CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22.PDF

TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ BÍCH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÁC THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM MÔI CHẤT LẠNH HCFC22


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sỹ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp các thương hiệu
sản phẩm môi chất lạnh HCFC22” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong Luận văn được thu thập từ thực
tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và ch
ưa
từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
TP. HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Bích Phương












ii

LỜI CẢM ƠN
Lời cảm ơn đầu tiên và sâu sắc nhất, tôi muốn gởi đến TS.Bùi Thị Thanh,
Trưởng Bộ môn Quản trị Nhân sự, Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh
tế TP. HCM. Những kiến thức quý báu, những đóng góp chân thành và sự nhiệt tình
của Cô trong suốt quá trình hướng dẫn là món quà vô cùng quý giá cho bản thân tôi.
Tôi tri ân sâu sắc những định hướng, ý kiến góp ý, đề xuất và điều chỉnh của Cô để
giúp đề tài này được hoàn thành t
ốt nhất có thể.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các Thầy Cô Viện Đào tạo Sau đại học và
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TP. HCM vì những kiến thức
quý giá trong chương trình đào tạo sau đại học đã giúp tôi hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của Lãnh đạo Công ty TNHH Đặng
Hải Anh đã tạo điều kiện và hỗ trợ tôi trong vi
ệc thu thập thông tin định tính và
định lượng. Tôi cũng trân trọng cảm ơn tất cả các Anh/Chị đã đồng ý tham gia

nghiên cứu này và tất cả bạn bè, người thân, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt
quá trình thực hiện đề tài.
Tôi cũng muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã hỗ trợ và tạo những điều
kiện tốt nhất cho tôi để có thời gian thự
c hiện và hoàn thành nghiên cứu.
Và cuối cùng, dù đã cố gắng rất nhiều để hoàn thành nghiên cứu một cách có
giá trị nhất nhưng chắc chắn rằng, đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Tôi kính mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy Cô để điều chỉnh đề
tài được hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
TP. HCM, ngày 21 tháng 09 năm 2013
Tác giả
Nguyễn Th
ị Bích Phương

iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ix
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 01
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu 03
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 05
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 05
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 06

1.5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài 07
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu 07
Tóm tắt chương 1
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thƣơng hiệu 08
2.2. Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu 09
2.2.2. Đo lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu 10
iv

2.3. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thƣơng hiệu và các yếu
tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng
2.3.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991) 12
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13
2.3.3. Nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) 15
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng
2.4.1. Sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 17
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 20
Tóm tắt chương 2
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu 24
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 25
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Kết quả thảo luận nhóm tập trung 27
3.2.2.2. Kết quả phỏng vấn thử 30
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 30
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 31

3.3.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu
v

3.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s
Alpha 32
3.3.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 33
3.3.3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy 34
3.3.3.4. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova 35
Tóm tắt chương 3
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 37
4.2. Kết quả kiểm định thang đo
4.2.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha - 38
4.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA - 40
4.3. Kết quả phân tích hồi quy
4.3.1. Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu 42
4.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 43
4.3.3. Các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình nghiên cứu và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu 44
4.3.4. Dò tìm các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
4.3.5. Kiểm định sự khác biệt bằng T-test và Anova
4.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của
khách hàng theo trình độ học vấn 49
4.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của
khách hàng theo thâm niên làm việc 50
vi

4.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của
khách hàng theo vị trí công tác 50
4.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thƣơng hiệu của

khách hàng khác nhau theo nơi công tác 51
Tóm tắt chương 4
Chƣơng 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tổng kết và thảo luận các kết quả nghiên cứu
5.1.1. Tổng kết nghiên cứu và các kết quả đạt đƣợc 53
5.1.2. Thảo luận các kết quả nghiên cứu 54
5.2. Một số kiến nghị đề xuất từ kết quả nghiên cứu 58
5.3. Hạn chế của đề tài và những hƣớng nghiên cứu tƣơng lai 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
CÁC PHỤ LỤC







vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt Nội dung
HM Ham muốn thương hiệu
CL Chất lượng cảm nhận
XX Xuất xứ thương hiệu
GT Giá trị cảm nhận
TT Lòng trung thành thương hiệu
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TS Tiến sỹ
EFA Phân tích nhân tố khám phá

SPSS Phần mềm phân tích số liệu thống kê
NXB Nhà xuất bản
STT Số thứ tự












viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
- Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lƣờng lòng trung thành thƣơng
hiệu theo hành vi và theo thái độ 11
- Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu 37
- Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần 39
- Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test 40
- Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 41
- Bảng 4.5: Ma trận tƣơng quan giữa các biến nghiên cứu 43
- Bảng 4.6: Giá trị R
2
đánh giá sự phù hợp của mô hình 43
- Bảng 4.7: Giá trị kiểm định F 44
- Bảng 4.8: Các thông số thống kê của các biến độc lập trong mô hình 45

- Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46
- Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo trình độ học vấn 49
- Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo thâm niên làm việc 50
- Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test về sự khác biệt theo vị trí công tác 50
- Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Anova về sự khác biệt theo nơi công tác 51
- Bảng 5.1: Các thông số của các thành phần ảnh hƣởng đến lòng trung thành
thƣơng hiệu của khách hàng 57



ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
- Hình 2.1: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) 12
- Hình 2.2: Mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 14
- Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Thuranira Thimangu (2010) 16
- Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng
hiệu của khách hàng 23
- Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24
- Hình 4.1: Biểu đồ Q-Q lot phân phối chuẩn của phần dƣ chuyển hóa 47
- Hình 4.2: Biểu đồ Histogram phân phối chuẩn của phần dƣ chuyển hóa 48
1


TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu của khách hàng là một yêu cầu chưa bao giờ cũ và luôn cần thiết với các nhà
quản trị. Đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
với những sản phẩm khác nhau nhưng xây dựng một mô hình các yếu tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và được kiểm định đối với các
thương hiệu một sản phẩm công nghiệp thì chưa được tìm thấy nhiều ở Việt Nam.
Có 3 mục tiêu đặt ra đối với nghiên cứu này: (1) là xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (2) là kiểm định mô hình
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng với trường
hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam nhằm
xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng; và (3) là từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến
nghị nhằm góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các thương
hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi
chất lạnh nói chung.
Từ ba mục tiêu đã xác định, nghiên cứu đã đạt được những kết quả sau:
Trước hết, trên cơ sở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng và những nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được xây dựng gồm bốn
yếu tố ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và giá trị
cảm nhận.
Sau là, mô hình được kiểm định với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi
chất lạnh HCFC22 ở thị trường Việt Nam. Năm thang đo được xây dựng từ kết quả
của nghiên cứu định tính để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một
nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau đó với 172 đáp viên là những
khách hàng mua HCFC22 tại Việt Nam cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc sản
xuất trực tiếp để kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định
2


cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy, các giả thuyết đều được chấp nhận,
mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường và chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,
xuất xứ thương hiệu và ham muốn thương hiệu là các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy đối với

thị trường môi chất lạnh HCFC22 tại Việt Nam, chất lượng cảm nhận có mức độ
ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; mức độ
ảnh hưởng kế đến giảm dần theo thứ tự với giá trị cảm nhận, xuất xứ thương hiệu và
ham muốn thương hiệu.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần vào việc không những xây dựng một
mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng mà
còn là cơ sở tham khảo mang tính thực tế đối với thị trường sản phẩm môi chất lạnh
HCFC22 nói riêng và các thị trường môi chất lạnh khác nói chung ở Việt Nam. Từ
cơ sở này, các nhà nhập khẩu và phân phối trong lĩnh vực môi chất lạnh ở Việt Nam
có thể xây dựng các chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với thị trường môi chất lạnh HCFC22 và thị trường
các loại môi chất lạnh khác.















3

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu
Reichheld (1996) đã chỉ ra rằng chi phí để dành được một khách hàng mới cao
hơn 5 lần chi phí để duy trì một khách hàng hiện tại. Barroso Castro và Martin
Armario (1999) cũng đồng quan điểm khi cho rằng những khách hàng trung thành
không chỉ làm gia tăng giá trị của kinh doanh mà còn có thể giúp một công ty duy
trì chi phí thấp hơn so với việc thu hút những khách hàng mới. Lòng trung thành
của khách hàng trở thành một khái niệm quan trọng trong chiến lược marketing
những thập kỷ gần đây và nó cũng được nhận diện một cách toàn cầu hóa như là
một tài sản giá trị trong những thị trường cạnh tranh (Srivastva, Shervani and
Fahey, 2000). Và vì vậy, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng là luôn cần
thiết. Một hướng nghiên cứu phổ biến đối với một thương hiệu cụ thể là xác định
những yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó.
Ở Việt Nam, có thể tìm thấy một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng hoặc các nghiên cứu liên quan như
của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kiểm định với thị trường
hàng tiêu dùng; của Trần Thị Thùy Trang (2012) đối với sản phẩm hàng gia dụng
tivi; của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đối với sản phẩm điện
thoại di động ; của Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) trong thị trường
dịch vụ và Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010) đối với thị trường giáo dục…Tuy nhiên, chưa
tìm thấy được nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng và được kiểm định đối với các thương hiệu của một sản
phẩm công nghiệp đang hiện diện ở thị trường Việt Nam.
Môi chất lạnh Hydro Chloro Fluoro Carbon (HCFC) 22 (còn được gọi là gas
lạnh R22) là sản phẩm được sử dụng ở một số gia đình (tại các thành thị có mức
sống tương đối cao hay khu vực có khí hậu nắng nóng kéo dài trong năm như miền
Nam Việt Nam) ở vai trò là tác nhân lạnh trong các máy điều hòa không khí. Gas
lạnh R22 cũng đồng thời sử dụng trong các hệ thống lạnh nén hơi dùng để lắp các

4


kho lạnh bảo quản nguyên liệu, trong máy sản xuất nước đá, hệ thống lạnh ghép
nổi,… ở Việt Nam
[1]
; đồng thời là một trong những nguyên liệu thô quan trọng
trong sản xuất nhựa PTFE và Isofurane (theo Saurav Sharma, 2013). Đầu những
năm 2000, ở Việt Nam có hai nhà cung cấp gas lạnh R22 chủ yếu gồm Thanh Kim
Long tập trung cho thị trường miền Nam, miền Trung và Hồng Phúc tập trung ở thị
trường miền Bắc; nhưng cho đến hiện tại, đã có đến 22 doanh nghiệp
[2]
thuộc danh
sách được phép nhập khẩu gas lạnh R22 của Bộ Công thương và Bộ Tài nguyên &
Môi trường trong năm 2013 và đằng sau 22 nhà nhập khẩu là hàng trăm nhà thương
mại nhỏ mặt hàng gas lạnh R22 này. Nếu xét về số lượng, theo báo cáo của ông Đỗ
Kim Cương trong Hội thảo khởi động giai đoạn 1 dự án loại trừ các chất HCFC của
Ngân hàng Thế giới và Bộ Tài Nguyên & Môi trường vào ngày 10/05/2013 (theo
Đỗ Kim Cương, 2013), tổng lượng R22 hiện tại ước tính sử dụng tại Việt Nam, chỉ
tính riêng cho phục vụ ngành thủy sản, là 700 tấn/năm. Còn tổng lượng nhập khẩu
hạn chế được cho phép của Bộ Công Thương và Bộ Tài nguyên & Môi trường cho
năm 2013 là 3,400 tấn. Nếu xét về thương hiệu sản phẩm gas lạnh R22, nếu cách
đây hơn 20 năm, khách hàng chỉ biết tìm đến Refron 22 của GFL (India) và Dupont
Freon 22 của Dupont (USA) thì cho đến hiện tại, khách hàng đã có nhiều sự lựa
chọn hơn với khoảng 10 thương hiệu đến từ những nhà sản xuất và quốc gia khác
nhau. Những con số này cho thấy một thị trường gas lạnh R22 ở Việt Nam đầy tiềm
năng nhưng cũng đầy cạnh tranh. Một đặc điểm khác, thường gắn liền với đặc tính
của các sản phẩm công nghiệp, người sử dụng gas lạnh R22 có khuynh hướng
“trung thành” khi chất lượng và các điều kiện khác không thay đổi lớn; bởi một sự
thay đổi, nếu tiêu cực, có thể ảnh hưởng đến các máy móc liên quan.

Từ những phân tích trên, đối với các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22
ở Việt Nam, nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng luôn là một

[1] - Moi chat lanh. Available at: [Accessed on 29
th

June 2013].
[2] – Phụ lục 12 – Dự kiến xác nhận lượng nhập khẩu các chất HCFC khác (không tính HCFC-141B) cho
thương nhân năm 2013 theo quy định tại khoản 3 điều 2 Thông tư Liên tịch số 47/2011/TTLT-BCT-BTNMT
5


trong những nhiệm vụ hàng đầu. Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với một thương
hiệu gas lạnh R22 là một bài toán đáng giá mà các nhà nhập khẩu và phân phối
muốn giải đáp trong tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Trên những cơ sở đã phân tích, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu
trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh HCFC22”. Kết quả nghiên
cứu sẽ làm cơ sở giúp các nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh nhận diện được các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược kinh
doanh hiệu quả nhằm giữ chân và phát triển khách hàng một cách bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đặt ra 3 mục tiêu:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của
khách hàng.
2. Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng với trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi
chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam nhằm xác định sự ảnh hưởng và mức độ ảnh
hưởng của mỗi yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

3. Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu sản phẩm môi chất lạnh
HCFC22 nói riêng và thương hiệu các sản phẩm môi chất lạnh nói chung.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là trường hợp các thương hiệu sản phẩm môi
chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng có quyết định
trong lựa chọn mua gas lạnh R22 tại Việt Nam cho mục đích lắp ráp, sửa chữa hoặc
sản xuất trực tiếp (không giới hạn đang sử dụng thương hiệu gas lạnh R22 nào) và
được phân thành 3 nhóm:
6


- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các trung tâm điện máy; bảo hành điện lạnh;
các cơ sở sửa chữa điện lạnh.
- Chủ cơ sở hoặc kỹ thuật viên các cơ sở sản xuất trực tiếp.
- Kỹ thuật viên đang làm việc tại các công ty, nhà thầu cơ điện lạnh.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập
trung và phỏng vấn thử. Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành với 2 nhóm:
nhóm 1 gồm 7 người là đại diện các khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua
gas lạnh R22 cho mục đích sản xuất, lắp đặt, sửa chữa trực tiếp và nhóm 2 gồm 5
người là đại diện của một số nhà nhập khẩu và phân phối gas lạnh R22 ở TP. HCM
để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng. Thang đo nháp tiếp tục được phỏng vấn thử 15 khách
hàng là những người thường xuyên mua gas lạnh R22 nhằm đánh giá mức độ hoàn

chỉnh của các phát biểu và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng; trên cơ sở
đó, hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính thức sử dụng trong nghiên cứu
định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo,
tính đại diện và tương quan của các biến khảo sát và phân tích hồi quy bội để kiểm
định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng.
Các giai đoạn của nghiên cứu định lượng bao gồm:
- Thiết kế mẫu nghiên cứu: mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận
tiện là những khách hàng có quyết định trong lựa chọn mua gas lạnh R22 cho mục
đích lắp đặt, sửa chữa hoặc sản xuất trực tiếp tại Việt Nam từ ba nhóm đối tượng
như đã đề cập và kích thước mẫu được chọn theo nguyên tắc tỷ lệ số quan sát/biến
đo lường tối thiểu là 5/1.
7


- Thu thập thông tin nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi Việt Nam, theo
hai phương pháp trực tiếp và gián tiếp tùy thuộc vào sự thuận tiện cho đáp viên
được khảo sát, bao gồm phỏng vấn trực tiếp (đối mặt hoặc gởi bảng khảo sát file
cứng) và phỏng vấn gián tiếp (qua điện thoại hoặc khảo sát file mềm qua email).
- Sau khi thu thập kết quả nghiên cứu thông qua khảo sát, thang đo được kiểm
định bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sự tương
quan giữa các biến trong mô hình, sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết trong
mô hình nghiên cứu được đánh giá và kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính
bội.
1.5. Ý nghĩa khoa học và tính thực tiễn của đề tài
Trước hết, kết quả nghiên cứu góp phần vào việc xây dựng một mô hình các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bổ sung vào hệ
thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng ở Việt Nam.

Sau là, với sự đa dạng sản phẩm của thị trường gas lạnh và một số thị trường
mới như R410a, R404a, R407c,… sẽ phát triển trong tương lai gần do yêu cầu sử
dụng thực tế, kết quả nghiên cứu là cơ sở cho các nhà nhập khẩu và phân phối thị
trường gas lạnh ở Việt Nam tham khảo để nâng cao lòng trung thành của khách
hàng đối với một thương hiệu gas lạnh nói chung.
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu bao gồm tổng cộng 5 chương:
 Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu
 Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4 : Phân tích kết quả nghiên cứu
 Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
Nội dung chương trình bày cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu của
đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa
học, tính thực tiễn mà đề tài mang lại và cuối cùng là kết cấu của đề tài nghiên cứu.
8


Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan,
các đặc điểm của sản phẩm và thị trường môi chất lạnh HCFC22 ở Việt Nam, từ đó
đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Thương hiệu
David Aaker (1991) cho rằng thương hiệu là một cái tên và/hoặc có sự phối
hợp của các yếu tố biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt sản
phẩm hoặc dịch vụ của họ với đối thủ cạnh tranh.
Với Philip Kotler (2008), thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng

hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch
vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt người bán với các đối
thủ cạnh tranh.
Trong khi đó, Stephen King (WPP Group, London) cho rằng “sản phẩm là cái
được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản
phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một
sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận”.
Richard Moore thì tuyên bố “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (theo Trần
Thị Thùy Trang, 2012, trang 9).
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) thì tổng kết và phân chia
thương hiệu thành hai quan điểm chính: (1) quan điểm truyền thống, với quan điểm
này thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính
của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh
9


cùng loại; (2) quan điểm tổng hợp, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và
thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng những giá trị mà họ
đòi hỏi. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận; chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã
thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
Thương hiệu có những thành phần giá trị riêng của nó, Aaker (1991) cho rằng
giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu (brand
awareness), (2) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations), (3)
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (4) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty). Keller (1993) lại cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của

khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính (1)
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand
image). Kiểm định tại thị trường Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002) xác định giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần:
nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung
thành thương hiệu.
Tóm lại, thương hiệu là một khái niệm phức tạp, không đơn thuần chỉ là một
cái tên. Nghiên cứu về thương hiệu hoặc các nghiên cứu liên quan về các thành
phần của giá trị thương hiệu luôn cần thiết với các nhà quản trị ở mọi lĩnh vực trong
môi trường marketing hiện đại.
2.2. Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
2.2.1. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Như đã đề cập, lòng trung thành là một thành phần quan trọng của giá trị
thương hiệu và đóng góp vào sự thành công của một thương hiệu (Aaker, 1991).
Cụ thể hóa hơn, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), căn cứ
theo quan điểm của Chaudhuri (1999), cho rằng lòng trung thành của khách hàng
đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một
10


thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này. Một thương hiệu
tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công
ty càng lớn, nghĩa là, thương hiệu đó có giá trị càng cao. Vì vậy mà lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu.
Hoàng Thị Phương Thảo và các cộng sự (2010) tổng kết các khái niệm về lòng
trung thành thương hiệu theo hai hướng: khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ của
khách hàng, trong đó:
- Về khía cạnh hành vi, Oliver (1997) cho rằng lòng trung thành thương hiệu
như một cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng sẽ mua lại một sản phẩm hay
quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù những ảnh hưởng tình huống

và tác động thị trường có khả năng gây ra những hành vi thay đổi bất thường. Sự
trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu dùng sẽ tái mua
thương hiệu và có thể được thực hiện bằng việc mua lặp lại một sản phẩm hay dịch
vụ.
- Về khía cạnh thái độ của khách hàng, Rossister và Percy (1998) cho rằng
lòng trung thành thương hiệu được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một
thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Theo Yoo và Donthu (2001),
lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng trung thành với một
thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi ưu tiên tìm mua thương hiệu đó như
lựa chọn đầu tiên trong tương lai.
Tóm lại, trong khi định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ theo khía
cạnh hành vi nhấn mạnh đến tính trung thành thật sự của khách hàng đối với thương
hiệu phản ánh qua lựa chọn mua thì định nghĩa lòng trung thành thương hiệu căn cứ
trên khía cạnh thái độ lại đặt trọng tâm ở dự định trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu đó.
2.2.2. Đo lường lòng trung thành thương hiệu
Về đo lường lòng trung thành thương hiệu, Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến
Thuận (2012) đã tổng kết lòng trung thành thương hiệu được đo lường theo ba cách:
11


(1) Đo lường theo hành vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ
qua các yếu tố tiềm ẩn khác (theo Nodman, 2004).
(2) Đo lường thông qua thái độ như ý định mua, đề nghị đến những
người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm, dịch vụ (theo Oliver, 1999).
(3) Đo lường thông qua kết hợp cả hành vi và thái độ (theo Jacoby và
Chesnut, 1978).
Đo lường theo hành vi hay theo thái độ có những thuận lợi và bất lợi riêng.
Mellens và các cộng sự (1996) cũng đã phân tích những thuận lợi và bất lợi này như
bảng 2.1 bên dưới:

Bảng 2.1: Những thuận lợi và bất lợi trong việc đo lường lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng theo hành vi và theo thái độ

Những thuận lợi
Những bất lợi
Đo lường
theo hành vi
(1) Dựa vào hành vi thực tế
(2) Không ngẫu nhiên
(3) Dễ dàng thu thập
(1) Việc mua lặp lại không phân
biệt với lòng trung thành
thương hiệu
(2) Nhạy cảm hơn đối với những
biến thiên trong ngắn hạn
(3) Khó để chọn lựa quyết định
đúng
Đo lường
theo thái độ
(1) Việc mua lặp lại được tách
ra khỏi lòng trung thành
thương hiệu
(2) Ít nhạy cảm hơn đối với
những biến thiên trong
ngắn hạn
(3) Dễ dàng hơn để chọn lựa
quyết định đúng
(1) Những đại diện có giá trị theo
thực tế là không đảm bảo
(2) Tính ngẫu nhiên

(3) Khó thu thập
(Nguồn: Mellens M. và các cộng sự, 1996, trang 513)
2.3. Một số nghiên cứu liên quan về lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
12


Với các nhà nghiên cứu, lòng trung thành thương hiệu và các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có nhiều cách tiếp cận và
đứng trên những quan điểm khác nhau, có thể kể đến những nghiên cứu sau:
2.3.1. Nghiên cứu của David Aaker (1991)
Aaker (1991) xác định rằng giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên
quan đến thương hiệu và bao gồm bốn thành phần: (1) lòng trung thành thương
hiệu; (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng
hành của thương hiệu. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker được mô tả
ở hình 2.1 sau:







Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Trần Thị Thùy Trang, 2012, trang 14)
Trong đó: - Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng hoặc gợi nhớ những đặc điểm của một thương hiệu trong một
tập hợp các sản phẩm có mặt trên thị trường.
- Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một tên địa phương, một
nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng,

mối quan hệ với kênh phân phối… Các thuộc tính đồng hành thương
hiệu tạo nên giá trị cho công ty và khách hàng bằng cách truyền tải
những thông tin, giá trị khác biệt của thương hiệu, tạo nên thái độ và cảm
Nhận biết
thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Lòng trung thành
thương hiệu
Các thuộc tính
đồng hành
Chất lượng
cảm nhận
13


nhận tích cực ở khách hàng; từ đó, khách hàng sẵn sàng mua và mua
nhiều hơn thương hiệu đó.
- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng
liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và kỳ vọng. Chất lượng cảm
nhận tạo nên những giá trị bổ sung cho thương hiệu.
- Lòng trung thành thương hiệu được cho là trái tim của giá trị thương
hiệu, được định nghĩa như một cam kết sâu sắc ở phía khách hàng sẽ
mua hoặc sử dụng lại một thương hiệu nào đó trong tương lai.
Như vậy, kết quả từ mô hình nghiên cứu của Aaker cho thấy, lòng trung thành
thương hiệu là một thành phần bên cạnh các thành phần khác bao gồm nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành để tạo nên giá trị của
một thương hiệu.
2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Một trong những mục tiêu của nghiên cứu này là hai tác giả muốn giúp các

nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị các thương hiệu ở một
thị trường khá năng động như thị trường Việt Nam.
Dựa trên mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Aaker (1991), hai
tác giả đã góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thương hiệu bằng một mô hình về
thành phần giá trị thương hiệu cho thị trường Việt Nam bao gồm bốn thành phần:
nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung
thành thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét tác động của hai công cụ
chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi đối với giá trị của thương hiệu; cụ thể là xem
xét tác động của thái độ đối với chiêu thị đến mức độ nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận thương hiệu của khách hàng.
Hình 2.2 (trang sau) là mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang:

14




Hình 2.2: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 17)
Trong đó: - Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong
một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
- Chất lượng cảm nhận thể hiện nhận thức của khách hàng về chất lượng
liên quan đến sản phẩm mà họ nhận được và mong đợi; là yếu tố mà
khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng.
- Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng
của khách hàng. Sự thích thú đo lường sự đánh giá của khách hàng đối
với thương hiệu đó, được thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm

mến,…Xu hướng tiêu dùng thể hiện qua xu hướng hành vi của khách
hàng, có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương
hiệu nào đó.
- Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng
mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này.
Nghiên cứu được kiểm định với các thương hiệu sản phẩm dầu gội đầu ở thị
trường TP. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu có bốn thành
phần gồm: nhận biết thương hiệu, ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
Ham muốn
thương hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Nhận biết
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu