Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam - Khu vực TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
~~~~~o0o~~~~~


NGUYỄN LÊ BẢO NGỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM - KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH



LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ




Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
~~~~~o0o~~~~~

NGUYỄN LÊ BẢO NGỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC
TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM- KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam - Khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả





Nguyễn Lê Bảo Ngọc

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC
TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến 4
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến 4
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 5
1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng trực tuyến 6
1.1.3.1 Căn cứ vào cấp độ của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 6
1.1.3.2 Căn cứ vào đối tượng khách hàng 7
1.1.4 Tiện ích và rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 8
1.1.4.1 Tiện ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 8

1.1.4.2 Rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến 10
1.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 13
1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 13
1.2.1.1 Các khái niệm 14
1.2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 14
1.2.1.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 14
1.2.1.2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 15
1.2.1.2.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 18
1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 19
1.2.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-
AAATAM) 19
1.2.2.2 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử ( E-commerce
AAAAdoption Model- E-CAM) 23
1.2.2.3 Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking
AAAAdoption Model- E-BAM) 24
1.2.3 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
aadịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân 25
1.2.3.1 Các khái niệm trong mô hình 25
1.2.3.2 Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 28
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM KHU
VỰC TP. HỒ CHÍ MINH 29
2.1 Khái quát về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 29
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Công Thương
aaViệt Nam 29
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Công Thương
aaViệt Nam 31

2.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng
cá nhân tại Vietinbank- khu vực TP.HCM 36
2.2.1 Giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân
aacủa Vietinbank 36
2.2.2 Sơ lược tình hình triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Vietinbank 37
2.2.3 Thực trạng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng
aacá nhân tại Vietinbank- khu vực TP. HCM 40
2.2.3.1 Kết quả đạt được 41
2.2.3.2 Một số hạn chế 42
2.3 Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Vietinbank -khu vực TP.HCM 44
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 44
2.3.1.1 Nghiên cứu định tính 45
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng 45
2.3.2 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát 46
2.3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 48
2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 48
2.3.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 50
2.3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá- EFA (Exploratory Factor Analysis) 52
2.3.3.4 Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân 55
2.3.3.5 Phân tích mô hình hồi quy và kết quả nghiên cứu 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - KHU VỰC
TP.HCM 63
3.1 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến của Vietinbank 63
3.2 Giải pháp tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân tại Vietinbank - khu vực TP.HCM 63
3.2.1 Tăng cường sự an toàn, bảo mật 63

3.2.2 Tăng cường tính dễ sử dụng 65
3.2.3 Nâng cao hiệu quả mong đợi 66
3.2.4 Xây dựng hình ảnh ngân hàng 67
3.2.5 Xây dựng chính sách giá hợp lý, cạnh tranh 67
3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại
Vietinbank 68
3.3.1 Kiến nghị về phía ngân hàng 68
3.3.2 Kiến nghị về phía Chính phủ 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 73
PHẦN KẾT LUẬN……………………… 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC



DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


ATM Automatic teller machine (máy rút tiền tự động)
E-BAM E-banking Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng
ngân hàng điện tử)
E-banking Electronic banking (ngân hàng điện tử)
E-CAM E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử
dụng thương mại điện tử)
NHNN Ngân hàng Nhà nước
NHTM Ngân hàng thương mại
POS Point of sale (máy chấp nhận thanh toán thẻ)
SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm
máy tính cho công tác thống kê xã hội)
TAM Technologhy Acceptance Model (mô hình chấp nhận

công nghệ)
TMCP Thương mại cổ phần
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam










DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo chính thức 47
Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 48
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha các thang đo 50
Bảng 2.4: Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 52
Bảng 2.5: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo nhân tố ảnh hưởng 53
Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 54
Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA đối với các thang đo quyết định sử dụng 54
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định Independent sample T-test 55
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định phương sai các nhóm độ tuổi 55
Bảng 2.10: Kết quả phân tích Anova theo độ tuổi 56
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định phương sai các nhóm nghề nghiệp 56
Bảng 2.12: Kết quả phân tích Anova theo nghề nghiệp 56
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định phương sai các nhóm thu nhập 57
Bảng 2.14: Kết quả phân tích Anova theo thu nhập 57

Bảng 2.15: Kết quả kiểm định phương sai các nhóm trình độ 57
Bảng 2.16: Kết quả phân tích Anova theo trình độ 58
Bảng 2.17: Các thông số về sự phù hợp của mô hình hồi quy 59
Bảng 2.18: Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy 59










DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 14
Hình 1.2: Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM 20
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam 22
Hình 1.4: Mô hình TAM về Internet banking ở Việt Nam 22
Hình 1.5: Mô hình E-CAM 23
Hình 1.6: Mô hình E-BAM ở Việt Nam 24
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 44

Biểu đồ 2.1: Giá trị tổng tài sản của Vietinbank từ 2008 đến 2012 31
Biểu đồ 2.2: Quy mô vốn chủ sở hữu và vốn điều lệ của Vietinbank từ 2008 đến
2012 32
Biểu đồ 2.3: Tỷ suất sinh lời của Vietinbank từ 2008 đến 2012 33
Biểu đồ 2.4: Tình hình HĐV và cho vay của Vietinbank từ 2008 đến 2012 34

Biểu đồ 2.5: Tăng trưởng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank từ 2010 đến
2012 35
Biểu đồ 2.6: Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
tại Vietinbank từ 2010 đến 2012 39
Biểu đồ 2.7: Số lượng và giá trị giao dịch qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại
Vietinbank từ 2010 đến 2012 39
Biểu đồ 2.8: Số lượng khách hàng cá nhân đăng ký sử dụng ngân hàng trực tuyến
từ 2010 đến 6 tháng đầu 2013 tại Vietinbank khu vực TP.HCM 41
Biểu đồ 2.9: Số lượng giao dịch qua ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá
nhân từ 2010 đến 6 tháng đầu 2013 tại Vietinbank khu vực
TP.HCM 42
1



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và sự tăng trưởng mạnh mẽ
của mạng internet, phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến (tiếng Anh là Internet
banking) đã trở thành xu hướng tất yếu và nhiều tiềm năng của các ngân hàng
thương mại (NHTM) Việt Nam. Cho đến nay, hầu hết các NHTM đều đã triển khai
dịch vụ ngân hàng trực tuyến như một kênh phân phối hiệu quả các sản phẩm dịch
vụ, không chỉ mang lại lợi ích cho chính ngân hàng, mà cho cả khách hàng sử dụng,
hướng tới hình thành hệ thống thanh toán không dùng tiền mặt trong tương lai.
Là một trong bốn NHTM lớn nhất Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam (tên viết tắt là Vietinbank) đã triển khai ngân hàng trực tuyến từ năm
2005. Tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), Vietinbank có 21 chi nhánh
và 101 phòng giao dịch đều đã cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến đến cả hai
đối tượng khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Mặc dù có nhiều tiện
ích, dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tại Vietinbank - khu

vực TP.HCM vẫn chưa phổ biến và phát triển tương xứng với tiềm năng hiện có. Vì
những lý do khác nhau, nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến hoặc còn e ngại trong
quyết định sử dụng dịch vụ mới này.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Khu vực thành phố Hồ Chí
Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Vietinbank- khu vực TP.HCM.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố lên quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Vietinbank- khu vực TP.HCM.
- Trên cơ sở thực trạng triển khai dịch vụ và kết quả nghiên cứu đạt được, tác
2



giả đề xuất giải pháp nhằm tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của khách hàng cá nhân tại Vietinbank- khu vực TP.HCM
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá
nhân của Vietinbank, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách
hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đó.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân của Vietinbank tại khu vực
TP.HCM, đã, đang hoặc chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Khảo sát thực
hiện trong khoảng thời gian từ 07/2013 đến 10/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính: Tác giả nghiên cứu, tham
khảo các mô hình lý thuyết trước đây, thảo luận với chuyên gia, và thực hiện một

số điều tra sơ bộ để xây dựng mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và
bộ thang đo.
- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Thang
đo sau khi được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach Anpha, sẽ được phân tích
nhân tố khám phá và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính để có cơ sở kết luận
một cách hợp lý và khoa học về vấn đề nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài cung cấp một cái nhìn bao quát về dịch vụ ngân hàng trực tuyến và
tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến hiện nay tại Vietinbank- khu
vực TP.HCM, từ đó phản ánh những kết quả, hạn chế và tiềm năng phát triển của
dịch vụ này trong tương lai. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại
Vietinbank- khu vực TP.HCM cung cấp cho Vietinbank nói riêng và các NHTM
nói chung một công cụ hữu ích trong việc xác định tầm quan trọng của từng yếu
tố tác động đến quyết định của khách hàng cá nhân, từ đó, xây dựng chính sách
phù hợp nhằm phát triển thành công dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
3



6. Kết cấu đề tài:
Kết cấu đề tài gồm ba chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến và mô hình
nghiên cứu.
- Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam- khu vực TP.HCM.
- Chương 3: Giải pháp tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt

Nam- khu vực TP.HCM.



















4



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC
TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (còn gọi là internet banking hay online banking)
là một trong những dịch vụ của ngân hàng điện tử, ứng dụng thành tựu của mạng
internet vào việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Có nhiều khái niệm
khác nhau về ngân hàng trực tuyến:
 “ Ngân hàng trên mạng internet hay ngân hàng trực tuyến có thể được định
nghĩa như một dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng
thông qua việc sử dụng máy tính có kết nối internet” ( Lloyd G.G., 2007, trang 72).
 Theo Safeena, Abdullah và Hema (2009), ngân hàng trực tuyến là dịch vụ
cung cấp các thông tin về ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua một
trang mạng internet . Đây là loại hình dịch vụ qua đó khách hàng của ngân hàng có
thể yêu cầu thông tin và thực hiện hầu hết các dịch vụ ngân hàng bán lẻ như báo cáo
số dư, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, thông qua mạng viễn thông mà không
cần rời khỏi nhà hoặc tổ chức của họ.
 Ở Việt Nam, Thông tư số 29/2011/TT-NHNN ngày 21/09/2011 của Ngân
hàng Nhà nước “Quy định về an toàn, bảo mật cho việc cung cấp dịch vụ ngân hàng
trên internet” định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng trên internet (dịch vụ internet
banking) là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua mạng internet, bao
gồm: Thông tin về đơn vị cung cấp dịch vụ và các dịch vụ của đơn vị; Dịch vụ tra
cứu thông tin như: tra cứu thông tin khách hàng, tài khoản, truy vấn số dư và các
thông tin khác; Thực hiện các giao dịch tài chính trực tuyến như: dịch vụ về tài
khoản, chuyển khoản, cấp tín dụng, thanh toán qua tài khoản; Các dịch vụ khác theo
quy định của Ngân hàng Nhà nước.”
5



Như vậy, hiểu một cách khái quát, ngân hàng trực tuyến là dịch vụ ngân hàng
điện tử dùng để truy vấn thông tin tài khoản và thực hiện các giao dịch chuyển
khoản, thanh toán qua mạng internet. Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại
di động có kết nối internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng có

thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mọi lúc mọi nơi.
1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự phát triển của dịch vụ ngân hàng trực
tuyến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một dịch vụ của ngân hàng hiện đại với hàm
lượng công nghệ cao. Để phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đòi hỏi phải có
những yếu tố sau đây:
 Sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng: Thay đổi thói quen giao dịch trực
tiếp và thanh toán bằng tiền mặt của khách hàng không phải là điều đơn giản. Ngân
hàng trực tuyến là một kênh dịch vụ mới, muốn sử dụng khách hàng cần có những
kỹ năng cơ bản về máy tính và internet. Sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng
đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến và các lợi ích mà dịch vụ này mang lại là điều
kiện cần thiết để ngân hàng trực tuyến phát triển. Vì thế, các ngân hàng cần phải có
những chiến dịch giới thiệu, quảng bá giúp khách hàng hiểu rõ ưu điểm, tiện ích,
cũng như hướng dẫn họ sử dụng dịch vụ này.
 Kết cấu hạ tầng về công nghệ thông tin và truyền thông: Để phát triển dịch
vụ ngân hàng trực tuyến trước tiên cần phải có một kết cấu hạ tầng về công nghệ
thông tin và truyền thông phát triển. Ngân hàng trực tuyến được cung cấp dựa trên
sự rộng khắp và phổ biến của mạng internet. Những tiến bộ nhanh chóng của ngành
công nghệ thông tin và truyền thông thời gian qua đã tạo ra tiền đề cho hoạt động
Internet banking được mở rộng, tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an
toàn cho hệ thống mạng. Một khi khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp
và chấp nhận phương thức giao dịch qua internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức
và kĩ năng để thực hiện giao dịch, thì quyết định sử dụng các dịch vụ ngân hàng
trực tuyến sẽ phụ thuộc vào sự thuận tiện, nhanh chóng, chính xác và an toàn mà
dịch vụ đó có thể bảo đảm.
6



 Nguồn nhân lực: Hệ thống ngân hàng trực tuyến đòi hỏi một lực lượng lao

động được đào tạo tốt, có chuyên môn về lĩnh vực công nghệ thông tin, truyền
thông và an ninh mạng để triển khai các ứng dụng cần thiết, đáp ứng yêu cầu hỗ trợ
và chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp. Thiếu các kỹ năng làm việc trên
internet và làm việc với các phương tiện hiện đại, hạn chế về khả năng sử dụng
tiếng Anh, ngôn ngữ căn bản của internet, cũng là những trở ngại cho việc phát triển
dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
 Hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ và thanh toán trực tuyến: Ngân hàng
trực tuyến sẽ không thể phát triển khi không có một hệ thống cung ứng hàng hóa,
dịch vụ và thanh toán trực tuyến. Hệ thống cung ứng và thanh toán trực tuyến nói
chung bao gồm các dịch vụ mạng về cung cấp hàng hóa, dịch vụ và thanh toán tiền
cho các hàng hóa và dịch vụ đó. Hàng hóa ở đây có thể là hàng hóa thông thường
hoặc hàng hóa điện tử như phần mềm, ảnh, nhạc Tương tự, dịch vụ ở đây có thể là
các dịch vụ truyền thống như khách sạn hoặc đặt vé máy bay, cũng có thể là các
dịch vụ điện tử như phân tích thị trường tài chính dưới dạng điện tử Chính sự phát
triển của hệ thống này đã thúc đẩy ngân hàng trực tuyến phát triển.
 Khuôn khổ pháp lý và các chuẩn mực cho ngân hàng trực tuyến: Ngân hàng
trực tuyến là một hình thức cung ứng dịch vụ ngân hàng mới, do đó đòi hỏi các
khuôn khổ pháp lý mới. Ngân hàng trực tuyến chỉ có thể được triển khai hiệu quả
và an toàn khi được công nhận về mặt pháp lý. Kênh phân phối này đòi hỏi môi
trường kinh tế kỹ thuật được chuẩn hóa cao độ. Trong môi trường như vậy, chắc
chắn sản phẩm và dịch vụ phải tuân thủ các chuẩn mực nghiêm ngặt. Do đó, xây
dựng và hoàn thiện khuôn khổ pháp lý và các chuẩn mực về ngân hàng trực tuyến là
điều kiện quan trọng để dịch vụ này phát triển.
1.1.3 Phân loại dịch vụ ngân hàng trực tuyến
1.1.3.1 Căn cứ vào cấp độ của dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể chia thành ba cấp độ như sau:
 Cấp độ cung cấp thông tin (Informational websites): Đây là cấp độ cơ bản
của Internet banking. Ở cấp độ này, ngân hàng chỉ cung cấp các thông tin về sản
7

phẩm, dịch vụ của mình trên trang web. Các thông tin này được lưu trữ trên một
máy chủ độc lập, không kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng nên rủi ro cũng rất
thấp.
 Cấp độ giao tiếp hay giao dịch đơn giản (Communicative/ Simple
transactional websites): Đây là cấp độ cho phép có sự tương tác giữa ngân hàng và
khách hàng, giới hạn trong các hoạt động như gửi thư điện tử, vấn tin tài khoản, gửi
hồ sơ xin cấp tín dụng, hoặc cập nhật dữ liệu. Khách hàng sẽ nhận được phản hồi
của ngân hàng sau khi gửi yêu cầu. Cấp độ này có nguy cơ cao hơn do các máy chủ
có thể được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng. Vì vậy, cần có hệ thống kiểm soát,
theo dõi và cảnh báo nhằm ngăn chặn sự xâm nhập trái phép vào mạng nội bộ và hệ
thống máy tính ngân hàng.
 Cấp độ giao dịch nâng cao (Advanced transactional websites): Ở cấp độ
này, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách hàng thực hiện chuyển tiền từ tài
khoản, thanh toán hóa đơn và thực hiện các giao dịch trực tuyến khác. Đây là hình
thức Internet banking có mức độ rủi ro cao nhất và cần được kiểm soát chặt chẽ do
máy chủ được kết nối với mạng nội bộ của ngân hàng hoặc đơn vị cung cấp phần
mềm.
1.1.3.2 Căn cứ vào đối tượng khách hàng
 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân: là dịch vụ cung
cấp cho đối tượng khách hàng cá nhân có mở tài khoản tại ngân hàng. Các chức
năng chính mà dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể cung cấp bao gồm:
- Tra cứu thông tin tài khoản: số dư, lịch sử giao dịch, thông tin giao dịch,
- Tra cứu thông tin ngân hàng: sản phẩm dịch vụ, tỷ giá, lãi suất, chương
trình khuyến mãi,
- Thực hiện các giao dịch tài chính: Chuyển tiền trong hệ thống hoặc liên
ngân hàng, gửi tiết kiệm, trả nợ vay, thanh toán hóa đơn,
- Các dịch vụ gia tăng khác liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty chứng
khoán, ngân hàng nước ngoài,

 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng doanh nghiệp: là dịch
8



vụ ngân hàng trực tuyến cung cấp cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp có mở
tài khoản tại ngân hàng. Các chức năng chính của dịch vụ ngân hàng trực tuyến
dành cho khách hàng doanh nghiệp bao gồm:
- Báo cáo, thống kê: xem báo cáo, thống kê giao dịch, in chứng từ, tra cứu
nhật ký hoạt động của tài khoản,
- Tra cứu thông tin ngân hàng: sản phẩm dịch vụ, tỷ giá, lãi suất, chương
trình khuyến mãi, tin tức thị trường,
- Thực hiện các giao dịch tài chính: chuyển tiền thanh toán trong và ngoài hệ
thống, thu hộ, chi hộ, trả lương,
- Các dịch vụ gia tăng khác liên quan đến hoạt động tín dụng, tài trợ thương
mại, đầu tư,
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại, các ngân hàng
không ngừng đầu tư để cung cấp nhiều tiện ích mới cho các đối tượng khách hàng
thông qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
1.1.4 Tiện ích và rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến
1.1.4.1 Tiện ích của dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Đối với ngân hàng
 Tiết kiệm chi phí, tăng hiệu quả kinh doanh
Ngân hàng trực tuyến với nền tảng là công nghệ thông tin và mạng internet
mang lại sự hiện diện toàn cầu cho người cung cấp và sự lựa chọn toàn cầu cho
người sử dụng, bỏ qua khoảng cách địa lý giữa các vùng miền, các quốc gia. Một
ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng ở bất cứ đâu, tại bất cứ thời
điểm nào. Điều này giúp các ngân hàng giảm bớt gánh nặng về thủ tục hành chính
và vận hành, giảm chi phí bán hàng và tiếp thị, tiết kiệm chi phí mở rộng mạng lưới,
chi phí tiền lương, tiết kiệm thời gian, tăng tính hiệu quả của việc sử dụng lao động,

từ đó, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
 Tăng doanh thu từ phí cho ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể
mang lại nguồn thu từ phí cao hơn cả các kênh giao dịch truyền thống. Ngoài phí
thu được từ các giao dịch trực tuyến, ngân hàng còn có thể tăng nguồn thu phí thông
9



qua những dịch vụ gia tăng như cung cấp thông tin tài chính về bảo hiểm, liên kết
với các nhà môi giới chứng khoán, hay liên kết với ngân hàng nước ngoài để cung
cấp các dịch vụ khác.
 Phân phối hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, mở rộng phạm vi
hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh
Ngân hàng trực tuyến chính là kênh phân phối hiệu quả các sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng, mang ngân hàng đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Với sự trợ
giúp của công nghệ thông tin và truyền thông, các dịch vụ bán lẻ có thể được cung
cấp thông qua kênh ngân hàng trực tuyến với tốc độ cao và liên tục. Điều quan
trọng hơn là dịch vụ ngân hàng trực tuyến còn có thể giúp các ngân hàng thực hiện
chiến lược toàn cầu hóa, “vươn tới mọi nơi” mà không cần mở thêm chi nhánh,
đồng thời là công cụ giúp các ngân hàng quảng bá, khuếch trương thương hiệu một
cách sinh động và hiệu quả.
 Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng
Chính sự tiện ích có được từ công nghệ hiện đại, từ sự liên kết với các nhà
cung cấp dịch vụ thanh toán , dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã thu hút khách hàng
sử dụng cũng như giữ quan hệ giao dịch lâu dài và trở thành khách hàng truyền
thống của ngân hàng. Bên cạnh đó, khả năng phát triển, cung ứng các tiện ích dịch
vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau của dịch
vụ ngân hàng trực tuyến là rất cao, qua đó, góp phần thu hút khách hàng mới đến
với ngân hàng.
Đối với khách hàng

 Tiết kiệm chi phí và thời gian
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến đặc biệt tiện ích đối với những khách hàng có ít
thời gian để trực tiếp giao dịch với ngân hàng, những khách hàng nhỏ và vừa, khách
hàng cá nhân có số lượng giao dịch không nhiều và số tiền mỗi lần giao dịch không
lớn. Đây là lợi ích mà các giao dịch ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được.
Thông qua internet, các lệnh thanh toán của khách hàng được thực hiên nhanh
chóng, chính xác, tạo điều kiện chu chuyển nhanh vốn tiền tệ, qua đó đẩy nhanh tốc
10



độ lưu thông hàng hoá, rút ngắn thời gian quay vòng của đồng vốn, nâng cao hiệu
quả sử dụng vốn.
 Thông tin liên lạc thuận tiện và hiệu quả hơn
Ngân hàng trực tuyến là một kênh giao dịch giúp cho khách hàng có thể liên
lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện các giao dịch tại
bất kỳ thời điểm nào và ở bất cứ nơi đâu có internet. Ngoài ra, khách hàng được
ngân hàng phục vụ tận nơi với những thông tin mới nhất về biến động tỷ giá, tra
cứu các thông tin tài chính, xem biến động giá chứng khoán, giá vàng Với những
tiêu chuẩn chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tận tụy, nhanh chóng thay vì phải
tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của nhân viên ngân hàng.
1.1.4.2 Rủi ro của dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Cũng như các phương thức giao dịch ngân hàng khác, dịch vụ ngân hàng trực
tuyến cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Những rủi ro của ngân hàng trực tuyến nói riêng
cũng chính là những rủi ro chung của hệ thống ngân hàng điện tử. Với tốc độ thay
đổi nhanh chóng của công nghệ thông tin thì khó có thể đưa ra được một danh sách
đầy đủ tất cả các loại rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Tuy nhiên, về cơ bản các rủi
ro này cũng không nằm ngoài rủi ro truyền thống. Trong số đó, rủi ro hoạt động, rủi
ro uy tín và rủi ro pháp lý là những loại rủi ro thường gặp nhất.
 Rủi ro hoạt động

Rủi ro hoạt động là rủi ro phát sinh từ khả năng xảy ra thiệt hại cho ngân hàng
do hệ thống không đảm bảo sự thống nhất và đáng tin cậy cần thiết. Trong đó, an
ninh là vấn đề được quan tâm nhất vì các ngân hàng thường là đối tượng tấn công
của những hành vi đột nhập hệ thống điện tử từ bên ngoài hoặc bên trong. Rủi ro
hoạt động còn có thể phát sinh do sự nhầm lẫn của khách hàng, hay do hệ thống
ngân hàng điện tử được thiết kế, triển khai không hoàn chỉnh. Có thể tạm chia rủi ro
hoạt động thành các nhóm nhỏ sau:
- Rủi ro an ninh: Rủi ro này phát sinh từ khâu kiểm soát việc tiếp cận vào hệ
thống quản lý thông tin quan trọng được lưu giữ tại ngân hàng, thông tin trao đổi
giữa ngân hàng với các đối tác. Một lỗ hổng an ninh có thể dẫn đến những trách
11



nhiệm pháp lý do đối tượng lừa đảo cố tình gây ra cho ngân hàng. Việc để lọt những
trường hợp tiếp cận ngoài thẩm quyền có thể dẫn đến những thiệt hại trực tiếp cho
ngân hàng hoặc gây ra các trách nhiệm pháp lý cho khách hàng và các rắc rối khác.
Những rủi ro do gian lận mà ngân hàng có thể gặp như thanh toán điện tử giả, ăn
cắp dữ liệu của khách hàng
- Rủi ro thiết kế, duy trì hệ thống: Các hệ thống được lựa chọn cho việc vận
hành dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể không được thiết kế hoặc triển khai tốt,
trong quá trình vận hành có thể bị lỗi gián đoạn hoặc chạy chậm Việc nhiều ngân
hàng dựa vào đối tác thứ ba cũng tiềm ẩn rủi ro vì bên cung cấp dịch vụ có thể
không có chuyên gia đủ trình độ cần thiết cho việc cung ứng các dịch vụ mà ngân
hàng mong muốn, hoặc không cập nhật kịp thời tiến bộ công nghệ. Ngoài ra, hoạt
động của bên thứ ba có thể bị gián đoạn do hệ thống của họ gặp sự cố hay khó khăn
về tài chính. Tốc độ phát triển không ngừng của công nghệ thông tin còn tạo ra rủi
ro hệ thống cho ngân hàng do các nhân viên ngân hàng không hiểu rõ và đầy đủ bản
chất của công nghệ mới.
- Rủi ro do nhầm lẫn trong việc xác thực khách hàng: Ngân hàng có thể bị

tổn thất khi thiếu những biện pháp cần thiết để xác nhận giao dịch do khách hàng
thực hiện và khách hàng có khả năng phủ nhận những giao dịch đó. Trong trường
hợp thông tin cá nhân của khách hàng (số tài khoản, số CIF, tên đăng nhập, mật
khẩu ) không được bảo mật, bọn tội phạm có điều kiện tiếp cận được với tài khoản
của họ. Hậu quả là ngân hàng có thể chịu tổn thất tài chính do khách hàng thực chất
không thực hiện giao dịch đó.
 Rủi ro uy tín
Rủi ro uy tín là rủi ro dư luận đánh giá xấu về ngân hàng, gây khó khăn
nghiêm trọng cho ngân hàng trong việc tiếp cận các nguồn vốn hoặc khiến khách
hàng rời bỏ ngân hàng. Rủi ro uy tín thường là hệ quả trực tiếp của trạng thái rủi ro
cao ở các nhóm rủi ro khác, nhất là nhóm rủi ro hoạt động. Các tình huống mà ngân
hàng có thể gặp rủi ro về uy tín:
12



- Rủi ro uy tín có thể phát sinh khi hệ thống hoạt động không như dự kiến và
gây ra các phản ứng tiêu cực lan rộng trong công chúng, hoặc trong trường hợp
khách hàng gặp vấn đề với dịch vụ được cung ứng nhưng không nhận được những
thông tin cần thiết về quy trình giải quyết khiếu nại.
- Các hành động phi pháp và lừa đảo của bên thứ ba có thể khiến ngân hàng
phải chịu rủi ro uy tín.
- Những cuộc tấn công có chủ ý vào ngân hàng, chẳng hạn như, hành vi xâm
nhập vào website (trang mạng) của ngân hàng, cố tình thay đổi trang web để gửi đi
những thông tin không chính xác về ngân hàng và các sản phẩm mà ngân hàng cung
cấp, làm phát sinh rủi ro uy tín.
- Rủi ro uy tín cũng có thể phát sinh khi ngân hàng cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ với chất lượng và hiệu quả không giống như các thông tin quảng cáo trên
website của ngân hàng; hoặc ngân hàng không thực hiện được cam kết về bảo mật
thông tin cho khách hàng.

Rủi ro uy tín không chỉ ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của một ngân
hàng mà còn ảnh hưởng đến toàn hệ thống. Nếu một ngân hàng bị tổn hại nghiêm
trọng về danh tiếng do hoạt động kinh doanh ngân hàng trực tuyến thì cũng gây nên
rủi ro uy tín cho những ngân hàng khác. Trong những trường hợp đặc biệt nghiêm
trọng, có thể đe dọa đến sự ổn định của cả hệ thống ngân hàng.
 Rủi ro pháp lý
Rủi ro pháp lý phát sinh từ những vi phạm do việc không tuân thủ pháp luật,
quy định, các thông lệ đã được xác lập; hoặc do quy định không rõ về quyền và
nghĩa vụ pháp lý của các bên khi tham gia giao dịch trực tuyến. Ngoài ra, các ngân
hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến có thể phải đối mặt với các rủi ro pháp
lý liên quan đến việc bảo vệ quyền riêng tư và thông tin của khách hàng. Để mở
rộng dịch vụ thanh toán, ngân hàng phải liên kết website của mình với các website
cung ứng hàng hóa dịch vụ khác, rủi ro pháp lý phát sinh do kẻ xấu đột nhập, sử
dụng các trang web được liên kết để lừa gạt khách hàng.
13



Đối với hoạt động ngân hàng đa quốc gia, các ngân hàng có thể phải đối mặt
với những yêu cầu pháp lý khác nhau ở những quốc gia khác nhau. Việc mở rộng
các hoạt động ngân hàng bán lẻ qua internet ra các nước khác sẽ phát sinh rủi ro
pháp lý do ngân hàng không nắm bắt và tuân thủ đầy đủ pháp luật có liên quan của
nước sở tại về giao dịch trực tuyến, luật bảo vệ khách hàng, luật chống rửa tiền, hay
các quy định về báo cáo, lưu trữ,
 Các rủi ro khác
- Rủi ro chiến lược: Trước áp lực cạnh tranh, ngân hàng có thể quyết định
xâm nhập vào một thị trường mới nhưng thiếu am hiểu về thị trường đó, hoặc cung
cấp một sản phẩm trực tuyến mới mà thiếu sự chuẩn bị đầy đủ về công nghệ cũng
như nguồn lực cần thiết để triển khai dịch vụ, hoặc ngân hàng không có sự thay đổi
linh hoạt để đáp ứng với những biến đổi của thị trường dẫn đến nguy cơ bị thua

lỗ.
- Rủi ro quốc gia: Khi ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến ra
nước ngoài, hoặc có quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ ở một quốc gia khác, thì có
thể phải chịu rủi ro quốc gia trong trường hợp các đối tác nước ngoài không thể
thực hiện nghĩa vụ của họ do tác động của các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội.
- Một số loại rủi ro truyền thống như rủi ro tín dụng, rủi ro thanh khoản, rủi
ro lãi suất, rủi ro thị trường cũng có thể phát sinh từ hoạt động ngân hàng trực
tuyến.
1.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân
1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Quá trình người tiêu dùng, hay khách hàng quyết định mua và sử dụng một
sản phẩm cũng như dịch vụ đã được Philip Kotler đề cập trong lý thuyết hành vi
người tiêu dùng của ông năm 1984. Nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng là
cần thiết để từ đó hiểu rõ quá trình quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
của khách hàng cá nhân.

14



1.2.1.1 Các khái niệm
 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy
nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như
nội hàm của khái niệm này. Ở đây, nghiên cứu xin trích dẫn định nghĩa trong Luật
bảo vệ người tiêu dùng số 59/2010/QH12 của Quốc hội: “Người tiêu dùng là người
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức.”
 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người hoặc một nhóm người tiến
hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và
xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động mua (Philip Kotler, 1984).
1.2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
1.2.1.2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng gồm ba thành phần cơ bản: các tác nhân
kích thích, hộp đen ý thức (bao gồm đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết
định mua sắm) và các phản ứng đáp lại của người mua.







Hình 1.1: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1984)
 Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Các tác
nhân
marketing

 Sản phẩm
 Giá cả
 Phân phối
 Xúc tiến

Các tác nhân
khác

 Kinh tế
 Công nghệ
 Chính trị
 Văn hóa

Đặc tính của
người mua

 Văn hóa
 Xã hội
 Cá tính
 Tâm lý

Quá trình quyết
định của người
mua
 Nhận thức vấn đề
 Tìm kiếm thông
tin
 Đánh giá
 Quyết định
 Hành vi mua sắm

Phản ứng đáp lại của
người mua

 Lựa chọn sản phẩm
 Lựa chọn nhãn hiệu

 Lựa chọn đại lý
 Định thời gian mua
 Định số lượng mua

15



- Các tác nhân marketing: Đây là những hoạt động marketing của doanh
nghiệp tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương
trình, chiến dịch marketing và doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được.
- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên
ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) mà doanh nghiệp không điều khiển,
kiểm soát được. Các tác nhân này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi cho doanh
nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm
thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
 Đặc tính và quá trình ra quyết định mua sắm
- Đặc tính của người tiêu dùng: Khi các tác nhân kích thích tác động vào
người tiêu dùng, với những đặc tính về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, người tiêu
dùng sẽ xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách của riêng họ và đưa ra quyết định
mua sắm.
- Quá trình quyết định mua sắm: Quá trình quyết định mua sắm của người
tiêu dùng bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa
chọn phương án, quyết định mua hàng và hành động sau khi mua.
 Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác, là tập hợp
các cảm xúc, thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích
thích.
1.2.1.2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Có bốn nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa,

xã hội, cá nhân và tâm lý. Đây là những nhân tố mà doanh nghiệp không thể kiểm
soát được, và là tác nhân đóng vai trò hình thành, tạo ra những biến đổi về các đặc
tính trong hành vi của người tiêu dùng.
 Yếu tố văn hóa
Yêu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất tới hành vi người tiêu dùng. Ba
vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu
dùng đó là nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự hội nhập, biến đổi văn hóa.