NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH CHỢ LỚN.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



ĐỖ THỊ TRANG


NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH CHỢ LỚN




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ







Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


ĐỖ THỊ TRANG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH CHỢ LỚN

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
MÃ SỐ : 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN VĂN SĨ





Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Sô liệu được
nêu trong luận văn là trung thực và có trích nguồn. Kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa
học nào khác.
Ngày……tháng… năm 2013

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU

1. ACB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
2. Agribank VN : NHNo&PTNT Việt Nam
3. Agribank Chợ Lớn : NHNo&PTNT Việt Nam-Chi Nhánh Chợ Lớn
4. ATM : Máy rút tiền tự động
5. POS : Máy cà thẻ
6. GTTB : Giá trị trung bình
7. NH : Ngân Hàng
8. NHNN : Ngân Hàng Nhà nước
9. NHTM : Ngân Hàng thương mại
10. NHTMCP : Ngân Hàng thương mại cổ phần
11. SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
12. SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
13. Eximbank : Ngân hàng Cổ phần Xuất-Nhập khẩu
15. VN : Việt Nam
16. GTTB : Giá trị trung bình
17. β : Hệ số Beta chuẩn hóa

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
4. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 3
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng 4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 4
1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng 5
1.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng. 7
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng 8
1.3.1 Khái niệm 8
1.3.2 Phân loại 10
1.3.3 Các vấn dề chung về chất lượng dịch vụ 11
1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ 13
1.5 Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng
18
1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng 18
1.5.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng 20

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNo CHI NHÁNH CHỢ LỚN
2.1 Đánh giá của khách hàng đối với các NHTM trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí
Minh 21
2.2 Tổng quan về Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam 23
2.3 Tổng Quan về Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thông Chi Nhánh
Chợ Lớn 24
2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển 24
2.3.2 Mục tiêu tầm nhìn và sứ mệnh của Agribank Chợ Lớn 25
2.4 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Agibank Chợ Lớn. 26

2.4.1 Kết quả đạt được của NHNo&PTNT Chi Nhánh Chợ Lớn 26
2.4.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 26
2.4.1.2 Hoạt động huy động vốn 27
2.4.1.3 Hoạt động tín dụng 28
2.4.1.4 Dịch vụ chuyển tiền và dịch vụ thẻ 29
2.4.2 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ tại NHNo&PTNT Chi nhánh Chợ Lớn
29
2.4.2.1 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ 29
2.4.2.4 Nguyên nhân của những tồn tại 31
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu 33
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 33
3.1.2 Đối tượng nghiên cứu 33
3.1.3 Mẫu nghiên cứu 33
3.2 Quá trình thực hiện nghiên cứu. 33
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ. 35
3.2.2 Nghiên cứu chính thức. 36
3.1.Kết quả phân tích 36
3.3.1 Phân tích mô tả 37
3.3.2 Kiểm định thang đo. 39

3.3.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất. 47
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NHNo& PTNT CHI NHÁNH CHỢ LỚN
4.1 Định hướng phát triển của NHNo&PTNT Chợ Lớn 54
4.2. Một số gợi ý từ mô hình nghiên cứu hàm hồi quy được viết như sau 54
4.3 Nhóm giải pháp đối với NHNo&PTNT Chi Nhánh Chợ Lớn để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. 55
4.3.1 Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm dịch vụ 55
4.3.2. Phát triển và nâng cao hiệu quả mạng lưới phân phối 55

4.3.3 Xây dựng chính sách tài chính 55
4.3.4 Đẩy mạnh hoạt động tiếp thị hiệu quả và ấn tượng 56
4.3.5 Tăng cường giám sát và đề phòng rủi ro 56
4.3.6 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sự tin cậy 56
4.4 Các giải pháp hỗ trợ 58
4.4.1 Hoàn thiện các văn bản pháp lý 58
4.4.2. Hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin 59
4.4.3. Đào tạo nguồn nhân lực 59
KẾT LUẬN CHUNG 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ tại Agribank CN Chợ Lớn 19
Bảng 2.1 Danh sách 10 NHTM được hài lòng nhất 2013 21
Bảng 2.2 Thu dịch vụ qua các năm 30
Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn 38
Bảng 3.2: Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng 39
Bảng 3.3 Hệ số Cronbach Alpha của các biến chất lượng dịch vụ 39
Bảng 3.4 Hệ số cronbach’alpha của các biến sự hài lòng của khách hàng 42
Bảng 3.6 Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ 44
Bảng 3.8 Ma trận nhân tố 46
Bảng 3.7 Kiểm định KMO thang đo sự hài lòng 46
Bảng 3.9 Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát 48
Bảng 3.10 Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính (Model Summaryb) 50
Bảng 3.11 ANOVAb 50
Bảng 3.12 Các thống kê của thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy
51
Bảng 3.13 Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng 14
Hình 2.1: Danh sách 10 NHTM được hài lòng nhất 2008 22
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 34
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 47



