Tải bản đầy đủ (.pdf) (82 trang)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ, CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (798.72 KB, 82 trang )


B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
o0o


NGUYN TH ANH


CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU
THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI
TH TRNG TP H CHÍ MINH





LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh – Nmă2013


B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


NGUYN TH ANH



CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU
THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI TH TRNG
TP H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02

LUN VN THC S KINH T


NGIăHNG DN KHOA HC:
PGS.TS. V CÔNG TUN

TP. H Chí Minh – Nmă2013
1

MC LC
Trang
MC LC 1
DANH MC CÁC T VIT TT TRONG LUN VN 4
DANH MC CÁC BNG 5
DANH MC CÁC HÌNH 6
PH LC 7

CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI 8

CHNG 2: C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 12
2.1. MT S KHÁI NIM 12

2.1.1. Thng hiu và sn phm 12
2.1.2. Giá tr thng hiu 13
2.1.3. Nhn bit thng hiu 15
2.1.4. Liên tng thng hiu 15
2.1.5. Cht lng cm nhn 15
2.1.6. Lòng trung thành 16
2.2. CÁC NGHIÊN CU V GIÁ TR THNG HIU ẩ THC HIN
16
2.2.1. Các nghiên cu nc ngoài 16
2.2.2. Các nghiên cu trong nc 18
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT S DNG 20
2.3.1. Nhn bit thng hiu (BA) 20
2.3.2. Liên tng thng hiu (AA) 21
2.3.3. Cht lng cm nhn (PQ) 22
2.3.4. Lòng trung thành (BL) 22

2


CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 25
3.1. NGHIÊN CU S B 26
3.2. NGHIÊN CU CHÍNH THC 30
3.2.1. i tng nghiên cu 30
3.2.2. Kích thc mu 30
3.2.3. Thit k bng câu hi vƠ thang đo 31
3.2.4. Phng pháp thu thp thông tin 31
3.2.5. Các bc phân tích d liu 31

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 33
4.1. C IM MU KHO SÁT 33

4.2. ÁNH GIÁ S B THANG O 33
4.2.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 33
4.2.2. ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 35
4.2.2.1. Thang đo các nhân t nh hng đn giá tr thng hiu trong
lnh vc thit b y t 35
4.2.2.2. Thang đo giá tr thng hiu trong lnh vc thit b y t 37
4.3. ÁNH GIÁ GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG
TY NEOASIA TI TH TRNG TP. H CHÍ MINH 38
4.3.1. Phơn tích tng quan 38
4.3.2. Phân tích hi quy tuyn tính 39
4.3.3. Dò tìm vi phm các gi đnh cn thit trong mô hình hi quy 41
4.3.4. Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 45

4.4. S KHÁC BIT V GII TệNH,  TUI I VI ÁNH GIÁ
CÁC NHÂN T NH HNG N GIÁ TR THNG HIU THIT
B Y T 45
4.4.1. Yu t gii tính 46
3

4.4.2. Yu t đ tui 47

CHNG 5: KT LUN VÀ MT S KIN NGH NHM NÂNG
CAO GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG TY
NEOASIA TI TH TRNG TP. H CHÍ MINH 50
5.1. KT LUN VẨ ụ NGHA CA KT QU NGHIÊN CU 50
5.2. KIN NGH NHM NÂNG CAO GIÁ TR THNG HIU THIT
B Y T CA CÔNG TY NEOASIA 51
5.3. HN CH CA  TẨI VẨ HNG NGHIÊN CU TIP THEO . 52

TÀI LIU THAM KHO 53

PH LC i

















4

DANH MC CÁC T VIT TT TRONG LUN VN
OBE: Giá tr thngăhiu.
BA: Nhn bităthngăhiu.
AA:ăLiênătngăthngăhiu.
PQ: Chtălng cm nhn.
BL: Lòng trung thành.
TP. HCM: Thành ph H Chí Minh.























5

DANH MC CÁC BNG
Bng 4.1: Cronbach Alpha ca các nhân t cu thành giá tr thngăthiu trongălnhă
vc thit b y t 34
Bng 4.2: Ma trn nhân t các thành phn giá tr thngăhiu 37
Bng 4.3: Kt qu EFA 38
Bng 4.4: Ma trnătngăquanăgia các bin 39
Bng 4.5: Tóm tt mô hình hi quy 40
Bng 4.6: Kt qu phân tích ANOVA v đ phù hp ca mô hình 40
Bng 4.7: H s các bin trong mô hình hi quy 40

Bng 4.8: Bng kimăđnh gi thuyt 46
Bng 4.9: Bng kimăđnh T-testăđi vi gii tính 46
Bng 4.10: Bng kimăđnhăLeveneăđi viăđ tui 47
Bng 4.11: BngăphơnătíchăANOVAăđi viăđ tui 47
Bng 4.12: Bng so sánh các yu t theoăđ tui 48















6

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sn phmăvƠăthngăhiu 13
Hình 2.2: Mô hình giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) 16
Hình 2.3: Mô hình giá tr thngăhiu Keller (2003) 17
Hình 2.4:ăMôăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca Lassar & cng s (1995) 18
Hình 2.5:ăMôăhìnhăđoălng giá tr thngăhiu ca NguynăìnhăTh & cng s
(2002) 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu v tácăđng ca qung cáo và khuynămƣiăđn giá tr

thngăhiuănc gii khát caăLêăngăLngă(2012) 19
Hình 2.7: Mô hình gi thuyt v các yu t cu thành giá tr thngăhiuătrongălnhă
vc thit b y t 23
Hình 3.1:ăSăđ nghiên cu 25
Hình 4.1: Biuăđ Scatterplot ca giá tr phơnădăchun hóa và phnădăchnăđoán
42
Hình 4.2: Biuăđ tn s ca các phnădăchun hóa 43
Hình 4.3: Biuăđ P-P plot ca phnădăđƣăchun hóa 44













7

PH LC
Ph lcă1:ăThangăđoăv các nhân t nhăhngăđn giá tr thngăhiuătrongălnhă
vc thit b y t i
Ph lc 2: Dàn bài tho lun (nghiên cuăđnh tính) ii
Ph lc 3: Kt qu phng vnăđnh tính v
Ph lc 4: Bng câu hi nghiên cu vi
Ph lc 5: Bng mã hóa bin viii

Ph lc 6: Mô t mu ix
Ph lc 7: Kimăđnhăthangăđoăbng Cronbach Alpha x
Ph lc 8: Kt qu EFA các nhân t cu thành giá tr thngăhiu trongălnhăvc
thit b y t xii
Ph lc 9: Kt qu EFA giá tr thngăhiu xv
Ph lc 10: Kt qu phơnătíchătngăquan xvi
Ph lc 11: Kt qu phân tích hi quy xvii
Ph lc 12: Phân tích phnăd xviii
Ph lc 13: Kt qu kimăđnh Independent samples xx
Ph lc 14: Kt qu kimăđnh One Way Anova và Kruskal – Wallis xxi
Ph lc 15: Gii thiu tng quan và danh mc trang thit b y t ca công ty
NEOASIA xxiv
Ph lc 16: Danh sách chuyên gia xxv








8


1. Lụ DO NGHIểN CU
Trong quá trình hi nhp kinh t th gii, các doanh nghip Vit Nam nói
chung và các doanh nghip Vit Nam trong ngành y t nói riêng luôn phi cnh
tranh quyt lit nhm gi th phn. Cnh tranh không nhng  chtălng và giá
thành ca sn phm và dch v, mà còn  kh nngătn ti ca thngăhiu trong
tơmătríăngi tiêu dùng.  khách hàng luôn nh đn thngăhiu trc tiên và luôn

s dng sn phm, các nhà phân phi luôn có nhng k hoch marketing nhm xây
dng và qungăbáăthngăhiu.
Ngày nay, các công ty thit b y t hotă đng trongă môiă trng khác vi
trcăđơy.ăCácăcăs chmăsócăsc khe phi chu áp lc v mtătƠiăchính.ăDoăđó,ă
các nhà cung cp dch v chmăsócăsc khe khai thác mi kh nngănhmătngă
hiu qu và gim chi phí. Vì vy, vic xây dng và phát trinăthngăhiu là vnăđ
sngăcònăđi vi các doanh nghipăkinhădoanhătrongălnhăvc thit b y t khi áp lc
v tngăgiáăsn phm t nhà sn xut và cnh tranh giá r t đi th cnh tranh. Xây
dngăthngăhiuăđóngăvaiătròănhălƠămt mi liên ktăvƠăphngăphápăgiaoătip
gia doanh nghip vƠăngi tiêu dùng. Các khái nim v xây dngăthngăhiu là
mt vnăđ quan trng trong s phát trin ca lòng tin gia khách hàng và doanh
nghip. Xây dng mtăthngăhiu mnhăđòiăhi phi có k hoch chi tit và quá
trìnhăđuătălơu dài. i vi mtăthngăhiu thành công, sn phm tuyt vi và
dch v hoàn ho đc h tr bi k hoch tip th sáng to. Các k nngăđc bit
nht ca các nhà tip th chuyên nghip là kh nngătoăra,ăduyătrì,ătngăcng và
bo v thngăhiu. Doăđó, xây dngăthngăhiuăđƣătr thành mtăuătiênătrongă
tip th. K t khi khái nim v xây dngăthngăhiu xut hin trong nhngănmă
1980, giá tr thngăhiuăđƣătng là mt trong nhngăuătiênăchínhătrongănghiênăcu
th trng (Keller, 2003). Giá tr thng hiu thngăhiuăđc coi là mt ch s
CHNG 1
TNG QUAN V  TÀI
9

quan trng đi vi sc khe ca mtăthngăhiu,ăvƠăđc cho là mtăbc quan
trng trong qunălýăthngăhiu hiu qu (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cu
và các hc viên đƣăcungăcp nhng hiu bit quan trng v các khái nim giá tr
thngă hiuă(Biel,ă1992;ă Shocker,ă Srivastavaă &ăRuekert,ă 1994).ă Nhăvy, giá tr
thngăhiuăđóngăvaiătròăquanătrng trong vic xây dng và phát trinăthngăhiu.
Công ty NeoAsia là mtăcôngătyăđaăquc gia có mt  cácănc Singapor,
Malaysia và Vit Nam. Tuy nhiên, công ty này ch miăđc thành lp ti Vit Nam

trongă3ănmăgnăđơy.ăDoăđó,ăthngăhiu vnăchaăđc bităđn trên th trng,
chính vì vy vică“oălng giá tr thngăhiu thit b y t ca công ty Neoasia ti
th trng TP. H ChíăMinh”,ănhm giúp doanh nghip hiuărõăhnăv vai trò ca
các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiuătrongălnhăvc thit b y t,ăđng thi
đoălng s tácăđng ca các yu t nƠyăđn giá tr thngăhiu. DaăvƠoăđó,ăcácă
nhà qun tr ca doanh nghip có chinălc xây dng và phát trin thngăhiu
thit b y t mt cách hiu qu hnăvƠăphùăhpăhnăđi vi th trng Vit Nam.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Lnhăvc thit b y t lƠălnhăvc còn khá mi m ti Vit Nam. Nghiên cu
đc thc hin đ giúp các nhà qun tr hotăđngătrongălnhăvc này có th xây
dngăvƠăđoălng giá tr thngăhiu ca mình ti th trng Vit Nam. Nghiên cu
này có các mcăđíchănhăsau:
 oălng mcăđ tácăđng ca các yu t nhăhngăđn giá tr thngă
hiu thit b y t.
 Kin ngh mt s gii pháp nhm xây dng và phát trinăthngă hiu
cho công ty NeoAsia.
 Phân tích s khác bit gia các yu t nhăhngăđn giá tr thngăhiu
thit b y t và tngănhómăđiătng khách hàng khác nhau.
3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
iă tng nghiên cu: Lună vnă tp trung nghiên cu nhng yu t nh
hngăđn giá tr thngăhiu thit b y t ca Công ty NeoAsia ti th trng TP.
H Chí Minh.
10

iă tng kho sát: Các khách hàng timă nngă ca Công ty thit b y t
NeoAsia ti TP. H Chí Minh.
Thi gian nghiên cu:ăTrongănmă2013.
Phm vi nghiên cu:ăDoănngălc và thi gian ca tác gi có hn nên phm
vi nghiên cu ca lunăvnătp trung nghiên cu vào các hotăđng chính ca Công
ty ti TP. H Chí Minh.

4. PHNG PHÁP NGHIểN CU
 tài tp trung vào các sn phm k thut cao dùng trong y t. Sn phm
này có giá tr caoădoăđóămcăđ cân nhc ca khách hàng rt cao khi chn mua các
sn phm này. Mtăkhác,ăđơyălƠămt th trng có tính cnh tranh cao v mt công
ngh cngănhă giáă thành sn phm. Nghiên cuă đc thc hin tun t qua hai
bc: Nghiên cuăsăb và nghiên cu chính thc.
 Nghiên cuăsăb đc thc hin bngăphngăphápănghiênăcuăđnh tính và
phngă phápă đnhă lng.ă Trongă đó,ă nghiênă cuă đnhă tínhă đc thc hin
thông qua k thut tho lun nhóm tp trung. Thông tin thu thp t nghiên
cuă đnh tính nhmăkhámă phá,ăđiu chnh và b sungă cácă thangă đoăthƠnhă
phn giá tr thngăhiu thit b y t. Nghiên cuăđnhălngăsăb đc thc
hin bng k thut phng vn trc tip ngi tiêu dùng thông qua bng câu
hi. Thông tin thu thp t nghiên cuăđnhălngănƠyădùngăđ sàng lc các
binăquanăsátăvƠăđoălng các khái nim thành phn ca giá tr thngăhiu.
Phngăphápăđoăđ tin cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá
EFA thông qua phn mm SPSS.
 Nghiên cu chính thcăđc thc hin bngăphngăphápănghiênăcuăđnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin trc tip bng phng vn trc tip
điătng nghiên cu. Mcăđíchăca vic làm này nhm khngăđnh li các
thành phn ca giá tr thngăhiu,ăcngănhăgiáătr vƠăđ tin cy ca thang
đoăvƠăkimăđnh mô hình lý thuyt.ăPhngăphápăphơnătíchăkimăđnh thang
đoăCFAăvƠăphơnătíchămôăhìnhăcu trúc tuyn tính SEM thông qua phn mm
AMOSăđc s dngă đ kimăđnhăthangăđoăvƠămô hình nghiên cu. Bên
11

cnhă đó,ă nghiênăcu còn dùng phân tích hiăquyăđ đoă lng mcă đ tác
đng ca các yu t đn giá tr thngăhiu thit b y t.
5. KT CU LUN VN
Kt cu lunăvnăbaoăgmăcácăchngănhăsau:
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI

CHNG 2: C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU
CHNG 4: ÁNH GIÁ KT QU NGHIÊN CU
CHNG 5: KT LUN VÀ MT S KIN NGH NHM NÂNG CAO
GIÁ TR THNG HIU THIT B Y T CA CÔNG TY NEOASIA TI
TH TRNG TP. H CHÍ MINH
TÀI LIU THAM KHO
MC LC













12

2.1. MT S KHÁI NIM
2.1.1. Thng hiu và sn phm
Thngăhiu là mt trong nhng khái nim mi m trong h thng kin thc
marketing hinăđi,ălƠmăthayăđi rt nhiu trong nhn thc kinh doanh. Hin nay có
nhiu khái nim khác nhau v thngăhiuănh:ăTheoăPatriciaăF.Nicolinoă“Thngă
hiu là mt thc th xácăđnh to ra nhng cam kt riêng v mt giá tr”.ăTheoăAlă
Riesă“Thngăhiu là mt ý hay mt khái nim duy nhtătrongăđu khách hàng ca

bn khi h ngheănóiăđn công ty bn”.ăTheoăStuartăAgresă“Mtăthngăhiu là mt
h thng các cam kt riêng bit, kt ni mt sn phm vi mtăkháchăhƠng”.ăTheoă
DavidăA.ăAakeră“Thngăhiu là hình nh có tính chtăvnăhóa,ălýătính,ăcm xúc,
trcăquanăvƠăđc quyn mà bnăliênătngăđn khi nhcăđn mt sn phm hay mt
côngăty”.ăTheoăRichardăMooreă“Thngăhiu là tng hp tt c các yu t vt cht,
thm m, lý l và cm xúc ca mt sn phm, hoc mt dòng sn phm, bao gm
bn thân sn phm, tên gi, logo, hình nh và mi s th hin hình nh, dn qua
thiăgianăđc to dng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp mt ch
đng tiăđó”.ăTuyănhiên,ăquanăđim v thngăhiu có th đc chia thành hai quan
đimăchính,ăđóălƠăquanăđim truyn thngăvƠăquanăđim tng hp.
Theo quan đim truyn thng,ăthngăhiuăđcăxemănhălƠămt thành phn
ca sn phm vi chcănngăchínhădùngăđ phân bit sn phm ca mình vi sn
phm cnh tranh cùng loi.ăi viăquanăđim này, có các khái nim khác nhau v
thngăhiuănh:ăTheo Hip hi Marketing Hoa K “Thngăhiu là mt cái tên, t
ng, ký hiu, biuătng hoc hình v kiu thit k,…ăhoc tp hp các yu t trên
nhmăxácăđnh và phân bit hàng hóa hoc dch v ca mtăngi bán vi hàng hóa
và dch v caăcácăđi th cnhătranh” (Bennett PD (ed), 1995).
CHNG 2
C S LÝ LUN ậ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
13

Theoăquanăđim tng hp,ăthngăhiu không ch là mt cái tên hay mt biu
tng mà nó phc tpăhnănhiu (Davis, 2002). Nó là mt tp hp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòiăhi. Sn phm ch là mt
thành phn ca thngă hiu, ch yu cung cp li ích chcă nngăchoăngi tiêu
dùng.ăNhă vy các thành phn tip th hn hp (sn phm, giá c, phân phi và
chiêu th)ăcngăch là các thành phn ca mtăthngăhiu (Amber & Styles, 1996).






Hình 2.1. Sn phm vƠ thng hiu
Trongă haiă quană đim trên v khái nim caă thngă hiu,ă quană đim sn
phm là mt thành phn ca giá tr thngăhiuăngƠyăcƠngăđc nhiu nhà nghiên
cu và thc tin chp nhn (vd, Aaker, 1996).ăLýădoălƠăngi tiêu dùng có hai nhu
cu: nhu cu v chcănngăvƠănhuăcu v tâm lý. Sn phm ch cung cpăchoăngi
tiêu dùng li ích chcănng,ăcònăthngăhiu mi cung cpăchoăngi tiêu dùng c
hai (Hankinson & Cowking, 1996).ăThêmăvƠoăđó,ăStephenăKingăca tpăđoƠnăWPPă
đƣătng phát biu:ă “Sn phm là nhng gìăđc sn xutătrongănhƠămáy,ăthngă
hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th b btăchc biăđi th cnh
tranhănhngăthngăhiu là tài sn riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng
b lc hu,ănhngăthngăhiu, nu thành công s không bao gi b lc hu”.ăChínhă
vì vy,ăthngăhiuăđƣăthayăth cho sn phm trong các hotăđng tip th ca doanh
nghip.
2.1.2. Giá tr thng hiu
Ngày nay, các nghiên cu v giá tr thngăhiu ngày càng ph bin. Mt s
nhà nghiên cuăđƣăkt lun rng:ăthngăhiu là mt trong nhng tài sn có giá tr
nht ca công ty. Mcăđ nhn bit giá tr thngăhiu càng cao dnăđn s aă
chungăvƠăýăđnh mua ca khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995)ăcngă
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu
Sn phm

14

nhălƣiăc phiuăcaoăhn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cnhăđó,ăgiáătr thngă
hiuăcaoămangăđn mtăcăhi thành công, kh nngăchng li áp lc khuyn mãi
caăđi th cnh tranh, và to rào cnăđi vi s thâm nhp th trng (Farquhar,

1989).
Giá tr thngăhiuăđc hiu là nhng giá tr đcăthùămƠăthngăhiu mang
li cho nhngăđiătng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông và
nhơnăviên…).ăKhiănóiăv giá tr thngăhiu Lassar & cng s (1995) chia ra thành
hai nhóm chính:ă đánhă giáătheoă quanăđimăđuă tăhayătƠiă chínhăvƠă đánhăgiáă theoă
quanăđimăngi tiêu dùng.
Vicăđánh giá thngăhiu theoăquanăđim tài chính đóngăgópăvƠoăvicăđánhă
giá tài sn ca công ty, nó không giúpăđc nhiu cho nhà qun tr trong vic tn
dng và phát trin giá tr caăthngăhiu. Hnăna, v mt tip th, giá tr tài chính
ca mtăthngăhiu là kt qu đánhăgiáăcaăngi tiêu dùng v giá tr caăthngă
hiuăđó.
i viăquanăđimăđánhăgiáăthngăhiuătheoăquanăđimăngi tiêu dùng,
Keller (1993, 1998) cho rng giá tr thngăhiu chính là kin thc ca khách hàng
v thngăhiuăđó.ăKin thc ca khách hàng bao gm hai thành phn chính: (1)
nhn bităthngăhiu và (2) nătng v thngăhiu.ăAakeră(1991)ăđ ngh bn
thành phn giá tr thngăhiu gm: (1) lòng trung thành, (2) nhn bităthngăhiu,
(3) cht lng cm nhn, (4) liênătngăthngăhiu. Lassar & cng s (1995)ăđ
ngh nmăthƠnhăphn giá tr thngăhiu: (1) chtălng cm nhn, (2) giá tr cm
nhn, (3) nătng thng hiu, (4) lòng tin v thngăhiu ca khách hàng, và (5)
cmă tng ca khách hàng v thngă hiu. Ti Vit Nam, Nguynă ìnhă Th &
cng s (2002)ăđƣăđaăraăbaăthƠnhăphn ca giá tr:ăthngăhiu, gm: (1) nhn bit
thngăhiu, (2) chtălng cm nhn,ă(3)ălòngăđamămêăthngăhiu (brand passion)
bao gmăthíchăthú,ăcóăxuăhng tiêu dùngăvƠătrungăthƠnhăthngăhiu.
Cácăquanăđim v giá tr thngăhiu trên có nhngăđimătngăđng,ănhngă
vn còn có s khác bit. Vì giá tr thngăhiu là mt khái nimăđaăthƠnhăphn. Do
đóăcóărt nhiuăcáchăđ xây dng giá tr thngăhiu.ăiu này cho thy rng giá tr
15

thngăhiu là mt khái nim phc tp và hinănayăchaăcóăs thng nht cao v
các thành phn ca giá tr thngăhiu. S khác bit này còn th hin  th trng

sn phm hu hình và th trng sn phm dch v (Macky, 2001).ăHnăna, vic
xácăđnh các bin nào là bin thành phn ca giá tr thngăhiu, bin nào là bin
nguyên nhân và kt qu ca giá tr thngăhiu không phi là vicălƠmăđnăgin và
d dàng (Nguynăình Th, 2002).
2.1.3. Nhn bit thng hiu
Mcăđ nhn bit v thng hiu nói lên kh nngămtăngi tiêu dùng có
th nhn dng và phân bit nhngăđcăđim ca mtăthngăhiu trong mt tp các
thngăhiu có mt trên th trng. Khi mtăngi tiêu dùng quytăđnh tiêu dùng
mtăthngăhiuănƠoăđó,ăth nht h phi nhn bităthngăhiuăđó.ăNhăvy, nhn
bităthngăhiu là yu t đuătiênăđ ngi tiêu dùng phân loi mtăthngăhiu
trong mt tpăcácăthngăhiu cnh tranh. Cho nên, nhn bităthngăhiu là mt
thành phn ca giá tr thngăhiu (Aaker 1991; Keller 1998).
2.1.4. Liên tng thng hiu
LiênătngăthngăhiuălƠăýătng kt ni vào trí nh ngi tiêu dùng khi
nhcăđnăthngăhiu. T nhngăliênătngăquaăthngăhiu s giúp cho công ty to
s khác bitătrongăđnh v thngăhiu, toălýădoăđ mua hàng, to cm hng tích
cc và toăcăhi phát trinăcácăthngăhiu ph.ăDoăđó,ămtăthngăhiu càng có
nhiu s liênătng tích cc càng tt.
2.1.5. Cht lng cm nhn
Chtălng cm nhn là yu t chínhăđ soăsánhăcácăthngăhiu vi nhau.
Tuy nhiên, chtălng thc s ca mtăthngăhiu mà nhà sn xut cung cp và
chtălng khách hàng cm nhnăđcăthngăkhôngătrùngănhau.ăLýădoăđnăgin
nht là khách hàng không phiăchuyênăviênă trongălnhăvc này. Vì vy, các tính
nngăk thutăthngăkhôngăđcăkháchăhƠngăđánh giá mtăcáchăđyăđ và chính
xác. Chtălng khách hàng cm nhnăđc mi là yu t mƠăkháchăhƠngălƠmăcnă
c đ ra quytăđnhătiêuădùng.ăNhăvy, chtălng cm nhnăđc biăngi tiêu
dùng là yu t th ba ca giá tr thngăhiu (Aaker 1991; Keller 1998).
16

2.1.6. Lòng trung thành

Lòng trung thành caăngiătiêuădùngăđi vi mt thngăhiu nói lên xu
hng caăngi tiêu dùng mua và s dng mtăthngăhiu nào trong mt h sn
phm và lp li hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành caăthng hiu
đóngăvaiătròăquanătrng trong s thành công caăthngăhiu. Ngành tip th đƣăchoă
thyăcácăcôngătyăthng có oătngălƠăluônătìmăcáchăđiătìmăth trng mi mà quên
vicănuôiădng th trng hinăcóăthngăcaoăhnănhiu so vi th trng mi, do
chi phí tip th ít tnăkémăhnă(Kotleră2003).ăThngăhiu nào toăđc lòng trung
thành caăngi tiêu dùng càng cao thì li nhnăđemăli cho công ty càng ln,ănghaă
lƠ,ăthngăhiu này có giá tr cao. Do vy, lòng trung thành caăngiătiêuădùngăđi
vi thngăhiu là mt thành phn ca giá tr thngăhiu.
2.2. CÁC NGHIÊN CU V GIÁ TR THNG HIU ẩ THC HIN
2.2.1. Các nghiên cu ti nc ngoài
Aakeră (1991)ă đ ngh mô hình giá tr thngă hiu gm 4 thành phn bao
gm: (1) nhn bită thngă hiu, (2) liênă tngă thngă hiu, (3) chtă lng cm
nhn và (4) lòng trung thànhăthngăhiu. Theo Aaker (1991), giá tr thngăhiu
to ra giá tr cho c khách hàng và doanh nghip, giá tr đc to ra cho khách hàng
s lƠmătngăgiáătr cho doanh nghip. Lý thuyt giá tr thngăhiu caăAakerăđc
xemălƠăđƣăcungăcp nn tng hu ích cho quá trình qun lý và phát trinăthngă
hiu.









Hình 2.2: Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
GIÁ TR

THNG HIU
NHN BIT
THNG HIU
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
LÒNG TRUNG
THÀNH
17

Mô hình giá tr thngăhiu ca Keller (2003) cho thy sc mnh caăthng
hiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm giác, nhìn thy và nghe thy v thngă
hiu.ăóălƠăkt qu ca quá trình tri nghim qua thi gian. Giá tr thngăhiu theo
quanăđim ca Keller là tp hp nhng nhn thc caăngi tiêu dùng v thngă
hiu.

















Hình 2.3: Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (2003)
Lassar & cng s (1995)ăđ ngh nmăthƠnhăphn ca giá tr thngăhiu bao
gm: (1) chtălng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) nătngăthngăhiu, (4)
lòng tin v thngăhiu ca khách hàng, (5) cmătng ca khách hàng v thngă
hiu.






KIN THC
THNG HIU
NHN THC
THNG HIU
N TNG
THNG HIU
NG NHT
THNG HIU
THUC TÍNH
LIểN TNG
THNG HIU
NHN DIN
THNG HIU
SC MNH
THNG HIU
S U TIểN
THNG HIU

NG HÀNH
THNG HIU
LI ÍCH
THÁI 
SN PHM
PHI SN PHM
THUC TÍNH
LI ÍCH
THÁI 
18














Hình 2.4: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Lassar & cng s (1995)
2.2.2. Các nghiên cu  trong nc
Trongă đ tƠiă “ă Nghiênă cu các thành phn ca giá tr thngă hiu và đoă
lng chúng trong th trng hàng tiêu dùng VităNam”,ătácăgi NguynăìnhăTh
& cng s (2002)ăđƣăđaăraămôăhìnhăcácăthƠnhăphn ca giá tr thngăhiu trong
th trng hàng tiêu dùng Vit Nam gm 3 thành phn: (1) Nhn bităthngăhiu,

(2) Lòng đamămê thngăhiu, (3) Chtălng cm nhn.









Hình 2.5: Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th & cng s (2002)
Kt qu kimăđnh ca mô hình này cho thy, ba yu t cu thành nên giá tr
thngăhiu có mi liên h rt cht ch vi nhau.ăTrongăđó,ălòngăđamămê caăngi
tiêuădùngăđi viăthngăhiuăđc to thành t lòng lòng trung thành và lòng ham
GIÁ TR
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
GIÁ TR
CM NHN
LÒNG TIN
V THNG HIU
CM TNG
V THNG HIU
N TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
NHN BIT
THNG HIU


AM Mể
THNG HIU

THÁI  CHIÊU
TH

19

mun thngăhiu. Nhn bităthngăhiu là yu t nguyên nhân ca lòng đamămê
thngăhiu và chtălng cm nhn. Ngoài ra, chtălng cm nhnăcóătácăđng
đnălòngăđamămêăthngăhiu. Nhăvy, chtălng cm nhn caăngi tiêu dùng
v thngăhiuăđóngăvaiătròăthenăcht to nên giá tr thngăhiu và chtălng cm
nhn. Kt qu caă môăhìnhă nƠyălƠăcăs cho các nhà qun tr hochă đnh nhng
chinălcăthngăhiu hiu qu hnăđi vi th trng Vit Nam.
Theo nghiên cu v tácă đng ca qung cáo và khuynă mƣiă đn giá tr
thngăhiuănc giiăkhátăLêăngăLngă(2012),ămôăhìnhănƠyăs dng các thành
phn giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) gm: nhn bităthngăhiu,ăliênătng
thngăhiu, chtălng cm nhnăvƠătrungăthƠnhăthngăhiu. Bên cnhăđó,ăqung
cáo và khuyn mãi là hai công c chính ca chiêu th đc la chn s dngăđ
nghiên cu miătngăquanăvi giá tr thngăhiuănc gii khát.








Hình 2.6: Mô hình nghiên cu v tác đng ca qung cáo và khuyn mƣi đn giá tr

thng hiu nc gii khát ca Lê ng Lng (2012)
Kt qu nghiên cu cho thy nhn bităthngăhiuătngăcóăth lƠmătngăliênă
tngăthngăhiu và chtălng cm nhnătngăs lƠmătngălòng trung thành đi
vi thngăhiu. Phát hin này cho thy có mi quan h khá cht ch gia các
thành phn ca giá tr thngă hiu và lý gii cho hină tng nhngăthngă hiu
đc nhiuăngi bităđnăthngăđc nhìn nhn là nhngăthngăhiuăđángătină
cy và khiăđiătngăđƣăđc nhìn nhn chtălngăthngăhiuăcaoăthìăthng mc
đ trung thành đi vi thngăhiu sn phmăcngăđc nâng lên.

NHN BIT
THNG HIU
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
TRUNG THÀNH
THNG HIU
QUNG
CÁO
KHUYN
MÃI
20

2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CU  XUT S DNG
Có nhiu mô hình nghiên cu v giá tr thngăhiu da vào khách hàng trên
th gii hin nay. Mt trong nhng nghiên cuăđc nhiuăngi chp nhn nht và
toàn din nht đó mô hình nghiên cu v giá tr thngăhiu ca Aaker (Motameni
& Shahrokhi, 1998). Vì vy, mô hình caă Aakeră đc la chn s dng trong
nghiên cu này.
Theo Aaker (1991) có bn yu t cu thành giá tr thngă hiu da vào

khách hàng gm: (1) lòng trung thành, (2) nhn bită thngăhiu, (3) liênă tng
thngăhiu, (4) chtălng cm nhn.
2.3.1. Nhn bit thng hiu (BA)
Nhn bităthngăhiu là mcăđ nhn bităthngăhiu trong công chúng.
ó là kh nngăca mt khách hàng có th nhn ra hoc nh đnăthngăhiuănh
mt yu t cu thành ca mt sn phm nhtăđnh (Aaker, 1991). Nhn bit thngă
hiu là kt qu ngi tiêu dùng tip xúc vi mtăthngăhiu (Alba & Hutchison,
1987)ăvƠănóăthngăđcăđoălng thông qua nhn din và gi nh thngăhiu
(Aaker, 1996; Keller, 2003). Mcăđ nhn bităthngăhiu nói lên kh nngămt
khách hàng có th nhn dng và phân bit nhngăđcăđim ca mtăthngăhiu
trong mt tpăthngăhiu có mt trên th trng (Keller, 1993). Vic to ra và duy
trì nhn bităthngăhiu là quan trng, vì ch có nhngăthngăhiu mà khách hàng
đƣănhn bit tham gia vào vic xem xét đ chn mua và nhn bităthng hiu nh
hngăđn vic la chn các sn phm (Hoyer & Brown, 1990). Khi mtăngi tiêu
dùng quytăđnh dùng mtăthngăhiuănƠoăđó,ăđiu cn nht là h phi nhn bit
thngăhiuăđó.ăNhăvy, nhn bităthngăhiu là yu t đuătiênăđ ngi tiêu
dùng phân loi mtăthngăhiu trong mt tpăcácăthngăhiu cnh tranh. Vì vy,
nhn bită thngă hiu là mt thành phn ca giá tr thngă hiu (Aaker, 1991;
Keller, 1998).
Mcăđ nhn bit thngăhiu cƠngăcaoăthìăthngăhiu càng có nhiuăcăhi
đc la chn. Vic nâng cao nhn bit thngăhiuălƠmătngăkh nngăthngăhiu
đc xem xét khi mua (Nedungadi, 1990). Nói cách khác, nó nhăhngăđn vic
21

quytăđnh caăngi tiêu dùng. Nu nhn bit ca mtăthngăhiuăcƠngăcaoăđi
viăngiătiêuădùng,ăcóănghaălƠăthngăhiuăđóăquenăthuc và có uy tín. Có nhiu
mcăđ nhn bit,ă nhngă tiêu chí quan trng nht là nhn bit và gi nh (Yoo,
Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu &
Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil,
de Chernatony & Martinez, 2008). DaăvƠoăcăs trên, gi thuytăđcăđ ngh nhă

sau:
H1: S nhn bităthngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mtăthngăhiu
thit b y t tngăhoc gim thì giá tr caăthngăhiuăcngătngăhay gimătngă
ng.
2.3.2. Liên tng thng hiu (AA)
Liênătngăthngăhiu là bt c nhng liên kt trong b nh khách hàng v
thngăhiu (Aaker, 1991), đơyălƠănhngăluătr trc tip hoc gián tip trong tâm
trí caă kháchă hƠngă vƠă đc liên kt viă thngă hiu hoc giá tr thngă hiu
(Aperia, 2004). Theo Keller (1993), nhngăliênătngăthngăhiu to nên hình nh
thngăhiuăđi viăngiătiêuădùng;ă“hìnhănhăthngăhiuăđcăđnhănghaănhălƠă
nhn thc v thngă hiu,ă đc phn ánh bi nhng s liênă tngă thngă hiu
đc luătr trong tâm trí ca khách hàng”. Keller phân loiăthngăhiu thành ba
loi chính: thuc tính, liăíchăvƠătháiăđ. Thuc tính thngăhiu là nhngăđc tính
mô t đcătínhăthngăhiu. Li ích thngăhiu là nhng giá tr cáănhơnămƠăngi
tiêu dùng gn kt vi các thuc tính caăthngăhiu, là nhngăgìăngi tiêu dùng
nghărngăthngăhiu có th đi din. Tháiăđ thngăhiu là nhngăđánhăgiáătng
quan caăngi tiêu dùng v thngăhiu. Khách hàng s liênătngăđn ngay mt
hay mtăvƠiăđimăđcătrngăca mtăthngăhiuănƠoăđóăkhiăthngăhiuănƠyăđc
nhcăđn. Liênătngăthngăhiu cóăýănghaănhă“thuc tính và liăíchămƠăngi
tiêu dùng liên kt viăthngăhiu và phân bit nó viăđi th cnh tranh (Dillon,
Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001). Trong hu ht các nghiên cu, ba nhân t
cuăthƠnhă nênăliênă tngăthngă hiuăđóălƠ:ăgiáătr cm nhn,ănhơnăcáchă thngă
22

hiu và các t chcă liênă tng (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996;
Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008). T đóăcóăth đaăraăgi thuyt nhăsau:
H2: S liênătng v thngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mtăthngă
hiu thit b y t tngă hoc gim thì giá tr caăthngăhiuă cngătngăhay gim
tngăng.
2.3.3. Cht lng cm nhn (PQ)

Cht lng cm nhn là mcăđ cm nhn v chtă lng mƠăthngă hiu
mang li cho sn phm.ăơyălƠă yu t căbn ca giá tr thngăhiu (Farquhar,
1989)ăvƠăcngălƠănhn thc ca khách hàng v chtălng ca sn phm, s chênh
lch gia tng giá tr khách hàng nhnăđc và giá tr mà h mongăđi  mt sn
phm (Zeithalm, 1988). Cm nhn chtălng cao cung cp cho khách hàng mt lý
doăđ muaăthngăhiu;ăchoăphépăthngăhiu phân bit chính nó vi đi th cnh
tranh;ălƠăc s vng chcăđ m rng th phn bng cách s dng chung mtăthngă
hiu cho nhiu loi sn phm. Các nhân t dùngă đ phơnă tíchă vƠă đoă lng cht
lng cm nhn gm:ăđ tin cy,ăđ bn, s hin din, hiu qu và dch v v.v…ă
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml,
Naylor, 2000). DaăvƠoăđnhănghaăvƠăvaiătrò ca chtălng cm nhn, gi thuyt
sauăđơyăđcăđaăra nhăsau:
H3: Chtălng cm nhn v thngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mt
thngăhiu thit b y t tngăhoc gim thì giá tr caăthngăhiu cngătngăhayă
gimătngăng.
2.3.4. Lòng trung thành (BL)
LòngătrungăthƠnhăthngăhiuăđc mô t nhămt hành vi phn ng và mt
chcănngăca quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973). Nó bao gm mt vài mc
đ cam ktăđi vi chtălng caăthngăhiu,ăđóălƠămt chcănngăcaătháiăđ tích
cc và vic mua hàng lpăđiălp li. Lòng trung thành đi viăthngăhiu là mt tài
snăquýăgiáăđc th hin biălòngătin,ăýăđnh mua và gii thiu viăngi khác v
sn phm hay dch v. Nóănóiănênăxuăhng caăngi tiêu dùng mua và s dng
mtăthngă hiu nào trong mt h sn phm và lp li hành vi này (Chaudhuri,
23

1999). ơyălƠăyu t ct lõi ca giá tr thngăhiu (Aaker, 1991). Lòng trung thành
thngăhiuălƠăthcă đoăs gn bó ca khách hàng viăthngăhiu. Mt khi s
trung thành caăthngăhiu càng cao thì khách hàng ít có kh nngăchuyn sang
thngăhiu khác ch vìăgiáăvƠăkháchăhƠngătrungăthƠnhăcngămuaăthngăxuyênăhnă
(Bowen & Shoemaker, 1998). S tn ti ca khách hàng trung thành làm gimăcă

hi cho cácăđi th cnhătranh,ălƠmăchoăđi th cnh tranh nn chí trong vic tìm
cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiu qu mang li thp. Ngoài ra, khách
hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt ln thông qua vic h gii
thiu các sn phm caăcôngătyăđn các khách hàng khác (Assael, 1995). Doăđó,ă
lòng trung thành caăngiătiêuădùngăđi viăthngăhiu là mt thành phn ca giá
tr thngă hiu. Da vào tm quan trng caă lòngă trungă thƠnhă thngă hiu, gi
thuytăđcăđ ngh nh sau:
H4: Lòng trungăthƠnhăđi viăthngăhiu caăngi tiêu dùng đi vi mt
thngăhiu thit b y t tngăhoc gim thì giá tr ca thngăhiuăcngătngăhay
gimătngăng.
Da theo gi thuyt tác gi đaăraămôăhìnhănghiênăcuăđ ngh nhăsau:










Hình 2.7: Mô hình gi thuyt v các yu t cu thành giá tr thng hiu trong lnh
vc thit b y t
- Bin ph thuc trong mô hình: Giá tr thngăhiu.
- Các bin đc lp:
H1
H2
H3
H4
H2

GIÁ TR
THNG HIU
LÒNG TRUNG
THÀNH
LIểN TNG
THNG HIU
CHT LNG
CM NHN
NHN BIT
THNG HIU

×