Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu OOCL trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế tại thị trường Việt Nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I
HC
KINH T THÀNH PH
H CHÍ MINH










LÊ CHÍ CNG









CÁC YU T NH HNG N

LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU OOCL
TRONG LNH VC VN TI BIN QUC T
TI TH TRNG VIT NAM










LUN VN THC S KINH T











TP. H CHÍ MINH ậ NM 2013

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I
HC
KINH T THÀNH PH
H CHÍ MINH






LÊ CHÍ CNG






CÁC YU T NH HNG N
LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU OOCL
TRONG LNH VC VN TI BIN QUC T
TI TH TRNG VIT NAM




Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh

Mã s: 60340102




LUN VN THC S KINH T





NGI HNG DN KHOA HC:

TS. NGUYN NG LIÊM





TP. H CHÍ MINH ậ NM 2013
i



LI CM N
Trc tiên tôi xin gi li cm n sâu sc nht đn ngi thy hng dn trc tip
ca tôi là TS. Nguyn ng Liêm. Thy đã hng dn tôi hng nghiên cu, la chn
ngun tài liu, đa ra hng gii quyt cho đ tài.
Tôi xin trân trng cm n quý Thy Cô trong khoa ào to Sau đi hc ca trng
i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, nhng ngi đã truyn đt cho tôi nhiu kin

thc và kinh nghim quý báu. ây là hành trang hu ích giúp tôi rt nhiu trong công
vic cng nh trong cuc sng.
Tôi đng gi li cm n đn các doanh nghip xut nhp khu và các bn đng
nghip ca công ty OOCL đã to điu kin cho tôi thu tp d liu và tin hành kho
sát.
Cui cùng, tôi xin chân thành bit n gia đình, bn hc đã to điu kin, khích l
tôi trong quá trình hc và thc hin lun vn.
Mc dù đã rt c gng nhng lun vn này khó tránh khi sai sót. Rt mong nhn
đc nhng ý kin đóng góp ca quí Thy Cô và các bn.
Tôi cng xin cam đoan, lun vn này là công trình nghiên cu ca bn thân, không
sao chép t bt k nghiên cu nào và chnh sa theo yêu cu ca Hi đng chm bo
v lun vn.
Tp H Chí Minh, tháng 8 nm 2013.
Tác gi


Lê Chí Cng

ii



LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Các yu t nh hng đn lòng trung thành
thng hiu OOCL trong lnh vc vn ti bin quc t ti th trng Vit Nam” là
kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s
liu trong lun vn đc thu thp t thc t và có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy,
đc x lý trung thc và khách quan.
Tác gi: Lê Chí Cng

viii



DANH MC CÁC T VIT TT
1.
AT
n Tng
2.
CL
Cht lng
3.
EFA
Phân tích nhân t khám phá
4.
KMO
H s Kaiser – Mayer – Olkin
5.
NB
Nhn bit
6.
Sig
Mc ý ngha quan sát
7.
SPSS
Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi.
8.
Tp. HCM
Thành ph H Chí Minh
9.

TT
Trung thành
10.
VIF
H s phóng đi phng sai
11.
WTO
T chc thng mi quc t









ix



DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1: Bng phân tích kt qu kinh doanh ca tp đoàn t 2007-2011
Bng 2.2: Kt qu kinh doanh ca công ty OOCL Vit Nam 2007-2011
Bng 2.3: Sn lng ca công ty OOCL Vit Nam t nm 2007 – 2011
Bng 2.4: T l sn lng ca Cty OOCL so vi th trng
Bng 3.1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu
Bng 3.2: Thang đo n tng thng hiu
Bng 3.3: Thang đo cht lng cm nhn
Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành thng hiu

Bng 4.1: Thng kê mu kho sát
Bng 4.2: Kt qu Cronbach Anpha ca thang đo nhn bit thng hiu OOCL ti Vit
Nam (NB)
Bng 4.3: Kt qu Cronbach Anpha ca thang đo n tng thng hiu OOCL ti Vit
Nam (AT)
Bng 4.4: Kt qu Cronbach Anpha ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu
OOCL ti Vit Nam (CL)
Bng 4.5: Kt qu Cronbach Anpha ca thang đo lòng trung thành thng hiu OOCL
ti Vit Nam (TT).
Bng 4.6: Kt qu đ tin cy ca thang đo nhn bit thng hiu OOCL ti Vit Nam
Bng 4.7: Kt qu đ tin cy ca thang đo n tng thng hiu OOCL ti Vit Nam
Bng 4.8: Kt qu đ tin cy ca thang đo cht lng cm nhn thng hiu OOCL ti
Vit Nam
Bng 4.9: Kt qu đ tin cy ca thang đo lòng trung thành thng hiu OOCL ti Vit
Nam
Bng 4.10: Bng kt qu phân tích nhân t tác đng đn lòng trung thành thng hiu
x



Bng 4.11: Bng kt qu phân tích nhân t lòng trung thành thng hiu
Bng 4.12: Kt qu phân tích h s tng quan
Bng 4.13: Ch tiêu đánh giá đ phù hp ca mô hình
Bng 4.14: Kim đnh đ phù hp ca mô hình
Bng 4.15: Các thông s thng kê ca tng bin trong mô hình

xi



DANH MC HÌNH V,  TH
Hình 2.1: Mi quan h gia sn phm và thng hiu theo 2 quan đim
Hình 2.2: Mô hình đo lng lòng trung thành trong dch v logistics ca David B.
Grant (2009)
Hình 2.3: Mô hình đo lng lòng trung thành Nguyn Th Mai Trang (2006)
Hình 2.4: Mô hình đo lng lòng trung thành ca Muhammad Tahir Jan, Kalthom
Abdullah và Mustapha Hadj Smail ( 2013 )
Hình 2.5: Mô hình đ ngh nghiên cu các yu t nh hng đn lòng trung thành
thng hiu OOCL Vit Nam
Hình 2.6: Mô hình ca OOCL trên toàn th gii
Hình 2.7: Biu đ sn lng công ty OOCL Vit Nam t 2007-2011
Hình 4.1:  th Scatter

Hình 4.2: Biu đ Histogram
Hình 4.3: Mô hình sau kim đnh



iii

MC LC
Li cm n i
Li cam đoan ii
Mc lc iii
Danh mc t vit tt vii
Danh mc bng biu viii
Danh mc hình v, đ th ix
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu đ tài 3
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.4.1 S liu s dng 4
1.4.2 Phng pháp thc hin 4
1.5 Kt cu ca lun vn 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
Gii thiu Error! Bookmark not defined.
2.1 Thng hiu và sn phm 6
2.1.1 Quan đim truyn thng 6
2.1.2 Quan đim tng hp 7
2.1.3 Thng hiu và dch v vn ti 9
2.2 Lòng trung thành 10
2.2.1 Khái nim lòng trung thành 10

2.2.2 Các giai đon ca lòng trung thành 11
2.3 Mt s mô hình nghiên cu v lòng trung thành 12
2.3.1 Mô hình ca David B. Grant ( 2009 ) trong lnh vc logistics. 12
iv

2.3.2 Mô hình ca Nguyn Th Mai Trang (2006) trong lnh vc siêu th . 13
2.3.3 Mô hình ca Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah và Mustapha
Hadj Smail ( 2013 ) trong lnh vc hàng không 14
2.4 Giá tr thng hiu theo nhìn nhn t quan đim ngi tiêu dùng. 15
2.4.1 Mô hình đo lng giá tr thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng
16
2.5 Các thành phn giá tr trong mô hình nghiên cu 16
2.5.1 Nhn bit thng hiu 16
2.5.2 n tng thng hiu 17
2.5.3 Cht lng cm nhn 18
2.5.4 Lòng trung thành thng hiu 18
2.6 Xây dng gi thuyt và mô hình nghiên cu 19
2.6.1 Mi quan h gia nhn bit thng hiu và lòng trung thành thng
hiu. 20
2.6.2 Mi quan h gia n tng tng thng hiu và lòng trung thành
thng hiu 21
2.6.3 Mi quan h gia cht lng cm nhn và lòng trung thành thng hiu
22
2.7 Thc trng công ty OOCL Vit Nam. 23
2.7.1 Gii thiu 23
2.7.2 S lc quá trình hình thành và phát trin thng hiu hãng tàu OOCL
trên th gii 23
2.7.2.2 Thc trng kinh doanh ca OOCL ti Vit Nam 25
2.7.2.3 Thc trng công ty OOCL ti Vit Nam 27
Tóm tt chng 2 28

v

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 30
Gii thiu Error! Bookmark not defined.
3.1 Thit k nghiên cu các nhân t nh hng đn lòng trung thành công ty
OOCL Vit Nam 30
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 30
3.1.1.1 Phng pháp nghiên cu s b 30
3.1.1.2 Nghiên cu chính thc 31
3.1.1.3 Xác đnh mu nghiên cu 31
3.1.1.4 Qui trình nghiên cu 32
3.2 iu chnh thang đo 33
3.2.1 Thang đo mc đ nhn bit thng hiu 33
3.2.2 n tng thng hiu 34
3.2.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu 34
3.2.4 Thang đo lòng trung thành thng hiu 35
Tóm tt chng 3. 36
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 37
Gii thiu Error! Bookmark not defined.
4.1 c đim mu kho sát 37
Bng 4.1. Thng kê mu kho sát 37
4.2 ánh giá s b thang đo 38
4.3 Nghiên cu chính thc 40
4.3.1 Phng pháp thu thp thông tin và c mu 41
4.3.2 Phng pháp phân tích d liu 41
4.3.2.1 Tính toán Cronbach Anpha 41
4.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 42
vi

4.3.2.4 Phân tích hi quy 42

4.3.3 Kt qu nghiên cu 43
4.3.3.1 Thông tin mu ca kho sát chính thc 43
4.3.3.2 ánh giá đ tin cy thang đo thông qua phân tích nhân t khám
phá (EFA) và h s Cronbach Alpha 43
4.3.3.2.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 43
4.3.3.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 47
4.3.3.3 Phân tích hi quy 52
4.3.3.3.1 Phân tích tng quan 53
4.3.3.3.2 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 54
4.3.3.3.3 ụ ngha h s hi quy trong mô hình 55
4.3.3.3.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu 56
4.3.3.3.5 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit trong phân tích
hi quy 57
4.3.3.3.6 Kt qu mô hình nghiên cu các nhân t tác đng lên
lòng trung thành đi vi thng hiu OOCL ti Vit Nam 58
Tóm tt chng 4 59
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 60
5.1 Kt lun 60
5.2 Kin ngh gii pháp 61
5.2.1 Nâng cao cht lng cm nhn ca khách hàng đi vi thng hiu
OOCL ti Vit Nam 61
vii

5.2.1.1 Công tác tuyn dng nhân s 61
5.2.1.2 Công tác đào to 62
5.2.1.3 Hoàn thin kh nng phc v chuyên nghip ca đi ng nhân viên63
5.2.1.4 Xây dng môi trng làm vic chuyên nghip 63
5.2.2 Nâng cao n tng thng hiu OOCL ti Vit Nam 63
5.2.2.1 Nâng cao dch v chm sóc khách hàng 63
5.2.2.2 Nâng cao cht lng vn chuyn 64

5.2.3 Nâng cao nhn bit thng hiu ca khách hàng đi vi thng hiu
OOCL ti Vit Nam 64



1

CHNG 1: TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài
Th gii chúng ta ngày càng tr nên nh li vì truyn thông hin đi và internet có
th bào mòn biên gii vào rào cn v thi gian, các thng hiu ln có nhiu c hi đ
thâm nhp và cnh tranh vi các thng hiu ni đa và cnh tranh ln nhau trong các
môi trng mi. Nhng nm gn đây đã thy mt s tng trng đáng k và nhanh
chóng ca các doanh nghip trong và ngoài nc. Xu hng này không ch m ra s
la chn phong phú cho khách hàng mà còn to nên mt làn sóng cnh tranh khc lit
gia các doanh nghip cùng ngành. Trong môi trng cnh tranh khc lit đó, khách
hàng là nhân t quyt đnh s tn ti ca doanh nghip. Mch sng ca mi ngành ngh
kinh doanh chính là khách hàng. Doanh nghip nào dành đc mi quan tâm và lòng trung
thành ca khách hàng, doanh nghip đó s thng li và phát trin.
Vì vy làm th nào đ có th gi chân khách hàng đang là mt vn đ quan tâm
hàng đu cho các nhà lãnh đo. Mt thc t cho thy rng ngày nay thng hiu tr
nên quan trng hn bao gi ht, giá tr thng hiu đã nhanh chóng tr thành mt trong
nhng đòn by quan trng cho s khác bit và to li th cnh tranh. Do đó ting tm
ca thng hiu ngày càng tr nên quan trng trong s la chn ca ngi tiêu dùng
đi vi mt sn phm hay mt dch v c th. Bên cnh đó, giá tr thng hiu còn góp
phn quan trng trong vic xây dng lòng trung thành ca khách hàng, trong khi đó
lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu là s sng còn ca công ty. Trong
nhng nm khng hong va qua, thc t đã minh chng cho chúng ta thy nhng
thng hiu càng mnh, có nhiu khách hàng trung thành thì càng d dàng sng sót
qua thi kì khng hong, phc hi và phát trin mnh m nhanh chóng sau đó ( đin

hình nh Apple, Vinamilk, Audi …)
Hãng tàu OOCL là mt trong nhng thng hiu ni ting trên th gii trong
ngành vn ti container đng bin, xâm nhp th trng Vit Nam t rt lâu ( 1994 ),
và đã tr thành mt thng hiu quen thuc đi vi nhng nhà xut nhp khu Vit
2

Nam. Tuy nhiên sau khi Vit Nam m ca và gia nhp WTO, đón nhn nhà đu t
nc ngoài và xây dng nhiu khu công nghip thì lng hàng xut nhp ra vào Vit
Nam gia tng mnh m, Vit Nam tr thành th trng tim nng cho nhiu hãng tàu
container. Chính vì vy s lng hãng tàu container ti Vit Nam hin nay tng lên
nhanh chóng (40 hãng tàu nc ngoài, 11 hãng tàu ni đa). Khi có nhiu hãng tàu
tham gia thì ming bánh th phn trên th trng Vit Nam ngày càng b chia nh kèm
theo khng hong kéo dài t 2008 đn nay khin cho sn lng xut nhp khu ngày
càng gim, lúc này s cnh tranh gay gt gia các hãng tàu xut hin và ngi tiêu
dùng có đc rt nhiu s la chn. Công ty OOCL Vit Nam đã không còn là mt
thng hiu đc la chn hàng đu và duy nht, điu đó đã đc minh chng trong
thc t cho thy rng sn lng vn chuyn qua tng nm ca công ty OOCL Vit
Nam đã có s st gim đáng k
Chính s cnh tranh gay gt và vic th trng b chia nh khin cho vic xây dng
thng hiu trong giai đon hin nay tr nên ht sc quan trng đi vi công ty OOCL
Vit Nam. Có rt nhiu công trình nghiên cu trên th gii đã chng minh vic xây
dng thng hiu mnh s giúp tng sc mnh, to li th cnh tranh cho doanh
nghip và gim thiu ri ro trong vic la chn dch v ca khách hàng. Và chính lòng
trung thành là yu t ct lõi ca giá tr thng hiu ( Aaker 1996 ), khách hàng trung
thành s luôn la chn bn khi h có nhu cu và cng chính h là ngi gii thiu
thng hiu ca bn vi ngi khác. Nh vy, lòng trung thành thng hiu giúp
doanh nghip có th tng doanh s nhng gim chi phí tip th bng vic to liên kt
vi khách hàng thông qua truyn ming. Lòng trung thành giúp cho doanh nghip tn
ti, phc hi và phát trin mnh m sau nhng đt khng hong kinh t. Chính vì vy,
vic tìm hiu nhng yu t nh hng đn lòng trung thành ca khách hàng đi vi

thng hiu vn ti bin nói chung và thng hiu OOCL nói riêng trong môi trng
kinh doanh và trong thi kì kinh t khó khn nh hin nay là ht sc cn thit đ t đó
giúp các nhà qun lý hoch đnh và đa ra các chin lc phù hp.
3

Vi nhng lý do nh trên, tác gi chn đ tài “Các yu t nh hng đn lòng
trung thành thng hiu OOCL trong lnh vc vn ti bin quc t ti th trng
Vit Nam”
Vi phng châm “To dng thng hiu mnh”, vic nâng cao cht lng lòng
trung thành ca khách hàng hin nay đang là mi quan tâm hàng đu ca công ty OOCL
Vit Nam. Vi đ tài này, tác gi mong mun tìm ra nhng gii pháp hp lý đ h tr cho
vic nâng cao lòng trung thành đi vi thng hiu OOCL, ni tác gi đang công tác.
1.2 Mc tiêu đ tài
Nghiên cu này đc thc hin nhm mc tiêu:
- Xác đnh các yu t thành phn giá tr thng hiu tác đng đn lòng trung thành
thng hiu vn ti bin ca công ty OOCL Vit Nam.
- Xác đnh thang đo, điu chnh và đánh giá mc đ tác đng ca các thành phn giá
tr thng hiu lên lòng trung thành.
- T đó tác gi đa ra kin ngh và gii pháp c th da trên kt qu nghiên cu
nhm nâng cao cht lng dch v vn ti bin ca công ty OOCL Vit Nam. Thông
qua s đánh giá đó góp phn duy trì và gia tng s trung thành ca khách hàng đi vi
dch v ca công ty.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: là các yu t nh hng đn lòng trung thành thng hiu
vn ti bin ca công ty OOCL Vit Nam.
Phm vi nghiên cu: t Khánh Hòa vào Cà Mau.
i tng kho sát: đ tài tp trung kho sát các đi din doanh nghip xut nhp
khu đang s dng dch v vn ti bin ca công ty OOCL Vit Nam.
Nghiên cu đc thc hin da trên phng vn trc tip và gián tip ( gi email và
gi đin thoi ) cho giám đc, trng phòng và nhân viên kinh doanh xut nhp khu

ca các công ty xut nhp khu t Khánh Hòa vào Cà Mau . Nhng ngi đc chn
phng vn không có li ích cá nhân hay nhóm (vd: tin hoa hng ) trong vic chn
4

la hãng tàu, h là ngi ch doanh nghip hay là ngi trc tip bán sn phm cho
nc ngoài và t vn s dng dch v vn chuyn container cho đu nc ngoài nên
điu mà h quan tâm là giá c và dch v tt (trong bài này chúng ta xét giá c là nh
nhau ).
Nghiên cu đc tác gi thc hin và hoàn tt trong thi gian nm (5) tháng.

1.4 Phng pháp nghiên cu
1.4.1 S liu s dng
- S liu thng kê (ngun thng kê): là s liu công ty cung cp dung đ phân tích
th trng
- S liu điu tra: dùng đ đánh giá kim đnh các mc đ ca yu t nh hng đn
long trung thành.
1.4.2 Phng pháp thc hin
Nghiên cu này đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc:
- Trong bc đu tiên, mt cách tip cn thông qua phng pháp đnh tính đ tìm hiu
xem thang đo các thành phn giá tr thng hiu có phù hp vi vn hóa và dch v ti
công ty OOCL Vit Nam hay không, t đó có nhng điu chnh thang đo mt cách hp lý.
Giai đon này đc thc hin bng cách s dng k thut tho lun nhóm. Sau đó dùng
phng pháp đnh lng vi s lng mu đi din (80 mu) đ kim đnh đ tin cy ca
thang đó trc khi tin hành nghiên cu chính thc.
- Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng,
dùng k thut thu thp thông qua phng vn trc tip hay gián tip các đi tng đã nên
trên vi s lng mu n=199. Thông qua phng pháp phân tích đ tin cy Cronbach
Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi khng đnh các nhóm yu t tác đng đn lòng
trung thành thng hiu. Sau đó, nghiên cu thc hin vic xây dng hàm hi quy nhm

đo lng lòng trung thành thng hiu dch v vn ti bin container quc t.
Lun vn s dng phn mm SPSS đ x lý s liu.
5

1.5 Kt cu ca lun vn
 tài nghiên cu đc chia thành nm chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1: Tng quan v đ tài.
Chng 2: C s thuyt và mô hình nghiên cu.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu
Chng 5: Kt lun và kin ngh

6

CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIÊN CU

Chng 2 bao gm 5 phn: (1) tóm tt lý thuyt v các quan đim v thng hiu
và lòng trung thành thng hiu; (2) các yu t tác đng đn lòng trung thành và các
mô hình nghiên cu trc đây trong nc và trên th gii; (3) phân tích mi quan h
gia lòng trung thành và các thành phn khác ca giá tr thng hiu; (4) đ xut mô
hình và các gi thuyt nghiên cu; (5) tóm tt.
2.1 Thng hiu và sn phm
T “brand” – thng hiu xut phát t ting Na Uy c có ngha là “đóng du bng
st nung” do ngi xa đóng lên vt nuôi ca mình đ phân bit vi vt nuôi ca ngi
khác. Nhng vi s phát trin ca xã hi, đc bit là s phát trin ca ngành thng
mi, dch v, thut ng thng hiu không ch đn thun là mt du hiu nhn bit mà
nó có ngha rng ln hn nhiu. Và chúng ta có th tìm hiu v thng hiu da trên 2
quan đim:
2.1.1 Quan đim truyn thng
Theo t chc s hu trí tu th gii (WIPO_World Itellectual Property

Organization): “ thng hiu là mt du hiu đc bit đ nhn bit mt sn phm, mt
hàng hoá hay mt dch v nào đó đc sn xut, đc cung cp bi mt t chc hoc
mt cá nhân.”
Theo Hip hi nhãn hiu thng mi quc t (ITA_International Trademark
Association): “ thng hiu bao gm nhng t ng, tên gi, biu tng hay bt kì s
kt hp nào gia các yu t trên đc dùng trong thng mi đ xác đnh và phân bit
hàng hoá ca các nhà sn xut hoc ngi bán vi nhau và đ xác đnh ngun gc ca
hàng hoá đó.”
Quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha rng:
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay s phi hp các yu t
7

trên, nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân
bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh.”
Nh vy, theo nhng quan đim này, thng hiu ch là mt phn ca sn phm và
đóng vai trò nh là du hiu đ phân bit sn phm ca mình vi sn phm cnh tranh
cùng loi. Quan đim này tn ti trong mt thi gian khá dài, tuy nhiên, khi nn kinh t
chuyn sang hng toàn cu và cnh tranh gay gt, quan đim này đã không còn phù
hp và không th gii thích ht vai trò ca thng hiu.
2.1.2 Quan đim tng hp
Ngày nay, quan đim v thng hiu có s thay đi rt ln, thng hiu theo quan
đim tng hp cho rng sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch yu
cung cp li ích chc nng cho khác hàng. Nh vy, các thành phn marketing hn hp
(sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca mt thng
hiu (Ambler & Styles, 1996).
Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng đc nhiu nhà
nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là khách hàng có hai nhu cu: nhu cu v
chc nng (functional needs) và nhu cu v tâm lý (psychological needs). Sn phm
ch cung cp cho khách hàng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho khách
hàng c hai (Hankinson & Cowking 1996).

Stephen King thuc tp đoàn WPP đã tng phát biu: “Sn phm là nhng gì đc
sn xut trong nhà máy và thng hiu là nhng gì khách hàng mua. Sn phm có th
b bt chc bi các đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn riêng ca công ty”
(Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2011, tr.12). Sn phm có th b nhanh
chóng lc hu nhng thng hiu nu thành công s không bao gi b lc hu” (Aaker,
1991, tr.1). ó cng là lý do ngày nay thng hiu đã thay th cho sn phm trong các
hot đng tip th ca doanh nghip.


8








Quan đim truyn thng Quan đim tng hp
Ngun: Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2002, tr. 12
Hình 2.1 Mi quan h gia sn phm và thng hiu theo 2 quan đim

Ti Vit Nam mt s chuyên gia kinh t cng đa ra nhng đnh ngha v thng
hiu, theo giáo s Tôn Tht Nguyn Nghiêm: “nhiu ngi cha thy rõ đc bn cht
ca thng hiu; nhiu khi h nhm ln gia thng hiu và nhãn hiu, t đó tp trung
vào vic qung bá cho cái v bên ngoài, quá đ cao yu t vt th và các th thut mê
hoc khách hàng. Hai khái nim này khác bit nhau rt c bn: nhãn hiu là cái đp
vào mt, vào giác quan; là mt thông đip phát ra t doanh nghip. Còn thng hiu
bao gi cng th hin mi quan h qua li, s gp g gia ngi phát và ngi nhn,
gia doanh nghip và đi tác, khách hàng, xã hi. Nó là s tng tác gia tâm lý

ngi phát và tâm lý ngi nhn”. Theo giám đc điu hành ph 24h–Lý Quý Trung:
“Thng hiu là nhãn hiu có uy tín, có giá tr gia tng đc to ra bi mt s tng
hp ca nhiu yu t gây n tng đi vi ngi tiêu dùng nh sn phm, nhãn hiu,
biu tng (logo), hình tng (icon), khu hiu (slogan), mô hình kinh doanh ”
Nhìn chung các quan đim v thng hiu ca các nhà nghiên cu trong và ngoài
nc có s khác bit nhng nó cng đã cung cp mt cái nhìn tng quan v thng
Sn phm
Thng hiu
Thng hiu
Sn phm
9

hiu đ vn dng nghiên cu thng hiu cho ngành dch v vn ti conatiner đng
bin  Vit Nam hin nay.
Hin nay hiu bit v thng hiu vt xa các quan đim đn gin v thng hiu
cách đây mt thp k. Mt thng hiu không ch đn thun là tên, biu tng mà là
s kt hp ca nhng yu t ni ti ca mt sn phm hay dch v. Ngoài ra, ngi ta
còn cho rng ngoài nhng yu t ni ti, mt thng hiu cng có ngha là tt c các
tri nghim và cm xúc mà khách hàng liên kt vi nó hoc thm chí uy tín v thng
hiu bng cách lp li các t ca ming hoc xut hin trên bài vit (Philip
Kotler,2003) "Cui cùng, mt thng hiu là nhng điu mi ngi nói v bn khi bn
không có  đó ", ông Jeff Bezos, Giám đc điu hành ca Amazon.com nói.
iu gì làm cho thng hiu tr thành mt công c mnh m nh vy? Thng
hiu đã tr thành mt nhân t chính trong xã hi hin đi và tht s chúng đã xut hin
 khp ni. Theo Keller (1998), thng hiu mang li li ích cho c ngi tiêu dùng và
nhà sn xut. i vi ngi tiêu dùng, thng hiu là du hiu ca cht lng, nó giúp
xác đnh các sn phm, dch v và giao trách nhim cho các nhà sn xut hoc các nhà
cung cp dch v, mt thng hiu cng là ri ro và gim chi phí nghiên cu, nó thm
chí có th đc s dng nh mt thit b biu tng
Thng hiu cng giúp các nhà sn xut xác đnh và đn gin hóa s phân phi

hoc nhn dng sn phm. Thng hiu bo v mt cách hp pháp các tính nng đc
đáo ca mt sn phm hoc dch v đã có thng hiu. Mt thng hiu cng là mt
s ha hn cung cp dch v cht lng và đc bit là nhng li ích chc nng mà
ngi tiêu dùng mong đi, các thng hiu có các thành phn đc đáo có th cung cp
li th cnh tranh cho công ty, và quan trng hn ht nó có th là mi quan tâm ln
nht v li ích tài chính cho các c đông.
2.1.3 Thng hiu và dch v vn ti
10

Các công ty vn ti là t chc đc bit. Có th nói nh vy bi vì các công ty vn
ti là nhng ngi trung gian gia ngi bán và ngi mua, do đó hot đng ca các
công ty này liên quan đn mt quá trình chuyn giao tài sn. Chính vì vy, mt mt,
các công ty vn ti phc v nhiu dng khách hàng vi nhiu mt hàng và các phng
tin chuyên ch khác nhau, điu đó đã gây khó khn khó khn cho vic xây dng mt
thng hiu liên quan đn tt c các nhóm, mt khác, các công ty vn ti khác nhau li
cùng cung cp các sn phm và dch v tng t. Kt qu là, s tng t này đã gây
khó khn đ to ra s khác bit sn phm hay dch v. Vì vy câu hi đt ra là: các
công ty vn ti có cn thit đ xây dng mt thng hiu mnh? Câu tr li là tht s
cn thit. Là ngi trung gian, các công ty vn ti thng giao dch vi mt lng
hàng vi giá tr vô cùng ln và do đó các công ty vn ti hin nay ph thuc rt nhiu
vào danh ting ca h, ch hot đng và phát trin khi khách hàng tin tng vào công
ty. Mt thng hiu tt là khi ngun ca nim tin vì nim tin đc hình thành và bt
ngun t kt qu rút ra t kinh nghim trong quá kh vi thng hiu.

Bên cnh đó, nh đã đ cp  trên, s ging nhau ca dch v gia các công ty và
vòng đi ca mi dch v ngn đã làm cho nó rt khó khn hoc thm chí không th có
thng hiu ca riêng mt sn phm/dch v ca công ty vn ti nào. Vì vy, xây dng
mt thng hiu vn ti bin mnh s giúp các công ty tng li th cnh tranh và đt
đc s trung thành ca khách hàng cao hn.
2.2 Lòng trung thành

2.2.1 Khái nim lòng trung thành
Lòng trung thành đc đnh ngha nh là s cam kt ca khách hàng s mua li sn
phm hoc dch v a thích, s u tiên tìm mua sn phm ca mt thng hiu nào đó
trong tng lai (Hunh Phng Linh và Lu Tin Thun, 2012).
Lòng trung thành đc đo lng theo ba cách khác nhau:
11

+ o lng thông qua hành vi “mua hàng lp li” và b qua các yu t tim n
khác.
+ o lng thông qua thái đ nh: ý đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi khác
hoc nói thun li v sn phm hoc dch v theo quan đim Oliver, 1999.
+ o lng kt hp c hành vi và thái đ theo quan đim Jacoby & Chesnut, 1978.
Hay nói cách khác, lòng trung thành là s sn lòng la chn sn phm, thng hiu
ca ngi sn xut trc nhng cám d ca đi th cnh tranh. Lòng trung thành là tài
sn đc bit có ý ngha quan trng vi doanh nghip/t chc.
Li ích ca lòng trung thành th hin: gim chi phí phc v khách hàng; gim chi
phí ca khách hàng và tng giá tr cm nhn ca khách hàng; khách hàng ít nhy cm
giá; thu hút khách hàng mi; tích ly mi quan h, tng giá tr hình nh ca thng
hiu; tng hiu qu cm nhn giá tr; dòng doanh thu  đnh; tng tng li nhun cho
doanh nghip.
Lòng trung thành thng biu hin  các dng: khách hàng mua khi có nhu cu;
khách hàng và công chúng tin tng  sn phm; khách hàng sn lòng gii thiu cho
ngi khác; t nguyn cung cp thông tin phn hi; b qua hoc chp nhn nhng sa
sút nht thi v sn phm, dch v; vt qua các cám d ca đi th cnh tranh.
2.2.2 Các giai đon ca lòng trung thành
Mt trong nhng đnh ngha rng nht ca lòng trung thành là ca Oliver (1999),
trong đó lòng trung thành nh mt ý đnh mua li trong tng lai cùng mt thng
hiu hoc sn phm mà không b nh hng bi nhng chng trình tip th khác.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành đc biu hin rõ ràng nht thông qua bn
giai đon:

12

* Nhn thc
: Lòng trung thành là kt qu ca nim tin ca khách hàng vào thng
hiu. Nim tin này đc xây dng da trên nhng hiu bit v thng hiu qua gii
thiu hoc qua tri nghim thc t.
* S hài lòng
:  giai đon này, thái đ ca khách hàng đi vi thng hiu đc
hình thành da trên s hài lòng, đc cm nhn qua nhng ln s dng sn phm, dch
v. Lòng trung thành  giai đon này  mc đ sâu sc hn nhn thc và không phi
khách hàng nào cng có đc cm nhn này.
*
Mc đích:
Phn ánh ý đnh ca khách hàng mun mua li sn phm hay dch v
đó. Hay nói cách khác s phát trin ca lòng trung thành  giai đon này đc da trên
s hài lòng khi đc s dng thng hiu đó. Tuy nhiên, Oliver cho rng ham mun
này là mi ch là ý đnh mua li, và có th là "d đoán nhng cha thc hin"
*
Hành vi:
Giai đon cui cùng ca lòng trung thành là hành đng mua. Vào giai
đon này, không ch đn gin là ý đnh mua li đc chuyn sang các hành đng mua
li mà là mt hành đng chc chn nht mà không b nh hng bi các tác đng bên
ngoài nh qung cáo, tip th…
2.3 Mt s mô hình nghiên cu v lòng trung thành
ã có mt s nghiên cu trc đây v các yu t tác đng đn lòng trung thành ca
khách hàng trong nhiêu lnh vc khác nhau. iu đó cho thy rng lòng trung thành đã
và đang là vn đ quan tâm hàng đu ca hu ht các doanh nghip.
2.3.1 Mô hình ca David B. Grant ( 2009 ) trong lnh vc logistics.
Nghiên cu đc thc hin nhm đánh giá và đo lng tác đng ca giá tr thng
hiu và dch v tác đng lên s hài lòng ca khách hàng, t đó nh hng đn lòng

trung thành ca khách hàng nh th nào trong lnh vc logistics.