Luận văn thạc sĩ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM






PHAN THỊ PHƯƠNG LINH







NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HCM- Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




PHAN THỊ PHƯƠNG LINH



NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ



CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ : 60340201

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. TRẦN THỊ MỘNG TUYẾT







TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là kết quả khảo sát thực tế với
nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý trung thực.

Học viên
Phan Thị Phương Linh


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI 4
1.1 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại 4
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 4
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thương mại 4
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng. 4
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thương mại. 5
1.1.2.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân. 7
1.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng 8
1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng. 8
1.1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ ngân hàng. 8
1.1.3.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ 10
1.1.3.4 Các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại 11
1.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài
lòng của khách hàng 12
1.2.1 Khái quát về khách hàng cá nhân và vai trò của khách hàng trong hoạt động
kinh doanh của NHTM 12
1.2.1.1 Khái quát về khách hàng của NHTM 12
1.2.1.2 Vai trò của khách hàng cá nhân đối với hoạt động của ngân hàng thương
mại 13
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.2.1 Khái niệm 14
1.2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân. 15
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16
1.3 Các mô hình lý thuyết đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. 18
1.3.1 Mô hình FSQ và TSQ. 18
1.3.1.1 Chất lượng kĩ thuật 19
1.3.1.2 Chất lượng chức năng 19
1.3.1.3 Hình ảnh doanh nghiệp 19

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) 19
1.3.2.1 Giới thiệu mô hình 19
1.3.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ 22
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 23
1.3.4 Lý do đề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để thực
hiện nghiên cứu 23
1.4.5 Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 24
1.4 Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ của một số ngân hàng thƣơng mại trên thế giới 25
1.4.1 Kinh nghiệm 25
1.4.2 Bài học cho các ngân hàng thương mại Việt Nam 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 27
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU …………….… 28
2.1 Tổng quan về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu 28
2.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển 28
2.1.2 Cơ cấu tổ chức 29
2.1.3 Các ngành nghề kinh doanh 31
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 31
2.1.5 Phân tích về năng lực và chất lượng sản phẩm dịch vụ của ACB 32
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng tại ACB 32
2.2.1 Hiệu quả tài chính 33
2.2.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ 35
2.2.2.1 Dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tín dụng 35
2.2.2.2 Dịch vụ thanh toán 36
2.2.2.3 Dịch vụ khác 37
2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại ngân
hàng TMCP Á Châu 39
2.3.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu 39

2.3.2 Kết quả nghiên cứu 44
2.3.2.1 Phân tích mô tả mẫu 44
2.3.2.2 Kiểm định thang đo 46
2.3.2.3 Kiểm định mô hình sự thỏa mãn các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả
của ngân hàng 56
2.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân thông qua kết quả khảo sát 65
2.4.1 Kết quả đạt được 65
2.4.2 Hạn chế và phân tích nguyên nhân 67
2.4.2.1 Hạn chế 67
2.4.2.2 Nguyên nhân của những tồn tại 68
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 69
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 70
3.1 Định hƣớng phát triển dịch vụ ngân hàng của Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần Á Châu 70
3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng
dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu 71
3.2.1 Nhóm giải pháp cho yếu tố năng lực phục vụ, sự đáp ứng 71
3.2.2 Nhóm giải pháp cho yếu tố đồng cảm và sự tin cậy 74
3.2.3 Nhóm giải pháp cho yếu tố phương tiện hữu hình 74
3.2.4 Nhóm giải pháp về chính sách giá cả dịch vụ 76
3.3 Một số giải pháp hỗ trợ từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nƣớc 77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 77
KẾT LUẬN 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

KÝ HIỆU TIẾNG VIỆT
ACB Ngân hàng Á Châu
DVNH Dịch vụ ngân hàng
NH Ngân hàng
NHTM Ngân hàng thương mại
SPSS Tên một phần mềm thống kê
TMCP Thương mại cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VN Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự tăng trưởng qua các năm hoạt động của ACB 32
Bảng 2.2: Thu từ dịch vụ phi tín dụng trên tổng thu nhập của ACB 33
Bảng 2.3: Thu từ DV so với thu nhập từ hoạt động kinh doanh của ACB 34
Bảng 2.4: Tổng vốn huy động và mức cho vay của ACB từ 2008 - 2012 35
Bảng 2.5: Thu từ dịch vụ thanh toán của ACB qua các năm(2008-2012) 36
Bảng 2.6: Thống kê thời gian sử dụng dịch vụ 45
Bảng 2.7: Thống kê loại dịch vụ khách hàng đang sử dụng 46
Bảng 2.8: Cronbach Alpha về thành phần độ tin cậy 47
Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha về thành phần đáp ứng 48
Bảng 2.10: Cronbach’s Alpha về thành phần năng lực phục vụ 49
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha về thành phần sự đồng cảm 49
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha về thành phần sự hữu hình 50
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha về thành phần giá cả 51
Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha về hài lòng chung 52
Bảng 2.15: Kiểm định KMO thang đo chất lượng dịch vụ 53
Bảng 2.16: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ 53
Bảng 2.17: Kiểm định KMO thang đo sự hài lòng 55
Bảng 2.18: Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng 55
Bảng 2.19: Ma trận hệ số tương quan 57

Bảng 2.20: Kiểm định Durbin – Watson 62
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến 63
Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi quy bội 63
DANH MỤC HÌNH VẼ-ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996) 18
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman 20
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 25
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của ACB 30
Hình 2.2: Sơ đồ quá trình thực hiện nghiên cứu 43
Hình 2.3: Thống kê mô tả về độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn của
khách hàng cá nhân giao dịch tại ACB 44
Hình 2.4: Biểu đồ phân tán 59
Hình 2.5: Biểu đồ Histogram 60
Hình 2.6: Biểu đồ Normal P-P Plot 61


1

PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại
Thế giới – WTO, ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trong những ngành hàng
đầu, thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên,
bản thân ngành ngân hàng cũng đang đối mặt với nhiều thách thức, cạnh tranh, đặc
biệt là vấn đề thị trường bị chia sẻ đáng kể khi các tập đoàn, các ngân hàng lớn của
nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam. Dù một số ngân hàng đã có những bước đi
nhằm cải thiện tình hình chất lượng dịch vụ hiện tại nhưng nhìn chung thực trạng chất
lượng dịch vụ của các ngân hàng trong ngành vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế và chưa

xem xét đúng mức. Nguy cơ khách hàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng nước
ngoài được đưa ra trong cuộc khảo sát do Chương trình phát triển Liên Hợp Quốc kết
hợp với Bộ Kế hoạch Đầu tư thực hiện đã đặt ra vấn đề các ngân hàng trong nước cần
phải nhận diện và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng tính cạnh tranh trên thị
trường.
Ngân hàng TMCP Á Châu luôn được khách hàng biết đến với chất lượng
dịch vụ khách hàng tốt và cũng đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên, trong
thời gian gần đây năng lực nội tại của ACB bắt đầu bộc lộ những điểm yếu, hạn chế
tốc độ phát triển và hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Bên cạnh đó, sự cố rút tiền vào
tháng 8/2012, cộng với những thay đổi về mặt nhân sự, cũng làm ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với NH là công việc cần thiết để nâng cao năng lực cạnh
tranh của ACB trong tình hình hiện nay. Bên cạnh đó, khách hàng chính là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự
trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Trên cơ sở đó, tôi
2

đã chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Đúc kết lý luận tổng quan về sự hài lòng của KHCN đối với chất lượng dịch
vụ tại ngân hàng thương mại. Từ đó đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
KHCN đối với chất lượng dịch vụ tại NH TMCP Á Châu
 Căn cứ vào kết quả khảo sát được đưa ra các để nghị và giải pháp nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ tại NH TMCP Á Châu.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại NH
TMCP Á Châu.
 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động dịch vụ tại NH TMCP Á Châu, thời
gian từ năm 2008 - 2012

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu sẽ thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định
lượng.
 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
thảo luận, góp ý của đồng nghiệp và tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Mục đích
của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đo lường sự hài lòng của
khách hàng.
 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện thông qua phỏng vấn đối
tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá
nhân đang sử dụng dịch vụ của NH.
3

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA và cuối cùng sử dụng ma trận hồi quy và phân tích hồi quy bội
để kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tìm hiểu thêm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân tại môi trường NH ở Việt Nam. Từ đó NH sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách
hàng, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao
đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng theo cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu cũng góp phần gìn giữ một trong ba giá trị quan trọng của
ACB là “Chất lượng phục vụ phải luôn làm khách hàng hài lòng” như Chủ tịch Hội
đồng quản trị đã phát biểu.
KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần Giới thiệu đề tài và Kết luận chung, đề tài nghiên cứu được

chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất
lượng dịch vụ tại NH TMCP Á Châu.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại NH TMCP Á Châu.
4

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng thƣơng mại
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
Có rất nhiều định nghĩa về NHTM, theo Peter S.Rose cho rằng “Ngân
hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa
dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”.
Theo đạo luật ngân hàng của cộng hòa Pháp 1941 đã định nghĩa: NHTM là những cơ
sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký
thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng các nguồn lực đó cho chính họ trong các
nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Qua các khái niệm trên đã cho thấy Ngân hàng là một trong những định
chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ
bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, ngân hàng
thương mại cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm
dịch vụ của xã hội.
1.1.2 Dịch vụ ngân hàng thƣơng mại:
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trước hết cần làm rõ khái niệm “dịch vụ”. Theo từ điển bách khoa Việt

Nam có viết: “Dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản
xuất kinh doanh và sinh hoạt”. Nếu lấy cơ sở là tính chất của dịch vụ thì thuật ngữ này
được hiểu là “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị các
loại sản phẩm vô hình và không thể nắm bắt được”. Theo khái niệm này thì dịch vụ
5

được hiểu theo hai đặc trưng cơ bản của nó. Đó là: Dịch vụ là một sản phẩm vô hình,
khác với các loại hàng hóa hữu hình khác (Nguyễn Ngọc Chánh, 2012).
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khái niệm và hình thức của các
dịch vụ do ngân hàng cung cấp có vẻ khó hiểu hơn các dịch vụ hay sản phẩm thông
thường khác do tính phức tạp hơn so với các dịch vụ hay sản phẩm thông thường khác,
bao gồm một hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người.
Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 do Quốc hội ban hành
có hiệu lực thi hành kể từ ngày 1/1/2011, cụm từ “Hoạt động ngân hàng” tại khoản 13
điều 4, được giải thích là “việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số
các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
Theo WTO “Một dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài
chính, được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm
mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và
dịch vụ tài chính khác (ngoại trừ bảo hiểm)”
Do đó, có thể hiểu DVNH là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh
toán, ngoại hối của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân.
Quan niệm này đang được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ
cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia và phù hợp với các phân ngành dịch vụ
NH trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa
Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới.
1.1.2.2 Đặc điểm, đặc tính của dịch vụ ngân hàng thƣơng mại
Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm nổi bật:
Thứ nhất: Đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế
của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ.

Thứ hai: Đó là các dịch vụ gắn liền với các hoạt động ngân hàng.
DVNH có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô
hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính
6

không thể chuyển quyền sở hữu. Chính những đặc điểm này làm cho DVNH trở nên
khó định lượng và không thể được nhận dạng bằng mắt như các sản phẩm hữu hình.
 Tính vô hình
Tính vô hình của DVNH đó là người mua không thể thấy, sờ mó, nếm
thử, không thể cảm nhận và sử dụng trước khi người ta mua nó nên khó có thể đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Đồng thời hoạt động quảng cáo và dùng
thử sản phẩm ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn do sản phẩm không thể trưng bày
hoặc phô diễn cho khách hàng. Khách hàng sẽ suy diễn về chất lượng DVNH bởi các
yếu tố địa điểm, con người, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả… mà họ biết.
 Tính không tách rời
Tính không tách rời của DVNH có nghĩa là việc cung ứng và sử dụng
dịch vụ diễn ra đồng thời, không chia tách tại một địa điểm và thời gian phù hợp cho
hai bên. Đối với DVNH thì khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch
vụ, đồng thời năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng và năng lực hành vi của
khách hàng đóng vai trò quan trọng để việc cung ứng dịch vụ diễn ra thuận lợi.
 Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất của DVNH biểu hiện ở sự thay đổi từ người cung
cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang khách hàng khác, từ thời
điểm này sang thời điểm khác. Dịch vụ có tính chất không đồng nhất do chúng phụ
thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp.
 Tính không thể cất trữ
DVNH chỉ tồn tại trong thời gian mà nó được cung cấp không thể để lưu
kho rồi đem bán như các hàng hóa khác. Với đặc điểm này, việc cung cấp DVNH đặc
biệt là ở lĩnh vực tín dụng đôi khi rơi vào trạng thái quá tải vào đợt cao điểm như dịp
cuối năm hoặc khi thì phải tìm kiếm để đầu tư mở rộng thị phần trong thời gian đầu

năm.

7

 Tính không thể chuyển quyền sở hữu đƣợc
Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hóa mình mua nhưng khi mua DVNH thì khách hàng chỉ được
chuyển quyền sử dụng, hưởng lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất
định.
1.1.2.3 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân
 Dịch vụ huy động vốn
Huy động vốn là hình thức ngân hàng huy động lượng tiền nhàn rỗi của
khách hàng để thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các DVNH
cho khách hàng, theo đó NH sẽ trả cả vốn và lãi cho KH theo thời gian thỏa thuận.
Một số sản phẩm huy động vốn như: tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm
không kỳ hạn ngoài ra còn có tiệt kiệm dự thưởng, kỳ phiếu, trái phiếu…
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các ngân hàng
thương mại đã đa dạng hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn, lãi suất
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
 Dịch vụ tín dụng
Cho vay là hình thức cấp tín dụng theo đó tổ chức tín dụng giao cho
khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời hạn cho vay theo thỏa
thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi trong khoảng thời gian xác định. Cho
vay là hoạt động chủ chốt để ngân hàng tạo ra lợi nhuận.
Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho doanh nghiệp, cá nhân và
hộ gia đình các khoản vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn với nhiều hình thức như: cho
vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay hỗ trợ tiêu dùng, cho vay xây dựng, sửa chữa nhà,
cho vay sản xuất kinh doanh,…
 Dịch vụ thanh toán
Khi khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, ngân hàng không chỉ bảo quản

mà còn thực hiện các lệnh chi trả cho khách hàng và được hưởng một khoản phí nhất
8

định. Thanh toán giữa các khách hàng được thực hiện bằng các hình thức: thanh toán
bằng ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ và bằng séc. Ngân hàng thay mặt khách hàng
thực hiện thanh toán về hàng hóa và dịch vụ thông qua thanh toán bù trừ, chuyển
khoản qua mạng lưới thanh toán điện tử trong nội bộ hệ thống ngân hàng hay khác hệ
thống ngân hàng, chuyển khoản trong nước hay nước ngoài.
 Một số dịch vụ khác
Dịch vụ môi giới hoặc mua bán ngoại tệ, vàng, dịch vụ tư vấn tài chính,
dịch vụ cho thuê két sắt, dịch vụ thu hộ tiền điện….
1.1.3 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ có nội hàm rộng, mang tính tương đối chủ quan, bao
gồm chất lượng kỹ thuật – là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng chức
năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
sự mong đợi và nhận thức của khách hàng, môi trường vật chất, nhân viên cung ứng,
… và có thể đo lường được. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách mong đợi
và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1985,1988)
1.1.3.2 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ ngân hàng
 Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt
động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

9

 Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với
dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của chất lượng dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà
khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh.
 Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo
thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
 Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng để
làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng về chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ
10

cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang tính nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngoài nhiều hơn.
 Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ sẽ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có chất lượng. Ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng
tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của NH. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản
và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
1.1.3.3 Vai trò của chất lƣợng dịch vụ
 Đối với ngân hàng
Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng là cách thức có hiệu quả nhất để
thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng kinh doanh
theo cách thức cổ điển, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng, thu dịch vụ chỉ chiếm
tỷ trọng nhỏ. Với điều kiện thị trường ngày càng phức tạp, hoạt động tín dụng có quá
nhiều rủi ro nên nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng sẽ rất bấp bênh. Chính vì vậy,
NHTM cần đẩy nhanh phát triển dịch vụ ngân hàng để tăng nguồn thu dịch vụ cho
ngân hàng đó.
Dịch vụ ngân hàng là nhân tố quyết định trong thời điểm có quá nhiều sự
chọn lựa đối với khách hàng như hiện nay. Giải quyết vấn đề tạo nên sự khác biệt, tạo
nên sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng
sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, nâng cao sức cạnh tranh và là cơ sở để
ngân hàng phát triển trong tương lai.

11

 Đối với khách hàng
Nâng cao dịch vụ khách hàng giúp cho khách hàng nhận được những dịch
vụ tốt nhất, chất lượng nhất. Từ đó, hỗ trợ cho công việc của khách hàng bằng những
giao dịch nhanh chóng, thuận tiện, giá cả phù hợp, tiết kiệm chi phí giao dịch cho
khách hàng.
1.1.3.4 Các nhân tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng thƣơng mại
Có thể nói chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc
nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Nhiều tác giả nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất là các tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988), Groonros (1984),…
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng
dịch vụ được liệt kê dưới đây:
- Khả năng tiếp cận (access)
- Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
- Năng lực chuyên môn (competence)
- Phong cách phục vụ (courtesy)
- Tôn trọng khách hàng (credibility)
- Đáng tin cậy (reliability)
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
- Tính an toàn (security)
- Tính hữu hình (tangibles)
- Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:
- Sự tin cậy (reliability)
- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
- Sự hữu hình (tangibles)
- Sự đảm bảo (assurance)
12

- Sự cảm thông (empathy)

Groonros vào năm 1984 cũng đưa ra nghiên cứu sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau:
- Có tính chuyên nghiệp
- Có phong cách phục vụ ân cần
- Có tính thuận tiện
- Có sự tin cậy
- Có sự tín nhiệm
- Có khả năng giải quyết khiếu kiện
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng tùy thuộc vào từng
lĩnh vực nghiên cứu. Có nghĩa là những yếu tố nêu ra trên đây không thể áp dụng cho
mọi lĩnh vực, mà chỉ là cơ sở để ta có thể nghiên cứu các yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ khác. Chính vì thế, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng được trình bày ở các mục sau.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng
của khách hàng
1.2.1 Khái quát về khách hàng cá nhân và vai trò của khách hàng trong hoạt
động kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại
1.2.1.1 Khái quát về khách hàng của ngân hàng thƣơng mại
Khách hàng là đối tượng mà NHTM phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của NHTM. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng của NHTM là tất cả các tổ chức cá
nhân, tập thể, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là những
khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những dịch vụ của ngân hàng. Trong phạm vi đề tài
luận văn, chỉ đề cập đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHTM. Đây là lượng
khách hàng đông đảo và tiềm năng vẫn chưa được các ngân hàng khai thác hết. Với
13

nền kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng cá nhân đối với các loại hình
dịch vụ của ngân hàng ngày càng tăng. Do đó, đây là đối tượng khách hàng quan trọng

