Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thị trường TPHCM

BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTOă
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
…………………….








TRNăCăTH







CÁCăYUăTăNHăHNGăNăXUăHNGăSă
DNGăTHNGăHIUăNGỂNăHĨNGăNỌNGă
NGHIPăVĨ PHÁTăTRINăNỌNGăTHỌNăVITăNAMă
TIăTHăTRNGăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH

LUNăVNăTHCăSăKINHăT














TP.ăHăChíăMinhă- Nmă2012


BăGIÁOăDCăVĨăĨOăTOă
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
ầầầầầầầầ

TRNăCăTH







CÁCăYUăTăNHăHNGăNăXUăHNGăSă
DNGăTHNGăHIUăNGỂNăHĨNGăNỌNGă
NGHIPăVĨ PHÁTăTRINăNỌNGăTHỌNăVITăNAMă
TIăTHăTRNGăTHĨNHăPHăHăCHệăMINH

ChuyênăNgƠnh: Qunătrăkinhădoanh
Mƣăs:ă60340102





LUNăVNăTHCăSăKINHăT





NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
TS. BOăTRUNG

TP.ăHăChíăMinhă- Nmă2012


LIăCM N

 hoàn thành lun vn này, tôi xin gi li cm n chân thành ti:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, là nhng
ngi đã trang b cho tôi nhiu kin thc b ích trong sut thi gian tôi hc tp ti
trng, đc bit là Tin s Bo Trung, ngi hng dn khoa hc ca lun vn, đã
tn tình hng dn giúp tôi tip cn các vn đ v thc tin và phng pháp nghiên
cu khoa hc cng nh ni dung ca đ tài này.
Tip đn tôi xin gi li cm n đn các anh ch đng nghip ti Agribank
Chi nhánh Bình Thnh và các Chi nhánh khác trong h thng Agribank ti TP. H
Chí Minh đã giúp tôi trong vic kho sát d liu, hiu chnh bng hi, thu thp và
cung cp tài liu thông tin nhanh chóng, chia s kinh nghim thc t đ tôi làm cn
c vng chc cho đ tài ca mình.
Cui cùng, chân thành cm n gia đình, bn bè, đã h tr, kho sát d liu
đng viên tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Mc dù đã ht sc c gng trao đi, bàn lun, tìm tòi, phân tích, tham kho
tài liu đ hoàn chnh lun vn song cng không th tránh khi nhng sai sót. Vì
th, tác gi rt mong nhn đc s đóng góp ca Quý Thy, Cô đ đ tài nghiên cu
đc hoàn thin hn.
Xin chân thành cm n.


Tác gi: Trn c Th

LIăCAM OAN



Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Các yu t nh hng đn xu hng s
dng thng hiu Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam ti
Thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc
lp và nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t và có ngun
gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc khách quan và cha tng đc ai
công b trong bt c công trình nào.

Tác gi: Trn c Th


MCăLC

LIăCMăNă
LIăCAMăOANă
MCăLC
DANH MCăTăVITăTTă
DANHăMCăCÁCăBNGăBIUă
DANHăMCăCÁCăHỊNHăVĨăăTHă
CHNGă1:ăMăU 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 2
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5 Tng quan v Agribank và tình hình hot đng ca Agribank trên đa bàn TP.

H Chí Minh 3
1.5.1 Tng quan v Agribank 3
1.5.2 Tình hình hot đng ca Agribank ti TP. H Chí Minh 4
CHNGă 2:ă TNGă QUANă Vă THNGă HIUă VĨă MỌă HỊNHă NGHIểNă
CU 12
2.1 Lý thuyt v Thng hiu 12
2.1.1 Thng hiu và sn phm 12
2.1.2 Thng hiu công ty 14
2.2 Thành phn ca thng hiu 15
2.3 Chc nng thng hiu 16
2.4 Giá tr thng hiu 17
2.5 Mô hình nghiên cu 17
2.5.1 Các mô hình nghiên cu trc đây 17
2.5.2  xut mô hình nghiên cu 19
2.5.3 Mô hình nghiên cu 22


2.5.4 Gi thuyt nghiên cu 23
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 24
3.1 Thit k nghiên cu 24
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 24
3.1.2 Quy trình nghiên cu 25
3.2 Xây dng thang đo 25
3.2.2 Thang đo cht lng cm nhn 27
3.2.3 Thang đo hình nh thng hiu 27
3.2.4 Thang đo giá c cm nhn 28
3.2.5 Thang đo đ bao ph ca thng hiu 28
3.2.6 Thang đo thái đ đi vi chiêu th 29
3.2.7 Thang đo xu hng s dng thng hiu 29
3.3 C mu 30

CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 32
4.1 Thông tin mu nghiên cu 32
4.2 Kim đnh h s tin cy Cronbach Alpha 33
4.3 Kim đnh thang đo thông qua phân tích nhân t EFA 36
4.3.1 Kt qu phân tích nhân t cho các bin đc lp 37
4.3.2 Kt qu phân tích nhân t cho bin ph thuc 40
4.4 ánh giá li đ tin cy Cronbach Alpha 41
4.5 Hiu chnh mô hình nghiên cu và gi thit 42
4.6 Phân tích tng quan và hi quy 43
4.6.1 Phân tích tng quan 43
4.6.2 Phân tích hi quy 45
CHNGă 5:ă MTă Să GIIă PHÁPă NỂNGă CAOă XUă HNGă Să DNGă
THNGăHIUăAGRIBANKăTIăTP.ăHăCHệăMINH 52
5.1 nh hng thit k các gii pháp 52
5.2 Gii pháp nâng cao xu hng s dng thng hiu Agribank trên đa bàn TP.
H Chí Minh 54


5.2.1 Nhóm gii pháp làm tng nhn bit thng hiu 54
5.2.2 Nhóm gii pháp làm tng cht lng dch v và hình nh thng hiu 55
5.2.3 Nhóm gii pháp v giá 57
5.2.4 Nhóm gii pháp v đ bao ph thng hiu 57
5.2.5 Nhóm gii pháp v chiêu th 58
KTăLUN 60
TĨIăLIUăTHAM KHOă
PHăLCă



DANHăMCăTăVITăTT

Agribank: Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam
NHTM: Ngân hàng thng mi
NHNN: Ngân hàng nhà nc
NHTM CP: Ngân hàng thng mi c phn
ATM: Máy rút tin t đng
Vietnam Airline: Hãng hàng không quc gia Vit Nam
EDC/POS: Máy cà th
Vietcombank: Ngân hàng thng mi c phn ngoi thng Vit Nam
VIP: Khách hàng quan trng

















DANHăMCăCÁCăBNGăBIU

Bng 1.1 Tình hình huy đng vn ca Agribank ti TP. H Chí Minh 5
Bng 3.1 Thang đo nhn bit thng
hi

u
26
Bng 3.2 Thang đo cht lng cm n
hn
27
Bng 3.3 Thang đo hình nh thng hiu 28
Bng 3.4 Thang đo giá c cm
nhn
28
Bng 3.5 Thang đo đ bao ph ca thng
hi

u
29
Bng 3.6 Thang đo thái đ đi vi chiêu th 29
Bng 3.7 Thang đo xu hng s dng thng hiu 30
Bng 4.1 Thng kê mô t 32
Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho các bin ph thuc 34
Bng 4.3: Kt qu kim đnh Cronbach Alpha cho các bin đc lp 35
Bng 4.4 Kt qu kim đnh Crobach Alpha cho Hình nh thng hiu sau khi loi
bin HA_1 36
Bng 4.5 Kt qu phân tích nhân t ln 1 38
Bng 4.6 Kt qu phân tích nhân t ln 2 39
Bng 4.7 Kt qu phân tích nhân t cho xu hng s dng thng hiu 40
Bng 4.8 ánh giá li đ tin cy Cronbach Alpha 41
Bng 4.9 Phân tích tng quan 44

Bng 4.10 Kt qu phân tích hi quy tuyn tính bi 46
Bng 4.11 Kim đnh F 46
Bng 4.12 Thng kê đa cng tuyn 47
Bng 4.13 Tính đc lp ca phn d 49
Bng 4.14 Ý ngha ca các h s hi quy 49
Bng 4.15 Tng quan tng phn 50



DANHăMC HỊNH VĨăăTH

Hình 2.1 Mô hình các yu t nh hng đn xu hng s dng thng hiu ngân
hàng 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 25
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 43
Biu đ 4.1:  th phân tán 47
Biu đ 4.2: Phân phi chun ca phn d 48
Biu đ 4.3: Biu đ tn s P - P 48


1

CHNGă1:ăMăU

1.1ăăLỦădoăchnăđătƠi
Cha bao gi Thng hiu li tr thành mt ch đ thi s đc các doanh
nghip, các c quan qun lý nhà nc, các hip hi thng mi quan tâm mt cách
đc bit nh hin nay. Kinh nghim quc t cho thy vai trò quan trng thng hiu
trong quá trình phát trin kinh t. Các doanh nghip trên th gii đã t lâu nhn thc
thng hiu là mt tài sn vô cùng to ln. Nó là phng tin đánh giá, ghi nhn,

bo v và th hin thành qu ca doanh nghip. Nó đem li s n đnh và phát trin
th phn, nâng cao v th cnh tranh, to danh ting và li nhun. Không mt doanh
nghip nào không b công sc và tin ca đ gy dng mt thng hiu.
Nhìn li các doanh nghip Vit Nam thì vic to dng và qun tr thng
hiu vn còn mi m và xa l. ã có các doanh nghip đang trong quá trình khng
đnh thng hiu trong lòng khách hàng nhng vn còn có mt s doanh nghip
khác quan nim đn gin, to dng thng hiu ch là thun tuý là đt cho sn
phm hay dch v mt cái tên mà không nhn thc đy đ rng đ có mt thng
hiu có giá tr là c mt thi gian lâu dài vi n lc liên tc và cn có nhng chin
lc riêng bit.
Ngành ngân hàng cng đang xây dng cho mình mt thng hiu uy tín
không ch trong nuc mà còn vn ra th gii. Dch v ngân hàng cht lng đang
tr thành mc tiêu phát trin ca các ngân hàng mà qua đó khách hàng bit đn
ngân hàng và s dng dch v y. Theo các chuyên gia đánh giá, trong vic xây
dng thng hiu thì xây dng thng hiu thì ngành tài chính ngân hàng là khó
khn nht.
Hin ti, trong nc đang din ra cuc cnh tranh giành th phn khc lit
gia các ngân hàng, ngân hàng nào cng đang c gng xây dng cho mình mt
thng hiu riêng. Vi s phát trin bùng n ca s lng các ngân hàng trong thi
2

gian qua, th phn ca Agribank đã dn b chia s. Trc s cnh tranh ngày càng
khc lit ca các thng hiu ngân hàng trong nc và quc t, th phn khách hàng
cá nhân trong nc ca Agribank ti TP. H Chí Minh đã b gim sút nhiu. Hin
ti khách hàng cá nhân trong nc ti TP. H Chí Minh có nhng mong mun gì?
Có rt nhiu yu t tác đng đn s la chn thng hiu ngân hàng ca h, yu t
nào tác đng đn s la chn Agriank? Yu t nào là quan trng? ó là lý do tác
gi chn đ tài: ắCácă yuă tănhă hngă đnă xuă hngă să dngă thngă hiu
NgơnăhƠngăNôngănghipăvƠăPhátătrinăNôngăthônăVităNam tiăđaăbƠnăTP.ăHă
ChíăMinh”.

1.2ăMcătiêuănghiênăcu
Mc tiêu đt ra ca đ tài là gii quyt các vn đ liên quan đn vic xem
xét các yu t nh hng đn vic la chn thng hiu Agribank ca khách hàng
cá nhân trong nc. C th các mc tiêu chính trong đ tài nghiên cu này là:
1. Kho sát mt s yu t nh hng đn xu hng s dng thng hiu
Agribank ca khách hàng cá nhân trong nc.
2. o lng các yu t nh hng đn xu hng s dng thng hiu
Agribank ca khách hàng cá nhân trong nc. Tìm ra yu t nh hng mnh nht
đn xu hng s dng thng hiu Agribank.
3.  xut mt s kin ngh đi vi Agribank nhm nâng cao xu hng s
dng thng hiu Agribank đi vi khách hàng cá nhân trong nc ti đa bàn TP.
H Chí Minh.
1.3ăPhmăviăvƠăphngăphápănghiênăcu
i tng kho sát là khách hàng cá nhân trong nc có đ tui t 20 đn
60 đang s dng thng hiu ngân hàng Agribank ti TP. H Chí Minh.
- Nghiên cu đc tin hành thông qua hai bc là nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông qua k thut tho
lun nhóm. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh và
3

b sung các thang đo thành phn có nh hng đn xu hng s dng thng hiu.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng k thut thu thp thông tin trc tip
khách hàng thông qua bng câu hi và đc thc hin ti TP. H Chí Minh.
-  tài s dng nhiu công c phân tích d liu: Các thng kê mô t, phân
tích đ tin cy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis), phân tích hi qui đa bin. Thông qua phn mm SPSS 16.0 đ x
lý và phân tích d liu.
1.4ăăụănghaăthcătinăcaăđătƠi
- Thông qua nghiên cu này, đ tài giúp cho các nhà qun lý thng hiu bit
đc mt s yu t nh hng đn s dng ngân hàng ca khách hàng cá nhân, qua

đó đ ra chin lc marketing phù hp đ đáp ng nhng nhu cu ca th trng.
-  tài này cung cp cho nhng nhà qun lý thng hiu ca Agribank bit
đc các yu t nh hng đn vic s dng thng hiu ngân hàng ca khách
hàng cá nhân trong nc, t c s đó các nhà qun lý thng hiu ca Agribank có
th xây dng chin lc marketing nhm phát trin hn na v th ca thng hiu
Agribank trên th trng TP. H Chí Minh.
-  tài này cng có th làm tài liu tham kho cho các Ngân hàng, sinh
viên, ging viên chuyên ngành marketing hay các công ty chuyên cung cp các gii
pháp, t vn v marketing.
1.5ăTngăquanăvăAgribankăvƠătìnhăhìnhăhotăđngăcaăAgribankătrênăđaăbƠnă
TP. HăChíăMinh
1.5.1ăTngăquanăvăAgribank
Thành lp ngày 26/03/1988, hot đng theo Lut các T chc tín dng Vit
Nam, đn nay, Agribank Vit Nam là ngân hàng thng mi hàng đu gi vai trò
ch đo và ch lc trong phát trin kinh t Vit Nam, đc bit là đu t cho nông
nghip, nông dân, nông thôn. Agribank là ngân hàng ln nht Vit Nam c v vn,
tài sn, đi ng cán b nhân viên, mng li hot đng và s lng khách hàng.
4

Tính đn 31/12/2011 v th dn đu ca Agribank vn đc khng đnh trên
nhiu phng din:
- Tng tài sn: 561.250 t đng.
- Tng ngun vn: 505.792 t đng.
- Vn điu l: 29.606 t đng.
- Tng d n 443.476 t đng.
- Mng li hot đng: gn 2.400 chi nhánh và phòng giao dch trên toàn
quc, Chi nhánh Campuchia.
- Nhân s: gn 42.000 cán b.
Hin nay, Agribank đang có 10 triu khách hàng là cá nhân, h sn xut,
30.000 khách hàng là doanh nghip.

Agribank là mt trong s các ngân hàng có quan h đi lý ln nht Vit
Nam vi 1.056 ngân hàng đi lý ti 97 quc gia và vùng lãnh th (Ngun: Báo
cáo tng kt hot đng kinh doanh nm 2011 ca Agribank).
Agribank luôn chú trng đu t mi và ng dng công ngh ngân hàng
phc v đc lc cho công tác qun tr kinh doanh và phát trin mng li dch v
ngân hàng tiên tin. Agribank là ngân hàng đu tiên hoàn thành D án Hin đi hóa
h thng thanh toán và k toán khách hàng (IPCAS do Ngân hàng Th gii tài tr.
Vi h thng IPCAS đã đc hoàn thin, Agribank đ nng lc cung ng các sn
phm, dch v ngân hàng hin đi, vi đ an toàn và chính xác cao đn mi đi
tng khách hàng trong và ngoài nc. Agribank đã, đang không ngng n lc ht
mình đt đc nhiu thành tu đáng khích l, đóng góp to ln vào s nghip công
nghip hóa, hin đi hóa và phát trin kinh t ca đt nc.
1.5.2ăTìnhăhìnhăhotăđngăcaăAgribankătiăTP.ăHăChíăMinh
1.5.2.1ăMngăliăhotăđng
H thng kênh phân phi ca Agribank hin ti trên đa bàn TP. H Chí
Minh gm: Kênh phân phi truyn thng – Chi nhánh, phòng giao dch, thông qua
đi lý trung gian, ATM, EDC/POS, Mobile Banking, Internet Banking, Phone
5

Banking, kênh phân phi thông qua kt ni thanh toán vi khách hàng (kt ni vi
kho bc, hi quan, thu…)
n 31/12/2009 trên đa bàn TP. H Chí Minh, Agribank có 200 đim giao
dch, gm 48 chi nhánh loi I và loi II, 145 phòng giao dch, 07 bàn giao dch, qu
tit kim, tng s cán b công nhân viên là 3.112 ngi. n 31/03/2011 Agribank
có 211 đim giao dch, 273 máy ATM và 667 máy POS (máy chp nhn th). S
lng đim giao dch ca Agribank tng lên nhanh chóng trong giai đon 2007 –
2011 cùng vi s bùng n ca ngành ngân hàng trong giai đon này. Tuy nhiên đn
30/06/2012 s đim giao dch là 187 trong đó có 48 chi nhánh, 132 phòng giao dch,
07 bàn giao dch (Ngun: Báo cáo tng kt hot đng kinh doanh nm 2009, quý
1/2011 các chi nhánh trên đa bàn TP. H Chí Minh ca Agribank). S đim giao

dch ca Agribank trên đa bàn TP. H Chí Minh gim do Agribank đang sp xp li
mng li hot đng trên đa bàn sau mt thi gian phát trin m rng mng li quá
nóng mà không mang li hiu qu. S đim giao dch nhiu nhng chng chéo v đa
đim gia các chi nhánh, chi phí qun lý cao. n thi đim 30/06/2012 thì Agribank
vn là ngân hàng có đim giao dch ln nht trên đa bàn TP. H Chí Minh.
1.5.2.2ăTìnhăhìnhăhuyăđngăvnăvƠăsădngăvn
- Tìnhăhìnhăhuyăđngăvn:ă
Bng 1.1 Tình hình huy đng vn ca Agọibank ti TP. H Chí Minh
n v: t đng, %
Chătiêu
Nmă2009
31/03/2011
31/12/2011
30/06/2012
Tng ngun vn
98.938
90.088
79.169
77.310
Th phn so vi t chc tín
dng trên đa bàn
16,4%
11,1%
8,9%
8,2%
T trng so vi h thng
Agribank
22,8%
18,7%
15,7%

15,2%
T trng vn dân c/ tng
ngun vn ti TP. H Chí Minh
33,1%
48%
55,7%
65,3%
(Ngun: Báo cáo tng kt hot đng kinh doanh nm 2009, quý 1/2911, 6 tháng đu
nm 2012 các Chi nhánh trên đa bàn TP. H Chí Minh ca Agribank)
6

Nm 2009 là 98.983 t đng, chim 16,4% tng ngun vn ca các t chc
tín dng trên đa bàn, chim 22,8% tng ngun vn toàn h thng Agribank. n
31/03/2011 tng ngun vn là 90.088 t đng, gim 8.895 t đng so vi nm 2009,
chim th phn 11,1% so vi ngun vn ca các t chc tín dng trên đa bàn. Th
phn ngun vn đn 31/12/2011 là 8,9% và 30/06/212 là 8,2%. Nh vy th phn
ngun vn ca Agribank trên đa bàn TP. H Chí Minh gim dn qua các nm t
16,4% (nm 2009) xung còn 8,2% (30/06/2012). Th phn ngun vn gim do nhiu
nguyên nhân song nguyên nhân ch yu là s phát trin mnh ca các ngân hàng c
phn và chính sách lãi sut, chính sách khách hàng ca Agribank kém cnh tranh,
linh hot.
T trng ngun vn dân c so vi tng ngun vn nm 2009 là 33,1%, nm
2011 là 55,7%, 30/06/2012 là 65,3%. Nh vy ngun vn ca khách hàng cá nhân
chim t trng ngày càng cao trong tng ngun vn ca Agribank ti TP. HCM.
- Tìnhăhìnhăhotăđngătínădng:
Bng 1.2 Tình hình cho vay ca Agọibank ti TP. H Chí Minh
n v: t đng, %
Chătiêu
Nmă2009
31/03/2011

31/12/2011
30/06/2012
Tng d n
76.018
78.803
71.432
69.618
Th phn so vi t chc tín
dng trên đa bàn
13,6%
10,7%
9,2%
8,94%
T trng so vi h thng
Agribank
21%
17,2%
14,6%
13,8%
T l n xu/ tng d n ti
TP. H Chí Minh
2,85%
13,9%
14,6%
16,2%
(Ngun: Báo cáo tng kt hot đng kinh doanh nm 2009, quý 1/2911, 6 tháng đu
nm 2012 các Chi nhánh trên đa bàn TP. H Chí Minh ca Agribank)
Hot đng tín dng ch yu ca Agribank là cho vay: Nm 2009 là 76.018
t đng, chim 13,6% th phn d n các t chc tín dng trên đi bàn, t l n xu
2,85%. D n đn 31/03/2011 là 78.803 t đng chim th phn 10,7% tng d n

ca các t chc tín dng trên đa bàn, chim 17,2% tng d n toàn h thng, t l
7

n xu 13,9%. Th phn d n nm 2011 là 9,2% và đn 30/06/2012 là 8,94%, t l
n xu 16,2%. Cng nh ngun vn th phn d n ca Agribank trên đa bàn TP.
H Chí Minh gim dn qua các nm. D n gim do ngun vn huy đng gim và
s cnh tranh gay gt v hot đng tín dng ca các ngân hàng trên đa bàn, hn
na vì phi thc hin nhim v chính tr là chuyn vn t đa bàn thành th v cho
vay khu vc nông nghip nông thôn cng góp phn làm gim d n ca Agribank
ti TP. H Chí Minh.
1.5.2.3ăăTìnhăhìnhăphátătrinăcácăloiăhìnhădchădchăvăkhác
Thc hin mc tiêu đa dng hoá sn phm dch v ngân hàng nhm đy
nhanh tin trình hi nhp khu vc và quc t, nhng nm qua, bên cnh vic phát
trin mnh nghip v tín dng truyn thng, Agribank Vit Nam còn chú trng vic
m rng và phát trin các loi hình dch v khác nh: cho thuê tài chính, kinh doanh
chng khoán, kinh doanh vàng bc đá quý, thanh toán th tín dng quc t Visa
card, Master card, dch v chuyn tin nhanh Western Union, dch v chi tr th tín
dng, dch v thu chi h, làm đi lý bo him… Hin ti, Agribank nói chung và
Agribank ti TP. H Chí Minh nói riêng đang trin khai 350 loi sn phm trong đó
có các sn phm, dch v mang tính ng dng công ngh ngân hàng cao nh dch v
ngân hàng đin t (E-Banking), dch v ngân hàng ti nhà (Home-Banking)
Mc dù đã có nhiu c gng, nhng thu nhp do các hot đng dch v
mang li vn còn  mc rt thp, chim t l khong 10% tng thu nhp. Và vic
phát trin, trin khai các sn phm dch v mi luôn đi sau so vi các NHTM khác.
1.5.2.4ăTìnhăhìnhăxơyădngăthngăhiu
Thng hiu chính là kt tinh trí tu, tài nng, sáng to ca doanh nghip, là
uy tín, là vn hóa ca chính doanh nghip đó. Kinh nghim ca nhiu doanh nghip
thành công cho thy, doanh nghip nào chú trng đu t cho vic xây dng và phát
trin thng hiu mnh, doanh nghip đó s có nhiu c hi đ thành công hn. Ý
thc đc điu này, ngay t nhng ngày đu mi đc thành lp, Ngân hàng Nông

nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam (Agribank) đã quan tâm, chú trng xây
8

dng và phát trin thng hiu. Thng hiu ca các chi nhánh Agribank ti Thành
ph H Chí Minh thng nht vi thng hiu Agribank Vit Nam.
Nu  giai đon đu mi đc thành lp (1988-1990) vi tên gi là Ngân
hàng Phát trin Nông nghip Vit Nam, các khái nim v thng hiu cha đc
đnh hình rõ, thì đn giai đon 1990 đn 1996, vi vic đi tên thành Ngân hàng
Nông nghip Vit Nam, hot đng theo c ch ca mt ngân hàng thng mi t
ch, Agribank bt đu quan tâm đn vic đnh v, hình thành thng hiu cho mình.
Tháng 01/1991, Ngân hàng chính thc la chn logo hình vuông 04 màu: màu nâu
đt, xanh lá cây, vàng, trng, có 09 ht lúa vàng kt ni thành hình ch S, hình đt
nc Vit Nam, bên ngoài có ch “Ngân hàng Nông nghip Vit Nam” vin bao
xung quanh, bên trong có ch vit tt ting Anh: VBA. Nm 1996, sau khi đi tên
thành Ngân hàng Nông nghip và Phát trin Nông thôn Vit Nam, hot đng theo
mô hình tng công ty, thì hình nh, v th và uy tín ca Agribank dn đc khng
đnh trong nc và đc bit đn trong khu vc và th gii. Biu tng logo trên
tip tc đc Ngân hàng s dng và có thay đi phù hp vi phn tên mi ca ngân
hàng và các ch cái ting Anh vit tt là VBARD (Vietnam Bank for Agriculture
and Rural Development), vi câu đnh v thng hiu “Mang phn thnh đn khách
hàng” đc s dng cho ti hôm nay.

Trong môi trng công ngh thông tin ngày càng phát trin, cnh tranh gay
gt hn, yêu cu v qung bá hình nh, thng hiu đc đt ra và càng tr nên
quan trng. Nm 1993, đc phép ca B Vn hóa - Thông tin (nay là B Thông tin
truyn thông), Agribank đc phép xut bn Bn tin phát hành trong toàn h thng.
Tháng 4/2003, đc phép thit lp trang tin đin t, website Agribank chính thc ra
mt vào cui tháng 5/2003.
9

Quá trình xây dng, phát trin thng hiu t nm 1990 đn nay, đc bit
trong nhng nm gn đây, hot đng qung bá thng hiu đã đc Agribank chú ý
coi trng hn và bt đu đc trin khai có h thng. Agribank thc hin công tác
tip th, qung bá thng hiu vi nhiu hình thc nh t vic đnh v đn đng b
hóa logo, slogan, màu sc, bin hiu, bin qung cáo tm ln (Bill board); thông
qua các chng trình, s kin quan trng, có ý ngha trong cng đng; qung cáo
trên các n phm báo chí, phng tin truyn thông; qung cáo trên các bin tm
ln, tm nh, panô ngoài tri. ng thi, thc hin công tác thông tin tuyên truyn
thông qua t Thông tin Agribank; website Agribank (ting Vit và ting Anh). Thông
qua các hình thc nêu trên cùng vi vic nâng cao cht lng sn phm dch v, thái
đ phc v tn tình, chu đáo, hình nh và thng hiu ca Agribank đc gn vi các
s kin chính tr, kinh t, vn hóa - xã hi ca đt nc có nhiu ý ngha, tác đng
sâu rng, thu hút đc s quan tâm ca đông đo khách hàng, cng đng.
 to dng uy tín, thng hiu ca mình, không ch vi phng châm
hành đng đúng đn và nhng quyt tâm n lc không ngng, không ch bng m
hôi nc mt ca hàng vn cán b, công nhân viên tri dài khp c nc t thành
th đn vùng sâu, vùng xa, Agribank đã đu t rt nhiu tin. Bt đu t nm 2003
Agribank đã đy mnh vic qung bá thng hiu thông qua nhiu hot đng tài tr
xã hi, t thin, vn hóa, th thao. Trong đó đáng k là chi phí cho vic tr thành
nhà cung cp dch v tài chính – ngân hàng chính thc cho SEA Games 22 và
PARA Games 2003, đng ra tài tr gii bóng đá quc t Agirbank Cup. Bng
nhng bc đi táo bo nh vy, thng hiu Agribank đã tr nên gn gi hn vi
đông đo khách hàng và công chúng.
Sau mt giai đon thiu tính thng nht trong vic qui đnh v trang phc
ca nhân viên ca các chi nhánh nên dn đn s khác nhau v trang phc ca các
nhân viên gia các chi nhánh (khác nhau v màu sc, kiu cách; v vic đeo phù
hiu, v vic tht cravat). Sang đu nm 2012 Agribank Vit Nam đã thc hin
thng nht trên toàn quc v trang phc nhân viên, màu sc kích c bng biu
qung cáo, trên các vn bn, n ch, các t ri qung cáo, danh thip ca nhân viên,
10

trên các bng hiu ca các chi nhánh logo iu này góp rt ln ca Agribank Vit
Nam trong vic to dng hình nh trong tâm trí khách hàng. Vi mng li chi
nhánh rng khp trên c nc, nu qui đnh thc hin thng nht v trang phc ca
nhân viên s giúp nâng cao đc hiu qu ca vic to dng hình nh trong tâm trí
khách hàng. Nhiu NHTM khác đã thc hin rt tt điu này mà Vietcombank là
mt đin hình.
Tuy nhiên, đi vi mt Ngân hàng thng mi ln nht Vit Nam, hot
đng xây dng và phát trin thng hiu ca Agribank hin ti cha đng b, còn
thiu tính chuyên nghip, mang tính th đng, cha chuyn ti ht thông đip ca
mt ngân hàng thng mi hàng đu. Logo và Slogan đc thit k và s dng t
nhng nm 90 vi thông đip ca ngân hàng hot đng phc v cho mt th trng
trng tâm đó là nông nghip, nông thôn, logo rt khó nh và quá rm rà. Do đó,
đòi hi cn có nhng b sung phù hp vi tính cht, phm vi, chc nng hot đng
hin ti cng nh đnh hng phát trin Agribank tr thành mt Tp đoàn Tài chính
- Ngân hàng hin đi trong tng lai.
Tri qua nhiu nm dài, Agribank mi to
dng nên mt thng hiu ln. Tuy nhiên, bên cnh n lc xây dng vun đp ca
rt nhiu tp th, cá nhân, thì thi gian gn đây, ti nhiu đn v thuc Agribank đã
xy ra hàng lot sai phm. Nhng v vic tiêu cc liên tc, dn dp cng nh hàng
lot thông tin xu xy ra trong h thng ngân hàng nh nhng vt nh tác đng
nghiêm trng đn thng hiu, uy tín ca Agribank.

Agribank đã hoàn tt quá trình đu thu quc t chn ra mt đn v chuyên
nghip giúp xây dng chin lc phát trin thng hiu Agribank giai đon 2009 -
2010 và 05 nm tip theo. Theo đó, Agribank s tin hành nghiên cu th trng,
đánh giá thng hiu cng nh hiu qu các hot đng truyn thông hin nay; tin
hành đnh v thng hiu bao gm: xác đnh li hình nh, giá tr thng hiu
Agribank theo đnh hng tr thành Tp đoàn tài chính đa ngành, đa lnh vc, đa s
hu hàng đu ti Vit Nam. H thng nhn din thng hiu mi đc xây dng

da trên các giá tr thng hiu ca Agribank, th hin bn sc riêng có ca
Agribank. Xây dng h thng nhn din thng hiu; chun hóa h thng logo;
11

Slogan; Thông đip truyn thông; bo h thng hiu; xây dng chin lc hot
đng truyn thông cho thng hiu Agribank và các sn phm dch v ca
Agribank; t chc qun tr thng hiu; xây dng và phát trin vn hóa Agribank
mt cách chun mc và chuyên nghip, vun đp giá tr ct lõi.
Có th nói, trong giai đon hi nhp vi nhiu thách thc, cnh tranh, din
bin th trng khó d báo nh hin nay, vic xây dng chin lc phát trin
thng hiu Agribank có ý ngha thit thc, góp phn quan trng giúp Agribank
nâng cao nng lc cnh tranh trong giai đon mi đ tip tc gi vng v trí ngân
hàng thng mi hàng đu Vit Nam, tng lai gn phát trin theo hng tr thành
Tp đoàn Tài chính - Ngân hàng mnh và hin đi trong nc, có uy tín cao trên th
trng khu vc và quc t. Chin lc phát trin thng hiu Agribank s gn vi
phng châm vì s thnh vng và phát trin bn vng ca ngân hàng, khách hàng,
đi tác và cng đng.

12

CHNGă2:ăTNGăQUANăVăTHNGăHIUăVĨăMỌă
HỊNHăNGHIểNăCU

2.1ăLỦăthuytăvăThngăhiu
2.1.1ăThngăhiuăvƠăsnăphm
Cùng vi s tn ti và phát trin ca ngành Marketing thì khái nim v
thng hiu cng thay đi cho phù hp vi s phát trin đó. Vì vy, có nhiu quan
đim v thng hiu. Chúng ta có th chia thành hai quan đim chính. Quan đim
truyn thng và quan đim tng hp.
Quan đim truyn thng mà đin hình là Hip hi Marketing Hoa K

(AMA): “Thng hiu là mt cái tên, biu tng, kiu dáng hay phi hp ca các
yu t trên nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn
xut và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh”. Vi quan đim này,
thng hiu đc xem là mt thành phn ca sn phm và chc nng ch yu ca
thng hiu

là dùng đ phân bit sn phm ca doanh nghip mình vi sn phm
cnh tranh cùng loi. Quan đim truyn thng v thng hiu tn ti trong thi gian
khá dài vi s ra đi và phát trin ca ngành Marketing. Nhng đn cui th k 20,
quan đim v thng hiu đã có nhiu thay đi. Nhiu nhà nghiên cu cho rng
quan đim này không th gii thích đc vai trò ca thng hiu trong nn kinh t
th gii chuyn sang nn kinh t toàn cu và cnh tranh gay gt.
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng, thng hiu không ch là
mt cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu (Davis 2002). Ambler &
Styles (1996), đnh ngha: “Thng hiu là mt tp các thuc tính cung cp cho khách
hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Thng hiu theo quan đim này cho rng, sn
phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho
khách hàng. Nh vy các thành phn ca Marketing hn hp (sn phm, giá c, phân
phi và chiêu th) cng ch là mt thành phn ca thng hiu”. Thng hiu bao gi
cng là mt s kt hp gia các thuc tính hu hình và vô hình (Levitt 1981).
13

Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng đc
nhiu nhà nghiên cu và thc tin chp nhn (Aaker 1996). Lý do là ngi tiêu
dùng có hai nhu cu v chc nng (functional needs) và nhu cu v tâm lý
(psychological needs). Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li ích chc
nng và thng hiu mi cung cp cho con ngi c hai chc nng (Hankinson &
Cowking 1996). Hn na, theo Kurde (2002), “Chúng ta sng trong mt thi đi
tha ma. Chào mi thêm nhng mt hàng na ná nh nhau không còn có th giúp
cho doanh nghip tn ti. Không th tip tc khoe nhng sn phm ca bn bng

cách cht chúng lên thành dãy cao hn đng hàng ca đi th cnh tranh. Trong
mt th trng đông đúc, không còn có th tip tc cnh tranh đn thun bng cách
dành ch bày hàng hay hô hào ln ting hn ngi khác. Bn phi khác bit hoá các
mt hàng ca bn. Và ch còn mt ch duy nht mà bn còn có th khêu gi s chú
ý ca ngi khác đ h nghe bn, ngh đn bn, nh bn và mun giao dch vi bn.
Ch y là tâm trí ca con ngi. y là ni chn mà bn cn n lc đ chim lnh
mt v th. Không có đc ch đng trong tâm trí ca con ngi có ngha là doanh
nghip ca bn không có ch đng trong th trng. Và điu y còn có ngha là bn
cn dch chuyn t th gii ca sn phm sang th gii ca thng hiu”. Chính vì
vy, khái nim thng hiu đã dn dn thay th cho khái nim sn phm trong
nghiên cu hàn lâm cng nh trong hoch đnh các chng trình marketing ca
doanh nghip.
Tôi ng h quan đim cho rng: thng hiu lỢ tị hị tt c nhng cm
nhn, nhng kinh nghim ca khách hỢng vỢ ngi s dng v mt sn ịhm, mt
dch v hay mt công ty Ọua nhiu nm. ự cự th lỢ nhng kinh nghim tt, xu
hoc không cự bt k kinh nghim nỢo. Nh vy, thng hiu là cm tính và nó tn
ti trong trái tim, trong tâm trí ca ngi tiêu dùng. Nó hoàn toàn không phi ch là
biu tng, là khu hiu hay du hiu thng mi.
14

2.1.2ăThngăhiuăcôngăty
i vi nhng công ty ch hot đng trong lnh vc sn xut sn phm,
thng hiu sn phm có th không có mi liên h nhiu vi thng hiu ca công ty
khi nhc đn nó. Ngi ta hay s dng thut ng nhụn hiu sn ịhm khi nói v
thng hiu cho sn phm, bi khi nhc đn nhãn hiu sn phm ngi nghe ch có
th hình dung ra đc đim và chc nng ca sn phm mà thôi.  đây, vai trò ca
thng hiu công ty b m nht và nhng dch v đi kèm ca công ty cng ch đ h
tr cho vic thúc đy nhãn hiu sn phm.
Thng hiu dch v là thng hiu ca nhng dch v đc to ra bi các
công ty hot đng trong lnh vc dch v. i vi nhng công ty chuyên cung cp

dch v, thng hiu dch v chính là thng hiu công ty. Ví d nh thng hiu
Vietnam Airlines là thng hiu ca Tng công ty hàng không Vit Nam, là thng
hiu dch v hàng không. Vietname Airline va là thng hiu công ty, va là
thng hiu dch v. Khác vi thng hiu sn phm, khách hàng có th tri
nghim thng hiu dch v thông qua rt nhiu đim tip xúc. Mt yu t quan
trng nh hng ln đn vic hình thành mt thng hiu dch v chính là yu t
con ngi, bi con ngi là lc lng ch yu tham gia vào quá trình to ra dch
v, đó là lc lng quyt đnh đn cht lng dch v, s nht quán ca dch v và
vic gi li ha ca thng hiu dch v.
Nhng quan trng hn c, chính là thng hiu công ty. Thng hiu công
ty chính là thng hiu bao trùm lên mi sn phm hay dch v ca mt công ty.
Khác vi thng hiu sn phm, khách hàng có th tri nghim thng hiu công ty
thông qua rt nhiu đim tip xúc khác nhau. Sn phm hay dch v ca công ty ch
là mt trong s đó. Nim tin và vn hoá trong công ty chính là cái đc nhn bit
nhiu nht ni công chúng. Thng hiu công ty chính là phn hn ca doanh
nghip, nó to ra s tin tng t chính nhng cam kt và nhng gì mà công ty đã
làm đc. Danh ting t thng hiu công ty s giúp to dng danh ting cho sn
phm hay dch v. Khi mt doanh nghip xây dng đc thng hiu công ty cho
15

mình, nó s giúp h tr, đnh hng và to ra nn tng vng chc cho vic xây dng
thng hiu sn phm hay thng hiu dch v ca công ty đó. ó là lý do khin
thng hiu công ty tr nên ht sc quan trng, khi đó khách hàng ch thc s quan
tâm đn sn phm hay dch v do công ty đó cung cp.
“Thng hiu ngân hàng” có th đc hiu là thut ng dùng trong hot
đng Marketing, th hin tên giao dch ca mt ngân hàng thng mi, đc gn
lin vi bn sc riêng và uy tín, hình nh ca ch th mang tên này nhm gợy du
n sợu đm đi vi khách hỢng vỢ ịhợn bit vi các ch th khác (ngợn hỢng khác)
tọong hot đng kinh doanh tin t - tín dng vỢ cung cị các dch v ngợn hỢng”
(Lê Khc Trí 2005).

2.2ăThƠnhăphnăcaăthngăhiu
Theo Aaker (1996), Thng hiu có th bao gm các thành phn sau: (1)
Thành phn chc nng: thành phn chc nng ca thng hiu có mc đích cung
cp li ích chc nng ca thng hiu cho khách hàng mc tiêu và nó chính là sn
phm. Nó bao gm các thuc tính mang tính chc nng (functional attributes) nh
công dng sn phm, các đc trng b sung (features), cht lng. (2) Thành
phn cm xúc: Thành phn cm xúc ca thng hiu bao gm các yu t giá tr
mang tính biu tng (symbolic values) nhm to cho khách hàng mc tiêu nhng
li ích tâm lý. Các yu t này có th là nhân cách cách thng hiu (brand
personality), biu tng (symbols), lun c giá tr hay còn gi là lun c bán hàng
đc đáo, gi tt là USP (unique selling proposition), v trí thng hiu, đng hành
vi công ty (organizational associations), nh quc gia xut x (country of origin),
công ty ni đa hay quc t
Yu t quan trng nht ca thng hiu to nên li ích tâm lý cho khách
hàng mc tiêu là nhân cách thng hiu. Aaker (1997), đnh ngha nhân cách thng
hiu “là mt tp thuc tính ca con ngi gn lin vi mt thng hiu”. Nh vy,
nhân cách thng hiu s có nhng đc tính ca con ngi nh gii tính, tui tác,
tng lp xã hi, cng nh các cm xúc ca h nh nhit tình, âu lo, đa cm