CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX ĐỂ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ SBJ CAMPUCHIA.PDF

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP H CHÍ MINH



LÊ TH KHÁNH CHI


CHINăLC MARKETING ậ MIXă THÂM
NHP TH TRNG VÀNG CAMPUCHIA CA
CÔNG TY VÀNG BCăỄăQUụăSBJă
CAMPUCHIA




LUNăVNăTHCăSăKINHăT






TP. H CHÍ MINH ậ NMă2012

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP H CHÍ MINH



LÊ TH KHÁNH CHI


CHINăLC MARKETING ậ MIXă THÂM
NHP TH TRNG VÀNG CAMPUCHIA CA
CÔNG TY VÀNG BCăỄăQUụăSBJă
CAMPUCHIA


CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNGăMI
MÃ S: 60340121

LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC:
GS.TS. NGUYNăỌNGăPHONG


TP. H CHÍ MINH ậ NMă2012

LIăCAMăOAN

 này là công trình nghiên cu ca bn thân, là
kt qu t quá trình hc tp nghiêm túc, t kinh nghim thc tin trong thi gian 5
c kinh doanh ngoi hi s ng dn nhit tình
ca GS.TS. Nguy liu ghi nhn trong lu
này là hoàn toàn trung thc.

TP. H Chí Minh - 





Lê Th Khánh Chi


MC LC
L
MC LC
DANH MC T VIT TT
DANH MC BNG
DANH M
DANH MC BI
LU
T S LÍ LUN V CHIC THÂM NHP TH
NG TH GII CA DOANH NGHIP 1
1.1. MT S KHÁI NIN V CHIC VÀ CHIC
THÂM NHP TH NG 1
1.1.1. Mt s khái nin v Chic 1

1.1.1.1. Khái nim Chic 1
1.1.1.2. Ma chic 2
1.1.2. Chic thâm nhp th ng th gii 3
1.1.2.1. Khái nim Chic thâm nhp th ng th gii 3
1.1.2.2. Ni dung chic thâm nhp th ng th gii 3
1.1.2.3. S cn thit phi m rng hong ca doanh nghip ra th ng
th gii 4
1.1.2.4. La chn th ng mc tiêu 5
1.1.2.5. Phân tích cnh tranh 8
1.1.2.6. c thâm nhp th ng quc t 12
1.1.2.7. Honh chic Marketing-mix 14
1.1.3. Mt s nhân t cn chú ý khi thâm nhp th ng vàng 16
1.2. BÀI HC KINH NGHIM T HO NG THÂM NHP TH
NG TH GII CU NI TING 18
1.2.1. Nghiên cu bài hc kinh nghim t hong thâm nhp th ng th
gii ca mt s u ni ting 18
1.2.1.1. T 18


1.2.1.2. Trang sc Goodman 19
1.2.2. Bài hc kinh nghim cho SBJC 21
1.3. TÓM T 21
     C MARKETING  MIX THÂM NHP
TH NG VÀNG CAMPUCHIA CA SBJC 23
2.1. TNG QUAN TH NG CAMPUCHIA 23
2.1.1. Tng kinh t - chính tr - xã hi Campuchia 23
2.1.2. Tng quan th ng vàng Campuchia 24
2.2. TNG QUAN HO NG CÔNG TY C PHN VÀNG B 
QUÝ SBJ CAMPUCHIA 27
2.2.1. Gii thiu công ty SBJC 27

2.2.2. u t chc 28
2.2.3. Các hong kinh doanh chính 29
2.3. PHÂN TÍCH THC TRNG CHI C MARKETING - MIX
THÂM NHP TH NG VÀNG CAMPUCHIA CA SBJC 29
2.3.1. Phân tích nghiên cu th ng vàng Campuchia 29
2.3.1.1. n phm và dch v ng trên th ng 30
2.3.1.2. ng th i tiêu dùng trên th ng vàng Campuchia
32
2.3.2. c thâm nhp ca SBJC 34
2.3.2.1. Mc tiêu thâm nhp th ng vàng Campuchia 34
2.3.2.2. La chc thâm nhp 36
2.3.2.3. Chic marketing-mix 37
2.3.3.    chi c marketing  mix thâm nhp th ng vàng
Campuchia ca SBJC 41
2.3.3.1. Kt qu hong 41
2.3.3.2. Kh    a khách hàng Campuchia v chi c
marketing  mix thâm nhp th ng ca SBJC 46
2.3.4. Phân tích SWOT 55
2.3.4.1. m mnh 55


