THÁI độ của NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với QUẢNG cáo QUA MẠNG xã hội FACEBOOK tại TP hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

VÕ THỊ HÀ THU

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK TẠI TP.HCM

Chuyên ngành

TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Mã số chuyên ngành : 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS: PHẠM QUỐC VIỆT

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua
mạng xã hội Facebook” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Phạm Quốc Việt.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách hoàn toàn trung
thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu

nào khác trước đây.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của
luận văn này
TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn

Võ Thị Hà Thu

i


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính Marketing đã trang bị cho tôi kiến thức và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý
báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Quốc Việt đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo
để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học này.
Tiếp theo, Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những
người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và
cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin
tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2015
Tác giả luận văn

Võ Thị Hà Thu

ii


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ............................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................ix
TÓM TẮT LUẬN VĂN ...............................................................................................x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1

TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .................................................................. 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI .................................................... 3

1.3

PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG ................................................................................. 4

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 4

1.5

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .......................................................... 6

1.6

BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................ 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN ..................................................................... 8

2.1

NHỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .......................................... 8

2.1.1

Thái độ (Attitude) ............................................................................................. 8

2.1.2

Quảng cáo (Advertising) .................................................................................. 9

2.1.3

Mạng xã hội Facebook ................................................................................... 11

2.1.3.1 Mạng xã hội (social networking) ...................................................................11
2.1.3.2 Mạng xã hội Facebook ...................................................................................12
2.1.4

Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook ......................................................... 13

2.1.5

Thái độ đối với quảng cáo.............................................................................. 15

2.1.6

Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook ............................... 16

2.2

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ...................................... 17

2.2.1

Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 18

2.2.2

Một số mô hình nghiên cứu trong nước ....................................................... 22

2.3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ................................ 26

2.3.1

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 26

2.3.2

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................................................... 26

2.3.2.1 Thông tin quảng cáo (informativeness) ........................................................ 26
2.3.2.2 Tính giải trí (entertainment) ........................................................................ 27
2.3.2.3 Sự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating) ............................ 27
2.3.2.4 Sự tin cậy đối với quảng cáo (credibility) .................................................... 28
2.3.2.5 Tính tương tác (interactivity) ........................................................................ 29
2.3.2.5 Nhân khẩu học (demographic) ...................................................................... 29

iii


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 31
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 31

3.1.1

Thang đo ......................................................................................................... 31

3.1.2

Chọn mẫu ....................................................................................................... 33

3.1.2.1 Tổng thể .......................................................................................................... 33
3.1.2.2 Xác định kích thước mẫu .............................................................................. 33
3.1.2.3 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 33
3.1.2.4 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 34
3.1.2.5 Đối tượng khảo sát ........................................................................................ 35
3.1.3.

Xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố ...................................... 36

3.1.3.1 Nhân tố thông tin quảng cáo ........................................................................ 36
3.1.3.2 Nhân tố tính giải trí quảng cáo .................................................................... 36
3.1.3.3 Nhân tố sự không phiền nhiễu trong quảng cáo ......................................... 37
3.1.3.4 Nhân tố sự tin cậy trong quảng cáo ............................................................. 37

3.1.3.5 Nhân tố tính tương tác trong quảng cáo ..................................................... 38
3.1.3.6 Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook .............................. 38
3.1.3.7 Đặc điểm nhân khẩu học .............................................................................. 39
3.2

KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 39

3.2.1

Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ....................................................... 39

3.2.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 40

3.2.3

Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 41

3.2.4

Kiểm định sự khác biệt ................................................................................. 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 45
4.1

MÔ TẢ MẪU ................................................................................................. 45

4.2

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO ......... 46

4.3

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ............................................................................... 47

4.4

MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH .......................................................... 49

4.4.1

Xem xét ma trận tương quan ....................................................................... 49

4.4.2

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính ......................................................... 50

4.4.3

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ......... 53

4.5
ĐỘ

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ĐẾN THÁI
..........................................................................................................................56

4.5.1 Thái độ chung đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ
của bạn bè .....................................................................................................................56

4.5.2 Sự khác biệt của giới tính đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook ................................................................................. 57
iv


4.5.3 Sự khác biệt của độ tuổi đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook ................................................................................. 57
4.5.4 Sự khác biệt của thu nhập đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook ................................................................................. 59
4.5.5 Sự khác biệt của trình độ học vấn đến thái độ của người tiêu dùng khi
xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook ..............................................................60
4.5.6 Sự khác biệt của thời gian sử dụng Facebook đến thái độ của người tiêu
dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook .............................................62
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ ................................................ 64
5.1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 64

5.2

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU ............... 65

5.2.1

Đối với nhân tố tin cậy .................................................................................. 65

5.2.2

Đối với nhân tố thông tin .............................................................................. 67

5.2.3

Đối với nhân tố tương tác ............................................................................. 68

5.2.4

Đối với nhân tố giải trí .................................................................................. 70

5.2.5

Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu ......................................................... 71

5.2.6

Đối với yếu tố nhân khẩu học. ...................................................................... 71

5.3
LAI

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG
.......................................................................................................................... 72

5.3.1

Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 72

5.3.2

Hàm ý hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................... 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 75
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................. 78

v


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1 Các phương tiện truyền thông xã hội ............................................................. 14
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến
của Brackett & Carr (2001) ........................................................................................... 19
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo
qua tin nhắn (Waldt et al và cộng sự, 2009) .................................................................. 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ đối với quảng cáo
qua email của Zia Al Haq (2009) .................................................................................. 22
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội (2013) ............... 23
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012) ........................................ 24
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 26
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ....................................................................................... 35
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 34
Hình 5.1 Kết quả của mô hình nghiên cứu ................................................................... 64

vi


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến thái độ .................................... 25
Bảng 3.1 Bảng ý nghĩa thang đo Lirket ........................................................................ 32
Bảng 3.2 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu ......................... 33
Bảng 3.3 Biến quan sát về thông tin quảng cáo ........................................................... 36
Bảng 3.4 Biến quan sát về tính giải trí của quảng cáo ................................................. 37

Bảng 3.5 Biến quan sát về sự không phiền nhiễu của quảng cáo.................................. 37
Bảng 3.6 Biến quan sát sự tin cậy đối với quảng cáo.................................................... 38
Bảng 3.7 Biến quan sát tính tương tác .......................................................................... 38
Bảng 3.8 Biến quan sát Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook........... 38
Bảng 4.1 Bảng mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt ......... 50
Bảng 4.2 Bảng phân tích ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa
vào lần lượt (Enter) ....................................................................................................... 51
Bảng 4.3 Các hệ số hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt................. 52
Bảng 4.4 Kiểm định BG ............................................................................................... 54
Bảng 4.5 Kiểm định One – Simple Test đối với thái độ ............................................... 56
Bảng 4.6 Kiểm định trị trung bình giữa 2 nhóm giới tính ............................................. 57
Bảng 4.7a Kiểm định Levene test - Tuổi ...................................................................... 58
Bảng 4.7b Phân tích ANOVA – Tuổi ........................................................................... 58
Bảng 4.7c Phân tích sâu ANOVA – Tuổi .................................................................... 58
Bảng 4.8a Kiểm định Levene test – Thu nhập ............................................................. 59
Bảng 4.8b Phân tích ANOVA – Thu nhập ................................................................... 59
Bảng 4.8.c Bảng phân tích sâu ANOVA – Thu Nhập ................................................... 60
Bảng 4.9.a Kiểm định Levene test – Học vấn .............................................................. 61

vii


Bảng 4.9b Phân tích ANOVA – Học vấn ..................................................................... 61
Bảng 4.9c Phân tích sâu ANOVA – Học vấn ............................................................... 61
Bảng 4.10 Bảng tổng hợp kiểm định nhóm giả thuyết H6 ........................................... 62
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot ...................................................................... 53
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá (Biểu đồ Histogram) .................... 54
Biểu đồ 4.3 Đồ thị P-P plot ........................................................................................... 55

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AAA

: American Advertising Association (Hiệp hội quảng cáo Mỹ)

ANOVA

: Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

AMA

: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ)

CPM

: Cost Per 1000 impression (Chi phí cho mỗi nghìn lần hiển thị)

CPC

: Cost Per Click (Chi phí cho mỗi lần click chuột)

EFA

: Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)

SD

: Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)

SPSS

: Statistical Package for the Social Science
(Phần mềm thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội)

SMS

: Short Message Service (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

TAM

: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)

TPB

: Theory of planned behavior (Thuyết hành vi dự định)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

: Theory of reasoned action (Lý Thuyết hành động hợp lý)

ix


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mạng xã hội Facebook là mạng có số lượng người dùng lớn nhất hiện nay, nó giúp
mọi người dễ dàng kết nối với bất kỳ ai, bất kỳ lúc nào và bất kỳ nơi đâu. Chính vì
vậy, nó trở thành một phương tiện truyền thông hữu dụng mà các doanh nghiệp muốn
hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống. Vì là một kênh truyền thông
mới nên để đạt hiệu quả truyền thông một cách hiệu quả nhất thì việc nhận biết thái độ
của người tiêu dùng qua mạng xã hội Faceboook là điều quan trọng để giúp các doanh
nghiệp xây dựng được các chiến lược truyền thông của mình. Đề tài này thực hiện
nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
tại TP. HCM.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nghiên cứu
khác. Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc là thích
quảng cáo qua mạng xã hội từ sự chia sẻ của bạn bè và năm biến độc lập bao gồm: (1)
thông tin, (2) giải trí, (3) sự tin cậy, (4) sự không phiền nhiễu, (5) tính tương tác.
Thang đo các nhân tố của thái độ đã được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ.
Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 20.0 và Eview 5.0. Độ tin cậy
của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA.
Sau khi kiểm định thang đo và phân tích nhân tố thì tất cả các nhân tố trên đều có
ảnh hưởng đến thái độ và có tác động cùng chiều tức là các giả thuyết đưa ra đều được
chấp nhận. Nghiên cứu cho thấy độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè có giá trị là 3.57. Trong đó nhân tố tin cậy
tác động mạnh nhất và nhân tố có ít ảnh hưởng đến thái độ là nhân tố sự không phiền
nhiễu.
Kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đến thái độ cho thấy các
nhóm phân loại theo thu nhập, trình độ học vấn và tuổi tác có sự khác biệt với nhau.
Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích đối với các doanh nghiệp muốn thực hiện
quảng cáo qua kênh truyền thông này và là nguồn tư liệu tốt cho các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ quảng cáo.

x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mỗi sản phẩm khi ra đời để có thể tồn tại trên thị trường thì điều đầu tiên nó phải
được khách hàng biết đến. Chính vì vậy quảng cáo là hình thức hiệu quả được các
doanh nghiệp hiện nay lựa chọn để giới thiệu và kết nối giữa sản phẩm với khách
hàng. Năm 2012, theo báo cáo của Kantar Media Vietnam, doanh thu quảng cáo toàn
thị trường Việt Nam đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2011.
Có nhiều kênh truyền thông để doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo, từ các kênh
thuyền thống như báo giấy, đài phát thanh, truyền hình đến internet. Sự bùng nổ của
internet đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng mới trong xu hướng tiêu dùng hiện
đại. Điểm khác biệt của quảng cáo internet là không giới hạn về không gian và thời
gian, nó có thể truyền đi khắp nơi, không giới hạn ở mỗi quốc gia mà con lan truyền cả
thế giới, người tiêu dùng có thể xem quảng cáo ở bất kỳ thời điểm nào ở bất kỳ nơi
đâu. Internet đã trở thành một kênh tiếp thị hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận chính
xác hơn đối tượng khách hàng tiêu dùng năng động.
Riêng ở Việt Nam, một thống kê của Yahoo và Kantar Media Việt Nam thực hiện
cho thấy, số người sử dụng internet hàng ngày đã vượt qua lượng người nghe đài
radio, xem truyền hình, đọc báo. Các thói quen đọc báo giấy, xem ti vi đang có hiện
tượng suy giảm. Theo kết quả nghiên cứu, số người sử dụng internet hàng ngày đã
vượt qua radio (23%) và báo giấy (40%) để trở thành phương tiện thông tin được sử
dụng phổ biến nhất tại Việt Nam với tỷ lệ (42%). Theo kết quả nghiên cứu của Hiệp
T
5
4

hội Digital Marketing Châu Á (2012) thì hiện nay có 32,6 triệu người dùng internet
Việt Nam, tăng 18,2% so với năm 2010 và dự đoán sẽ tăng lên 58 triệu người dùng
vào năm 2016. Đây thực sự là một mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển thị trường
quảng cáo trực tuyến. Cũng theo báo cáo này, hơn một nửa (58%) người dùng trực

T
5
4

tuyến truy cập internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua. Gần 2/3
T
5
4

T
5
4

(70%) người dùng internet được khảo sát nói rằng họ thấy quảng cáo trực tuyến mà họ
đã thấy trên các trang web có ích và cũng có 3/4 người dùng Việt nói họ không quan
tâm đến các quảng cáo trực tuyến nếu nó không liên quan đến sở thích và nhu cầu của

1


họ. Điều đó cũng phù hợp với nhận định, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những
thông tin, chương trình tiếp thị, giải trí không liên quan đến bản thân họ và chọn
những chương trình mang lại điều họ muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự
tương tác hơn (Vollmer & Precourt, 2008). Họ không còn dễ dãi mà trở nên khó tính,
hoài nghi và đòi hỏi. Quảng cáo qua mạng xã hội không những giúp nhà tiếp thị hướng
đến đúng khách hàng mục tiêu mà còn hướng đến quyền lợi của khách hàng một cách
thực tế hơn. Nhà tiếp thị sẽ không chi phối khách hàng mà là đối tác của khách hàng
(Vollmer & Precourt, 2008). Chính điều đó, các doanh nghiệp trên thế giới bắt đầu
chuyển hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội.
Khảo sát mới đây của tổ chức nghiên cứu AdAge, với 340 triệu lượt người sử dụng

mỗi tháng, quảng cáo trên Facebook đã trở thành một công cụ không thể bỏ qua đối
với 83 trong số 100 công ty chi nhiều tiền quảng cáo nhất tại Mỹ, ngay cả những tên
tuổi lớn như Johnson&Johnson, Nike hay AT&T cũng đang phải "cậy nhờ" mạng xã
hội Facebook để phát triển thương hiệu.
Theo thống kê nghiên cứu từ WeAreSocial về thị trường Internet Việt Nam cho biết,
tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thị phần tăng trưởng
nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 tháng (từ tháng 5 - 10/2012), trung bình cứ 3 giây
thì Facebook có 1 người dùng Việt Nam mới. Với 8,5 triệu thành viên (tính đến tháng
10/2012), Facebook đã vượt qua Zing Me (8,2 triệu thành viên) để trở thành mạng xã
hội có nhiều người dùng nhất Việt Nam. Theo báo cáo của Asia Digital Marketing
Association (2012), những người dùng mạng xã hội ở Việt Nam thường ở độ tuổi 1524. Họ thường dùng trung bình 137 phút/tháng để truy cập vào các trang mạng xã hội.
Chỉ 8% trong số đó kết nối hoặc tương tác với các thương hiệu, sản phẩm hay các
công ty có mạng xã hội. Trong khi 18% thảo luận và chia sẻ đánh giá của họ về
thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ thì 47% đọc bình luận của những người khác.
Với số lượng người dùng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam ngày một tăng mạnh
thì môi trường mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng là một kênh
truyền thông để quảng cáo đầy tiềm năng.
Từ khi mạng xã hội xuất hiện ở Việt Nam đến nay, vẫn chưa có nhiều công trình
nghiên cứu khoa học chính thức về quảng cáo qua mạng xã hội nói chung và thái độ

2


đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook nói riêng. Hiểu được người dùng mạng
xã hội Facebook và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo là một
điều quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh muốn quảng cáo và các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Bởi thái độ định
hướng suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là hành vi. Và thái độ đóng
vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lan
và công sự, 2010).

Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook tại TP. HCM” để thực hiện.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo từ các
phương tiện truyền thống đến quảng cáo trên các phương tiện mới như quảng cáo trực
tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng. Các nghiên cứu đó đã khám phá
ra nhiều yếu tố cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Ở Việt Nam,
mạng xã hội Facebook thực sự bùng phát trong những năm trở lại đây cũng như những
khác biệt về văn hoá, trình độ nên có thể dẫn đến mô hình và thang đo không phù hợp
với điều kiện Việt Nam. Và cho đến nay tác giả chưa phát hiện thấy có một nghiên cứu
riêng nào về thái đố của người tiêu dùng đối với mạng xã hội Facebook. Vì thế nghiên
cứu được thực hiện nhằm mục đích:
- Mục tiêu chung: nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Hồ Chí Minh đối với
quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
- Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định những yếu tố tác động đến thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại Hồ Chí Minh,
các mục tiêu cụ thể như sau:
• Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua
mạng xã hội Facebook, cụ thể là: Thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu,
sự tin cậy và tính tương tác.
• Thứ hai: Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook theo năm đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu
nhập, trình độ học vấn và thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook.

3


1.3 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG
- Đối tượng nghiên cứu : Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng
xã hội Facebook tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Ở Việt Nam, người từ 18 tuổi trở lên được xem là người
thành niên, có đầy đủ năng lực hành vi dân sự, mặt khác những người từ 40 tuổi trở
lên thời gian dành cho Facebook không nhiều. Do đó tác giả sẽ lựa chọn người tiêu
dùng có độ tuổi từ 18 – 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội Facebook để tiến hành khảo
sát.
- Phạm vi thời gian: 5 tháng tính từ 01/12/2015 – 30/04/2015
- Pham vi không gian: Không gian trên internet thường không có giới hạn địa lý vì
người dùng mạng xã hội có thể truy cập Facebook bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu.
Tuy nhiên các doanh nghiệp thường sẽ chọn tập trung quảng cáo trên các người
dùng phù hợp với khu vực thị trường mà họ muốn quảng bá sản phẩm dịch vụ. Do
đó, đề tài chỉ tập trung ở khu vực TP. HCM, là nơi có lượng người dùng Facebook
lớn nhất hiện nay ở Việt Nam.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• Quy trình nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định thái
độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Thang đo
Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng
cách phỏng vấn chuyên sâu bằng bản câu hỏi cấu trúc 22 người có xem quảng cáo qua
mạng xã hội Facebook, từ đó để khám phá, hiệu chỉnh thang đo. Nội dung phỏng vấn
được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố, các biến. Phỏng vấn
chuyên sâu được thực hiện tại TP HCM
Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu
4


sơ bộ, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự điền, tiến hành tại

TP.HCM. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu sẽ được thu thập từ 2 nguồn: Phỏng vấn trực tiếp trên giấy và phỏng vấn
gián tiếp qua internet. Đối với hình thức phỏng vấn qua internet, tác giả sẽ gửi một
đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng cho người được khảo sát.
• Xử lý dữ liệu:
Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS
20.0 và phần mềm Eview 5.0, theo 4 bước sau:
Bước 1 - Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: Các thang đo trong nghiên cứu
bao gồm: thang đo các thành phần tính thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu, sự
tin cậy, tính tương tác và nhân khẩu học trong các mô hình nghiên cứu của Ducoffe
(1996); Tsang et.al. (2004), Ko et.al. (2005). Các thang đo được đưa vào kiểm định độ
tin cậy bằng công cụ Cronbach’s alpha, hệ số Cronbach’s alpha ít nhất là 0.6 và tương
quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3. Đánh giá sơ bộ loại bỏ
các biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6 (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Bước 2 - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định lại các nhóm trong mô hình
nghiên cứu. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị
loại bỏ và kiểm tra phương sai trích có lớn hơn hoặc bằng 50% hay không.
Bước 3 - Phân tích hồi quy tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến
độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô
hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết. Sự chấp nhận và diễn giải các kết quả hồi
quy không thể tách rời các giả thuyết nghiên cứu. Do vậy mà trong phân tích hồi quy
tác giả có kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của hàm hồi quy, nếu như các giả
thuyết đó bị vi phạm thì các kết quả ước lượng các tham số trong hàm hồi quy không
đạt được giá trị tin cậy.
Bước 4 - Tiến hành kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa các đặc điểm cá nhân với
thái độ của người tiêu dung đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Kiểm định

5

được thực hiện thông qua phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) & T-Test giữa
các nhóm đối tượng nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của các nhóm phân tích.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu của đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp
muốn quảng cáo qua mạng xã hội Facebook và cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook:
- Thứ nhất: kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Nghiên cứu
cũng sẽ kiểm định sự khác biệt theo 5 yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn và thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook.
- Thứ hai: Nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo qua mạng xã hội
Facebook hiểu hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã
hội Facebook, để phân khúc thị trường, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả.
- Thứ ba: nghiên cứu giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng
xã hội Facebook hiểu rõ hơn nhận thức cũng như thái độ của người tiêu dùng để có
những giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao giá
trị thương hiệu cho công ty khách hàng.
1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Luận văn được chia làm 5 chương:
• Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa
của luận văn này.
• Chương 2 – Tổng quan lý luận: giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng
cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng qua mạng xã hội hội facebook, tóm
tắt các nghiên cứu thực tiễn về thái độ của người tiêu dùng trong một số ngàng
nghề. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ
cơ sở lý thuyết.
• Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành
6


như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn
này.
• Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ
cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và
các kết quả thống kê suy diễn.
• Chương 5 - Kết luận và hàm ý kiến nghị: chương này tác giả đưa ra một số kết
luận từ kết quả thu được, một số hàm ý kiến nghị đối với các doanh nghiệp muốn
quảng cáo qua mạng xã hội Facebook và cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo
qua mạng xã hội Facebook. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra một số hạn chế và kiến
nghị cho các nghiên cứu tương lai.

