CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ, CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o


NGUYN TH ANH


CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU
THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI
TH TRNG TP H CHÍ MINH





LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh – Nmă2013


B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


NGUYN TH ANH

CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU
THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI TH TRNG
TP H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02

LUN VN THC S KINH T


NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.TS. V CÔNG TUN

TP. H Chí Minh – Nmă2013
1

MC LC
Trang
MC LC 1
DANH MC CÁC T VIT TT TRONG LUN VN 4
DANH MC CÁC BNG 5
DANH MC CÁC HÌNH 6
PH LC 7

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI 8

CHNG 2: C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 12
2.1. MT S KHÁI NIM 12

2.1.1. Thng hiu và sn phm 12
2.1.2. Giá tr thng hiu 13
2.1.3. Nhn bit thng hiu 15
2.1.4. Liên tng thng hiu 15
2.1.5. Cht lng cm nhn 15
2.1.6. Lòng trung thành 16
2.2. CÁC NGHIÊN CU V GIÁ TR THNG HIU ẩ THC HIN
16
2.2.1. Các nghiên cu nc ngoài 16
2.2.2. Các nghiên cu trong nc 18
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT S DNG 20
2.3.1. Nhn bit thng hiu (BA) 20
2.3.2. Liên tng thng hiu (AA) 21
2.3.3. Cht lng cm nhn (PQ) 22
2.3.4. Lòng trung thành (BL) 22

2


CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25
3.1. NGHIÊN CU S B 26
3.2. NGHIÊN CU CHÍNH THC 30
3.2.1. i tng nghiên cu 30
3.2.2. Kích thc mu 30
3.2.3. Thit k bng câu hi vƠ thang đo 31
3.2.4. Phng pháp thu thp thông tin 31
3.2.5. Các bc phân tích d liu 31

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 33
4.1. C IM MU KHO SÁT 33

4.2. ÁNH GIÁ S B THANG O 33
4.2.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 33
4.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 35
4.2.2.1. Thang đo các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu trong
lnh vc thit b y t 35
4.2.2.2. Thang đo giá tr thng hiu trong lnh vc thit b y t 37
4.3. ÁNH GIÁ GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG
TY NEOASIA TI TH TRNG TP. H CHÍ MINH 38
4.3.1. Phơn tích tng quan 38
4.3.2. Phân tích hi quy tuyn tính 39
4.3.3. Dò tìm vi phm các gi đnh cn thit trong mô hình hi quy 41
4.3.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 45

4.4. S KHÁC BIT V GII TệNH,  TUI I VI ÁNH GIÁ
CÁC NHÂN T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU THIT
B Y T 45
4.4.1. Yu t gii tính 46
3

4.4.2. Yu t đ tui 47

CHNG 5: KT LUN VÀ MT S KIN NGH NHM NÂNG
CAO GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG TY
NEOASIA TI TH TRNG TP. H CHÍ MINH 50
5.1. KT LUN VẨ ụ NGHA CA KT QU NGHIÊN CU 50
5.2. KIN NGH NHM NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU THIT
B Y T CA CÔNG TY NEOASIA 51
5.3. HN CH CA  TẨI VẨ HNG NGHIÊN CU TIP THEO . 52

TÀI LIU THAM KHO 53

PH LC i

















4

DANH MC CÁC T VIT TT TRONG LUN VN
OBE: Giá tr thngăhiu.
BA: Nhn bităthngăhiu.
AA:ăLiênătngăthngăhiu.
PQ: Chtălng cm nhn.
BL: Lòng trung thành.
TP. HCM: Thành ph H Chí Minh.

5

DANH MC CÁC BNG
Bng 4.1: Cronbach Alpha ca các nhân t cu thành giá tr thngăthiu trongălnhă
vc thit b y t 34
Bng 4.2: Ma trn nhân t các thành phn giá tr thngăhiu 37
Bng 4.3: Kt qu EFA 38
Bng 4.4: Ma trnătngăquanăgia các bin 39
Bng 4.5: Tóm tt mô hình hi quy 40
Bng 4.6: Kt qu phân tích ANOVA v đ phù hp ca mô hình 40
Bng 4.7: H s các bin trong mô hình hi quy 40

Bng 4.8: Bng kimăđnh gi thuyt 46
Bng 4.9: Bng kimăđnh T-testăđi vi gii tính 46
Bng 4.10: Bng kimăđnhăLeveneăđi viăđ tui 47
Bng 4.11: BngăphơnătíchăANOVAăđi viăđ tui 47
Bng 4.12: Bng so sánh các yu t theoăđ tui 48















6

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sn phmăvƠăthngăhiu 13
Hình 2.2: Mô hình giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) 16
Hình 2.3: Mô hình giá tr thngăhiu Keller (2003) 17
Hình 2.4:ăMôăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca Lassar & cng s (1995) 18
Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca NguynăìnhăTh & cng s
(2002) 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu v tácăđng ca qung cáo và khuynămƣiăđn giá tr

thngăhiuănc gii khát caăLêăngăLngă(2012) 19
Hình 2.7: Mô hình gi thuyt v các yu t cu thành giá tr thngăhiuătrongălnhă
vc thit b y t 23
Hình 3.1:ăSăđ nghiên cu 25
Hình 4.1: Biuăđ Scatterplot ca giá tr phơnădăchun hóa và phnădăchnăđoán
42
Hình 4.2: Biuăđ tn s ca các phnădăchun hóa 43
Hình 4.3: Biuăđ P-P plot ca phnădăđƣăchun hóa 44













7

PH LC
Ph lcă1:ăThangăđoăv các nhân t nhăhngăđn giá tr thngăhiuătrongălnhă
vc thit b y t i
Ph lc 2: Dàn bài tho lun (nghiên cuăđnh tính) ii
Ph lc 3: Kt qu phng vnăđnh tính v
Ph lc 4: Bng câu hi nghiên cu vi
Ph lc 5: Bng mã hóa bin viii

Ph lc 6: Mô t mu ix
Ph lc 7: Kimăđnhăthangăđoăbng Cronbach Alpha x
Ph lc 8: Kt qu EFA các nhân t cu thành giá tr thngăhiu trongălnhăvc
thit b y t xii
Ph lc 9: Kt qu EFA giá tr thngăhiu xv
Ph lc 10: Kt qu phơnătíchătngăquan xvi
Ph lc 11: Kt qu phân tích hi quy xvii
Ph lc 12: Phân tích phnăd xviii
Ph lc 13: Kt qu kimăđnh Independent samples xx
Ph lc 14: Kt qu kimăđnh One Way Anova và Kruskal – Wallis xxi
Ph lc 15: Gii thiu tng quan và danh mc trang thit b y t ca công ty
NEOASIA xxiv
Ph lc 16: Danh sách chuyên gia xxv








8


1. Lụ DO NGHIểN CU
Trong quá trình hi nhp kinh t th gii, các doanh nghip Vit Nam nói
chung và các doanh nghip Vit Nam trong ngành y t nói riêng luôn phi cnh
tranh quyt lit nhm gi th phn. Cnh tranh không nhng  chtălng và giá
thành ca sn phm và dch v, mà còn  kh nngătn ti ca thngăhiu trong
tơmătríăngi tiêu dùng.  khách hàng luôn nh đn thngăhiu trc tiên và luôn

s dng sn phm, các nhà phân phi luôn có nhng k hoch marketing nhm xây
dng và qungăbáăthngăhiu.
Ngày nay, các công ty thit b y t hotă đng trongă môiă trng khác vi
trcăđơy.ăCácăcăs chmăsócăsc khe phi chu áp lc v mtătƠiăchính.ăDoăđó,ă
các nhà cung cp dch v chmăsócăsc khe khai thác mi kh nngănhmătngă
hiu qu và gim chi phí. Vì vy, vic xây dng và phát trinăthngăhiu là vnăđ
sngăcònăđi vi các doanh nghipăkinhădoanhătrongălnhăvc thit b y t khi áp lc
v tngăgiáăsn phm t nhà sn xut và cnh tranh giá r t đi th cnh tranh. Xây
dngăthngăhiuăđóngăvaiătròănhălƠămt mi liên ktăvƠăphngăphápăgiaoătip
gia doanh nghip vƠăngi tiêu dùng. Các khái nim v xây dngăthngăhiu là
mt vnăđ quan trng trong s phát trin ca lòng tin gia khách hàng và doanh
nghip. Xây dng mtăthngăhiu mnhăđòiăhi phi có k hoch chi tit và quá
trìnhăđuătălơu dài. i vi mtăthngăhiu thành công, sn phm tuyt vi và
dch v hoàn ho đc h tr bi k hoch tip th sáng to. Các k nngăđc bit
nht ca các nhà tip th chuyên nghip là kh nngătoăra,ăduyătrì,ătngăcng và
bo v thngăhiu. Doăđó, xây dngăthngăhiuăđƣătr thành mtăuătiênătrongă
tip th. K t khi khái nim v xây dngăthngăhiu xut hin trong nhngănmă
1980, giá tr thngăhiuăđƣătng là mt trong nhngăuătiênăchínhătrongănghiênăcu
th trng (Keller, 2003). Giá tr thng hiu thngăhiuăđc coi là mt ch s
CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI
9

quan trng đi vi sc khe ca mtăthngăhiu,ăvƠăđc cho là mtăbc quan
trng trong qunălýăthngăhiu hiu qu (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cu
và các hc viên đƣăcungăcp nhng hiu bit quan trng v các khái nim giá tr
thngă hiuă(Biel,ă1992;ă Shocker,ă Srivastavaă &ăRuekert,ă 1994).ă Nhăvy, giá tr
thngăhiuăđóngăvaiătròăquanătrng trong vic xây dng và phát trinăthngăhiu.
Công ty NeoAsia là mtăcôngătyăđaăquc gia có mt  cácănc Singapor,
Malaysia và Vit Nam. Tuy nhiên, công ty này ch miăđc thành lp ti Vit Nam

trongă3ănmăgnăđơy.ăDoăđó,ăthngăhiu vnăchaăđc bităđn trên th trng,
chính vì vy vică“oălng giá tr thngăhiu thit b y t ca công ty Neoasia ti
th trng TP. H ChíăMinh”,ănhm giúp doanh nghip hiuărõăhnăv vai trò ca
các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiuătrongălnhăvc thit b y t,ăđng thi
đoălng s tácăđng ca các yu t nƠyăđn giá tr thngăhiu. DaăvƠoăđó,ăcácă
nhà qun tr ca doanh nghip có chinălc xây dng và phát trin thngăhiu
thit b y t mt cách hiu qu hnăvƠăphùăhpăhnăđi vi th trng Vit Nam.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Lnhăvc thit b y t lƠălnhăvc còn khá mi m ti Vit Nam. Nghiên cu
đc thc hin đ giúp các nhà qun tr hotăđngătrongălnhăvc này có th xây
dngăvƠăđoălng giá tr thngăhiu ca mình ti th trng Vit Nam. Nghiên cu
này có các mcăđíchănhăsau:
 oălng mcăđ tácăđng ca các yu t nhăhngăđn giá tr thngă
hiu thit b y t.
 Kin ngh mt s gii pháp nhm xây dng và phát trinăthngă hiu
cho công ty NeoAsia.
 Phân tích s khác bit gia các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu
thit b y t và tngănhómăđiătng khách hàng khác nhau.
3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
iă tng nghiên cu: Lună vnă tp trung nghiên cu nhng yu t nh
hngăđn giá tr thngăhiu thit b y t ca Công ty NeoAsia ti th trng TP.
H Chí Minh.
10

iă tng kho sát: Các khách hàng timă nngă ca Công ty thit b y t
NeoAsia ti TP. H Chí Minh.
Thi gian nghiên cu:ăTrongănmă2013.
Phm vi nghiên cu:ăDoănngălc và thi gian ca tác gi có hn nên phm
vi nghiên cu ca lunăvnătp trung nghiên cu vào các hotăđng chính ca Công
ty ti TP. H Chí Minh.

4. PHNG PHÁP NGHIểN CU
 tài tp trung vào các sn phm k thut cao dùng trong y t. Sn phm
này có giá tr caoădoăđóămcăđ cân nhc ca khách hàng rt cao khi chn mua các
sn phm này. Mtăkhác,ăđơyălƠămt th trng có tính cnh tranh cao v mt công
ngh cngănhă giáă thành sn phm. Nghiên cuă đc thc hin tun t qua hai
bc: Nghiên cuăsăb và nghiên cu chính thc.
 Nghiên cuăsăb đc thc hin bngăphngăphápănghiênăcuăđnh tính và
phngă phápă đnhă lng.ă Trongă đó,ă nghiênă cuă đnhă tínhă đc thc hin
thông qua k thut tho lun nhóm tp trung. Thông tin thu thp t nghiên
cuă đnh tính nhmăkhámă phá,ăđiu chnh và b sungă cácă thangă đoăthƠnhă
phn giá tr thngăhiu thit b y t. Nghiên cuăđnhălngăsăb đc thc
hin bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bng câu
hi. Thông tin thu thp t nghiên cuăđnhălngănƠyădùngăđ sàng lc các
binăquanăsátăvƠăđoălng các khái nim thành phn ca giá tr thngăhiu.
Phngăphápăđoăđ tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA thông qua phn mm SPSS.
 Nghiên cu chính thcăđc thc hin bngăphngăphápănghiênăcuăđnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin trc tip bng phng vn trc tip
điătng nghiên cu. Mcăđíchăca vic làm này nhm khngăđnh li các
thành phn ca giá tr thngăhiu,ăcngănhăgiáătr vƠăđ tin cy ca thang
đoăvƠăkimăđnh mô hình lý thuyt.ăPhngăphápăphơnătíchăkimăđnh thang
đoăCFAăvƠăphơnătíchămôăhìnhăcu trúc tuyn tính SEM thông qua phn mm
AMOSăđc s dngă đ kimăđnhăthangăđoăvƠămô hình nghiên cu. Bên
11

cnhă đó,ă nghiênăcu còn dùng phân tích hiăquyăđ đoă lng mcă đ tác
đng ca các yu t đn giá tr thngăhiu thit b y t.
5. KT CU LUN VN
Kt cu lunăvnăbaoăgmăcácăchngănhăsau:
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI

CHNG 2: C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU
CHNG 4: ÁNH GIÁ KT QU NGHIÊN CU
CHNG 5: KT LUN VÀ MT S KIN NGH NHM NÂNG CAO
GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI
TH TRNG TP. H CHÍ MINH
TÀI LIU THAM KHO
MC LC













12

2.1. MT S KHÁI NIM
2.1.1. Thng hiu và sn phm
Thngăhiu là mt trong nhng khái nim mi m trong h thng kin thc
marketing hinăđi,ălƠmăthayăđi rt nhiu trong nhn thc kinh doanh. Hin nay có
nhiu khái nim khác nhau v thngăhiuănh:ăTheoăPatriciaăF.Nicolinoă“Thngă
hiu là mt thc th xácăđnh to ra nhng cam kt riêng v mt giá tr”.ăTheoăAlă
Riesă“Thngăhiu là mt ý hay mt khái nim duy nhtătrongăđu khách hàng ca

bn khi h ngheănóiăđn công ty bn”.ăTheoăStuartăAgresă“Mtăthngăhiu là mt
h thng các cam kt riêng bit, kt ni mt sn phm vi mtăkháchăhƠng”.ăTheoă
DavidăA.ăAakeră“Thngăhiu là hình nh có tính chtăvnăhóa,ălýătính,ăcm xúc,
trcăquanăvƠăđc quyn mà bnăliênătngăđn khi nhcăđn mt sn phm hay mt
côngăty”.ăTheoăRichardăMooreă“Thngăhiu là tng hp tt c các yu t vt cht,
thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm
bn thân sn phm, tên gi, logo, hình nh và mi s th hin hình nh, dn qua
thiăgianăđc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch
đng tiăđó”.ăTuyănhiên,ăquanăđim v thngăhiu có th đc chia thành hai quan
đimăchính,ăđóălƠăquanăđim truyn thngăvƠăquanăđim tng hp.
Theo quan đim truyn thng,ăthngăhiuăđcăxemănhălƠămt thành phn
ca sn phm vi chcănngăchínhădùngăđ phân bit sn phm ca mình vi sn
phm cnh tranh cùng loi.ăi viăquanăđim này, có các khái nim khác nhau v
thngăhiuănh:ăTheo Hip hi Marketing Hoa K “Thngăhiu là mt cái tên, t
ng, ký hiu, biuătng hoc hình v kiu thit k,…ăhoc tp hp các yu t trên
nhmăxácăđnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mtăngi bán vi hàng hóa
và dch v caăcácăđi th cnhătranh” (Bennett PD (ed), 1995).
CHNG 2
C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
13

Theoăquanăđim tng hp,ăthngăhiu không ch là mt cái tên hay mt biu
tng mà nó phc tpăhnănhiu (Davis, 2002). Nó là mt tp hp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòiăhi. Sn phm ch là mt
thành phn ca thngă hiu, ch yu cung cp li ích chcă nngăchoăngi tiêu
dùng.ăNhă vy các thành phn tip th hn hp (sn phm, giá c, phân phi và
chiêu th)ăcngăch là các thành phn ca mtăthngăhiu (Amber & Styles, 1996).

Hình 2.1. Sn phm vƠ thng hiu
Trongă haiă quană đim trên v khái nim caă thngă hiu,ă quană đim sn
phm là mt thành phn ca giá tr thngăhiuăngƠyăcƠngăđc nhiu nhà nghiên
cu và thc tin chp nhn (vd, Aaker, 1996).ăLýădoălƠăngi tiêu dùng có hai nhu
cu: nhu cu v chcănngăvƠănhuăcu v tâm lý. Sn phm ch cung cpăchoăngi
tiêu dùng li ích chcănng,ăcònăthngăhiu mi cung cpăchoăngi tiêu dùng c
hai (Hankinson & Cowking, 1996).ăThêmăvƠoăđó,ăStephenăKingăca tpăđoƠnăWPPă
đƣătng phát biu:ă “Sn phm là nhng gìăđc sn xutătrongănhƠămáy,ăthngă
hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b btăchc biăđi th cnh
tranhănhngăthngăhiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng
b lc hu,ănhngăthngăhiu, nu thành công s không bao gi b lc hu”.ăChínhă
vì vy,ăthngăhiuăđƣăthayăth cho sn phm trong các hotăđng tip th ca doanh
nghip.
2.1.2. Giá tr thng hiu
Ngày nay, các nghiên cu v giá tr thngăhiu ngày càng ph bin. Mt s
nhà nghiên cuăđƣăkt lun rng:ăthngăhiu là mt trong nhng tài sn có giá tr
nht ca công ty. Mcăđ nhn bit giá tr thngăhiu càng cao dnăđn s aă
chungăvƠăýăđnh mua ca khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995)ăcngă
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu
Sn phm

14

nhălƣiăc phiuăcaoăhn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cnhăđó,ăgiáătr thngă
hiuăcaoămangăđn mtăcăhi thành công, kh nngăchng li áp lc khuyn mãi
caăđi th cnh tranh, và to rào cnăđi vi s thâm nhp th trng (Farquhar,

1989).
Giá tr thngăhiuăđc hiu là nhng giá tr đcăthùămƠăthngăhiu mang
li cho nhngăđiătng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông và
nhơnăviên…).ăKhiănóiăv giá tr thngăhiu Lassar & cng s (1995) chia ra thành
hai nhóm chính:ă đánhă giáătheoă quanăđimăđuă tăhayătƠiă chínhăvƠă đánhăgiáă theoă
quanăđimăngi tiêu dùng.
Vicăđánh giá thngăhiu theoăquanăđim tài chính đóngăgópăvƠoăvicăđánhă
giá tài sn ca công ty, nó không giúpăđc nhiu cho nhà qun tr trong vic tn
dng và phát trin giá tr caăthngăhiu. Hnăna, v mt tip th, giá tr tài chính
ca mtăthngăhiu là kt qu đánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v giá tr caăthngă
hiuăđó.
i viăquanăđimăđánhăgiáăthngăhiuătheoăquanăđimăngi tiêu dùng,
Keller (1993, 1998) cho rng giá tr thngăhiu chính là kin thc ca khách hàng
v thngăhiuăđó.ăKin thc ca khách hàng bao gm hai thành phn chính: (1)
nhn bităthngăhiu và (2) nătng v thngăhiu.ăAakeră(1991)ăđ ngh bn
thành phn giá tr thngăhiu gm: (1) lòng trung thành, (2) nhn bităthngăhiu,
(3) cht lng cm nhn, (4) liênătngăthngăhiu. Lassar & cng s (1995)ăđ
ngh nmăthƠnhăphn giá tr thngăhiu: (1) chtălng cm nhn, (2) giá tr cm
nhn, (3) nătng thng hiu, (4) lòng tin v thngăhiu ca khách hàng, và (5)
cmă tng ca khách hàng v thngă hiu. Ti Vit Nam, Nguynă ìnhă Th &
cng s (2002)ăđƣăđaăraăbaăthƠnhăphn ca giá tr:ăthngăhiu, gm: (1) nhn bit
thngăhiu, (2) chtălng cm nhn,ă(3)ălòngăđamămêăthngăhiu (brand passion)
bao gmăthíchăthú,ăcóăxuăhng tiêu dùngăvƠătrungăthƠnhăthngăhiu.
Cácăquanăđim v giá tr thngăhiu trên có nhngăđimătngăđng,ănhngă
vn còn có s khác bit. Vì giá tr thngăhiu là mt khái nimăđaăthƠnhăphn. Do
đóăcóărt nhiuăcáchăđ xây dng giá tr thngăhiu.ăiu này cho thy rng giá tr
15

thngăhiu là mt khái nim phc tp và hinănayăchaăcóăs thng nht cao v
các thành phn ca giá tr thngăhiu. S khác bit này còn th hin  th trng

sn phm hu hình và th trng sn phm dch v (Macky, 2001).ăHnăna, vic
xácăđnh các bin nào là bin thành phn ca giá tr thngăhiu, bin nào là bin
nguyên nhân và kt qu ca giá tr thngăhiu không phi là vicălƠmăđnăgin và
d dàng (Nguynăình Th, 2002).
2.1.3. Nhn bit thng hiu
Mcăđ nhn bit v thng hiu nói lên kh nngămtăngi tiêu dùng có
th nhn dng và phân bit nhngăđcăđim ca mtăthngăhiu trong mt tp các
thngăhiu có mt trên th trng. Khi mtăngi tiêu dùng quytăđnh tiêu dùng
mtăthngăhiuănƠoăđó,ăth nht h phi nhn bităthngăhiuăđó.ăNhăvy, nhn
bităthngăhiu là yu t đuătiênăđ ngi tiêu dùng phân loi mtăthngăhiu
trong mt tpăcácăthngăhiu cnh tranh. Cho nên, nhn bităthngăhiu là mt
thành phn ca giá tr thngăhiu (Aaker 1991; Keller 1998).
2.1.4. Liên tng thng hiu
LiênătngăthngăhiuălƠăýătng kt ni vào trí nh ngi tiêu dùng khi
nhcăđnăthngăhiu. T nhngăliênătngăquaăthngăhiu s giúp cho công ty to
s khác bitătrongăđnh v thngăhiu, toălýădoăđ mua hàng, to cm hng tích
cc và toăcăhi phát trinăcácăthngăhiu ph.ăDoăđó,ămtăthngăhiu càng có
nhiu s liênătng tích cc càng tt.
2.1.5. Cht lng cm nhn
Chtălng cm nhn là yu t chínhăđ soăsánhăcácăthngăhiu vi nhau.
Tuy nhiên, chtălng thc s ca mtăthngăhiu mà nhà sn xut cung cp và
chtălng khách hàng cm nhnăđcăthngăkhôngătrùngănhau.ăLýădoăđnăgin
nht là khách hàng không phiăchuyênăviênă trongălnhăvc này. Vì vy, các tính
nngăk thutăthngăkhôngăđcăkháchăhƠngăđánh giá mtăcáchăđyăđ và chính
xác. Chtălng khách hàng cm nhnăđc mi là yu t mƠăkháchăhƠngălƠmăcnă
c đ ra quytăđnhătiêuădùng.ăNhăvy, chtălng cm nhnăđc biăngi tiêu
dùng là yu t th ba ca giá tr thngăhiu (Aaker 1991; Keller 1998).
16

2.1.6. Lòng trung thành

Lòng trung thành caăngiătiêuădùngăđi vi mt thngăhiu nói lên xu
hng caăngi tiêu dùng mua và s dng mtăthngăhiu nào trong mt h sn
phm và lp li hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành caăthng hiu
đóngăvaiătròăquanătrng trong s thành công caăthngăhiu. Ngành tip th đƣăchoă
thyăcácăcôngătyăthng có oătngălƠăluônătìmăcáchăđiătìmăth trng mi mà quên
vicănuôiădng th trng hinăcóăthngăcaoăhnănhiu so vi th trng mi, do
chi phí tip th ít tnăkémăhnă(Kotleră2003).ăThngăhiu nào toăđc lòng trung
thành caăngi tiêu dùng càng cao thì li nhnăđemăli cho công ty càng ln,ănghaă
lƠ,ăthngăhiu này có giá tr cao. Do vy, lòng trung thành caăngiătiêuădùngăđi
vi thngăhiu là mt thành phn ca giá tr thngăhiu.
2.2. CÁC NGHIÊN CU V GIÁ TR THNG HIU ẩ THC HIN
2.2.1. Các nghiên cu ti nc ngoài
Aakeră (1991)ă đ ngh mô hình giá tr thngă hiu gm 4 thành phn bao
gm: (1) nhn bită thngă hiu, (2) liênă tngă thngă hiu, (3) chtă lng cm
nhn và (4) lòng trung thànhăthngăhiu. Theo Aaker (1991), giá tr thngăhiu
to ra giá tr cho c khách hàng và doanh nghip, giá tr đc to ra cho khách hàng
s lƠmătngăgiáătr cho doanh nghip. Lý thuyt giá tr thngăhiu caăAakerăđc
xemălƠăđƣăcungăcp nn tng hu ích cho quá trình qun lý và phát trinăthngă
hiu.









Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
GIÁ TR

THNG HIU
NHN BIT
THNG HIU
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
LÒNG TRUNG
THÀNH
17

Mô hình giá tr thngăhiu ca Keller (2003) cho thy sc mnh caăthng
hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thngă
hiu.ăóălƠăkt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian. Giá tr thngăhiu theo
quanăđim ca Keller là tp hp nhng nhn thc caăngi tiêu dùng v thngă
hiu.

Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003)
Lassar & cng s (1995)ăđ ngh nmăthƠnhăphn ca giá tr thngăhiu bao
gm: (1) chtălng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) nătngăthngăhiu, (4)
lòng tin v thngăhiu ca khách hàng, (5) cmătng ca khách hàng v thngă
hiu.






KIN THC
THNG HIU
NHN THC
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
NG NHT
THNG HIU
THUC TÍNH
LIểN TNG
THNG HIU
NHN DIN
THNG HIU
SC MNH
THNG HIU
S U TIểN
THNG HIU

NG HÀNH
THNG HIU
LI ÍCH
THÁI 
SN PHM
PHI SN PHM
THUC TÍNH
LI ÍCH
THÁI 
18














Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar & cng s (1995)
2.2.2. Các nghiên cu  trong nc
Trongă đ tƠiă “ă Nghiênă cu các thành phn ca giá tr thngă hiu và đoă
lng chúng trong th trng hàng tiêu dùng VităNam”,ătácăgi NguynăìnhăTh
& cng s (2002)ăđƣăđaăraămôăhìnhăcácăthƠnhăphn ca giá tr thngăhiu trong
th trng hàng tiêu dùng Vit Nam gm 3 thành phn: (1) Nhn bităthngăhiu,

(2) Lòng đamămê thngăhiu, (3) Chtălng cm nhn.









Hình 2.5: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th & cng s (2002)
Kt qu kimăđnh ca mô hình này cho thy, ba yu t cu thành nên giá tr
thngăhiu có mi liên h rt cht ch vi nhau.ăTrongăđó,ălòngăđamămê caăngi
tiêuădùngăđi viăthngăhiuăđc to thành t lòng lòng trung thành và lòng ham
GIÁ TR
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
GIÁ TR
CM NHN
LÒNG TIN
V THNG HIU
CM TNG
V THNG HIU
N TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
NHN BIT
THNG HIU

AM Mể
THNG HIU

THÁI  CHIÊU
TH

19

mun thngăhiu. Nhn bităthngăhiu là yu t nguyên nhân ca lòng đamămê
thngăhiu và chtălng cm nhn. Ngoài ra, chtălng cm nhnăcóătácăđng
đnălòngăđamămêăthngăhiu. Nhăvy, chtălng cm nhn caăngi tiêu dùng
v thngăhiuăđóngăvaiătròăthenăcht to nên giá tr thngăhiu và chtălng cm
nhn. Kt qu caă môăhìnhă nƠyălƠăcăs cho các nhà qun tr hochă đnh nhng
chinălcăthngăhiu hiu qu hnăđi vi th trng Vit Nam.
Theo nghiên cu v tácă đng ca qung cáo và khuynă mƣiă đn giá tr
thngăhiuănc giiăkhátăLêăngăLngă(2012),ămôăhìnhănƠyăs dng các thành
phn giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) gm: nhn bităthngăhiu,ăliênătng
thngăhiu, chtălng cm nhnăvƠătrungăthƠnhăthngăhiu. Bên cnhăđó,ăqung
cáo và khuyn mãi là hai công c chính ca chiêu th đc la chn s dngăđ
nghiên cu miătngăquanăvi giá tr thngăhiuănc gii khát.








Hình 2.6: Mô hình nghiên cu v tác đng ca qung cáo và khuyn mƣi đn giá tr

thng hiu nc gii khát ca Lê ng Lng (2012)
Kt qu nghiên cu cho thy nhn bităthngăhiuătngăcóăth lƠmătngăliênă
tngăthngăhiu và chtălng cm nhnătngăs lƠmătngălòng trung thành đi
vi thngăhiu. Phát hin này cho thy có mi quan h khá cht ch gia các
thành phn ca giá tr thngă hiu và lý gii cho hină tng nhngăthngă hiu
đc nhiuăngi bităđnăthngăđc nhìn nhn là nhngăthngăhiuăđángătină
cy và khiăđiătngăđƣăđc nhìn nhn chtălngăthngăhiuăcaoăthìăthng mc
đ trung thành đi vi thngăhiu sn phmăcngăđc nâng lên.

NHN BIT
THNG HIU
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
TRUNG THÀNH
THNG HIU
QUNG
CÁO
KHUYN
MÃI
20

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT S DNG
Có nhiu mô hình nghiên cu v giá tr thngăhiu da vào khách hàng trên
th gii hin nay. Mt trong nhng nghiên cuăđc nhiuăngi chp nhn nht và
toàn din nht đó mô hình nghiên cu v giá tr thngăhiu ca Aaker (Motameni
& Shahrokhi, 1998). Vì vy, mô hình caă Aakeră đc la chn s dng trong
nghiên cu này.
Theo Aaker (1991) có bn yu t cu thành giá tr thngă hiu da vào

khách hàng gm: (1) lòng trung thành, (2) nhn bită thngăhiu, (3) liênă tng
thngăhiu, (4) chtălng cm nhn.
2.3.1. Nhn bit thng hiu (BA)
Nhn bităthngăhiu là mcăđ nhn bităthngăhiu trong công chúng.
ó là kh nngăca mt khách hàng có th nhn ra hoc nh đnăthngăhiuănh
mt yu t cu thành ca mt sn phm nhtăđnh (Aaker, 1991). Nhn bit thngă
hiu là kt qu ngi tiêu dùng tip xúc vi mtăthngăhiu (Alba & Hutchison,
1987)ăvƠănóăthngăđcăđoălng thông qua nhn din và gi nh thngăhiu
(Aaker, 1996; Keller, 2003). Mcăđ nhn bităthngăhiu nói lên kh nngămt
khách hàng có th nhn dng và phân bit nhngăđcăđim ca mtăthngăhiu
trong mt tpăthngăhiu có mt trên th trng (Keller, 1993). Vic to ra và duy
trì nhn bităthngăhiu là quan trng, vì ch có nhngăthngăhiu mà khách hàng
đƣănhn bit tham gia vào vic xem xét đ chn mua và nhn bităthng hiu nh
hngăđn vic la chn các sn phm (Hoyer & Brown, 1990). Khi mtăngi tiêu
dùng quytăđnh dùng mtăthngăhiuănƠoăđó,ăđiu cn nht là h phi nhn bit
thngăhiuăđó.ăNhăvy, nhn bităthngăhiu là yu t đuătiênăđ ngi tiêu
dùng phân loi mtăthngăhiu trong mt tpăcácăthngăhiu cnh tranh. Vì vy,
nhn bită thngă hiu là mt thành phn ca giá tr thngă hiu (Aaker, 1991;
Keller, 1998).
Mcăđ nhn bit thngăhiu cƠngăcaoăthìăthngăhiu càng có nhiuăcăhi
đc la chn. Vic nâng cao nhn bit thngăhiuălƠmătngăkh nngăthngăhiu
đc xem xét khi mua (Nedungadi, 1990). Nói cách khác, nó nhăhngăđn vic
21

quytăđnh caăngi tiêu dùng. Nu nhn bit ca mtăthngăhiuăcƠngăcaoăđi
viăngiătiêuădùng,ăcóănghaălƠăthngăhiuăđóăquenăthuc và có uy tín. Có nhiu
mcăđ nhn bit,ă nhngă tiêu chí quan trng nht là nhn bit và gi nh (Yoo,
Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu &
Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil,
de Chernatony & Martinez, 2008). DaăvƠoăcăs trên, gi thuytăđcăđ ngh nhă

sau:
H1: S nhn bităthngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mtăthngăhiu
thit b y t tngăhoc gim thì giá tr caăthngăhiuăcngătngăhay gimătngă
ng.
2.3.2. Liên tng thng hiu (AA)
Liênătngăthngăhiu là bt c nhng liên kt trong b nh khách hàng v
thngăhiu (Aaker, 1991), đơyălƠănhngăluătr trc tip hoc gián tip trong tâm
trí caă kháchă hƠngă vƠă đc liên kt viă thngă hiu hoc giá tr thngă hiu
(Aperia, 2004). Theo Keller (1993), nhngăliênătngăthngăhiu to nên hình nh
thngăhiuăđi viăngiătiêuădùng;ă“hìnhănhăthngăhiuăđcăđnhănghaănhălƠă
nhn thc v thngă hiu,ă đc phn ánh bi nhng s liênă tngă thngă hiu
đc luătr trong tâm trí ca khách hàng”. Keller phân loiăthngăhiu thành ba
loi chính: thuc tính, liăíchăvƠătháiăđ. Thuc tính thngăhiu là nhngăđc tính
mô t đcătínhăthngăhiu. Li ích thngăhiu là nhng giá tr cáănhơnămƠăngi
tiêu dùng gn kt vi các thuc tính caăthngăhiu, là nhngăgìăngi tiêu dùng
nghărngăthngăhiu có th đi din. Tháiăđ thngăhiu là nhngăđánhăgiáătng
quan caăngi tiêu dùng v thngăhiu. Khách hàng s liênătngăđn ngay mt
hay mtăvƠiăđimăđcătrngăca mtăthngăhiuănƠoăđóăkhiăthngăhiuănƠyăđc
nhcăđn. Liênătngăthngăhiu cóăýănghaănhă“thuc tính và liăíchămƠăngi
tiêu dùng liên kt viăthngăhiu và phân bit nó viăđi th cnh tranh (Dillon,
Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001). Trong hu ht các nghiên cu, ba nhân t
cuăthƠnhă nênăliênă tngăthngă hiuăđóălƠ:ăgiáătr cm nhn,ănhơnăcáchă thngă
22

hiu và các t chcă liênă tng (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996;
Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008). T đóăcóăth đaăraăgi thuyt nhăsau:
H2: S liênătng v thngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mtăthngă
hiu thit b y t tngă hoc gim thì giá tr caăthngăhiuă cngătngăhay gim
tngăng.
2.3.3. Cht lng cm nhn (PQ)

Cht lng cm nhn là mcăđ cm nhn v chtă lng mƠăthngă hiu
mang li cho sn phm.ăơyălƠă yu t căbn ca giá tr thngăhiu (Farquhar,
1989)ăvƠăcngălƠănhn thc ca khách hàng v chtălng ca sn phm, s chênh
lch gia tng giá tr khách hàng nhnăđc và giá tr mà h mongăđi  mt sn
phm (Zeithalm, 1988). Cm nhn chtălng cao cung cp cho khách hàng mt lý
doăđ muaăthngăhiu;ăchoăphépăthngăhiu phân bit chính nó vi đi th cnh
tranh;ălƠăc s vng chcăđ m rng th phn bng cách s dng chung mtăthngă
hiu cho nhiu loi sn phm. Các nhân t dùngă đ phơnă tíchă vƠă đoă lng cht
lng cm nhn gm:ăđ tin cy,ăđ bn, s hin din, hiu qu và dch v v.v…ă
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml,
Naylor, 2000). DaăvƠoăđnhănghaăvƠăvaiătrò ca chtălng cm nhn, gi thuyt
sauăđơyăđcăđaăra nhăsau:
H3: Chtălng cm nhn v thngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mt
thngăhiu thit b y t tngăhoc gim thì giá tr caăthngăhiu cngătngăhayă
gimătngăng.
2.3.4. Lòng trung thành (BL)
LòngătrungăthƠnhăthngăhiuăđc mô t nhămt hành vi phn ng và mt
chcănngăca quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973). Nó bao gm mt vài mc
đ cam ktăđi vi chtălng caăthngăhiu,ăđóălƠămt chcănngăcaătháiăđ tích
cc và vic mua hàng lpăđiălp li. Lòng trung thành đi viăthngăhiu là mt tài
snăquýăgiáăđc th hin biălòngătin,ăýăđnh mua và gii thiu viăngi khác v
sn phm hay dch v. Nóănóiănênăxuăhng caăngi tiêu dùng mua và s dng
mtăthngă hiu nào trong mt h sn phm và lp li hành vi này (Chaudhuri,
23

1999). ơyălƠăyu t ct lõi ca giá tr thngăhiu (Aaker, 1991). Lòng trung thành
thngăhiuălƠăthcă đoăs gn bó ca khách hàng viăthngăhiu. Mt khi s
trung thành caăthngăhiu càng cao thì khách hàng ít có kh nngăchuyn sang
thngăhiu khác ch vìăgiáăvƠăkháchăhƠngătrungăthƠnhăcngămuaăthngăxuyênăhnă
(Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti ca khách hàng trung thành làm gimăcă

hi cho cácăđi th cnhătranh,ălƠmăchoăđi th cnh tranh nn chí trong vic tìm
cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiu qu mang li thp. Ngoài ra, khách
hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt ln thông qua vic h gii
thiu các sn phm caăcôngătyăđn các khách hàng khác (Assael, 1995). Doăđó,ă
lòng trung thành caăngiătiêuădùngăđi viăthngăhiu là mt thành phn ca giá
tr thngă hiu. Da vào tm quan trng caă lòngă trungă thƠnhă thngă hiu, gi
thuytăđcăđ ngh nh sau:
H4: Lòng trungăthƠnhăđi viăthngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mt
thngăhiu thit b y t tngăhoc gim thì giá tr ca thngăhiuăcngătngăhay
gimătngăng.
Da theo gi thuyt tác gi đaăraămôăhìnhănghiênăcuăđ ngh nhăsau:










Hình 2.7: Mô hình gi thuyt v các yu t cu thành giá tr thng hiu trong lnh
vc thit b y t
- Bin ph thuc trong mô hình: Giá tr thngăhiu.
- Các bin đc lp:
H1
H2
H3
H4
H2

GIÁ TR
THNG HIU
LÒNG TRUNG
THÀNH
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
NHN BIT
THNG HIU