ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC

LOGO
LUẬN VĂN


ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ
VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ
TÍN NHIỆM ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
TÍN NHIỆM ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC
GVHD: TS. TRƯƠNG QUANG TUẤN
LOGO
NỘI DUNG TRÌNH BÀY
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CÚU
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5. CÁC KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
6. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
2
LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
“Khi mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ, hầu
hết chúng ta đều dựa trên độ tín nhiệm và cảm giác
quen thuộc mà sản phẩm hay dịch vụ đó gây dựng
được.” (Rampersad)

Uy tín của thương hiệu trở thành một tài sản quý giá
của doanh nghiệp.

3
1. Lý do hình thành đề tài :
LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi cung cấp một sản
phẩm hay dịch vụ ra thị trường đều hiểu rằng chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng rất lớn đến sự tín nhiệm của
khách hàng.
4
1. Lý do hình thành đề tài:

Mục đích sau cùng của tiếp thị là tạo ra một mối ràng
buộc chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu và yếu
tố chính của mối quan hệ này là sự tín nhiệm
(Hiscock,2001).
LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xem xét tác động của chất lượng dịch vụ và các hoạt động
chiêu thị đến sự tín nhiệm đối với các thương hiệu truyền
hình cáp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
-
Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trên.
-
Đánh giá đối với thương hiệu HTVC và kiến nghị một số giải
pháp để nâng cao sự tín nhiệm của khách hàng đối với
thương hiệu HTVC.
3. Phạm vi nghiên cứu

-
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng tiêu dùng trên 18 tuổi,
đã/đang sử dụng dịch vụ truyền hình cáp
-
Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh
5
LOGO
1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
6

Đo lường được sự tín nhiệm sẽ giúp các NCC truyền hình cáp đánh
giá được hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng
 có những chiến lược phát triển tốt hơn trong tương lai.

Hiểu biết mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ & các hoạt động chiêu
thị đến sự tín nhiệm  HTVC và các NCC truyền hình cáp nâng cao
chất lượng dịch vụ, thiết kế chương trình chiêu thị hiệu quả hơn  nâng
cao sự tín nhiệm và duy trì được khách hàng lâu hơn.

Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền
hình cáp nên kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây
dựng các chương trình chiêu thị nhằm phát triển khách hàng tiềm
năng trong tương lai.
4. Ý nghĩa thực tiễn
LOGO
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
7
1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình 2.1: 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg., 1988)
Tin cậy

(Reliability)
Đáp ứng
(Responsiveness)
Năng lực phục vụ
(Assurance)
Đồng cảm
(Empathy)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Chất lượng dịch
vụ
LOGO
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT (tt)
8
2. Mô hình tham khảo
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông Eli M.Noqiuen (1991)
Độ giá trị
Độ tin cậy
Độ an toàn
Độ chính xác
Độ phản hồi
Chất lượng dịch
vụ
Độ nhã nhặn
LOGO
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT (tt)
9
2. Mô hình tham khảo
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ về mạng di động S-fone
(luận văn thạc sỹ (2007), Đại học Bách Khoa HCM)
Chất lượng mạng lưới

Thiết bị đầu cuối
Phương thức tính cước
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ hoạt động
Chất lượng dịch
vụ
Chăm sóc khách hàng
Dịch vụ bảo hành
LOGO
www.vnuit.edu.vn
2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
10
H1.5
H1.3
H1.4
H1.2
H1.1
Sự tín nhiệm
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ cộng đồng
H2.1
H2.3
H2.2
Chất lượng kỹ thuật mạng cáp
Chất lượng kênh chương trình
Sự tin cậy
Dịch vụ khách hàng
Dịch vụ bảo trì, bảo hành
3. Mô hình nghiên cứu chính thức

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chính thức
LOGO
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2. Nghiên cứu chính thức

Thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn trực tiếp

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện: dự kiến 200-250 mẫu

Phỏng vấn thử để hiệu chỉnh bảng câu hỏi lần cuối

Thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
11
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn:
1. Nghiên cứu sơ bộ

Thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận tay đôi

Khoảng 5-7 người sẽ được mời phỏng vấn

Kết quả của bước này là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho phỏng
vấn chính thức
LOGO
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Thang đo 1
Thảo luận tay đôi
(n=15)
Hiệu chỉnh thang đo