DANH MỤC ĐỒ THỊ VÀ SƠ ĐỒ


Biểu đồ 2.1 : Tổng thu của chi nhánh qua các năm 27
Biểu đồ 2.2 : Nguồn vốn của Chi Nhánh qua các năm 28
Biểu đồ 2.3 : Dư nợ của chi nhánh qua các năm 29
Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức tại NHNN & PTNT chi nhánh Chợ Lớn. 25

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại
Thế giới – WTO, ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trong những ngành
hàng đầu, thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy
nhiên, bản thân ngành ngân hàng cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh
tranh, đặc biệt là vấn đề thị trường bị chia sẻ đáng kể khi các tập đoàn, các ngân
hàng lớn của nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam. Ngay cả các ngân hàng
trong nước cũng đang phải cạnh tranh khốc liệt với nhau. Trong thời điểm khủng
hoảng kinh tế chưa phục hồi thì vấn đề tháo gỡ khó khăn cho các ngân hàng lại cấp
thiết hơn.
Dù một số ngân hàng đã có những bước đi nhằm cải thiện tình hình chất
lượng dịch vụ hiện tại nhưng nhìn chung thực trạng thực hiện chất lượng dịch vụ
của các ngân hàng trong ngành vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế và chưa xem xét đúng
mức. Nguy cơ khách hàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng nước ngoài được
đưa ra trong cuộc khảo sát do Chương trình Phát triển Liên hiệp quốc kết hợp với
Bộ kế Hoạch Đầu tư thực hiện đã đặt ra vấn đề các ngân hàng trong nước cần phải
nhận diện và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng tính cạnh tranh trên thị
trường.
Với tư cách là một trong bốn ngân hàng hàng đầu của Việt Nạm, Ngân Hàng
Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam cũng tập trung mọi nguồn lực để
thực hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, hướng đến
mục tiêu chăm sóc khách hàng với sự hài lòng cao nhất.
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vần đề trên, tác giả đã chọn đề tài

với tên gọi : “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Chi Nhánh Chợ Lớn”.




2
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân
hàng và sự hài lòng của khách hàng tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển
Nông Thôn Chi Nhánh Chợ Lớn. Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân
hàng và mức độ tác động của nó tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ ngân hàng tại Agribank – CN Chợ Lớn.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là : Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng tại Agribank – CN Chợ Lớn.
Nghiên cứu này được thực hiện đối với tất cả các dịch vụ mà Agribank – CN
Chợ Lớn đang cung cấp cho khách hàng (không phân biệt khách hàng cá nhân hay
doanh nghiệp ).
4. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn dữ liệu : Nguồn dữ liệu thứ cấp tại Agribank – CN Chợ Lớn và các
tài liệu tham khảo, và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn khách hàng
với mẫu là 240-250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Nghiên cứu điều tra thực
tế được thực hiện thông qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật
lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung hoặc điều chỉnh thang đo chất
lượng dịch vụ ngân hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng
Internet. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 19.0.

5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó ngân hàng sẽ có những cải
thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng cao nhất mỗi khi tìm đến ngân hàng.

3
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch
vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến
mức độ hài lòng của khách hàng, Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng
cũng như chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp. Đây là cách đánh giá mang
tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng theo
cảm nhận của khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối
với các dịch vụ của Agribank-CN Chợ Lớn trong thời gian qua, Tác giả sẽ đề xuất
một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển mà Ban lãnh
đạo Agribank- CN Chợ Lớn đã đề ra. Để xứng đáng là “Doanh Nghiệp số 1 Việt
Nam”.

6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận chung, đề tài nghiên cứu được chia
thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng thương mại.
Chương 2 : Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
Agribank –CN Chợ Lớn.
Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
Agribank – CN Chợ Lớn.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khái niệm và hình thức của các dịch
vụ do ngân hàng cung cấp có vẻ khó hiểu hơn các dịch vụ hay sản phẩm thông
thường, bao gồm hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người.
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng. Có quan niệm cho
rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động
nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung gian tài chính (như huy động
tiền gửi cho vay ngắn hạn ); chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói mới gọi
là dịch vụ ngân hàng ví dụ như chuyển tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới
kinh doanh chứng khoán … Một số lại cho rằng tất cả các hoạt động ngân hàng
phục vụ doanh nghiệp và công chúng đều là dịch vụ ngân hàng, quan niệm này phù
hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của tổ chức
thương mại thế giới WTO và các hiệp định thương mại Việt – Mỹ cũng như theo
quan niệm hiện đại ngày nay.
Quan niệm của WTO : “ Một dịch vụ tài chính là bất cứ một dịch vụ nào có
bản chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một nước thành
viên chào. Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả dịch vụ bảo hiểm, và tất cả dịch vụ
ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác trừ dịch vụ bảo hiểm”, trong đó các dịch vụ
ngân hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi; cho vay tất cả các loại, bao gồm cả
tín dụng tiêu dung, tín dụng thế chấp, cho thuê tài chính; các dịch vụ thanh toán và
chuyển tiền, kể cả thẻ tín dụng, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; bảo lãnh và cam
kết. Tức là toàn bộ hoạt động ngân hàng cung cấp cho xã hội đều thuộc dạng sản

phẩm dịch vụ.

5
Ở Việt Nam, Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 định nghĩa về hoạt
động ngân hàng là việc kinh doanh cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung cấp các dịch vụ thanh toán tài
khoản.
Ở Anh Quốc, hoạt động ngân hàng được phân thành ba loại hình dịch vụ
chính gồm nhận tiền gửi, cho vay, dịch vụ thanh toán và các loại dịch vụ khác.
Theo David Cox viết trên cuốn sách nghiệp vụ “Ngân hàng hiện đại” thì hầu hết các
hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng hoặc
là cơ sở, điều kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, tác giả chỉ rõ ngân
hàng hoạt động với ba chức năng cơ bản: như nhận và giữ các khoản tiền gửi; cho
phép rút tiền ra và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho vay các khoản tiền gửi dư
thừa tới khách hàng có nhu cầu vay vốn.
Tại Hoa Kỳ, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác thì bao gồm các
khoản nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, tất cả các dịch vụ thanh toán và
chuyển tiền, bảo lãnh, cam kết bảo lãnh…
Như vậy rõ ràng quan niệm dịch vụ ngân hàng hiểu theo nghĩa bao gồm
tất cả các hoạt động ngân hàng.
1.1.2. Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng
Theo các chuyên gia ngân hàng thì sản phẩm ngân hàng có hai thuộc tính cơ
bản, quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản
phẩm dịch vụ ngân hàng như:
Thuộc tính dịch vụ: Hoạt động của ngân hàng thương mại cũng giống như
các doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực khác, cũng bao gồm việc thu hút các yếu tố
đầu vào, tạo ra các sản phẩm, dịch vụ, cung ứng cho thị trường và xã hội như huy
động vốn từ người dân và các tổ chức kinh tế, cho vay, tư vấn, đầu tư chứng
khoán….Chính vì thế mà các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ hai thuộc
tính như các sản phẩm hàng hoá thông thường như: giá trị sử dụng và giá trị sản

phẩm. Giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu mang lại tính tiện
ích cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình sản xuất, thực hiện thanh

6
toán, chuyển tiền, tài trợ thuê mua…. Tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cung ứng cho thoả mãn nhu cầu theo đặc điểm riêng của từng khách hàng, mức độ
nhanh chóng, chính xác, dễ dàng khi giao dịch. Còn giá trị sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thì thể hiện qua sự thoả thuận của ngân hàng với khách hàng về lãi suất, phí
giao dịch, hoa hồng…. nhưng với sự hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước và Chính
phủ. Nếu so với các doanh nghiệp sản xuất, thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính
đặc thù riêng. Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá hữu hình thì các ngân hàng
thương mại chủ yếu tạo ra hàng hoá vô hình. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc
tính phi vật chất, không phải là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu và do đó không
thể dự trữ trong kho để thị trường cần thì cung cấp như hàng hoá hữu hình. Sản
phẩm của ngân hàng chỉ bắt đầu khi phát sinh giao dịch do vậy tính chất bị động
phụ thuộc khách hàng rất lớn.
Thuộc tính tài chính: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra chủ yếu từ
nguyên liệu “ tiền ”, loại nguyên liệu có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính xã
hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch cũng có thể
làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác, trong khi một
doanh nghiệp tung ra bán một loại sản phẩm với giá hạ hơn giá trước đây cùng loại
đã được thị trường chấp nhận thì phải chờ đến thời gian sau khi thử nghiệm và chấp
nhận. Còn tính nhạy cảm cao thể hiện ở chỗ ngay khi có ngân hàng tạo ra một loại
sản phẩm nào đó được xã hội ưa chuộng thì trong một thời gian ngắn hầu như các
ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cung cấp cho khách hàng của
họ.Trong khi đó, đối với doanh nghiệp thì cần phải có khoảng thời gian dài hơn để
khai thác sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự
nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất
kỳ. Thuộc tính này được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của

các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai
thác và quản lý sản phẩm.

7
Chính vì nó mang những thuộc tính trên nên khi đề cập đến sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thì vấn đề cần quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng dịch vụ là
chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ là bản chất, là thuộc tính của dịch vụ ngân hàng được
ngân hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng có thể nhận thức
được. Chất lượng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết
thúc bằng sự đánh giá của khách hàng thông qua cảm nhận của họ chứ không phải
do ngân hàng quyết định. Chất lượng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong
muốn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt
động của ngân hàng chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng cụ thể.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện cơ bản thông qua: Cơ sơ vật chất, Đội ngũ nhân
sự tiếp xúc và Quy trình phải được chuẩn hoá của ngân hàng.
Cơ sở vật chất
Các ngân hàng thương mại thường mong muốn có nhiều khách hàng sử dụng
sản phẩm dịch vụ của mình nên thường quảng bá hình ảnh, cũng như tiện ích của
sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp. Tuy nhiên, việc quảng bá đó có thuyết phục
hay không còn tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, nhân viên, tiện ích
sản phẩm… trong đó cơ sở vật chất khang trang và có sức thu hút sẽ là yếu tố đầu
tiên thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Cơ sở vật chất của ngân hàng gồm có: trụ sở làm việc, máy móc thiết bị, hệ
thống mạng, hệ thống máy tính, chương trình sử dụng, máy rút tiền ATM,…. Cơ sở
vật chất hiện đại còn mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Nếu như trước đây,
trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển thì giá cả dịch vụ là vấn đề quan tâm

hàng đầu thì nay với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả dịch vụ không còn
phải là vấn đề quan tâm duy nhất mà khách hàng có sự quan tâm nhiều hơn đến tiện
ích của dịch vụ ngân hàng mang lại.

8
Đội ngũ nhân sự tiếp xúc
Ngoài cơ sở vật chất của ngân hàng ra, thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng
còn phù thuộc rất nhiều vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. . Để khách
hàng hài lòng ngân hàng phải xây dựng cho văn hóa của ngân hàng mình ở đây là
“văn hóa agribank”, nhân viên phải được đào tạo có chuyên môn, nhiệt tình, chung
thực, nhạy bén, khéo léo là thước đo một cách thực tế về chất lượng dịch vụ cung
cấp và đồng thời cũng phản ánh được thương hiệu của ngân hàng với cái nhìn của
khách hàng.
Quy trình phải được chuẩn hoá
Bên cạnh các yếu tố nêu trên thì chất lượng dịch vụ ngân hàng còn phù thuộc
vào việc thực hiện hay quy trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tại ngân
hàng. Quy trình thực hiện có nhịp nhàng thì mới giảm bớt thời gian chờ đợi của
khách hàng, từ đó làm cho khách hàng cảm nhận tốt về ngân hàng.
Tóm lại để cung ứng dịch vụ ngân hàng có khả năng để khách hàng cảm
nhận là đạt chất lượng, ba giao diện như cơ sở vật chất, nhân sự tiếp xúc, phối hợp
quy trình cung cấp mà thông qua khách hàng đánh giá phải có tính đồng bộ và nhất
quán; thiếu một trong ba giao diện trên thì dịch vụ của ngân hàng xem như chưa đạt
và nếu một ngân hàng nào đó thiếu cả ba giao diện trên thì khả năng hoạt động có
hiệu quả là rất khó đạt được.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
1.3.1. Khái niệm
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên dường
như các tác giả đều đồng ý với ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng của
khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng qua việc so sánh chất
lượng dịch vụ/dịch vụ mong đợi của khách hàng (Philip, Kotler, 2001). Theo đó, sự

hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ/dịch vụ theo cảm
nhận của khách hàng và sự mong đợi của khách hàng. Nếu mong đợi của khách
hàng lớn hơn những gì khách hàng nhận được khách hàng sẽ thất vọng. Nếu như
chất lượng dịch vụ tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và ngân hàng sẽ đạt

9
được sự thỏa mãn của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách
hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch
vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. (Lưu
Văn Nghiêm, 2008, tr.163).
Các ngân hàng luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của
khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến ngân hàng điều khiển được tâm lý khách hàng.
Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng ngày
càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch
vụ, chứ không phải tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng. Kết
quả là tạo ra sự chung thủy cao độ của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001).
Phân tích sâu hơn về sự hài lòng khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) là: i) Sự mong đợi, ii) Sự thực
hiện, iii) Sự xác nhận/không xác nhận, iv) Sự thỏa mãn. Sự xác nhận hay không xác
nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua
dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/ không hài lòng của
khách hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Điểm mấu chốt của tranh luận là chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality ) là kết quả từ sự so sánh của khách hàng
giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Như vậy, có khá nhiều
điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này là ở chỗ sự hài lòng là cảm giác sau khi đã
trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and Drew, 1994 ).
Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa vế sự hài lòng của

khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý đều nghiêng về giả thuyết là chất
lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của khách hàng (Cronin
and Taylor, 1992).

10
1.3.2. Phân loại
Chúng ta có thể phân loại mức độ hài lòng của khách hàng thành ba loại và
chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tíc cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có
đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm
khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận
thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu
tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của minh.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của
họ mà họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì

vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng, mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài

11
lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ
hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung
thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý
làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung
chung thì họ có thể bỏ rơi doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Trong khi nhóm khách hàng
cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh
nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho những nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.3. Các vấn dề chung về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là các nhân tố như: sự thuận tiện, sự tin cậy, sự đáp ứng,
sự hữu hình, phong cách phục vụ…
Chất lượng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng
sự đánh giá của khách hàng thông qua cảm nhận của họ chứ không phải do ngân
hàng quyết định.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ
nhất định phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy nhu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc
điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải

luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu
đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng
đánh giá là không có giá trị.
Giá cả dịch vụ: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa
và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản

12
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem
lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của
khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng,
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
 Giá so với chất lượng
 Giá so với các đối thủ cạnh tranh
 Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá được xem xét chính là
tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh
của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và

sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này
được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ
đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất

13
thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ
để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
ngày càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn
hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ
là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
Để đo lường dịch vụ trong hiện tại đang có hai mô hình đã được các nhà
nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm đó là Mô hình SERVQUAL do
Parasuraman& ctg kiểm định và đề xuất năm 1985 và Mô hình chất lượng dịch vụ
của Gronroos năm 1984.
Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ
biến nhất và nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL. Mô
hình nghiên cứu SERVQUAL. SERVQUAL là một trong số những công cụ đương
thời để đo lường chất lượng dịch vụ, đã nhận được sự chú ý của những nhà nghiên
cứu trong nhiều lĩnh vực: bảo hiểm, ngân hàng, giáo dục, công nghệ thông tin…Mô
hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm khác biệt.
a. Mô hình năm khoảng cách
Mô hình năm khoảng cách trong Mô hình SERVQUAL do Parasuraman&
ctg kiểm định và đề xuất năm 1985. Trong lĩnh vực ngân hàng mô hình này được

nghiên cứu cụ thể hơn. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân
hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi
phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những
yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng.
Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản

14
trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ”. Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu
hướng tới của nhà cung cấp.
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của
khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện khi ngân hàng không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu
cầu của khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu
thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng
nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản
phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng

15
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục
tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức
của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng
cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng. Giải
pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm
nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc
nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho
dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng
nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên
môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,
khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong
tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa. Để hạn
chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ
nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững
các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết
phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục
vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm
phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như
quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt

quá khả năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin
của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự
thật.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu.