Luận văn thạc sĩ Định vị thương hiệu bia Sapporo tại thị trường TP Hồ Chí Minh

B GIÁO DO
I HC KINH T TP. HCM








LÊ TRUNG CANG

NH V U BIA SAPPORO
TI TH NG TP.HCM


LU






TP.HCM,  2013



B GIÁO DO

I HC KINH T TP. HCM







LÊ TRUNG CANG
NH V U BIA SAPPORO
TI TH NG TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60340102

LU

NG DN KHOA HC:
TS. TRN HÀ MINH QUÂN



TP.HCM, 


L
nh v u bia Sapporo ti th
ng Thành ph H t qu ca quá trình hc tp, nghiên cu
khoa hc lp và nghiêm túc. Các s liu trong luc thu thp t thc
t và có ngun gc x lý trung thc khách quan và

c ai công b trong bt c công trình nào.
 hoàn thành lui li Quý
Thi hc Kinh t Thành ph H t nhng
kin thc quý báu trong sut quá trình hc tp tc bit tôi xin chân
y Ti n Hà Minh Quân  Gii hc
Kinh t Thành ph H ng dn khoa hc ca lu
ng dn tôi tip cn các v thc tin, tn tình ch dn tôi v 
pháp nghiên cu khoa hc c  ng h
co mu kin v thi gian và vt ch giúp tôi chuyên tâm
cho vic nghiên cu và hoàn thành bài lu
Trong quá trình thc hin và trình bày kt qu nghiên cu, do hn ch v
thi gian, s lin thc và kinh nghiêm ca chính tôi v c
này nên chc chn không tránh khi nhng sai sót. Vì vy, tôi rt mong nhn
c s ng d Quý thy cô, bc gi  tôi
có th hoàn thin bài nghiên cu ta.
Thành ph H 
TÁC GI



MC LC
Trang
Trang Ph Bìa
L
Mc Lc
Danh mc các bng
Danh mc các hình
NG QUAN V  TÀI 1
1.1. Lý do chn  tài 1
1.2. Mc tiêu c tài 3

1.3. ng, phm vi u 3
1.4. c tin c tài 4
1.5. Kt cu ca lu 5
 6
2.1 6
2.1 6
2.1 9
2.1.3. Chu 9
2.1.4. Giá tr u 10
2.2ng tiêu dùng 11
2.3. Mô hình nghiên cu 12
2.3.1. Các mô hình nghiên cu trên th gii 12
2.3&
 15


2.3.3.  xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 17
2.3.3.1.  18
2.3.3.2.  18
2.3.3.3. Hình u 19
2.3.3.4. u 19
2.3.3.5.  i vi chiêu th 20
2.3.3.6.  20
2.3.3.7. u 20
2.4. nh v u 22
 25
3.1 25
3.2 26
3.3. Nghiên c 27
3.4u ch 28

3.4.1. Thang n biu 29
3.4.2. ng cm nhn 29
3.4.3. u 30
3.4.4. u 31
3.4.5.  i vi chiêu th 31
3.4.6.  bao ph u 32
3.4.7. u 32
3.5. Nghiên cu chính thc 33
3.5u nghiên cu 33
3.5.2. C mu 33
3.5.3. X lý và phân tích d liu 34
3.5.3.1. Phân tích mô t 34


3.5.3.2. Ki 34
3.5.3.3. Phân tích hi qui bi 37
3.5.3.4. Bi nhn thc 39
T QU NGHIÊN CU 41
4.1m ca mu nghiên cu 41
4.1 liu thu thp 41
4.1.2. Mô t thông tin mu 42
4.2. Kinh h s tin cy Cronbach Alpha 44
4.3. Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 47
4.3.1. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho các bic lp 47
4.3.2. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bin ph thuc 50
4.4. Phân tích hi qui tuyn tính bi 51
4.4.1. Mã hóa bin 51
4.4.2. Xem xét ma trn h s  51
4.4.3. Kt qu phân tích hi qui tuyn tính bi 52
4.5. Bi nhn thc 56

