Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển thương hiệu thanh long Bình thuận đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.28 MB, 99 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN NGUYÊN LỘC
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN NGUYÊN LỘC
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu
Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ
thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và
chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện luận văn
TRẦN NGUYÊN LỘC
Học viên cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Phó giáo sư Tiến sĩ Hồ Tiến Dũng –
Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng
dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này
cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được
những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013
Tác giả
TRẦN NGUYÊN LỘC
iii
M
M
Ụ
Ụ
C
C
L
L
Ụ
Ụ
C
C
Trang
LỜI CAM ĐOAN. ____________________________________________________ i
LỜI CẢM ƠN. _____________________________________________________ ii
MỤC LỤC ________________________________________________________ iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU____________________________________________ vv
DANH MỤC HÌNH VẼ _____________________________________________ vvi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT____________________________vii
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài___________________________________________________1
2. Mục tiêu nghiên cứu________________________________________________3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu _____________________________________3
4. Phương pháp nghiên cứu____________________________________________4
5. Kết cấu của luận văn _______________________________________________4
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
1
1
:
:
C
C
Ơ
Ơ
S
S
Ở
Ở
L
L
Ý
Ý
L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N
V
V
Ề
Ề
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
V
V
À
À
P
P
H
H
Á
Á
T
T
T
T
R
R
I
I
Ể
Ể
N
N
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
____________________________________________________5
1.1. Khái niệm về thương hiệu và thương hiệu sản phẩm địa phương __________5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu_________________________________________5
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương _________________________________7
1.1.3. Vai trò của thương hiệu __________________________________________9
1.2. Giá trị thương hiệu ______________________________________________10
1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. ________________________10
1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. _________________11
1.2.3. Tài sản thương hiệu ____________________________________________13
1.2.4. Thương hiệu và tài sản thương hiệu _______________________________16
1.3. Khái niệm về phát triển thương hiệu________________________________17
1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu _________________18
1.4.1. Chất lượng sản phẩm ___________________________________________18
1.4.2. Giá cả sản phẩm _______________________________________________19
1.4.3. Hệ thống thông tin _____________________________________________19
1.4.4. Hệ thống phân phối ____________________________________________20
1.4.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu __________________________________21
iv
1.4.6. Quảng bá thương hiệu __________________________________________24
1.4.7. Yếu tố con người_______________________________________________26
1.4.8. Chính sách nhà nước ___________________________________________26
1.5. Kết luận Chương 1 ______________________________________________27
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
2
2
:
:
P
P
H
H
Â
Â
N
N
T
T
Í
Í
C
C
H
H
T
T
H
H
Ự
Ự
C
C
T
T
R
R
Ạ
Ạ
N
N
G
G
P
P
H
H
Á
Á
T
T
T
T
R
R
I
I
Ể
Ể
N
N
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
T
T
H
H
A
A
N
N
H
H
L
L
O
O
N
N
G
G
B
B
Ì
Ì
N
N
H
H
T
T
H
H
U
U
Ậ
Ậ
N
N _______________________________________28
2.1. Khái quát về tỉnh Bình Thuận_____________________________________28
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội của Bình Thuận ___________28
2.1.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận_____29
2.2. Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu thanh Long Bình Thuận _____36
2.2.1. Giới thiệu phương pháp phân tích _________________________________36
2.2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _37
2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______55
2.3. Kết luận Chương 2 ______________________________________________55
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
3
3
:
:
G
G
I
I
Ả
Ả
I
I
P
P
H
H
Á
Á
P
P
P
P
H
H
Á
Á
T
T
T
T
R
R
I
I
Ể
Ể
N
N
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
T
T
H
H
A
A
N
N
H
H
L
L
O
O
N
N
G
G
B
B
Ì
Ì
N
N
H
H
T
T
H
H
U
U
Ậ
Ậ
N
N
Đ
Đ
Ế
Ế
N
N
N
N
Ă
Ă
M
M
2
2
0
0
2
2
0
0 _________________________57
3.1. Xác định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thương hiệu__________________57
3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận ______________________57
3.1.2. Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_______________57
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận_________________58
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm ______________________58
