GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY CỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM.PDF

B
Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.H
Ồ CHÍ MINH
******
NGUY
ỄN THỊ KIM THẢO
GI
ẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HO
ẠT
ĐỘNG
MARKETING CHO S
ẢN PHẨM XE MÁY CỦA
CTY TNHH YAMAHA MOTOR VI
ỆT NAM
LU
ẬN V
ĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013
B
Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.H
Ồ CHÍ MINH
******
NGUY
ỄN THỊ KIM THẢO
GI
ẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT

ĐỘNG
MARKETING CHO S
ẢN PHẨM XE MÁY CỦA
CTY YAMAHA MOTOR VI
ỆT NAM
Chuyên ngành: Qu
ản trị kinh doanh
Mã s
ố:
60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS H
Ồ TIẾN DŨNG
Tp.H
ồ Chí Minh
– Năm 2013
L
ỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: B
ản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực
s
ự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát
tình hình th
ực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của:
PGS. TS H
ồ Tiến Dũng.
Các s
ố liệu và nhữn
g k

ết quả trong luận văn là trung thực, các chương trình
Marketing đưa ra xu
ất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, chưa từng được công bố
dư
ới bất cứ hình thức nào tr
ước khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “ Hội đồng đánh
giá lu
ận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh
t
ế”.
M
ột lần nữa, tôi xin khẳng
định về sự trung thực của lời cam kết trên.
MỤC LỤC
Trang ph
ụ bìa
L
ời
cam đoan
M
ục lục
Danh m
ục các chữ viết tắt
Danh m
ục các bảng biểu, biểu đồ, sơ đồ, hình vẽ
M
Ở
ĐẦU
1
CHƯƠNG 1: CƠ S

Ở LÝ LUẬN VỀ MARKETING
4
1.1 M
ột số khái niệm về Marketing
4
1.1.1 Khái ni
ệm về Marketing
4
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghi
ệp
7
1.1.3 Nguyên t
ắc và mục tiêu Marketing
9
1.2 Phân khúc th
ị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
10
1.2.1 Các khái ni
ệm thị trường
11
1.2.2 Phân khúc th
ị trường người tiêu dùng
11
1.2.3 Xác đ
ịnh thị trường mục tiêu
12
1.3 Chi
ến lược Marketing
13
1.3.1 S

ản phẩm và chiến l
ược sản phẩm
13
1.3.1.1 Khái ni
ệm sản phẩm
13
1.3.1.2 Chi
ến lược sản phẩm
13
1.3.2 Chi
ến lược giá
15
1.3.2.1 Phương pháp đ
ịnh giá
16
1.3.2.2 Các chi
ến lược định giá sản phẩm
16
1.3.2.3 Chi
ến lược điều chỉnh giá
18
1.3.2.4 Chi
ến lược thay đổi giá cả
19
1.3.3 Chi
ến lược phân phối
19
1.3.4 Chi
ến l
ược chiêu thị

20
1.3.4.1 Qu
ảng cáo
20
1.3.4.2 Khuy
ến mại
22
1.3.4.3 Quan h
ệ công chúng
22
1.3.4.4 Chào hàng tr
ực tiếp
23
TÓM T
ẮT CHƯƠNG 1
24
CHƯƠNG 2: HI
ỆN TRẠNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM XE
MÁY C
ỦA CÔNG TY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
26
2.1 Gi
ới thiệu chung về công ty
26
2.1.1 Thông tin sơ lư
ợc về công ty
26
2.1.2 M
ục tiêu, sứ mệnh và ph

ương châm hoạt động
27
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 27
2.2 Phân tích hi
ện trạng hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của công ty
Yamaha Motor Vi
ệt Nam
31
2.2.1 Hi
ện trạng về thị tr
ường
31
2.2.1.1 T
ổng quan thị tr
ường xe máy thế giới và xu hướng phát triển
31
2.2.1.2 Tổng quan thị trường xe gắn máy Việt Nam 32
2.2.1.3 Th
ị trường mục tiêu của công ty Yamaha Motor Việt Nam.
36
2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường 37
2.2.3 Hi
ện trạng các chiến lược Marketing
39
2.2.3.1 Chi
ến lược sản phẩm
39
2.2.3.2 Chi
ến lược giá
41

2.2.3.3 Chi
ến lược phân phối
43
2.2.3.4 Chi
ến l
ược chiêu thị
45
2.3 Đánh giá chung v
ề hoạt
động Marketing sản phẩm xe máy của công ty
Yamaha Motor Vi
ệt Nam
46
2.3.1 Ưu đi
ểm
46
2.3.2 H
ạn chế
48
TÓM T
ẮT CH
ƯƠNG 2
50
CHƯƠNG 3: GI
ẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
S
ẢN PHẨM XE MÁY CỦA CTY YAMAHA MOTOR VIỆT NAM
52
3.1 Đ
ịnh h

ướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của công ty
52
3.1.1 Đ
ịnh hướng, quan điểm
52
3.1.2 M
ục tiêu hoạt động Marketing của công ty
53
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xe máy của Cty
Yamaha Motor Vi
ệt Nam
53
3.2.1 Gi
ải pháp về nghiên cứu thị tr
ường
53
3.2.2 Gi
ải pháp về thị trường mục tiêu
54
3.2.2.1 Th
ị trường xe gắn máy
54
3.2.2.2 Th
ị trường sản phẩm hỗ trợ
- linh ki
ện phụ tùng
57
3.2.3 Gi
ải pháp về các chiến lược Marketing
57

3.2.3.1 Chi
ến lược sản phẩm
57
3.2.3.2 Chi
ến l
ược giá
64
3.2.3.3 Chi
ến l
ược phân phối
69
3.2.3.4 Chi
ến lược chiêu thị
72
3.2.4 M
ột số giải pháp hỗ trợ
75
TÓM T
ẮT CHƯƠNG 3
78
K
ẾT LUẬN
80
Tài li
ệu tham khảo
Danh m
ục phụ lục
Ph
ụ lục
DANH M

ỤC TỪ VIẾT TẮT
- AFTA : Asean Free Trade Area (Khu v
ực mậu dịch tự do
Châu Á)
- WTO : Word Trade Organization (T
ổ chức thương mại Thế Giới)
- FDI : Foreign Direct Investment (Đ
ầu t
ư trực tiếp nước ngoài)
DANH M
ỤC BẢNG BIỂU, BIỀU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH
V
Ẽ
Danh m
ục các bảng biểu
B
ảng 1.1: Sự khác nhau giữa marketing truyền thống và
marketing hi
ện
đại
B
ảng 1.2: Chiến l
ược phối hợp giá cả và chất lượng
B
ảng 1.3: So sánh
ưu điểm và hạn chế của các phương tiện truyền thông
B
ảng 2.1: Kết quả hoạt
đ
ộng

s
ản xuất kinh doanh công ty Yamaha
B
ảng 2.2: Nhu cầu xe máy toàn cầu dự kiến
đến năm 201
6
B
ảng 2.3: Số l
ượng xe đăng ký tại Việt Nam
tính đ
ến
năm 2012
B
ảng 2.4: Danh sách sản phẩm xe máy Yamaha tại thị tr
ường Việt Nam
B
ảng 3.1: Kế hoạch doanh số của Yamaha Motor Việt Nam n
ăm 2014
B
ảng 3.2: Dự kiến ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2014
Danh m
ục các biểu
đồ
Bi
ểu đồ 2.1:
S
ố lượng xe Yamaha tiêu thụ qua các năm
Bi
ểu đồ 2.2:
Th

ị phần xe máy Việt Nam năm 2012
Bi
ểu đồ 2.3: Số lượng xe máy sản xuất theo quốc gia năm 2012
Bi
ểu đồ 2.4: Số lượng xe máy tiêu thụ tại Việt Nam
tính đ
ến
năm 2012
Bi
ểu
đ
ồ 2.5: Số lượng xe tiêu thụ của Trung Quốc và 5 doanh nghiệp FDI
Bi
ểu đồ 2.6: Số lượng xe tiêu thụ của 5 doanh nghiệp FDI
Bi
ểu đồ 2.7: Hệ thống kênh phân phối xe máy của các doanh nghiệp FDI
Biểu đồ 2.8: Số lượng xe Yamaha tiêu thụ theo vùng, khu vực năm 2012
Bi
ểu đồ 2.9: Cơ cấu sản phẩm Yamaha tiêu thụ năm 2012
Danh m
ục các sơ đồ
Sơ đ
ồ 2.1: Kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ và phụ tùng của Yamaha
Sơ đ
ồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối đề nghị cho Yamaha
Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1: Các thành ph
ần của
s
ản phẩm

Hình 2.1: Giá c
ả sản phẩm Yamaha so với đối thủ cạnh tranh
Hình 3.1: Phân khúc th
ị trường của Yamaha Việt Nam
Hình 3.2:
Định vị các sản phẩm chủ lực của Yamaha trên thị trường
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do ch
ọn đề tài
Trong n
ền kinh tế thị t
rư
ờng, cạnh tranh là một vấn đề không thể tránh khỏi
và cho dù doanh nghi
ệp
đang hoạt động kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực nào, cạnh
tranh s
ẽ vẫn luôn tồn tại và song hành cùng với sự phát triển của doanh nghiệp đó.
V
ấn
đề đặt ra hiện nay đối với mỗi doanh ng
hi
ệp
đó là phải làm gì và làm như thế
nào đ
ể có thể phát huy và duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình trong suốt quá
trình s
ản xuất kinh doanh. Một trong các biện pháp cụ thể nhất mà mỗi doanh
nghiệp đều áp dụng đó là xây dựng, tổ chức, hoàn thiện các h oạt động Marketing

s
ản phẩm của doanh nghiệp, nhất là trong thời
điểm nền kinh tế đang gặp nhiều khó
khăn, t
ốc độ tăng trưởng chậm như hiện nay. Doanh nghiệp nào tổ chức thực hiện
t
ốt h
ơn sẽ có nhiều cơ hội hơn để gặt hái được những thành công trong kinh
doanh.
Nh
ững khó khăn của nền kinh tế toàn cầu đã ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế
Vi
ệt Nam ở mọi lĩnh vực, trong
đó có cả lĩnh vực sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xe
g
ắn máy. Thị trường xe máy Việt Nam hiện bị chi phối bởi hơn 50 nhà sản xuất địa
phương v
ới cá
c s
ản phẩm chất lượng thấp, giá rẻ được lắp ráp từ Trung Quốc, Hàn
Qu
ốc, Đài Loan, Việt Nam và 05 nhà sản xuất đa quốc gia có vốn đầu tư trực tiếp,
h
ỗ trợ cho sự phát triển của ngành công nghiệp xe máy Việt Nam, bao gồm Honda,
Yamaha, Suzuki, SYM và Piaggio. N
ếu như trước đây, các nhà sản xuất xe máy này
r
ất lạc quan về thị trường xe máy Việt nam bởi kinh tế Việt Nam đang phát triển với
tốc độ cao, cuộc sống của con người ngày càng được cải thiện trong đó nhu cầu về
phương ti

ện giao thông là một trong những
nhu c
ầu cấp thiết tạo một thị trường xe
máy đ
ầy tiềm n
ăng thì nay họ đã phải đang nhìn nhận lại vấn đề. Theo thống kê,
hi
ện nay có hơn 30 triệu xe máy đăng ký lưu hành tại Việt Nam. Chỉ từ năm 2005
đ
ến nay số l
ượng xe đăng ký tăng hơn gấp đôi. Với chu kỳ
bình quân sau 5-10 năm,
ngư
ời tiêu dùng có nhu cầu thay, đổi xe mới cho mình, các nhà Sản xuất xe máy có
cơ s
ở
để tin rằng Việt Nam vẫn là thị trường xe máy đầy tiềm năng. Nên mặc dù
kinh tế Việt Nam khó khăn trong cả năm 2011, 2012 nhưng nhận thấy nhu cầu sử
2
d
ụng xe gắn máy vẫn còn cao, các liên doanh sản xuất xe máy ở Việt Nam đã không
ng
ừng mở rộng nhà máy, nâng cao n
ăng suất. Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO
vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị
trư
ờng, mang
l
ạ
i năng l

ực sản xuất d
ư thừa: x
e càng nhi
ều, sự cạnh tranh giữa các
thương hi
ệu ngày càng khốc liệt
và nh
ất là trong bối cảnh kinh tế còn nhiều khó
khăn, s
ức tiêu thụ
th
ực tế vẫn
còn th
ấp so với các n
ăm trước.
Đ
ứng tr
ước
hàng lo
ạt
các thách th
ức và
m
ột đối
th
ủ quá mạnh là Honda
cùng nh
ững thương hiệu xe máy
khác đang t
ừng b

ước lấn chiếm thị trường tại Việt Nam, làm thế nào để Yamaha
Motor Vi
ệt Nam có thể phát triển ổn định, đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở
r
ộng thị phần của mình? Hiệu quả hoạt động Market
ing là y
ếu tố không thể thiếu
đ
ối với thành công của doanh nghiệp. Chính vì thế, tác giả quyết định thực hiện
lu
ận văn này:
“Gi
ải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm xe máy
c
ủa công ty Yamaha Motor Việt Nam”
2. M
ục tiêu nghiên cứu
Luận văn chú trọng vào việc thực hiện 03 mục tiêu nghiên cứu sau đây:
- H
ệ thống hóa lý thuyết về Marketing.
- Phân tích th
ực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của
Công ty Yamaha Motor Vi
ệt Nam.
- Đ
ề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing
cho s
ản phẩm xe
máy c

ủa Công ty Yamaha Motor Việt Nam.
3. Đ
ối t
ượng và phạm vi nghiên cứu
Lu
ận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tại công ty Yamaha Motor
Vi
ệt Nam tại thị trường Việt Nam từ năm 2008 đến nay.
4. Phương pháp nghiên c
ứu và xử lý số liệu
Phương pháp nghiên c
ứu: Nghiên cứu định tính và định lượng, kết hợp
phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng hợp,
th
ống kê, so sánh…
3
Phương pháp ph
ỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp 200 người theo bảng
câu h
ỏi thiết kế sẵn the
o qui t
ắc chọn mẫu có lựa chọn
để tìm hiểu ý kiến của người
tiêu dùng về các yếu tố tác động đến các hoạt động Marketing.
Công c
ụ xử lý thông tin: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0
5. Ý ngh
ĩa của đề tài
Giúp nhà qu
ản trị thấy rõ tình hình hoạt

động Marketing sản phẩ
m xe máy
c
ủa Công ty Yamaha Motor Việt Nam, khả năng ứng phó của Công ty Yamaha
Motor Vi
ệt Nam với các yếu tố bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các
đ
ối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Ngoài ra, các gi
ải pháp về sản phẩm, giá cả, phân
ph
ối và
chiêu th
ị của sản phẩm xe máy được đề ra trong tương lai đều là những giải
pháp mang tính kh
ả thi
và có th
ể đem lại hiệu quả cho hoạt động sản xuất và kinh
doanh xe máy c
ủa Công ty Yamaha Motor Việt Nam.
Bên c
ạnh đó, việc tìm hiểu các yếu tố Marketing ảnh
hư
ởng đến quyết định
mua xe máy c
ủa người tiêu dùng như thế nào; đánh giá lại vị thế của công ty trong
tâm trí người tiêu dùng thông qua việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu…
c
ũng sẽ cung cấp những thông tin hết sức hữu ích cho vấn đề ra quyết định c
ủa các

nhà qu
ản trị.
6. K
ết cấu của luận văn
Ngoài ph
ần mở
đầu và kết thúc, bố cục luận văn bao gồm ba chương chính như sau:
- Chương 1: Cơ s
ở lý luận về Marketing
- Chương 2: Hi
ện trạng hoạt động Marketing sản phẩm xe máy của công ty
Yamaha Motor Vi
ệt Nam.
- Chương 3: Gi
ải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xe máy
c
ủa Cty Yamaha Motor Việt Nam.
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Một số khái niệm về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing b
ắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa
đen là “làm thị
trư
ờng” đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia
ngư
ời Nhật họ Mitsui
đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán
hàng c

ủa mình cho phù hợp v
ới yêu cầu của khách hàng.
Đến năm 1902, thuật
ng
ữ Marketing lần
đầu được sử dụng trên giảng
đư
ờng tr
ường đại học tổng hợp
Michigan ở Mỹ. Cho đến ngày nay, môn học Marketing đã không ngừng được bổ sung
v
ề nội dung thông qua nhận thức ngày càng
đầy
đ
ủ về va
i trò c
ủa M
arketing trong s
ản
xu
ất kinh doanh.
T
ừ k
hi ra đ
ời và
trong su
ốt một thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong
l
ĩnh
v

ực lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động
Marketing ch
ỉ
bó h
ẹp trong các hoạt
động tìm thị trường để tiêu th
ụ nhanh chóng những hàng hóa và
d
ịch vụ đã sản xuất ra với mụcđích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối
đa.
Ngư
ời ta gọi
Marketing trong giai đo
ạ
n này là Marketing truy
ền thống (
Marketing
th
ụ
đ
ộng
).
Marketing ch
ỉ thực sự phát triển s
au chi
ến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt là
t
ừ năm 1950 trở đi, tình hình kinh tế
c
ủa thế giới cũng như của từng nước có nhiều

thay đ
ổi.
Nh
ững hoạt động
Marketing
truy
ền thống đã không còn đủ sức giải quyết
những mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. C hính vì vậy, Marketing hiện đại hay
Marketing năng đ
ộng đã ra đời,
Marketing hi
ện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường,
nó bao g
ồm tất cả các hoạt
đ
ộng nh
ư nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển
c
ủa thị trường trong tương lai để
đ
ịnh ra các chiến lư
ợc về sản xuất, tiêu thụ và
nh
ững dịch vụ hậu mãi cho sản phẩm mà
th
ị tr
ường yêu cầu sao cho khối lượng hàng
hóa s
ản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị
trư

ờng.
Hi
ện nay, có nhiều
định nghĩa khác nhau về
Marketing, theo đ
ịnh nghĩa của
viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động
kinh doanh t
ừ việc phát hiện ra và biến sức mua của ng
ười tiêu dùng thành nhu cầu
5
th
ực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cu
ối cùng nhằm
đảm bảo cho công
ty thu đư
ợc lợi nhuận nh
ư dự kiến
. Theo c
ủa Ủy
ban các hiệp hội Marketing Mỹ thì: Marketing là việc tiến hành các hoạt động có
liên quan tr
ực tiếp
đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến
ngư
ời tiêu dùng
. Theo Philip Kotler: Marketing là m
ột quá trình quản lý mang tính
xã h

ội, nhờ vào
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
mu
ốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
nh
ững ng
ười khác
. Và t
ại Việt Nam
, khái ni
ệm
Marketing c
ủa các d
oanh nghi
ệp
trong cơ ch
ế thị trường được định nghĩa như sau
: Marketing là m
ột dạng hoạt động
c
ủa con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao
đ
ổi về một loại sản phẩm
– d
ịch vụ nào đó trên thị trường.
S
ự khác nhau giữa
Marketing truy
ền thống và
Marketing hi

ện đại được thể
hi
ện
ở Bảng 1.1 như sau:
B
ảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
M
ục đích
Phương ti
ện
K
ết quả
Marketing
truyền thống
S
ản phẩm
Bán hàng và qu
ảng cáo
Thu đư
ợc lợi nhuận
thông s
ố
lư
ợng hàng
hóa bán ra
Marketing
hi
ện đại
Th
ỏa mãn

nhu c
ầu
khách hàng
V
ận dụng tổng hợp chiến
lư
ợc, công cụ Marketing
Thu đư
ợc lợi nhuận
thông qua vi
ệc thỏa
mãn nhu c
ầu khách
hàng
Tóm l
ại, trong quá trình hình thành quan điểm
Marketing, t
ừ trước đến nay
có t
ất cả 5 quan
điểm cơ bản để các tổ chức tiến hành các hoạt động
Marketing như
sau:
 Quan điểm sản xuất
Quan đi
ểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất,
quan đi
ểm này
cho r
ằng khách

hàng s
ẽ có cảm tình
đối với những hàng hóa được bán rộng rãi
và giá c
ả phải ch
ăng.
6
Do đó, ho
ạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản
xu
ất và phân phối có hiệu quả. Quan
điểm này đúng trong tình huống khi nhu cầu
có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung hoặc giá thành sản phẩm
cao c
ần hạ xuống bằng cách nâng cao n
ăng lực sản xuất để mở rộng thị trường.
 Quan đi
ểm sản phẩm
Quan đi
ểmcho rằng khách hàng thích dùng những sản phẩm có chất l
ượng cao
nh
ất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc có tính năng mới. Do đó, doanh nghiệp th
eo
quan đi
ểm này phải th
ường xuyên cải tiến sản phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm
thư
ợng hạng. Quan điểm này có thể dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”,
doanh nghi

ệp chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không chú trọng đến nhu cầu của khách
hàng c
ũng n
hư s
ự thay đổi của thị trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư,
nh
ững người làm công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
 Quan đi
ểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ
Cho r
ằng khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu
như doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành các nỗ lực về chiêu thị và tiêu thụ
đ
ể kích thích mua hàng nhiều hơn. Quan điểm này được vận dụng trong lĩnh vực phi
l
ợi nhuận nh
ư quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất,
các doanh nghi
ệp này ra
s
ức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng
tr
ực tiếp… tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm
c
ủa họ. Quan điểm này chứa đựng nhiều rủi ro khi khách hàng bị thuyết phục mua
s
ản phẩm nh
ưng không hài lòng với sản p
h
ẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng

xấu về sản phẩm đó cho những người xung quanh.
 Quan đi
ểm Marketing
Quan đi
ểm
Marketing thách th
ức những quan điểm trước,
cho r
ằng chìa khóa
đ
ể
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định
đư
ợc nhu cầu của
th
ị
trư
ờng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối
đa, hi
ệu quả hơn
đ
ối với
đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục
tiêu, nhu c
ầu khách hàng,
Marketing ph
ối hợp và khả năng sinh lợi.
7
 Quan đi
ểm Marketing

xã h
ội
Cho r
ằng hoạt
động của doanh nghiệp là nhằm xác định nhu
c
ầu
, ư
ớc muốn
cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến hành đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng m
ột cách hiệu quả h
ơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức duy trì và phát
tri
ển lợi ích c
ủa ngư
ời tiêu dùng và xã hội, đó cũng chính là chìa khóa để hoàn thành
nh
ững mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức.
Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đ
ã nh
ận thức được sự thay đổi về quan
niệm Marketing này, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, họ c
ũng
đã có
những tư tưởng, hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing
hiện đại trong kinh doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để
có sự điều chỉnh cho sản phẩm bán ra của mình. Tuy nhiên,
đ
ể có thể tồn tại và phát

triển một cách mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng
quan điểm Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, l
ưu ý
đến những hoạt động hỗ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và
xã hội. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu những công nghệ tạo ra sản
phẩm tốt cho sức khỏe của người sử dụng, cam kết không sử dụng những linh kiện,
hóa chất và công nghệ gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và
xây dựng môi trường sạch và xanh…
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing l
ấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của
Marketing là th
ỏa
mãn t
ối
đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM  I  C
Trong đó:
R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường
mục tiêu, định vị.
MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.
8
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.
C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.
Hoạt động nghiên cứu thị trường (R): Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh
doanh, doanh nghi
ệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị tr

ường để nắm
đư
ợc những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghi
ệp, biết
được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên th
am gia vào chu
ỗi
giá tr
ị,
bi
ết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ
c
ạnh
tranh và đi
ều gì giúp họ tạo
được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài người mua, người
bán s
ản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng cần biết đâu là những đối tượng tác
đ
ộng, đâu là sản ph
ẩm có khả n
ăng thay thế. Từ những thông tin trên doanh nghiệp cần
phân tích đ
ể biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách
th
ức, đâu là những ưu điểm, điểm yếu so với các đối thủ
c
ạnh tranh
, t

