Luận văn Thạc sĩ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ



TP. Hồ Chí Minh- 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


MAI THỊ CHÍN
THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh- 2013

i


LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan luận văn này là do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ.
Các số liệu kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực.
Nội dung của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của
luận văn này.
TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện


Thạch Tố Kim

ii


LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, đã trang bị cho tôi kiến thức và
kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường.
Tôi chân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị
Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Thầy là người đã
truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ
sự chỉ dạy tận tình của thầy tôi đã hoàn thành luận văn này.
Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã
giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong thời gian học tập. Tôi rất cảm ơn các cá nhân-
những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để tôi có thể hoàn thành
nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
TP. HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện

Thạch Tố Kim
iii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Lí do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu 5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6
1.6. Nội dung luận văn 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8
2.1. Giới thiệu 8
2.2. Quảng cáo 8
2.3. Mạng xã hội (social networking) 8
2.3.1. Mạng xã hội 8
2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội 10
2.4. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng 11
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 12
2.5.1. Mô hình nghiên cứu 12
2.5.2. Các giả thuyết 14
2.6. Tóm tắt 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1. Giới thiệu 23
3.2. Thiết kế nghiên cứu 23
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 23
3.2.2. Quy trình nghiên cứu 24
3.3. Xây dựng thang đo 27
3.3.1. Thang đo thông tin quảng cáo (informative) 27
3.3.2. Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment) 28
iv

3.3.3. Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) 29
3.3.4. Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) 29
3.3.5. Thang đo khả năng tương tác (interactivity) 30
3.3.6. Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) 31
3.3.7. Thang đo thái độ đối với quảng cáo 31

3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học 32
3.4. Nghiên cứu chính thức 33
3.4.1. Mẫu 33
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 34
3.5. Tóm tắt 37
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38
4.1. Giới thiệu 38
4.2. Thống kê mô tả mẫu 38
4.3. Đánh giá sơ bộ thang đo 40
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 40
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43
4.4. Kiểm định thang đo bằng CFA 51
4.4.1. Mức độ phù hợp chung 52
4.4.2. Tính đơn hướng 52
4.4.3. Giá trị hội tụ 52
4.4.4. Giá trị phân biệt 54
4.4.5. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 55
4.5. Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM 56
4.6. Kiểm định giả thuyết bằng SEM 58
4.6.1. Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình 58
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết 61
4.7. Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng 63
v

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 64
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 67
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 69
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 72
4.8. Tóm tắt 74
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75

5.1. Giới thiệu 75
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 75
5.3. Thảo luận kết quả và đề xuất 77
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO xi
PHỤ LỤC xiv
Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI xiv
Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO
QUA MẠNG XÃ HỘI xviii
Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha xxiii
Phụ lục 4.1: Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ xxx
Phụ lục 4.2: Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến không phù hợp xxxiii
Phụ lục 5: Kiểm định phân phối của các biến quan sát xxxv
Phụ lục 6.1: Phương sai các sai số và các khái niệm do ML ước lượng xxxvi
Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp của mô hình xxxviii
Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan giữa các sai số của các biến quan sát xli
Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (đã chuẩn hóa) xliii
Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (chưa chuẩn hóa) xliv
Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp của mô hình xlv
Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn
hóa) xlviii

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATT: Thái độ đối với quảng cáo
CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định)
CRE: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo
EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)

ENT: Tính giải trí của quảng cáo
INF: Thông tin quảng cáo
INT: Khả năng tương tác
IRR: Sự kích thích trong quảng cáo
VAL: Giá trị quảng cáo
SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc tuyến tính)


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28
Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)………………………. 28
Bảng 3.3 Thang đo sự kích thích trong quảng cáo ( irritation)……………………… 29
Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo ( credibility)…………………… 30
Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác ( interactivity)……………………………… 30
Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31
Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……………………………………… 31
Bảng 3.8 Mẫu khảo sát………………………………………………………………. 32
Bảng 4.1: Phân bố mẫu………………………………………………………………. 39
Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu…………………………… 41
Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 khái độc lập……………………………………….…. 44
Bảng 4.4 Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập và 2 khái niệm phụ thuộc………… 46
Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến VAL4…………………… 47
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 khái niệm……………………… 48
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu……… 54
Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của
thang đo……………………………………………………………………………… 55
Bảng 4. 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………… 58

Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình
( đã chuẩn hóa)………………………………………………………………………. 60
Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới
tính…………………………………………………………………………………… 65
viii

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo giới tính………………………………………………………… ………. 65
Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo nhóm
tuổi…………………………………………………………………………………… 67
Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………… 67
Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo thu
nhập………………………………………………………………………………… 69
Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo thu nhập…………………………………………………………… ……. 69
Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo trình độ
học vấn………………………………………………………………………………. 72
Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng
phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội……………………… 14
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu……………………………………………………….25
Hình 4.1 Kết quả CFA cho 7 thang đo………………………………………………. 53
Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình (chuẩn hóa)……………………………………. 57
Hình 4.3 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính………………. 66
Hình 4.4 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi………………… 68

Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập………………. 70
Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn………. 73


x

TÓM TẮT
Cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông là sự chuyển hướng tiếp thị của các
doanh nghiệp. Mạng xã hội trực tuyến là kênh truyền thông mà các doanh nghiệp đang
hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống. Vì đây là một môi trường mới
có nhiều tiềm năng nên để đạt hiệu quả trong chiến lược quảng cáo thì việc nhận biết
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là điều quan trọng. Đề
tài này thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nhà nghiên cứu
khác. Với các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như: (1)
thông tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) khả năng tương tác, (5) sự tín nhiệm và (6) giá
trị của quảng cáo.
Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 16. và AMOS 16; hệ số
Cronbach’ alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để đánh giá thang đo,
kiểm định mô hình và giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khá phù hợp với dữ liệu thị trường,
các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua
mạng, trong đó yếu tố giài trí tác động mạnh nhất. Các giả thuyết đưa ra đều được chấp
nhận, trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo.
Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo và các
dịch vụ làm quảng cáo. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp quảng cáo hiệu quả
trong môi trường mạng xã hội trực tuyến.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lí do chọn đề tài
Một doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả thì việc đầu tiên là doanh nghiệp
phải kết nối được với khách hàng, phải đưa được thông tin sản phẩm, dịch vụ mà họ
kinh doanh tiếp cận được với khách hàng. Quảng cáo là hình thức kết nối hiệu quả
nhất. Chính vì vậy, hàng ngày mỗi cá nhân tiếp xúc với một lượng rất lớn các thông
điệp quảng cáo, cho dù đó là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và
nguồn lực tinh thần để chú ý đến tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996). Hơn nữa, phần
lớn các quảng cáo tiếp xúc với các cá nhân khi họ không đang có ý định mua sản phẩm
hoặc dịch vụ đang được quảng cáo đó, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến
mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996). Chính vì thế
quảng cáo cần có những chiến lược nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng, và
với sự phát triển của công nghệ truyền thông ngày nay đã giúp rất nhiều cho việc tiếp
cận khách hàng để hoạt động quảng cáo, tiếp thị đạt hiệu quả hơn.
Có rất nhiều kênh truyền thông để quảng cáo, mỗi kênh truyền thông có ưu điểm
riêng của nó. Đối với đài phát thanh thì đây là một trong những cách quảng cáo dễ
dàng, đa dạng và phổ biến nhất. Quảng cáo truyền hình thì có thể dễ dàng gây chú ý .
Còn quảng cáo báo chí thì có thể duy trì, lưu giữ lâu. Quảng cáo internet thì thông điệp
quảng cáo có thể truyền đi khắp nơi không những trong nước mà cả trên thế giới, và
người tiêu dùng có thể xem quảng cáo ở bất kì thời điểm nào. Quảng cáo internet mang
lại nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Chính nhờ khả năng thu hút sự chú
ý của đông đảo khách hàng ở nhiều quốc gia nên quảng cáo internet dần thay thế các
kênh truyền thông truyền thống.
Riêng ở Việt Nam, theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) dựa
trên rất nhiều khảo sát và nghiên cứu về thị trường Marketing kĩ thuật số tại khu vực
2

Châu Á thì hiện nay có 32,6 triệu người dùng internet tại Việt Nam, tăng 18,2% so với
năm 2010 và dự đoán sẽ tăng lên 58 triệu người dùng vào năm 2016. Trong đó 58%

người dùng truy cập internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua. Tổng
doanh thu thương mại điện tử Việt Nam dự đoán đạt 6 tỷ đô la vào năm 2015. Gần 2/3
(70%) người dùng internet Việt Nam lại cho là quảng cáo trực tuyến mà họ thấy trên
các trang web có ích. Tuy nhiên, có 3/4 người dùng internet Việt Nam cho biết họ
không quan tâm đến quảng cáo trực tuyến nếu nó không liên quan đến sở thích và nhu
cầu của họ.
Hơn nữa, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những thông tin, chương trình tiếp thị,
giải trí không liên quan bản thân họ và chọn những chương trình mang lại điều họ
muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự tương tác hơn (Vollmer & Precourt,
2008). Họ không còn dễ dãi, mà trở nên khó tính, hoài nghi và đòi hỏi. Họ trở thành
trung tâm và nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ tiếp thị, nên để có được sự hưởng
ứng của khách hàng và khả năng kết nối với họ là nổ lực trong hướng tiếp thị ngày nay.
Để đáp ứng được những nhu cầu này các doanh nghiệp trên thế giới đang chuyển
hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội.
Mạng xã hội có ưu điểm là tạo sự dễ dàng và nhanh chóng trong tương tác giữa
khách hàng và nhà quảng cáo. Với mạng xã hội, sản phẩm và dịch vụ sẽ đến với khách
hàng theo hướng hai chiều hoặc nhiều chiều, với nhiều phản hồi giúp cải thiện chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ, không như các kênh truyền thông khác chỉ có một chiều từ
nhà quảng cáo đến khách hàng, ở đây người tiêu dùng không còn bị bắt ép phải xem
quảng cáo mà họ được chủ động trong vấn để tiếp xúc với quảng cáo.
Theo báo cáo của Nielsen (2012) thì trên thị trường thế giới có 33% người dùng
mạng xã hội rất ghét quảng cáo qua mạng xã hội, và 26% rất thích. Bên cạnh đó những
quảng cáo đúng ngữ cảnh hoặc được gửi (post)/ thích (like) bởi người quen thì dễ dàng
được chấp nhận. Sau khi xem quảng cáo thì người dùng thường sẽ nhấn like (thích),
3

nhấn share (chia sẻ cho bạn bè), hoặc mua hàng. Đặt biệt, người châu Á nhìn chung có
khuynh hướng thoải mái với quảng cáo hơn (41% thích, 26% chia sẻ, 31% mua).
Còn báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) cho biết có 11,3 triệu
người sử dụng mạng xã hội (social network) tại Việt Nam, và dùng 11.2 % thời gian

