Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------------------

NGUYỄN THỊ HUYỀN TRÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS Trầm Thị Xuân Hương

Tp. Hồ Chí Minh- Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan nội dung đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân
hàng TMCP Á Châu (ACB)” là do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên
quan, đồng thời có sự hướng dẫn của PGS.TS Trầm Thị Xuân Hương.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên.
TPHCM, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thị Huyền Trân


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
4.Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3

Kết cấu luận văn ............................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ........................................................ 5
1.1 Lý luận chung về thương hiệu ................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 5
1.1.2 Các thành phần của thương hiệu....................................................................7
1.2 Thương hiệu ngân hàng ........................................................................................... 9
1.2.1 Lý luận về ngân hàng thương mại .................................................................9
1.2.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng .................................................................11
1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng ................................................... 12
1.3 Giá trị thương hiệu ..................................................................................................13
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .......................................................................13
1.3.2 Các yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ............................................. 15
1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu ........................................................................16
1.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu .................................................................17


1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận ......................................................................... 18
1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ........................................................... 18
1.3.2.5 Các tài sản thương hiệu khác ............................................................. 19
1.3.3 Vai trò giá trị thương hiệu ............................................................................. 20
1.3.3.1 Cung cấp giá trị cho khách hàng ........................................................ 20
1.3.3.2 Cung cấp giá trị cho ngân hàng ......................................................... 20
1.4 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới và ở
Việt Nam ....................................................................................................................... 22
1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới .......................................................................... 22
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ........................................................................... 26
1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thiết................................................. 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 31
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU .................................................. 32
2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu ............................................................... 32
2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Á Châu.......................................... 32
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ..................................................... 32
2.1.1.2 Mục tiêu phát triển ............................................................................. 35
2.1.2 Tình hình hoạt động của ACB trong giai đoạn từ năm 2010- 2013 .............. 37
2.1.2.1 Tình hình huy động vốn ..................................................................... 37
2.1.2.1 Tình hình hoạt động tín dụng ............................................................. 38
2.1.2.3 Tình hình tài chính ............................................................................. 39
2.2 Thương hiệu ngân hàng TMCP Á Châu ................................................................. 40
2.2.1 Tên thương hiệu ACB ................................................................................... 40
2.2.2 Logo và khẩu hiệu ......................................................................................... 40
2.2.3 Mạng lưới hoạt động ..................................................................................... 42
2.2.4 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 42


2.2.5 Vị thế thương hiệu ......................................................................................... 43
2.3 Kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu ......44
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 44
2.3.2 Xác định cỡ mẫu ............................................................................................ 46
2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................47
2.3.4 Xây dựng thang đo......................................................................................... 48
2.3.5 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 50
2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach Alpha .............. 52
2.3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 57
2.3.5.3 Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................63
2.4 Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của ACB .....................................67
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 74
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU ................................................................................. 75

3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu ACB ................................ 76
3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao liên tưởng thương hiệu ACB ............................... 78
3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ACB ..................... 80
3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ACB .............. 82
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ACB

Tiếng Anh
Asia Commercial Bank

ATM
BCTC
JCB
HSBC

Automatic Teller Machine

ISO
ITA
NHNN

NHTMCP
NPD Group
PGD
TCBS
TMCP
TPHCM
SBJ
SCB
VAMC
VIP
VND
WIPO
WTO

Japan Credit Bureau
Hong Kong and Shanghai
Banking Corporation
International Organization for
Standardization
International Trademark
Association

National Purchase Diary
The Complete Banking
Solution

Tiếng Việt
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu
Máy rút tiền tự động

Báo cáo tài chính
Tổ chức thẻ tín dụng của Nhật Bản
Ngân hàng Hong Kong và Thượng Hải
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế
Ngân hàng Nhà nước
Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Tập đoàn nghiên cứu thị trường
Phòng Giao Dịch
Giải pháp Ngân hàng Toàn diện

Thương mại Cổ phần
Thành phố Hồ Chí Minh
Sacombank Jewelry Company Công ty vàng bạc đá quý Sài Gòn
Limited
Thương Tín
Standard Charterd Bank
Ngân hàng Standard Charterd
Vietnam Asset Management
Công ty Quản lý tài sản của các tổ chức
Company
tín dụng Việt Nam
Very important person
Khách hàng cao cấp
Việt Nam Đồng
World Intellectual Property
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
Organization
World Trade Organization
Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ... 27
Bảng 2.1 Nguồn vốn huy động của ACB từ năm 2010 – 2013 .................................37
Bảng 2.2 Tổng dư nợ tín dụng của ACB theo thời hạn cho vay từ năm
2010 – 2013 ................................................................................................................... 38
Bảng 2.3 Tổng tài sản của ACB từ năm 2010 – 2013 ............................................... 39
Bảng 2.4 Tổng lợi nhuận của ACB từ năm 2010 – 2013 .......................................... 39
Bảng 2.5 Đặc điểm mẫu .............................................................................................. 51
Bảng 2.6 Kết quả kiểm định thang đo nhận biết thương hiệu ................................ 52
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định liên tưởng thương hiệu ............................................... 53
Bảng 2.8 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận .................................................. 53
Bảng 2.9 Kết quả kiểm định chất lượng cảm nhận sau khi loại biến CL2 ............ 54
Bảng 2.10 Kết quả kiểm định lòng trung thành thương hiệu .................................55
Bảng 2.11 Kết quả kiểm định lòng trung thành thương hiệu sau khi loại biến
TT5 ................................................................................................................................ 56
Bảng 2.12 Kết quả kiểm định giá trị thương hiệu .................................................... 56
Bảng 2.13: Kết quả phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu 58
Bảng 2.14: Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu sau khi phân tích
EFA ............................................................................................................................... 60
Bảng 2.15 Kết quả phân tích nhân tố giá trị thương hiệu .......................................62
Bảng 2.16 Hệ số tương quan Pearson ........................................................................63
Bảng 2.17 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................. 64
Bảng 2.18 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...................... 65
Bảng 2.19 Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ............................. 66
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo ................................... 68


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) .............................. 22
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ......................................... 24
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 29
Hình 2.1 Logo ACB ..................................................................................................... 41
Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 46


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Thế giới đang bước vào kỷ nguyên của hội nhập kinh tế và xu hướng toàn
cầu hóa diễn ra rộng khắp. Sự xuất hiện của các khối kinh tế và mậu dịch trên thế
giới là một tất yếu khách quan, một nấc thang phát triển mới trong quá trình toàn
cầu hóa nền kinh tế. Kinh nghiệm quốc tế cho thấy, hệ thống tài chính – ngân hàng
cạnh tranh và mở cửa là hệ thống tài chính tốt nhất cho phát triển kinh tế. Hòa nhập
với xu hướng chung của thế giới, với phương châm đa phương hóa, đa dạng hóa
quan hệ, để làm bạn với tất cả các nước trong cộng đồng quốc tế, phấn đấu vì hòa
bình hợp tác và phát triển, Việt Nam đã từng bước tạo mối quan hệ song phương
với các nước và hội nhập khu vực. Hội nhập tạo động lực cho các ngân hàng thương
mại trong nước đổi mới và phát triển, nhưng hội nhập cũng mang lại những thách
thức không nhỏ nếu không muốn nói là rất lớn cho các ngân hàng non trẻ. Đặc biệt
là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các ngân hàng phải có sự chuyển mình để
bắt kịp với xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu vì vậy mà ngày càng trở
nên gay gắt và khốc liệt hơn. Hiện tại theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước tính
đến cuối năm 2013, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thương
mại nhà nước, 37 ngân hàng TMCP, 6 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100%
vốn nước ngoài, 100 chi nhánh và phòng giao dịch ngân hàng nước ngoài,…Trong
môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của
ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng

đã không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ bên cạnh đó là luôn tạo dựng
và khẳng định thương hiệu của mình. Chính sự cạnh tranh gay gắt đã buộc các ngân
hàng phải quan tâm hơn đến việc xây dựng giá trị thương hiệu.
Hoạt động xương sống của một ngân hàng là hoạt động nhận tiền gửi và cho
vay, điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có
những khách hàng tin tưởng gửi tiền tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta
đặt ra một câu hỏi tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân


2

hàng kia? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu, thương hiệu sẽ quyết định sự lựa
chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy
của nhóm khách hàng mục tiêu. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định
trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào
trong nền kinh tế.
Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) là một trong số 12 ngân hàng lớn nhất ở
Việt Nam. Từ cuối tháng 8/2012, ACB gặp hàng loạt các biến cố, từ việc nguyên
phó chủ tịch Hội đồng sáng lập của ACB, đồng thời là cổ đông cá nhân lớn thứ hai
của ngân hàng bị bắt giữ đến việc nguyên Tổng giám đốc ngân hàng ACB cùng
nhiều lãnh đạo của ngân hàng này cũng bị cuốn vào vòng xoáy, đã gây ra hậu quả to
lớn khiến uy tín của ngân hàng này sụt giảm mạnh, người dân đổ xô đi rút tiền,
hàng nghìn tỷ đồng bị rút khỏi ngân hàng chỉ sau vài ngày. Ngân hàng Nhà Nước đã
phải bơm 18.000 tỷ đồng trên thị trường mở và tuyên bố sẵng sàng hỗ trợ thanh
khoản cho ACB đồng thời đề nghị các ngân hàng khác cùng chung tay hỗ trợ, lòng
tin của người dân mới dần được ổn định. Đến nay, ACB đang dần khởi sắc trở lại,
có được kết quả đó, một phần lớn là nhờ số lượng không nhỏ khách hàng đã trung
thành với ACB, luôn tin tưởng vào thương hiệu mà ACB đã gầy dựng trong suốt
thời gian qua. Mục tiêu hiện nay mà ACB hướng đến đó là phấn đấu để thương hiệu

ACB sẽ không chỉ là thương hiệu uy tín ở Việt Nam mà còn vươn xa tầm quốc tế.
Xuất phát từ những lý do trên, việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu qua đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ACB
trong thời kì kinh tế khó khăn như hiện nay là điều hết sức cần thiết, nên tác giả đã
mạnh dạn chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng
thương mại cổ phần Á Châu ” làm luận văn tốt nghiệp của mình.


3

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu ACB, trên cơ sở đó tác giả đưa ra kiến nghị nhằm giúp cho ACB xây dựng và
phát triển chiến lược để nâng cao giá trị thương hiệu, luận văn sẽ bao gồm những
bước sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng.

-

Xác định thang đo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị

thương hiệu ACB
-

Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB.

-

Từ đó đưa ra kiến nghị góp phần nâng cao giá trị thương hiệu ACB.

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu là: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu NH
TMCP Á Châu.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Đề tài tập trung nghiên cứu các khách hàng có quan hệ giao dịch với ACB
trên địa bàn khu vực TPHCM.
+ Thời gian nghiên cứu: số liệu được lấy trong khoảng thời gian 04 năm từ
năm 2010 - 2013.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ACB.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN:
-

Đề tài giúp các nhà quản lý ACB nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu ACB và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.


4

-

Đề tài giúp các nhà quản trị ACB tập trung tốt hơn trong việc hoạch

định cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng và phân phối các nguồn lực, giúp nâng
cao giá trị thương hiệu của ACB ngày càng tốt hơn.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo và danh
mục các bảng biểu, hình vẽ, luận văn gồm ba chương:
Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ngân
hàng thương mại.
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Ngân hàng
TMCP Á Châu.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NH TMCP Á Châu.


5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ,
giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao
thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương
hiệu. Chính vì thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế.
Đối với các doanh nghiệp, từ lâu họ cũng đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu
là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng
cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau, nhìn chung có thể phân biệt hai cách tiếp cận
đối với khái niệm về thương hiệu.
Theo cách tiếp cận thứ nhất, Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO_World
Intellectual Property Organization) “ Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô
hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của
đối thủ cạnh tranh”.
Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA_International Trademark Association):
“ thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa


6

các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các
nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.”
Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để
phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với
một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới
ra đời. (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)
Tuy nhiên, quan điểm này đã lỗi thời, chỉ nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình
của thương hiệu, thương hiệu được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu và chỉ là một
phần của sản phẩm, đồng thời không giải thích được vai trò quan trọng của thương
hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Ở cách tiếp cận thứ hai, thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất
nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của
người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ
(Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự
nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Cách tiếp cận
này đi cùng với một số tên tuổi nổi tiếng như:
David Aaker, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: “thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà khách
hàng liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”
Ambler & Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng

mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
John Murphy, người sáng lập ra Interbrand - công ty tư vấn hàng đầu thế giới về
xây dựng thương hiệu, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “...
bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ


7

quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả
các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”
Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – yếu tố quan
trọng đem lại giá trị cho công ty. Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, vì người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng
(functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung
cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson &
Cowking, 1996). Thuật ngữ thương hiệu không đơn thuần chỉ là các dấu hiệu phân
biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao hơn đó là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, nó gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa,
phong cách kinh doanh, phục vụ…của doanh nghiệp.
Tóm lại, dù khái niệm về thương hiệu được định nghĩa dưới những cách thức và
câu chữ khác nhau , nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh
ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó
có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để
đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc
cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thặng dư cho sản
phẩm hoặc dịch vụ. Chính nhờ giá trị thặng dư đó mà ngày nay không ít các doanh
nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ đang nắm giữ.
1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý cho khách hàng.
Thương hiệu bao gồm các thành phần:


8

 Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm,
các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.

 Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hoá
(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên
thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
Nhãn hiệu hàng hoá:
-

Nhãn hiệu hàng hoá: là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ

của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở
kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc
hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. Nhãn hiệu hàng
hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
-

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của

các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không
phải là thành viên.
-

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc

dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật
liệu sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện
dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
Tên thương mại:
-

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác


9

trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên
thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
-

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng

sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này
có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
-

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất

xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
1.2 Thương hiệu ngân hàng
1.2.1 Lý luận về ngân hàng thương mại

 Khái niệm ngân hàng thương mại
Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) định nghĩa: "Ngân hàng thương mại là
những xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên
đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính".
Ở Mỹ: “Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính”.
Luật pháp Ấn độ lại có cái nhìn về ngân hàng như sau, họ định nghĩa: “Ngân
hàng thương mại là cơ sở nhận các khoản ký thác để cho vay hay tài trợ và đầu tư”.
Đó là các quan niệm về ngân hàng đứng trên giác độ luật pháp. Còn đứng trên
giác độ tài chính ngân hàng thì sao? Một định nghĩa khác về ngân hàng được Giáo
sư Peter Rose đưa ra như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp
một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và


10

dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một
tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.”
Ở Việt Nam, theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 Luật các Tổ chức tín dụng Việt
Nam khẳng định: “NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định nhằm mục tiêu lợi
nhuận”. Trong đó hoạt động ngân hàng là hoạt động thường xuyên nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
 Chức năng của ngân hàng thương mại
-

Chức năng trung gian tín dụng: được xem là chức năng quan trọng nhất của

NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa
đóng vai trò là người đi vay, vừa đóng vai trò là người cho vay và hưởng lợi nhuận
là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi
ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi tiền và người đi vay.
-

Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các

doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng như trích
tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc nhập vào tài
khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của họ.
Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thanh toán tiện lợi
như séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh toán,… Tùy theo nhu cầu, khách
hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh
tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù
ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh
toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo
thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy
nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn, góp phần phát triển kinh tế.

11

-

Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản

chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một yêu cầu chính cho
sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc
thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức
năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng
tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân
hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay ra lại được khách
hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dư trên tài khoản
tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch,
được họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng
nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
1.2.2 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Khái niệm thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong
hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản
sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm
đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh
tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Nói cách khác, thương hiệu
của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có
thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào
đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức
thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm
trí khách hàng. (Lương Quảng Đức, 2008)
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được
quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà

điều quan trọng và chủ yếu nhất là một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn
liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng và tiện ích cao, giá cả hợp lý,
được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý.


12

1.2.3 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng
 Giúp nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Một ngân hàng có thương hiệu tốt thì sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác những
dịch vụ, sản phẩm do ngân hàng đó cung cấp có chất lượng cao hơn so với các dịch
vụ, sản phẩm cùng loại của một ngân hàng có thương hiệu chưa được phổ biến, hay
thừa nhận. Điều này đã đúng với các sản phẩm phi tài chính thì hoàn toàn có thể áp
dụng với các sản phẩm tài chính do các ngân hàng cung cấp. Ngân hàng có thương
hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng của ngân hàng về hình
ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm, cũng như đáng tin cậy
hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng khác. Tạo điều kiện
cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm, dịch vụ
mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
 Duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới
Những ngân hàng có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung
thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống. Một khi khách hàng đã trung
thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp nhận “ trả” giá cao hơn so với
thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác về thương hiệu mà họ trung
thành. Khi đó, ngân hàng có cơ hội thu hút thêm những khách hàng mới là khách
hàng của các ngân hàng đối thủ cạnh tranh.
 Giảm thiểu rủi ro hiệu quả hơn
Hoạt động kinh doanh Ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất...Vì thế, ngân
hàng nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được nhiều loại rủi ro do

lợi thế quy mô, uy tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu, nên các ngân hàng
này thường có hệ thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và
công nghệ quản trị rủi ro cao giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một
cách hiệu quả. (Đặng Thị Ngọc Dung, 2013)


13

1.3 Giá trị thương hiệu
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Nếu như thương hiệu được coi là phần nổi của tảng băng thì phần chìm nằm bên
dưới tảng băng – phần mà quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp đó chính là
giá trị thương hiệu (brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các
nhà quản trị có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và
phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “ Khi
một công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách
hàng và thiết lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Và mặc dù
từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một
quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu.
Vì vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất
nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu, được phân ra làm hai
nhóm quan điểm chính như sau:
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Theo Interbrand, một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các thương
hiệu, thì giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của dòng thu nhập mong đợi
trong tương lai nhờ có thương hiệu. Hoặc theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền
mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai là những
khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào.
Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được từ kết quả của những

nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman: Giá trị thương hiệu là
trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản
phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.


14

Theo Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó
Tóm lại, dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng
và tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân đối kế toán của
nhiều công ty (Trần Trung Vinh, 2011).
 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Dựa trên cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp,
các nhà nghiên cứu trên thế giới đã đưa ra khái niệm về giá trị thương hiệu dựa vào
quan điểm khách hàng như sau:
Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan
đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của
doanh nghiệp.
Theo Keller (1993): Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác
biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì
sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương
hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì càng có giá trị cao.
Theo Kamakura & Russell (1993): Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình
thành khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng
thuận lợi, mạnh và duy nhất trong bộ nhớ của mình.

Theo Leuthesser (1988): Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành
vi của khách hàng đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá
trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.


15

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào khách hàng
là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và
phân tích theo quan điểm khách hàng, vì đánh giá giá trị thương hiệu theo quan
điểm tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của doanh nghiệp nhưng nó
lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị
thương hiệu đó, đánh giá theo quan điểm khách hàng giúp doanh nghiệp nhất là các
nhà quản trị có thể vận dụng để nâng cao giá trị thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, đồng thời có thể đo lường giá trị tài chính của thương hiệu thông qua đánh giá
của khách hàng. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing,
giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của
khách hàng. Giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho
thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận
cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất
cho truyền thông tiếp thị, v.v…Thương hiệu Cocacola là một bằng chứng cho định
nghĩa giá trị thương hiệu này bằng việc chiếm giữ được khoảng không gian não lớn
trong tâm trí của khách hàng trên toàn thế giới, tạo nên thương hiệu Cocacola với
giá trị thương hiệu cao nhất thế giới trong nhiều năm liền.
Chính vì vậy, xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết đã sử dụng
thì phần nội dung trình bày của đề tài này sẽ dựa trên cơ sở đánh giá giá trị thương

hiệu từ góc độ của khách hàng, theo đó giá trị thương hiệu chính là những cảm
nhận, những cảm xúc, tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp chịu tác động bởi nhiều yếu tố, yếu tố
bên ngoài và yếu tố nội tại. Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp bao gồm môi trường
kinh tế; chính trị; văn hóa; xã hội; người tiêu dùng; đối thủ cạnh tranh…, yếu tố bên


16

trong doanh nghiệp xuất phát từ bản thân doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm,
dịch vụ; chiến lược của doanh nghiệp; uy tín của doanh nghiệp trên thương trường;
nguồn nhân lực...
Dựa trên cơ sở đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, đề tài cũng sẽ
tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên góc độ
từ khách hàng. Theo Aaker (1991), các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
của một doanh nghiệp gồm có:
1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó. Thêm nữa,
người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy
được an toàn và thoải mái. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người
biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất
quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương
hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Yếu tố này đặc biệt quan
trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.
Keller (2001) định nghĩa nhận biết thương hiệu “ là khách hàng có khả năng hồi

tưởng và nhận ra thương hiệu thể hiện bằng cách nhận diện ra thương hiệu đó dưới
các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo, biểu tượng và các thuộc
tính liên quan khác trong trí nhớ” . Aaker (1996) định nghĩa một tầm cao hơn về
nhận biết thương hiệu bên cạnh sự nhận ra và hồi tưởng là “ luôn hiện hữu trong
tâm trí (top-of-mind) , sự thống trị của thương hiệu (brand dominance ), kiến thức
về thương hiệu (brand knowledge ) và quan điểm về thương hiệu (brand opinion).”
Sự nhận biết thương hiệu có thể được đo bằng 4 cấp độ từ cao đến thấp như sau: