ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI RẠP CHIẾU PHIM LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




PHẠM THỊ LÁNH
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
RẠP CHIẾU PHIM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ VĂN HIỀN
TP.HCM, Tháng 10/2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim” là kết quả của quá trình
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu khoa

học của luận văn này.
Tác giả

Phạm Thị Lánh









MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do hình thành đề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4
1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu: 4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 5
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu: 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
2.1 Giới thiệu: 7
2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ: 7
2.2.1 Khái niệm dịch vụ: 7
2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ: 8

2.3 Chất lượng dịch vụ: 9
2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận: 12
2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: 13
2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: 14
2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: 15
2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL: 16
2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 17
2.9.1 Phương tiện hữu hình và sự hài lòng khách hàng: 19
2.9.2 Mức độ đồng cảm và sự hài lòng khách hàng: 19
2.9.3 Năng lực phục vụ và sự hài lòng khách hàng: 20
2.9.4 Mức độ đáp ứng và sự hài lòng khách hàng: 20
2.9.5 Sự tin cậy và sự hài lòng khách hàng: 20


2.9.6 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng: 21
2.10 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 21
2.11 Tóm tắt: 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23
3.1 Giới thiệu: 23
3.2 Thiết kế nghiên cứu: 23
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ: 23
3.2.2 Nghiên cứu chính thức: 23
3.2.3 Quy trình nghiên cứu: 25
3.3 Xây dựng thang đo: 27
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ: 27
3.3.2 Thang đo cảm nhận giá cả: 29
3.3.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng: 30
3.4 Tóm tắt: 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1 Giới thiệu: 32

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu: 32
4.3 Kiểm định thang đo: 37
4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: 37
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): 39
4.3.2.1 Phân tích EFA đối với các thành phần của chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận: 39
4.3.2.2 Phân tích EFA đối với các thành phần của sự hài lòng của khách hàng: 43
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 43
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 50
4.5.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận lên sự
hài lòng của khách hàng: 50
4.5.2 Đánh giá của khách hàng: 52
4.6 Tóm tắt: 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54
5.1 Giới thiệu: 54
5.2 Kết luận chính và đóng góp của nghiên cứu: 55
5.3 Hàm ý chính sách cho các rạp chiếu phim 57


5.3.1 Nhóm gợi ý 1: về thành phần mức độ đồng cảm 57
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: về thành phần mức độ tin cậy 59
5.3.3 Nhóm gợi ý 3: về thành phần mức độ phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ 60
5.3.4 Nhóm gợi ý 4: về thành phần mức độ đáp ứng 61
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
PHỤ LỤC 65
Phụ lục 1: Các thành phần của thang đo Servqual của Parasuraman (1991) 65
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm (định tính) 67
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 70
Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo Chất Lượng Dịch Vụ bằngCronbach’s Alpha 76
Phụ lục 5: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 1 81

Phụ lục 6: Bảng tổng hợp phân tích nhân tố “Chất lượng dịch vụ” lần 2 84
Phụ lục 7: Kết quả xử lý hồi quy bội 87
Phụ lục 8: Kết quả thống kê mô tả 88








DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 25
Bảng 3.2: Thang đo thành phần chất lượng dịch vụ Rạp chiếu phim 28
Bảng 3.3: Thang đo thành phần cảm nhận giá cả dịch vụ Rạp chiếu phim 29
Bảng 3.4: Thang đo thành phần sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 30
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 38
Bảng 4.2 : Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 1 39
Bảng 4.3 – Kiểm định KMO và Barlett’s Test lần 2 40
Bảng 4.4: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ 41
Bảng 4.5 – Kiểm định KMO và Bartlett’s Test hài lòng khách hàng 43
Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình 45
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA 45
Bảng 4.8: Kết quả xử lý hồi quy bội 46
Bảng 4.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49
Bảng 4.10: Thống kê mô tả 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam năm 2012 2
Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm 2
Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) 10
Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết của đề tài 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 26
Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 32
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 33
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 34
Hình 4.4: Cơ cấu mẫu theo Thu nhập 34
Hình 4.5:Cơ cấu mẫu theo số lần xem phim/tháng 35
Hình 4.6: Cơ cấu mẫu theo thời điểm đi xem phim 36
Hình 4.7: Cơ cấu mẫu theo người cùng đi xem phim 36
Hình 4.8: Mô hình các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng tại rạp chiếu phim 50
Hình 4.9: Giá trị trung bình 52
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài:
Cùng với sự thay đổi thăng trầm của đất nước trong những năm vừa qua,
nền điện ảnh Việt Nam nói chung và thị trường phim chiếu rạp nói riêng đã trải
qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, bao gồm giai đoạn bùng nổ (1975-
cuối thập niên 80), giai đoạn khủng hoảng (cuối thập niên 80 – đầu thập niên 90)
và giai đoạn hồi phục cho một giai đoạn phát triển mạnh mẽ mới (1993-nay).
Giai đoạn bùng nổ được đánh dấu bằng sự kiện thống nhất đất nước, trong giai
đoạn này điện ảnh TPHCM đóng vai trò quan trọng, với cơ sở hạ tầng tốt (350
và 1400 đội chiếu bóng lưu động) điện ảnh Việt Nam đã thực hiện được 149 bộ
phim phục vụ công chúng
[8]
. Với sự mở cửa hội nhập kinh tế vào cuối thập niên
80, nhà nước bắt đầu xoá bỏ bao cấp cho điện ảnh, điều này làm cho điện ảnh
Việt Nam rơi vào khủng hoảng, hạ tầng cơ sở phục vụ cho việc làm phim và
chiếu phim ngày càng xuống cấp, số lượng phim phục vụ công chúng giảm
mạnh.
Với mục tiêu chấn hưng lại nền điện ảnh nước nhà, năm 1993 chính phủ
tiến hành kế hoạch đầu tư nâng cấp và cho phép tư nhân đầu tư vào lĩnh vực
điện ảnh. Việc này đã mang lại làn gió mới và sự hồi phục phát triển mạnh mẽ
cho nền điện ảnh và phim chiếu rạp tại Việt Nam. Điển hình như số lượng các
cụm hiện đại liên tục được xây dựng bởi các đơn vị trong và ngoài nước như:
Cinebox, Megatar, Galaxy hay BHD,…
2


Sự tăng trưởng đến chóng mặt của thị trường chiếu bóng trong những
năm gần đây đã biến Việt Nam trở thành mảnh đất màu mỡ cho các chủ rạp

mạnh tay đầu tư. Doanh thu phòng vé giai đoạn hiện nay thể hiện một con số
tăng trưởng ấn tượng, theo tiết lộ của Megastar Media năm 2012 doanh thu
phòng vé Việt Nam ước đạt hơn 47 triệu USD

Hình 1.1: Số rạp chiếu phim theo đơn vị quản lý tại Việt Nam
năm 2012
Hình 1.2: Doanh thu phòng vé tại Việt Nam qua các năm
3


Mặc dù liên tục xuất hiện các cụm rạp mới tại HN và TP.HCM nhưng
hiện Việt Nam mới chỉ có khoảng 100 rạp chiếu, bằng 1/10 Thái Lan. Riêng
Băng Cốc năm 2007 đã có tới 300 rạp. Như vậy có thể nói ở VN đây vẫn là thị
trường rất tiềm năng.
Ngày nay, khán giả đến rạp chiếu phim càng ngày càng đông thì chắc hẳn
sẽ có khá nhiều rạp chiếu phim được mở ra. Sự xuất hiện liên tiếp của các cụm
rạp chiếu phim mới hiện đại tại HN và TP.HCM hiện nay với các phòng chiếu
kỹ thuật số, 3D cùng hệ thống âm thanh mới đã đặt phân khúc các rạp hạng sang
vào cuộc đua giành giật khán giả tại các đô thị lớn. Sự xuất hiện của mạng
internet, hệ thống băng đĩa, truyền hình cáp cùng các rạp chiếu gia đình buộc các
rạp chiếu không chỉ cần có phim hay mà còn cần có rạp đẹp, hiện đại để chiều
lòng tầng lớp khán giả thành thị ngày càng khó tính hơn.
Trong tình hình cạnh tranh hiện nay, các rạp chiếu phim phải tìm cách
nâng cao chất lượng, giảm giá dịch vụ. Từ khi phát triển đến nay, việc đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, mức độ hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ này chưa được thực hiện một cách nghiêm túc
và khoa học.
Việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim nhằm giúp
cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhận ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ rạp chiếu phim của họ. Vì thế đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của

chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại Rạp chiếu phim”
được thực hiện nhằm tìm ra những thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại Việt Nam, giải thích sự hài lòng của
người tiêu dùng đối với dịch vụ rạp chiếu phim, dưới tác động của nhân tố giá cả
và chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ rạp chiếu phim, cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định những nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim.
 Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ tại
rạp chiếu phim và cảm nhận giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu:
Đối tưỡng nghiên cứu và khảo sát của đề tài là khách hàng đến xem phim
tại các rạp chiếu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính – nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính và sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để
khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu
phim, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như những
biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ rạp chiếu phim và thang đo đo lường các thành phần của nó được xây dựng
dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại các thị
trường các nước phát triển và tại Việt Nam. Cụ thể là mô hình chất lượng dịch
vụ và thang đo Servqual của Parasuraman & cộng sự (1988,1991) và mô hình

chất lượng dịch vụ siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình chất lượng dịch vụ ADSL của Hồ Minh
Sánh (2009). Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo nghiên cứu khác về chất
5

lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim như của PVR cinema Ấn Độ với thang đo
Servperf.
Đánh giá mô hình nghiên cứu thông qua việc thảo luận nhóm với 10
khách hàng thường đi xem phim tại các rạp phim ở khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh (ít nhất 2 lần/tháng). Nội dung thảo luận để xem khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim dựa trên những yếu tố nào? Tiếp theo cho họ
đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình Servqual, Servperf và mô hình lý thuyết
đã xây dựng. Cuối cùng, tổng kết lại những tiêu chí được chọn lựa là quan trọng
để làm ra thang đo nháp chuẩn bị cho giai đoạn chính thức với nghiên cứu định
lượng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin gián tiếp bằng bảng câu hỏi để
phỏng vấn đối tượng nghiên cứu tại TPHCM. Mục đích của nghiên cứu này
nhằm vừa sàng lọc các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng
như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ của khách hàng đối với dịch vụ tại rạp chiếu phim ở TPHCM. Phương pháp
độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội thông qua
phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định
mô hình nghiên cứu.
Do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian thực hiện nên đề tài sử dụng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất với kích cỡ mẫu nghiên cứu
khoảng 270 khách hàng sử dụng.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim
của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sẽ chính xác hơn nếu được đánh giá từ

phía khách hàng. Họ mới chính là những người có quyền đánh giá cao nhất về
chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
6

Nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nắm bắt được các
thành phần của chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim tác động đến sự hài lòng
của khách hàng như thế nào. Từ đó, có các biện pháp đầu tư nâng cấp hệ thống
cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến hệ thống chăm sóc khách
hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một tốt hơn.
Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp các nhà quản lý và tiếp thị có cái
nhìn tổng thể, toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ và các yếu tố cốt lõi của các
thành phần tạo nên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ tại rạp
chiếu phim. Từ đó, có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ này, khả năng chiếm lĩnh thị phần và nâng
cao lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp.
1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – nghiên cứu trình
bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả, sự
hài lòng (thoả mãn) của khách hàng. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên
cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày quy trình nghiên cứu,
xây dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – trình bày thông tin về mẫu
khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm
nghiên cứu, nhận xét đánh giá các kết quả thu được.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị – trình bày tóm tắt kết quả nghiên
cứu thu được và đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những
mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình
bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm
nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ,
cảm nhận giá cả, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm
này. Từ đó, tác giả đặt ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.2 Khái niệm dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ:
2.2.1 Khái niệm dịch vụ:
Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng
được nhận thức rõ hơn. Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày
càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành
khác nhau: từ kinh tế học cho tới khoa học quản lý. Tuy vậy, để có một khái
niệm chuẩn về dịch vụ dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm.
Thực tế cho tới nay vẫn tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt động phục vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
[10]
.
Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể
cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không tồn tại sự sở hữu nào
cả”
[17]
.
Theo tài liệu huấn luyện cán bộ về quản lý chất lượng của EVN, trích tiêu
chuẩn ISO 8402 thì “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
8


2.2.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ:
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với
các loại hàng hóa hữu hình khác. Sự khó khăn và phức tạp này so sánh từ các
đặc trưng khác biệt của dịch vụ và sản phẩm hữu hình như sau: (Wolak và
Kalafatis et al, 1998; Berry và Seiders et al, 2002).
 Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể
được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào
trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn,
người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ
những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.
 Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người
nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của
dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy
móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp
nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một
đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ.
 Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm
và cách thức dịch vụ được cung cấp.
 Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa
thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác,
dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những
thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các
công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty

dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau,
9

chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để
phục vụ vào các giờ cao điểm.
2.3 Chất lượng dịch vụ:
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS
9000:2000 đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng
tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các
yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”
[9]
.
Theo Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “chất lượng dịch vụ
là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận
thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman 1988, dẫn theo Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006)
[16]
.
Theo Czepiel (1990), chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của
khách hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ.
Nhìn chung, từ các khái niệm trên ta có thể thấy chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau
khi sử dụng dịch vụ. Và để có thể đo được khoảng cách này rất nhiều nghiên
cứu trước đây đã được thực hiện như nghiên cứu của Lehtinen (1982) đưa ra
một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm “sự
tương tác, phương tiện vật chất và yếu tố tập thể của chất lượng”. Một bước tiến
phát triển cao hơn Gronroos (1984,1990) đã đề xuất một mô hình xuất phát từ
cảm nhận khách hàng, trong đó đo lường chất lượng với thang đo gồm 2 thành
phần “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức năng”. Trong mô hình này chất
lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng và chất lượng chức

năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp dịch vụ đã được
chuyển cho khách hàng.
Trong số các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ, Parasuraman và cộng sự
(1985, 1988, 1991) là những người có đóng góp rất lớn. Các tác giả này đã khởi
xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định
10

thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo này đã được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau
[16]
. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường
khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (5 khoảng
cách). Hình 2.1 trình bày mô hình năm khoảng cách dùng để đánh giá chất
lượng dịch vụ.


Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một
khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giaoRạp
chiếu phim
Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Thông tin đến

khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 4
NHÀ TIẾP THỊ
KHÁCH HÀNG
Khoảng cách 1

Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
11

trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại
bao gồm:
 Khoảng cách 1: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách
hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
 Khoảng cách 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt
được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
 Khoảng cách 3: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng
tiêu chí chất lượng đã được xác định.
 Khoảng cách 4: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng
không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.
 Khoảng cách 5 = Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 +
Khoảng cách 4.
Từ mô hình này Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng thang đo
Servqual với mười thành phần dựa trên cảm nhận của khách hàng, bao gồm: (1)
tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) tiếp cận, (5) lịch sự, (6) thông tin,
(7) tín nhiệm, (8) an toàn, (9) hiểu biết khách hàng và (10) phương tiện hữu
hình. Mô hình Servqual với 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết
mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là quá phức

tạp cho việc đo lường, đánh giá và phân tích. Vì lý do đó, Parasuraman và cộng
sự đã nhiều lần tiến hành kiểm định và điều chỉnh mô hình, tới năm 1991
Parasuraman đã xây dựng thang đo cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ
bao gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ
cảm nhận, bao gồm độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính
đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm
(emphathy) (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)(xem thêm phụ lục 1).
12

Thang đo Servqual này đã được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó
vẫn tồn tại những tranh cãi về tính tổng quát, hiệu lực của nó. Cronin và Taylor
(1992, 1994) đã đưa ra thang đo SERVPERF, qua đó hai tác giả đề xuất mô hình
cảm nhận cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm nhận là
đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng
mong đợi như SERVQUAL. Nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được
đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến
quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là
hỏi riêng lẽ rồi tính khoảng cách.
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được kiểm định trong nhiều
loại hình dịch vụ như ngân hàng, bán lẻ, khách sạn, khu vui chơi giải trí…Trong
quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những câu đo nào phổ biến và phù
hợp với tất cả doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu của mình. Vì
vậy, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ
tại rạp chiếu phim tác giả sẽ kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một
số biến trong thang đo sẽ được thay đổi.
2.4 Giá cả dịch vụ và sự cảm nhận:
Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua
dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ
mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá
cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng

tới chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác
định sự hài lòng khách hàng là chất lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm
nhận. Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó đánh giá trước khi
mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài
lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Bolton và Drew (1991), Zeithaml
(1998), Fornell (2003) cho rằng khách hàng thường lấy giá cả để đánh giá chất
lượng dịch vụ mà khách hàng sử dụng (dẫn theo YanquanHe, 2008).
13

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới
góc độ là cảm nhận hài lòng với giá cả theo chủ quan của khách hàng, gọi tắt là
cảm nhận giá cả.

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng như:
 Kotler (2001): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó.
 Oliver (1997): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách
hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua
một sản phẩm hoặc dịch vụ.
 Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng
sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng
quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng: (1) Sự hài
lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến
đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục
tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu
dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một
thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới

hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
 Theo Bachelet (1995:81): Sự hài lòng của khách hàng là một phản
ứng cảm xúc của khách hàng đáp lại trãi nghiệm của họ với một sản
phẩm hoặc dịch vụ.
14

 Westbrook (1981): sự hài lòng của khách hàng được xem như là một
phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra: sự hài lòng của
khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản
phẩm, dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.6 Mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng:
Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá
trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng
vào mức độ hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến
người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả
của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Sự hài lòng khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị nhận được của
khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất
lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996).
Trong khi ảnh hưởng của giá tác động vào sự hài lòng của khách hàng ít
nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác
(Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al. 1998). Thì Zeithaml và Bitner
(2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa
giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo,
2003). Vì vậy, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối
quan hệ với sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng

sự, 1998).
15

2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then
chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ và trong những năm gần đây đã thu hút sự
quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như những nhà
nghiên cứu hàn lâm để xác định mối quan hệ giữa chúng.
Sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Britner và Hubert, 1994; Stafford et al,
1998).
Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là
mối quan hệ nhân quả.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách
hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích
những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là
một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Vì vậy, ta có thể xem chất
lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Hình
2.2 sẽ nói rõ điều này.
16


Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng,
bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
2.8 Một số nghiên cứu sử dụng SERVQUAL:
Như đã trình bày ở trên, mô hình năm thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg, đã được các nhà nghiên cứu

trên thế giới ứng dụng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau. Và ngay tại thị trường Việt
Nam, mô hình nghiên cứu này cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong
việc đo lường chất lượng dịch vụ của các loại dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Hồ Minh Sánh đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL”. Nghiên
cứu điều chỉnh thang đo Serqual của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991)
để đo lường chất lượng dịch vụ ADSL. Kết quả cho thấy ngoài 5 thành phần
Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)
Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá (Price)
Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.
17

nguyên gốc của thang đo SERQUAL gồm: (1) phương tiện hữu hình, (2) năng
lực phục vụ của nhân viên, (3) tin cậy, (4) đồng cảm và (5) đáp ứng; thang đo
chất lượng dịch vụ ADSL có thêm thành phần thứ 6 về đường truyền dịch vụ.
Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù
hợp của mô hình.
Nguyễn Công Trường (2008), đã thực hiện nghiên cứu: “Đo lường chất
lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng giải trí
trực tuyến tại TPHCM”. Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý

thuyết về chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế
giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg). Chúng được điều chỉnh và bổ
sung cho phù hợp với dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM. Kết quả phân tích
nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn gồm có 6
yếu tố: tin cậy (1), đáp ứng (2), năng lực (3), đồng cảm (4), phương tiện hữu
hình (5) và chi phí (6). Kết quả kiểm định cũng cho thấy có 6 thành phần trên tác
động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP.HCM.
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định các
nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định,
tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Đo lường biến tiềm
ẩn bằng nhiều biến quan sát sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy của việc đo lường;
các ngành dịch vụ khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh
một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị
trường nghiên cứu là cần thiết; sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi
nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ. Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm
với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng.
2.9 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố
rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Một trong những
18

thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo
SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml
và Berry. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có 5 thành phần như đã
trình bày ở trên đó là: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu
hình.
Và theo Zeithaml & Bitner (2000), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác
động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm
(product quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors)

và những nhân tố cá nhân (personal factors).
Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải
thích các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách
hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể. Do đó, nghiên cứu này tập
trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành
phần của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại
rạp chiếu phim.
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đồng tình với quan điểm là không thể
đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp một cách chung chung mà chất lượng
dịch vụ phải được đo lường bằng một tập các thang đo để đo lường các khái
niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ
(Nguyễn Đình Thọ, 2007, trang 139). Vì vậy sau khi nghiên cứu định tính mô
hình Servqual, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu
phim được đưa ra đó là:
- Phương tiện hữu hình (huu_hinh): thể hiện ở những cơ sở hạ tầng,
công cụ kỹ thuật (máy chiếu, màn chiếu, kính 3D) mà rạp chiếu phim sử dụng
để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Mức độ đồng cảm (dong_cam): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và hỗ
trợ đến từng khách hàng của rạp chiếu phim.