ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐANG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI BIÊN HÒA ĐỒNG NAI.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
















 TÀI
:
O LNG MC  TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG S DNG DCH V THÔNG
TIN DI NG TI BIÊN HÒA NG NAI

TP. H Chí Minh – Nm 2
012

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

 TÀI
:
O LNG MC  TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG S DNG DCH V THÔNG
TIN DI NG TI BIÊN HÒA NG NAI














NGI HNG DN KHOA HC:
TS.
NGUYN HU LAM

TP. H Chí Minh – Nm
2012






Chuyên nghành :
Qu
n tr kinh doanh

Mã s : 60340102
LI CM N
Trc ht, tôi xin đc t lòng bit n và gi li cám n chân thành đn TS.
Nguyn Hu Lam, ngi trc tip hng dn lun vn, đã tn tình ch bo và hng dn
tôi tìm ra hng nghiên cu, tip cn thc t, tìm kim tài liu, x lý và phân tích s liu,
gii quyt vn đ… nh đó tôi mi có th hoàn thành lun vn cao hc ca mình.
Ngoài ra, trong quá trình hc tp, nghiên cu và thc hin đ tài tôi còn nhn đc
nhiu s quan tâm, góp ý, h tr quý báu ca quý thy cô, đng nghip, bn bè và ngi
thân. Tôi xin bày t lòng bit n sâu sc đn:
- Cha m và nhng ngi thân trong gia đình đã h tr, to điu kin thun li cho
tôi trong sut thi gian qua và đc bit trong thi gian tôi theo hc khóa thc s ti

trng i hc Kinh t TP.HCM.
- Quý thy cô Khoa ào to Sau i hc – trng i hc Kinh t TP.HCM đã
truyn đt cho tôi nhng kin thc b ích trong sut ba nm hc va qua.
- Ban lãnh đo VNPT ng Nai và các bn bè, đng nghip luôn đng viên, h tr
tôi trong quá trình hc tp và nghiên cu.
Tác gi


Nguyn Tun Khanh

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài “o lng mc đ trung thành ca khách hàng s dng
dch v thông tin di đng ti Biên Hòa, ng Nai” là công trình nghiên cu ca riêng bn
thân tôi.
Các s liu điu tra, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là trung thc và cha
tng đc công b trong bt k tài liu nào khác.
Tác gi


Nguyn Tun Khanh

DANH SÁCH BNG
Chng 1
Bng 1.1: Tng s thuê bao hàng nm ca các mng di đng ti ng Nai 01
Bng 1.2: T l thuê bao ca 3 mng di đng ln ti ng Nai 01
Bng 1.3: S lng ngi có di đng ti ng Nai nm 2011 02
Chng 2
Bng 2.1: Tng kt các loi rào cn đã đc nghiên cu 25
Chng 3

Bng 3.1: Các giai đon nghiên cu 37
Bng 3.2: Tóm tt các nhân t và các bin thuc tính đo lng 41
Chng 4
Bng 4.1: Kt qu phân tích Cronbach Alpha 49
Bng 4.2: Kt qu phân tích nhân t khám phá (EFA) 54
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA thang đo s trung thành ca khách hàng 57





DANH SÁCH HÌNH
Chng 1
Hình 1.1: S đ nghiên cu 6
Chng 2
Hình 2.1: Mô hình các khái nim c bn 10
Hình 2.2: Mô hình tha mãn khách hàng tng quát 10
Hình 2.3: Mô hình nhn thc cht lng dch v 15
Hình 2.4: Mô hình cht lng dch v 20
Hình 2.5: Mô hình s tha mãn ca khách hàng và tác đng ca rào cn đi vi la
chn ca khách hàng 22
Hình 2.6: Mô hình tha mãn khách hàng mng di đng n  28
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu s trung thành ca khách hàng 29
Hình 2.8: Mô hình tho mãn khách hàng dch v di đng ti Canada 31
Hình 2.9: Mô hình xúc tác chuyn đi nhà cung cp 32
Hình 2.10: Mô hình nghiên cu tác đng ca s tho mãn và rào cn đi vi s trung
thành ca khách hàng dch v thông tin di đng ti Hàn Quc 34
Chng 3
Hình 3.1: S đ tóm tt quy trình nghiên cu 38
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu đ ngh 40

Chng 4
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu đã điu chnh 58
MC LC
Li cm n
Li cam đoan
Danh sách bng
Danh sách hình
CHNG I: TNG QUAN NGHIÊN CU 1
1.1. GII THIU LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU 4
1.3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 4
1.4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU 5
1.5. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 7
1.6. CU TRÚC CA NGHIÊN CU 7
CHNG II: C S LÝ THUYT, TNG HP CÁC NGHIÊN CU LIÊN QUAN
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU CA  TÀI 8
2.1. C S LÝ THUYT 8
2.1.1. S trung thành ca khách hàng: 8
2.1.2. S tha mãn ca khách hàng: 11
2.1.3. Cht lng dch v: 12
2.1.4. Rào cn chuyn đi: 21
2.2. TNG LC CÁC NGHIÊN CU LIÊN QUAN: 27
CHNG III: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 37
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CU 37
3.2. THIT K NGHIÊN CU 39
3.2.1. Nghiên cu đnh tính 39
3.2.2. Nghiên cu đnh lng 43
3.3. PHNG TIN KHO SÁT 45
3.4. CÁC KT QU THÔNG TIN V MU 46
CHNG IV: PHÂN TÍCH D LIU, TRÌNH BÀY KT QU VÀ CÁC ÓNG

GÓP, HN CH CA NGHIÊN CU. NÊU Ý NGHA THC TIN CA  TÀI,
MT S KIN NGH.  XUT HNG NGHIÊN CU TIP THEO. 47
4.1. THNG KÊ MÔ T 47
4.2. ÁNH GIÁ S B THANG O 48
4.2.1. Phân tích Cronbach alpha 48
4.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 53
4.3. PHÂN TÍCH HI QUY BI 59
4.5. PHÂN TÍCH ANOVA 60
5.5.1. Phân tích ANOVA theo gii tính 61
5.5.2. Phân tích ANOVA theo đ tui 61
5.5.3. Phân tích ANOVA theo các mng di đng 61
5.5.4. Phân tích ANOVA theo loi hình dch v 62
5.5.5. Phân tích ANOVA theo trình đ hc vn 62
5.5.6. Phân tích ANOVA theo ngh nghip 62
5.5.7. Phân tích ANOVA theo mc cc s dng 62
5.5.8. Phân tích ANOVA theo ngi chi tr 63
5.6. MT S  NGH VI CÁC NHÀ QUN LÝ 64
5.6.1. Ý ngha thc tin 64
5.6.2. Kin ngh mt s gii pháp 65
5.7. KT QU CHÍNH VÀ ÓNG GÓP CA NGHIÊN CU 67
5.8. HN CH CA NGHIÊN CU VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 68




Trang 1/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
CHNG I: TNG QUAN NGHIÊN CU
1.1. GII THIU LÝ DO CHN  TÀI
Theo s liu thng kê ca S Thông tin và Truyn thông tnh ng Nai, th

phn ca ba nhà cung cp dch v đin thoi di đng ln Vinaphone, Mobifone và
Viettel nm 2011 ti th trng ng Nai là 26,64% (Vinaphone), 43% (Mobifone),
35% (Viettel), 4,64% (doanh nghip khác).
Mt s đc đim v th trng thông tin di đng ti ng Nai
Bng 1.1: Tng s thuê bao hàng nm ca các mng di đng ti ng Nai [11]
Nm 2007 2008 2009 2010 2011
VinaPhone
225.621

376.644

605.936

631.481

602.399

MobiFone
384.500

560.000

1.218.377

1.238.377

1.027.005

EVN
8.557

16.970

39.338

39.338

32.675

Viettel
262.500

500.000

782.488

792.488

1.117.714

S-Fone
12.597

13.427

17.675

17.675

1.293

Hà Ni (Vit Nam) Telecom
230

268

268

268

267.694

G Tel (beeline)




77.432

Total 894.005

1.467.309

2.664.082

2.719.627

3.093.570

Mng di đng ca Viettel vi li th v chi phí do đu t sau (công ngh hin

đi, chi phí gim) dùng chin lc gim giá và phng thc tính cc hp lý đã thu
hút đc s lng ln khách hàng mi và khách hàng hin có ca MobiFone và
VinaPhone. Trong khi đó, MobiFone và VinaPhone dùng chin lc phòng th, c
gng đm bo cht lng dch v và tng cng công tác chm sóc khách hàng đ
bo v th phn
Tính đn cui tháng 12/2011 th trng di đng ti ng Nai có 03 nhà cung
cp dch v ch yu vi th phn chim gi có t l nh sau :
Bng 1.2: T l thuê bao ca 3 mng di đng ln ti ng Nai [11],[10]
STT

MNG DI NG
TOÀN QUC NG NAI
Thuê bao T l Thuê bao

T l
01 VinaPhone
33,762,960

28.71%

602,399

21.93%

02 MobiFone
34,233,360

29.11%

1,027,005

37.38%

03 Viettel Mobile
43,182,720

36.72%

1,117,714

40.69%


Tng cng 117,600,000

100.00%

2,747,118

100.00%

Trang 2/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Bng 1.3: S lng ngi có di đng ti ng Nai nm 2011 [11]
Tên đn v
S lng
nhân khu
S ngi có
di đng
T l ngi có

TD
ng Nai
2,576,898

1,122,426

43.56%

Biên Hòa 796,143

430,653

54.09%

Long Khánh 133,759

57,361

42.88%

Tân Phú 179,570

60,170

33.51%

Vnh Cu 124,162

48,509

39.07%

nh Quán 203,689

68,941

33.85%

Trng Bom 257,016

114,085

44.39%

Thng Nht 164,967

56,679

34.36%

Cm M 153,520

52,552

34.23%

Long Thành 189,680

85,963

45.32%

Xuân Lc 209,896

71,551

34.09%

Tóm li, th trng thông tin di đng ti Vit Nam nói chung và ti ng
Nai nói riêng ngày càng mang tính cnh tranh cao vi s tham gia ngày càng nhiu
các nhà cung cp vi nhiu phng thc cnh tranh đa dng v cht lng, loi
hình dch v, giá cc và phng thc tính cc. iu này đt ra rt nhiu thách
thc cho VNPT ng Nai (Vin thông ng Nai) - nhà cung cp dch v đin thoi
di đng Vinaphone ti ng Nai - mà c th là thách thc v th phn b gim; vì
vy VNPT ng Nai đã đt ra mc tiêu gi vng và giành li th phn dch v đin
thoi di đng trong vòng 02 nm na.
 thc hin mc tiêu trên, điu đu tiên là phi tìm cách duy trì lng
khách hàng hin có bng cách nâng cao mc đ trung thành và giá tr khách hàng.
Mt khi th trng đã tr nên cnh tranh quyt lit nh hin nay, khi s thuê
bao ngày càng tin đn đim bão hoà và giá cc không còn là li th đi vi riêng
doanh nghip nào thì vic tìm kim và to khách hàng mi không ch rt khó khn
mà còn tn rt nhiu chi phí dành cho qung cáo-khuyn mãi, do đó chin lc
phòng th đ duy trì khách hàng hin có còn quan trong hn so vi chin lc công
kích nhm m rng quy mô toàn b th trng bng vic gia nhp ca các khách
hàng tim nng.
Trang 3/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Do vy, trong vài nm gn đây trên th gii đã xut hin mt s mô hình
nghiên cu s tha mãn và trung thành ca khách hàng trong lnh vc dch v thông
tin di đng. Các nghiên cu này đu xây dng mi quan h truyn thng gia cht

lng dch v - s tha mãn và lòng trung thành, đng thi phân tích nh hng ca
các nhân t khác liên quan đn hành vi khách hàng. Các yu t hành vi này tác đng
lên s tha mãn và lòng trung thành nh các bin hiu chnh trong mô hình tha
mãn cht lng dch v truyn thng. Ngoài ra, qua các nghiên cu này ti Hàn
Quc, Trung Quc, ài Loan cho thy th trng thông tin di đng ti các nc này
cng có nhiu đim tng đng so vi th trng ti Vit nam th hin qua mt s
đc trng nh sau:
฀ u là mt th trng phát trin rt nhanh nh tc đ đi mi công
ngh vin thông và chu k công ngh ngày càng rút ngn. Tuy mi xut hin trong
khong hn 2 thp niên nhng mt s quc gia có t l thm nhp rt cao và th
trng nhanh chóng tin gn ti đim bão hòa nh ti mt s nc phát trin nh
Châu Âu, Hàn Quc, ài loan.
฀ Thi gian đu đu mang tính đc quyn: (a) đc quyn v công ngh,
đc quyn nh quy mô, (b) đc quyn do chính sách ca chính ph và (c) ch cung
cp dch v thuê bao tr tin sau nên khách hàng b ràng buc vi nhà cung cp
bng hp đng dch v.
฀ Giai đon m ca th trng: (a) công ngh tr nên ph bin, chi phí
đu t gim mnh, (b) nhiu nhà cung cp dch v tham gia th trng, cnh tranh
v giá; (c) cnh tranh v cht lng và dch v gia tng; (d) Khách hàng có nhiu s
la chn dn đn xut hin làn sóng dch chuyn thuê bao qua li gia các mng di
đng vi nhau.
Tuy các nghiên cu trong lnh vc mi m này còn hn ch v s lng và
cha h thng hóa đc các nhân t gii thích then cht, nhng có th cung cp cho
ta mt s c s lý thuyt và thang đo lng đ xây dng mô hình áp dng cho th
trng thông tin di đng ti Vit Nam nói chung và Biên Hòa – ng Nai nói riêng.
Trang 4/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Vi lý do trên, tôi chn đ tài “o lng mc đ trung thành ca khách
hàng s dng dch v thông tin di đng ti Biên Hòa, ng Nai”. T kt qu
ca vic đo lng nh vy, VNPT ng Nai s có cái nhìn toàn din hn v các

yu t nh hng đn mc đ trung thành ca khách hàng, đim mnh, đim yu
trong hot đng ca doanh nghip, t đó tp trung tt hn cho vic xây dng mt k
hoch Marketing và phân phi ngun lc hiu qu, cng nh có các bin pháp
khuyn khích nhân viên ci thin cht lng dch v hng đn mc đích nâng cao
mc đ trung thành ca khách hàng. Trên c s đó, doanh nghip s gi vng đc
th phn và to dng li th cnh tranh trên th trng.
1.2. MC TIÊU NGHIÊN CU
1) Xác đnh mc đ tác đng ca các nhân t đn s trung thành ca khách
hàng s dng dch v thông tin di đng.
2) ánh giá mc đ trung thành theo nhóm khách hàng, tìm ra s khác bit
có ý ngha gia các yu t nhân khu hc (nh gii tính, đ tui, hc vn, ngh
nghip) hoc các yu t khác (nh mng đang s dng, hình thc thuê bao, thi
gian s dng, mc cc s dng,…) vi các giá tr trung bình ca các nhân t nhm
mc đích cung cp thông tin thit thc cho các nhà qun tr, đ xây dng các chính
sách, chin lc nhm duy trì và gia tng th phn trong th trng dch v thông tin
di đng.
1.3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu: là các đc đim, yu t tác đng đn s trung
thành ca khách hàng s dng dch v thông tin di đng.
- i tng kho sát: các khách hàng đã và đang s dng dch v thông
tin di đng t 01 nm tr lên.
- Phm vi nghiên cu: nghiên cu đc thc hin ti TP.Biên Hòa, tnh
ng Nai.

Trang 5/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
1.4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Phng pháp nghiên cu đc tin hành nh s đ Hình 1.1
V c bn, nghiên cu s dng mô hình cht lng dch v truyn thng ca
Parasuraman, s dng thang đo 05 thành phn cht lng dch v trong lnh vc

thông tin di đng, kt hp các mô hình nghiên cu gn đây có xét thêm yu t “Rào
cn chuyn mng”, đc tin hành bi nhiu t chc, cá nhân trên th gii và Vit
Nam trong lnh vc thông tin di đng, đ xây dng mt mô hình lý thuyt.
Mô hình lý thuyt nghiên cu đc xây dng da trên nn tng lý thuyt v
s trung thành ca khách hàng, s tha mãn, cht lng dch v, rào cn chuyn đi
và k thut x lý d liu bng phn mm SPSS, tin hành kim đnh thông qua các
bc: phân tích s b v đ tin cy thang đo bng h s Cronbach alpha, đ giá tr
(factor loading) bng phân tích nhân t khám phá (EFA) đ kim đnh cht ch hn
v đ tin cy, đ giá tr ca các thang đo và sau đó tin hành phân tích hi qui bi,
cui cùng là s dng phân tích ANOVA mt chiu đ kim đnh s khác bit trong
nhn thc ca khách hàng gia các yu t nhân khu hc (nh gii tính, đ tui,
hc vn, ngh nghip) hoc các yu t khác (nh mng đang s dng, hình thc
thuê bao, thi gian s dng, mc cc s dng,…) vi các giá tr trung bình ca các
nhân t

Trang 6/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Hình 1.1: S đ nghiên cu







Thit k mu:
- C mu
- Khung mu
Thi


t k


nghiên c

u

C s lý thuyt đã có
& Mô hình lý thuyt
Vn đ nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu
Ph

m vi nghiên c

u

- Thc trng thi trng di đng
- Các nghiên cu trc
Khám phá: tìm hiu
thông tin s b đ nghiên
cu chính xác hn
Nghiên cu đnh tính:
- Nhu cu thông tin
- Ngun thông tin
- Cách thu thp
Phân tích n

i b


Phân tích /din dch kt qu
Kim đnh các gi thuyt/đ tin cy/đ giá tr
Kim đnh tng th mô hình
Th - Hiu chnh
Thu thp data
(thu thp chính thc)
Kt lun & Kin ngh
Trang 7/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
D liu phc v cho vic xây dng mô hình s đc chn lc t các ngun
th cp đã có t các nghiên cu th trng trc đây, kt hp tin hành thu thp d
liu s cp bng bng phng vn khách hàng. Bng phng vn chn lc mt s câu
hi thng đc dùng trong các nghiên cu trc đây, kt hp tho lun nhóm,
phng vn các chuyên gia trong các Công ty cung cp dch v thông tin di đng ti
ng Nai.
1.5. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI
Kt qu nghiên cu có th giúp các doanh nghip hot đng trong lnh vc
dch v thông tin di đng xác đnh đc các nhân t then cht liên quan đn lòng
trung thành ca khách hàng, đng thi giúp các doanh nghip này xây dng và thc
hin chin lc tip th theo đnh hng khách hàng nhm nâng cao mc đ trung
thành ca khách hàng.
1.6. CU TRÚC CA NGHIÊN CU
Lun vn gm 05 chng:
Chng 1: Tng quan v nghiên cu.
Chng 2: Trình bày c s lý thuyt v các yu t cht lng dch v, yu t
rào cn chuyn đi nhà cung cp, s tho mãn và lòng trung thành ca khách hàng.
Phn tip theo là tng lc các nghiên cu liên quan và đa ra mô hình nghiên cu
ca đ tài.
Chng 3: Gii thiu đc đim th trng thông tin di đng ti ng Nai,

các nhà cung cp dch v trên th trng hin nay.
Chng 4: Trình bày phng pháp nghiên cu gm quy trình nghiên cu và
thit k nghiên cu, thit k mu, chn mu, phng pháp đo, phân tích d liu th
và hiu chnh.
Chng 5: Phân tích d liu, kim đnh các gi thuyt và mô hình. Trình bày
kt qu phân tích, các đóng góp và hn ch ca nghiên cu. Nêu ý ngha thc tin
ca đ tài và kin ngh mt s bin pháp tng cng s trung thành ca khách hàng
vi dch v thông tin di đng.  xut hng nghiên cu tip theo.