mà ngân hàng cần chú ý để phát huy những tiềm lực vốn có của nó.
Trong số các khách hàng của ngân hàng có thể có khách hàng chưa từng
quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách
hàng không còn quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng
chiến lược khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn
đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan
hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những
khách hàng đang quan hệ. Đối với mỗi ngân hàng khác nhau, số lượng khách hàng
cũng khác nhau. Họ sẽ có những nhóm khách hàng thường xuyên, không thường
xuyên và khách hàng tiềm năng. Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ mua các loại hình dịch
vụ của ngân hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai
việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có. Hơn nữa, việc
cung cấp DVNH không chỉ là sự tin tưởng vào tên tuổi của ngân hàng mà còn đặc biệt
phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ chức ngân hàng hoạt động chủ
yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ
trực tiếp với khách hàng.
1.2.1.2 Vai trò của khách hàng cá nhân đối với hoạt động của ngân hàng
thƣơng mại.
Đối với các hoạt động kinh tế dù ở tầm vi mô hay vĩ mô, khách hàng
luôn đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến sự thành công hay thất bại
của chủ thể tham gia kinh tế. Mọi hoạt động kinh doanh đều hướng tới mục tiêu chung
đó là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thông qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho
bản thân. Mối quan hệ giữa NHTM với khách hàng được hình thành từ khi có sự trao
đổi sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động kinh tế không thể hình thành nếu thiếu một trong hai
14

nhân tố trên. Nếu trước đây, khi nền kinh tế độc quyền còn tồn tại, vai trò của khách
hàng không được coi trọng, thì hiện nay khi nền kinh tế phát triển, khách hàng luôn là
mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế. Khách hàng có quyền quyết

định hoạt động mua sắm, sử dụng hoạt động dịch vụ của họ theo nhu cầu và các
NHTM phải hướng theo nhu cầu đó để hoạt động kinh doanh. Các NHTM đều hiểu
rằng muốn thu được lợi nhuận cần phải thu hút đươc nhiều khách hàng. Đối với
NHTM hiện nay, khi lĩnh vực ngân hàng không còn mang tính độc quyền, việc thành
lập một ngân hàng đã trở nên đơn giản hơn rất nhiều do sự hỗ trợ trong chính sách của
nhà nước thì việc thu hút khách hàng càng trở nên quan trọng. Bởi vì khách hàng vừa
là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng vừa là người cung cấp vốn huy động và các
khoản cho vay cho ngân hàng. Vì vậy, các biện pháp thu hút khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh tế nói chung và của NHTM nói riêng.
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác bắt nguồn
từ việc so sánh giữa nhận thức về kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của khách hàng. Nếu nhận thức cao hơn hoặc ngang bằng với kỳ vọng, thì khách hàng
sẽ cảm thấy thỏa mãn; còn nếu nhận thức thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ không
thỏa mãn (Phillip Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại khớp
với các kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Nếu hiệu quả dịch vụ mang lại cao
hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và cảm thấy vui. Các kỳ vọng đều dựa
trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và từ thông tin tuyên
truyền của ngân hàng. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng.
15

Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng nhưng lại không đủ
sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng mức kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có
thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh

cạnh tranh. Do đó các ngân hàng phải biết tìm hiểu khả năng làm vừa lòng khách hàng
của mình lẫn đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách
hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính tạo ra sự thành
công của ngân hàng. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách
hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ, giảm
phí….nhưng điều này có thể làm giảm lợi nhuận của ngân hàng. Giữa mục tiêu nâng
cao sự hài lòng cho khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng có sự mâu thuẫn lẫn nhau.
Do đó, cần phải có một sự cân nhắc giữa sự hài lòng của khách hàng và lợi ích của
ngân hàng.
1.2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
cá nhân thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ
 Hài lòng tích cực:
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có những mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà
cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính
vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng
nhất miễn là họ thấy ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ.
Yếu tố tích cực còn thể hiện ở cả sự nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở
nên hoàn thiện hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.