NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

*********









HUNH PH HI











NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIT NAM – CHI NHÁNH BNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T
Ế

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
VIN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

*********






HUNH PH HI








NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIT NAM – CHI NHÁNH BNH DƯƠNG

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHNH - NGÂN HÀNG
MÃ SỐ : 60340201






LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH T
Ế









NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRƯƠNG QUANG THÔNG






TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

*********







Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bình Dương” là công
trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực
của đề tài nghiên cứu này.



Tác
giả

Hunh Ph Hải


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 2.1: So sánh phí dịch vụ của BIDV và các ngân hàng nước ngoài 26
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của BIDV- Bnh Dương (Đvt: tỷ đồng) 27
Bảng 2.3: Kết quả thu dịch vụ ròng tại BIDV- Bnh Dương (Đvt: tỷ đồng) 27
Bảng 2.4: Ch tiêu quản l của BIDV- Bnh Dương từ 2011-2012 (Đvt: tỷ đồng) 28
Bảng 2.5: Chi tiết nguồn vốn huy động của Chi nhánh năm 2012 (Đvt: tỷ đồng) 30
Bảng 2.6 : Tiến độ nghiên cứu 32
Bảng 2.7: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn 40
Bảng 2.8: Thời gian khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại BIDV- Bnh Dương 41
Bảng 2.9: Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng tại BIDV- Bnh
Dương 42
Bảng 2.10: Dịch vụ khách hàng sử dụng tại ngân hàng khác 42
Bảng 2.11: Yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hang. 43
Bảng 2.12: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ 45
Bảng 2.13: Hệ số cronbach alpha của thành phần thang đo sự hài long 48
Bảng 2.14: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha 48
Bảng 2.15: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ 49
Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 50
Bảng 2.17: Kiểm định KMO thang đo Sự hài long 52
Bảng 2.18 : Kết quả phân tích EFA thang đo sự hài long 52
Bảng 2.19: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ (lần 2) 53
Bảng 2.20: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ lần 2 53
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ (chạy lần 2)55
Bảng 2.22: Bảng tóm tắt phân tích Cronbach's Alpha (chạy lần 2) 57
Bảng 2.23 : Ma trận tương quan giữa các biến 60
Bảng 2.24 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 60

Bảng 2.25: Phân tích Anova trong hồi qui tuyến tính 61
Bảng 2.26: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trnh hồi quy (Mô hnh
SERVQUAL) 62
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hang 12
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) 13
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACSI 18
Hình 1.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 19
Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 32
Hình 2.2 :Mô hình nghiên cứu ban đầu 34
Hình 2.3 :Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57

DANH MỤC CC T VIT TT

ACB Ngân hàng TMCP Á Châu
Agribank Ngân hng Nông nghip v Pht trin Nông thôn
ANZ The Australia and New Zealand Banking Group Limited
ATM Automated teller machine
BIDV Ngân hng TMCP Đu tư v Pht trin Vit Nam
CLDV Cht lưng dch v
ĐCTC Đnh ch ti chnh
DN Doanh nghip
DV Dch v
DVNHBL Dch v ngân hàng bán lẻ
Đvt Đơn v tnh
HĐVCK Huy đng vn cui k
HSBC The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation
HSC Hi s chnh
KHCN Khch hng c nhân

KHDN Khch hng doanh nghip
LNTT Li nhun trưc thu
NHNN Ngân hng Nh Nưc
NHTM Ngân hng thương mại
POS Point of Sale
TCKT T chc kinh t
TMCP Thương mại c phn
Tp.HCM Thành ph Hồ Chí Minh
TTTM Ti tr thương mại
Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
WU Western Union



Tên đề tài: NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN V DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BNH
DƯƠNG
Mục lục
Lời mở đầu 1
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài 1
Mục tiêu nghiên cứu 1
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1
Phương pháp nghiên cứu 2
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2
Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1
1.1 Dch vụ của ngân hàng thương mại 1
1.1.1 Khái niệm dch vụ 1
1.1.2 Khái niệm dch vụ ngân hàng 1

1.1.3 Phân loại dch vụ ngân hàng 2
1.1.4 Thuộc tính của dch vụ ngân hàng 2
1.1.4.1 Thuộc tính dch vụ: 3
1.1.4.2 Thuộc tính tài chính: 3
1.2 Vấn đề cơ bản về dch vụ của ngân hàng 4
1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết đnh 6
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 6
1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 7
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng 8
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 11
1.4.1 Mô hình chất lượng dch vụ SERVQUAL 11
1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 16
1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dch vụ và sự hài lòng của khách hàng cá nhân 19
1.6 Đề xuất Mô hnh Nghiên cứu v Các thang đo chất lượng dch vụ ngân hàng 20
1.6.1 Đề xuất mô hnh nghiên cứu: 20


1.6.2 Thang đo chất lượng dch vụ ngân hàng 20
1.6.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về dch vụ ngân hàng 22
Kết luận chương 1 22
2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỀN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
BNH DƯƠNG 23
2.1 Tổng quan về Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bnh
Dương 23
2.1.1 Các dch vụ điển hình của Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi
nhánh Bnh Dương 24
2.1.1.1 Sản phẩm quản lí tiền 24
2.1.1.2 Sản phẩm tín dụng 24
2.1.1.3 Thanh toán quốc tế 25

2.1.1.4 Dch vụ ngân hàng hiện đại 25
2.1.2 Thực trạng dch vụ của Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Bnh Dương đối với khách hàng cá nhân 26
2.1.2.1 Thực trạng chất lượng dch vụ thông qua tình hình kinh doanh hiện tại của Ngân hng
TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bnh Dương 27
2.1.2.2 Một số tồn tại và nguyên nhân 30
2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hng cá nhân về dch vụ tại Ngân hng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bnh Dương 31
2.2.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu 31
2.2.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu 32
2.2.3 Phương pháp nghiên cứu 35
2.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 35
2.2.3.2 Hiệu chỉnh thang đo 35
2.2.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 36
2.2.3.4 Nghiên cứu chính thức 36
2.2.3.5 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 36
2.2.3.6 Quy trình khảo sát 37
2.3 Kết quả nghiên cứu 39
2.3.1 Phân tích mô tả 39
2.3.2 Kiểm đnh thang đo 45


2.3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 45
2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá 48
2.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết 57
2.3.3.1 Kiểm đnh Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy bội 58
2.3.3.2 Phân tích hồi quy 60
2.3.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả đnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính 62
2.3.3.4 Kiểm đnh các giả thuyết của mô hình 63
Kết luận chương 2 64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
BNH DƯƠNG 66
3.1 Nhóm giải pháp đề ra để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư v Phát triển Việt Nam - Bnh Dương 67
3.1.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đồng cảm và Tin cậy 67
3.1.2 Nhóm giải pháp cho yếu tố Năng lực phục vụ 69
3.1.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố Giá 72
3.1.4 Nhóm giải pháp cho yếu tố Phương tiện hữu hình 75
3.1.5 Nhóm giải pháp cho yếu tố Đáp ứng 78
3.2 Các kiến ngh hỗ trợ khác đối với Hội sở Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt
Nam 79
Kết luận chương 3 79
Kết luận 81
Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo 81
Tính mới của đề tài 82
PHỤ LỤC 1 83
PHỤ LỤC 2 84




1

Lời mở đầu
Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Tự do hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đang phát triển ngày càng mạnh mẽ về quy
mô và tốc độ. Không nằm ngoi xu hướng đó, Việt Nam đang tích cực tham gia vào quá trình
này khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới – WTO. Cũng từ đó,
một trong những ngnh hng đầu, nhạy cảm có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh tế

và sự thành công của tiến trình hội nhập chính là ngành ngân hàng. Tuy nhiên, bản thân ngành
ny cũng đang đối mặt với không ít thách thức cạnh tranh khi rất nhiều nh đầu tư trong v ngoi
nước quan tâm, đặc biệt là các tập đon v ngân hng ngoại nhảy vào tranh giành th phần nội
đa. Trên thực tế, các ngân hng trong nước đã có những bước cải thiện chất lượng dch vụ, thực
hiện chiến lược nhắm đến sự hài lòng của khách hng nhưng nhn chung vẫn còn nhiều hạn chế.
Vậy thì làm thế no để nâng cao sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng mà các
ngân hàng cố gắng đạt được. Khi một ngân hàng không làm thoả mãn khách hàng thì không
những ngân hng đánh mất khách hng đó m còn lm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. V
vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dch
vụ của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ v đnh lượng
được nó, từ đó đưa ra các tiêu chí về chất lượng dch vụ cho phù hợp. Xuất phát từ sự cần thiết
trên, tác giả chọn đề ti “NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIN VIỆT NAM – CHI NHÁNH BNH
DƯƠNG” v mong nhận được ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác đnh các thành phần đánh giá dch vụ ngân hàng và mức độ tác động của nó
tới sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh
Bnh Dương.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dch vụ tại Ngân hng TMCP Đầu tư v
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bnh Dương
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dch vụ ngân
hàng tại Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bnh Dương
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hi lòng, tương
quan giữa các yếu tố đó v sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển
Việt Nam - Chi nhánh Bnh Dương
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu ny được thực hiện đối với tất cả các dch vụ mà Ngân hng TMCP Đầu tư
2

v Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bnh Dương cung cấp cho khách hàng cá nhân.
Đối tượng khảo sát l khách hng cá nhân đã v đang sử dụng các dch vụ tại Ngân hng
TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bnh Dương
Khung thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 11/2012 đến 05/2013.
Cơ sở lựa chọn đối tượng khảo sát:
Với tư cách l một trong bốn ngân hàng lớn xuất thân từ vốn nh nước, Ngân hàng
TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam có thời gian hoạt động khá lâu di, hướng đến hoạt động
kinh doanh đa năng, tổng hợp theo chức năng của Ngân hng thương mại, phục vụ cho khách
hng l các đnh chế tài chính, doanh nghiệp v khách hng cá nhân. Trong đó, mảng doanh
nghiệp là nguồn khách hàng truyền thống và mang lại nguồn lợi chủ yếu cho Ngân hng TMCP
Đầu tư v Phát triển Việt Nam. Có thể nói, trong các giai đoạn trước năm 2000, Ngân hng
TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam hướng chủ đạo đến khách hàng doanh nghiệp, mảng khách
hng cá nhân dường như b quên lãng và b chiếm lĩnh bởi các ngân hng TMCP khác như ACB,
Techcombank, Sacombank…Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của th
trường bán lẻ, bên cạnh tập trung đầu tư cho những chương trnh lớn, những dự án trọng điểm,
các ngành then chốt thì Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam đã mở rộng phạm vi
hoạt động của mình sang lĩnh vực bán lẻ nhằm giành lại th phần đầy tiềm năng ny. Tuy nhiên,
sau bao nhiêu năm chuyển mình, lợi nhuận từ khách hàng cá nhân mang lại vẫn chiếm tỷ trọng
thấp so với tổng lợi nhuận. Chính vì vậy, luận văn ny muốn tập trung nghiên cứu sự hài lòng
của khách hng cá nhân để tìm hiểu thêm về nhu cầu và cảm nhận của họ về dch vụ của Ngân
hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phối hợp hai phương pháp nghiên cứu đnh tính v đnh lượng. Nghiên cứu điều
tra thực tế được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp đnh tính với kỹ thuật lấy ý kiến
chuyên gia và phỏng vấn thử 10 khách hàng dùng để điều chỉnh và bổ sung điều chỉnh thang đo
chất lượng dch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu đnh lượng thông

qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng Internet.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0
Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp tại Ngân hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt
Nam – Chi nhánh Bnh Dương và các tài liệu tham khảo, và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc
phỏng vấn khách hàng với mẫu là 270 khách hàng cá nhân.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
3

Đề tài nghiên cứu xác đnh các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một
cách đầy đủ v chính xác hơn, đánh giá khách quan nhu cầu của khách hng cũng như chất lượng
dch vụ của ngân hàng.
Từ đó, kết quả nghiên cứu l cơ sở để Ngân hàng có những cải thiện thích hợp cũng như
triển khai các sản phẩm, dch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của ngân hàng
Kết cấu luận văn
Luận văn chia thnh 3 chương có nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dch vụ tại ngân hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dch vụ tại Ngân hng
TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bnh Dương
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dch vụ tại Ngân
hng TMCP Đầu tư v Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bnh Dương
1

1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Dch vụ của ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm dch vụ
Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất hoặc dch vụ
hoặc kết hợp cả hai. Trong đó, dch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng l phi vật
chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về dch vụ,

tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner [19], dch vụ là những công việc, những quy trình và những
sự thực hiện.
Gronroos [5] cho rằng dch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có
tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dch vụ - nơi giải
quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Philip Kotler [13], Dch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm
của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Hay Dch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc no đó
nhằm tạo giá tr sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
(Lưu Văn Nghiêm [7])
Tóm lại, dch vụ dù theo đnh nghĩa nào đi nữa thì đều là một hoạt động gắn liền giữa
cung cấp dch vụ và tạo ra dch vụ, là quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung
cấp dch vụ.
1.1.2 Khái niệm dch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dch vụ tiền tệ, thu phí của
khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực tiếp
tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dch vụ về tiền tệ, về vốn,
về thanh toán cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các dch vụ trong nền kinh tế.
Mặt khác, cũng có quan niệm cho rằng, đứng trên góc độ làm hài lòng nhu cầu
khách hàng thì có thể hiểu: “Dch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn nhất đnh của khách
hàng trên th trường tài chính”.
Dch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh
toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh
hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí
2

thông qua dch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển
hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu th dch vụ, một bách hoá tài chính với hàng
trăm, thậm chí hàng nghìn dch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát
triển của ngân hàng.
1.1.3 Phân loại dch vụ ngân hàng
Theo quy mô giao dịch:
Dch vụ ngân hàng bao gồm dch vụ ngân hàng bán buôn và dch vụ ngân hàng bán lẻ
Dch vụ ngân hng bán buôn l dch vụ cung ứng cho tập đon lớn v các NHTM khác
với quy mô v giá tr lớn. Với dch vụ ngân hng bán buôn, NHTM cung ứng dch vụ với chi
phí thấp nhất để các tập đon v các NHTM khác có thể tiếp cận v đầu tư với chi phí thấp
nhất th trường .
Dch vụ ngân hng bán lẻ: l cung ứng dch vụ ngân hng tới từng cá nhân riêng lẻ, các
doanh nghiệp vừa v nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hng có thể tiếp cận trực tiếp
với dch vụ ngân hng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông v công nghệ thông tin.
Theo thời hạn cung ứng dịch vụ:
Dch vụ ngân hàng bao gồm dch vụ ngân hàng ngắn hạn và dch vụ ngân hàng trung
dài hạn
Dch vụ ngân hng ngắn hạn l dch vụ được ngân hng cung cấp có thời hạn dưới 1
năm bao gồm dch vụ tiền gửi ngắn hạn , cho vay ngắn hạn hoạt động ti trợ thương mại…
Dch vụ ngân hng trung di hạn l các dnh vụ ngân hng cung cấp có thời hạn từ 1
năm trở lên.
Theo tính chất của nghiệp vụ NHTM
Dch vụ ngân hàng bao gồm dch vụ huy động vốn, dch vụ tín dụng, dch vụ thanh
toán, dch vụ uỷ thác và dch vụ khác
Dch vụ huy động vốn bao gồm: dch vụ tiền gửi, tiền vay
Theo quá trình phát triển của NHTM
Dch vụ ngân hàng bao gồm dch vụ truyền thống và dch vụ ngân hàng hiện đại
Dch vụ ngân hàng truyền thống bao gồm dch vụ nhận tiền gửi, cho vay và dch vụ
thanh toán
Dch vụ ngân hàng hiện đại bao gồm dch vụ cho vay tiêu dùng, tư vấn tài chính, quản

lý tiền mặt, dch vụ thuê mua, cho vay tài trợ dự án, dch vụ bảo hiểm, dch vụ môi giới đầu tư
chứng khoán, cung cấp dch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, dch vụ thẻ thanh toán
1.1.4 Thuộc tính của dch vụ ngân hàng
Dch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản, quyết đnh toàn bộ quá trình hình thành,
cung ứng, quản lý và khai thác dch vụ ngân hàng như:
3

1.1.4.1 Thuộc tính dch vụ:
Dch vụ nói chung v dch vụ ngân hng nói riêng l một hng hóa đặc biệt, nó có
những nét nổi bật riêng m hng hóa hữu hnh không có. Thuộc tính dch vụ ngân hàng có bốn
đặc điểm nổi bật đó l:
Dch vụ có đặc tính không hiện hữu (tính vô hình - inthàngibility): đây l đặc điểm cơ
bản của dch vụ. Với đặc điểm ny cho thấy dch vụ l vô hnh, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy dch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dch vụ gây nhiều
khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dch vụ, khó khăn hơn cho marketing dch
vụ v khó khăn hơn cho việc nhận biết dch vụ.

Dch vụ có tính không đồng nhất (variability): dch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dch vụ
như nhau trong những thời gian lm việc khác nhau. Hơn nữa khách hng tiêu dùng l người
quyết đnh chất lượng dch vụ dựa vo những cảm nhận của họ trong những thời gian khác
nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau.
Dch vụ có giá tr khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hng. Do vậy trong cung cấp dch
vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó cng lm tăng thêm mức độ
khác biệt. Dch vụ vô hnh ở đầu ra nên không thể đo lường v quy chuẩn được.
Dch vụ có đặc tính không tách rời (inseparability): dch vụ gắn liền với hoạt động cung
cấp dch vụ. Các dch vụ có thể l không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dch vụ cơ bản phát triển thnh. Quá trnh sản xuất gắn liền với tiêu dùng dch vụ. Người tiêu
dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dch vụ cho mnh. Như vậy việc sản xuất dch
vụ phải thận trọng, phải có khách hng, có nhu cầu th quá trnh sản xuất mới có thể tiến hnh

được.
Dch vụ dễ b phá vỡ (mau hỏng-perishability): Dch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ v không thể vận chuyển từ khu vực ny tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dch vụ b
hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm ny m lm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu
cục bộ giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian.
Đặc tính mau hỏng của dch vụ quy đnh cung ứng v tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục
trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán
và tiêu dùng chúng.
1.1.4.2 Thuộc tính tài chính:
Dch vụ ngân hàng có liên quan đến tiền, có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính
xã hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dch cũng có thể làm
dch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Còn tính nhạy cảm cao thể
hiện ở chỗ ngay khi có ngân hàng tạo ra một loại sản phẩm nào đó được xã hội ưa chuộng thì
4

trong một thời gian ngắn hầu như các ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cung
cấp cho khách hàng của họ. Trong khi đó, đối với doanh nghiệp khi tung ra bán một loại sản
phẩm với giá hạ hơn giá trước đây cùng loại đã được th trường chấp nhận thì phải chờ đến
thời gian sau khi khách hàng thử nghiệm và chấp nhận cũng như cần phải có khoảng thời gian
dài hơn để khai thác sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra dch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông
tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính này được xem là
một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dch vụ ngân hàng
trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý dch vụ.
Chính vì nó mang những thuộc tính trên nên khi đề cập đến dch vụ ngân hàng thì vấn
đề cần quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng dch vụ là chất lượng dch vụ ngân hàng.
1.2 Vấn đề cơ bản về dch vụ của ngân hàng
Yếu tố hng đầu góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dch vụ.
Theo Parasuraman và ctg [12],chất lượng dch vụ được đnh nghĩa bằng nhiều cách khác
nhau tuỳ thuộc vào đối tượng nghiên cứu như: Chất lượng dch vụ được đnh nghĩa “là sự

khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về dch vụ” hoặc “sự hài
lòng hay không hài lòng của khách hàng được hình thành bằng việc trải nghiệm của họ
thông qua việc mua và sử dụng dch vụ”.
Oliver [17] cho rằng chất lượng dch vụ là tiền đề của sự hài lòng, vì chất lượng
dch vụ được nhìn thấy ở mức giao dch và sự hài lòng được thể hiện như là thái độ.
Hurley và Estelami [15] cho rằng có mối quan hệ ngẫu nhiên giữa chất lượng dch vụ
và sự hài lòng, và sự cảm nhận về chất lượng dch vụ ảnh hưởng cảm giác hài lòng.
Tuy có nhiều đnh nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dch vụ bao
gồm những đặc điểm sau đây: (Lưu Văn Nghiêm, 2008, tr.154-155)
 Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dch vụ có chất lượng là dch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu
việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dch vụ chu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía
người tiếp nhận dch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dch vụ
từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
 Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản
phẩm, dch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dch vụ. Vì vậy, dch vụ hay sản phẩm có
5

chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác đnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dch vụ của doanh
nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác đnh các đặc trưng
cốt lõi của dch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá tr
tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dch vụ trong trường
hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
 Tính cung ứng:
Chất lượng dch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dch vụ đến khách

hàng. Do đó, việc triển khai dch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dch vụ sẽ quyết
đnh chất lượng dch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà
cung cấp dch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dch vụ, nhà cung cấp dch vụ trước
tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình
trong hoạt động cung cấp dch vụ cho khách hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dch vụ nhất
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện
chất lượng dch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì
họ sẽ không hài lòng với chất lượng dch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì
các nhà cung cấp dch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp
ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá
tr.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả
ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dch vụ nhưng chính trong
quá trình thực hiện cung ứng dch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm
nhận chất lượng dch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn
nhu cầu lại b chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều
hơn.

 Tính tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dch vụ gắn liền với các giá tr được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dch vụ không sản sinh ra giá tr nào hết thì được xem như là không có chất lượng.
Ngân hng tạo ra giá tr và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá tr đó. Vì vậy việc xem
xét chất lượng dch vụ hay cụ thể hơn là các giá tr đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh
6

giá của khách hàng chứ không phải của ngân hng. Thông thường, khách hàng đón nhận những
giá tr dch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính
tạo ra giá tr là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dch vụ
của ngân hng.
Hay nói cách khác, chất lượng dch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng có thể nhận
thức được, xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự đánh giá của khách hàng
thông qua cảm nhận của họ chứ không phải do ngân hàng quyết đnh. Chất lượng thể hiện
sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Do tính vô hình, tính không tách rời,
kém đồng nhất về chất lượng nên khách hàng cảm nhận được chất lượng dch vụ dựa vào hình
ảnh tổng thể của ngân hàng hơn là chất lượng của một dch vụ cụ thể nào đó.
Chất lượng dch vụ được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động
của ngân hàng chứ không đơn thuần ở bản thân dch vụ được cung ứng cụ thể. Chất lượng dch
vụ được thể hiện cơ bản thông qua Cơ sơ vật chất, Đội ngũ nhân sự tiếp xúc và Quy trình phải
được chuẩn hoá của ngân hàng
 Cơ sở vật chất
Để tiếp cận và thu hút khách hàng, ngân hàng dùng nhiều biện pháp quảng bá hình ảnh,
phổ biến tiện ích của dch vụ mà mình cung cấp. Một trong những yếu tố thuyết phục khách hàng
lựa chọn ngân hng để sử dụng dch vụ chính là cơ sở vật chất khang trang, bao gồm: trụ sở làm
việc, máy móc thiết b, hệ thống máy tính, chương trnh sử dụng, máy rút tiền ATM,… Với hệ
thống chi nhánh ngân hàng hoành tráng, hiện đại cũng tạo tâm lý an tâm hơn cho khách hng
trong các giao dch tài chính.
 Đội ngũ nhân sự tiếp xúc
Một yếu tố không kém phần quan trọng chính l đội ngũ nhân sự. Nếu như trước đây ,
trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển th giá cả dch vụ l vấn đề quan tâm hng đầu th
nay với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả dch vụ không còn phải l vấn đề quan tâm
duy nhất. Lúc ny, chất lượng dch vụ của ngân hng phụ thuộc rất nhiều vo thái độ phục vụ
của nhân viên ngân hng. Với tác phong ứng xử v nhất l sự phản ứng linh hoạt, nhanh chóng
của nhân viên trước những vấn đề của khách hng chính l thước đo một cách thực tế về chất
lượng dch vụ cung cấp v đồng thời cũng phản ánh được thương hiệu của ngân hng với cái
nhn của khách hng.

1.3 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết đnh
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler [9], sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dch
7

vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu
kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver [7], sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự phản ứng và sự phán xét
của khách hàng đối với sản phẩm/dch vụ.
Theo Zeithaml và Bitner [11], sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm
hoặc dch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm và dch vụ làm hài lòng nhu cầu và
mong muốn của họ.
Theo Brown [10], Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì
khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dch vụ được hài lòng hay vượt quá sự
hài lòng, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá tr của lời truyền miệng
một cách thích thú.
Theo Bachelet [1], Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dch vụ.
Như vậy, có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Mỗi quan điểm đứng
trên những khía cạnh khác nhau nhưng nhìn chung đều đi đến một kết luận là đem lại sự hài
lòng của khách hàng chính là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kỳ doanh nghiệp, bất kỳ tổ
chức nào để có thể thành công và phát triển.
1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và
chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dch vụ:


Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):
Đây l sự hài lòng mang tính tích cực v được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng
ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi
giao dch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây l nhóm khách hng dễ trở thành khách hàng trung
thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp
dch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở sự nỗ lực cải tiến chất lượng dch vụ ngày càng
trở nên hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):
Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn đnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng
với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dch vụ của ngân
8

hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn
lòng tiếp tục sử dụng dch vụ của ngân hàng.


Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất
khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dch vụ v thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ
hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lòng tích cực đối với ngân hng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài lòng thì họ cũng có
thể tm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dch vụ của ngân hàng. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hi lòng” th họ chắc chắn sẽ là những khách hàng

trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài
lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối
với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi
nhóm khách hàng cảm nhận “rất hi lòng” th sẽ là những khách hàng trung thành của ngân
hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dch vụ linh
hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng
Một cách tiếp cận khác k h i n g h i ê n c ứ u về sự hài lòng khách hàng chỉ ra các
yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình
nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp Critical Incident
Technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh nghiệm họ
đã trải qua trong việc giao dch trực tiếp với nhân viên dch vụ. Kết quả điều tra thực tế đã
giúp các nhà nghiên cứu tìm ra các nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng:
(1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót trong dch vụ ,
(2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu của khách hàng,
(3) thái độ của nhân viên dch vụ.
(4) Giá cả dch vụ
Các nguyên nhân kể trên được thể hiện rõ nét nhất trong các dch vụ khách sạn, nhà
hàng và ngân hàng.
9

Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối dịch vụ.
Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ, dch vụ thiếu tính
hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ nhận thức được và kp thời
giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai
sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi dch vụ.
Schiriver (1997) [15] cho rằng, sự phục hồi dch vụ là lý do duy nhất giúp khách
hàng tiếp tục duy trì với dch vụ ngân hàng họ đã từng giao dch khi có sai sót xảy ra. Khách
hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dch vụ và có thiện chí trong việc thông tin

về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng
tích cực của nhân viên dch vụ sau sai sót là nhân tố quyết đnh sự hài lòng của khách hàng
và giúp các tổ chức đó duy trì được lượng khách hàng giao dch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ
rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dch vụ không biết hoặc cố tình không chu
sửa đổi những sai sót trong dch vụ mà khách hàng phải gánh chu.
Albrecht và Zemke [13] cho rằng những khách hàng đã khiếu nại, có từ 54% đến 70%
khách hàng sẽ hợp tác trở lại với ngân hng nếu những khiếu nại của họ được giải quyết. Con
số này tăng lên 95% nếu khách hàng cảm thấy những khiếu nại của họ được giải quyết ngay
lập tức.
M eale [5] chỉ ra rằng chỉ khoảng 5% khách hàng không được hài lòng mới thật sự
khiếu nại lên ngân hng, phần còn lại họ thường nói với bạn bè, đồng nghiệp, người thân
về các khiếu nại của họ. Vì vậy, các ngân hng phải thận trọng hoặc làm cách nào đó để
biết được khách hàng có hài lòng hay không.
Levesque và McDougall [4] đã nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và cho rằng
nếu có một vấn đề gì đối với dch vụ hoặc sự khiếu nại của khách hàng không được giải quyết
thỏa đáng, nó sẽ ảnh hưởng xấu đến thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dch vụ.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Khả năng
và sự nhiệt tình của nhân viên dch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và nhu cầu đặc biệt của
khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dch
vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt
cho trẻ em, hay khu vực riêng cho khách hàng VIP….khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu
ngân hàng sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.
Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô cùng hài
lòng và cảm kích trong giao dch khi nhân viên dch vụ tỏ ra quan tâm đặc biệt mà không đòi
hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho tình huống này là sự tư vấn
thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao dch chứng khoán. Nhân viên có ứng
xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang
10

lại sự hài lòng cho khách hàng.

Một yếu tố quan trọng khác là Giá cả dịch vụ:
Giá cả l hnh thức biểu hiện đồng tiền của giá tr hng hóa v dch vụ được xác đnh
dựa trên giá tr sử dụng v cảm nhận của khách hng về sản phẩm, dch vụ m mnh sử dụng.
Khách hng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dch vụ có chất lượng cao nhất m họ sẽ
mua những sản phẩm, dch vụ đem lại cho họ sự hi lòng nhiều nhất. Chính v vậy, những
nhân tố như cảm nhận của khách hng về giá v chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng
đến chất lượng dch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hi lòng của khách hng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hi lòng của khách hng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngy cng
mạnh mẽ của th trường v các thay đổi trong nhận đnh của khách hng về sản phẩm, dch
vụ, các nh nghiên cứu đã xác đnh rằng giá cả v sự hi lòng khách hng có mối quan hệ sâu
sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến nhân tố ny th việc nghiên cứu về sự hi lòng khách
hng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm, dch vụ, khách hng phải trả một chi phí no đó để đổi lại giá tr sử
dụng m mnh cần. Như vậy, chi phí đó được gọi l giá cả đánh đổi để có được giá tr mong
muốn từ sản phẩm, dch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá tr có được th
khách hng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả l thỏa đáng hay không. Chỉ khi no
khách hng cảm nhận chất lượng dch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với
chi phí sử dụng (perceived price) th giá cả được xem l cạnh tranh v khách hng sẽ hi lòng.
Ngược lại, khách hng sẽ tỏ ra không hi lòng v cảm thấy mnh phải trả nhiều hơn so với
những g nhận được v giá cả trong trường hợp ny sẽ tác động tiêu cực đến sự hi lòng của
khách hàng.
Đây l mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá tr v giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá
cả cảm nhận mới l nhân tố tác động đến sự hi lòng của khách hng. Có thể lượng giá cả bỏ
ra nhiều hơn so với giá tr nhận được nhưng khách hng cảm nhận như thế l hợp lý th họ vẫn
sẽ hi lòng v ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận v sự hi
lòng khách hng, cũng chứng mnh được rằng hai yếu tố ny tác động qua lại lẫn nhau tùy vo
độ nhạy cảm của khách hng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dch vụ
với nh cung cấp dch vụ. Ngoi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hi lòng
khách hng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

Giá so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hng
11

V vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hi lòng khách hng chúng ta cần nhận
thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra v chi phí cơ hội để có được dch
vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bi viết
ny, yếu tố giá cả được xem xét chính l tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách
hng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả cng cao th họ sẽ cng hi lòng v ngược lại.
Tóm lại, nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hi lòng của khách hng, các ngân hng cần
chú ý đến việc tập trung kế hoạch tiếp th khách hng mới, nhưng vẫn phải quan tâm duy trì
các khách hng hiện tại.
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.4.1 Mô hình chất lượng dch vụ SERVQUAL
SERVQUAL là một trong số những công cụ đương thời để đo lường chất lượng
dch vụ, đã nhận được sự chú ý của những nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực: bảo hiểm,
ngân hàng, giáo dục, công nghệ thông tin…Mô hình này đánh giá chất lượng dch vụ dựa
trên 5 khác biệt.
a. Mô hình năm khoảng cách
Mô hình năm khoảng cách trong Mô hình SERVQUAL do Parasuraman& ctg kiểm đnh
và đề xuất năm 1985 được trình bày cụ thể trong Phụ lục 1.
Trong quá trình cung cấp dch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng
luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố
chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh
tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả
năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản tr chất lượng
dch vụ về thực chất chính là quản tr “các khoảng cách chất lượng dch vụ”. Thu hẹp các
khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp.

12


Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Khoảng
cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lượng dch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu th
trường, th hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến.
Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có
thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu chất
lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ
vọng của khách hàng thành những đặc tính của dch vụ. Khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ
yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
13

Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản
phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.


Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act)

Hiện chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) được áp dụng khá phổ biến để thiết kế
sản phẩm, dch vụ. Đây là một chu trình hoạt động chuẩn, khái quát hóa các bước đi cơ bản
trong công tác thiết kế sản phẩm, dch vụ. Trước tiên là hoạch đnh, lập kế hoạch (Plan) cho
những việc cần làm, đưa ra các yêu cầu, đặc tả đối với sản phẩm, dch vụ cần nghiên cứu, triển
khai. Bước thứ hai là triển khai thực hiện (Do) những công việc đó, như nghiên cứu, xây

dựng các giải pháp kỹ thuật nhằm đáp ứng yêu cầu đối với sản phẩm, dch vụ, thiết lập các
quy trình nghiệp vụ, tài liệu hướng dẫn,… Kết thúc bước này là khâu triển khai thí điểm sản
phẩm, dch vụ vừa được thiết kế trong thực tế. Nhà thiết kế kiểm tra lại (Check) sản phẩm xem
có đúng không, có phù hợp không, có sai sót gì không. Từ đó, phát hiện những vấn đề còn
tồn tại của sản phẩm, dch vụ. Cuối cùng là hành động (Act) khắc phục những sai sót, yếu
kém, những điểm không phù hợp để cải tiến sản phẩm, dch vụ. PDCA được đánh giá là
công cụ hữu ích giúp cho việc thiết kế sản phẩm được hoạch đnh và triển khai một cách bài
bản, hạn chế được những sai sót dẫn đến thiệt hại, mất mát.

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất
lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dch vụ. Cho dù dch vụ có được thiết kế đúng ý