7


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu. Chương này trước hết sẽ giới thiệu
khái niệm về quảng cáo, mạng xã hội Facebook, thái độ của người tiêu dùng đồng thời
cũng tóm tắt một số nghiên cứu liên quan đến thái độ của người dùng trong các lĩnh
vực khác nhau và sau đó đưa ra các so sánh về mô hình. Kết thúc chương này là phần
xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và đưa ra các chỉ số để đo lường thái độ của
người tiêu dùng theo các nhân tố.
2.1 NHỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1.1 Thái độ (Attitude)
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt và cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp
thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng. Khái niệm thái độ đã được đưa ra
lần đầu tiên vào những năm 1918 – 1920 bởi hai nhà tâm lý học người Mỹ là

W.I.Thomas và F.Znaniecki. Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng
chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp
nhận”. Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một
giao tiếp”. Như vậy, W.I.Thomas và F. Znaniecki đã đồng nhất thái độ với định hướng
giá trị của cá nhân.
Tiếp theo đó, Thurstone (1931) xem thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một
người về hoặc đối với một đối tượng. Bốn năm sau, một nhà tâm lý học người Mỹ
khác, G.W.Allport (1935), đã đưa ra định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là
khuynh hướng được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với một
đối tượng. Cá nhân hình thành thái độ thông qua trải nghiệm và sự tương tác với đối
tượng. Thông qua thái độ, nhà nghiên cứu có thể dự đoán ý định hành động”. Ông coi
thái độ như một trạng thái tâm lý, thần kinh cho hoạt động ở một cá nhân, khi sắp sửa
có những hành động diễn ra thì sẽ xuất hiện thái độ nhằm chuẩn bị và điều chỉnh
những hoạt động đó. Định nghĩa về thái độ của Allport được khá nhiều nhà tâm lý học
thừa nhận.
Sau đó, H.C Triandis đã coi: “thái độ là tư tưởng được hình thành từ những xúc cảm
gây tác động đến hành vi nhất định trong giai cấp nhất định, trong những tình huống
8


xã hội. Thái độ của con người bao gồm những điều người ta suy nghĩ và cảm thấy về
đối tượng cũng như thái độ xử sự của họ đối với nó …”. Ông và các cộng sự (1971)
kết hợp 3 dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động – thoughts, feelings and
actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo
mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần:
-

Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng

-

Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối
tượng

-

Xu hướng hành vi (conation): là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện của
khách hàng về đối tượng

Fishben tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn nếu xem thái độ là một khái niệm đơn giản,
nó là lượng cảm tình của một người đối với đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà
nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ của Thurstone và Fishben là hữu
ích. Theo đó, thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thích hay không thích về một đối
tượng.
Thái độ còn là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự kết hợp
nhiều động cơ, cảm giác và thông tin. Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết
định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng. Nếu xếp loại các
thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô
thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không)
hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004).
2.1.2 Quảng cáo (Advertising)
Ngày nay, quảng cáo đã xuất hiện ở bất cứ nơi đâu và đã trở nên quen thuộc với
người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn chưa có một khái niệm nhất quán nào về quảng cáo,
mỗi quốc gia ứng với một nền kinh tế khác nhau, văn hoá khác nhau, quy định khác
nhau.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự
hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo”. Bên cạnh đó, theo hiếp hội Quảng cáo Mỹ

9

(AAA - American Advertising Association) lại đưa ra một khái niệm khác: “Quảng
cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên
truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không
trực tiếp nhằm công kích người khác”
Ngay cả cha đẻ của marketing hiện đại - Philip Kotler, cũng đã đưa ra 2 khái niệm
khác nhau về quảng cáo ở 2 thời điểm khác nhau. “Quảng cáo là những hình thức
truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin
phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Marketing căn bản, 1998, trang 376). Tuy
nhiên đến năm 2001, trong cuốn “Quản trị Marketing”, Kotler lại đưa ra một khái
niệm về quảng cáo khác “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch
trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” (trang
678).
Ở Việt Nam, theo Luật quảng cáo: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản
phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân.” (Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội).
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo nhưng những khái niệm trên đều
có chung những đặc điểm sau đây:
• Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin.
• Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh
nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm.
• Nội dùng quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ.
• Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến
nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính.
• Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo.
• Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận.

