Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM






NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG




ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM






NGUYỄN THỊ ÁNH HỒNG




ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ TẤN BỬU






TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Phát triển Thương hiệu Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam trong tình hình hiện nay” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn hoàn
toàn trung thực. Các thông tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ
nguồn gốc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


NGƯỜI CAM ĐOAN
Nguyễn Thị Ánh Hồng

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Chữ viết tắt trong luận văn
Danh mục các bảng trong luận văn
Danh mục các hình trong luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4
1.5. Tính mới của đề tài 5

1.6. Kết cấu của luận văn 6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 7
2.1. Tổng quan về thương hiệu 7
2.1.1. Khái niệm thương hiệu 6
2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu 8
2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng 9
2.1.4. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng 10
2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng 11
2.2. Tài sản thương hiệu 12
2.2.1. Khái niệm 12
2.2.2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 12
2.2.3. Các nghiên cứu về đo lường tài sản thương hiệu 14
2.2.3.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker 14
2.2.3.2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu 14

2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết các thành phần tài sản thương
hiệu cho NHNo&PTNT VN 22
2.3.1. Nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu 23
2.3.2. Chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu 24
2.3.3. Hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu 24
2.3.4. Lòng trung thành và tài sản thương hiệu 25
2.4. Tóm tắt chương 2 26
Chương 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN
27
3.1. Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam 27
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 27
3.1.2. Tình hình kinh doanh giai đoạn hiện nay 31
3.1.2.1. Hoạt động huy động vốn 14
3.1.2.2. Hoạt động cho vay và đầu tư tín dụng 14
3.1.2.3. Các loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp 14

3.1.2.4. Tình hình phát triển công nghệ và HĐH ngân hàng 14
3.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN 36
3.2.1. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã thực hiện
36
3.2.2. Những mặt được, mặt hạn chế và nguyên nhân còn tồn tại 39
3.3. Tóm tắt chương 3 42

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu 43
4.1. Quy trình nghiên cứu 43
4.2. Nghiên cứu định tính 44
4.3. Nghiên cứu định lượng 47
4.3.1. Xây dựng thang đo 47
4.3.2. Mô tả mẫu và kích cỡ mẫu nghiên cứu 51
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 52
4.4.1. Phân tích mô tả 52

4.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích EFA 53
4.4.3. Phân tích tương quan 54
4.4.4. Phân tích hồi quy đa biến 54
4.4.5. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 54
4.5. Tóm tắt chương 4 54

Chương 5: Phân tích kết quả khảo sát 55
5.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 55
5.2. Thống kê mô tả 57
5.2.1. Các thành tố của tài sản thương hiệu 57
5.2.1.1. Thành phần “Nhận biết thương hiệu” 57
5.2.1.2. Thành phần “Chất lượng cảm nhận” 57
5.2.1.3. Thành phần “Hình ảnh thương hiệu” 57
5.2.1.4. Thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” 57

5.2.2. Tài sản thương hiệu 65
5.3. Kiểm định thang đo 66
5.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha 66
5.3.1.1. Thang đo biến độc lập 57
5.3.1.2. Thang đo biến phụ thuộc 57
5.3.2. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 69
5.3.2.1. Phân tích nhân tố EFA của thành phần TSTH 57
5.3.2.2. Phân tích nhân tố EFA của TSTH tổng thể 57
5.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA 75
5.4. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 75
5.4.1. Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình 76
5.4.2. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình 77
5.4.3. Tầm quan trọng của các biến trong mô hình 77
5.4.4. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 77
5.4.5. Ảnh hưởng của các thang đo TSTH đến TSTH tổng thể 77
5.5. Tóm tắt chương 5 80

Chương 6: Kiến nghị và giải pháp 81
6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu 81
6.2. Bối cảnh hiện nay và định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN 82
6.2.1. Bối cảnh kinh tế hiện nay 82
6.2.2. Định hướng phát triển của NHNo&PTNT VN trong thời gian tới
84
6.3. Một số kiến nghị nâng cao tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN 84
6.3.1. Nâng cao nhận biết thương hiệu NHNo&PTNT VN 85
6.3.2. Nâng cao chất lượng cảm nhận 86
6.3.3. Nâng cao hình ảnh thương hiệu NHNo&PTNT VN 90
6.3.4. Nâng cao lòng trung thành thương hiệu 92
6.4. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 93
6.5. Tóm tắt chương 6 94

Kết luận 95
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Phụ lục 1: Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát sơ bộ và điều chỉnh thang đo
Phụ lục 2: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức
Phụ lục 4: Kết quả khảo sát










CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

ADB Asian Development
Bank
Ngân hàng Phát triển
châu Á
AFD Agence Française de
Développement
Cơ quan phát triển
Pháp
ASEAN Association of Southeast
Asian Nations
Hiệp hội các Quốc Gia

Đông Nam Á
EIB European Investment
Bank
Ngân hàng Đầu tư
châu Âu
HĐQT Hội đồng quản trị
NHNN Ngân hàng nhà nước
NHNo&PTNT VN Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam
SPSS Statistical Package for
the Social Sciences
Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội
SPDV Sản phẩm dịch vụ
TP. HCM Thành phố Hồ Chí
Minh
TSTH Tài sản thương hiệu
VBA Vietnam Bank for
Agriculture
Ngân hàng Nông
nghiệp Việt Nam
VBARD Vietnam Bank for
Agriculture and Rural
Development
Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam
WB

World Bank

Ngân hàng Thế giới

WTO World Trade
Organization
Tổ chức Thương mại
thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG TRONG LUẬN VĂN

Trang
Bảng 3.3. Doanh thu từ các sản phẩm dịch vụ giai đoạn 2009 - 2012 34
Bảng 4.2. Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN 49
Bảng 5.1. Kết quả thu thập dữ liệu nghiên cứu 11
Bảng 5.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56
Bảng 5.3. Đánh giá TSTH qua thành phần nhận biết thương hiệu 58
Bảng 5.4. Đánh giá TSTH qua thành phần chất lượng cảm nhận 59
Bảng 5.5. Đánh giá TSTH qua thành phần hình ảnh thương hiệu 62
Bảng 5.6. Đánh giá TSTH qua thành phần lòng trung thành thương hiệu 64
Bảng 5.7. Đánh giá TSTH tổng thể 65
Bảng 5.8. Cronbach's alpha của thang đo biến độc lập 67
Bảng 5.9. Cronbach's alpha của thang đo biến phụ thuộc 69
Bảng 5.10. Phân tích nhân tố EFA của thành phần tài sản thương hiệu 72
Bảng 5.11. Phân tích nhân tố của khái niệm tài sản thương hiệu tổng thể 73
Bảng 5.12. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 74
Bảng 5.13. Phân tích tương quan 76
Bảng 5.14. Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 78

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG LUẬN VĂN

Trang
Hình 2.1. Mô hình về các thành phần tài sản thương hiệu 21
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
Hình 3.1. Tăng trưởng nguồn vốn giai đoạn 2008 – 2012 32
Hình 3.2. Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế giai đoạn 2008 – 2012 33
Hình 4.1. Quy trình nghiên cứu 44
Hình 6.1. Quy trình giao dịch tại NHNo&PTNT VN 88



1


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Từ sau khi Việt nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), hàng
loạt các chính sách mở cửa đã lần lượt được thực thi, trong đó nổi bật phải kể đến là
lĩnh vực ngân hàng với nhiều chi nhánh ngân hàng nước ngoài đã được thành lập tại

Việt Nam. Do vậy, các ngân hàng thương mại (NHTM) của Việt Nam sẽ chịu nhiều
sức ép cạnh tranh hơn từ những ngân hàng nước ngoài đã hoạt động hàng trăm năm,
có thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm… Đây cũng được xem là thời cơ và
thách thức để các NHTM trong nước tận dụng cơ hội phát triển cả về chiều rộng lẫn
chiều sâu.

Vậy, để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và có thể cạnh tranh với
các ngân hàng lớn trong và ngoài nước, ta cần phải trả lời được câu hỏi là tại sao
khách hàng chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt
quan hệ giao dịch? Câu trả lời chính là thương hiệu ngân hàng. Với bản chất của
ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro chức năng và tài
chính cao. Do vậy, một thương hiệu ngân hàng tốt, có uy tín trên thị trường sẽ làm
tăng niềm tin vô hình của khách hàng, làm giảm sự lo âu của khách hàng về các rủi
ro tài chính, là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn
bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Những năm qua, hệ
thống ngân hàng của nước ta đã từng bước tạo lập được những nhân tố mang tính
giá trị cốt lõi của thương hiệu như thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, thay đổi
logo, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi
nhánh; xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, sản phẩm dịch vụ…Tuy nhiên, xét
về dịch vụ, hầu hết các NHTM đều đưa ra định hướng trở thành ngân hàng bán lẻ,
nhưng khi tiếp cận thì sản phẩm bán lẻ nào cũng giống nhau, ít có giá trị gia tăng ở
từng sản phẩm mà chỉ có thể cạnh tranh nhau chút ít về lãi suất. Cộng thêm nhiều
vấn nạn trong lĩnh vực ngân hàng như tình trạng tham nhũng cao, nợ xấu gia tăng,
2


cùng với sự đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn thời gian qua đã có tác động
bất lợi đến thương hiệu của ngành ngân hàng, gây mất lòng tin của người tiêu dùng.
Trước những biến động lớn và dưới sức ép cạnh tranh gay gắt ở thị trường trong
nước, đồng thời với việc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc thay đổi

chiến lược thương hiệu trong các ngân hàng, trở thành một xu hướng tất yếu của bất
kỳ ngân hàng nào nhằm tăng tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách
hàng và phát triển kinh doanh.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (NHNo&PTNT
VN) được thành lập năm 1988, có một lịch sử phát triển lâu dài và là một trong
những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam hiện nay. Tuy nhiên, thời gian gần
đây, NHNo&PTNT VN cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ từ những biến động trên,
tác động bất lợi đến thương hiệu ngân hàng và hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Vì vậy, NHNo&PTNT VN cần có những biện pháp để cải thiện lại hình ảnh thương
hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng trong thời gian tới.
Trước khi đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN, tác
giả nhận thấy một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là ngân hàng cần phải đo lường và quản lý được tài sản thương hiệu
của mình. Do vậy, để đề ra giải pháp phát triển thương hiệu tốt nhất cho
NHNo&PTNT VN thời gian tới, tác giả đã chọn đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”. Qua luận văn này, tác giả tập
trung tìm hiểu và đo lường các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu NHNo&PTNT VN
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) với mong muốn được góp phần
giúp cho những nhà quản trị của NHNo&PTNT VN bước đầu hoạch định chiến
lược thương hiệu phù hợp cho NHNo&PTNT VN khu vực này, gia tăng khả năng
cạnh tranh, thu hút những khách hàng mới và giữ chân những khách hàng hiện tại,
đảm bảo sự phát triển của NHNo&PTNT VN trong tương lai.

3


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn này là đo lường các yếu tố tạo nên tài sản
thương hiệu của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM và xác định được mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố này đến tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực
TP. HCM.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu, đo lường giá trị tài sản thương hiệu
NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM.
Khía cạnh chủ yếu của tài sản thương hiệu được tập trung nghiên cứu là tài
sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được khảo sát trên các khách hàng cá nhân - những người đang
hoặc đã từng sử dụng dịch vụ tại NHNo&PTNT VN tại TP. HCM. Kết hợp với việc
nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của NHNo&PTNT VN,
chủ yếu từ 2008 - 2012. Từ đó phân tích và đề xuất các giải pháp nâng cao tài sản
thương hiệu NHNo&PTNT VN cho 5 – 7 năm tới.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp đó là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng nhằm xác định các khái niệm dùng để đo lường tài
sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân đã hoặc đang
sử dụng dịch vụ ngân hàng.
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
- Phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng lấy ý kiến xây
dựng thang đo nhằm củng cố các biến trong thang đo và đề xuất thêm vào
các biến mới.
4


- Phỏng vấn thử một nhóm khách hàng nhằm phát hiện những sai sót của
bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu. Từ
đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và hiệu chỉnh bảng câu hỏi
khảo sát trước khi gửi đi khảo sát chính thức.

 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Phương pháp này được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa,
nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát bằng phần mềm
SPSS 20.0 với công cụ phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm chứng bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và các công cụ toán thống kê khác để đánh giá
tài sản thương hiệu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt
Nam. Bảng câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất.
1.5. Tính mới của đề tài
Trong quá trình tìm hiểu một số tài liệu, tác giả nhận thấy đã có một số luận văn, bài
báo khoa học nghiên cứu vấn đề đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ nói chung và
dịch vụ ngân hàng nói riêng theo khía cạnh khách hàng:
 Hoàng Thị Phương Thảo – Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010),
“Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ”, Đề tài
nghiên cứu khoa học cấp bộ, Mã số: B2007-09-35, Đại học kinh tế TP.
HCM. Tác giả đã xây dựng thang đo để đo lường các thành phần tạo nên tài
sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
 Nguyễn Nhật Vinh (2012), “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của
phần mềm chống virus tại TP. HCM”, Luận văn Thạc sĩ, Đại học kinh tế TP.
HCM. Tác giả xây dựng thang đo và đo lường các thành phần tạo nên tài sản
thương hiệu của phần mềm chống virus dựa trên nhận thức của khách hàng,
từ đó đưa ra một số định hướng cho những doanh nghiệp nhằm nâng cao giá
trị thương hiệu của phần mềm chống virus do mình kinh doanh, phân phối tại
thị trường TP. HCM.
5


Tuy nhiên, tại NHNo&PTNT VN là lần đầu tiên có một nghiên cứu về đo
lường tài sản thương hiệu hiện tại của NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM để làm
cơ sở cho vấn đề phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN thời gian tới. Do đó, tác

giả đã chọn đề tài “ Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh”. Từ kết quả nghiên cứu này, NHNo&PTNT VN có được những
thông tin hữu ích về các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu NHNo&PTNT VN
khu vực TP. HCM dựa trên nhận thức khách hàng và sự tương tác giữa các thành
phần này với nhau. Kết quả cuối cùng của nghiên cứu nhằm cải thiện, tập trung vào
các thành phần chủ chốt để làm tăng giá trị thương hiệu và định hướng chiến lược
phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN khu vực TP. HCM trong tương lai.
1.6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 6 chương, cụ thể như sau:
 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
 Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu tại NHNo&PTNT VN.
 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây
dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
 Chương 5: Phân tích kết quả khảo sát – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,
kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá
các kết quả có được.
 Chương 6: Kiến nghị giải pháp – Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu và
đưa ra kiến nghị chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT VN giai
đoạn tới.
6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương
2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các
khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: thương
hiệu, thương hiệu ngân hàng, tài sản thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và mối
quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các
giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) : “Thương hiệu là
tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh” [33]. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu
được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Có thể nói định nghĩa
này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ
của người sản xuất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển liên tục của các công cuộc
nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động xây dựng thương hiệu, quan điểm về
thương hiệu có ý nghĩa mở rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều. Có rất nhiều quan
điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo định nghĩa của Tổ
chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [37]. Thương hiệu
ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi
ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), nó còn “thực sự tạo ra khả năng được
nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
7


2008). Trong đó rõ ràng nhất là định nghĩa thương hiệu của John Murphy (1998):
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính
của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua
thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Với cách nhìn nhận

này, thương hiệu sẽ bao gồm cả sản phẩm, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng. Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (giá cả, phân phối và tiếp thị)
cũng là thành phần của một thương hiệu.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện,
nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực tế ngày
nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó
có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế
để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình
hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng
dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay
không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà
họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương
hiệu”.
2.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
 Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh. Một tên thương hiệu hiệu
quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt.
 Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua hình
vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự
nhận biết.

Logo thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng
cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo
chú ý, gợi nhớ và tạo sự khác biệt.

Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có
thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.
8

 Khẩu hiệu (slogan): là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của
thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.

Một số khẩu
hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối
liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm khi đưa cả hai vào trong
khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
tạo điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những
tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
 Ðoạn nhạc: được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu
dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc
thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu.
Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: Bao bì, nhân vật…
2.1.3. Thương hiệu Ngân hàng
Các NHTM có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh nghiệp thuộc các
ngành nghề khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch vụ tài
chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh nghiệp
là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua kết
quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
“Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là thuật ngữ dùng trong hoạt
động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn
liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu
ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác)
trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”
(TS. Lê Khắc Trí) [9]. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận
thức của khách hàng về ngân hàng.
9

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng
được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn
mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ
ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng, tiện ích cao, giá cả hợp
lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản
lý.
2.1.4. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng
Doanh nghiệp và ngân hàng có sự khác nhau cơ bản về tính chất nên từ đó
thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng cũng có những khác biệt.
Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì nếu một
ngân hàng phá sản sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế một nước, do vậy nhà nước
luôn có những chủ trương, chính sách để bảo vệ ngân hàng nhằm giúp ngân hàng
không bị phá sản hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở
mức tối thiểu. Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân
hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là:
+ Thương hiệu ngân hàng có thể là vật đảm bảo cho doanh nghiệp
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng một thương hiệu doanh
nghiệp lại không thể là vật đảm bảo cho ngân hàng. Tuy nhiên ở một chừng
mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi
tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy tín của mình.
+ Một khác biệt nữa là ở độ phổ biến của thương hiệu. Sản phẩm của
doanh nghiệp có thể phân phối đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy
thương hiệu của doanh nghiệp cũng dễ dàng được nhiều người biết đến.
Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng vì là sản phẩm dịch vụ nên không phải
ở đâu cũng có thể cung cấp, hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại
vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu
ngân hàng khó phổ biến đến với nhiều nơi hơn so với các thương hiệu
thương mại khác.
10

+ Tính đa dạng thương hiệu cũng là một vấn đề khác biệt trong
thương hiệu ngân hàng. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu
khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những
sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào
mang tên công ty mình. Nhưng đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng
một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh
doanh sang các ngành khác.
2.1.5. Ảnh hưởng của thương hiệu đối với khách hàng và ngân hàng
 Đối với khách hàng:
Thương hiệu có thể được sử dụng để xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm dịch vụ (SPDV), là cơ sở để yêu cầu ngân hàng bồi thường thiệt hại khi có rủi
ro xảy ra trong quá trình sử dụng SPDV, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng SPDV,
giảm bớt thời gian và chi phí khảo sát nghiên cứu, tìm kiếm SPDV phù hợp với nhu
cầu của mình và đem lại cảm giác an tâm về chất lượng SPDV mà họ đã chọn.
 Đối với ngân hàng:
- Thương hiệu được xem là công cụ, phương tiện để được nhận diện và tạo
sự khác biệt, là phương tiện bảo vệ quyền và lợi ích của ngân hàng liên quan đến
những lợi thế và đặc điểm của SPDV về tên gọi, nguồn gốc, đặc trưng…, là công cụ
khẳng định đẳng cấp SPDV trên thị trường và giúp khắc sâu hình ảnh của ngân
hàng vào đầu óc người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu sẽ dễ được khách hàng nhận
diện trong hàng loạt các ngân hàng khác, giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí,
thời gian trong việc đưa các kênh phân phối, SPDV tới khách hàng, đồng thời tạo
được lòng trung thành nơi khách hàng.
- Một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng gia tăng hình ảnh về quy mô,
nâng cao hình ảnh về chất lượng, tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin
cậy, tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại
sản phẩm mới thông qua các kênh tiếp thị, tăng tính hấp dẫn đối với nguồn nhân
11

lực, vốn. Ngoài ra, thương hiệu mạnh còn giúp ngân hàng gia tăng khả năng thu hút
các nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, cung cấp
cho ngân hàng khả năng bán SPDV của mình với giá cao hơn so với các thương
hiệu kém hơn.
2.2. Tài sản thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt
như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên
đó.” (Mourad và các cộng sự, 2010). Cụ thể hơn, theo Aaker (1991), tài sản thương
hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương
hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các
tài sản thương hiệu khác. Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố
chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu
(Grannell, 2009).
Đứng từ góc độ khách hàng thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt
mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo
đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được
nhận (Mourad và các cộng sự, 2010).
Tất cả những định nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi
ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker,
1991).
2.2.2. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu
Trên cơ sở đó, có ba góc độ khác nhau về đo lường tài sản thương hiệu: (1)
nhận thức của khách hàng, (2) tài chính, và (3) kết hợp.
(1) Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần
là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương
hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính
12

của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý
nghĩa thương hiệu. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp
trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận
gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và
mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử
nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình
marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính
yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng
của sản phẩm/dịch vụ. [3]
(2) Khía cạnh tài chính: căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định
tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác
định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh
nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài
sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.
[3]
(3) Khía cạnh kết hợp: bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách
hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. [3]
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị
thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:
+ Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào
việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp (ví dụ như 1980 công ty
Schweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD
trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD), nhưng nó lại
không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu. Ngoài ra, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công
ty chưa được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc đo
lường theo khía cạnh tài chính không có ý nghĩa.
13

+ Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính
là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó, điều này sẽ giúp
cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu
theo cách hiệu quả hơn.
Chính vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này chỉ nghiên cứu đo lường tài sản
thương hiệu theo khía cạnh khách hàng. Nhìn chung, dù được nhìn từ góc độ nào thì
một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị
thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương
hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với
chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó. Có thể nói mục tiêu
của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng
thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ
đó. Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm
chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản
thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết
vấn đề này. Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker
(1991) được sử dụng phổ biến nhất. Trong đề tài này tác giả cũng sử dụng lại
phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker kết hợp với phương
pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu (1997) để đo lường tài sản thương hiệu
NHNo&PTNT VN.
2.2.3. Các nghiên cứu về đo lường tài sản thương hiệu
2.2.3.1. Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker
2.2.3.1.1. Khái niệm
Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng. Theo
Aaker (1991), giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như
là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với

14


những người liên quan. Theo quan điểm của Aaker, năm thành phần của tài sản
thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình
ảnh thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu, (5) các yếu tố giá trị thương hiệu
khác.
Khái niệm hóa năm thành phần chính của tài sản thương hiệu:
 Sự nhận biết thương hiệu:
Nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm
của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường. Được tính bằng
số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một
thương hiệu, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và
là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết
thương hiệu có thể được chia thành 3 cấp độ:
Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên, là trường hợp khách
hàng nhớ ngay đến thương hiệu khi có người đề cập tới một loại sản phẩm nào đó.
Cấp độ kế tiếp là nhớ tên thương hiệu mà không cần ai nhắc. Cấp độ thấp nhất là
nhớ có trợ giúp, tức là dùng hình ảnh hay liên hệ nào đó để nhắc khách hàng nhớ tới
thương hiệu. Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu ta có tổng mức độ nhân
biết. Nhận biết thương hiệu là một trong những dấu hiệu của lòng trung thành.
Nghiên cứu đã chứng minh rằng, người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình
đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ
rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng
sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua
sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ
trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không
có cơ hội được chọn lựa.
15

 Chất lượng cảm nhận:
Là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của
một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong
mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Yếu tố chính
để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy nhiên, cần phân biệt
chất lượng thực tế của một thương hiệu sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nhận được. Chất lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc
không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản phẩm và nó dựa trên hình ảnh
hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng, dựa trên kinh nghiệm của người
tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý
kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong công
chúng. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự
trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời
gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.
Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ
tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra,
chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu
một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được
người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
 Hình ảnh thương hiệu:
Là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu
(Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách
hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia,
2004). Đó có thể là các thuộc tính của sản phẩm, tình huống sử dụng, hình ảnh nhân
vật hay một biểu tượng cụ thể nào đó mà thương hiệu đại diện. Nhờ vậy, khách
hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu
nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị cho
công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và
cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương

hiệu.