ừ đó xác định thị
hi
ếu người tiêu dùng và cơ hội thị trường.
Phân khúc, l
ựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP)
: T
ừ những kết quả
phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên
nhìn th
ị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế
nào cho h
ợp lý
. Phân khúc th
ị tr
ường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối
th
ủ khác chưa nhận ra.
Vi
ệc chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung
ngu
ồn lực vốn rất hạn chế của mình
để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất,
nh
ững khách hàng mà những điểm mạnh của doanh nghiệp cũng chính là những gì
h
ọ cần nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải
đ
ịnh vị sản phẩm của mình
để khách
hàng có thể nhận thức được trong tâm trí của họ về sản phẩm và dịch vụ mà doanh

nghi
ệp cung cấp.
Xây d
ựng
chi
ến lược
Marketing h
ỗ
n h
ợp (MM):
trên th
ị trường mục tiêu đã
l
ựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến l
ược M
arketing h
ỗn hợp
để định hướng
và ph
ục vụ thị trường mục tiêu đó.
9
Tri
ển
khai th
ực hiện (I):
sau khi các chi
ến lược và kế hoạch đã đ
ư
ợc
tính toán

và ho
ạch
định hoàn chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch
Marketing tri
ển khai
thực hiện cụ thể, chi tiết ra ngoài thị trường.
Ki
ểm
tra và đánh giá (C): không bao gi
ờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách
tuy
ệt đối, nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo
th
ời gian và đối thủ cạnh tranh
c
ũng không chịu ngồi yên nhìn các
đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước
cu
ối cùng của qui trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi
t
ừ thị tr
ường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Ma
rketing có đ
ạt
được mục tiêu
hay không đ
ể từ đó học hỏi, rút kinh nghiệ
m cho các ho
ạt động
Marketing ti

ếp theo.
1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
 Nguyên t
ắc của
Marketing
Marketing có r
ất
nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert đ
ã đề nghị các nguyên
t
ắc cơ bản n
h
ất của
Marketing như sau:
 Nguyên t
ắc 1
: nguyên t
ắc chọn lọc (principle of selectivity) là nguyên tắc
mang tính chất chủ đạo trong Marketing. Theo đó, doanh nghiệp cần xác
đ
ịnh thị tr
ường mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào.
 Nguyên t
ắc 2
: nguyên t
ắc tập tr
ung (principle of concentration), nguyên
t
ắc này hướng doanh nghiệp tập trung mọi n
ỗ l

ực để đáp ứng thị trường
m
ục tiêu.
 Nguyên tắc 3: nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consume
value), th
ể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị tr
ường mục
tiêu khi th
ỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng cũng như cảm xúc.
 Nguyên t
ắc 4
: nguyên t
ắc lợi thế khác biệt (principle of different
ial
advantage), nguyên t
ắc cơ bản và nền móng của
Marketing, s
ự khác biệt
của Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm
c
ủa doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
 Nguyên t
ắc 5
: nguyên t
ắc phối hợp (principle of intergration),
Marketing
không ph
ải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc
10
c

ủa tất cả thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra những sản phẩm và
d
ịch vụ hoàn hảo nhất cho khách hàng.
 Nguyên t
ắc 6
: nguyên t
ắc quá trình (principle of process), sự thay đổi
nhanh chóng c
ủa môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm
cho nh
ững lợi thế của doan
h nghi
ệp không được duy trì bền
v
ững. Vì
v
ậy,
Marketing c
ần được xác định là một quá trình chứ không phải là
m
ột biến cố hay sự kiện.
 M
ục tiêu của
Marketing
T
ối đa
hóa tiêu th
ụ:
t
ạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa

vi
ệc tiêu dùng,
điều này dẫn đến gia tăng số lượng giúp doanh nghiệp phát triển sản
xu
ất và xã hội có nhiều hàng hóa dịch vụ.
T
ối
đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng:
đây là m
ục tiêu quan
tr
ọng của
Marketing. S
ự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách
hàng đ
ối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa
d
ạng, phong phú về chủng l
o
ại
, v
ề chất l
ượng, giá trị của sả
n ph
ẩm hay dịch vụ phù
h
ợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay
đ
ổi của khách hàng, nhờ vậy mà

h
ọ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình.
T
ối đa hóa chất lượng cuộc sống
: thông qua vi
ệc cung cấp cho xã hội
nh
ững sản
ph
ẩm
/ d
ịch vụ có giá trị, giúp ng
ười
tiêu dùng và xã h
ội thỏa mãn ngày
càng đ
ầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối c
ùng là t
ối đa hóa chất
lư
ợng
cu
ộc
s
ống.
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Cùng ho
ạt động trong một
th
ị trường

nhưng m
ỗi doanh nghiệp có những đặc
thù riêng v
ề những
đi
ểm
thu
ận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn
và m
ục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả
và đ
ạt được mục
tiêu đ
ề
ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh.
11
Vi
ệc lựa c
h
ọn đúng thị trường sẽ giúp d
oanh nghiệp tránh
được những cuộc đối đầu
không cân s
ức và có
được lợi thế
c
ạnh tranh
đ
ể
có th

ể phát triển lâu dài.
1.2.1 Các khái niệm thị trường
Th
ị tr
ường
bao g
ồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong mu
ốn cụ
th
ể
, s
ẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong mu
ốn
nào đó.
Phân khúc th
ị trường
là m
ột hoạt động xác định những đặc điểm
chung c
ủa
m
ột nhóm
đối tượng
khách hàng trong th
ị tr
ường tổng thể. Những đặc điểm này có
th
ể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối quan tâm cá nhân, văn hóa

ch
ủng tộc, các nhu cầu đặc biệt.
Th
ị trường mục tiêu
là m
ột hoặc một vài đoạn thị trường
đư
ợc doanh nghiệp
l
ựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng
trên đo
ạn thị trường
đó, có kh
ả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghi
ệp.
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc th
ị trường gồm 3
l
ĩnh vực
: phân khúc th
ị trường người tiêu dùng,
phân khúc th
ị tr
ường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế.
Trong đó, đ
ối
v
ới

phân khúc th
ị trường người
tiêu dùng, doanh nghi
ệp có thể phân thành các phân
khúc như sau:
Phân khúc theokhu v
ực địa lý
: đ
òi hỏi phải chia thị trường thành những đơn
v
ị
địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay
th
ị xã
. Doanh
nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt
đ
ộng trong tất cả các vùng nh
ưng
ph
ải
chú ý đ
ến những
s
ự khác biệt về các nhu cầu
và s
ở thích của từng vùng địa lý
khác nhau.
Phân khúc theo dân s
ố

: phân chia th
ị tr
ường thành các nhóm dựa vào những
bi
ến như tuổi tác, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức,
nghành ngh
ề, học lực, tôn giá
o, ch
ủng tộc và quốc tịch. Dân số học là c
ơ sở thông
12
d
ụng nhất để phân biệt nhóm khách hàng vì có ước muốn, sở thích, mức sử dụng
tương đ
ối
đồng bộ.
Phân khúc thị trường theo tâm lý : người mua được chia thành những nhóm
khác nhau căn c
ứ vào tầng lớp xã hội
, l
ối sống hay cá tính. Những ng
ười trong cùng
m
ột nhóm nhân
kh
ẩu
h
ọc có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc th
ị tr

ường theo cách ứng xử
: khách hàng đư
ợc chia thành nhiều
nhóm căn c
ứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứ
ng đ
ối với sản
ph
ẩm. Nhiều
ngư
ời
làm Marketing tin ch
ắc rằng các biến hành vi
là đi
ểm xuất phát
t
ốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc th
ị trường:
doanh nghi
ệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ
th
ể là
: quy mô và m
ức tăng trưởng của khúc thị trường
; m
ức độ hấp dẫn về cơ cấu
c
ủa khúc thị

trư
ờng
; nh
ững mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Phương án xem xét và l
ựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đ
ã đánh giá
khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và
nh
ững khúc thị trường nào. Có năm cách giúp doanh nghiệp xem xét và lựa chọn thị
trư
ờng mục
tiêu g
ồm: tập trung vào một
đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc,
chuyên môn hóa theo đ
ặc tính thị truờng, chuyên môn hóa theo
s
ản phẩm và bao
ph
ủ thị tr
ường.
Đ
ịnh vị thị trường:
Theo Philip Kotler: “Đ
ịnh vị là thiết kế cho sản phẩm và
doanh nghi
ệp hình ảnh làm thế nào
để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá

trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch
trương nh
ững
điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu
”. Khi tri
ển khai một
chi
ến lược định vị thị trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và
doanh nghi
ệp một vị trí nhất
định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình
ảnh riêng bi
ệt trong tâm trí khách hàng.
13
1.3 Chiến lược Marketing
1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan đi
ểm
Marketing:
S
ản phẩm là bất cứ những gì có thể
đưa vào thị
trư
ờng để tạo sự chú ý, mua sắm,
s
ử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu
c
ầu hay
ư

ớc muốn. Nó có thể là những vật thể,
d
ịch vụ, những con ng
ười, địa điểm, những tổ
ch
ức, ý tưởng…
Các thành ph
ần của sản phẩm
: Ph
ần sản phẩm cốt lõi (
l
ợi
ích nh
ất
định của sản
ph
ẩm mà khách hàng tìm kiếm
); ph
ần sản phẩm hiện thực (bao gồm:
đ
ặc
đi
ểm, nhãn
hi
ệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm…với những chỉ tiêu nhấtđịnh
và m
ột số điểm khác biệt
); ph
ần sản phẩm
m

ở rộng
(v
ật trang bị thêm, nơi phục
v
ụ,
d
ịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng
nh
ằm tăng thêm nhận
th
ức c
ủa khách hàng về sản phẩm và dịch vụ).
Hình 1.1: Các thành ph
ần của sản phẩm
1.3.1.2 Chiến lược sản phẩm
Chi
ến lược sản phẩm
là n
ền tảng, là bước khởi
đ
ầu trong quá trình sản xuất
kinh doanh, đ
òi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có đầu óc
sáng t
ạo và quan sát tinh
14
vi, không nh
ững ở
th
ị

trư
ờng hiện tại mà còn dựđoán ở thị
trư
ờng tương lai, từ đó
tung ra th
ị tr
ường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong
phú và liên t
ục biến
đổi của khách hàng. Một số chiến lược sản phẩm:
Chi
ến l
ược chủng loại:
Trong đi
ều kiện thị
trư
ờng luôn luôn thay
đổi theo
th
ời gian, không gian, giới tính,
tu
ổi tác, nghề nghiệp, thu nhập… thì một doanh
nghi
ệp không thể an tâm về vị trí
c
ủa mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản
ph
ẩm vì sẽ rất khó tránh được rủi ro
, vì v
ậy, doanh nghiệp p

h
ải có một chiến lược
ch
ủng loại hợp lý, bao gồm:
 Chi
ến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm đã được
đ
ịnh vị tốt thế nào trong thị tr
ường thì qua một thời gian cũng phải thực
hi
ện tái định vị.
Có hai lý do đ
ể tiến hành tái định vị: n
h
ững đ
ối thủ cạnh
tranh có th
ể
đã tung ra sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công
ty ho
ặc sở thích của khách hàng đã thay đổi, sản phẩm không còn hợp
v
ới thị hiếu ng
ư
ời tiêu dùng
. Vi
ệc tái
định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả
sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm hoặc có thể tái định vị bằng cách
ch

ỉ thay
đổi hình ảnh của
s
ản phẩm
.

Chi
ến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm:
Chi
ến lược mở
r
ộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệuđã
thành
công đ
ể tung ra những sản phẩm mới hay những
s
ản phẩm cải tiến. Việc
mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất khoản chi phí tốn kém khi
ph
ải quảng cáo cho
m
ột tên hiệu mới, đồng thời sản phẩm mới đó vẫn
đư
ợc thị tr
ường nhanh chóng chấp
nh
ận.
Ngư
ợc lại, trong quá trình kinh
doanh, nh

ững thông tin
ph
ản hồi từ thị trường giúp
cho doanh nghi
ệp nhận
bi
ết
được sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa chuộng, sản
ph
ẩm nào
b
ị thải hồi. Từ đó có thể quyết định cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm
kinh doanh không có hi
ệu quả hoặc hiệu quả thấp,
để dành nguồn
tài l
ực
tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao.
15
 Chi
ến l
ược biến đổi chủng loại: Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết
đ
òi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới. Doanh
nghi
ệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác
đi” ít nhi
ều
so v
ới những sản phẩm đã có. Chiến lược biến đổi chủng loại còn bao

hàm c
ả
vi
ệc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì…
Chi
ến lược về chất lượng sản phẩm
: Có 3 lo
ại
chi
ến
lư
ợc
 Chi
ến l
ược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản
ph
ẩm: Hoàn thiện về
c
ấu trúc kỹ thuật của sản phẩm; Nâng cao các thông số về độ bền, độ an
toàn, kh
ả n
ăng giảm tuổi thọ của sản phẩm; Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ;
Quan tâm đ
ặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm; Thay đổi các vật
li
ệu chế tạo; Hạn chế
ho
ặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với
công chúng, thay vào đó nh
ững bộ phận, chi tiết phù hợp với khách

hàng…
 Chi
ến lược duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn duy trì chất
lư
ợng ban
đầu không đổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển n
hiên ho
ặc
th
ị hiếu mới buộc
ph
ải thay đổi
 Chi
ến lược giảm dần chất lượng:
ban đ
ầu giới thiệu sản phẩm
m
ới có chất
lư
ợng rất tốt, sau khi gây
được tiếng vang và chiếm được thị phần đáng
k
ể
thì b
ắt đầu giảm chất lượng để bù vào chi phí tăng cao với hi vọng
khách mua s
ẽ không
nh
ận ra sự khác biệt
.

Chi
ến lược đa dạng hóa mặt hàng hoặc đổi mới sản phẩm:
hư
ớng vào
vi
ệc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản
ph
ẩm mới cho thị trường
m
ới
nh
ằm
m
ở rộng khả năng thỏa mãn nhu c
ầu khác nhau
c
ủa người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm.
1.3.2 Chiến lược giá
Giá là m
ột trong bốn biến số quan trọng của
Marketing h
ỗn hợp
. Giá đóng vai
trò quy
ết
định trong việc mua hàng
hóa này hay hàng hóa khác đ
ối với ng
ười tiêu
dùng. Vi

ệc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp, ảnh