10


2.1.3 Mạng xã hội Facebook
2.1.3.1. Mạng xã hội (social networking)
Theo Clemons thì mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá
nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thoả thuận về mục tiêu,
chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí. Vì vậy, mọi
người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009). Theo nghiên cứu của
Wellman et al (1996) thì “khi một mạng máy tính kết nối mọi người hoặc các cá nhân
tổ chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội”. Theo cách định nghĩa này, mạng xã
hội là một tập hợp người hoặc các tổ chức hoặc các thực thể xã hội khác được kết nối
với nhau thông qua mạng máy tính. Như vậy trái với cách hiểu của nhiều người mạng
xã hội là mạng máy tính lớn, nhiều thành viên, mạng xã hội đơn giản là hệ thống của
những mối quan hệ con người với con người, trên bình diện đó, bản thân Facebook
hay Twitter không phải là mạng xã hội mà chỉ là những dịch vụ trực tuyến được tạo
lập để xây dựng và phản ánh mạng xã hội.
Khái niệm mạng xã hội được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về mạng lưới xã hội
khi nhìn nhận mạng xã lưới xã hội gồm hai thành tố chính là điểm nút (Node) và liên
kết (Tie).
• Nút (node): Là một thực thể trong mạng. Thực thể này có thể là một cá nhân,
một doanh nghiệp hoặc một tổ chức bất kỳ nào đó.
• Liên kết (tie): là mối quan hệ giữa các thực thể đó. Trong mạng có thể có nhiều
kiểu liên kết. Ở dạng đơn giản nhất, mạng xã hội là một đơn đồ thị vô hướng các
mối liên kết phù hợp giữa các nút. Ta có thể biểu diễn mạng liên kết này bằng
một biểu đồ mà các nút được biểu diễn bởi các điểm còn các liên kết được biểu
diễn bởi các đoạn thẳng.
Một quan điểm khác về khái niệm mạng xã hội nhấn mạnh tới sự phân biệt hai
khái niệm Social Media (truyền thông công chúng) và Social Network (mạng xã hội)
đó là: nếu mạng xã hội đề cập tới một tập hợp các phần tử (thành viên), thì truyền

thông công chúng đề cập tới hình thức sản xuất và phân phối nội dung. Như vậy có thể
tạm hiểu Social Media là một chiến lược để truyền thông, là môi trường truyền thông

11


mới dựa trên nền tảng các dịch vụ web còn Social Network là công cụ dùng để kết nối
mọi người với nhau trong một cộng đồng.
Như vậy có thể hiểu mạng xã hội đó là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo
nên đó là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó. Mạng xã hội là dịch vụ
Internet cho phép kết nối các thành viên cùng sở thích không phân biệt không gian và
thời gian. Mọi thành viên trong mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt
xích để tạo nên một mạng lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó.
Khi tham gia vào mạng xã hội, người dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số
thông tin cá nhân như tên, tuổi, sớ thích, quá trình học tập và làm việc, … Người dùng
có thể đăng tải hình ảnh của mình, chia sẻ thông tin, chat, họ có thể kết nối, bình luận
các chủ đề, chia sẻ những suy nghĩ của họ về cuộc sống, công việc hoặc bất cứ cảm
xúc nào với cả thế giới chỉ bằng một cái click chuột.
Với khả năng lan truyền thông tin nhanh như vận tốc ánh sáng, mạng xã hội có
thể trở thành "kẻ hủy diệt" doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lan truyền
vượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Vì thế, thâm nhập các mạng xã hội tập
trung đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, đồng thời
hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp.
Trên thế giới hiện nay có khá nhiều trang mạng xã hội, trong đó Facebook và
Myspace là hai mạng xã hội nổi tiếng nhất ở thị trường Bắc Mĩ và Tây Âu, Hi5 và
Orkut nổi tiếng tại Nam Mĩ, Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương.
Theo vùng miền mỗi quốc gia thì có bebo tại Anh Quốc, Cyworld tại Hàn Quốc, Mixi
tại Nhật Bản. Tại Việt Nam cũng xuất hiện nhiều trang mạng xã hội như Zing me,
Yume, Zalo, … song song với các trang mạng xã hội trên thế giới. Thế nhưng nổi bật
trong số đó là Facebook, một trang mạng xã hội đã và đang nhận được nhiều sự quan

tâm của mọi người trên toàn thế giới, với đa dạng những đối tượng sử dụng, đặc biệt là
giới trẻ.
2.1.3.2. Mạng xã hội Facebook
Facebook được bắt đầu xây dựng vào năm 2003 bởi Mark Zuckerberg khi đó ông
23 tuổi, đang theo học ngành tâm lý tại trường Đại học Harvard danh tiếng. Vào tháng
2/2004, Mark Zuckerberg ra mắt "The facebook". Cái tên nguyên thủy bắt nguồn từ
một tờ báo được phát cho sinh viên năm nhất, trong đó có ghi thông tin về sinh viên và
12