online của họ vào các hoạt động truyền thông xã hội (social media) với trung bình 137
phút/ tháng. Trong đó có 8% kết nối hoặc tương tác với các thương hiệu, sản phẩm hay
các công ty có mạng xã hội. Trong khi đó 18% thảo luận và chia sẻ đánh giá của họ về
thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ.
Với số lượng lớn người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam như vậy thì môi trường
mạng xã hội là một kênh truyền thông để quảng cáo đầy tiềm năng. Bởi quảng cáo qua
các trang mạng xã hội cho phép nhà tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không bị
hạn chế về thời gian và địa điểm. Hơn nữa qua mạng xã hội, các nhà tiếp thị có thể dễ
dàng tìm hiểu các hoạt động của khách hàng trên mạng như: các trang web họ truy cập,
các sản phẩm họ quan tâm, các thông điệp họ gởi cho bạn bè để biết được nhu cầu của
họ. Từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn chứ không phải đem lại sự phiền phức
cho họ. Quảng cáo mạng xã hội không những giúp nhà tiếp thị hướng đúng đến khách
hàng mục tiêu mà còn hướng đến quyền lợi của khách hàng một cách thực tế hơn. Nhà
tiếp thị sẽ không chi phối khách hàng mà là đối tác của khách hàng (Vollmer &
Precourt, 2008).
Theo báo cáo của Nielsen (2012) 65% người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu/ sản
phẩm/ dịch vụ qua mạng xã hội; 53% người dùng có thói quen khen ngợi, giới thiệu
thương hiệu; 50% phàn nàn về sản phẩm / dịch vụ/ thương hiệu qua mạng xã hội. Hơn
nữa, quyết định và hành vi của 70% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội bị ảnh
hưởng từ kinh nghiệm của bạn bè, người quen.
4

Với những nhận định này thì, mạng xã hội là kênh quảng cáo phù hợp trong chiến
dịch quảng cáo nhằm thu hút khách hàng hiệu quả trong thị trường ngày nay.
Tuy mạng xã hội được cho là kênh truyền thông tiềm năng để quảng cáo, nhưng
trong khi có 54% công ty quốc tế sử dụng công cụ mạng xã hội để tiếp thị thì ở Việt
Nam chỉ có 1% doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội (Phi Tuấn, 2011). Điều này
cho thấy việc quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam còn rất hạn chế.
Các nhà tiếp thị Việt Nam muốn sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội để quảng
cáo một cách hiệu quả, thì họ cần phải hiểu người tiêu dùng nhận thức và đánh giá

quảng cáo mạng xã hội như thế nào. Điều quan trọng là làm thế nào để hiểu được
người dùng mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo.
Bởi thái độ định hướng suy nghĩ, ảnh hướng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh
hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Và thái độ đóng vai trò trung
tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự,
2010).
Vì vậy, đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội
tại TP.HCM” được nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và nhiều yếu tố
được khám phá cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, do
sự khác biệt về văn hóa, sự phát triển nền kinh tế, cũng như trình độ văn hóa cho nên
có thể dẫn đến mô hình và thang đo có thể không phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì
thế nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội,
cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối
5

với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và khả năng tương tác của
phương tiện quảng cáo.
 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng
xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín
nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác
của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo.
 Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình
độ học vấn.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội và
xem quảng cáo qua mạng xã hội.

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM. Kích thước mẫu là 202.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ
thuật thảo luận tay đôi. Nghiên cứu này dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung thang
đo và mô hình lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng.
Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu 12 người (những người xem quảng cáo qua mạng
xã hội thường xuyên). Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến. Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật
thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại TP.HCM. Do giới
6

hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích
thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều trong các
trang mạng xã hội facebook, Google +, Zing (me)… Dữ liệu được lấy thông qua hai
hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy, và gián tiếp qua internet. Thang đo Likert
bậc 5 được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu
chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.
Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử
dụng thông qua phần mềm SPSS 16.0, được dùng để sàng lọc thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling) và phương pháp phân
tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm
AMOS 16.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu mang lại ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn quảng
cáo, các công ty quảng cáo, và nghiên cứu thị trường, đề tài còn mang ý nghĩa lý thuyết
cho các nghiên cứu trong ngành quảng cáo:

 Đầu tiên: Nghiên cứu giúp cho các công ty muốn quảng cáo hiểu biết hơn
về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội, để phân khúc
thị trường tốt hơn, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả.
 Thứ hai: Nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ
quảng cáo qua mạng xã hội hiểu rõ hơn về nhận thức cũng như thái độ của người
tiêu dùng để nâng cao chất lượng trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của người
dùng, làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty khách hàng.
1.6. Nội dung luận văn
Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:
7

