Giải pháp cải thiện hoạt động Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH








NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ



GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ







THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH








NGUYỄN ĐỨC THIÊN THƯ



GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT Á

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN MINH TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2012
DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 1.1: Ưu nhược điểm của kênh phân phối theo mạng lưới chi nhánh
Bảng 2.1: Số lượng các ngân hàng trên thị trường qua các năm
Bảng 2.2: So sánh lãi suất huy động của một số ngân hàng vào năm 2013
Bảng 2.3: Số lượng các điểm giao dịch của Việt Á
Bảng 2.4: Tình hình cán bộ công nhân viên Việt Á
Bảng 2.5: Lương bình quân đầu người / tháng tại Việt Á Đvt: triệu đồng
Bảng 3.1: Các chức năng công nghệ CRM mang lại
DANH MỤC HÌNH VẼ


Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay
Hình 1.2: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng
Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Hình 1.4: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại
Hình 1.5: Mối quan hệ của các loại marketing
Hình 2.1: Đồ thị huy động vốn khách hàng từ 2009 – 2012
Hình 2.2: Đồ thị cơ cấu huy động theo loại tiền tệ năm 2012
Hình 2.3: Đồ thị dư nợ cho vay khách hàng từ 2009 – 2012
Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu nợ theo loại tiền tệ năm 2012
Hình 2.5: Các hình thức khuyến mãi của Việt Á
Hình 3.1: Sơ đồ đề xuất các bộ phận của phòng marketing

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


ACB: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Động Nam Á
ATM: Máy rút tiền tự động
CRM: Phần mềm quản trị quan hệ khách hàng
EFTPOS: Máy cà thẻ
GDP: Tổng sản phẩm quốc nội
Internet Banking: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
NHNN: Ngân hàng nhà nước
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
Smartcard: Thẻ thông minh
SMS: Dịch vụ tin nhắn
Telebanking: Dịch vụ ngân hàng điện thoại
TCTD: Tổ chức tín dụng
VCB: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
Việt Á: Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép
của riêng ai. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có
liên quan được đăng trên các báo, các trang web được liệt kê chú thích theo danh mục
tài liệu tham khảo của luận văn.
Tác giả luận văn



Nguyễn Đức Thiên Thư
Học viên cao học lớp QTKD Đêm 5 – K19
Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh













MỤC LỤC

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng
thương mại
1.1. Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng 1
1.1.1. Khái niệm ngân hàng 1
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh ngân hàng 1
1.1.3. Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế 2
1.2 Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng 3
1.2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng 3
1.2.2. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng 5
1.2.2.1. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị trường 5
1.2.2.2. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng 5
1.2.2.3. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh 6
1.2.2.4. Marketing là công cụ hạn chế rủi ro. 7
1.3. Các hoạt động marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng 7
1.3.1. Hoạt động về sản phẩm 7
1.3.1.1. Khái niệm 7
1.3.1.2. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng 8
1.3.1.3. Danh mục sản phẩm 8
1.3.1.4. Phát triển sản phẩm mới 10
1.3.2. Hoạt động về giá 11
1.3.2.1. Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng 11
1.3.2.2. Các loại giá trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 12
1.3.2.3. Các phương pháp định giá 12
1.3.3. Hoạt động về phân phối 13
1.3.3.1. Khái niệm 13
1.3.3.2. Các kênh phân phối chủ yếu trong lĩnh vực ngân hàng 13
1.3.4. Hoạt động về quảng bá 15

1.3.4.1. Khái niệm 15
1.3.4.2. Các loại công cụ truyền thông trong marketing ngân hàng 15
1.3.5. Hoạt động về nguồn nhân lực 17
1.3.5.1. Vai trò quan trọng của nguồn nhân lực 17
1.3.5.2. Marketing đối nội và các yếu tố liên quan 17
1.3.5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công của marketing đối nội 18
1.3.6. Hoạt động về quy trình nghiệp vụ 20
1.3.7. Hoạt động về minh chứng cụ thể 21
Tóm tắt chương 1 21
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng
thương mại cổ phần Việt Á
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng Việt Á 22
2.1.1. Bối cảnh thành lập 22
2.1.2. Nội dung hoạt động 22
2.1.3. Quá trình phát triển – các cột mốc đáng nhớ của NHTMCP Việt Á 22
2.1.4. Cơ cấu và chức năng của các bộ phận trong ngân hàng Việt Á 24
2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức 24
2.1.4.2. Chức năng hoạt động 24
2.1.4.3. Cơ cấu và chức năng của phòng marketing ngân hàng Việt Á 25
2.2. Thực trạng môi trường hoạt động marketing của ngân hàng Việt Á 26
2.2.1. Môi trường vĩ mô 26
2.2.1.1. Môi trường pháp luật – chính trị 26
2.2.1.2. Môi trường văn hoá – xã hội 27
2.2.1.3. Môi trường kinh tế 27
2.2.1.4. Môi trường công nghệ 28
2.2.2. Môi trường vi mô 28
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh 28
2.2.2.2. Sản phẩm thay thế 30
2.3 Thực trạng các hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á 31
2.3.1. Hoạt động về sản phẩm 31

2.3.1.1. Thanh toán 31
2.3.1.2. Huy động 32
2.3.1.3. Tín dụng 33
2.3.2. Hoạt động về giá cả 34
2.3.2.1. Phương pháp công khai 34
2.3.2.2. Phương pháp ngầm định 35
2.3.3. Hoạt động về phân phối 36
2.3.3.1. Kênh phân phối truyền thống 36
2.3.3.2. Các kênh phân phối có sử dụng công nghệ hiện đại 37
2.3.4. Hoạt động về quảng bá 39
2.3.4.1. Quảng cáo 39
2.3.4.2. Khuyến mãi 39
2.3.4.3. Quan hệ công chúng 41
2.3.5. Hoạt động về nguồn nhân lực 42
2.3.5.1. Tuyển dụng – đào tạo 42
2.3.5.2. Đãi ngộ 43
2.3.6. Hoạt động về quy trình nghiệp vụ 44
2.3.7. Hoạt động về minh chứng cụ thể 45
2.4. Đánh giá tổng quan về những thành công và tồn tại trong hoạt động marketing mix
tại ngân hàng Việt Á 47
2.4.1 Đánh giá về hoạt động sản phẩm 47
2.4.2. Đánh giá về hoạt động định giá 48
2.4.3. Đánh giá về hoạt động phân phối 48
2.4.4 Đánh giá về hoạt động quảng bá 49
2.4.5. Đánh giá về hoạt động nguồn nhân lực 50
2.4.6. Đánh giá về quy trình nghiệp vụ 50
2.4.7. Đánh giá về hoạt động minh chứng cụ thể 50
Tóm tắt chương 2 50
Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing
của ngân hàng Việt Á

3.1 Giải pháp cải thiện hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á 51
3.1.1. Giải pháp chung 51
3.1.1.1. Tái cơ cấu phòng marketing của ngân hàng 51
3.1.1.2. Thu thập và phân tích thông tin 54
3.1.1.3. Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng 55
3.1.2. Các giải pháp cụ thể trong hoạt động marketing mix 56
3.1.2.1. Giải pháp về sản phẩm 56
3.1.2.2. Giải pháp về giá 59
3.1.2.3. Giải pháp về phân phối 61
3.1.2.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 63
3.1.2.5. Giải pháp về nguồn nhân lực 66
3.1.2.6 Giải pháp về quy trình 70
3.1.2.7. Giải pháp về minh chứng cụ thể 72
3.2. Một số kiến nghị với chính phủ, cơ quan ban ngành 73
3.2.1. Kiến nghị với chính phủ 73
3.2.2 Kiến nghị với NHNN 74
Tóm tắt chương 3 75
Kết luận 76
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

LỜI MỞ ĐẦU


1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
Trong các năm từ 2008 trở về trước với tình hình kinh tế trong nước và thế giới
phát triển mạnh mẽ và ổn định, hệ thống ngân hàng trong nước theo đó phát triển rất
mạnh và đóng vai trò xương sống cho nền kinh tế nước ta. Tuy nhiên từ 2009 đến nay,
sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 và việc chửng lại của tốc độ phát triển
kinh tế trong nước, lĩnh vực ngân hàng đang đối mặt với rất nhiều thách thức đó là sự
cạnh tranh quyết liệt mang tính sống còn, nợ xấu gia tăng nhanh chóng, tốc độ phát
triển tín dụng chậm lại…. Các ngân hàng buộc phải tái cấu trúc và điều chỉnh cách
thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế
cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing
năng động, đúng hướng vì marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hoà
các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở
thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường giúp ngân hàng phát triển
ổn định trong môi trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
Mặt khác, Việt Á là một ngân hàng nhỏ, ra đời trong giai đoạn kinh tế đang phát

triển (năm 2003) cùng với thời gian hoạt động chưa lâu nên việc quan tâm đầu tư cho
các hoạt động marketing mix của ngân hàng trong thời gian qua là rất hạn chế dẫn đến
năng lực cạnh tranh kém nên áp lực tái cấu trúc, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân
hàng trong giai đoạn hiện nay là hết sức to lớn.
Từ những suy nghĩ trên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện hoạt động
marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Việt Á” để làm đề tài nghiên cứu
và bảo vệ luận văn của mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Môi trường và các hoạt động marketing mix tại ngân
hàng Việt Á, so sánh với đối thủ.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ luận văn có
hạn việc nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi:
+ Về thời gian: Phân tích giai đoạn 2009 – 2012.
+ Về không gian gồm: Hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á
trên địa bàn Tp HCM.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Về mặt lý luận: nghiên cứu và hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing
ngân hàng, để làm cơ sở phân tích, đánh giá nhằm đề ra giải pháp cải thiện hoạt động
marketing mix tại ngân hàng Việt Á.
- Về mặt thực tiễn: Sử dụng các lý thuyết, lý luận đã đề cập để phân tích, nhận
xét, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng Việt Á nhằm giúp nhà
quản trị ngân hàng nhìn lại những mặt còn tồn tại trong hoạt động marketing mix của
mình, từ đây đề xuất những giải pháp để cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân
hàng Việt Á nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định trong giai đoạn sắp tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Về việc xây dựng cơ sở lý luận: Tổng hợp các lý thuyết về ngân hàng thương
mại và marketing ngân hàng của các tác giả nổi tiếng thông qua các đầu sách đã được
xuất bản trong thời gian gần đây.
- Về việc phân tích thực trạng: Trước tiên là thu thập dữ liệu qua các nguồn tài
liệu, thông tin từ báo chí, các tạp chí chuyên ngành để phân tích thực trạng môi

trường marketing. Sau đó thu thập các dữ liệu marketing của ngân hàng để phân tích
thực trạng hoạt động marketing mix của ngân hàng Việt Á.
- Về việc đề ra giải pháp: Sau khi phân tích, đánh giá một cách có hệ thống, căn
cứ trên kết quả đạt được tác giả đề xuất các giải pháp để cải thiện hoạt động marketing
của ngân hàng Việt Á trên cơ sở kết hợp hài hoà giữa cơ sở lý luận và thực trạng hoạt
động marketing mix của ngân hàng Việt Á.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Á.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing mix tại ngân
hàng thương mại cổ phần Việt Á.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục












1

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing mix của ngân hàng

thương mại
1.1. Ngân hàng và đặc điểm kinh doanh ngân hàng
1.1.1. Khái niệm ngân hàng
Theo Peter S. Rose ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp danh mục
các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, thanh toán và thực
hiện nhiều chức năng tài chính, vai trò khác nhau nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh
doanh nào trong nền kinh tế.[9]
1.1.2. Đặc điểm kinh doanh ngành ngân hàng
Ngân hàng là một định chế tài chính điển hình nhất với hoạt động chủ yếu là
kinh doanh tiền tệ và các dịch vụ liên quan đến tiền. Đây là điểm cơ bản phân biệt lĩnh
vực kinh doanh ngân hàng và các lĩnh vực kinh doanh khác.
Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ
thống không chỉ đơn thuần là do yêu cầu sự thống nhất về nghiệp vụ mà còn được bổ
sung bởi nhu cầu cần phải hỗ trợ nhau giữa các ngân hàng về thanh khoản, về vốn kinh
doanh, về chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn của bản thân, của hệ thống và cả nền
kinh tế. Do đó, ngành ngân hàng được đặt trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi
luật và các quy định, và bị chi phối mạnh mẽ bởi tác động của chính sách tiền tệ - tài
chính quốc gia.
Ngoài ra kinh doanh ngành ngân hàng còn có một số đặc điểm sau:
- Chịu sự tác động mạnh bởi các yếu khác như lạm phát, khủng hoảng, suy
thoái, bất ổn chính trị
- Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm tài chính rất trừu tượng và phức tạp dưới
cái nhìn của khách hàng.
- Quan hệ khách hàng dựa trên cơ bản là sự tín nhiệm, liên tục và lâu dài
- Chu trình phân phối mang tính trực tiếp cao.
2

1.1.3. Chức năng, vai trò của ngân hàng trong nền kinh tế

Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay
Với những chức năng đó, ngân hàng ngày nay có những vai trò cơ bản sau:
- Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm, chủ yếu từ hộ gia đình,
thành các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác
để đầu tư.
- Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thanh toán cho việc mua hàng hóa
và dịch vụ (như bằng cách phát hành và bù trừ séc, cung cấp mạng lưới
thanh toán điện tử, phân phối tiền giấy và tiền xu).
- Vai trò người bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất
khả năng thanh toán.
- Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát
hành hoặc chuộc lại chứng khoán.
- Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của chính
phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã
hội.


Chức năng
ủy thác
Chức năng
tín dụng
Chức năng lập
kế hoạch đầu tư

Chức năng
thanh toán
Chức năng
tiết kiệm
Chức năng
môi giới
Chức năng quản
lý tiền mặt
Chức năng
bảo lãnh
Chức năng
bảo hiểm
Ngân hàng hiện đại
3

1.2. Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: Tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế
như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghĩ
dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá
(price); Địa điểm (place); Quảng bá (promotion); Con người (People); Quy trình
(process) và Minh chứng cụ thể (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối
thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ.
1.2.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,

bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan
niệm tiêu biểu:
Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng.
Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận.

Quan niệm thứ ba
, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh
thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
4


Quan niệm thứ tư,
lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách
hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm
đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Quan niệm thứ năm,
lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập
hợp các

hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục
tiêu của ngân hàng.

Quan niệm thứ sáu:
Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động
quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm
khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:
- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa
nhận thức
và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng
và năng lực của ngân
hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt
động của các bộ phận và toàn thể
đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu
cầu, mong
muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quy trình làm marketing dịch vụ ngân hàng trải qua bốn nội dung: Bắt đầu từ
việc nghiên cứu môi trường marketing (mội trường pháp luật – chính trị, kinh tế, văn
hóa – xã hội, công nghệ ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) và dự đoán
nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trường; người làm

marketing tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung
5

cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó
xây dựng các chính sách marketing đồng bộ 7p (chính sách sản phẩm, giá cả, phân
phối, con người, quảng bá, quy trình và minh chứng cụ thể) để cuối cùng lập kế hoạch
marketing một cách chi tiết rồi từng bước thực hiện và cuối cùng kiểm soát tiến độ
thực hiện.
1.2.2. Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng
1.2.2.1. Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng với thị
trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động của ngân hàng
với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp
ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách
hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ban giám
đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và
toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng.
1.2.2.2. Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ
bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu

6

dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng… Kết quả của marketing đem lại sẽ giúp
ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng
trên thị trường.
Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ
thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận marketing ngân
hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba: Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên
và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải
quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách
lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh
sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
1.2.2.3. Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing ngân hàng cần phải:
Thứ nhất: Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ hai: Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ
tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của
7

ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách
hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thứ ba: Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt
phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân
hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.2.4. Marketing là công cụ hạn chế rủi ro
Ngân hàng là một lĩnh vực kinh doanh có tính rủi ro cao. Việc chấp nhận rủi ro
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không phải là liều lĩnh bất chấp tất cả mà phải
dựa vào việc phân tích và dự đoán thị trường…Với đặc tính công việc của mình,
marketing không những sẽ giúp ngân hàng biết được nhu cầu của khách hàng mà còn
cho biết những rủi ro tiềm ẩn trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung
thực… Hơn nữa bằng việc nghiên cứu, bám sát thị trường marketing có thể đem đến
những thông tin quí giá giúp các nhà quản trị ngân hàng có những quyết định kịp thời
để đối phó với thị trường, với đối thủ cạnh tranh. Qua đó các ngân hàng hoàn toàn có
thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách giải quyết kịp thời, chủ động, tiến hành
kinh doanh một cách an toàn và bảo đảm lợi nhuận.
1.3. Các hoạt động marketing mix trong lĩnh vực ngân hàng
1.3.1. Hoạt động về sản phẩm
1.3.1.1. Khái niệm
Sản phẩm ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ tập hợp những đặc điểm
tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất
định của khách hàng mục tiêu trên thị trường tài chính và có các đặc tính sau: Rất kỹ
thuật và mang tính chuyên nghiệp đối với người cung ứng, rất phức tạp để nhận biết
đối với người sử dụng, rủi ro cao nên có quy định chặt chẽ nhằm hạn chế rủi ro.

8

1.3.1.2. Cấu trúc sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Ngân hàng sẽ thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các
ích lợi mang đến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Sản phẩm ngân hàng thường chia
thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được
dùng để tạo sự khác biệt so với các sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau của ngân hàng
đối thủ. Từ cơ sở này, các ngân hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau
để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình. Thông thường, sản phẩm ngân hàng được
chia thành 3 cấp độ sau:
- Sản phẩm cơ bản: Cốt lõi và quan trọng nhất, cung cấp và thoả mãn nhu cầu
chính của khách hàng, là lý do để khách hàng tới với ngân hàng như khi cần rút tiền,
thanh toán, vay vốn, tư vấn, …
- Sản phẩm thực: Là những thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm, điều
kiện để thực hiện dịch vụ cơ bản gồm: Các điều kiện, điều khoản lãi suất, phí…
- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba là hệ thống hỗ trợ khách hàng, giá trị tăng
thêm thu hút khách hàng và là cái mà họ nhận được ngoài sản phẩm chính: Thời gian
xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ giao dịch, thái độ với khách hàng,…







Hình 1.2: Cấu trúc sản phẩm ngân hàng
1.3.1.3. Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân
hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản
Đáp ứng nhu cầu
cần thiết
Biểu
Tượng

Khuyến mãi
Các dịch vụ bổ sung
Hình
Học
häc

Hình
ảnh

Điều

Kiện
Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm thực
Sản phẩm cơ bản
9

của chiến lược sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các
sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng
sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tượng khách hàng nào?
Ngân hàng thường dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ
sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó
ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi
nhuận cho ngân hàng.
Để phục vụ cho việc phát triển và quản lý sản phẩm của một ngân hàng, người
ta thường xem xét danh mục sản phẩm của một ngân hàng dưới bốn góc độ khác nhau
bao gồm:

- Chiều rộng danh mục sản phẩm của ngân hàng là tổng số các nhóm chủng loại
sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Chiều dài danh mục sản phẩm của ngân hàng bao gồm tổng số sản phẩm trong
các nhóm sản phẩm nói trên, thể hiện tính phong phú của danh mục sản phẩm, dịch vụ
do ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
- Chiều sâu danh mục sản phẩm của ngân hàng được thể hiện bằng số phương
án của mỗi sản phẩm trong từng loại sản phẩm, dịch vụ.
- Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa
các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách khách hàng sử dụng, giá cả, kênh phân phối
hoặc dưới một góc độ nào đó. Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm, dịch vụ do
ngân hàng cung cấp thường được tìm thấy trong các nỗ lực bán thêm và bán chéo sản
phẩm, dịch vụ cho khách hàng.
Bốn góc độ của danh mục sản phẩm, dịch vụ nói trên là cơ sở để phát triển chiến
lược sản phẩm của ngân hàng theo bốn hướng khác nhau tuỳ thuộc vào đội ngũ quản trị
của từng ngân hàng vào mỗi giai đoạn phát triển cụ thể của mình.
10

1.3.1.4. Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản
phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Phát triển sản phẩm dịch vụ
mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường
cạnh tranh gay gắt như ngày nay.
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới mà ngân hàng có thể áp dụng: Chiến
lược đi đầu / tiên phong, chiến lược thách thức, chiến lược bám theo, chiến lược ngách.
Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào các yếu tố như sứ mạng, mục
tiêu, quy mô của ngân hàng và loại sản phẩm mới. Dưới góc độ rộng, các ngân hàng có
thể được phân loại theo chiến lược phát triển sản phẩm mới mà họ áp dụng thành nhóm
ngân hàng tiên phong và nhóm ngân hàng phản ứng.
- Nhóm ngân hàng tiên phong thường là người khởi xướng và thực hiện những

thay đổi chủ yếu trong tổ hợp sản phẩm do các ngân hàng cung cấp.
- Nhóm ngân hàng phản ứng là các ngân hàng “bắt chước” các sản phẩm của
những ngân hàng tiên phong và đưa ra các sản phẩm “tôi cũng vậy” hoặc họ đưa ra các
sản phẩm chậm hơn theo kiểu “người thứ hai nhưng tốt hơn”.
THÔNG TIN PHẢN HỒI








Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới

Hình
thành
ý
tưởng

Lựa
chọn
ý
tưởng
Thử
nghiệm
& kiểm
định
quan
điểm

Phát
triển
chiến
lược
tiếp
thị
Phân
tích
phương
án
sản
phẩm

Phát
triển
sản
phẩm

Thử
nghiệm
sản
phẩm
Đưa
sản
phẩm
ra
thị
trường

Đánh

giá
sản
phẩm
11

1.3.2. Hoạt động về giá
1.3.2.1. Tầm quan trọng của giá đối với ngân hàng và khách hàng
Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn
nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí
mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả huỷ bỏ sản phẩm. Chi phí
này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho
ngân hàng để được sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó được thể hiện rõ
nhất ở lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của
marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá
các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thường rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí
trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối
với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho khách hàng của mình (được gọi là các dịch
vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do
cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do
đó các ngân hàng truyền thống thường định hướng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà
không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính
phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác
động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định trần lãi suất
Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng
như các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể sự can thiệp của Chính phủ
trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có
cơ hội vận động theo quy luật cung cầu như các giá cả của các hàng hoá khác.