Luận văn thạc sĩ Tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-Thương hiệu vào sự truyền miệng nghiên cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (684.06 KB, 90 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
LÊ THỊ MINH TÂM
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM
DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
LÊ THỊ MINH TÂM
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG-THƯƠNG HIỆU VÀO SỰ TRUYỀN MIỆNG:
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM
DƯỚI 36 THÁNG TUỔI Ở VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012
i
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị
Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt
cho tác giả nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu và bạn bè, đặc biệt là
bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày 2 đã tích cực hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình
học tập, nghiên cứu. Tác giả chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Mai Trang
– Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ, chỉ ra những thiếu
sót giúp tác giả hoàn chỉnh Luận văn.
Qua đây, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ,
người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, đã tận tình hướng dẫn tác giả hoàn
thành Luận văn này.
Xin chân thành cảm cảm ơn.
Tác giả: Lê Thị Minh Tâm
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan Luận văn thạc sĩ
“Tác động của chất lượng mối
quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên cứu thị
trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tác giả. Mọi số liệu trong
Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý khách quan, trung
thực.
Tác giả: Lê Thị Minh Tâm
iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 33
Bảng 4.2: Tần suất và tỷ lệ các thương hiệu được khảo sát 34
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Đam mê thương
hiệu 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối
của thương hiệu 36
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối
của thương hiệu đã loại biến SC4 36
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự cam kết
thương hiệu 37
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự phụ thuộc
lẫn nhau của thương hiệu 37
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự thân quen
thương hiệu 38
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy đối
với thương hiệu 38
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự truyền
miệng 39
Bảng 4.11: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các thang đo 40
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Chất lượng Quan hệ
thương hiệu 42
Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố của Thang đo Truyền miệng 44
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi qui 48
Bảng 4.15: Giá trị trung bình các yếu tố Chất lượng quan hệ thương hiệu 51
iv
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1: Các sản phẩm sữa ở Việt Nam 2
Hình 1.2: Thị phần sữa bột dành cho trẻ em năm 2009 3
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm truyền
thống và quan điểm hiện đại 11
Hình 2.2: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) 14
Hình 2.3: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen
(2011) 15
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 23
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 27
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 46
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui 49
Hình 4.3: Giá trị trung bình yếu tố Truyền miệng giữa các thương hiệu 52
v
MỤC LỤC
Nội dung Trang
Lời cảm ơn i
Lời cam đoan ii
Danh mục các bảng biểu iii
Danh mục hình và đồ thị iv
Mục lục v
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Giới thiệu 1
1.2. Lý do chọn đề tài 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 6
1.4. Phạm vi, giới hạn nghiên cứu 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu 7
1.6. Đóng góp thực tiễn của đề tài 7
1.7. Cấu trúc của luận văn 7
1.8. Tóm tắt 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU 9
2.1. Giới thiệu 9
2.2. Thương hiệu 9
2.3. Quan hệ thương hiệu 11
2.3.1. Các nghiên cứu về chất lượng quan hệ thương hiệu 11
2.3.2. Mô hình về Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998) 13
2.3.3. Mô hình về Chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen
(2011) 14
2.4. Truyền miệng 17
2.5. Đề nghị các giả thuyết nghiên cứu 20
vi
2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị 22
2.7. Tóm tắt 23
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25
3.1. Giới thiệu 25
3.2. Thiết kế nghiên cứu 25
3.3. Nghiên cứu định tính 25
3.4. Nghiên cứu định lượng 26
3.4.1. Chọn mẫu nghiên cứu 26
3.4.2. Qui trình nghiên cứu 26
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 28
3.5. Thang đo 28
3.5.1. Thang đo về Chất lượng quan hệ thương hiệu 28
3.5.2. Thang đo về Truyền miệng 31
3.6. Tóm tắt 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32
4.1. Giới thiệu 32
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát 32
4.3. Kiểm định thang đo 34
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40
4.4.1. Phân tích EFA đối với thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu 41
4.4.2. Phân tích EFA đối với thang đo Truyền miệng 44
4.4.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo mới 45
4.4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 45
4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính 47
4.5.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 47
4.5.2. Ý nghĩa hệ số hồi qui 48
4.6. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 49
vii
4.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 49
4.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 50
4.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 50
4.8. Phân tích đánh giá của khách hàng về các nhân tố chất lượng quan hệ
thương hiệu 51
4.9. Phân tích mức độ của sự truyền miệng giữa các thương hiệu sữa 52
4.10. Tóm tắt 52
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54
5.1. Giới thiệu 54
5.2. Kết luận 54
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp 55
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 57
5.5. Tóm tắt 58
Tài liệu tham khảo vi
CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn sâu ix
Phụ lục 2: Tóm tắt kết quả phỏng vấn sâu xi
Phụ lục 3: Bảng khảo sát định lượng xii
Phụ lục 4: Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s alpha xvi
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố xx
Phụ lục 6: Phân tích hồi qui xxvii
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: Lý do chọn đề tài,
Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi, giới hạn nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu và
Đóng góp thực tiễn của đề tài.
1.2. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sữa là một trong những ngành hàng có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất trong các ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam, đạt mức tăng
trung bình trong cả giai đoạn 1997-2009 là 24,7%/năm. Kết quả điều tra “thị hiếu
tiêu dùng sữa năm 2009 và triển vọng” của Trung tâm Thông tin Phát triển Nông
nghiệp Nông thôn-AGROINFO cho thấy “thị trường sữa vẫn sẽ sôi động bởi sự gia
tăng nhu cầu của thị trường và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ ngày càng
khốc liệt”.
Ở Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trung bình hàng năm/người cũng có xu hướng
tăng lên đáng kể, ví dụ năm 2010 đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập
niên 90, dự báo đến năm 2020 sẽ tiếp tục tăng gấp đôi so với năm 2010. Tuy
nhiên, với mức tiêu thụ 14,81 lít/người/năm, con số này vẫn ở mức thấp so với
nhiều nước trong khu vực và trên thế giới, như so với Thái Lan (23 lít/người/năm)
hay Trung Quốc (25 lít/người/năm) (Vương Nguyễn, 2011).
Trên thị trường hiện có rất nhiều sản phẩm sữa khác nhau, được minh họa
như sau:
2
Hình 1.1. Các sản phẩm sữa ở Việt Nam
Trong đó, sữa bột công thức (milk formula) là sản phẩm sữa bột cho trẻ em
được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc bổ sung những vi chất
đặc biệt, thường dành cho trẻ từ 0-3 tuổi.
Đối với sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em hay sữa bột công thức, sự cạnh
tranh đã và đang diễn ra gay gắt, các hãng sữa cả trong và ngoài nước luôn tập
trung nghiên cứu để đưa ra thị trường những nhãn sữa mới nhằm khai thác những
phân khúc thị trường mới và tăng thị phần. Trên thị trường sữa bột trẻ em dưới 36
tháng tuổi hiện nay, có đến khoảng 100 nhãn sữa, Abbott đang kinh doanh thành
công với các nhãn hiệu Similac (IQ, Sensitive SUASIO, Expert Care, Advanced
Complete, Neosure IQ Immunify, Go&Grow), Gain (IQ, Plus IQ, Kid Advanced
IQ), Grow Advanced IQ, Pedia SureBA
;
FrieslandCampina với các nhãn hiệu:
Friso, Friso Gold, Step 1, Gold Step 1, Step 2, Gold Step 2, 123; Mead Johnson
với các nhãn hiệu: Enfalac (A+, LactoFree A+), Enfamil A+, Enfagrow A+,
Enfapro A+; Nestlé với các nhãn hiệu: PreNan, Nan (All, Pro 1, Pro 2, Pro 3),
Lactogen (Complete, Gold), Nidal (Natea 1, Natea 2, Pelargon 1, Pelargon 2),
Nido, Gấu 123 Complete; Dumex với các nhãn hiệu: Dugro Gold, Dulac Gold,
Dugrow Gold, Dukid Gold, Dupro Gold; Vinamilk với các nhãn hiệu: Dielac
Alpha (Step 1, Step 2, 123), Dielac Pedia 1+; Nutifood với các nhãn hiệu: Nuti IQ
123, PediaPlus; và các thương hiệu khác như: F&N, Arla, Meiji, Sữa Hà Nội, Thế
hệ mới, Đại Tân Việt, Tân Úc Việt, Hương Khánh,…
Sữa bột công thức Sữa uống
Sữa khác: sữa chua,
sữa đặc có đường
Sữa nước
S
ữ
a
b
ộ
t khác
(sữa bột dành riêng
cho từng đối tượng)
Sữa đậu nành
Nguồn: Vinamilk, 2010
3
Thị trường Việt Nam hiện có hơn 86 triệu dân, tốc độ tăng dân số hàng năm
dao động khoảng 1,2%, như vậy mỗi năm có trên 1 triệu trẻ em được sinh ra đời,
thêm vào đó, tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm khá lớn khoảng 20%, tỷ lệ tăng
trưởng GDP tăng khoảng 6%-8%, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng,
do đó, triển vọng ngành hàng sữa bột dành cho trẻ em sẽ tiếp tục phát triển tăng tốc
trong thời gian tới.
Nhìn trên phương diện toàn ngành sữa, thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường
Việt Nam với 37% thị phần (VinaSecurities Research, 2009) nhưng nhìn trên thị
trường sữa bột thì các nhãn sữa Việt Nam đang chiếm thị phần rất khiêm tốn trong
thị trường đầy tiềm năng này. Khoảng 85% thị phần sữa bột dành cho trẻ em ở
Việt Nam thuộc về các thương hiệu của các tập đoàn nước ngoài như: Abbott,
Mead Johnson, FrieslandCampina, Dumex, Nestlé,…
Hình 1.2: Thị phần sữa bột trẻ em năm 2009
Những giá trị dinh dưỡng do sữa mang lại đã được khoa học khẳng định từ
lâu. Do đó, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng, bất chấp giá sữa bột cho trẻ em tăng liên tục trên thị trường
(trung bình mỗi năm tăng khoảng 15%). Về phía các hãng sữa, vẫn tiếp tục cạnh
tranh để nâng cao chất lượng, tăng giá trị sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm để đáp
Nguồn: Vinamilk, 2010
4
ứng nhiều phân khúc thị trường khác nhau, dần dần sự cạnh tranh về giá trở nên
mờ nhạt hơn so với sự cạnh tranh về chất lượng và chủng loại sản phẩm.
Khi chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn, thu nhập tăng, phụ huynh đặc
biệt là các bà mẹ ngày càng quan tâm hơn đến việc nuôi dưỡng để trẻ phát triển tốt
nhất về mặt thể chất và trí tuệ với mong muốn dành những gì tốt nhất cho con, đặc
biệt trong giai đoạn những năm đầu đời của bé (từ 0 đến 36 tháng tuổi), bởi đây là
giai đoạn phát triển hết sức quan trọng mang tính chất quyết định đến thể lực và trí
lực của các bé sau này. Các hãng sữa luôn nắm bắt tâm lý này nên tích cực nghiên
cứu để cho ra đời những sản phẩm bổ sung nhiều vi chất dinh dưỡng kích thích các
bé phát triển hoàn thiện. Do đó, mặc dù tất cả các nghiên cứu trên thế giới hiện có
đều ủng hộ việc nuôi con bằng sữa mẹ, đặc biệt khuyến cáo nên cho bé bú mẹ hoàn
toàn trong 6 tháng đầu tiên, nhưng sữa bột vẫn được các bà mẹ đặc biệt quan tâm.
Xã hội ngày càng nhiều có bà mẹ đi làm, ít có thời gian chăm sóc con hoặc vì
những lý do gây trở ngại khác nên không thể nuôi con bằng sữa mẹ đầy đủ, theo
Viện Dinh dưỡng Quốc gia, tỷ lệ bú mẹ hoàn toàn ở trẻ dưới 6 tháng tuổi ở nước ta
hiện nay chỉ khoảng 17%. Bên cạnh đó, xuất phát từ tính tiện dụng, cùng với
những thông điệp quảng cáo rất thu hút như “có công thức như sữa mẹ”, “nguyên
liệu chính từ thành phần sữa non”, “bổ sung DHA, ARA” càng làm cho nhiều bà
mẹ tin tưởng, chọn lựa sữa bột để bổ sung dinh dưỡng hoặc thay thế sữa mẹ cho bé
ngay từ giai đoạn sau sinh.
Hiện nay, trên thị trường sữa bột dành cho trẻ em ở Việt Nam có khoảng trên
dưới 100 nhãn sữa, hầu hết nhãn sữa lớn trên thế giới đều đang có mặt tại Việt
Nam. Các công ty này sử dụng hàng loạt các công cụ marketing để tác động vào
người tiêu dùng, các thương hiệu đều ra sức quảng cáo rất ấn tượng với những
khẩu hiệu như “sữa bột số 1 Việt Nam”, “Chất lượng vượt trội”, “Cho con khởi
đầu hoàn hảo”. Ào ạt triển khai các chiến dịch quảng bá rầm rộ, truyền thông tiếp
thị để thu hút khách hàng.
Người tiêu dùng đang rơi vào một ma trận với vô số các nhãn sữa trên thị
trường, thành phần dinh dưỡng gần như tương đồng vì đều dựa trên những nghiên
5
cứu cơ bản đã công bố của các tổ chức bảo vệ, chăm sóc sức khỏe con người trên
thế giới như WHO, FAO,… vì vậy rất khó phân biệt sự khác biệt, càng khó khăn
để lựa chọn loại sữa thích hợp cho con đối với người thiếu kiến thức chuyên môn
vì những thuật ngữ mà khách hàng cũng không hiểu rõ (DHA, ARA, Early Shield,
kháng thể tự nhiên IgG, sữa non colostrum,…).
Chưa nói đến vấn đề chất lượng, hầu như tất cả các nhãn sữa khi sản xuất sản
phẩm đều thực hiện việc ghi chi tiết thành phần, hàm lượng các chất dinh dưỡng
như hàm lượng đạm, hàm lượng chất béo, hàm lượng các vitamin,… trên các bao
bì đóng gói. Tuy nhiên, trên thực tế việc kiểm tra chất lượng thực sự, nhất là thành
phần và hàm lượng các chất dinh dưỡng trong sữa có đúng như đã ghi ngoài bao bì
hay không là rất khó khăn. Việc này cần phải có những phòng phân tích, hoá
nghiệm lớn với đầu tư trang thiết bị khoa học kỹ thuật hiện đại mà hiện nay ở Việt
Nam chúng ta chưa có điều kiện đáp ứng. Rồi gần đầy, xảy ra hàng loạt các vụ
việc chấn động liên quan đến sữa như: nhiễm melamine, DEPT, tác nhân gây dậy
thì sớm,… làm người tiêu dùng hết sức hoang mang, mua sữa bột cho trẻ càng trở
nên thận trọng, cân nhắc hơn.
Do đó, trước khi quyết định mua sữa, phần lớn người tiêu dùng thường tiếp
cận qua kênh thông tin truyền miệng, lắng nghe và học hỏi kinh nghiệm từ những
người đi trước (người thân, bạn bè, đồng nghiệp, người mua trước đó, ) và bắt
chước hành vi của người tiêu dùng trước đó. Những nghiên cứu đã có hiện nay
trên thế giới đều khẳng định truyền miệng có vai trò rất quan trọng trong việc hình
thành thái độ và hành vi của người tiêu dùng, thậm chí hình thức này còn có hiệu
quả gấp nhiều lần so với các hình thức marketing bằng quảng cáo trên báo và tạp
chí, quảng cáo trên radio hoặc bán hàng trực tiếp,… (Katz và Lazarsfeld,1955;
Day, 1971).
Tuy nhiên, bản thân việc truyền miệng, truyền thông bằng lời cũng chịu tác
động của nhiều yếu tố, mà trên hết đó là yếu tố chủ quan từ người cung cấp thông
tin và người tiếp nhận thông tin, do đó tiềm ẩn rủi ro sai lệch thông tin khi lựa
chọn và quyết định tiêu dùng.
6
Bản thân các nhà tiếp thị cũng cố gắng tìm ra các yếu tố để tạo mối quan hệ
chặt chẽ hơn với khách hàng và điều chỉnh kênh thông tin truyền miệng với những
thông tin hữu ích, thuận lợi cho phía nhà sản xuất đồng thời làm tăng giá trị sản
phẩm. Và thời gian gần đây, hàng loạt các dịch vụ xuất hiện: câu lạc bộ, trại tư vấn
sức khỏe miễn phí (Enfa A+ của Mead Johnson, Gain Advance IQ của Abbott,
Câu lạc bộ Mẹ yêu bé của Dumex) hoặc thành lập trung tâm dinh dưỡng
(Vinamilk, FrieslandCampina), đường dây nóng tư vấn dinh dưỡng thường xuyên
cho khách hàng (FrieslandCampina).
Khách hàng cũng mong muốn có được mối quan hệ thường xuyên hơn với
nhà sản xuất, được chăm sóc tốt hơn và được tiếp cận những thông tin truyền
miệng chính xác hơn, tin cậy hơn để định hướng cho quyết định mua hàng của
mình.
Từ những lý do trên mà tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của chất
lượng mối quan hệ khách hàng - thương hiệu vào sự truyền miệng: nghiên
cứu thị trường sữa bột trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt Nam”.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định tác động của chất lượng mối quan hệ khách hàng-thương hiệu vào
sự truyền miệng tại thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi ở Việt
Nam.
1.4. Phạm vi, giới hạn nghiên cứu:
Đề tài này tập trung nghiên cứu về sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em từ 0
đến 36 tháng tuổi, không có sự phân biệt giữa các thương hiệu sữa.
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát là khách hàng có mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em
(từ 0 đến 36 tháng) trong độ tuổi từ 20-50 tuổi. Không phân biệt mục đích mua
(ngoại trừ việc mua để bán).
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu là: 247.
7
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu qua 2 giai đoạn:
- Nghiên cứu sơ bộ định tính, phỏng vấn sâu 20 khách hàng để điều chỉnh
thang đo. Phỏng vấn thử 20 khách hàng để xây dựng và hoàn thiện bản câu
hỏi
- Nghiên cứu chính thức định lượng, chọn mẫu theo phương pháp thuận
tiện, độ tuổi từ 20 đến 50. Bốn thuộc tính kiểm soát: độ tuổi, giới tính, học
vấn và thu nhập, để thu thập, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình.
Sử dụng phương pháp độ tin cậy Bronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phần mềm SPSS 15.0 để kiểm định thang đo và phương pháp
phân tích hồi qui bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
1.6. Đóng góp thực tiễn của đề tài:
Khẳng định lại thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu, truyền thông
miệng ở ngành hàng sữa bột trẻ em tại thị trường Việt Nam.
Từ kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể xem xét vận dụng để xây
dựng chính sách marketing phù hợp.
Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà tiếp thị muốn sử dụng
hình thức marketing truyền miệng hoặc muốn gia tăng chất lượng mối quan hệ với
khách hàng của mình nhằm đạt được mục tiêu trong kinh doanh.
1.7. Cấu trúc luận văn:
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý
do chọn đề tài; mục tiêu, phạm vi cũng như phương pháp nghiên cứu;
đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc của luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Chương này trình bày
khái quát những vấn đề về lý thuyết, mô hình của các nhà nghiên cứu
8
trước đó về thương hiệu, chất lượng quan hệ khách hàng-thương hiệu, sự
truyền miệng. Qua đó, tác giả đưa ra giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề
nghị của tác giả.
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này trình bày cụ thể về
qui trình tác giả thực hiện nghiên cứu, cách chọn mẫu khảo sát, phương
pháp phân tích dữ liệu, việc điều chỉnh thang đo chất lượng quan hệ
thương hiệu và thang đo sự truyền miệng.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết kết
quả phân tích dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng, kết
quả: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi qui để đánh giá sự tác động của chất lượng Quan
hệ khách hàng-thương hiệu vào sự Truyền miệng.
- Chương 5: Kết luận. Chương này trình bày những kết quả cơ bản
đạt được sau nghiên cứu, qua đó hàm ý một số chính sách cho doanh
nghiệp, đồng thời nhận xét về hạn chế của đề tài và đề xuất cho hướng
nghiên cứu tiếp theo.
1.8. Tóm tắt
Ở chương này, đã khái quát lý do chọn đề tài nghiên cứu, đứng dưới góc độ
doanh nghiệp và người tiêu dùng, cũng như phương pháp tiến hành nghiên cứu
(định tính, định lượng). Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn theo
phương pháp phi xác suất với cỡ mẫu là 247. Đồng thời, cũng đã trình bày một số
đóng góp thực tiễn từ kết quả nghiên cứu.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 2 nhằm khái quát lại một số lý thuyết về thương hiệu, quan hệ
thương hiệu và truyền miệng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô
hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của Quan hệ thương
hiệu đến truyền miệng trong thị trường sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi
ở Việt Nam.
2.2. Thương hiệu (Brand)
Như Doyle (2003) phát biểu: Thương hiệu là trung tâm của các chiến lược
marketing và kinh doanh. Chính sự quan trọng đó nên hai phần ba số nghiên cứu
về marketing hiện nay trên thế giới xoay quanh các vấn đề thuộc về thương hiệu.
Có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về thương hiệu. Theo
Kotler (1991) thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách
bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của
một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng, hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Với các quan điểm trên thì thương
hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và thương hiệu có vai trò trong
việc phân biệt giữa sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh.
Theo Moore (2003) thì thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập
một chỗ đứng nhất định.
10
Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng thương hiệu gồm tất cả những
gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về
những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là
những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của
mình.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) cho rằng: Có thể
chia thành 2 quan điểm chính về thương hiệu:
Quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh. Với quan điểm này thì thương hiệu được xem như một thành phần
của sản phẩm, và thương hiệu ở đây chỉ mang tính chất hữu hình.
Quan điểm tổng hợp: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Với quan điểm này thì ngược lại,
xem sản phẩm như là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm có vai trò cung
cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thương hiệu còn cung cấp
lợi ích về tâm lý cho người tiêu dùng.
Minh họa cho 2 quan điểm này bằng hình dưới đây:
11
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008, trang 9)
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo quan điểm
truyền thống và quan điểm hiện đại
Ngày nay, khi mà ranh giới giữa các thuộc tính lý tính sản phẩm dần được
xóa nhòa cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, quan điểm tổng hợp về
thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ. Lý do là
người tiêu dùng có 2 nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2)
nhu cầu về tâm lý (emotional needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng
lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai
(Hankinson & Cowking, 1996). Như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu:
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991).
2.3. Quan hệ thương hiệu (Brand Relationship)
2.3.1. Các nghiên cứu về quan hệ thương hiệu
Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing quan hệ
(Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing quan hệ đã tạo ra một cuộc cách mạng
trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên cứu của Bagozzi (1974,
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
a. Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần
c
ủ
a
thương hi
ệ
u
12
1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt (1983), Dwyer và cộng sự
(1987). Gần đây nhất là những nghiên cứu của Fournier (1998), Aaker (2004),
Veloutsou và Moutinho (2009).
Việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến
lợi nhuận của doanh nghiệp, là vấn đề then chốt đối với sự phát triển của công ty
(De Wulf và cộng sự, 2001).
Bagozzi (1978) là một trong những tác giả đưa ra ý kiến đầu tiên về sự cần
thiết phải chuyển sang marketing quan hệ. Arndt (1979) đưa ra khái niệm về mối
quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua (long-term buyer-seller relationship).
Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ là “sự hấp dẫn, duy trì và gia tăng
thêm mối quan hệ với khách hàng”. Gronroos (1994) định nghĩa mục tiêu của
marketing quan hệ là “là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên
này”. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bao gồm 3 thành phần chính:
sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự tác động lẫn nhau (interaction) và sự
ràng buộc lẫn nhau (bond) (Fournier, 1994).
Sau đó, trong nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa khách hàng và
thương hiệu, Fournier (1998) tập trung nghiên cứu chất lượng quan hệ thương hiệu
(brand relationship quality) và đề xuất mô hình 6 thành phần gồm: tình yêu và sự
đam mê (love and passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết
(commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy),
và chất lượng đồng hành thương hiệu (brand partner quality).
Aaker (2004) đã đưa ra 4 thành phần dựa trên nghiên cứu của Fournier bao
gồm: sự cam kết (commitment), sự thân quen (intimacy), sự tự kết nối (self-
connection), và sự hài lòng (satisfaction) để đo lường chất lượng quan hệ thương
hiệu.
Kressmann và cộng sự (2006) sử dụng 4 thành phần: tình yêu và sự đam mê
(love and passion), sự thân quen (intimacy), sự phụ thuộc lẫn nhau
(interdependence), và chất lượng đồng hành (partnership quality). Smit và cộng sự
13
(2007) thì đề xuất thành phần sự tin cậy (trust) để đo lường chất lượng quan hệ
thương hiệu vì ông cho rằng đây là thành phần quan trọng của marketing quan hệ
(Casalo và cộng sự, 2010).
Trong nghiên cứu về chất lượng quan hệ thương hiệu tại thị trường Việt
Nam, Nguyen và Nguyen (2011) điều chỉnh, bổ sung mô hình 6 thành phần gồm:
sự đam mê (passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự
phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy), và sự tin cậy
(trust).
Chất lượng quan hệ thương hiệu chỉ về độ mạnh (strengh) và độ sâu (depth)
của mối quan hệ giữa người tiêu dùng cá nhân và thương hiệu (Fournier, 1998;
Smit và cộng sự, 2007).
2.3.2. Mô hình về chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier
(1998)
Fournier đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều đối tượng khách
hàng và nhiều thương hiệu để đề xuất 6 thành phần của chất lượng quan hệ thương
hiệu gồm: tình yêu và sự đam mê (love and passion), sự tự kết nối (self-
connection), sự cam kết (commitment), sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence),
sự thân quen (intimacy), và chất lượng đồng hành thương hiệu (brand partner
quality). Các thành phần được thể hiện ở hình sau:
14
Hình 2.2: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của Fournier (1998)
2.3.3. Mô hình về Chất lượng Quan hệ thương hiệu của Nguyen và
Nguyen (2011)
Từ kết quả nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã
điều chỉnh, bổ sung và xây dựng mô hình để đo lường chất lượng quan hệ thương
hiệu tại thị trường Việt Nam. Cũng như Smit và cộng sự (2007), sử dụng thành
phần Sự tin cậy thay cho thành phần Chất lượng đồng hành thương hiệu. Theo
Nguyen và Nguyen, Sự tin cậy (trust) có vai trò quan trọng trong lý thuyết về mối
quan hệ kinh doanh, ngoài ra, khái niệm về Sự tin cậy (trust) và Chất lượng đồng
hành (partner quality) có mối quan hệ rất gần nhau vì sự đồng hành nghĩa là sẵn
sàng thực hiện mọi lời hứa. Thêm vào đó, sự tin cậy và chất lượng đồng hành thì
đã được kết hợp thành một nhân tố trong nghiên cứu của Kressman và cộng sự
(2006).
Chất lượng quan hệ
thương hi
ệ
u
Tình yêu và đam mê
Sự tự kết nối
Sự cam kết
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Sự thân quen
Chất lượng đồng hành
thương hiệu
15
Chất lượng quan hệ thương hiệu theo Nguyen và Nguyen bao gồm: sự đam
mê (passion), sự tự kết nối (self-connection), sự cam kết (commitment), sự phụ
thuộc lẫn nhau (interdependence), sự thân quen (intimacy) và sự tin cậy (trust).
Thể hiện ở hình sau:
Hình 2.3: Mô hình Chất lượng quan hệ thương hiệu của
Nguyen và Nguyen (2011)
Sự đam mê thương hiệu (passtion) phản ánh cảm xúc nồng nhiệt, mạnh mẽ
dành cho một thương hiệu cụ thể. Người tiêu dùng có tình yêu dành cho thương
hiệu sẽ cảm thấy thiếu vắng nếu không sử dụng thương hiệu (Fournier, 1998).
Lòng đam mê thương hiệu làm cho thương hiệu là trở thành duy nhất và rất khó
thay thế (Berscheid, 1983).
Sự tự kết nối (self-connnection): phản ánh mức độ mà thương hiệu thể hiện
cá tính, những mối quan hệ của chủ thể, bằng cách đó thương hiệu thể hiện một
khía cạnh của chính bản thân chủ thể; đơn giản hơn nghĩa là thương hiệu là một
Chất lượng quan hệ
thương hi
ệ
u
Sự đam mê
Sự tự kết nối
Sự cam kết
Sự phụ thuộc lẫn nhau
Sự thân quen
Sự tin cậy
16
phần của bản thân, của cái tôi. Sự tự kết nối này của thương hiệu có ý nghĩa hết
sức đặc biệt, nó mang lại lợi ích sở hữu cho khách hàng (possession unities), là loại
lợi ích thuộc về tâm lý để người sử dụng thể hiện tính cách, phong cách bản thân.
Sự cam kết (commitment) phản ánh mức độ mà người tiêu dùng trung thành
với thương hiệu, là sự cam kết của khách hang đảm bảo họ sẽ tiếp tục mua hoặc sử
dụng sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai. Theo Meyer và Allen (1991)
thì thành phần của sự cam kết này lại bao gồm 3 yếu tố: nhận thức (cognitive
commitment), cảm xúc (affective commitment) và thái độ (behavioral
commitment). Khách hàng sẽ nhận ra rằng sự gắn bó lâu dài với thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích nhiều hơn cho chính mình, cảm thấy yêu thích thương hiệu và
không muốn chuyển sang dùng thương hiệu khác.
Sự phụ thuộc lẫn nhau (interdependence) phản ánh sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Fournier, 1998; Kressman và cộng sự, 2006).
Sự phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến mức độ thường xuyên của hoạt động tương
tác với thương hiệu, phạm vi hoạt động liên quan đến thương hiệu và cường độ của
các tương tác cá nhân với thương hiệu.
Sự thân quen (Intimacy) chỉ về cảm giác gần gũi, gắn bó giữa khách hàng
với thương hiệu và phản ánh mức độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu
(Kressman và cộng sự, 2006) (ví dụ như: hiểu biết về khẩu hiệu (slogan), tên riêng
(nickname), đặc điểm nhận dạng của thương hiệu (brand characters),…). Sự thân
quen giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng nhớ được những gì liên quan đến thương
hiệu, dễ dàng nhận dạng được thương hiệu với những thương hiệu khác, thương
hiệu lúc đó ở vị trí trung tâm trong những liên tưởng và kinh nghiệm cá nhân của
khách hàng.
Sự tin cậy (Trust) là niềm tin rằng thương hiệu sẽ thực hiện đầy đủ vai trò
của mình một cách chân thật và chắc chắn, sự tin cậy này được xây dựng từ những
hành động trong quá khứ. Sự tin cậy là một thành phần quan trọng trọng marketing
quan hệ. Theo những lý thuyết hiện có về tâm lý học thì sự tin cậy bao gồm 2
dạng: (1) tin vào sự chân thật (trust in honesty) và (2) tin vào sự thiện chí (trust in
