“Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội”

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguồn gốc. Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài
này tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của nơi thực tập.
Tháng 6 năm 2011
Sinh viên
Tạ Văn Tưởng
i

ii
TÓM TẮT
đề tài: “Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một
số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người
tiêu dùng nội thành Hà Nội”
• Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài trên với mục tiêu:
Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành
Hà Nội. Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước
mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường
Hà Nội.
• Để đạt được mục tiêu lớn trên chúng tôi thông qua các mục tiêu cụ thể:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn
hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý
- Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm
của NTD nội thành Hà Nội
- Tình hình tiêu dùng nước mắm của người tiêu dùng nội thành Hà Nội
- Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội.

- Tìm hiểu khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu
nội thành Hà Nội.
- Đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc
tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội.
• Đối tượng nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng nội thành Hà Nội
và các loại nước mắm được bán trên thị trường.
• Để nắm rõ được cơ sở lý luận của đề tài, chúng tôi đưa ra một số vấn đề:
- Khái niệm: Tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng
- Mô hình hành vi người tiêu dùng
- Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
iii
• Trong phần cơ sở thực tiễn của đề tài chúng tôi đề cập đến một số vấn đề:
Khái niệm, tình hình sản xuất và phân bố của nước mắm và nước mắm Phú Quốc.
• Để nắm được đặc điểm chung nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu
dùng của người tiêu dùng nội thành Hà Nội, chúng tôi tìm hiểu đặc điểm tự
nhiên, kinh tế, xã hội của địa bàn nghiên cứu.
• Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi chọn các phương pháp: Phương
pháp chuẩn bị nghiên cứu thị trường; phương pháp chọn điểm nghiên cứu;
phương pháp chọn mẫu; thu thập số liệu; phương pháp tổng hợp và sử lý
thông tin, số liệu; phương pháp phân tích thông tin: thống kê mô tả và so
sánh. Và khung phân tích, hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu
200 người tiêu dùng tại 3 siêu thị: BigC, CoopMart, HaproMart.
• Qua quá trình nghiên cứu chúng tôi thấy được một số vấn đề chủ yếu sau:
(1) Khái quát về thị trường nước mắm, nước mắm Phú Quốc và đặc điểm
của người tiêu dùng nội thành Hà Nội
+ Khái quát về thị trường nước mắm, nước mắm Phú Quốc tại nội thành Hà Nội
- Trên thị trường nội thành Hà Nội có rất nhiều loại nước mắm được bán
tại các quầy hàng trong chợ, cửa hàng tạp hóa, đại lý và được bán trong siêu
thị. Giá các loại nước mắm chênh lệch nhau tương đối lớn: Loại rẻ nhất chỉ
4.000đồng/lít, loại đắt nhất 145.000đ/lít. Và sự phân bố các loại nước mắm

cũng phụ thuộc vào giá bán, nước mắm có giá cao thường được bán trong đại
lý, siêu thị, còn lại nước mắm giá rẻ được bán phổ biến tại các quầy hàng
trong chợ và các cửa hàng tạp hóa.
- Nước mắm Phú Quốc tại thị trường nội thành Hà Nội cũng rất đa dạng
về chủng loại, nhà sản xuất và được bán chủ yếu tại các siêu thị, một số được
bán tại các cửa hàng đại lý đại diện cho nhà sản xuất.
+ Khái quát về người tiêu dùng nội thành Hà Nội
Do nước mắm là sản phẩm gia vị nên đối tượng được điều tra chủ yếu là nữ
(97,5%), đây là những người thường xuyên đi chợ và là những người quyết
iv
định chính trong tiêu dùng thực phẩm, gia vị của gia đình. Đối tượng điều tra
được phân nhóm theo: độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức chi tiêu.
(2) Tình hình tiêu dùng nước mắm tại Hà Nội
- Các loại nước mắm đang được tiêu dùng hiện nay:
Có nhiều loại nước mắm được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng trong
đó nước mắm của công ty Masan (với 3 sản phẩm: Nam ngư, Chisu, Đệ nhị)
chiếm tỷ lệ lớn với 77,4%. Các loại nước mắm gắn liền với các vùng địa lý
của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết chỉ chiếm
15,8% trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.
- Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm:
Trong các lý do lựa chọn có sự khác biệt giữa 2 nhóm người tiêu dùng:
Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: chủ yếu lựa chọn do
hợp khẩu vị, giá cả hợp lý, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: lựa chọn do
nguồn gốc địa lý của sản phẩm, hợp khẩu vị và do đánh giá chất lượng tốt.
- Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm:
Nhóm người tiêu dùng nước mắm công nghiệp: quan tâm tới hương vị,
độ mặn, giá cả và thương hiệu là chủ yếu.
Nhóm người tiêu dùng nước mắm có nguồn gốc địa lý: độ đạm, hương
vị, nguồn gốc địa lý và độ mặn.

- Sự quan tâm đến các yếu tố ghi trên chai nước mắm của người tiêu
dùng: người tiêu dùng quan tâm nhiều đến hạn sử dụng, dấu hiệu chứng nhận
vệ sinh an toàn thực phẩm, thành phần và tên cơ sở sản xuất.
- Vấn đề lo ngại, sự tin tưởng và nơi mua nước mắm đảm bảo của
người tiêu dùng:
+ Vấn đề lo ngại: người tiêu dùng lo ngại về các vấn đề liên quan đến
đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chất phụ gia và hàng giả.
+ Đa số người tiêu dùng đều tn tưởng loại nước mắm mình đang dùng.
v
+ Siêu thị, cửa hàng đại lý lớn là địa điểm người tiêu dùng cho rằng
mua nước mắm tại đây sẽ đảm bảo.
(3) Thực trạng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội.
- Nhận biết nước mắm Phú Quốc: có đến 98% người tiêu dùng biết
nước mắm Phú Quốc, ty nhiên đa số chỉ dừng lại ở mức nghe thấy, chỉ 5%
người tiêu dùng biết rõ, 15% người tiêu dùng có biết nhưng không rõ.
- Tiêu dùng nước mắm Phú Quốc: 34,5% người tiêu dùng chưa từng
dùng, 58,5% đã dùng, 7,0% đang dùng nước mắm Phú Quốc.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của ngừi tiêu
dùng nội thành Hà Nội: để giải quyết mục tiêu này chúng tôi nghiên cứu
người tiêu dùng theo 3 nhóm: chưa từng dùng, đã dùng và đang dùng. Để so
sánh các yếu tố: Tuổi, trình độ, nghề nghiệp, lý do dùng, chưa dùng, nhận biết
và phân biệt nước mắm Phú Quốc thật. Để rút ra sự ảnh các yếu tố: Tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp, nhận thức, sự hiểu biết, nhóm tham khảo, nhóm các yếu tố
Marketing (giá cả, sản phẩm, phân phối, xúc tiến thương mại) đến quyết định
mua nước mắm Phú Quốc.
(4) Khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng
nội thành Hà Nội: có 67,0% người tiêu dùng đồng ý mua nước mắm Phú
Quốc dùng thử. Mức chi trả thấp nhất là: 50.000đồng/lít, cao nhất
150.000đồng/lít và trung bình là 89.000đồng/lít.

(5) Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trên chúng tôi đưa ra một số
khuyến nghị đối với các cơ quan nhà nước về thực thi chính sách để bảo hộ
Chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc; Và Hội nước mắm Phú Quốc về
đảm bảo quy trình sản xuất cam kết, xác định nhóm khách hàng mục tiêu, có
các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại hợp lý.
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
vi
Tạ Văn Tưởng i
MỤC LỤC vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xiii
vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG
Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2 Quy trình sản xuất nước mắm truyền thống. Error: Reference source
not found
Sơ đồ 2.3 Quy trình chế biến nước mắm của công ty Masan Error: Reference
source not found
Sơ đồ 4.1 Kênh tiêu thụ nước mắm Phú Quốc tại Hà Nội Error: Reference
source not found
Bảng 2.1 Tên gọi của nước mắm ở các quốc gia Error: Reference source not
found
Bảng 3.1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cả nước và Hà Nội, 2006-2010 Error:
Reference source not found
Bảng 3.2 Cơ cấu GDP của Hà Nội, 2000 – 2010 Error: Reference source not
found
Bảng 3.3 Mức thu nhập của người dân Hà Nội và cả nước, 2008-2010 Error:
Reference source not found
Bảng 3.4 Lao động chưa có việc làm và đã được giải quyết việc làm khu vực
nội thành Hà Nội mới, 2005-2009 Error: Reference source not found

Bảng 4.1 Các loại nước mắm được bán tại thị trường Hà Nội.Error: Reference
source not found
Bảng 4.2 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Error: Reference
source not found
Bảng 4.3 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm công nghiệp
Error: Reference source not found
Bảng 4.4 Mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm có nguồn gốc địa
lý Error: Reference source not found
Bảng 4.5 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước
mắm Error: Reference source not found
viii
Bảng 4.6 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước
mắm công nghiệp Error: Reference source not found
Bảng 4.7 Mức độ quan tâm của người tiêu dùng với các thông tin trên chai nước
mắm có nguồn gốc địa lý Error: Reference source not found
Bảng 4.8 Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với một số chỉ tiêu khi
mua nước mắm Error: Reference source not found
Bảng 4.9 Xếp hạng mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến các thông tin khi
mua nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not found
DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1 Sản lượng nước mắm Phú Quốc, 1997 – 2010 Error: Reference
source not found
Đồ thị 2.2: Mức độ thường xuyên sử dụng nước mắm của người tiêu dùng Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.1 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dung nội thành Hà Nội, 2010
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.2 Cơ cấu trình độ học vấn của người tiêu dung nội thành Hà Nội, 2011
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng nội thành Hà Nội, 2011
Error: Reference source not found

Đồ thị 4.4 Cơ cấu các loại nước mắm đang được tiêu dùng Error: Reference
source not found
Đồ thị 4.5 Thể tích chai nước mắm người tiêu dùng thường mua Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.6 Lý do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
ix
Đồ thị 4.7 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm công nghiệp Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.8 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Nam ngư Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.9 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm ChinsuError: Reference
source not found
Đồ thị 4.10 Lý do người tiêu dùng lựa chọn nước mắm có nguồn gốc địa lý.Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.11 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.12 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm công
nghiệp Error: Reference source not found
Đồ thị 4.13 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm khi mua nước mắm có nguồn gốc
địa lý Error: Reference source not found
Đồ thị 4.14 Sự quan tâm của người tiêu dùng tới các thông tin trên chai nước
mắm Error: Reference source not found
Đồ thị 4.15 Địa điểm mua nước mắm tin tưởng của người tiêu dùng Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.16 Cơ cấu người tiêu dùng biết về nước mắm Phú Quốc Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.17 Cơ cấu người tiêu dùng đã dùng, chưa dùng nước mắm Phú Quốc
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.18 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú

Quốc Error: Reference source not found
Đồ thị 4.19 Cơ cấu trình độ người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú Quốc. .Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.20 Cơ cấu nghề nghiệp người tiêu dùng chưa dùng nước mắm Phú QuốcError:
Reference source not found
x
Đồ thị 4.21 Lý do chưa dùng nước mắm Phú Quốc Error: Reference source not
found
Đồ thị 4.22 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng đã dùng nước mắm Phú Quốc
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.23 Cơ cấu trình độ người tiêu dùng đã dùng nước mắm Phú QuốcError:
Reference source not found
Đồ thị 4.24 Cơ cấu nghề nghiệp người tiêu dùng đã dùng nước mắm Phú Quốc
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.25 Lý do người tiêu dùng không tiếp tục dùng nước mắm Phú Quốc Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.26 Nơi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
Đồ thị 4.27 Nhận biết nước mắm Phú Quốc đã sử dụng. Error: Reference source
not found
Đồ thị 4.28 Cơ cấu nhóm tuổi của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.29 Cơ cấu trình độ của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc
Error: Reference source not found
Đồ thị 4.30 Cơ cấu nghề nghiệp của người tiêu dùng đang dùng nước mắm Phú Quốc.Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.31 Lý do người tiêu dùng chọn mua nước mắm Phú Quốc Error:
Reference source not found
Đồ thị 4.32 Các yếu tố khi mua nước mắm Phú Quốc người tiêu dùng quan tâm Error:
Reference source not found

Đồ thị 4.33 Nơi mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng Error: Reference
source not found
Đồ thị 4.34 Nhận biết và phân biệt nước mắm Phú Quốc thật của người tiêu dùng
Error: Reference source not found
xi
Đồ thị 4.35 Đánh giá mức độ quan trọng các yếu tố khi mua nước mắm Phú
Quốc của người tiêu dùng Error: Reference source not found
xii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt Ý nghĩa
AGROINFO Trung tâm thông tin Phát triển nông nghiệp nông thôn
CSSX Cơ sở sản xuất
ĐVT Đơn vị tính
IPSARD
Viện Chính sách & Chiến lược Phát triển nông nghiệp
nông thôn
NTD Người tiêu dùng
PTNT Phát triển nông thôn
RUDEC Trung tâm Phát triển nông thôn
TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam
UBND Uỷ ban nhân dân
VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm
xiii
PHẦN THỨ NHẤT
MỞ ĐẦU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nước mắm là một gia vị cổ truyền độc đáo của người dân vùng Đông
Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Nó trở thành thứ gia vị thiết yếu
trong mỗi bữa ăn cũng như trong thú ẩm thực của người Việt. Hiện nay, sản
xuất nước mắm đang phát triển và dần trở thành một nghề phổ biến của

người dân vùng biển, cùng với quá trình phát triển đó có nhiều thương hiệu
nước mắm đã được ra đời như: Cát Hải, Phan Thiết, Phú Quốc, Nha Trang
hay một số thương hiệu nước mắm mới như: Chinsu, Nam ngư, Kabin
Trong những thương hiệu nước mắm của Việt Nam, nước mắm Phú Quốc
được coi là đặc sản, thương hiệu nổi tiếng nhất. Nghề sản xuất nước mắm
Phú Quốc được hình thành và phát triển từ 200 năm nay, ngay từ xa xưa
người dân Phú Quốc đã biết khai thác triệt để nguồn lợi cá cơm vốn rất dồi
dào ở vùng biển Kiên Giang, cùng với thùng gỗ của một số loại cây gỗ quý
trên rừng, cá đánh bắt được rửa sạch và loại bỏ tạp chất, rồi trộn ướp muối
ngay khi cá còn tươi. Tất cả được đổ vào thùng gỗ, gài nén ủ chượp theo
phương pháp sản xuất truyền thống, để đủ 12 tháng sẽ cho ra một sản phẩm
nước mắm mà không thể ở đâu cũng làm được. Nước mắm Phú Quốc nổi
tiếng nhờ độ đạm cao (30
o
- 40
o
) mang vị dìu dịu, ngọt ngào quyến luyến và
thơm lừng mùi cá cơm sóc tiêu đặc sản, chỉ riêng Phú Quốc mới có, nước
mắm ở đây càng để lâu càng ngon.
Bên cạnh đó nước mắm Phú Quốc là sản phẩm đầu tiên của ngành thủy
sản Việt nam và cũng là sản phẩm đầu tiên của ngành thủy sản trên thế giới
được triển khai đăng ký Tên gọi xuất xứ. Ngày 1/6/2001 nước mắm Phú
Quốc được Cục Sở hữu trí tuệ cấp văn bằng bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hoá
(Chỉ dẫn địa lý) trên lãnh thổ Việt Nam, tiếp đó 17/10/2008 UBND tỉnh Kiên
Giang đã ban hành quyết định 2482 về việc ban hành Quy định về quản lí và
sử dụng chỉ dẫn địa lí Phú Quốc. Tuy nhiên hiện nay việc sử dụng tên Phú
1
Quốc cho sản phẩm nước mắm còn rất lộn xộn, nước mắm Phú Quốc vẫn
chưa được bảo hộ trên thị trường. Được sự giúp đỡ của chính phủ Pháp, Viện
Chính sách & Chiến lược PTNNNT đang tích cực hỗ trợ UBND tỉnh Kiên

Giang trong việc xây dựng hệ thống cấp quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý cho
nước mắm Phú Quốc, giúp các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có chất
lượng phù hợp với Chỉ dẫn địa lý.
Nhằm cung cấp các thông tin về: thị trường nước mắm tại Hà Nội, lý
do lựa chọn nước mắm của người tiêu dùng (NTD)? NTD quan tâm đến
những yếu tố nào khi mua nước mắm? Thông tin gì trên chai nước mắm được
NTD thường đọc? NTD có mua nước mắm Phú Quốc không? Vì sao có? Vì
sao không? Yếu tố nào NTD cho là quan trọng nhất khi mua nước mắm Phú
Quốc cho chiến dịch tiếp thị nước mắm Phú Quốc tại thị trường các tỉnh miền
Bắc nói chung và thị trường Hà Nội nói riêng. Và từ những thông tin đó đưa
ra một số khuyến nghị giúp Hội nước mắm Phú Quốc đề ra các giải pháp tiếp
thị hiệu quả cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội. Được
sự phân công giúp đỡ của Khoa Kinh tế & Phát triển Nông thôn, trường Đại
học Nông nghiệp Hà Nội và hỗ trợ trong chương trình nghiên cứu của trung
tâm Phát triển Nông thôn, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông
nghiệp nông thôn. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tình
hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nước mắm Phú Quốc của người tiêu dùng nội thành Hà Nội”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và xác định một số yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của người dân nội thành
Hà Nội. Để cung cấp thông tin và đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước
mắm Phú Quốc trong việc tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị
trường Hà Nội.
2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu dùng, nhãn
hiệu hàng hóa, nước mắm, nước mắm Phú Quốc, chỉ dẫn địa lý
Khái quát về thị trường nước mắm tại nội thành Hà Nội và đặc điểm

của NTD nội thành Hà Nội
Tình hình tiêu dùng nước mắm của NTD nội thành Hà Nội
Thực trạng tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng
nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội.
Tìm hiểu khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội
thành Hà Nội.
Đề xuất một số khuyến nghị cho Hội nước mắm Phú Quốc trong việc
tiếp thị sản phẩm nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Trên thị trường nội thành Hà Nội có những loại nước mắm nào đang được
bán?
(2) NTD đang sử dụng những sản phẩm nước mắm nào? Vì sao họ tiêu dùng
các sản phẩm nước mắm đó? Khi mua nước mắm NTD quan tâm đến những
yếu tố nào?
(3) NTD từng dùng và đang dùng nước mắm Phú Quốc không? lý do họ sử
dụng/không sử dụng?
(4) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc
của NTD nội thành Hà Nội?
(5) Khả năng sẵn sàng mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội
ra sao?
(6) Khuyến nghị nào giúp cho Hội nước mắm Phú Quốc tiếp thị sản phẩm
nước mắm Phú Quốc tại thị trường Hà Nội đạt hiệu quả?
3
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Tình hình tiêu dùng nước mắm và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nước mắm của NTD nội thành Hà Nội
Thông qua: NTD nội thành Hà Nội mua hàng tại siêu thị.
Các loại nước mắm được bán trên thị trường.
1.5 Phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Phạm vi thời gian

Số liệu thứ cấp phục vụ cho nghiên cứu thu thập từ năm 2008-2010
Số liệu sơ cấp về tiêu dùng nước mắm trên địa bàn Hà Nội được thu
thập trong năm 2011.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2011.
1.5.2 Phạm vi không gian
Do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài tập trung nghiên cứu tại các
quận nội thành Hà Nội, tập chung chính vào đối tượng tiêu dùng tại các siêu
thị lớn tại Hà Nội. (Siêu thị Coopmart, Nguyễn Trãi; Siêu thị BigC, Trần Duy
Hưng, Siêu thị HaproMart, Lê Duẩn)
1.5.3 Phạm vi nội dung
Tập chung nghiên cứu tình hình tiêu dùng nước mắm và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc của NTD nội thành Hà Nội.
4
PHẦN THỨ HAI
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm
Tiêu dùng: là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là
hành động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu
cầu về tình cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua
sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. (GS.TS Trần Minh Đạo, 2009)
Hành vi người tiêu dùng:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,

những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số
đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi NTD là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao
gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
5
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy.
Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen,
hứng thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức
sống, nếp sống.
Chỉ dẫn địa lý: (Theo Cục sở hữu trí tuệ) Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu
dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ
hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác
định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông
qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó.
Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định
bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý,
hoá học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng
phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp.
Khu vực địa lý mang chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một
cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ.
2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình cho
phép xác định tại sao, khi nào NTD mua và họ mua như thế nào. Nghiên cứu

hành vi NTD là một ngành nghiên cứu ứng dụng. Trên cơ sở kiến thức nghiên
cứu về hành vi NTD, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế
hoạch kinh doanh trong từng thời kì nhất định. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi sau:
- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ: NTD mua hàng hóa,
dịch vụ bởi rất nhiều lý do, bao gồm:
+ Để củng cố quan điểm cá nhân
+ Duy trì phong cách sống
6
+ Để trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình
của các thành viên khác trong nhóm
+ Và cuối cùng là để biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ.
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua
của NTD? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như thái
độ, tính cách, nhận thức, quan điểm, cảm xúc và cả những yếu tố bên ngoài
như gia đình, xã hội, văn hóa…
- NTD mua của ai? NTD sẽ mua của những doanh nghiệp làm thỏa mãn
nhu cầu tâm lý của họ. Đó là khi họ cảm thấy được chào đón, cảm thấy mình
quan trọng và thoải mái.
- NTD mua như thế nào? NTD luôn luôn phải trải qua một quá trình ra
quyết định, và chính quá trình này sẽ chỉ ra việc họ sẽ mua sắm như thế nào.
Quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng của yếu tố bên trong cũng như yếu tố
bên ngoài người tiêu dùng đó.
Như vậy, nghiên cứu hành vi tiêu dùng có những vai trò sau:
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Từ đó các doanh nghiệp sẽ có
những chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Chẳng hạn như thiết kế các sản
phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị
hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Sự hiểu biết về hành vi tiêu dùng không những thích hợp với tất cả
các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi
nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng.
2.1.3 Mô hình về hành vi tiêu dùng
7
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu quá trình ra quyết định của
NTD dưới sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Mô hình
dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng:
(
Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo,Giáo trình Marketing căn bản, 2009)
Sơ đồ 2.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của NTD bao gồm 5 bước:
- Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi NTD cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi
nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
- Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, NTD sẽ thực hiện việc tìm
kiếm thông tin. Thông thường ban đầu NTD sẽ sử dụng những thông tin liên
quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có
được những thông tin bên trong thì NTD sẽ tìm kiếm những thông tin bên
ngoài để giải quyết vấn đề.
- Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi NTD nhận biết nhu cầu bản
thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp là họ
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Các yếu tố xã hội
Địa vị xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình

Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Sự hiểu biết
Niềm tin
Thái độ
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Lối sống
Nhận biết nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá, lựa chọn giải pháp
Chọn cửa hang và mua sắm
Quá trình sau mua sắm
Các tác nhân Marketing
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Xúc tiến thương mại
8
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu
cầu.
- Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp
lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan
trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua
sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản
phẩm như thế nào.
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của NTD chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:

* Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD.
- Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ
có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do
đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu
dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của
một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho
những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu
thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống
riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội:
9
Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của
người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép,
xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau.
Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch
vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều
hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể
là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác
động chính thức đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân

mật thường xuyên. Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hưởng hơn như
công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến
hành vi NTD. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Tại gia
đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư
tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính:
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành
vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu
đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào
10
giá cả, hình thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công
nghệ, uy tín của hàng hóa này.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:
Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời,
người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Cùng là nhu cầu ăn
uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ
thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần
áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi tác quan hệ
chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ
phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…
- Nghề nghiệp và thu nhập:
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên
quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh
hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn. Người công nhân
sẽ mua quần áo, giày đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với

người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty. Hoàn cảnh kinh tế có tác
động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi hoàn cảnh kinh tế khá
giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn.
- Lối sống:
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức
họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo
thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay
những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho
những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao
và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
* Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
11
- Động cơ (motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó
chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận,
được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (perception):
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con
người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận
thức. Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa
chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về mẫu
mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (knowledge):
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp
xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi NTD hiểu biết về

hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude):
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin
và thái độ vào sản phẩm. Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng. Họ
không tin có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt. Chính điều đó làm cho
họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại. Niềm
tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá
lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên
thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
* Nhóm các yếu tố Marketing
- Sản phẩm (Product): các đặc tính của sản phẩm như: chất lượng, nhãn
mác, sự tiện ích, công dụng
- Giá cả (Price): giá cả của sản phẩm và giá cả của các sản phẩm, dịch
vụ liên quan.
12