1. CHƯƠNG 1: Tổng quan.
2. CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết.
3. CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu.
4. CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu.
5. CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả và đề xuất.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết
về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ người tiêu dùng, và đưa ra mô hình khảo sát thái độ
người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới. Chương 2 bao
gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các
nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình
nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả
thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.2. Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các doanh
nghiệp so với các cách thức khác như: hội trợ triển lãm, quan hệ công chúng… trong
hoạt động marketing. Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong các hoạt động của
hầu hết các doanh nghiệp. Ngày nay, quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với người
tiêu dùng ở bất kì độ tuổi nào. Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa mang tính khái
quát nhất về quảng cáo; mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có những khái niệm khác nhau.
Trong đó định nghĩa được chú ý nhiều nhất là định nghĩa của Philip Kotler.
Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián
tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được được người bảo trợ nhất
định trả tiền”.
2.3. Mạng xã hội (social networking)
2.3.1. Mạng xã hội
Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm,
những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có
9

giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí (Clemons, 2009). Vì vậy, mọi
người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009).
Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin ngày nay đã giúp các mạng xã hội trực
tuyến phát triển mạnh mẽ. Các mạng xã hội trực tuyến đua nhau ra đời, đã xóa bỏ
những cản trở về thời gian, địa lí, quốc gia.
Mạng xã hội trực tuyến là một dịch vụ dựa trên trang web 2.0 cho phép mỗi người
tạo một hồ sơ cá nhân trong một hệ thống, trên trang web này sẽ hiển thị một danh sách
những người chia sẻ kết nối với nhau, nó không chỉ hiển thị danh sách bạn bè mà còn
hiển thị cả danh sách bạn bè của bạn bè trong hệ thống. Điều này có thể hình dung mỗi
người như là một mắc xích trong mạng lưới.
Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người dùng sẽ được
yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường học, nơi làm việc…
cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách, nhạc… yêu thích. Người dùng còn
có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình. Sau khi tạo xong tài

khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã
hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans).
Người dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc
chưa quen biết trong hệ thống.
Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang
web, chat, e-mail, voichat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề họ
quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ
trong một cái click chuột. Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm
kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích
hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán. Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung
cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao.
10

Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được
người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thế giới.
Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác
xã hội cao.
Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới nhiều người dùng như: Facebook, Twitter,
Google Plus…, ở Việt Nam thì có các trang mạng như: Zing (me), Go.vn, Tamtay….
2.3.2. Quảng cáo qua mạng xã hội
Trong cuộc sống ngày nay, công nghệ thông tin càng phát triển thì vấn đề thông tin
liên lạc càng trở nên dễ dàng hơn bởi không bị giới hạn về thời gian và địa điểm. Từ
khi ra đời ngành công nghệ này đã được nhanh chóng đón nhận và được ứng dụng
trong nhiều lĩnh vực, và đã làm chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn
cầu. Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó cung cấp thông
tin, giải trí, liên lạc… Đối với ngành tiếp thị thì internet tạo ra mối tương tác dễ dàng
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp truyền tải nhanh chóng thông tin đến
khách hàng, tạo mối quan hệ rộng rãi với khách hàng tiềm năng. Từ đó hình thức
quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu.
Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết

kế để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh
tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web. Quảng cáo trực tuyến có nhiều
dạng : tài trợ, rao vặt,… trong đó banner là hình thức phổ biến nhất.
Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà
các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình thức được lựa chọn
để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn
vào nhóm khách hàng. Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua
banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người dùng; hoặc tạo
11

một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới
những trang cá nhân của các thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”.
Quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc xem quảng cáo hay
không bằng cách nhấp chuột vào, và muốn xem bao nhiêu, khi nào là tùy ý. Người
dùng có thể kiểm soát việc tiếp xúc với quảng cáo. Ở đây người tiêu dùng không còn bị
động, không còn bị bắt buộc trong việc tiếp xúc với quảng cáo.
Những thương hiệu có số lượng fan (người hâm mộ) đứng đầu trên facebook tại Việt
Nam là: Muachung, Maybelline New York- Viet Nam, KFC Viet Nam, Nokia Viet
Nam, Viet Nam Airlines….
2.4. Thái độ đối với quảng cáo qua mạng
“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo
cách thuận lợi hay bất lợi” (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111). Thái
độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến
việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010). Nên việc
hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ
tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng.
Schlosser et al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với
quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử
dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet.
Tại Việt Nam, theo báo cáo Netcitizens (2011): đối với một số ít người dùng internet

thì quảng cáo trực tuyến gây khó chịu, nhưng một số người lại thấy khá vui, 44%
người thích thú với quảng cáo và 56% không để ý hoặc phớt lờ thậm chí bực tức.
12

Tuy nhiên, Clemons (2009) lại cho rằng việc sử dụng mạng xã hội để thay thế các
kênh truyền thông truyền thống là một sai lầm, bởi các cá nhân tìm đến mạng xã hội là
để làm điều họ muốn chứ không phải để bị làm phiền bởi quảng cáo.
Chính vì vậy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là chủ đề rất được quan tâm từ
cuối thập niên 90 đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo qua internet. Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng
cáo trực tuyến. Các nghiên cứu khám phá ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là có ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mô hình nghiên cứu
Thái độ và nhận thức về quảng cáo qua internet khác quảng cáo truyền thống nhưng
cấu trúc về thái độ đối với cả hai là như nhau (Schlosser et al,1999), từ nhận định này
mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể áp dụng mô hình
nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung. Trong nghiên cứu này, mô hình
nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu mà Ducoffe đã đưa ra vào năm 1996, và được
mở rộng bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác tiếp theo sau đó.
Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảng
cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin
quảng cáo và sự phiền nhiễu. Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường
quảng cáo web. Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo
web phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức
độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu
trong quảng cáo.
Các trang web cho phép tương tác cao giữa người với người sẽ dẫn đến đánh giá của
họ về các trang web tích cực hơn, từ đó có thái độ tích cực đối với thương hiệu, làm tác
13

động đáng kể về thái độ đối với quảng cáo qua web (Ko et al, 2005). Nên yếu tố khả
năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại được cho là có liên quan đến đến
thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Niềm tin có liên quan đến thái độ đối với quảng cáo, trong đó niềm tin là báo cáo
mô tả về đối tượng (quảng cáo đúng/ sai sự thật…) còn thái độ là đánh giá chung về
đối tượng (quảng cáo tốt/ xấu…) (Pollay and Mittal, 1993). Sự tín nhiệm trong quảng
cáo không chỉ là sự tín nhiệm ở sản phẩm được quảng cáo mà còn là sự tín nhiệm ở
thông điệp được gởi đi (Prendergast et al, 2009).
Brackett and Carr (2001) cho rằng yếu tố sự tín nhiệm đối với quảng cáo và các yếu
tố nhân khẩu học của người tiêu dùng là cần thiết trong việc nghiên cứu thái độ đối với
quảng cáo (trích từ Wang et al, 2002).
Trong nghiên cứu của Shavitt et al (1998) cũng khẳng định rằng yếu tố nhân khẩu
học có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này là mô hình được kết hợp
từ các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trong các nghiên cứu trước đây. Cụ thể là: các yếu tố thông tin quảng cáo, tính giải
trí, sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo được
dựa vào mô hình của Ducoffe (1996); yếu tố khả năng tương tác tác động đến thái độ
đối với quảng cáo được dựa vào nghiên cứu của Ko et al (2005); yếu tố sự tín nhiệm
tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa vào nghiên cứu của Brackett and Carr
(2001); và các yếu tố nhân khẩu học dựa vào nghiên cứu của Shavitt et al (1998).