2.3.4.2. m yu 56
2.3.4.3. i 57
2.3.4.4. Thách thc 58
2.4. TÓM T 59
NH CHIC MARKETING  MIX THÂM NHP
TH NG VÀNG CAMPUCHIA CA SBJC T  2020 60
3.1. MC TIÊU PHÁT TRIN TI TH NG CAMPUCHIA CA SBJC
 60
3.2.   HO NH CHI C MARKETING   

THÂM NHP TH NG VÀNG CAMPUCHIA C   
2020 61
3.3. HONH CHIC MARKETING  MIX THÂM NHP TH
NG VÀNG CAMPUCHIA CA SBJC T  2020 65
3.3.1. Chic sn phm 65
3.3.2. Chic giá 68
3.3.3. Chic phân phi 69
3.3.4. Chic xúc tin 70
3.3.4.1. Truyn thông ni b 70
3.3.4.2. Truyn thông bên ngoài 71
3.4. MT S GII PHÁP H TR CHI C MARKETING  MIX
THÂM NHP TH NG CAMPUCHIA CA SBJC T  2020 .
74
3.4.1. Gii pháp v tài chính 74
3.4.2. Gii pháp v xây dng kênh phân phi thông qua ngân hàng 76
3.4.3. Gii pháp v nhân s và quy trình hong 77
3.5. HN CH C TÀI 83
3.6. TÓM T 83
KT LUN
PH LC



DANH MC T VIT TT

STT
KÝ HIU
DIN GII
1
SBJ

Công ty vàng b
2
SBJC
SBJ Campuchia




















DANH MC BNG

n thu th la chn th trng mc tiêu 5
t qu hong kinh doanh SBJC t  
43
 mu theo Gi tui, Ngh nghip, Thu nhp 48

 49
ng hp hin trng hong, chin lc, gii pháp thc hin và h tr
thâm nhp th trng vàng Campuchia ca SBJC 80


DANH MCăHỊNHăVẨăSă

c ca Porter 9
S  2.1: C cu t chc ca SBJC 28
S  2.2: Quy trình nghiên cu 46

DANH MC BIUă

Bi 2.1. Các kênh truyn thông nhn biu SBJC 51
Bi 2.2. Các hình thc khuyc yêu thích 52
Bi ch sn phm SBJC 52
Bi 2.4. Các kiu dáng n c yêu thích 53
Bi 2.5. Tui vàng n trang 54
Bi 2.6. Các mt hàng n c la chn 54
Bi 2.7. Các kiu kt hp n trang 54

LIăNịIăU

1. ụănghaăvƠătínhăcp thit caăđ tài
Vàng t  thành mt trong nhp dng thi là
kênh bo toàn tài sn ci dân  Viu
c trên th gii. Trong nh th gii gp nhiu bt
n, lm phát cao din ra khp toàn cn giá vàng liên tc có nhng bing
thng, và trong mi liên thông vi vàng quc tn
ng, cng thêm ng t bing t giá USD/VND và các hành vi
a gin cho vic qun lý th ng vàng và nh t
giá gp nhi
Nhm bình n th c liên
tc ban hành nhiu bin pháp cng r u chnh ho ng kinh doanh vàng, n
c tâm lý trên th ng, tuy nhiên các gii pháp này phn nào khin cho hot
ng kinh doanh ca các doanh nghip kinh doanh vàng có phn thu hp lu
này khin các doanh nghip kinh doanh vàng phi tìm nhng gim bo duy
trì và m rng hong trong thi gian tc bit là hong sn xut và kinh
doanh vàng ming.
Là mt trong nhng công ty vàng bu Vit Nam, nhn thy

nh    ng qun lý th ng vàng ca Ngân hàng Nhà
c Vio Công ty vàng b
Tín u chng kinh doanh, lên k hoch thâm nhp
sang các th trng quc t. Ngay t trong chic phát trio
n thy th ng Campuchia là th ng kinh t y tii ngun
d tr, khai thác vàng rt di dào, bên c hin nay Campuchia cha t sn xut
ra vàng miu kin t các doanh nghip vàng Vit Nam khai thác.
c qun lý th ng vàng ti Campuchia hin nay khá thông thoáng,
không b ràng buc bi nhing hp d
Sau thi gian gn mt u th ng vàng t
các th ti Vit Nam và Campuchia, vào ngày 24/06/2010, Công ty vàng
b    Campuchia SBJC chính th    ti Phnom Penh.
SBJC cung cp sn phm ch lc cho khách hàng là vàng ming Thn Tài


Sacombank, sn phm vàng n trang, các dch v nh nh vàng, phân kim, gia
công vàng, thu mua vàng nguyên lin nay, SBJC là công ty kinh doanh
u tiên và duy nht ti Campuchia. Sau hai i PhnomPenh,
SBJC gc mt s kt qu    cho công ty lên k
hoch m rng hong ti th ng này.
Tin vàng ming ti th ng Campuchia còn rt ln bi theo
kt qu nghiên cu, sn phm vàng ming còn khá xa l do nga phng
cha bic nhng tin ích mà sn phm này mang li mà ch yu ch giao dch
vàng nguyên liu và vàng n trang. Sn phm vàng n i th
ng Campuchia ch yu có mn, trng nhu cu ct
tr ci dân, không th c vi các sn phm vàng n trang ca các
công ty Vit Nam. Sc hp dn ca th ng này khin cho nhiu công ty vàng bc
 ti Vi hoch thâm nhp nhm m rng th phc
thách thc này, các nhà qun tr SBJC ci hiu qum ca
chic marketing  mix thâm nhp th c hin tr

2011, t u chnh cn thi thâm nhp hiu qu a vào th
c tin cp thit c tài.
2. Mc tiêu nghiên cu
 ng thâm nhp th ng vàng Campuchia ca SBJC trong
-2011;
 Ho nh chi c marketing  mix thâm nhp th ng vàng
Campuchia ca SBJC t -2020.
3. iătng và phm vi nghiên cu
 ng nghiên cu: Chic marketing  mix thâm nhp th ng
vàng Campuchia ca SBJC;
 Phm vi nghiên cu:
o m: nghiên cu thc hin TP PhnomPenh  th ng thi là
 tr
s hong kinh doanh.
o Thi gian: t  2011.




4. Phngăphápănghiênăcu
Lu  c nghiên cu da trên lý thuyt v chi c thâm nhp th
ng m marketing quc t.
Nghiên cc thc hic: Nghiên c s d
nh tính và nghiên cu chính thc s dng.
 Nghiên c c thc hin thông qua vic phng vn sâu vi mt s
 c la chn ng   c thu thp da
trên nghiên c s     u chnh và b sung cho
n khách hàng giao dch vàng phù hp vi
th ng kinh doanh vàng ti Campuchia. Bng câu h c phng
vn sâu vch mua bán vàng ming và/hoc

vàng n trang t 3 ln tr lên ti SBJC. T kt qu phng vn sâu, tác gi
hiu chnh Bng câu h thành Bng câu hi chính thc và tin hành
phng vn th v tip tc hiu chnh. Kt qu cui cùng
là xây d c Bng câu hi chính thc dùng cho nghiên c nh
ng.
 Nghiên cu chính thc s dng k thut phng vn trc tip. Bng câu hi
c in ra giy và phát cho các khách hàng tham gia kho sát. Mc
chthun tin phi xác sut. Bng câu hi gm 2 phn:
phn 1 chng các phát biu v chic marketing  mix, mi phát
bing bm; phn 2 chng các
câu hi v  ng tiêu dùng ca khách hàng, các phát bi  
ng bnh danh. Kt qu kho sát s c nhp liu vào
phn mm x lý s liu thng kê SPSS 13 phân tích thng kê mô t
c tính ca mu (trung bình mc mu,
giá tr    t lun v chân dung khách hàng giao
dch vàng ti th ng Campuchia.
5. Tng quan nhngăđ tài nghiên cu có liên quan
 Mulky và các cng s, 2011. Chin lc thâm nhp th trng trong lnh
vc kinh doanh trang sc bch kim. ng trên: http://tejas-
iimb.org/articles/93.php [truy cp ngày 12/06/2012]. Tác phm tin hành
nghiên cu th ng trang sc ti , thông qua các tài liu th cp và


nghiên c tìm hii sn phm, chân
dung khách hàng mc tiêu c trang sc bch kim. T 
tác gi xây dng chic thâm nhp th c trang sc
bch kim cho các  u n trang c ngoài ni ti  t
ng ti .
 Nguyn Trung ông, 2011. Hoch đnh chin lc thâm nhp th trng
th gii cho sn phm chè Vit Nam đn nm 2020. Lun vn Tin s. i

hc Kinh t Tp.HCM.  tài nghiên cs khoa h thc tin v
honh chic thâm nhp th ng th gii cho sn phm chè ca
Vi xut chic thâm nhp th ng th
gii cho sn phm chè ca Vit Nam nhm giúp các doanh nghip xut
khu chè Vit Nam thâm nhc các th ng th gii mang tính n
nh và vng chc.
 ào Vn Khanh, 2005. Chin lc thâm nhp th trng thc phm mì n
lin Châu Âu thông qua Hà Lan. Tp chí Nghiên cu Khoa hc, s 3, trang
119-127. Tác ph   i c kinh doanh và thâm
nhp th ng thc phn, thông qua các tin trình kinh doanh;
ng thc thâm nhp hiu qu nht thông qua vic phân
tích các s chn l các công ty thc phm Vic bit các công
ty kinh n và các sn phm có liên quan có th tham kh
thâm nhp thành công th ng chính thng ca Châu Âu, thông qua ca
ngõ Hà Lan.
 tài trên nghiên cu vic honh chic thâm nhp th ng
ca mt sn phm riêng l, rng a m
trình nào nghiên cu chi tit v th ng vàng ti Campuchia. Mi công ty, mi
ngành hàng, mi mt quc gia u có nhm riêng bit, t ng
trc tip n vic honh chic thâm nhp th ng ca các công ty.
6. Nhngăđóngăgópămi caăđ tài
 Phác ha tng th th ng vàng ti PhnomPenh - th 
din ra hong nht ti Campuchia;
 Phân tích nhng nhân t   n vic la chn chi c thâm
nhp th ng vàng Campuchia ca SBJC;


 c trng chic marketing  mix thâm nhp th ng vàng
Campuchia cm mm yi và thách thc
i vi SBJC trong vic kinh doanh vàng ti Campuchia;

 Cung cp nhng lun c khoa hc góp phn giúp SBJC có nh u
chnh cn thit trong chi c phát trin ca mình ti th ng vàng
n 2012  2020.
7. Kt cu caăđ tài
Lun   m 84 trang, ngoài phn m u và kt lu c kt cu

t s lý lun v chic thâm nhp th ng th gii
ca doanh nghip;
c marketing  mix thâm nhp th ng vàng
Campuchia ca SBJC;
nh chic marketing - mix thâm nhp th ng vàng
Campuchia ca SBJC t  2020.
1



CHNGă1. MT S LÍ LUNăCăBN V CHINăLC THÂM
NHP TH TRNG TH GII CA DOANH NGHIP
  lý lun c tài bao gm các ni dung chính: (1)
Mt s khái nim chic và chic thâm nhp th ng; (2) Nghiên cu bài
hc kinh nghim ca các công ty thâm nhp th ng th gii thành công và bài hc
kinh nghim cho SBJC.
1.1. MT S KHÁI NIMăCăBN V CHINăLC VÀ CHINăLC
THÂM NHP TH TRNG
1.1.1. Mt s khái nimăcăbn v Chinălc
1.1.1.1. Khái nim Chin lc
   ng, chi c (xut phát t gc t Hy Lp là
 là mt thut ng quân s  ch k hoch dàn trn và phân b
lng vi mng k thù. Ngày nay, các nhà qun tr s dng ngày
càng nhiu thut ng trong vic t chc hong doanh nghip.

Theo James B.Quinn (1980c là s tích hp các mc tiêu chính yu,
các chính sách và các chui hong ca doanh nghip thành mt tng th
Theo Kenneth R.Andrews (1987), chic là k hoch kim soát và s dng
ngun lc ca t chi, tài sn, tài cm m
bm nhng quyn li thit yu ca mình. Theo Andrews, chic là nhng gì
mà mt t chc phi làm da trên c nhm mm yu ca nó trong bi
cnh có nha.
Theo Michael Porter (1996), chic là vic to ra mt s hài hòa gia các
hong ca mo ra v th có giá tr t lõi ca
chic là to ra s khác bit trong cnh tranh. Theo Porter, chic là s to ra
v th  bao gm s khác bit hóa, s la chi
nhm tp trung nht các ngun l t  cho t chc.
Theo Johnson và Scholes (1999), chic là ving và
phm vi hong ca mt t chc trong dài hn,   chc phc li
th cnh tranh thông qua vic kt hp các ngun lc trong mng nhiu thay
i, nhm tha mãn tt nht nhu cu ca th ng mong mun ca các
n t chc. Theo cách tip cn này, chin lc ca mt doanh
nghi gii quyt các v sau:
2



 ng hong;
 Phm vi hong;
 Li th cnh tranh;
 Ngun lc s dng;
 ng hong;
T nhng nghiên cu trên, tác gi cho rchin lc là tp hp các mc
tiêu dài hn và cách thc t chc thc hin ca t chc nhm đt đc các mc tiêu
đó mt cách tt nht, da trên vic phát huy trit đ các ngun lc ca t chc và

din ra trong môi trng bao gm nhng c hi và thách thc.
Ni dung ca Chic phi bao gm tr li 3 câu hi n:
 T chc c 
 Chúng ta mu
  c mc tiêu cn?
Cái ct lõi ca chic chính là các bi ng ngun lc thc
hin mc la ch thc thi chic.
p thng ngun l tha mãn nhu cu ca khách
ng thi tip tc phát trin ngun lc doanh nghit v trí
cnh tranh cao.
1.1.1.2. Mc đích và vai trò ca chin lc
Chin không nhi vi doanh nghip mà
c bén ca nhà qun trc th hin qua m
ca chic.
 Ma chic:
 Thông qua mt h thng các mc tiêu then cht, các bin pháp ch yu và
 phác ha nên mt bc tranh toàn
cnh v doanh nghi  c kinh doanh, quy mô, v
th, hình nh, sn phm, công ngh, th 
 Ching cho các nhà qu
ng thng nht trong ch o thc hin.
 Có chic, doanh nghip s c sc mnh cnh tranh
trên ng.
3



 Vai trò ca chic:
Trong nn kinh t th ng có cnh tranh gay gt, mt doanh nghip mun
thành công phi có mt chin

tr doanh nghip phi nc xu th i trên th ng, tìm ra
c nhng nhân t then cht cho thành công, bit khai thác nh và
nhn th c nh m yu ca doanh nghip, hi  i th cnh
tranh, mong mun ca khách hàng, bit cách tip cn vi th ng, t 
ra nhng quyy sáng t trin khai thêm hoc ct gim bt hot
ng  nhng thm và ti nhng a bàn nhnh.
Vai trò ca chic th hin qua nhng li ích sau:
 Cung cp cho doanh nghip mng kinh doanh c th, có hiu
qu, làm kim ch nam cho mi hong cha doanh nghip.
 Giúp cho doanh nghic li th cng sc
mnh cho doanh nghip, phát trin thêm th phn.
 Giúp cho doanh nghip hn ch c nhng bt trc rn mc thp
nht, tu kin cho doanh nghip kinh doanh nh lâu dài và phát
trin không ngng.
1.1.2. Chinălc thâm nhp th trng th gii
1.1.2.1. Khái nim Chin lc thâm nhp th trng th gii
Qua nghiên cu v honh chic thâm nhp th ng th gii ca
mt công ty, tác gi cho rng: chic thâm nhp th ng th gii hic
hit h thng nhm, mng v chic kinh
c thâm nhp th ng th gii và các chic Marketing nhm
n phm thâm nhp có hiu qu và vng chc vào th ng th gii.
1.1.2.2. Ni dung chin lc thâm nhp th trng th gii
   marketing quc t, theo Nguy     ng s
(2009), chi c thâm nhp th ng th gi     
marketing s dng cho sn phm/th ng. Ni dung chi c thâm nhp th
n gm các v sau:
 Mc tiêu ca công ty ra th ng th gii;
 La chn th ng mc tiêu thích h thâm nhp;
 La chc thâm nhp th ng th gii;
4

 Honh chic Marketing  mix;
 Phân phi các ngun l thc hin chic;
 T chc thc hin chic;
 Giám sát thc hin chic thâm nhp th ng th gii.
Theo Trc thâm nhp th ng
th gii m nhng v trên, tuy nhiên 2 tác gi  cn vic phân
tích c     c quan trng làm c   ho nh chi c
marketing  mix thâm nhp th ng. Phân tích cnh tranh giúp nhà qun tr có
c s hiu bit v cu trúc ngành kinh doanh, v i th trên th ng, xác
m mm yu ci thng thm mm yu ca
doanh nghip và nhng t ng bên ngoài  n
ho ng ca doanh nghip, t  a chn chi c cnh tranh thích hp vi
doanh nghip.
T nhng nghiên cu v chic và chic thâm nhp th ng th
gii nêu trên, tác gi cho rng ni dung chic thâm nhp th ng th gii bao
gm các v sau:
 Mc tiêu ca công ty ra th ng th gii;
 La chn th ng mc tiêu thích h thâm nhp;
 Phân tích cnh tranh, la chn chic cnh tranh;
 La chc thâm nhp th ng th gii;
 Honh chic Marketing  mix;
 T chc, phân phi các ngun l thc hin chic;
 Giám sát thc hin chic thâm nhp th ng th gii.
1.1.2.3. S cn thit phi m rng hot đng ca doanh nghip ra th trng th gii
Hin nay ng toàn cy các công ty m rng hong
kinh doanh ra khi biên gii mt quc gia. Vic m rng mi ra th ng th
gii th hin s ch ng hi nhp kinh t quc t ca doanh nghing th

mang li nhiu li ích cho công ty.
Th nh      ng sc khe, sc cnh tranh ca doanh
nghip. H không ch phát trin mnh m ti th ng c mà còn tc
thâm nhp và khu ti th ng quc t. Mun vi công
5



ty phc hom mnh, khc phc nhm
yu, phân tích k  sn các i, tìm cách to
ch ng vng chc cho sn phm ca mình ti th ng th gii.
Th hai, vic m rng ho ng ra th  c ngoài cho phép doanh
nghip m r c kinh doanh và th ng, t  
mi, hong và thu nhp nhiu kinh nghi là nhng kin thc quý
giá giúp doanh nghip có nhng ci tin hng kinh doanh ca
 có th c kt qu t
Th ba, vic m rng hong sang th c ngoài mang li li nhun
cho doanh nghip, nht là khi các th ng sn phm và dch v hin hu
hiu bão hòa, th phn ci th c theo quy mô

Thc t chng minh rt nhiu công ty khi tham gia th ng th gii, nht là
các công ty nh, thiu vn, thiu kinh nghim và hiu bit v th ng
hc các rn vic quc t hóa ho
c chun b tt cho vic m rng kinh doanh d d n tht bi. Vì vy, vic
honh mt chic thâm nhp th ng th gii bao gm thc hi
các nnh mc tiêu ca chic, la chn th ng m
thc thâm nhp, phân tích cnh tranh, ho nh chi c marketing-mix có ý
rt quan tri vi các doanh nghip mun m rng hong kinh doanh.
1.1.2.4. La chn th trng mc tiêu
Ma vic la chn th ng mnh th ng có trin

vng nh thâm nhm ca th  hi, thách
th honh chic thâm nhp thích hp. Nhng v c
la chn th ng mc tiêu bao gm:
 Thu thp thông tin
Vic thu thp thông tin  nhiu quc gia khác nhau là mt nhim v i
phc tp. Các thông tin cn thu thp bao gm:
Bngă1.1: Các thông tin cn thu thpăđ la chn th trng mc tiêu
 V a lý
 Li sng, th hii tiêu dùng
 i
 
6



 Tình hình cán cân thanh toán, s hn
ch ngoi hi hin t
 ng
 Qun lý ngoi t
 Ngôn ng
 Hàng rào thu quan và phi thu quan
 T l bit ch
 u nhp khu, t l ng
nhp khu
 Thi gian giáo dc  ng
 Tính nh chính tr
 c khe
 Chi phí tiêu dùng theo loi và khi
ng sn phm
 T l t vong

 Mi và
ngh nghip
 S ,000 dân
 Dân s  tui và nhóm thu
nhp
 Chi phí qung cáo
 T l dân thành th so vi nông thôn
 Giá c ci th cnh tranh
 Tui th trung bình c
vùng
 n vn ti
 T l 
 Chng và s thun tin cho
các kênh phân phi khi thâm nhp
Ngun: Trn Minh o và V Trí Dng (2007)
n thit lp nhng tiêu chun nhnh ph thuc vào mc tiêu và
u kin c loi b nhng qui thành công. Nhng tiêu
chun này có th bao gm: quy mô th u dân s, s phát trin kinh t,
ng chính tr - xã h
 a chn th ng mc tiêu
Theo Anderson & Buvik (2002) và Cavusgil & các cng s (2004), có 2 cách
tip cn la chn th ng quc t  thâm nhp cn h thng và phi
h thng.
Cách tip cn phi h thng là cách thc các công ty la chn th ng th
gi thâm nhp mt cách ngu nhiên, tình c hoc la chn th 
gim thiu s khác bit v lch s, a lý Do nhng bng v ngôn ng,
 ch chính tr hc v phát tric thu
thp thông tin ca các công ty ti th ng quc t b hn ch, vì vy, các công ty có
c láng ging không hoc ít b hn ch bi khong
7

a lý, vic tìm kim thông tin d  tip cn th ng, t 
kim soát chi phí tt nhiu công ty Ving d i
c láng gi    c nhiu t 
mt s công ty la chn th ng da trên s ng v lch s
s g mu này gii thích ti sao các công ty ca Úc, New Zealand
hay chn th ng Anh hoc nói ti thâm nhp. Bên c
t s công ty la chn th ng xut phát t nhi
  ng, các công ty nh s  i cách này do nhng hn ch v
ngun lc, k m th ng.
Cách tip cn h thng là cách thc các công ty la chn th ng th gi
thâm nhp bng cách s dng kê, phân tích d liu thu thp
t th ng nh hp dn ca th ng mc tiêu. Theo cách tip
cn h thng, nhng nhà nghiên cu Marketing ca công ty quc t phi thu thp
thông tin m, có h thng, phân tích mt tp hp nhiu th 
vi cách tip cn phi h thng. Nhiu nghiên cu v các công ty quc t cho thy,
nhng công ty có cách tip cn h thng khi la chn th ng mc tiêu d thâm
nh     ng công ty tip cn phi h thng. Cooper và
Kleinschmidt (1985) chng minh rng nhng doanh nghip la chn th ng mc
tiêu t mt tp hp nhiu quc gia có t ng v mt xut khu cao 
nhng doanh nghip ch la chn th ng mc tiêu t mt tp hp vài quc gia.
Brothers và Nakos (2005) s dng mu kho sát là các công ty xut khu ca Hy Lp,
t lun vic s dng cách thc tip cn h thng trong vic la chn th ng
th gii có quan h cht ch n kt qu hong xut khu ca các công ty quc t.
Theo cách tip cn h thc s d la
chn th ng mc tiêu:
 Phân nhóm các qung qum
ng v kinh t, chính tr, xã h c nhóm chung vi nhau.

Sau khi phân nhóm các quc gia, nhng quc gia  cùng mt nhóm s có
nhm và nhu cu ging nhau. Vic nhóm các quc gia có nhng
m ging nhau này s giúp các nhà nghiên cu marketing quc t có th
so sánh các quc gia vi nhau và cung cp nhng thô có th xây
dng nhng chic chung thâm nhp cho tng phân khúc th ng.
8



 Xp hng các quu s da
vào mt s  phát trin kinh t, quy mô dân s h
tng, m t do ca th ng, m ri ro qui tiêu chí
có trng s khác nhau tùy thua các công ty. Mi
quc gia s có mt s m tng hc xp hng da trên s m
này. Nhng nhà nghiên cu khi thc hi la chn
thêm nhiu yu t th him ca th a sn
phm dch vng thu chnh trng s ca các yu t cho phù hp
vi m quan trng ca các yu t c m riêng có ca th ng,
sn phm dch v.
 Kt hc gia giúp hình
thành nhng, tuy vy không th
hin rõ quc gia nào có tip hng quc gia
c th ng tit, tuy vy không th hic s
khác bit gia th ng này và các th ng khác. S kt hp hai
 giúp nhà nghiên cu marketing có th so sánh tính hp
dn gia các th   phc v cho công tác ho nh chic
thâm nhp.
1.1.2.5. Phân tích cnh tranh
c th ng m  honh chic
cnh tranh hiu qu so vi th, cn phi có s hiu bit rõ ràng v cu trúc

ngành kinh doanh, v i th cnh tranh trên th nh rõ
m m m yu c  i th   ng thi tin hành phân tích
m mm yu ca doanh nghing thi nghiên
cng cng bên ngoài có th to ra nhi và thách th
th i vi hong ca doanh nghip.
 ng cnh tranh ca M.Porter:
Theo M.Porter (1990), có 5 yu t n s cnh tranh trong ngành: (1)
i th tim n; (2) Sn phm hay dch v thay th; (3) Nhà cung cp; (4) Khách
hàng/Nhà phân phi; (5) Cnh tranh ni b ngành.
9




H nhă1.1: Mô hình 5 lcălng cnh tranh ca M. Porter
Sc mnh c u t này khác nhau gia các ngành và quynh kh
i lâu dài cnh hình các mc giá mà công ty có th bán,
chi phí mà công ty phi gánh và mn thi duy trì li th cnh tranh
trong ngành. Ví d, s xut hin ca nhi th mi s i tii
nhun chung ca c ngành. Các bên cung cp hoc các nhà phân phi l h
thp mc li nhun riêng ca h  duy trì doanh s. S cnh tranh quyt lit làm
gim li nhun do công ty phc công
ty buc phi gi thu hút khách hàng. S xut hin ca các sn phm thay th
i m vng nhu cu ca khách hàng mà
không gây ra s thay th.
Mc thù và cu trúc riêng bit. Ci n
nh, tuy nhiên có th i theo thi gian khi ngành phát trin. Cu trúc ngành rt
quan trng trong cnh tranh quc t vì nó to ra nhng yêu ci vi mt
doanh nghip khi mun thành công trong mng thi, s i
co ra nhi thc s cho các doanh nghip  mt quc gia thâm

nhp vào nhng ngành mi.
 Phân tích SWOT
Nu mô hình 5 lng cnh tranh ca M.c phân tích
các yu t ng ngành kinh doanh, phân tích SWOT tp trung các yu t
ng bên ngoài mà doanh nghip phi m
i th tim n
Sn phm/Dch
v thay th
Khách hàng/
Nhà phân phi
Nhà cung cp
Cnh tranh ni
b ngành
10



u t thung ni b doanh nghip (các mt mnh và mt yu).
 t vi    i nhiu thi gian, công sc, chi phí, kh  
nhp, phân tích và x lý thông tin sao cho hiu qu nht.
Doanh nghi liu v
ng: kinh t, chính tr, pháp lý, xã hi  các th 
doanh nghing hoc d nh thâm nhi có th bao gm
tin th ng, khong trng th ng, v trí ngun nguyên liu,
ngun nhân công r và có tay ngh phù hi vi doanh nghip có th
là th ng b thu hp, cnh tranh ngày càng khc lit, nhi v chính sách,
bt n v chính tr  các th ng ch cht hay s phát trin công ngh mi làm cho
n và dây chuyn sn xut ca doanh nghi nên lc hu.
Vi ving ni b ca doanh nghip, các mt mnh v t
chc doanh nghip có th là các k  n lc, công ngh t tr 

hiu ni ting, có sn tin mt, có th phn ln trong các th ng ch cht. Nhng
mt yu ca doanh nghip th hin  nhm, các yu t hn ch c
cnh tranh ca các doanh nghip: mi phân phi kém hiu qu, quan h lao
ng không tt, thiu các nhà qun tr có kinh nghim quc t, sn phm lc hu so
vi th c
Chng phân tích ca mô hình SWOT ph thuc vào chng thông tin
thu thc. Thông tin cn tránh cái nhìn ch quan t mt phía, nên tìm kim thông
tin t mi tác, nhà cung ci tác chic,
n hn ch khi sp xp các thông tin vng gin
c. u này làm cho nhiu thông tin có th b gò ép vào v trí không phù hp vi
bn cht v. Nhi mc có th b trung hòa hoc nhm ln gia 2 thái cc
m mnh  m yu và i  thách thc m ca nhà phân tích.
 Quynh chic cnh tranh
Sau khi tin hành phân tích cnh tranh, doanh nghip cn quy nh chin
c cnh tranh. V lâu dài, các doanh nghip ch c thành công so vi th
ca mình nu s hu li th cnh tranh bn vng. Theo M.Porter, có 2 kiu li th
cnn: chi phí thp và khác bit hóa. S kt hp gia 2 kiu li th cnh
tranh trên vi phm vi th ng mc tiêu (rng/h rng ca sn phm hn
hp (rng/hp) mang li 3 chic chung: chi phí thp, khác bit hóa và tp trung.