nhân viên của trường. Trong vòng 24 giờ, hơn 1200 sinh viên Harvard đã đăng kí tham
gia sử dụng và chỉ sau một tháng, hơn phân nửa số sinh viên của trường đã tạo cho
mình một trang hồ sơ trên website này.
Rất nhanh chóng, The facebook lan truyền sang các đại học khác ở Boston, sau
đó đến các trường lớn và rồi tất cả mọi cơ sở giáo dục đại học tại Mỹ. Tới tháng
8/2005, Zuckerberg đổi sản phẩm của mình thành Facebook. Trong những tháng kế
tiếp, ngày càng có nhiều sinh viên, học sinh trên khắp thế giới tìm đến mạng xã hội
đầy thú vị này để kết nối với nhau. Thời gian đầu ra mắt, trang hồ sơ của người dùng
trên Facebook chỉ có thông tin. Profile của người dùng bao gồm có sở thích, trạng thái
quan hệ, ngày sinh nhật, các mối quan tâm, và quan trọng nhất là tất cả mọi thứ đó đều
được gom chung vào một trang duy nhất để dễ truy cập. Lúc đó có thể xem Facebook
như một quyển danh bạ online. Đến năm 2006, Facebook công bố thêm 1 tính năng
cực kỳ quan trọng đó là New feed. Người dùng ngay sau khi đăng nhập Facebook thì
toàn bộ thông tin sẽ được hiển thị theo thứ tự thời gian. Những trạng thái của bạn bè,
hình ảnh được chia sẻ và rất nhiều thứ khác sẽ xuất hiện ngay tức khắc, và càng cuộn
xuống dưới thì bạn càng biết thêm được về người thân của mình. Đến năm 2007
Facebook bổ sung thêm thông tin về các trang Pages, và năm 2009 thì nút Like ra đời.
Hiện nay Facebook đã có hơn 1 tỉ người dùng trên khắp thế giới và tài sản của
công ty đã trở nên đồ sộ đến mức hãng có thể chi hàng tỉ đô để mua lại các doanh
nghiệp khác.

2.1.4 Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Phương tiện truyền thông xã hội là "một môi trường trực tuyến được thành lập với
mục đích của sự hợp tác đại chúng" (Bradley, 2011). Nó là phương tiện truyền thông
tương tác xã hội bằng cách áp dụng kỹ thuật thông tin liên lạc rất cởi mở và dễ tiếp
cận. Phương tiện truyền thông xã hội sử dụng công nghệ dựa trên web và điện thoại di
động để biến truyền thông vào cuộc đối thoại tương tác (Kaplan & Haenlein, 2009,
tr.63). Phương tiện truyền thông xã hội kết hợp nội dung do người dùng tạo ra và Web
2.0 mà người dùng tương tác bằng cách tạo ra, cung cấp, chia sẻ và thay đổi thông tin
và tham gia các hoạt động khác nhau như thảo luận, thích, chia sẻ, … Theo Kaplan và
Haenlein (2009, tr.62), có sáu loại khác nhau các phương tiện truyền thông xã hội như
thể hiện trong hình 2.1: (1) các dự án hợp tác , (2) các blog và tiểu blog, (3) các cộng
13


đồng truyền thông, (4) các trang web mạng xã hội, (5) thế giới trò chơi ảo, và (6) thế
giới xã hội ảo.

Hình 2.1: Các phương tiện truyền thông xã hội
(Nguồn: Kaplan & Haenlein, 2009, trang 62)
Các trang web mạng xã hội thường được truy cập nhiều nhất trong số tất cả các loại
phương tiện truyền thông xã hội, và Boyd & Ellison (2008, tr.220) xác định các trang
mạng xã hội cho phép các cá nhân tạo lập 1 tài khoản công khai trong trong một hệ
thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức. Facebook là một
trong những mạng xã hội phổ biến nhất (Schubarth, 2011, tr.12). Với hơn 1 tỷ người
dùng hiện nay, đây là một kênh được lựa chọn để quảng cáo của các nhà quảng cáo
muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng.
Với mục tiêu tập trung vào quảng cáo định hướng (đưa quảng cáo được cá nhân hóa
đến từng người dùng cụ thể dựa trên sở thích, hành vi của họ), bắt đầu từ năm 2007,
Facebook dần dần đưa quảng cáo vào thanh sidebar nằm ở cạnh phải màn hình, sau đó
biến chúng thành các mẫu tin nằm trong News Feed như hiện nay.

Quảng cáo trên Facebook hiện có 2 hình thức chính:
• Facebook Ads: đây là mẫu quảng cáo truyền thống trên Facebook (phụ lục 7.1,
trang xxvii)
- Mẫu quảng cáo bao gồm 1 hình ảnh 700 x 72px, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự,
đoạn mô tả tối đa 90 ký tự

14