Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH







LUăANHăA





GIIăPHỄPăPHỄTăTRINăTHNGăHIUă
NGỂNăHÀNGăTHNGăMIăCăPHNă
SÀI GÒN THNGăTệN



ChuyênăNgƠnh:ăQunăTrăKinhăDoanh
Mưăs:ă60340102



LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
PGS TS. HăTINăDNG





TP.ăHăChíăMinhă- nmă2013


LIăCAMăOAN

LunăvnănƠyălƠădoătôiăthcăhin.ăCácăsăliuăvƠăktăquănghiênăcuăđcă
nêuătrongălunăvnălƠătrungăthc.ăMiăthôngătinătríchădnătrongălunăvnăđuăđcă
chărõăngunăgcăcăth.
Tôiăxinăchuămiătráchănhimăvăliăcamăđoanăcaămình.
Tácăgiălunăvn



LuăAnhăA


MCăLC
Trangăphăbìa
LIăCAMăOANă
MCăLCă
DANHăMCăCÁCăTăVITăTT

DANHăMCăBNG,ăBIUă,ăHỊNHăV,ăS 
MăU 1
CHNGă1:ăCăSăLụăTHUYTăVăXỂYăDNGăTHNGăHIU 4
1.1.ăKHÁIăQUÁTăVăTHNGăHIU 4
1.1.1.ăKháiănimăthngăhiu 4
1.1.2.ăCácăthƠnhăphnăcaăthngăhiuăvƠătƠiăsnăthngăhiu 7
1.1.3.ăKháiăquátăvăthngăhiuămnh 10
1.1.4.ăVaiătròăcaăthngăhiu 12
1.1.5.ăQuiătrìnhăxơyădngăthngăhiu 13
1.2.ăKINHăNGHIMăPHÁTăTRINăTHNGăHIUăCAăMTăSăNGỂNăHÀNG22
1.2.1.ăKinhănghimăxơyădngăthngăhiuăcaăNgơnăhƠngăHongkongăvƠăThngă
Hiă(HSBC) 22
1.2.2. KinhănghimăxơyădngăthngăhiuăTpăđoƠnăNgơnăhƠngăAustraliaăvƠăNewă
Zealand (ANZ) 23
1.2.3.ăBƠiăhcăkinhănghimăvăphátătrinăthngăhiu 24
KT LUN CHNG 1 24
CHNGă 2:ă ÁNHă GIÁă THNGă HIUă NGỂNă HÀNGă TMCPă SÀIă GÒNă
THNGăTệN 25
2.1.ăKHÁIăQUÁTăVăNGỂNăHÀNGăTMCPăSÀIăGÒNăTHNGăTệN 25
2.1.1.ăSălcăquáătrìnhăhìnhăthƠnh 25
2.1.2.ăNgunălcăcaăSacombank 25


2.1.3.ăCácăsnăphm,ădchăvăcaăSacombank 27
2.1.4.ăKtăquăhotăđngăkinhădoanhăcaăSacombank 28
2.2.ăÁNHăGIÁăTHCăTRNGăTHNGăHIUăSACOMBANK 30
2.2.1. PhngăphápăđánhăgiáăthngăhiuăSacombank 30
2.2.1.1. Khung phân tích 30
2.2.1.2.ThităkăkhoăsátăthngăhiuăSacombank 31
2.2.2.ăánhăgiáăvăsămnhăthngăhiuăSacombank 34

2.2.3.ăánhăgiáătmănhìnăthngăhiuăSacombank 36
2.2.4.ăánhăgiáăvăđnhăvăthngăhiuăSacombank 38

2.2.5.ăánhăgiáăvăthităkăcácăthƠnhăphnănhnădngăthngăhiuăSacombank 42
2.2.6.ăVăqungăbáăthngăhiu 48
KT LUN CHNG 2 51
CHNGă3:ăGIIăPHÁPăPHÁTăTRINăTHNGăHIUăNGỂNăHÀNGăTMCPăSÀIă
GÒNăTHNGăTệN 54
3.1.ăNHăHNGăVÀăMCăTIểUăPHÁTăTRINăCAăSACOMBANKăNă
NMă2020 54
3.1.1.ăánhăgiáămôiătrngăhotăđngăcaăSacombankăgiaiăđonă2011-2020 54
3.1.2.ăVăđnhăhngăvƠămcătiêuăphátătrinăcaăSacombank 55
3.2.ăGIIăPHÁPăPHÁTăTRINăTHNGăHIUăSACOMBANK 56
3.2.1.ăGiiăphápăvăsămnhăthngăhiuăSacombank 56
3.2.2.ăGiiăphápăvătmănhìnăthngăhiuăSacombank 57
3.2.3.ăGiiăphápăvăđnhăvăthngăhiuăSacombank 57
3.2.4.ăGiiăphápăvătênăthngăhiuăSacombank 65
3.2.5.ăGiiăphápăvăLogoăSacombank 65
3.2.6.ăGiiăphápăvăSloganăcaăSacombank 66
3.2.7.ăVăđngăkỦăbnăquynăthngăhiu 67
3.2.8.ăGiiăphápăvăhotăđngăqungăbáăthngăhiuăSacombank 67
3.3.ăCÁCăGIIăPHÁPăHăTRăPHÁTăTRINăTHNGăHIU 72


3.3.1.ăHinăđiăhóaăcôngănghăthôngătină(CNTT) 72
3.3.2.ăPhátătrinăsnăphmăvƠădchăv 73
3.3.3.ăThƠnhălpăbăphnăchuyênătráchăvăthngăhiu 74
3.3.4.ă Nơngă caoănhnăthcăcaăcánă bă nhơnă viênă trongă ngơnăhƠngăvă phátă trină
thngăhiuăSacombank 74
3.3.5.ăXơyădngăvnăhóaăđcătrngăcaăngơnăhƠng 75

3.3.6.ăTngăkinhăphíăđuătăchoăchngătrìnhăthngăhiu 75
3.4.ăMTăSăKINăNGHăVIăCÁCăCPăQUNăLụ 76
3.4.1.ăKinănghăđiăviăChínhăphăVităNam 76
3.4.2.ăKinănghăđiăviăNgơnăhƠngăNhƠăncăVităNam 76
3.4.2.ăKinănghăđiăviăNgơnăhƠngăTMCPăSƠiăGònăThngăTín 77
KT LUN CHNG 3 77
KTăLUN 78
TÀIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC
Phălcă01 : SăđătăchcăngơnăhƠngăTMCPăSƠiăGònăThngăTín.
Phălcă02 : ThangăđoăvăthngăhiuăSacombank.
Phălcă03 :ăPhnădƠnăbƠiăthoălunănhóm.
Phălcă04 :ăBngăcơuăhiăkhoăsátăkháchăhƠngăcóăgiaoădchăviăngơnăhƠng.
Phălcă05 :ăKtăquăkimăđnhăCronbachăAlpha.
Phălcă06ă :ăKim đnhătrungăbìnhămuăOne-Sample T ậ Test.







DANHăMCăCỄCăTăVITăTT
TingăVit
CNTT Côngănghăthôngătin
CBNV Cánăbănhơnăviên
CAR TălăanătoƠnăvn
GDP TngăsnăphmăQucăni
NHNNVN Ngân Hàng Nhà NcăVităNam
ROA TăsutăsinhăliătrênătngătƠiăsn

ROE Tăsutăsinhăliătrênăvnăcăphnăthng
Sacombank NgơnăhƠngăThngăMiăCăPhnăSƠiăGònăThngăTín
SPDV Snăphmădchăv
SP Snăphm
TCTD Tăchcătínădng
TPHCM ThƠnhăphăHăChíăMinh
TMCP Thngămiăcăphn
Ting Anh
ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited.
(Ngân Hàng Australia và New Zealand)
HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited.
(NgơnăHƠngăHongkongăvƠăThngăHi)
IMF International Monetary Fund
PR PublicăRelationshipă(Quanăhăcôngăchúng).
SMS Short Message Services (Dchăvătinănhnăngn).
WIPO World Intellectual Property Organization.
(TăChcăSăHuăTríăTuăThăGii)
WTO World Trade Organization
(TăchcăThngămiăThăgii)



DANHăMCăBNG,ăBIUă, HỊNHăV, Să,
Danhămcăbng
Bngă1.1 :ăPhơnăbitănhưnăhiuăvƠăthngăhiu 7
Bngă2.1 :ăCácăbinăkhoăsátăvăthngăhiuăSacombank 32
Bngă2.2 : ánhăgiáăcaăkhách hàng văsămnhăthngăhiuăSacombank 35
Bngă2.3 : Tă lă kháchă hƠngă đánhă giáă cácă tiêuă chíă să mnhă thngă hiuă
Sacombank 35
Bngă2.4 : ánhăgiáăcaăkhách hàng vătmănhìnăthngăhiuăSacombank . 37

Bngă2.5 : Tă lă kháchă hƠngă đánhă giáă cácă tiêuă chíă tmă nhìnă thngă hiuă
Sacombank 37
Bngă2.6 : ánhăgiáăcaăkhách hàng v giáăcaăSacombank 38
Bngă2.7 : TălăkháchăhƠngăđánhăgiáătiêuăchíăvăgiáăcaăSacombank 39
Bngă2.8 : ánhăgiáăcaăkhách hàng văđnhăvăsnăphmăSacombank 40
Bngă2.9 : Tă lă kháchă hƠngă đánhă giáă cácă tiêuă chíă đnhă vă snă phmă
Sacombank 40
Bngă2.10 : ánhăgiáăcaăkháchăhƠngăvădchăvăcaăSacombank 41
Bngă2.11 : TălăkháchăhƠngăđánhăgiáăchtălngădchăvăcaăSacombank 41
Bngă2.12 : ánhăgiáăcaăkhách hàng vătênăthngăhiuăSacombank 43
Bngă2.13 : Tă lă kháchă hƠngă đánhă giáă chtă tiêuă chíă vă tênă thngă hiuă
Sacombank 43
Bngă2.14 : ánhăgiáăcaăkhách hàng văLogoăcaăSacombank 45
Bngă2.15 : TălăkháchăhƠngăđánhăgiáăchtătiêuăchíăvăLogoăcaăSacombank 45
Bngă2.16 : ánhăgiáăcaăkhách hàng văSlogan caăSacombank 46
Bngă2.17 : Tă lă kháchă hƠng đánhă giáă chtă tiêuă chíă v Slogan caă
Sacombank 47


Bngă2.18 : ánhăgiáăcaăkhách hàng văhotăđngăqungăcáoăthngăhiuă
Sacombank 49
Bngă2.19 : TălăkháchăhƠngăđánhăgiáăqungăcáoăcaăSacombank 49
Bngă2.20 : ánhăgiáăcaăkhách hàng văhotăđngăPRăcaăSacombank 51
Bngă2.21 : TălăkháchăhƠngăđánhăgiáăhotăđngăPRăcaăSacombank 51
Bngă3.1 : DăbáoăchiătiêuătngătrngăcaăSacombankăđnănmă2015 56
Danhămcăbiuăđ
Biuăđă2.1 :ăVnăđiuălăcaăSacombank,ă1991-2012 26
Danhămcăhìnhăv
Hình 1.1 : Môăhìnhăxúcătinăđnhăvăthngăhiu 15
Hình 2.1 :ăLogoăcaăSacombankă 44

Danhămcăsăđ
Săđă1.1 : ThƠnhăphnăcaăthngăhiu 8
Săđă1.2 :ăMôăhìnhăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu 9
Săđă2.1 :ăKhungăphơnătíchăthngăhiuăSacombank 30



1


MăU
1. LụăDOăCHNăăTÀI
Sau khi VităNamălƠăthƠnhăviênăcaăWTO,ăngƠnhăngơnăhƠngăcóănhiuăcăhiă
phátătrinănhngăcngăđiădinăkhôngăítănhngătháchăthc.ăSăxutăhinăhƠngălotă
ngơnăhƠngăthngămiătrongăncăvƠăsăxơmănhpăcaăcácăngơnăhƠngăncăngoƠiă
đưălƠmăchoă môiătrngăkinhădoanhăngơnăhƠngăăVităNam ngƠyăcƠngăkhcă lită
hn.ăCácăngơnăhƠngăcnhătranhăgayăgt,ătrongăđó,ătơmăđimălƠăcnhătranhăthngă
hiu.
NgơnăhƠngălƠădòngămáuăcaănnăkinhăt. NuăhotăđngăngơnăhƠngăsungămưnă
thìăsăphơnăbăvnăhiuăquăchoăphátătrinăđuăt,ăkinhădoanh,ădchăv,ăphátătrină
kinhătăcóăchtălngăvƠăbnăvng ăNuăngƠnhăngơnăhƠngăbcălămtăkhănngă
thanhăkhonăsănhăhngăchungăđnătoƠnăhăthngăvƠălƠmăgimănhpăđiuătngă
trngăcaănnăkinhăt.ăVìăth,ăchínhăphăVităNamăluônămongămunăcóăđcămtă
hăthngăngơnăhƠngămnh,ăhƠngăđuăvƠăcóăquyămôăhotăđngăkhôngăbóăhpătrongă
ranhăgiiăqucăgiaămƠăphiămărngăphmăviătrênătoƠnăthăgii.ăăgópăphnănơngă
cao hình nhăthngăhiuăqucăgia,ăcácăngơnăhƠngăVităNamăphiănghăđnăchuyn
khôngăchătrăthƠnhăngơnăhƠngăcóăthngăhiuămnhătrongăncămƠăcònăăkhuăvcă
vƠătrênăthăgii.
Thngă hiuă không chă lƠă mtă cáiă tên,ă mtă biuă tng,ă mtă hìnhă vă hocă
tngăhpăcaăttăcăcác yuătăkătrên,ămƠănóăđóngăvaiătròărtăquanătrngăvicătoă

nênătínhăcnhătranhăchoăcácăngơnăhƠngătrongăthiăkăhiănhp.
Tănhngălý do nhătrên,ăđătƠiănghiênăcuăđaăraănhngăvnăđăliênăquan
đnăthngăhiuăngơnăhƠngămƠăđiătngănghiênăcuăcăthăăđơyălƠăthng hiuă
SacombankănhmăgiúpăchoăcácăngơnăhƠngăTMCPăVităNamănóiăchungăvƠ Ngân
hàng TMCP SƠiăGònă Thngă Tínă (Sacombank)ă nóiă riêngă cóă cáiă nhìnă tngă th,
kháchăquanăvăthcătrngăthngăhiuăcaămìnhătrênăthătrng.ăngăthi,ălună
vnă cngă đaă raă mtă să giiă phápă nhmă giúpă SacombankăhoƠnă thină hnă trong
côngăcucăxơyădngăvƠăphátă trinăthngăhiuămtăcáchă toƠnădinăvƠăhiuăqu.
Chínhă vìă vyă tôiă chnă đă tƠiă “Giiă pháp phátă trină thngă hiuă Ngơnă hƠngă
TMCP SƠiăGònăThngăTín” lƠmăđătƠiănghiênăcu.
2


2. MCăTIểUăNGHIểNăCU
McătiêuăcaănghiênăcuănƠyălƠăđánhăgiáămtăcáchăcăthăcácăyuătăthngă
hiuăSacombank,ăxácăđnhăđúngănhngăđimămnhăvƠăđimăyuăcaăthngăhiu,ă
trênă că să đó,ă đă xută cácă giiă phápă hoƠnă thină vƠă phátă trină thngă hiuă
Sacombank trongăgiaiăđonă2011-2020.

3. PHMăVIăNGHIểNăCUăCAăăTÀI
Doănhngă niă dungăxơyă dngă thngă hiuă rtă rng,ă viă điuă kină cóă hn,ă
nghiênăcuănƠyăkhôngăthăxemăxétămiăvnăđ.ăLunăvnăsăkhôngăđiăsơuăvăcuă
trúcăthngăhiu,ăvăxơyădngătínhăcáchăthngăhiuăvƠăchinălcăthngăhiu
mƠăchătpătrungăxácăđnhăđúngănhngămtămnhăvƠăđimăyuăcaăthngăhiu,ătă
đóă cóă că să đă xută cácă giiă phápă hoƠnă thină vƠă phátă trină thngă hiuă
Sacombank.
Văphmăviăkhoăsát,ănghiênăcuănƠyăcngăchătpătrungăvào các khách hàng
trên đaăbƠnăThƠnhăPhăHăChíăMinhătăthángă7/2013ăđnăthángă8/2013.
4. PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
ătƠiăđcăthcăhinădaăvƠoă3ăphngăphápănghiênăcuăchăyuălƠăphngă

phápăchuyênăgia,ăphngăphápăđiuătraăxưăhiăhcăvƠăphngăphápăthngăkêămôă
t.
Phngăphápăchuyênăgiaăđcăsădngătrongăvicăxácăđnhăcácăyuătăthngă
hiuăvƠăxácăđnhăbngăkhoăsát.ăPhngăphápăđiuătraăxưăhiăhcăđcăsădngăđă
đánhăgiáăcácăyuătăcuăthƠnhăthngăhiuăSacombank (đánhăgiáăscămnhăthngă
hiu).ăKtăquăthuăthpăỦăkinăchuyênăgiaăđcăxălỦăbngăphngăphápăthngăkêă
môătătrênăphnămmăSPSS 16.
Cácă dă liuăthă cpă đcă thuă thpă tă ngună luă tră caă Sacombank. Bên
cnhă đóă dă liuă cònă đcă thuă thpă tă ngună să liuă thngă kêă Vită Nam,ă mngă
InternetăvƠăcácăcôngătrìnhăđưăcôngăb.
ăhoƠnăthinăbădăliuănghiênăcu,ăcácădăliuăsăcpăđưăthuăthpăthôngă
qua khoăsátăkháchăhƠngătheoăbngăcơuăhiăvăcácăyuătăthngăhiuăvƠăphngă
vnăsơuămtăsăchuyênăgia.ă
3


5. ụăNGHAăTHCăTINăCAăăTÀI
NghiênăcuănƠyăgiúpăchoăSacombank mtăbnăphácăthoătngăđiătoƠnădină
văchngătrình thngăhiuăđătăđóăSacombank cóăthăthamăkhoătrongăhochă
đnhăcácăchinălcăxơyădng,ăphátătrinăvƠăqungăbáăthngăhiuăcaămình.ăngă
thi,ăthôngăquaăktăquăkhoăsátăthcătăkháchăhƠng,ănghiênăcuănƠyăgiúpăchoăngơnă
hàng Sacombank thyăđcăthcătrngăđánhăgiáăcaăcôngăchúngăvăthngăhiuăđă
hochăđnhăvicăphátătrinăthngăhiuăchoăphùăhpăviăcôngăchúng.ăNgoƠiăra,ă
nghiênăcuănƠyăcóăthălƠmătƠiăliuăthamăkhoăchoăxơyădngăvƠăphátătrinăthngă
hiuătiăcácăngơnăhƠngăthngămiăcăphnătiăVităNam.

6. KTăCUăCAăăTÀI
NgoƠiăphnămăđu,ăktăcuăđătƠiăgmă3ăchng:
Chngă1:ăCăsălỦăthuytăvăxơyădngăthngăhiu.
Chngă2:ăánhăgiáăthngăhiuăNgơnăHƠngăTMCPăSƠiăGònăThngăTín.

Chngă3:ăGiiăpháp phátătrinăthngăhiuăNgơnăHƠngăTMCPăSƠiăGònăThngă
Tín.
4


CHNGă1: CăSăLụăTHUYT VăXỂYăDNGăTHNGăHIU
1.1.ăKHỄIăQUỄTăVăTHNGăHIU
1.1.1.ăKháiănimăthngăhiuă
1.1.1.1. Khái nim
Thutăngăthngăhiuă(trademark) đcădùngăđăchămtăbiuătng,ămtă
hƠngăhóa,ădchăvăhocămtădoanhănghip.ăóălƠăduăhiuăđăphơnăbităhƠngăhóaă
ca doanhănghipănƠyăviăhƠngăhóaăcaădoanhănghipăkhácătrênăthătrng.ăCácă
duăhiuăcóăthălƠăchăvit,ăhìnhăv,ăsăthăhinămƠuăsc,ăơmăthanhăhayătrongăcáchă
đóngăgóiăbaoăbì.ă
Theoă Hipă hiă Marketingă Hoaă K (American Marketing Association,
AMA): "ThngăhiuălƠămtăcáiătên,ătăng,ăkỦăhiu,ăbiuătngăhocăhìnhăv,ă
kiuăthităk ăhocătpăhpăcácăyuătănhmăxácăđnhăvƠăphơnăbităhƠngăhóaădchă
văcaămtăngiăbánăviăhƠngăhóaăvƠădchăvăcaăcácăđiăthăcnhătranh". nhă
nghaă thngă hiu. <

view329.php>. [NgƠyătruyăcp:ă05ăthángă07ănmă2013].
TheoăđnhănghaăcaăTăChcăSăHuăTríăTuăThăGiiă(WIPO):ăThngă
hiuălƠămtăduăhiuă(huăhìnhăvƠăvôăhình)ăđc bităđănhnăbitămtăsnăphmă
hƠngăhoáăhayămtădchăvănƠoăđóăđcăsnăxutăhayăđcăcungăcpăbiămtăcáă
nhân hay mtă tă chc. nhă nghaă thngă hiu.
<
trademarks.html>. [NgƠyătruyăcp:ă05ăthángă
07ănmă2013].
Theoă Philipă Kotleră mtă chuyênăgiaă marketingăhƠngă đuă caă thă giiăthì:ă
ắThng hiu là tên, Ếm t, ký hiu, biu tng hay mu mã hoẾ mt s kt hp

nhng Ếái đó nhm mẾ đíẾh nhn ếin hàng hóa hay ếẾh v Ếa mt ngi bán
hay mt nhóm ngi bán và đ phân bit h vi ẾáẾ đi th Ếnh tranh” (Kotler
and Armstrong 1993, p.514).
5


ThngăhiuăđcănhìnănhnăcáchăkhácădơnădưăhnăgiălƠăắchínhăhiu”,ăviă
ỦănghaălƠămtăcáiăgìăđóăcóăthcăvƠăduyănht,ăthôngăthngăthìăđóălƠămtăcáiătênă
hayălƠăsăktăhpăcaănhiuăchăcáiăvƠălogoăđưăđcăđngăkỦăhpăpháp,ăngoƠiăraă
tùyătheoălutăphápăcaăcácăncăthìăđóăcóăthălƠăơmăthanh,ămƠuăsc,ămùiăv,ăsăktă
hpăgiaăcácăyuătătrênăđănhnăbităvƠăphơnăbităsnăphmăđóăviăcácăsnăphmă
cùngăloiăcaăcácăcôngătyăkhácănhau.
ThngăhiuălƠăthutăngăđcădùngăđăchăbtăcăyuătăgìă(tênăgi,ăbiuă
tng,ămùiăv,ăơmăthanh,ăbiuăng ) mà doanh nghipădùngăđăchăđnhăsnăphm,ă
dchăvăcaămìnhăhocăchínhămìnhătrênăthătrng.ăNóăcóăthălƠăcănhngăyuătă
khôngăđcăphápălutăboăhăvƠănhngăyuătăđcăphápălutăboăhănhngăkhôngă
diădanhănghaănhưnăhiuănhătên thngămi,ăchădnăđaălỦầ
Nh vy,ăquaănhngăđnhănghaătrên,ăcóăthăthyărng,ătuăchungăthngă
hiuălƠămtătênăgi,ămtătăhpămƠuăsc,ăbiuătng,ăhìnhătng,ăduăhiuăđăphơnă
bităsnăphmăhayăcôngătyănƠyăviăsnăphmăhayăcôngătyăkhác.ăThngăhiuălƠă
nimătin,ălƠătìnhăyêuămƠăkhách hƠngăvƠăcôngăchúngădƠnhăchoădoanhănghip.ă
ăVitănam,ăkháiănimăthngăhiuătrcăđơyăthngăđcăđngănghaăviă
kháiănimănhưnăhiuăhƠngăhóa. Tiăiuă4ă- Khonă16ă- Lutăsaăđi,băsungămtă
săđiuăcaăLutăsăhuătríătuăsă50/2005/QH11ă2009 đnhănghaă:ăắNhãn hiu là
ếu hiu ếùng đ phân bit hàng hoá, ếẾh v Ếa ẾáẾ t ẾhẾ, Ếá nhân khác
nhau”.
Liênăquanăđnăkháiănimăthngăhiuăcònăcóăcácăkháiănimătênăthngămi,ă
chădnăđaălỦ.
“Tên thng mi là tên gi Ếa t ẾhẾ, Ếá nhân ếùng trong hot đng
kinh ếoanh đ phân bit Ếh th kinh ếoanh mang tên gi đó vi Ếh th kinh

ếoanh kháẾ trong Ếùng lnh vẾ và khu vẾ kinh ếoanh.” (Theo iu 4 - Khon 21 -
Lut sa đi, b sung mt s điu Ếa Lut s hu trí tu s 50/2005/ẬH11 2009).
“Tên thng mi đẾ bo h nu Ếó kh nng phân bit Ếh th kinh
ếoanh mang tên thng mi đó vi Ếh th kinh ếoanh kháẾ trong Ếùng lnh vẾ
6


và khu vẾ kinh ếoanh.” (Theo iu 76 - Lut sa đi, b sung mt s điu Ếa Lut s hu
trí tu s 50/2005/ẬH11 2009)
Tên thng mi đẾ Ếoi là Ếó kh nng phân bit nu đáp ng ẾáẾ điu
kin sau đây:
1. Cha thành phn tên riêng, tr trng hp đã đẾ bit đn rng rãi ếo
s ếng;
2. Không trùng hoẾ tng t đn mẾ gây nhm ln vi tên thng mi
mà ngi kháẾ đã s ếng trẾ trong Ếùng lnh vẾ và khu vẾ kinh ếoanh;
3. Không trùng hoẾ tng t đn mẾ gây nhm ln vi nhãn hiu Ếa
ngi kháẾ hoẾ vi Ếh ến đa lý đã đẾ bo h trẾ ngày tên thng mi đó
đẾ s ếng.
(Theo iu 78 - Lut sa đi,b sung mt s điu Ếa Lut s hu trí tu s
50/2005/QH11 2009)
“Ch ến đa lý là ếu hiu ếùng đ Ếh sn phm Ếó ngun gẾ t khu
vẾ, đa phng,vùng lãnh th hay quẾ gia Ế th” (Theo iu 4 – Khon 22 - Lut
sa đi,b sung mt s điu Ếa Lut s hu trí tu s 50/2005/ẬH11 2009)
Ch ến đa lý đẾ bo h nu đáp ng ẾáẾ điu kin sau đây:
1. Sn phm mang Ếh ến đa lý Ếó ngun gẾ đa lý t khu vẾ, đa
phng, vùng lãnh th hoẾ nẾ tng ng vi Ếh ến đa lý;
2. Sn phm mang Ếh ến đa lý Ếó ếanh ting, Ếht lng hoẾ đẾ tính
Ếh yu ếo điu kin đa lý Ếa khu vẾ,đa phng, vùng lãnh th hoẾ nẾ
tng ng vi Ếh ến đa lý đó quyt đnh.
(Theo iu 79 - Lut sa đi, b sung mt s điu Ếa Lut s hu trí tu s

50/2005/QH11 2009).
1.1.1.2. ẫhân bit thng hiu và nhãn hiu hàng hóa
TrongătingăAnh,ăBrandăcóănghaălƠănhưnăhiu.ăTuyănhiênăcùngăviăsăphátă
trinăcaămarketing,ăBrandădnădnăcònăđcăhiuătheoămtăỦănghaărngăhn,ăđóă
lƠăthngăhiu.ăTuyănhiên,ăăVităNam,ănhiuăngiăvnăcònăsălmălnăgiaă2ă
thutăngănƠy.ăGiaăthngăhiuăvƠănhưnăhiuăcóănhngăđimăkhácăbităcăbnă
nhăsau:



7


Bngă1.1:ăPhơnăbitănhưnăhiuăvƠăthngăhiu

Nhưnăhiu
Thngăhiu
Giáătr
Cóăgiáătrăcăth,ăthôngăquaămƠuă
sc,ăỦăngha,ătrangătrí.
LƠă tƠiă snă huă hìnhă caă mtă
doanhănghip.
LƠăphnăxácăcaădoanhănghip.
LƠămtă kháiă nimătruătng,ăkhóă
xácăđnhăgiáătr.
LƠă tƠiă snă vôă hìnhă caă mtă doanhă
nghip.
LƠăphnăhnăcaădoanhănghip.
Vămtă
pháp lý

Nhưnă hiuă lƠă tênă vƠă biuă tngă
hină dină trênă vnă bnă phápă lý,
xơyădngătrênăhăthngăphápălută
qucăgiaăđcădoanhănghipăđngă
kỦăvƠăcăquanăchcănngăboăh.
Doă doanhă nghipă xơyă dngă daă
trênăhăthngălutăphápăqucăgia.
Thngă hiuă khôngă hină dină trênă
cácăvnăbnăphápălỦ,ănóănóiălênăchtă
lngă snă phm,ă uyă tín vƠă să tină
cyă caă kháchă hƠngă dƠnhă choă snă
phmătrongătơmătríăngiătiêuădùng.
Thngăhiuăđcăxơyădngătrênăhă
thngătăchcăcaăcôngăty.
Vămtă
qunălỦ
Phiă đngă kỦă viă că quană chcă
nng,ăđăboăvăquynăsădngăvƠă
khiăkinăviăphm.
DoăbăphnăchcănngăqunălỦ.
Phiă xơyă dngă chină lcă
marketingăvƠăqungăbá.
(More, 2003).
SăphơnăbitătrênăchălƠătngăđi,ăbiănhưnăhiuăcngălƠămtăbăphnăcaă
thngăhiu,ămtăbăphnăthngăđcăsăboăhăcaăphápălut.
1.1.2.ăCácăthƠnhăphnăcaăthngăhiuăvƠătƠiăsnăthngăhiuă
1.1.2.1. CáẾ thành phn thng hiu
Mtăthngăhiuăcóăthăđcăcuătoăbiăhaiăphn:
 Phnăphátăơmăđc:ălƠănhngă yuătăcóăthăđcăđc,ătácăđngăvƠoă
thínhă giácă caă ngiă ngheă nhă tênă doanhă nghip,ă tênă snă phm,ă cơuă

khuăhiu,ăđonănhcăhátăđcătrngăvƠăcácăyuătăphátăơmăđcăkhác.
 Phnăkhôngăphátăơmăđc:ălƠănhngăyuătăkhôngăđcăđcămƠăchăcóă
thăcmănhnăđcăbngăthăgiácănhăhìnhăv,ăbiuătng,ămƠuăsc,ăkiuă
dángăthităkăvƠăcácăyuătănhnăbităkhác.
8


Theoăquanăđimăhinănay đcănhiuănhƠămarketingăsădngă(điă dinălƠ
Ambler, Styles, Aaker),ăthngăhiuălƠămtătpăhpăcácăthucătínhămangăđnăchoă
kháchăhƠngămcătiêuăcácăgiáătrămƠăhăcn.ăThngăhiuăcóăthălƠănhưnăhiuăhƠngă
hóa,ăcngăcóăthăbaoăhƠmăcácăyuătăkhácănhauăcaăsăhuătríătu.ă






Săđ 1.1. Các thành phnăthngăhiu
(Aaker, 1991)
1.1.2.2. Tài sn thng hiu
ThngăhiuălƠătƠiăsnăvôăhìnhăvƠăcóăgiáătrăcaădoanhănghip.ăGiáătrătƠiă
snăthngăhiuălƠătngăhpăcaănhiuăyuăt,ăđcătíchălyătrongăquáătrìnhăhotă
đngăcaădoanhănghip.
Giá trăthngăhiuălƠămtătpăhpăcácătƠiăsnămangătínhăvôăhìnhăgnălină
viătênăvƠămtăbiuătngăcaămtăthngăhiu,ănóăgópăphnălƠmătngăthêmă(hocă
gimăđi)ăgiáătrăcaămtăsnăphmăhocădchăvăđiăviăcôngătyăvƠăcácăkháchăhƠngă
caăcôngăty (Aaker, 1991). GiáătrătƠiăsnăthngăhiuăgmă5ăthƠnhătăchính:

ThƠnhăphnăcaăthngăhiu
ThƠnhăphnăchcănng
ThƠnhăphnăcmăxúc
Công
dngă
snă
phm
că
trngă
snă
phm
Chtă
lngă
snă
phm
Nhân
cách
thngă
hiu

Biuă
tng
Lună
căgiáă
trăđcă
đáo
Vătríă
thngă
hiu

9













Sănhnăbităthngăhiu:ălƠăkhănngăthngăhiuăđcăkháchăhƠngănhnă
dngăvƠăphơnăbităviăcácăthngăhiuăkhácătrongătp cácăthngăhiuătrênă
thătrng.
ChtălngăcmănhnăsăvtătriăcaăkháchăhƠng:ălƠăcnăcăđăkháchăhƠngă
raăquytăđnhătiêuădùng,ălƠă yuătăquanătrngănhtăgópăphnălƠmătngăliă
nhunătrênăvnăđuătăcaădoanhănghip.
Săliênătngătăthngăhiu:ălƠăkh nngăliênătngăcaăkháchăhƠngăkhiă
nhnă dngă đcă thngă hiu.ă Nhngă liênă tngă quană trngă lƠă vùngă snă
xut,ăcôngăngh,ădpăsădng,ăcácătriănghim.
SătrungăthƠnhăviăthngăhiu:ălòngătrungăthƠnhăviăthngăhiuănóiălênă
xuăhngăhƠnhăvi lpăliăcaăngiătiêuădùngămunămuaăsnăphmăcaămtă
thngăhiu.ăLòngătrungăthƠnhăămcăcaoănhtălƠăsăđamămêăthngăhiu.ă
NóăđóngăvaiătròăquanătrngătrongăsăthƠnhăcôngăcaămtăthngăhiu.
Giáătrăthngăhiuăđiăviă
khách hàng:
- Mangăđnăthôngătin.

- Tngătătinătrongăkhiăsă
dngăsnăphm.
- TngăsăhƠiălòng.
Giáătrăđcăăăăă
cmănhn
Sănhnăbităthngă
hiu
Săliênătngătăăăăă
thngăhiu
Lòng trung
thƠnhăviă
thngăhiu
TƠiăsnăkhác: Bí
quytăCN,ănhưnă
hiu,ăhăthngă
phơnăphi
TƠiăsnă
thngă
hiu
Giáătrăthngăhiuăđiăviă
công ty:
- Gimăchiăphíătipăth.
-
TrungăthƠnhăthngăhiu
- Cóăthăbán giá cao.
- Mărngăthngăhiu.
- Toăliăthăcnhătranh.
(Aaker, 1991)

Săđă1.2.ăMôăhìnhăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiu

(Aaker, 1991)
10


NgoƠiăra,ătƠiăsnăthngăhiuăcònăđcătoăbiăcácăyuătăđc boăhănhă
nhưnăhiu,ăkiuădángăcôngănghip,ăbíăquytăsnăxut
1.1.2.3. Bo h thng hiu
ă đmă boă tácă quynă thngă hiuă khôngă bă xơmă phm,ă cácă chă nhơnă
thngăhiuăphiăđngăkỦăboăhăthngăhiu.ăBoăhăthngăhiuălƠăchcănngă
caăchínhăquynăbo văcácăyuătăthngăhiuăđưăđngăkỦăchínhăthc.ăCácăyuătă
đcăboăhăcaăthngăhiuăcóăthălƠănhưnăhiuăhƠngă hóa,ădchăv,ăkiuădángă
côngănghip,ătênăthngămi,ăchădnăđaălỦ,ătênăminăinternet,ăđaăchăemail,ătênă
giăxutăxăhƠngăhóaăhocăcácăduăhiuăkhác.ăóălƠăvicăcăquanăphápălut,ăbngă
binăphápăcngăchăcaămình,ăboăvăquynăliăhpăphápăcaădoanhănghipătrcă
hƠnhăviăxơmăphmăquynănhưnăhiu.ă
ăVităNam,ăcăquanătipănhnăđngăkỦăboăhăthngăhiuălƠăCcăSăhuă
CôngăNghip.ăThiăgianăđcăboăhăthngăkéoădƠiă5ănm,ă10ănm,ă15ănmăhocă
20ănmătuătngătrngăhpăcăth.ăNguyênătcăboăhălƠă“first to file” (uătiênă
choăngiăđngăkỦătrc).
MtăthngăhiuăcƠngăniătingăcƠngădădƠngăbălƠmăgi,ălƠmănháiăgơyănhă
hngăvăhìnhănhămƠăcông tyăđóătoădngăđc.ăBoăhăthngăhiuăsătoăraăhă
thngărƠoăcnăcnăthităngnăchnăcácăhinătngălƠmăhƠngăgi,ăhƠngănhái,ăhocănă
cpăthngăhiu.ăVicăboăhăbnăquynăthngăhiuăsăchngăliănhngăhƠnhăviă
giămo,ătoănênămôiătrngăkinhădoanhălƠnhămnh,ăgiúpădoanhănghipăyênătơmă
đuătăphátătrinăhotăđngăkinh doanh.
1.1.3. Kháiăquátăvăthng hiuămnh
1.1.3.1.ăCácătiêuăchíăđăđánhăgiáăthngăhiuămnh
 Theoă phngă phápă đnhă giáă thngă hiuă caă Côngă ty tă vnă thngă
hiuăInterbrand (Interbrand model) thìăthămnhăcaăthngăhiuăđcă
đoălng tngăthădaătrênă7ăyuătăsauă:

- Khănngăthngăhiuăchiăphiăthătrngă(Leadership).
11


- Tínhănăđnhăcaăthngăhiu (Stability).
- SăhpădnăvƠăkhănngămărngăcaăthătrngă(Market).
- TínhăhpădnăvƠăsăduy trìăthngăhiuăkhiătpătrungăvƠoăcác qui mô
thă trngă khácă nhauă nhă đaă phng,ă că nc,ă qucă t
(Geographic).
- Khănngăthngăhiuăduyătrìătínhăcpănht,ătínhătngăthíchăđiăvi
khách hàng (Trend).
- Cácănălcă(lng,ăcht)ăđăcngăcăthngăhiu (Support).
- Săboăvăcóăđcădoălutăpháp,ăbngăsángăch,ănhưnăhiu thongă
mi,ălutăbnăquyn (Protection).
 TheoăThngăhiuămnhăVităNamă(giiăthngăthngăniênădoăThi
báoăKinhătăVităNamăphiăhpăcùngăCcăXúcătinăthngămiăthucă
B Thngămiătăchc)ăthìă7ătiêuăchíăđánhăgiáăthngăhiuămnhăgmă
có: Boăvăthngăhiu; Chtălngăsnăphmă- dchăv; Ktăquăhotă
đngăkinhădoanh; NngălcălưnhăđoăcaăBanăđiuăhƠnh; Ngunănhơnă
lc; Nngălcăđiămi; Tínhăbnăvng,ănăđnhăcaădoanhănghip.
1.1.3.2. Liăíchăcaăthngăhiuămnh
- MtăthngăhiuămnhăcóăthălƠmătngădòngătin:ăKháchăhƠngăbită
giá trăcaăthngăhiuăvƠăsnăsƠngătrătinăchoănó.ăMtăthngăhiuă
mnhăcó thălƠmătngădòngătinăcaădoanhănghipăbngăcáchăchimă
lnhăthăphn. ngăthi,ănóăcngălƠmăchoăsnăphm,ădchăvăcaă
doanhănghipăđcăbán viăgiáăcaoăhnămcăgiáăthôngăthngămƠă
kháchăhƠngăsnăsƠngăchpănhn.
- Mtăthngăhiuămnhăcóăthăđyănhanhătcăđăquayăvòng caădòng
tin:ă Nhngă doanhă nghipă cóă thngă hiuă mnhă cóă thă tungă raă
nhngă sn phm,ădchă vămiă nhanhă hnă nhngă doanhă nghipă cóă

thngă hiuă yu,ă do mcă đă tínă nhimă hină cóă caă thngă hiuă
12


khină choă kháchă hƠngă dă chp nhn.ă Thmă chíă mtă thngă hiuă
mnhăcóăthăkích thíchăsăđiămi,ăđóngăvaiătròănhămtăắđuătƠu”ă
hngădnăhotăđng nghiênăcuăvƠătrinăkhaiăcaăngƠnh,ălnhăvcă
đó,ăđiuănƠyăđã gópăphnăđy nhanhătcăđăthuăhiăvnăđuătăvƠoă
vicăphátătrinăsnăphm.
- Mtă thngă hiuă mnhă cóăthă kéoă dƠiă vòngă điăsnă phm:ă Nhiu
thngăhiuăcóăscăsngăthtăs,ăchúngăniătingătrongămtăthiăgiană
dài và thmăchíăvnătheoăkpăthiăđi.ăVíădănhăbiaăHeinekenăđcă
chƠoă điă t nmă 1873.ă Nhngă thng hiuă lnă vƠă niă tingă choă
ngiătaăsăđmăbo:ăhăcmăthyăyênătơmăvi nhngăthngăhiuă
nƠy.ăơyăcngălƠălỦădoăphnănƠoălỦăgiiătiăsaoănhng thngăhiuă
mnhăcóăchăđngăvngăchcătrênăthătrng.
- Mtăthngăhiuămnhăcóăthăgimăbtăriăroăđiăviădòngătin:ă Bo
vădòngătinăcaămtădoanhănghipătránhăkhiănhngăriăroăthngă
có trongăkinhădoanhălƠămtăvnăđăkhinăchoăgiámăđcătƠiăchínhăcaă
các doanhănghipăphiăđauăđu.ăNhngăthngăhiuămnhăđã chngă
tăkh nngăgimăbtăriăroăđiăviădoanhănghip.ăTrongănhngăthiă
kăthng trngăhnălon,ăthngăhiuămnhăcóăthălƠăngunăgcă
caăsănăđnh. MtăthngăhiuămnhăcóăthătoăraărƠoăchnăngnă
chnăsăthơmănhpăca điăthăcnhătranh,ănhăđóăgimăbtănguyăcă
cnhătranhăđiăviădòngătin.
1.1.4. Vai trò ca thngăhiuă
1.1.4.1. i vi ngi tiêu ếùng
ThngăhiuăgiúpăchoăngiătiêuădùngădădƠngăphơnăbităhƠngăhóa,ădchăvă
cùngăloiăcaăcácădoanhănghipăkhácănhau.ăThngăhiuălƠmăchoăkháchăhƠngăyênă
tơm,ătinătngăvƠoăchtălngăsnăphm,ăđnăginăhóaăvnăđăraăquytăđnhămuaăhƠng.

NóăgiúpăkháchăhƠngăbiuăđtăđaăvăxưăhiăcaămìnhăkhiăsădngăthngăhiuăuyătín.ă
ThngăhiuăcònălƠăsăcamăktăcaănhƠăsnăxutăkinhădoanhăđiăviăngiătiêuădùng.
13


1.1.4.2. i vi ếoanh nghip
XơyădngăthngăhiuăthƠnhăcôngăsătoăraătƠiăsnăchoădoanhănghipănhă
thuăhútăvƠăgiăđcăkháchăhƠngătrungăthƠnh,ăthuăhútăkháchăhƠngămi,ăthơmănhpă
thătrngăvƠăgiúp phơnăphiăsnăphmădădƠngăhn.ăThngăhiuămnhălƠmăgimă
chiăphíăchoăcácăhotăđngăxúcătin,ăqungăbáăsnăphm.ăThngăhiuăgópăphnă
nơngăcaoăliăthăcnhătranhăcaădoanhănghipăvƠălƠăphngătinătíchălyăgiáătrătă
quáătrìnhăhotăđngăcaăcôngăty.ăNóălƠ mtătƠiăsnăvôăhìnhărtăcóăgiáătr,ăđôiăkhiănóă
lƠătƠiăsnălnănhtăcaămtădoanhănghip.ă
1.1.4.3. i vi xã hi
Thngă hiuă lƠă biuă tngă choă scă mnhă vƠă nimă tă hƠoă caă qucă gia.ă
NhngăthngăhiuămnhălƠănhngăđuătƠuăkinhătăcaămtăqucăgia.ăMtăqucă
giaăcóănhiuăthngăhiuămnhăsătngăcngăkhănngăchngăchiăsăxơmănhpă
caăhƠngăhóaătăbênăngoƠi,ătngăscăcnhătranhăcaănnăkinhăt.ăThngăhiuăđcă
thătrngăthăgiiăchpănhnăsăcóăcăhiălnăđăđyămnhăxutăkhu,ăthuăhútăvnă
đuătătrcătipătăncăngoƠiăchoăphátătrin.
1.1.5.ăQuiătrìnhăxơyădngăthngăhiu
Theo các cácăchuyênăgiaăthngăhiuăđưăđăxutăquiătrìnhăxơyădngăthngă
hiuă5ăbc nhăsau:ă
1. Xácăđnhăsămnh,ătmănhìn thngăhiu.
2. nhăvăthngăhiu.
3. Xácăđnhăcuătrúcăthngăhiu.
4. ThităkăcácăthƠnhăphnăthngăhiuă(cácăyuătănhnădng)ăvƠăđngă
kỦătácăquynăthngăhiu.
5. Qungăbáăthngăhiu.
DiăđơyălƠăniădungăcăthăcaătngăbcăxơyădngăthngăhiu.ă

14


1.1.5.1. XáẾ đnh s mnh và tm nhìn thng hiu
Sămnhăthngăhiu lƠăthôngăđipăthăhinăphnăgiáătrăctălõiăcaădoanhă
nghip.ăNóădinăđtănhngăđiuăquanătrng,ănhngăđóngăgópăcaădoanhănghipăvă
mtă kinhă doanhă lnă cucăsng,ănóănóiălênă phngăchơmăkinhă doanhă caă doanhă
nghip,ăvătríăcaădoanhănghipăyătrênăthăgiiăvƠănhngăđiuămƠădoanhănghipă
camăktăsătuơnăth.ăóălƠămcăđích,ălƠălỦădo,ălƠăỦănghaăcaăsăraăđiăvƠătnătiă
caăthngăhiu.ăNóăhpădnăkháchăhƠng,ăcăđông,ănhƠăcungăcp,ăchínhăphầă
MtăbnăsămnhăthngăhiuăttăphiărõărƠng,ălôiăcun,ăngnăgnă(khôngănhiuă
hnă5ăcơu),ăphnăánhăđcămcăđíchăvƠătritălỦăthngăhiu.ăBnăsămnhăthngă
hiuăthngăphnăánhămtăhocămtăsăkhíaăcnhătrongă9ăniădungăsau:
 KháchăhƠngămcătiêuăcaădoanhănghip.
 SnăphmăchăyuămƠădoanhănghipăcungăcpăchoăkháchăhƠng.
 Côngănghăsnăxutăsnăphmăchăyu.
 Thătrngăcnhătranhăchăyuăcaăthngăhiu.
 SăquanătơmăcaăthngăhiuăđnăphátătrinăvƠăkhănngăsinhăli.
 TritălỦăkinhădoanhăcaădoanhănghip.
 Sătăđánhăgiáănngălcăcaădoanhănghipă
 Săquanătơmăđnăcngăđng
 SăquanătơmăđnănhơnăviênăvƠăcăđôngăă
ă xơyă dngă bnă să mnhă tt,ă cnă xácă đnhă nhngă đcă đimă vƠă liă íchă
thngăhiu,ăxácăđnhărõăthătrngămcătiêuăvƠăliăthăgiúpăthngăhiuăniăbtă
hnăđiăth.ăBnătuyênăbăsămnhăthngăhiuăcóăthătrìnhăbƠyăphóngăkhoáng,
hocă cóă nhngăliă giiă thíchăcnă k.ă Dùă trìnhă bƠyă thă nƠoă thìănguyênă tcă quană
trngănhtăphiăquánătritălƠ:ăế hiu, Ếó ý ngha, n tng và ế nh.
15

Tmănhìnăthngăhiuăphiăđtăđcăcácătiêuăchun: Thngănhtămtămcă
tiêuăxuyênăsutăcaăcôngătyăămiăcp, toăsănhtăquánătrongăvicălưnhăđo,ăđngă
viênătinhăthnănhơnăviên, đnhăhngăsădngăngunătƠiănguyên. CuăthƠnhămtă
bnătuyênăbătmănhìnăthngăhiuăttăphiăphnăánhăđcămcătiêuătngăquátăcaă
thngăhiu,ăkháchăhƠngămcătiêuăcaăthngăhiuăvƠăsăkhácăbitămƠăthngăhiuă
săcăgngătoădng.ă
1.1.5.2. nh v thng hiu
nhăvăthngăhiuălƠălƠmăchoăđcăđimănƠoăđóăcaăsnăphm/dchăvăhină
dinătrongătơmătríăkháchăhƠng,ălƠăxácăđnhăvăthăcnhătranhăcaădoanhănghipăsoă
viăđiăthă(ătrong tâm trí khách hàng). Cóăthănói,ăđnhăvăthngăhiuălƠăhƠnhăviă
thităkăsnăphmăvƠăhìnhănhădoanhănghipălƠmăsaoăđăthătrngămcătiêuăhiuă
đcăvƠăđánhăgiáăđiuăgìădoanhănghipăđiădinăsoăviăcácăđiăthăcnhătranh.ă







Bcă1- Xácăđnhăcácăyuăt cnhătranh: Yuătăcnhătranhăbaoăgmăcácă
điăthăcnhătranhătrcătip,ăđiăthătimăn,ăápălcănhƠăcungăcp,ăápălcăcaăkháchă
hƠng.ăVicăxácăđnhăcácăyuătănƠyălƠătinăđăđădoanhănghipătrăli cơuăhi:ăTa
đang  đâu? i th đang  đâu? Và trong tng lai ta mun gi v trí nào? iă
thăcnhătranhăthngăhiuăchínhălƠănhngăđiăthăgnănht,ăcóăsnăphmădchăvă
vƠăgiáăcăgingăviădoanhănghip.ăSăcnhătranhăgiaăLexus,ăMercedesălƠăvíădă
đinăhìnhăvăcnhătranhăthngăhiu.
Hình 1.1: Mô hình xúcătinăđnhăvăthngăhiu

16

Bcă2- XácăđnhăkháchăhƠngămcătiêu:ăơyăchínhălƠăvicăphơnăkhúcăvƠă
laăchnăthătrngămcătiêu.ăVicăphơnăkhúcăcóăthădaăvƠoăđcăđimăđaălỦ,ăđcă
đimănhơnăkhuăhc,ăđcăđimăhƠnhăviăvƠăđcăđimătơmălỦ.ăVicăxácăđnhăkhách
hƠngămcătiêuăsăgiúpăchoădoanhănghipăđnhăvăphùăhpăviănhuăcuăthătrng.
Bcă3- NghiênăcuăthuăhiuăkháchăhƠng:ăTrongănghiênăcuăthătrngă
khôngăphiălúcănƠoăcngăcóăthăthcăhinădădƠng.ăCóănhngăvnăđătănh,ăhocă
nhngăvnăđămƠăbnăthơnăđiătngăkhoăsátăkhôngăthănóiărõăđcăhocăkhôngă
munănóiăra.ăKhiăđóăcnănhngănghiênăcuăđcăbit,ăgiălƠănghiênăcuăthuăhiu.ă
VicăhiuăđcănhngănhuăcuăthmăkínăcaăngiătiêuădùngălƠăcăsăchoăđnhăvă
trúng tim ậ mtăđnhăvătuytăvi.
Bcă4- Xácăđnhăliăíchăcaăthngăhiu: Thôngăthng,ăthngăhiuă
mangăđnăchoăkháchăhƠngămcătiêuă2ătpăliăích:ă(1)-tpăliăíchălỦătínhă(chngăhnă
lƠăvăđăbn,ăsănăđnhăcaăsnăphm,ăđcătínhătităkimănhiênăliu,ầ).ăTpăliă
íchănƠyăsăthuytăphcăngiătiêu dùng qua 5 giác quan. (2)- TpăliăíchătơmălỦă
(chngăhnănhăsăsangătrng,ăsăđngăcp ).ăTpăliăíchănƠyăsăđcăngiătiêuă
dùngăcmănhnăkhiăsădng,ăhocăcmănhnăđcăquaăthôngăđipăqungăcáo.ăă
tìmăkimăliăíchăcaăthngăhiu,ăcnălităkêăttăcăcácăthucătínhăcóăthăcaăsnă
phm/dchăv,ătrênăcăsăđóăsoăsánhăviăđiăthăđăchnăthucătínhăcóăliăthănhtă
choădoanhănghip.ăNuăkhôngătìmăthyăthìădoanhănghipăsăsángătoăraăcácăthucă
tínhămi.
Bcă5ăậ Xơyădngătínhăcáchăthngăhiu: Tính cáchăthngăhiuălƠăsiă
dơyăgnăktăthngăhiuăvƠăngiătiêuădùng.ăTínhăcáchăthngăhiuăphiăphùăhpă
viăthătrngămcătiêu.ăTaăcóăthăthyănhngăthngăhiuăcóătínhăcáchărõănétănh:ă
MalboroăcóătínhăcáchăcaămtăanhăchƠngăcaoăbiăminăVinăTơyăncăMă(mnh
m,ăbtăcnăvƠărtănamătính),ăDuăGióăTrngăSnăcóătínhăcáchăcaămtăngiămă
hinăluônăquanătơmăchmăsócăconăcái.ăCácăchuyênăgiaăchiaătínhăcáchăthngăhiuă
thành 5 nhóm:
 Nhómăthngăhiuăchơnătht:ăNhómănƠyăgmăcácăthngăhiuăcóăđcătínhă
thcătă(coiătrngăgiaăđình,ătuơnăthătpăquán,ălƠmăvicăchơnătay),ăchơnăthƠnhă(chơnă

17


tht,ăthcăt,ăđoăđc,ăchínăchn,ăquanătơm),ălƠnhămnhă(chínhăchuyên,ăthƠnhătht),ă
căđin,ă lơuă bn,ă hoƠiăcă(lnhăvcă thiă trang),ă snă lòngă (nhyăcm,ăthơnă thin,ă
nngăm,ăchanăhòa). TiêuăbiuăchoănhómătínhăcáchănƠyălƠăthngăhiuăKodak.
 Nhómăthngăhiuăsôiăni:ănhómănƠyăgmăcácăthngăhiuăcóăđcătínhătáoă
boă(thiăthng,ăsayămê,ăkhácăthng,ălòeălot,ăkhiêuăkhích),ăsinhăkhíă(lưngăt,ătră
trung,ăđángăyêu,ătiênăphong,ăphiêuăluầ),ăgiƠuătngătngă(đcănht,ăhómăhnh,ă
btăng,ănghăs,ăhƠiă hc ),ăhpăthiă(đcălp,ămodel,ăbùngăn,ăxôngăxáoầ).ă
TiêuăbiuăchoănhómănƠyălƠăthngăhiuăMcăDonal.
 Nhómăthngăhiuăscămnh:ănhómănƠyăgmăcácăthngăhiuăcóăđcătínhă
tinăcyă(chmăch,ăchcăchn,ăhiuăqu,ăđángătônătrngầ),ăthôngăminhă(kănng,ă
quanătrng,ăbăthầ),ăthƠnhăcôngă(dnăđu,ătătin,ănhăhngầ).ăTiêuăbiuăchoă
nhómănƠyălƠăthngăhiuăIBM.
 Nhómătinhăt:ănhómănƠyăgmăcácăthngăhiuăcóăđcătínhăcaoăcpă(đpăsayă
đm,ă cmă nhnă tinhă t, kiêuă cngầ),ă bíă nă (thcă n,ă mmă mi,ă quynă r,ă quỦă
pháiầ).ăTiêuăbiuăchoănhómănƠyălƠăthngăhiuăMercedes,ăLexus.
 Nhómăcáătínhămnh:ănhómănƠyăgmăcácăthngăhiuăcóăđcătínhăhƠnhăđngă
(namă tính,ă hìnhă s,ă thă thao,ă hƠnhă đngầ),ă doă daiă (mnhă m,ă vmă v,ă dtă
khoátầ).ăTiêuăbiuăchoănhómănƠyălƠăthngăhiuăNike.
ă xơyădngă tínhă cáchă thngă hiu,ă cnă xácă đnhănhuă cu,ă să thíchă caă
kháchăhƠngămcătiêu.ăNhómăkháchăhƠngămcătiêuăcƠngăchuyênăbităthìătínhăcáchă
thngăhiuăsăcƠngărõ.ăKhiăxơyădngătínhăcáchăthng hiuăcnătránhăsuyănghă
chungăchungălƠăắphẾ v mi ngi”.ăTrongărtănhiuătínhăcáchăcaănhómăkháchă
hƠngămcătiêu,ăcnăchnătínhăcáchătiêuăbiuănht,ătrênăcăsăđóăsángătoătínhăcáchă
thngăhiuăphùăhpăviătínhăcáchăcaăkháchăhƠngămcătiêu.ă
Bcă 6ă - Xácă đnhă lỦă doă tină tng: Mună thngă hiuă điă vƠoă tơmă tríă
ngiătiêuădùng,ăcnăphiălƠmăchoăngiătiêuădùngătinătng.ănhăvăthngăhiuă
phiălƠmărõălỦădoămƠăngiătiêuădùngăcóăthătinătng.ăLỦădoănƠyăngiătiêuădùngă

cóăthăkimăchngăđc.ăNhngăcáchăto lỦădoătinătngăthôngăthngăđcătoăraă