Thang đo 2
Nghiên cứu chính thức
(n=202)
Cronbach Alpha
-
Loại các biến có hệ số tương quan
biến – tổng nhỏ
-
Kiểm tra hệ số alpha
EFA
Thang đo hoàn
chỉnh
Hồi Qui Đa Biến
-
Loại các biến có hệ số EFA nhỏ
-
Kiểm tra nhân tố trích được
-
Kiểm tra phương sai trích được
-
Phân tích tương quan
-
Phân tích hồi quy
-
Kiểm định mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết thống kê
( Nguồn: dựa theo qui trình Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [14])
12
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

13
1. Mô tả mẫu
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm
Nhà cung cấp dịch vụ
HTVC 112 55.4
SCTV 90 44.6
Giới tính
Nam 125 61.9
Nữ 77 38.1
Tuổi
18-25 47 23.3
26-35 137 67.8
36-45 12 5.9
46-55 6 3.0
>55 0 0
Số bỏ trống 0 0
Trình độ học vấn
Cấp 2 0 0
Cấp 3 16 7.9
Cao đẳng 38 18.8
Đại học 104 51.5
Sau đại học 41 20.3
Số bỏ trống 3 1.5
Nghề Nghiệp
Học sinh/sinh viên 2 1.0
Nhân viên văn phòng 75 37.1
Nhân viên kỹ thuật 86 42.6
Trưởng/Phó phòng 21 10.4
Công nhân 6 3.0
Nội trợ 1 0.5

Khác 10 5.0
Số bỏ trống 1 0.5
Thu Nhập
< 5 triệu 85 42.1
5 – 10 triệu 101 50.8
> 10 triệu 13 6.5
Số bỏ trống 3 1.5
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
14
2. Mô tả biến quan sát theo nhà cung cấp
HTVC SCTV
Khái niệm nghiên cứu
Trung
bình
Độ lệch
chuẩn
Trung
bình
Độ lệch
chuẩn
Chất lượng kỹ thuật mạng
cáp
3.017 .611 2.933 .613
Chất lượng kênh chương
trình
3.652 .684 3.693 .654
Độ tin cậy 3.550 .509 3.368 .423
Dịch vụ bảo hành bảo trì 3.161 .704 2.689 .619
Dịch vụ khách hàng 3.582 .533 3.044 .497

Quảng cáo 3.107 .622 2.908 .486
Khuyến mại 2.857 .880 2.500 .750
Quan hệ cộng đồng 2.818 .912 2.259 .896
Sự tín nhiệm thương hiệu 3.291 .581 3.087 .481
Bảng 4.2: Mô tả biến quan sát theo nhà cung cấp
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
15
3. Đánh giá độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha
Thang đo Hệ số Alpha
Số biến quan sát
Trước
Số biến quan sát
sau
   
   
 !" ##  
$%&'()*+()* ,,  
$%&'+ ,  
-)* .  
/"01   
-23456   
 713 ,#  
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Alpha
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
16
4. Đánh giá thang đo với
PP phân tích nhân tố khám phá

- Hệ số KMO = 0.823
- Phương sai trích được: 65,8%
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4 5
NQ_1
.709
NQ_2 .695
NQ_3
.726
NQ_4 .776
PQ_4 .791
PQ_5 .830
PQ_6 .808
RE_1
.495
RE_2
.669
RE_3
.654
RE_4 .805
RE_5
.491
MS_1
.833
MS_2
.856
MS_3
.772
MS_4

.772
CS_1
.744
CS_2
.808
CS_3 .670
CS_4 .623
CS_5 .689
Eigenvalue
6.884 2.271 1.924 1.675 1.065
Phương sai trích
32.783 10.813 9.160 7.978 5.069
Cronbach alpha
0.870 0.880 0.761 0.759 0.686
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
17
4. Đánh giá thang đo với
PP phân tích nhân tố khám phá
- Hệ số KMO = 0.852
- Tổng phương sai trích được = 71,9%
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 4
AD_1 .705
AD_2 .710
AD_3 .639
AD_4 .602
PO_1 .829
PO_2 .819

PO_3 .805
PO_4 .797
PR_1 .819
PR_2 .901
PR_3 .874
TRUST_1 .471
TRUST_2 .481
TRUST_3 .696
TRUST_4 .840
TRUST_5 .836
Eigenvalue
6.876 1.879 1.437 1.308
Phương sai trích
42.974 11.743 8.981 8.178
Cronbach alpha
0.922 0.937 0.801 0.732
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
18
5. Phân tích tương quan
Biến Chất
lượng kỹ
thuật
mạng
cáp
Chất
lượng
kênh
chương
trình

Sự tin
cậy
Dịch vụ
bảo hành
bảo trì
Dịch vụ
khách
hàng
Hoạt
động
quảng
cáo
Hoạt
động
khuyến
mại
Hoạt
động PR
Sự tín
nhiệm
0.406** 0.001 0.589** 0.406** 0.570** 0.455** 0.438** 0.425**
Bảng 4.6: Kết quả phân tích tương quan
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
19
6. Phân tích hồi qui
Phương trình hồi qui có dạng:
TRUST = C0 + C1.NQ + C3.RE + C4.MS + C5.CS + C6.AD + C7.PO + C8.PR (1)
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn

hóa
Hệ số chuẩn hóa
b beta
t
Sig.
VIF
Hệ số gốc 0.199
CS 0.157 0.166 2.328 0.021 2.031
AD 0.190 0.199 3.481 0.001 1.302
NQ 0.128 0.144 2.553 0.011 1.261
PR 0.103 0.177 3.101 0.002 1.290
RE 0.362 0.318 4.678 0.000 1.827
R bình phương hiệu chỉnh 0.494
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi qui bội
Model
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F Sig.
1
Regression 30.475 5 6.095 40.244 .000
a
Residual
29.685 196 .151
Total 60.160 201
a. Predictors: (Constant), PR, NQ, AD, RE, CS
b. Dependent Variable: TRUST
ANOVA

LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
20
6. Kết quả phân tích hồi qui

0,166
0,318
0,144
Sự tín nhiệm
Quảng cáo
Quan hệ cộng đồng
0,199
0,177
Chất lượng kỹ thuật
mạng cáp
Sự tin cậy
Dịch vụ khách
hàng
Hình 4.1: Kết quả phân tích hồi qui bội
LOGO
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
21
7. Kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Giá trị P Kết quả
H1.1 Chất lượng kỹ thuật mạng cáp tốt sẽ làm
tăng sự tín nhiệm của khách hàng
0,011 Chấp nhận
H1.2 Chất lượng kênh chương trình được đánh

giá cao sẽ làm gia tăng sự tín nhiệm của
khách hàng
Hệ số
tương
quan nhỏ
Không
chấp nhận
H1.3 Sự tin cậy có quan hệ dương với sự tín
nhiệm của khách hàng
0,000 Chấp nhận
H1.4 Dịch vụ bảo hành tốt sẽ gia tăng sự tín
nhiệm của khách hàng
> 0,05 Không
chấp nhận
H1.5 Dịch vụ khách hàng tốt sẽ làm tăng sự tín
nhiệm của khách hàng
0,021 Chấp nhận
H2.1 Hoạt động quảng cáo hiệu quả sẽ làm gia
tăng sự tín nhiệm của khách hàng
0,001 Chấp nhận
H2.2 Hoạt động khuyến mại hiệu quả sẽ làm
gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng
>0,05 Không
chấp nhận
H2.3 Hoạt động PR hiệu quả sẽ làm gia tăng sự
tín nhiệm của khách hang
0,002 Chấp nhận
LOGO
5. KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP
1. Kiến nghị nâng cao chất lượng kỹ thuật mạng cáp

22
2. Kiến nghị nâng cao sự tin cậy
3. Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
4. Kiến nghị nâng đối với thành phần quảng cáo
5. Kiến nghị nâng đối với thành phần PR
LOGO
6. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
1. Hạn chế về lấy mẫu
23
2. Hạn chế về mô hình nghiên cứu
3. Hạn chế về phương pháp phân tích
LOGO
1. KẾT LUẬN
24
KẾT LUẬN VÀ TRẢ LỜI CÂU HỎI
2. TRẢ LỜI CÂU HỎI