Trang 8/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
CHNG II: C S LÝ THUYT, TNG HP CÁC NGHIÊN CU LIÊN
QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU CA  TÀI
Chng 1 đã trình bày tng quan v s hình thành đ tài và mc tiêu, ý
ngha, li ích và phng pháp nghiên cu. Trong chng này s đ cp đn c s lý
thuyt, gii thích các khái nim c bn và xem xét các mô hình nghiên cu đã tin
hành ti th trng các nc khác nhau trong lnh vc thông tin di đng, cng nh
các mô hình đã đc nghiên cu ti Vit Nam, đ đa ra mt mô hình nghiên cu
ti ng Nai, đng thi gii thiu các công c thng kê đc s dng trong lun
vn này đ x lý, din dch kt qu và kim đnh mô hình.
2.1. C S LÝ THUYT
2.1.1. S trung thành ca khách hàng:
2.1.1.1. Khái nim:
S trung thành đc mô t nh là s kt hp công khai gia hành vi trung
thành và s cam kt quan h [25].
S tha mãn và s trung thành không th thay th cho nhau. Mt khách hàng
có th tr nên trung thành mà không cn mc đ tha mãn cao (trng hp có rt ít
s chn la) và khách hàng vn đc tha mãn nhng vn cha trung thành (trng
hp có nhiu s la chn) [18].
Mc dù có nhiu nghiên cu s trung thành đi vi sn phm hu hình

(trung thành nhãn hiu). Nhng kt qu nghiên cu trong lnh vc này không có
tính tng quát hóa đi vi s trung thành trong lnh vc dch v.
Nghiên cu s trung thành ca khách hàng thng đc tip cn theo ba
hng là “Hành vi”, “Thái đ” hoc “Nhn thc”, vn là ba thuc tính dùng làm
tiêu chun đánh giá s trung thành ca khách hàng, trong đó tip cn “hành vi”
phân tích biu l bên ngoài ca khách hàng nh: hành vi mua liên tc trong quá
kh, sau đó đo lng mc đ trung thành bng tc đ mua, tn sut mua và kh
nng mua. Tip cn “Thái đ” hoc “Nhn thc” đ cp đn các biu hin ni tâm
ca khách hàng nh: tâm lý, s a thích và cm nhn ca khách hàng tín nhim đi
vi riêng mt sn phm, dch v c th nào đó.
Trang 9/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Trong mc tip theo s trình bày các phng pháp tip cn khác.
2.1.1.2. Các phng pháp tip cn
Tip cn kiu tích hp đc xem là kt hp tip cn theo Hành vi, Thái đ,
Nhn thc đ to nên khái nim s trung thành ca khách hàng. S trung thành ca
khách hàng đi vi dch v đc xác đnh bi mc đ theo đó khách hàng biu l
hành vi mua lp li t mt nhà cung cp dch v, duy trì thái đ tin cy đi vi nhà
cung cp và ch quan tâm s dng dch v ca nhà cung cp này [29].
Khái nim khách hàng trung thành trong dch v di đng đc hiu nh là
s kt hp gia thái đ a thích và hành vi ca khách hàng nh: hp đng thuê bao
dài hn, mc đ chi tr hàng tháng, s dng nhiu và liên tc các dch v ca nhà
cung cp [33].
Tip cn kiu rào cn
Các nghiên cu gn đây v các yu t nh hng đn s trung thành ca
khách hàng thng tp trung vào yu t tha mãn (Satisfaction) và yu t rào cn
chuyn đi nhà cung cp dch v (Switching Barrier) [28]. Khách hàng có kinh
nghim s dng dch v trong quá kh có mc đ hài lòng cao thng duy trì dch
v vi nhà cung cp hin ti và hp đng thuê bao dài hn. Tuy rng kt qu mt s
nghiên cu cng cho thy s tho mãn ca khách hàng có quan h dng vi s

trung thành, nhng không phi lúc nào nó cng là điu kin đ. Trong mt s
trng hp hiu ng này không phi nh k vng. C th mt s khách hàng tho
mãn nhng vn chuyn đi nhà cung cp dch v, hoc s dng đng thi nhiu
dch v ca nhiu nhà cung cp, hoc chuyn đi qua li gia các nhà cung cp. Do
vy mt s nhà nghiên cu đ ngh cn thit phi phân tích thêm các yu t nh
hng tim tàng khác.Trong trng hp này khái nim “Rào cn chuyn đi” đc
đ ngh. Hn na các nghiên cu khác còn chng minh đc rng “Rào cn chuyn
đi” đóng vai trò bin điu chnh trong quan h gia s tha mãn và s trung thành.
Nói cách khác, vi mt mc đ tho mãn nht đnh, mc đ trung thành có th thay
đi tu thuc biên đ thay đi ca “Rào cn chuyn đi [32].
Trang 10/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Mô hình biu din mi quan h gia các khái nim Tha mãn & Trung
thành, vi s tham gia ca yu t Rào cn chuyn đi đóng vai trò bin hiu chnh
mi quan h Tha mãn và Trung thành nh sau:
Hình 2.1: Mô hình các khái nim c bn [32]









2.1.1.3. Mô hình tng quát
Mc dù các nghiên cu khác nhau có các phng pháp tip cn khác nhau
theo kiu tích hp hay rào cn nh trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên
cu mi quan h nhân qu gia cht lng dch v vi s tha mãn và s trung
thành ca khách hàng vn có dng tng quát nh hình 2.2.

Hình 2.2: Mô hình tha mãn khách hàng tng quát [35]




Trong mô hình này, cht lng dch v nhn thc và s tha mãn đc xem
là tin đ ca s trung thành. Các nghiên cu thc t ch ra rng 2 yu t này khác
bit v khái nim. Mc dù quan h nhân qu gia cht lng dch v và s tha mãn
vn còn là đ tài tranh cãi trong nhng nm gn đây. Tuy vy kt qu các nghiên
cu gn đây trong mt s lnh vc đã ng h gi thuyt này vi giá tr thc tin cao,
kt qu nghiên cu cho thy s tha mãn khách hàng có quan h cht vi s trung
thành dch v. Ngoài ra, cht lng dch v không có nh hng mt cách có ý
Cht lng
nh

n th

c

Khách hàng
tha mãn
Khách hàng
trung thành
Duy trì
khách hàng
Rào cn chuyn đi:
- Chi phí chuyn đi
- Quan h khách hàng
- S hp dn ca mng khác
- Khôi phc dch v

Tha mãn
khách hàng
Trang 11/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
ngha lên s trung thành ca khách hàng, nhng nó nh hng gián tip mt cách có
ý ngha lên s trung thành ca khách hàng thông qua s tha mãn khách hàng [34].
Vy ta đ ngh gi thuyt nh sau: Mc đ tha mãn khách hàng càng cao
dn đn mc đ trung thành khách hàng càng cao.
2.1.2. S tha mãn ca khách hàng:
2.1.2.1. Khái nim:
Tho mãn khách hàng là trng thái cm xúc đi vi sn phm dch v đã
tng s dng [45]. S tha mãn ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm
xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hay dch v.
Mt quan nim khác cho rng s tha mãn ca khách hàng là s đáp ng cho khách
hàng v sn phm và dch v, nó đc đánh giá thông qua mc đ hng thú, hài
lòng vi nhng sn phm, dch v.
2.1.2.2. Mt s nghiên cu:
Các nghiên cu thc t đã ch ra rng hai khái nim cht lng dch v và
tha mãn khách hàng là khác bit v mt quan nim, nhng hai khái nim này li có
tác đng mnh vi nhau [34]. Các nghiên cu tip tc gn đây ca Spreng &
Mackoy (1996) [45] đ cp đn quan h gia cht lng dch v và s tha mãn,
trong mô hình này cùng vi nhiu phn t khác, thì cht lng nhn thc là nguyên
nhân (tin t) dn đn s tha mãn. Spreng & Mackoy ch ra rng cht lng dch
v dn đn s tha mãn.
Kt qu t các nghiên cu  trên đã ch ra rng có mi quan h gia cht
lng sn phm, cht lng dch v vi s tha mãn ca khách hàng. Nói mt cách
khác, cht lng sn phm và cht lng dch v là các thành phn quan trng to
nên s tha mãn ca khách hàng. Gi thuyt đc phát biu nh sau: cht lng
dch v càng cao dn đn mc đ tha mãn ca khách hàng càng cao;
S tho mãn khách hàng càng cao càng mang li nhiu li ích cho nhà cung

cp dch v nh: nâng cao mc đ trung thành ca khách hàng, ngn nga khách
hàng chuyn sang s dng dch v ca nhà cung cp khác, gim s nhy cm v
giá, gim chi phí tip th và chi phí to khách hàng mi, gim chi phí qun lý nh
Trang 12/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
quy mô s lng khách hàng tng, ci thin hiu qu qung cáo và nâng cao hình
nh công ty [23]
Yu t c bn xác đnh s tho mãn ca khách hàng là nhn thc cht lng
dch v ca chính bn thân khách hàng [49].
2.1.3. Cht lng dch v:
2.1.3.1. Dch v và mt s đc đim:
Hin nay có nhiu đnh ngha dch v. Theo đnh ngha ca Valarie A
Zeithaml & Mary J Bitner [49] thì:
“Dch v là nhng hành vi, quá trình và vic thc hin nhng hành vi, quá
trình này nhm to ra giá tr s dng cho khách hàng, tha mãn nhu cu và mong
đi ca khách hàng.”
Dch v có mt s đc đim sau:
 Tính vô hình
Không ging nh các sn phm vt cht (hu hình) mang tính đng nht, có
th cân, đong, đo đm th nghim hoc kim đnh trc khi mua.Sn phm dch v
là sn phm vô hình, chúng không đng nht vi nhau, và cng không tách ly chúng
đc, ngha là cht lng dch v th hin trong quá trình tng tác gia khách
hàng và nhân viên công ty cung cp dch v. Do đc đim này mà khách hàng rt
khó bit trc sn phm dch v mình sp mua có cht lng nh th nào. Trong
mt thi gian dài nhiu nhà nghiên cu đã c gng đnh ngha và đo lng cht
lng dch v.
 Tính không th tách ri
Tính không th tách ri ca dch v đc th hin  s khó khn trong vic
phân bit gia vic to thành mt dch v và vic s dng dch v nh là hai công
vic riêng bit. Mt dch v không th tách làm hai giai đon: giai đon to thành và

giai đon s dng nó.
S to thành và s dng ca hu ht các dch v din ra đng thi vi nhau.
Dch v và hàng hóa không ging nhau  ch: hàng hóa đu tiên đc sn xut, đa
vào kho, bán và s dng; còn dch v đc to ra, s dng trong sut quá trình to
Trang 13/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
ra dch v đó và khách hàng tham gia trong sut hoc mt phn ca quá trình dch
v. iu này phát sinh các vn đ nh sau:
 S an toàn cho khách hàng: khách hàng do không đc hun luyn nh
nhân viên, nên vic sp xp và thit k tin ích hay trang thit b phi đm bo yu
t an toàn cho khách hàng.
 C s vt cht: Vic trang trí ni tht, b trí c s vt cht phc v phi
to s thun li cho khách hàng.
 Phong cách phc v: Cn thit phi hun luyn nhân viên có phong cách
phc v mang tính chuyên nghip và làm hài lòng khách hàng. Vì khách hàng tham
gia trc tip vào quá trình cung cp dch v, nên ch mt li nh ca nhân viên cng
có th b phát hin và làm nh hng đn kt qu ca dch v.
 Không kim nghim trc: do sn xut và tiêu th din ra đng thi nên
không th kim nghim trc dch v đc. Ch khi quá trình dch v xy ra ri thì
mi bit đc kt qu. Nh vy kh nng nhà cung cp dch v điu chnh quá trình
cung cp dch v b hn ch.
 Khó đoán trc: do mi khách hàng có tính cách, hành x và nhu cu
tng gim khác nhau nên có th dn đn nhiu bt ng không d đoán đc làm nh
hng đn vic qun lý lch trình, công sut, nng lc phc v ca nhà cung cp
dch v. Do vy công tác thu thp thông tin, d báo nhu cu đ thit k chng
trình, chun b c s vt cht và hun luyn nhân viên đ ng phó tt nhng bt ng
xy ra là rt cn thit.
 Khách hàng có vai trò nh nhân viên: cùng tham gia vào quá trình dch
v nên khách hàng có th thc hin nhng vic mà đáng l nhân viên phi làm.
Ngoài ra khách hàng còn đóng vai trò giám sát cht lng khi tham gia vào quá

trình.
 Yu t thâm dng lao đng: Mc đ thâm dng lao đng ca ngành dch
v luôn cao so vi ngành sn xut.
Trang 14/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
 Phán đoán ch quan cao: Nhân viên phi tip xúc trc tip vi khách
hàng nên phi s dng k nng giao tip và s phán đoán đ làm tha mãn khách
hàng.
 Nhiu đa đim tip xúc khách hàng: Nhà cung cp dch v phi có mng
li phc v rng khp đm bo thun tin cho khách hàng khi giao dch.
 Kim tra quy trình: đ đm bo cht lng dch v ch có th kim tra
trong quy trình mà thôi, bi vì khi quá trình dch v xy ra khó có th can thip
chnh sa nh trong quá trình sn xut.
 Tính không đng nht
Tính không đng nht th hin  s khác nhau ca các mc đ thc hin dch
v, có ngha là dch v có th đc xp hng t rt kém đn hoàn ho.
Tính không đng nht liên quan đn s bin thiên cao trong thc hin dch
v. Nhng vn đ thit yu và cht lng ca mt dch v có th thay đi tùy theo
ngi phc v, khách hàng và thi gian. c đim này làm cho vic chun hóa dch
v khó thc hin hn.
 Tính không th tn tr
Dch v không th đem ct đi và sau đó ly ra dùng. Nói cách khác ta không
th tn tr dch v đc.Vì vy mt dch v không th đc sn xut tn tr và sau
đó đem bán.
2.1.3.2. Mô hình cht lng dch v:
Dch v là sn phm mang tính vô hình cao và chúng không đng nht.
Trong quá trình tiêu dùng dch v, cht lng dch v th hin qua quá trình tng
tác gia khách hàng và nhân viên công ty cung cp dch v.Vic đánh giá cht
lng dch v khó khn hn vic đánh giá cht lng sn phm hu hình. Cht
lng dch v đng ngha vi s cm nhn ca khách hàng v dch v đó, mà nó

đc xác đnh bi nhiu yu t đôi khi thuc v vn đ ni tâm ca khách hàng.
Mc dù có nhiu nghiên cu v cht lng dch v nhng vn không có s
thng nht v khái nim này, các nhà nghiên cu khác nhau chú trng vào các khía
cnh khác nhau ca cht lng dch v. Mt s nhà nghiên cu cho rng cht lng
Trang 15/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
dch v phi đc đánh giá trên hai khía cnh: quá trình cung cp dch v và kt qu
ca dch v. Gronroos (1984) [30] cng đ ngh hai lãnh vc ca cht lng dch
v, đó là (1) cht lng k thut và (2) cht lng chc nng. Cht lng k thut
liên quan đn nhng gì đc phc v và cht lng chc nng nói lên chúng đc
phc v nh th nào.
Hình 2.3: Mô hình nhn thc cht lng dch v [30]







Cht lng dch v là quyt đnh ca khách hàng đi vi toàn b tính u vit,
tn ti ca nó; nó cng là s khác bit gia k vng và nhn thc đi vi dch v
nhn đc [21]
2.1.3.3. Mt s khái nim ca cht lng dch v:
Các câu hi cho thang đo cht lng dch v đc thit k bng mô hình
SERVQUAL. Ba khái nim sau đây liên quan đn phm vi ca cht lng dch v
đc dùng nh các bin thay đi:
2.1.3.3.a. Yu t cht lng dch v: đc xác đnh nh yu t đn l, to
nên toàn b cht lng dch v. Toàn b cht lng dch v mà khách hàng nhn
thc đc bng tng th nhn thc các yu t cht lng đn l. Các yu t cht
lng đn l này đc đo bng các bin đo lng (hay còn gi là các bin quan sát)

và đc th hin di dng bng câu hi (questionnaire).
2.1.3.3.b. c tính (thành phn) cht lng dch v cht lng dch v
đc xác đnh bng cách phân loi các yu t cht lng theo tng nhóm đc tính
(thành phn) có thuc tính ging nhau.
Ch
t lng cm
nhn
S hiu bit
Ch

t l

ng
mong đi
Nh

n th

c v


dch v
Ch

t l

ng k


thut

Ch

t l

ng
chc nng
Trang 16/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
Nhiu nhà nghiên cu đu thc hin mô hình nm thành phn cht lng
dch v ti nhiu lnh vc dch v cng nh ti nhiu th trng khác nhau.
1) Parasuraman & ctg (1988) [40] đa ra mô hình nm khong cách cht
lng vi 10 thành phn (tính tin cy, tính đáp ng, nng lc phc v, kh nng tip
cn, s lch s ca nhân viên, thông tin trao đi, kh nng tín nhim, đ an toàn, kh
nng hiu bit ca khách hàng và các phng tin hu hình). Parasuraman & ctg
(1994) [41] đi đn kt lun cht lng dch v bao gm nm thành phn c bn, đó
là:
 Tin cy (Reliability): th hin kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay ln đu tiên
 áp ng (Responsiveness): th hin qua s mong mun và sn sàng
cung cp dch v kp thi cho khách hàng ca nhân viên
 Nng lc phc v (Assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và
cung cách phc v lch s, nim n vi khách hàng
 ng cm (Empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng
 Phng tin hu hình (Tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc
ca nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
Mô hình này mang tính tng quát hóa cao, đc áp dng đ nghiên cu trong
nhiu ngành dch v khác nhau.
2) Trong mô hình khác ca Garvin [26] cng đa ra 6 thành phn cht lng
sn phm, áp dng trong nhiu ngành sn xut nh sau:

 Thc hin (Performance): các tiêu chun liên quan đn nhng đc tính
vn hành chính ca sn phm,
 c đim sn phm (Features): tính cht đc trng b sung cho chc
nng c bn ca sn phm.
  tin cy (Reliability): xác sut h hng ca sn phm hay gián đon
cung cp dch v trong mt khong thi gian nht đnh
Trang 17/69
GVHD: TS. Nguyn Hu Lam HVTH: Nguyn Tun Khanh
 Thun tin (Serviceability): các yu t nh tc đ phc v, nng lc
phc v, lch thip trong giao tip và d dàng bo trì sa cha.
 Tính thm m (Aesthetics): cm nhn v sn phm thông qua th giác,
thính giác, cm giác và xúc giác.
 Cht lng đc nhn thc (Perceived Quality): là kt lun ca khách
hàng da trên các khía cnh hu hình và vô hình ca sn phm, liên quan đn danh
ting ca nhà sn xut.
3) Trong lnh vc vin thông các tiêu chun đo lng cht lng dch v
cng đã đc các nhà nghiên cu phát biu nh sau:
a) Tiêu chun ca Richters & Dvorak

[42]
 Sn sàng (Availability): nng lc sn có và kh nng sn sàng cung cp
dch v thông tin, bao gm c kh nng khc phc s c nhanh chóng (khi xy ra
gián đon thông tin liên lc)
 Tin cy (Reliability): Kh nng tin cy hay kh nng duy trì các hot đng
cung cp thông tin liên lc
 Bo mt (Security): Kh nng bo đm bí mt thông tin ca khách hàng,
ngn nga gian ln cc và xâm phm cá nhân.
 Chính xác (Accuracy): đo lng đ tin cy và trung thc da trên nhng
ch tiêu v sai s và đ méo ca tín hiu đi vi các chc nng thc hin (chc nng
k thut).

b) Tiêu chun ca Noam [22]: phát trin trên c s các tiêu chun ca
Garvin, nh sau: sn sàng (availability); tin cy(reliability); chính xác (accuracy);
bo mt (security); đáp ng (responsiveness); lch thip (courtesy).
c) Theo Tp đoàn Bu chính Vin thông Vit Nam (VNPT) : tiêu chí cht
lng dch v đc tóm tt thành khu hiu “mi ch vàng” nh sau: an toàn;
nhanh chóng; chính xác; tin li; vn minh.
Quy đnh v tiêu chun cht lng dch v thông tin di đng ca n  [40]
đánh giá :
(a) Cht lng bo trì (tn sut h hng, t l thi gian mt liên lc);