Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh bà rịa vũng tàu (luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN TRẦN TÍN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI
NHÁNH TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

VŨNG TÀU, NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

NGUYỄN TRẦN TÍN
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG CHÍNH SÁCH XÃ HỘI CHI NHÁNH TỈNH
BÀ RỊA – VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ VĂN NHÀN

VŨNG TÀU, NĂM 2019


 

 

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Nguyễn Trần Tín, học viên cao học khóa 3, ngành Quản trị
kinh doanh – Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu. Tôi xin cam đoan đây là
công trình nghiên cứu của riêng tôi với sự hướng dẫn của TS. Hồ Văn Nhàn.
Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực, được trích dẫn nguồn rõ ràng,
minh bạch.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019
Học viên

Nguyễn Trần Tín


 
 

LỜI CẢM ƠN


Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Hiệu trường
Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu, Viện Đào tạo Sau Đại học & Hợp tác Quốc tế,
các giảng viên tham gia giảng dạy đã tận tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho
tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Văn Nhàn đã tận tình
cung cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện và hỗ
trợ tôi trong suốt quá trình thu thập số liệu cho đề tài.
Và cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến người thân đã

động viên giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày 15 tháng 02 năm 2019
Học viên

Nguyễn Trần Tín


 
 

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Ngân hàng Chính
sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” được thực hiện nhằm đánh giá các
yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 203 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại
ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương
hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu: Nhận
biết thương hiệu (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá bằng 0.409), hình ảnh thương hiệu
(trọng số hồi quy đã chuẩn hoá là 0.225), lòng trung thành thương hiệu (trọng số hồi
quy chuẩn hóa bằng 0.178), chất lượng cảm nhận (trọng số hồi quy đã chuẩn hoá
bằng 0.134). Tài sản thương hiệu tác động dương đến kết quả hoạt động (trọng số
hồi quy đã chuẩn hóa là 0.314). Mức độ giải thích của các yếu tố ảnh hưởng đến kết
quả hoạt động của ngân hàng là 46,12%. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1,
H2, H3, H4 và H5 đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%.
Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra một số hàm ý quản trị để gia tăng tài
sản thương hiệu và kết quả hoạt động. Ngoài ra tác giả cũng đã đưa ra một số hạn
chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.


 

 

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................................. 3 
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................................... 4 
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 5 
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................................. 9 
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................. 10 
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................................... 12 
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................................ 1 
1.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................................... 1 
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 3 
1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát ......................................................................................... 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................................. 3
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................................. 3 
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 3 
1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 4 
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................................. 4 
1.7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................................... 5 
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................................... 6 
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 7 
2.1. Các khái niệm .......................................................................................................................... 7 
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................................ 7
2.1.2. Thành phần của thương hiệu ............................................................................................ 7
2.1.3. Phân loại thương hiệu ...................................................................................................... 8
2.2. Tài sản thương hiệu ................................................................................................................. 9 
2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu ......................................................................................... 9
2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ ........................................................................11
2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu ..........................................................................12
2.2.4. Tài sản thương hiệu tổng quát .........................................................................................14

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đề tài .................................................................. 15 
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ..................................................................... 18 


 
 
2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu ....................................18
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu ......................................18
2.4.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tài sản thương hiệu .....................................19
2.4.4. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu .........................19
2.4.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động tài chính ............................20
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................................. 21 
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 23 
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................................ 23 
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................... 25 
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................................25
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................................25
3.3. Thang đo nghiên cứu ............................................................................................................. 30 
3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức ................................................................................................... 33 
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................................. 34 
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 35 
4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu .................................................................................................... 35 
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................................................. 36 
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................36
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................................40
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................................43
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ........................................................................ 51 
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................................................. 56 
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................... 57 
5.1. Kết luận ................................................................................................................................. 57 

5.2. Hàm ý quản trị nhằm gia tăng tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động ............................. 58 
5.2.1. Nhận biết thương hiệu .....................................................................................................58
5.2.2. Yếu tố hình ảnh thương hiệu ...........................................................................................59
5.2.3. Yếu tố lòng trung thành thương hiệu ..............................................................................60
5.2.4. Yếu tố chất lượng cảm nhận............................................................................................61
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 62 


 
 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................ 64 
PHỤ LỤC ......................................................................................................................................... 66 
KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU .......................................................................................................... 69 


 
 

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
 

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

WTO

Tổ chức thương mại quốc tế: World trade organization

NB

Nhận biết thương hiệu

VBSP

Ngân hàng Chính sách Xã hội tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

CL

Chất lượng cảm nhận

HA

Hình ảnh thương hiệu

LTT

Lòng trung thành thương hiệu

TSTH

Tài sản thương hiệu

KQ

Kết quả hoạt động


 
 

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu
và các thành phần của nó dưới góc độ người tiêu dùng ......................................... 15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 23
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................... 36
Bảng 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu ................ 37
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .................. 37
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu ................. 38
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành ......................... 38
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo tài sản thương hiệu..................... 39
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo kết quả hoạt động ....................... 39
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu............................................................................................................. 40
Bảng 4.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ..................................................... 40
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố tài sản thương hiệu .. 41
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố nhận biết thương hiệu 41
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố kết quả hoạt động .... 42
Bảng 4.14. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ................................... 44
Bảng 4.15. Trọng số tải của các thang đo .............................................................. 45
Bảng 4.16. Kiểm định giá trị phân biệt giữa nhận biết thương hiệu và kết quả hoạt
động ........................................................................................................................ 46
Bảng 4.17. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 47
Bảng 4.18. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu ................ 48


 
 

Bảng 4.19. Trọng số tải của các thang đo ............................................................. 49
Bảng 4.20. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................ 51
Bảng 4.21. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình .........................................................................................................................53
Bảng 2.22. Hệ số bình phương tương quan bội ..................................................... 54
Bảng 2.23. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap N = 1000 ...................................... 55
Bảng 4.24. Tổng kết kiểm định giả thuyết ............................................................. 55
Bảng 5.1. Thống kê mô tả yếu tố nhận biết thương hiệu ....................................... 57
Bảng 5.2. Thống kê mô tả yếu tố hình ảnh thương hiệu ........................................ 58
Bảng 5.3. Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành thương hiệu ........................... 59
Bảng 5.4. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng cảm nhận......................................... 61


 
 

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................... 21

Hình 4.1. Kết quả CFA: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu ............... 43
Hình 4.2. Kết quả CFA: tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động ....................... 46
Hình 4.3. Kết quả CFA mô hình tới hạn ................................................................ 48
Hình 4.4. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................. 52


-1 
 

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, hàng loạt các chính sách mở cửa đã được
thực thi, trong đó nổi bật được kể đến là lĩnh vực ngân hàng, có nhiều chi nhánh
ngân hàng nước ngoài được mở tại thị trường Việt Nam. Từ đó, các ngân hàng Việt
Nam chịu nhiều sức ép cạnh tranh. Đây cũng được xem là thời cơ, và thách thức để
các ngân hàng Việt Nam trong nước tận dụng cơ hội phát triển. Để nâng cao hiệu
quả hoạt động và gia tăng sức cạnh tranh là nhiệm vụ cần phải được thực hiện trong
bối cảnh hiện nay. Nâng cao tài sản thương hiệu của ngân hàng là một giải pháp để
giúp cho ngân hàng nâng cao kết quả hoạt động.
Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh
cũng như trong nghiên cứu học thuật vì tổ chức có thể đạt được lợi thế cạnh tranh
thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định
nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là:
giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp.
Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing. Trong lý
thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường
được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung
thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Khái niệm thứ hai đề cập đến khía
cạnh tài chính. Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng

dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại.
Một nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị thương hiệu của sản phẩm ảnh hưởng tích
cực lên doanh thu và lợi nhuận tương lai (Srivastava và Shocker, 1991). Nhiều công
ty đang tìm kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu
hiện tại, như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức của
chiến lược doanh nghiệp. Rõ ràng tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu
ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên


-2 
 

khách hàng và kết quả tài chính hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang
phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều
nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản
thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên
sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách
hàng. Các nghiên cứu trước đây về tài sản thương hiệu nghiêng về thị trường sản
phẩm, dù rằng khái niệm tài sản thương hiệu cũng có tầm quan trọng tương đương
trong thị trường dịch vụ.
Thành phần giá trị thương hiệu đã được khá nhiều tác giả ở Việt Nam và trên
thế giới thực hiện. Các nghiên cứu tiêu biểu trên thế giới có thể được kể đến như
Aaker (1991); Lassar và cộng sự (1995) với nghiên cứu cho sản phẩm thức ăn
nhanh và được khảo sát đối với khách hàng tại các cửa hàng thức ăn nhanh của 3
nước Bắc Âu; Yoo và Donthu (2001) với dữ liệu thu thập từ 1.530 đối tượng là sinh
viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn của 12 thương hiệu trong ba
nhóm ngành giầy thể thao, phim chụp hình và ti vi màu; Atilgan và cộng sự (2005)
với nghiên cứu nhằm kiểm định các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành giải
khát tại Thổ Nhĩ Kỳ.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu có thể được kể như Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2011); Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng (2010)
với nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh
khách hàng; Lê Tấn Bửu và Lê Đăng Lăng (2014) với nghiên cứu các thành phần
giá trị thương hiệu trong ngành vàng. Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy,
thành phần thương hiệu trong các ngành kinh doanh, khu vực địa lý khác nhau có
thể không giống nhau. Vì vậy, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản
thương hiệu của Ngân hàng Chính sách Xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”
là rất cần thiết.


-3 
 

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cức tổng quát
Đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến tài sản thương hiệu của ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Từ đó, đánh giá mối quan hệ
giữa tài sản thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm
giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân
hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu;
- Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đối với kết quả
hoạt động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng
Tàu;
- Cuối cùng, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu và kết
quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Câu hỏi 1: Yếu tố nào ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến kết quả hoạt động
của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu như thế nào?
- Câu hỏi 3: Hàm ý quản trị nào nâng cao tài sản thương hiệu, kết quả hoạt
động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


-4 
 

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu, tài sản
thương hiệu và kết quả hoạt động của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh
BRVT.
- Đối tượng khảo sát: là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng chính
sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Không gian nghiên cứu: đề tài chỉ khảo sát khách hàng tại ngân hàng chính
sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 9 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng các câu hỏi mở
nhằm xác định các yếu tố tác động đến ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu và tài sản
thương hiệu ảnh hưởng đến kết quả hoạt động tài chính. Bảng câu hỏi mở được sử
dụng phỏng vấn và thảo luận nhóm để dự kiến mô hình nghiên cứu, xác định thang
đo và các khái niệm có liên quan cho phù hợp.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua nghiên cứu định
lượng chính thức. Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá thang đo nháp về độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, từ đó hình thành nên các thang đo chính thức. Nghiên cứu định
lượng chính thức được thực hiện qua kỹ thuật điều tra khảo sát thông qua bảng câu
hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi chính thức sẽ được
phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và AM SS 20.0 để kiểm định thang
đo và kiểm định độ phù hợp với dữ liệu của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
- Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tài sản thương hiệu
đối với lĩnh vực trong ngành dịch vụ ngân hàng.


-5 
 

- Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý tại ngân hàng
chính sách xã hội chi nhánh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiểu được những yếu tố nào ảnh
hưởng đến tài sản thương hiệu và mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu đến kết quả
hoạt động của ngân hàng. Từ đó, đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt
động tài chính của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT.
1.7. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và bố cục của
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng quan về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này, trình bày
cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu, kết quả hoạt động tài chính. Từ đó, đề xuất
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu
định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo các thành phần

trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Chương này trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao kết quả hoạt động
của ngân hàng chính sách xã hội chi nhánh tỉnh BRVT. Đồng thời nêu ra những hạn
chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


-6 
 

Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối
tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ
giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo
cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo.


-7 
 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển,
khái niệm thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của
ngành Marketing.

Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như là một cái tên,
biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu
của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, theo cách định nghĩa này thì
thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương
hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm cùng loại của các
đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trường. Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận
biết được sản phẩm và thương hiệu được sử dụng để bảo vệ người tiêu dùng và các
nhà sản xuất trước các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm tương tự trên thị
trường (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một
thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến
cuối thế kỷ 20, quan điểm thương hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà nghiên cứu
về thương hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của
thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy, một
quan điểm mới về thương hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp).
2.1.2. Thành phần của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu ngày càng được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không
chỉ là cái tên, biểu tượng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
Do vậy thương hiệu được xem như là một tập các thành phần có mục đích cung cấp
lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ
và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thương hiệu bao gồm 02 thành phần chính
(Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng


-8 
 

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành
phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu (chức

năng và tâm lý) cùng với giá cả tương đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ
tạo nên giá trị mà thương hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.
2.1.3. Phân loại thương hiệu
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn được gọi là thương hiệu cá thể
hoặc thương hiệu riêng là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể. Như vậy, với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương
hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Chẳng hạn như: Future, Super
Dream, SH là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thương hiệu gia
đình đề cập đến việc sử dụng một thương hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác
nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn như: thương hiệu Kleenex (cho
các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thương hiệu Del Monte (cho tất cả các sản
phẩm trái cây tươi và rau đóng hộp của Del Monte).
Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thường trong một khu vực địa lý gắn với
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định. Thương hiệu tập thể giúp người tiêu dùng liên
tưởng đến sản phẩm có chất lượng cao do thương hiệu đó mang lại và nó yêu cầu
các thành viên của thương hiệu cần đầu tư nhiều hơn để duy trì chất lượng của
thương hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thương hiệu tập thể mang 02 đặc điểm
đặc trưng cơ bản: (i) việc dán thương hiệu tập thể lên sản phẩm được coi như một
dấu hiệu của sản phẩm có chất lượng cao được cảm nhận bởi người tiêu dùng và họ
sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp độc


-9 
 

lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm được) cùng

nhau chia sẽ thương hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thương hiệu
gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thường gắn
với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Chẳng
hạn như: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value là
thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
2.2. Tài sản thương hiệu
2.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm do
thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu
khác (Aaker, 1991). Những mức độ khác nhau của hiểu biết về thương hiệu của
người tiêu dùng tương ứng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993);
lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan, 1993); lợi ích toàn diện (Swait & ctg, 1993);
chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và sự yêu thích thương hiệu
dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); chất lượng
toàn diện và những ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996). Tất cả những định
nghĩa này đều ngụ ý rằng tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản
phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan điểm khác
nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách
hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai.
Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là
giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương
hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính
của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý
nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng tài sản thương hiệu như một tập hợp
những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu - tên và biểu tượng - được


-10 

 

cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó.
Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo
lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi
hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với
hình ảnh thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá hiệu quả bằng
một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng
để kiểm tra sự gợi nhớ và sự nhận ra thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu có thể đo
lường bằng kỹ thuật định tính như kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt
khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kĩ
thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả đặc điểm riêng
biệt của một thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong
đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho
thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng
được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch
vụ.
Khía cạnh tài chính chọn kĩ thuật căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để
xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ
thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác
của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp
thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các
tài sản vô hình đó.
Cuối cùng, khía cạnh kết hợp bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức
khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát
sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa
vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên
cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị
thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Như vậy trong đề tài nghiên cứu này chúng

-11 
 

tôi đề nghị đánh giá tài sản thương hiệu theo cả hai khía cạnh marketing và tài chính
bằng cách tìm mối quan hệ tương quan giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh
khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp.
2.2.2. Tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ
Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak
& ctg, 1998). Chúng bao gồm:
- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm.
Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể.
- Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xãy ra đồng thời. Tuy
nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đem bán đi, sau đó mới được tiêu dùng.
- Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ
khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm.
- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ
để dành sử dụng về sau.
Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch
vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm. Mặc dù sự khác
biệt này được các nhà nghiên cứu và nhà ứng dụng chấp nhận rộng rãi, các nghiên
cứu về thương hiệu luôn lệch hẳn về phía sản phẩm. Viễn cảnh này đặc biệt đúng
đối với tài sản thương hiệu, thực tế có rất ít nghiên cứu thực nghiệm đề cập đến tài
sản thương hiệu dịch vụ (Smith, 1991; O’Cass và Grace, 2004). Vì vậy, câu hỏi mà
nhà nghiên cứu nên đặt ra là “sự đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ có giống như
sự đo lường tài sản thương hiệu sản phẩm không?” hay “sự khác biệt giữa sản phẩm
và dịch vụ ngụ ý rằng sự đo lường tài sản thương hiệu cũng phải khác?”. Nghiên
cứu này là điểm bắt đầu để trả lời các câu hỏi trên trong bối cảnh ngành dịch vụ
ngân hàng Việt Nam. Thực vậy, tại Việt Nam, khái niệm về tài sản thương hiệu vẫn

còn chưa quen thuộc, và việc đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ theo cách nào lại
càng mới mẻ hơn.


-12 
 

2.2.3. Các thành phần của tài sản thương hiệu
Theo một vài nghiên cứu trước đây ở các nước khác, các phương pháp đo
lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất và thử nghiệm từ sản phẩm tiêu dùng
nhanh đến dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Prasad và Dev, 2000; Low và Lamb, 2000;
Yoo và Donthu, 2001; Kim & ctg, 2003). Các nghiên cứu này đều dựa trên các
thành phần của tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991,
1996) và Keller (1993), bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận
- Hình ảnh thương hiệu
- Lòng trung thành thương hiệu
2.2.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu. Khái
niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách
hàng. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu
(Keller, 1993). Nhận biết thương hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của
người tiêu dùng xác định hay nhận ra thương hiệu. (Rossiter và Percy, 1987). Keller
đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại
thương hiệu. Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng lục lại
thương hiệu từ trong trí nhớ của họ, ví dụ khi một chủng loại sản phẩm hoặc nhu
cầu sẽ được thỏa mãn bởi chủng loại sản phẩm đã được nhắc đến (tức là khi muốn
gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng một người nghĩ ngay đến ngân hàng Á Châu
(ACB), người khác lại nhớ đến ngân hàng Đông Á (EAB). Vì nhận biết thương hiệu

được xem như là bước đầu tiên trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến
lược quảng cáo đơn giản là làm cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có
mặt trên thị trường. Thông thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm. Vì


-13 
 

thế trong nghiên cứu này nhận biết thương hiệu được khái niệm bao gồm cả hai
thành phần nhận diện thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu.
2.2.3.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng của
một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất lượng được
cảm nhận có thể có rất ít hoặc không có góp phần vào sự xuất sắc thực sự của sản
phẩm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí công chúng,
dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của công
ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các chuyên
gia có ảnh hưởng lớn trong công chúng.
Chất lượng cảm nhận không hẳn là chất lượng thực sự của sản phẩm/dịch vụ
mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ. Chất lượng
cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng bởi tạo ra những lý do khiến họ mua sản
phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
2.2.3.3. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương
hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại
sản phẩm/dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ,
kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành
vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình
ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997). Hình
ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã

hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,
1995).
2.2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu,
Aaker (1991) xác định lòng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người