3.2.2. Nhóm giải pháp về kiểm soát giá cả sản phẩm ________________________66
3.2.3. Nhóm giải pháp thực hiện phát triển hệ thống thông tin ________________67
3.2.4. Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối _______________________69
3.2.5. Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ____________71
3.2.6. Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu _____________________72
3.2.7. Nhóm gi
ải pháp nâng cao chất lượng v
à b
ồi dưỡng nguồn nhân lực
_____73
3.2.8. Nhóm giải pháp hỗ trợ của Nhà nước ______________________________74
3.3. Kiến nghị______________________________________________________78
3.4. Kết luận Chương 3 ______________________________________________80
KẾT LUẬN
v
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu ____________7
Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu _________________17
Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu chỉ dẫn địa lý____________18
Bảng 1.4: So sánh ưu điểm và nhược điểm của các kênh quảng cáo_________25
Bảng 2.1: Diện tích, năng suất, sản lượng Thanh long Bình Thuận 2007-2012 31
Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra ______________________________________36
B
ảng 2.3: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Thanh long
______ 39
Bảng 2.4: Đánh giá quyết định mua Thanh long Bình Thuận
của người tiêu dùng (%) ___________________________________________44
Bảng 2.5: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Thanh long Bình Thuận 52
Bảng 2.6: Đánh giá yếu tố con người ảnh hưởng đến thương hiệu
Thanh long Bình Thuận___________________________________________52
Bảng 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận___55
vi
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu________6
Hình 1.2: Các thành tố của tài sản thương hiệu____Error! Bookmark not defined.
Hình 1.3: Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-xây dựng thương hiệu 16
Hình 2.1: Bản đồ flash chỉ dẫn địa lý Bình Thuận cho sản phẩm Thanh long trên
website của Cục Sở hữu trí tuệ ______________________________________30
Hình 2.2: Biểu đồ giá Thanh long Bình Thuận 2008 - 2011 _______________40
Hình 3.1: Tiêu chuẩn Thanh long Bình Thuận _________________________65
Hình 3.2: Hình logo Thanh long Bình Thuận __________________________71
Hình 3.3: Hệ thống tem nhãn và bao bì thùng carton ____________________73
vii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
ACP
Agriculture Competitiveness
Project
Dự án cạnh tranh nông nghiệp
ASEAN
Association of Southeast Asian
Nations
Hiệp hội các nước Đông Nam Á
BVTV
Bảo vệ thực vật
CDĐL
Chỉ dẫn địa lý
DN
Doanh nghiệp
EUREPGAP
European Retail Products Good
Agricultural Practices
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt của Châu Âu
GAP Good Agricultural Practices
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt
GlobalGAP Global Good
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt của toàn cầu
HTX
Hợp tác xã
KH
Khách hàng
KHCN
Khoa học – công nghệ
NLĐ
Người lao động
NTD
Người tiêu dùng
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
USD United State Dollar
Đơn vị tiền tệ Mỹ
UBND
Uỷ ban nhân dân
VND Viet Nam Dong
Đơn vị tiền tệ Việt Nam
VSATTP
Vệ sinh an toàn thực phẩm
VietGAP
Vietnamese Good Agricultural
Practices
Tiêu chuẩn về thực hành sản xuất
nông nghiệp tốt của Việt Nam
WTO World trade organization
Tổ chức thương mại thế giới
1
M
M
Ở
Ở
Đ
Đ
Ầ
Ầ
U
U
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại
Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các DN đa quốc gia như Unilever, P&G,
Nestle….dẫn đầu thị trường Việt Nam những lĩnh vực họ thâm nhập.
Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ
rất lâu. Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu
nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney,
McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu
quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được
bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới và mang lại giá
trị lợi nhuận rất cao. Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của
người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm.
Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới. Vấn đề
thương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những năm
gần đây từ khi Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO
và ở thị trường có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế
như P&G, Unilever,… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp
thương hiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc,
cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba và mới đây nhất là cà phê Buôn Mê
Thuột. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, mức sống của người dân
ngày càng được nâng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội,
xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu
dùng thế giới, nghĩa là thay vì chỉ tiêu dùng sản phẩm một cách thuần túy và đơn
giản như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương
hiệu. Có những sản phẩm được bán với giá rất cao mặc dù giá thành không cao
đến như vậy nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh
lệch đó chính là giá trị thương hiệu. Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu
dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép
hình thành dần dần một giá trị cho thương hiệu đó.
2
Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11
loại trái cây ở nước ta mà Bộ Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn đã xác định,
đem lại hiệu quả kinh tế cao và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng
trồng Thanh long. Đặc biệt Thanh long ở tỉnh Bình Thuận đã góp phần rất lớn trong
việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chương trình xóa đói giảm
nghèo, tạo thành một chỉ dẫn địa lý mang giá trị cốt lõi của Tỉnh. Thanh long đã góp
phần ổn định đời sống của hơn 20.000 hộ nông dân; trong đó khoảng 60% hộ thu
nhập chủ yếu từ Thanh long. Nhờ trồng Thanh long mà nhiều hộ vươn lên làm giàu;
nhiều công trình giao thông nông thôn, công trình điện, công trình thủy lợi,… theo
quy hoạch và hỗ trợ của nhà nước được nhân dân bỏ vốn ra đầu tư góp phần làm
thay đổi bộ mặt nông thôn vùng trồng Thanh long Bình Thuận.
Tuy nhiên, ngoài một số trang trại lớn, hầu hết diện tích sản xuất Thanh
long ở Bình Thuận nằm trong các hộ nông dân nhỏ lẻ, manh mún và chưa tổ
chức phù hợp với nền kinh tế thị trường nên chưa phát huy hết giá trị kinh tế
tiềm năng của loại trái cây này. Việc mua bán Thanh long hoàn toàn phụ thuộc
vào thương lái, thiếu tổ chức trực tiếp với các hộ nông dân, giá cả không ổn định
và gặp rất nhiều rủi ro. Người sản xuất và kinh doanh không chủ động được thị
trường, làm cho giá trị Thanh long trở nên rất bấp bênh. Mặc dù sản lượng
Thanh long xuất khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn (80-85% sản lượng) đến 14 quốc
gia, vùng lãnh thổ trên thế giới; bao gồm Châu Á (Hồng Kông, Đài Loan, Trung
Quốc, Indonesia, Malaysia, Singapore, Thái Lan, ), Châu Âu (Hà Lan, Anh,
Pháp, Đức), Châu Mỹ (Canada, Hoa Kỳ), nhưng chủ yếu (khoảng 65-70%) là
xuất khẩu theo theo con đường tiểu ngạch qua hệ thống cửa khẩu phía Bắc sang
Trung Quốc nên không thống kê được kim ngạch.
Sản xuất Thanh long ở Bình Thuận là một định hướng lớn nhằm phát triển
một loại cây trồng đặc sản của tỉnh rất triển vọng và có ưu thế cạnh tranh rất lớn
trong thị trường trong nước và thế giới, góp phần làm giàu cho dân trong tỉnh. Hiện
nay đã có một vài DN xuất khẩu trái cây, tổ chức VNCI (Tổ chức của Mỹ định
hướng cho các nước về việc làm tăng khả năng cạnh tranh trái cây trên thị trường
thế giới), tổ chức IMO (Viện nghiên cứu về thị trường và môi trường ở Thụy Sĩ),
3
các cơ quan khoa học và chuyên gia trong nước đã đến giúp cho Bình Thuận nhằm
làm tăng chất lượng sản xuất Thanh long, chủ yếu tập trung về các mặt như: quy
trình tổ chức sản xuất bền vững cho môi trường và an toàn cho người sản xuất, bảo
đảm quyền lợi cho người lao động; trái cây bán ra thị trường phải biết xuất xứ, đảm
bảo vệ sinh và an toàn cho người tiêu dùng.
Hiện nay, việc tiêu thụ Thanh long có phần suy giảm về số lượng cũng như
kim ngạch xuất khẩu do các nước nhập khẩu Thanh long tăng cường kiểm soát về
vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp
phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” cho đề tài luận
văn thạc sĩ kinh tế là hết sức cần thiết để có định hướng giải quyết những tồn tại về
thương hiệu đồng thời tiến đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận tập
trung, bền vững và đạt chất lượng cao phục vụ cho nội tiêu và xuất khẩu, phục vụ
sản xuất nông nghiệp của tỉnh Bình Thuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu chỉ dẫn địa lý định hướng
cho việc đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu trái Thanh long Bình Thuận.
Mục tiêu của đề tài là:
- Hệ thống cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Đánh giá hiện trạng thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận, phân tích các mặt
mạnh - mặt yếu tác động đến sự phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh
Bình Thuận đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tập trung vào các
yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận.
Phạm vi nghiên cứu:
- Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của vùng trồng
Thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận từ năm 2009 đến 2012.
- Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố tác động trực tiếp chủ yếu đối với thương
hiệu và sự phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận.
4
- Phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận cho thị trường trong nước
và xuất khẩu.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp nghiên cứu chủ yếu là
Phương pháp nghiên cứu định tính gồm có:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập các tài liệu từ các công trình
nghiên cứu, luận văn, các báo cáo tham luận và một số website trên internet.
- Phương pháp chuyên gia: Trong khuôn khổ bài viết, tác giả có tham khảo ý
kiến của một số chuyên gia về Thanh long Bình Thuận của Hiệp Hội Thanh long
Bình Thuận, các HTX trên địa bàn Bình Thuận, các chuyên gia trong lĩnh vực kinh
doanh Thanh long sạch, các chuyên gia quản lý nhà nước và thu thập các ý kiến có
giá trị góp phần vào việc phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận.
- Phương pháp khảo sát điều tra thực tế: Đây là phương pháp chủ yếu để thực
hiện đề tài, giúp đề tài có cơ sở thực tiễn và tính khả thi cao. Phương pháp điều tra
được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu. Kết quả thu thập ý
kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Cục Thống kê, Sở
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Sở Công thương tỉnh Bình Thuận. Bên cạnh
đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và
các công trình đã công bố.
Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, tác giả có sử dụng phần mềm SPSS để
xử lý các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về các
yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia.
5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
- Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận.
- Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến
năm 2020.
5
C
C
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
1
1
:
:
C
C
Ơ
Ơ
S
S
Ở
Ở
L
L
Ý
Ý
L
L
U
U
Ậ
Ậ
N
N
V
V
Ề
Ề
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
V
V
À
À
P
P
H
H
Á
Á
T
T
T
T
R
R
I
I
Ể
Ể
N
N
T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G
H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương 1 này giới thiệu các
lý thuyết về thương hiệu sản phẩm địa phương và phát triển thương hiệu đã được
phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết nghiên cứu và các giả
thuyết cũng được xây dựng.
1.1. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐỊA PHƯƠNG
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của
nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ brand nghĩa là thương hiệu xuất phát từ
ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức những người
chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết (Keller 1997). Tuy nhiên,
có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Quan điểm truyền thống cho rằng:
- Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi nghe đến tên doanh nghiệp bạn (Al & Laura Ries 2007).
- Thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay) biểu tượng như logo, nhãn
hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch
vụ của một người bán, hay của một nhóm người bán và để phân biệt với các sản
phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ (Aaker 1991).
- Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa hoặc
dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller 1997).
Với quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của
mình với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời
gian khá dài, tuy nhiên, trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của
thương hiệu ngày càng mở rộng. Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm
(qua đặt hàng gia công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các
6
nước công nghiệp để tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá cao. Như vậy, theo tác
giả, quan điểm truyền thống không còn phù hợp.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu đại cho rằng:
- Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp
hơn nhiều (Davis 2002).
- Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ
là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Ambler & Styles 1996).
- Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình
và vô hình (Levitt 1981).
Như vậy, Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất kinh doanh hoặc
hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng;
là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái (P&G), con số
(333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện…
Hai quan điểm về thương hiệu trên minh họa ở Hình 1.1.
Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing,
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.
Quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm
Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm là
1 thành phần của thöông hieäu
SẢN PHẨM
Thương hiệu
Quan điểm truyền thống: Thương
hiệu là 1 thành phần của sản phẩm
7
ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế.
Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional
needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con
người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý (Hankinson & Cowking 1996).
Có thể so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.1)
Bảng 1.1: Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu
Sản phẩm Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand)
- Lá cái mà nhà máy
sản xuất
- Là phần “XÁC” (các
thành phần, yếu tố của
sản phẩm)
- Lý tính (Rational)
- Dễ dàng tính toán
giá trị, giá cả
- Là cái mà Pháp luật công
nhận (đăng ký, bảo vệ)
- Là phần “XÁC” bao gồm
các dấu hiệu phân biệt giữa
sản phẩm với sản phẩm.
- Là cái mà khách hàng công
nhận/mua
- Thương hiệu là phần “HỒN”,
bao gồm uy tín, hình ảnh, tiếng
tăm, cảm nhận, liên tưởng …
- Cảm tính (Emotional)
- Hiện diện trong tâm trí KH
- Khó tính toán giá trị, giá cả
(Nguồn: Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam,
Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM)
Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho
rằng, khái niệm về thương hiệu của Aaker khá phổ biến và được nhiều học giả và
các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu đã giải
quyết được các quan điểm phù hợp với thực tiễn.
1.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
1.1.2.1. Chỉ dẫn địa lý
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình ảnh được
sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính
khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Ngày 10/3/2000, Nghị định của Chính phủ số 54/2000/NĐ-CP về bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương
8
mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công
nghiệp đã đưa ra quy định về CDĐL như sau: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông
tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:
- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;
- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của hàng hóa có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên.”
1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa
Xuất xứ hàng hóa là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ
hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng
hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình
sản xuất ra hàng hóa đó.
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này
có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Bộ
Luật Dân sự 1995, điều 786).
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa
Thực chất tên gọi xuất xứ hàng hóa là một dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa
lý. Nếu một chỉ dẫn địa lý chỉ là tên gọi (địa danh) và uy tín, danh tiếng của sản
phẩm đạt đến mức đặc thù gắn liền với vùng địa lý đó thì chỉ dẫn như vậy được
gọi là tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hóa thì việc bảo hộ được thực hiện
theo quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các thông tin địa
lý đã trở thành tên gọi thông thường của hàng hóa, đã mất khả năng chỉ dẫn nguồn
gốc địa lý thì không được bảo hộ dưới danh nghĩa là chỉ dẫn địa lý.
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ (không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hóa)
mà không đòi hỏi phải đăng ký tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Tên gọi
9
xuất xứ hàng hóa chỉ được bảo hộ thông qua việc đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa có hiệu lực vô thời hạn. Tên
địa lý nước ngoài chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu đang được bảo hộ
tại nước mang tên hoặc có địa phương mang tên đó.
Việc sử dụng bất cứ chỉ dẫn nào trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý
được bảo hộ gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm mang chỉ
dẫn đó đều bị coi là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với DN trong cạnh tranh trên thương trường
là khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
- Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng
hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho NTD biết được nguồn gốc của sản
phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng
qua thời gian, giúp NTD giảm chi phí, thời gian tìm hiểu sản phẩm.
- Thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của NTD. Thương
hiệu sản phẩm được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả,
làm nhái nhằm lừa gạt NTD.
- Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những
NTD có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn
trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với DN
Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn
đóng vai trò quan trọng đối với DN. Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân viên
niềm tự hào là thành viên của DN tên tuổi. Thương hiệu cũng giúp DN bán được giá
cao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng giá cổ phiếu
trên thị trường chứng khóan, giữ khách hàng trung thành với DN, thu hút nhân lực
giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài. Ngoài
ra, thương hiệu còn là công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ các lợi thế và đặc
10
điểm riêng DN, khẳng định đẳng cấp, tạo lợi thế cạnh tranh. Đối với DN, thương hiệu
mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
- Mang lại lợi nhuận cao hơn.
- Khách hàng trung thành với sản phẩm.
- Giúp DN đối thoại hiệu quả hơn với khách hàng.
- Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.
- Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.
1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật
ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80
bởi một số DN nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng
như các doanh nhân trên thế giới và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất
bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991). Sau Aaker (1991), Kapferer (1992)
và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề
này. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra mô hình các thành
phần của giá trị thương hiệu.
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm
người tiêu dùng (Lassar & ctg 1995). Đứng từ góc độ của ngành marketing ứng
dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào NTD sẽ giúp cho nhà quản trị
nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn
1.2.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
“Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu (Interbrand).
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu
(Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập
tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản
nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng
(NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu.
Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản
11
ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một DN, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
1.2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
“Theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng
có tiếp tục mua thương hiệu của DN hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị
thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân
đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm
sử dụng không thường xuyên.
- Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và
tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay
dịch vụ cho DN hoặc cho khách hàng của DN (Aaker 1996).
- Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand
Knowledge) (Keller 2003).
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những
khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá
và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
- Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc
đánh giá tài sản của một DN, nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong
việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
- Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu
dùng (Customer Based Brand Equity - CBBE)”.
Có 2 quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó
là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ
thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa
vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin
12
dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất
cân xứng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem
xét quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Có nhiều quan điểm về
giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.
“Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ
tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu
cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng, đồng thời
nó cũng gia tăng sự hài lòng của KH với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó.
Keller (2003) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng
khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với
việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện
từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản
phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách
hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm
thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động
marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong
tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung
thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp
tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu
quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị,…
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số
khác biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm
nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con
nữa. Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai. Như vậy có rất nhiều cách xây
dựng khái niệm giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là
một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của
giá trị thương hiệu. Hai là, có thể có sự khác biệt về các thành phần của giá trị
thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa
13
thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp. Hơn nữa, việc xác định
các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân
và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, tr. 11).
1.2.3. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của DN hoặc sản phẩm.
Nếu một DN thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương
hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành
tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy
vậy, theo Aaker (1991) thì có 5 thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu
như sau: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu và các tài sản khác. Cụ thể là:
- Sự nhận biết thương hiệu
Thuật ngữ “nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục
tiêu hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết, nhớ và phân biệt những đặc
điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi
một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ
phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để
người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh
tranh. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân
loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết
thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
- Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar
1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm,
là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ
14
mong đợi ở một sản phẩm hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay
thế (Zeithaml 1998). Việc xác định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho
DN hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở
cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây
dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu.
- Sự liên tưởng thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của
khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ
giúp cho DN tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua
hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ,
vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì
càng tốt để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì được
liên tưởng đến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và thành đạt.
Thuộc tính thương hiệu bao gồm: Thuộc tính sản phẩm (product attributes),
Lợi ích thương hiệu (brand benefits), Thái độ KH về thương hiệu (brand attitudes).
- Lòng trung thành của thương hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các
sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương
hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị
đã cho thấy các DN thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà
quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí
tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của NTD càng cao thì lợi nhuận đem lại cho DN càng cao nghĩa là, thương hiệu
này có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, tr. 16).
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker
1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với
thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng
chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng
15
thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung
thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho DN một lợi ích rất lớn thông qua việc
họ giới thiệu các sản phẩm của DN đến các khách hàng khác (Assael 1995).
Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì
lợi nhuận đem lại cho DN càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do đó,
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá
trị thương hiệu.
- Tài sản sở hữu khác
Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… cũng đóng vai trò khá
quan trọng để cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.
Hình 1.2: Các thành tố của tài sản thương hiệu
1.2.4. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một thuật ngữ về tài chính được những người làm
marketing sử dụng để phản ảnh rằng, thương hiệu là một tài sản chính mà họ quản
lý. Một khi DN xây dựng thương hiệu thành công, nghĩa là có đánh giá cao của
16
khách hàng về thương hiệu, khi đó, tài sản thương hiệu càng có giá trị cao. Ngược
lại, tài sản thương hiệu có giá trị thấp, nghĩa là khách hàng chưa đánh giá cao về
thương hiệu, khi đó, thương hiệu còn hạn chế. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu
cũng chính là việc xây dựng tài sản thương hiệu của DN (Hình 1.3)
Hình 1.3: Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-xây dựng thương hiệu
Nguồn: Tổng hợp từ Keller (1997)
Dựa trên lý luận ở trên, để xây dựng thương hiệu thành công, các DN cần tăng
cường sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu, tăng cường giá trị cảm nhận, tăng
liên tưởng theo hướng tích cực và duy trì lòng trung thành khách hàng. Các giải pháp
để xây dựng thương hiệu bao gồm thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu, xác định
kiến trúc thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và thực hiện giao
tiếp marketing. Do khách hàng luôn thay đổi nhu cầu và nhiều đối thủ cạnh tranh
cũng luôn giành giật khách hàng nên khi xây dựng thương hiệu, các DN phải duy trì
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thông qua nghiên cứu thị trường,
đánh giá tài sản thương hiệu để điều chỉnh xây dựng thương hiệu phù hợp. Quá trình
xây dựng và đánh giá thương hiệu luôn đan xen, hỗ trợ với nhau.