4.5.1. V i vi thuc tính nhn biu 57
4.5 58
4.5 58
4.5 58
4.5 58
4.5 58
4.6 59
4.6 59


4.6 59
4.7 bia Sapporo 61
T LUN 66
5.1. Kt qu nghiên cu và hàm ý 67
5.1u t 67
5.1.2. Kt qu phân tích hi qui 67
5.1.3. Kt qu nh v 68
5.1.4. Hàm ý 68
5.2. Hn ch ng nghiên cu tip theo 69
TÀI LIU THAM KHO
PH LC
Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cng
Ph lm mu nghiên cu
Ph lc 4: Phân tích h s Cronba
Ph lc 5: Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc 6: Phân tích hi qui tuyn tính bi
Ph lc 7: Bi nhn thc MDS
Ph lc 8: Giá tr giá trung bình theo tng câu hi cu bia Sapporo

DANH MC CÁC BNG
  26
B nhân biu 29
B chng cm nhn 30
Bu 30
Bu. 31
B i vi chiêu th 32
B bao ph u 32
Bu. 33
Bng 4.1. Thông tin thng kê mô t v m ca mu nghiên cu 43
Bng 4.2. Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 46
Bng 4.3. Kt qu phân tích nhân t (EFA) các bic lp 49
Bng 4.4. Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) cho bin ph thuc 50
Bng 4.5. Ma tra các bin 52
Bng 4.6. Tóm tt mô hình 52
Bng 4.7. Kt qu phân tích ANOVA 53
Bng 4.8. Bng h s hi qui 53
Bng 4.9. Giá tr trung bình các nhân t c kho sát 56
Bng 4.10. Giá tr i vi chng cm nhn bia Sapporo 61
Bng 4.11. Giá tr i vi hình u bia Sapporo 62
Bng 4.12. Giá tr i vi lòng trung thành ca bia Sapporo 62
Bng 4.13. Giá tr trung bình v  i vi chiêu th ca bia Sapporo 63
Bng 4.14. Giá tr i v bao ph ca bia Sapporo 64




DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2.1. m v sn phu. 8
ng giá tr u ca Aaker (1991) 13
Hình ng giá tr u ca Lassar & Ctg (1995). 13
Hình 2.4. Mô hình giá tr u ca Keller (2003) 14
ng hp lý  TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) 15
Hình 2.6. Mô hình giá tr u ca Nguy & Nguyn Th Mai Trang
(2002). 16
               
Trang (2002) 16
Hình 2.8. Mô hình lý thuy xut v các yu t ng tiêu dùng các
u bia ti Tp. HCM. 21
nh v u ca PGS.TS Nguy 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 26
u bia 55
Hình 4.2. Bi nhn thu bia 57
 60



1


TNG QUAN V  TÀI
1.1. 


          (theo nghiên cu ca Kirin
Holdings, 2012). Sc tiêu th bia cap th nht t
ng sau Trung Quc và Nht Bn (theo t chc
nghiên cu th ng Eurowatch, 2012 




n c d 

Theo thng kê ca Hip hi Bia  u  c gii khát Vi
công b vào ngày 9/8/2013 ti Hà Ni cho rng t
 u  c gii khát Vit ch s ng là 10,5% so vi cùng k (7
u so vi mng ca toàn ngành công nghip ch
bin, ch to (toàn ngành ch ng toàn ngành Bia
t 1.373,1 triu lít, bng 47,3% k hoi cùng
k i cùng kn
ng ct 673,1 trii cùng k (7 tháng là 778,8
trict 299,8 tri
triu bia Hà Nt 903,2
triu lít, chim 65,8% tng sng bia sn xut ci
cùng k (7 tháng là 1.063,3 triu lít, chi liu ca B
Công   ng trên tp trung vào 4 tng công ty, t   


2

SABECO, HABECO, HEINEKEN, CARLSBERG Vi nhng s li
th thc sc hp dn ca Vii vi th ng bia là rt ln, s cnh tranh
s rt khóc lit và thu hút rt nhiu bia th git Nam.
là rt ln, 



 u bia Sapu tiên ca Nht

Bn chính thc xâm nhp vào th ng bia Vi
              
24/11/2011 ti




Bia 










Tiger, Carlsberg nê
 Vì vy các nhà tip th cn phi tìm hiu xem các


3

các yu t ng tiêu dùng ca khách hàng Vii vi
u Bia bao gm nhng yu t nào, t các thu u
ng  v trí nào trong tâm trí ci tiêu dùng
Vit Nam. 
 Vì
nhng lý do nêu trên, nh v

u bia Sapporo .
1.2. 
nh
v u bia Sapporoh p

1. ng m ng ca các yu t chính ng tiêu
dùng u bia ti thành ph H Chí Minh.
2.  nh v trí hin ti ca th u Bia Sapporo ti Thành ph H Chí
i tiêu dùng.
3. nh v u bia Sapporo ti th ng Thành ph H Chí Minh.
 thc hic các mc tiêu nghiên cu này, lu tr li các câu hi

- Yu t nào tác ng mnh nhng tiêu dùng u bia ca
i tiêu dùng ti th ng Thành ph H Chí Minh?
- V trí hin ti ci tiêu dùng
nm  
- Mt s  xây dnh v cho u bia Sapporo ti
th ng Tp. HCM?
1.3. NG, 
nghiên cu c tài này u bia, v
trí hin ti cu bia ti th ng Thành ph H Chí Minh


4

ng kho sát c   i tiêu dùng, gii tính  
du bia ti th ng Thành ph H Chí Minh.
Phm vi nghiên cu c tài là tp trung nghiên cu v ng tiêu dùng
u bia, quy trình nh v cu bia ti th ng Thành Ph
H Chí Minh



- 


có ng tiêu dùng các u bia.
- 


  ng tiêu dùng bia ti th ng Tp. H Chí
Minh
- 

, s dng công c MDS (Mutidimensional Sscaling)  xác lp bi
nh v.
1.4. 
- 





5

- 
 u cm  a khách hàng và v trí
c th ca mình trong bi  nh v  u bia,   các nhà qun tr ca
Sapporo              

1.5. 

 

i thiu v lý do c tài, mc tiêu nghiên c
m vi vng nghiên cu.

 này thiu v ,
g, xng tiêu dùng và qnh v u, 
mình.
 III: u


cù

này trình bày kt qu kiu và các
gi thuya mô hình và kt qu xây dng bi nh v u

t kt qu nghiên cc, hàm ý, hn ch
c tài này.


6




 tài này 
thiu 
- 
- 
- 

- ng tiêu dùng
- nh v u
chúng  s
scác yu t n
ng tiêu dùng u bia ti Thành ph H Chí Minh.
2.1.
2.1.1.



 


               
Marketing




7

               (Bennett
1995:27).
              
t

         
marketing.
Theo t chc s hu trí tu th gii WIPO (World Itellectual Property
u là mt du hic bi nhn bit mt sn phm,

mt hàng hóa hay mt dch v c sn xuc cung cp bi mt t chc
hoc mt cá nhân.

               
2002).







 
hi





8







m v sn phu.



             




 


         
              









Th




--


9

2.1.2.

(1) 


.
(2) 

                





              






2.1.3. Chu
Chn cu bao gm:
- Chn bit và phân bit: là chng ca
u. Kh n bit v t quan trng cho c
i tiêu dùng và doanh nghip

10

- Ch dn: th hin qua hình nh, ngôn ng hoc các du
hiu hiu ci tiêu dùng có th nhn bic
phn nào v giá tr hàng hóa, nhng công dng thc s li cho
i tiêu dùng hin t
- Cho cm nhn và tin cy:  cm nhn v s khác bit, sang
trng, s yên tâm, thong khi tiêu dùng hàng hóa và dch v 
kh o ra mt c bit trong tâm trí ci tiêu dùng
2.1.4. Giá tr u
Có nhi        giá tr  u. Lassar & ctg
(1995) chia ra thành hai nhóm chính:  Giá tr m
 tài chính và giá tr       
.
Keller (1993, 1998) cho rng giá tr u là kin thc ca khách hàng v
 Kin thc ca khách hàng gm hai phn bi
hiu và ng v u. ng ca khách hàng v u to nên do
khách hàng cm nhn v các thu ng hành c  u, ví d  c
m p nhn cy, theo Keller, mt
u có giá tr cao khi khách hàng nhn bit nhiu v ng
tt v các thuu cung cp li ích cho h.
Aaker (1991,  ngh bn thành phn ca giá tr u. Bn thành
phn này bao g  ng trung thành (brand loyalty), (2) nhn bi  u
(brand awareness), (3) ch ng cm nhn (perceived quality), (4) các thuc tính
ng hành ct nhân vt
gn lin vu, bng sáng ch, mi quan h vi kênh phân phi.
Nguy & Nguyn Th n v giá
tr n biu, (2) chng cm nhn, và (3) lòng

11

   u, bao gm s     ng tiêu dùng và trung thành
u.
m marketing, tài su là kt qu i
tiêu dùng v giá tr m th  i
tiêu dùng.
Tài su là mt tp hp các tài su mà
 cung cp bi mt sn phm hoc mt dch v i vi t chc hoc
khách hàng ca t chn chính ca tài su
bao gm (1) nhn biu, (3) chng
cm nhn, (4) s u, và (5) nhng giá tr tài su khác
(quan h theo kênh phân phi, phát minh gn lin v

 
 



vd, Hutton
1997).
2.2ng tiêu dùng
Hu ht các lý thuyt v hành vi mua sm cu xoay quanh
 ra ri tiêu
dùng là mt quá trình liên tc bao gm vic nhn ra nhu cu, thu thp thông tin, xem
xét các la chn, quynh
ng phi tri qua nhic khi bu thc hin mt
chin dch tip th cho sn phm m u rt quan trng là các doanh
nghip phi bib v din mm ca khách hàng, cái mà s giúp các

12

doanh nghip thu hút và gi     u hành vi tiêu
dùng ca khách hàng (Belch E., 1997).
i tiêu dùng là s ng ca các yu t nh ng,
nhn thng mà qua s i cuc sng
ca h
Nghiên cu hành vi ci tiêu dùng là nhm gii thích quá trình mua hay
không mua mt loi     t trong nh   phân tích hành vi
ng tiêu dùng ca khách hàng. Vì vng
 nghiêng theo ch quan ci tiêu dùng v mt sn phm,
c chng minh là yu t then ch d 
i tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)
Có mt s ng gia thut ng  
ng ch ng chn s dng hoc mt sn phm/
dch v hoc mu.
2.3. Mô hình nghiên cu
2.3.1. Các mô hình nghiên cu trên th gii
Giá tr m t  c các
nhà nghiên cu trên th gii phân tích thành nhiu thành phu chung nh
 c s d
n ca giá tr u, bao gm: (1) lòng
   u (Brand Loyalty), (2) nhn bi  u (Brand
Awareness), (3) chng cm nhn (Perceived Quality), (4) các thung hành
   
danh, mt nhân vt ni ting gn lin v    ng sáng ch (patents),
nhãn hic chng nhn (trademarks), mi quan h vi kênh phân phi, (5) các giá

13

tr      o h  u, quan h vi kênh phân
phng Hoàng Lam, 2010, tr.9)







Hình 2.2. ng giá tr u ca Aaker (1991)
Ngun: Nguyng Hoàng Lam, 2009.  ng giá tr u dch v giáo dc tiu hc ngoài công
lp ti TP.HCM. Lu. Khoa Qun tr kinh doanh. i hc Kinh T TP.HCM, trang 10.

n ca giá tr 
Chng cm nhn (perceived quality), (2) giá tr cm nhn (perceived value), (3) n
ng v u (brand image), (4) lòng tin v u (trustworthiness), (5)
cng ca khách hàng v u (commitment)







Hình 2.3. ng giá tr u ca Lassar & Ctg (1995).
Ngun: Nguyng Hoàng Lam, 2009. ng giá tr u dch v giáo dc tiu hc ngoài công
lp ti TP.HCM. Lu. Khoa Qun tr kinh doanh. i hc Kinh T TP.HCM, trang 12.
Giá tr u

u
Nhn biu
Chng cm nhn
Các thung hành
Các giá tr khác
Giá tr u
Chng cm nhn
Giá tr cm nhn
u
Lòng tin v u
Cng v u


14


Theo Keller (1993, 1998) thì giá tr u chính là kin thc ca khách
hàng v  n thc khách hàng thì bao gm: (1)
nhn biu (brand Awareness), (2) ng v u (brand image).
Trong nhn bihiu bao gm các loi thuu
     c tính (attributes), l    
(attitudes); kh  p nhn các thu      u
(favorability of brand associations); sc mnh ca các thu  ng hành cùng
a các thung hành
u (uniqueness of brand associations). Và trong các thuc tính con 
trên li bao gm các thuc tính con khá  i ích thuc tính v ch 
(functional), li ích thuc v kinh nghim (experiential), li ích có tính ch ng


Hình 2.4. Mô hình giá tr u ca Keller (2003)
Ngun: Nguyn ng Hoàng Lam, 2009. ng giá tr u dch v giáo dc tiu hc ngoài công
lp ti TP.HCM. Lu. Khoa Qun tr kinh doanh. i hc Kinh TTP.HCM, trang 11.

KIN THC
U
NHN BIT
U
NG
U
ng
u
Nhn din
u
ng hành
u
S 
thu
Sc mnh
u
ng nht
u

Thuc tính
Li ích

Phi sn phm
Sn phm
Ch
Tri nghim
Bing


15

    ng hp lý Theory of Reasoned Action- TRA ca
Fishbein, M. & Ajzen 1975 xây dng th hin s bao hàm và s st phi hp các
thành phn c trong mt cc thit k  d i thích tt
i tiêu dùng trong xã hi da trên 2 khái nin là (1) thái 
ci vi vic thc hin hành vi và (2) các chun mc ch quan ca
n mc ch quan có th u
t n: M ng t  ca nhi vi vic mua
sn phu ci tiêu dùng làm theo
mong mun c ca nhi liên quan càng mnh và
mi quan h vi nhi liên quan y càng gng mua ci
tiêu dùng càng b ng.



ng hp lý  TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975)
Ngun: 2011. Các yu t n hành vi tiêu dùng ca khách hàng ti các ca
hàng tin ích. Báo cáo nghiên cu marketing.  i. i Hc Hoa Sen.

2.3.2.a
 



            



2.6 sau:
 i vi hành vi
Chun mc ch quan
ng
tiêu dùng
Hành vi mua


16






Hình 2.6. Mô hình giá tr u ca Nguy & Nguyn Th Mai Trang (2002).
Ngun: Nguy & Nguyn Th Mai Trang, 2008. Nghiên cu khoa hc marketing - ng dng mô
hình cu trúc tuyn tính. , trang 22.












i Trang (2002)
Ngun: Nguy & Nguyn Th Mai Trang, 2008. Nghiên cu khoa hc marketing - ng
dng mô hình cu trúc tuyn tính. , trang 22.

- Nhn biu: trong mô hình này cho thy m nhn bit ci
tiêu dùng v mm thì chng cm nhn và lòng
a h i vm theo (Nguy &
Nguyn Th Mai Trang 2002).
Ham mun
u
Chng
cm nhn
Trung thành
u
Nhn bit
u
H3
H4
H2
H5

chiêu th

H6
H7

chiêu th
Chng
cm nhn

u
Nhn bit
u
H2
H4
H1
H5
H3