NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM ÂN NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HỒ CHÍ MINH.PDF

B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
---------------------

NGUY N TH KIM H

NG

NÂNG CAO CH T L
NG D CH V
T I CÔNG TY TNHH TH C PH M ÂN NAM
TRÊN A BÀN TP. H CHÍ MINH

LU N V N TH C S KINH T

TP. H Chí Minh – N m 2012


B
TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
---------------------

NGUY N TH KIM H

NG

NÂNG CAO CH T L
NG D CH V
T I CÔNG TY TNHH TH C PH M ÂN NAM
TRÊN A BÀN TP. H CHÍ MINH
Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh
Mã s : 60.34.01.02

LU N V N TH C S KINH T

NG

I H NG D N KHOA H C:
TS. NGÔ TH ÁNH

TP. H Chí Minh – N m 2012


L I CÁM
Tr
doanh tr

c tiên, tôi xin chân thành c m n
ng

N

n Quý Th y Cô khoa Qu n tr Kinh

i h c Kinh T Tp. H Chí Minh ã trang b cho tôi nhi u ki n th c

quý báu trong th i gian qua.
Tôi xin g i l i c m n sâu s c
h c c a lu n v n, ã t n tình h

n TS. Ngô Th Ánh, ng

ih

ng d n khoa

ng d n giúp tơi hồn thành lu n v n này.

Sau cùng, tơi xin chân thành c m n nh ng ng

i b n,

ng nghi p, ng

ã t n tình h tr , góp ý giúp tơi trong th i gian h c t p và nghiên c u.

i thân


L I CAM OAN

Tác gi xin cam oan lu n v n này là cơng trình nghiên c u c a cá nhân tôi,

c th c hi n nghiêm túc trong su t quá trình nghiên c u. Các s li u trong lu n
v n

c thu th p theo tình hình th c t t i cơng ty Ân Nam cùng s li u i u tra có

ngu n g c rõ ràng, áng tin c y và

c x lý trung th c.

Tp. HCM, ngày 22 tháng 10 n m 2012

Nguy n Th Kim H

ng


M CL C
Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Trang

Danh m c các b ng, bi u
Danh m c các hình v ,
M

th

U ................................................................................................................. 1

CH

NG 1: C

S

LÝ LU N V CH T L

NG D CH V

1.1 D ch v ............................................................................................................... 4
1.1.1 Khái ni m c a d ch v .............................................................................. 4
1.1.2

c i m c a d ch v ............................................................................... 5

1.1.3 C p
1.2 Ch t l

c a d ch v

.................................................................................. 7

ng d ch v ........................................................................................... 8

1.2.1 Khái ni m .................................................................................................. 8
1.2.2

ol

ng ch t l

ng d ch v .................................................................. 8

1.3 S hài lòng c a khách hàng............................................................................. 17
1.3.1 Khái ni m .................................................................................................. 17
1.3.2 o l

ng s hài lòng c a khách hàng .................................................... 18

1.3.3 T m quan tr ng c a o l
1.4 M i quan h gi a ch t l

ng s hài lòng c a khách hàng .................. 19

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng ........ 21

1.5. D ch v bán hàng ............................................................................................. 22
1.5.1 Khái ni m d ch v bán hàng .................................................................... 22
1.5.2 Ch t l
Ch

ng d ch v bán hàng .................................................................. 23

ng 2: TH C TR NG CH T L

NG D CH V

T I CÔNG TY TNHH

TH C PH M ÂN NAM

2.1 T ng quan v ngành th c ph m và phân ph i th c ph m t i Vi t Nam ... 25
2.1.1 Nhu c u th tr

ng v th c ph m............................................................ 25

2.1.2 H th ng phân ph i th c ph m t i Vi t Nam ......................................... 38
2.2 Gi i thi u t ng quát v công ty TNHH Th c ph m Ân Nam ...................... 29


2.2.1 T ng quan v l ch s hình thành và phát tri n ...................................... 29
2.2.2 C c u t ch c và qu n lý ........................................................................ 30
2.2.3

c i m v s n ph m .............................................................................. 31

2.2.4

c i m h th ng phân ph i .................................................................. 31

2.2.5

c i m khách hàng ............................................................................... 32

2.2.6

c i m th tr

2.2.7 K t qu ho t

ng .................................................................................. 33

ng kinh doanh ................................................................. 34

2.2.8 Chính sách bán hàng t i Công ty TNHH Ân Nam ................................ 35
2.3 Phân tích th c tr ng ch t l

ng d ch v

t i công ty TNHH Th c ph m Ân

Nam ......................................................................................................................... 35
2.3.1 Ph

ng ti n h u hình ............................................................................. 39

2.3.2 Ch m sóc khách hàng ............................................................................ 40
2.3.3 Tin c y v s n ph m ................................................................................. 42
2.3.4 Chính sách bán hàng ............................................................................... 45
CH

NG 3: CÁC GI I PHÁP NÂNG CAO CH T L

NG D CH V T I

CÔNG TY TNHH TH C PH M ÂN NAM
3.1

nh h

ng và m c tiêu ch t l

ng d ch v t i công ty TNHH Th c ph m Ân

Nam .......................................................................................................................... 55
3.2 Gi i pháp nâng cao ch t l

ng d ch v bán t i công ty TNHH Th c ph m Ân

Nam .......................................................................................................................... 56
3.2.1 Các gi i pháp c i thi n ph
3.2.2 Gi i pháp cho ho t

ng ti n h u hình ............................................. 57

ng ch m sóc khách hàng .......................................... 60

3.2.3 Gi i pháp nâng cao m c

tin c y v s n ph m ......................................... 62

3.2.4 Gi i pháp c i thi n chính sách bán hàng ..................................................... 64
K T LU N ............................................................................................................. 69


DANH M C CÁC T

KÝ HI U, CH

VI T T T

Công ty Ân Nam : Công ty trách nhi m h u h n Th c ph m Ân Nam

CSKH

: Ch m sóc khách hàng

CSBH

: Chính sách bán hàng

GDP

: Gross Domestic Products (T ng s n ph m qu c n i)

HLKH

: S hài lòng c a khách hàng

PTHH

: Ph

STT

: S th t

T

: Tháng

TCSP

: Tin c y s n ph m

TNHH

: Trách nhi m h u h n

Tp.HCM

: Thành ph H Chí Minh

TTPP

: Trung tâm phân ph i

ng ti n h u hình


DANH M C B NG, BI U
STT

Ký hi u

1

B ng 1.1

2

B ng 2.1

3

B ng 2.2

4

B ng 2.3

5

B ng 2.4

6

B ng 2.5

7

B ng 2.6

8

B ng 2.7

9

B ng 2.8

10

B ng 2.9

11

B ng 2.10

12

B ng 2.11

13

B ng 2.12

Tên b ng

Trang

c i m c a d ch v và các v n

trong ti p th

Tình hình tiêu dùng th c ph m t i Vi t Nam giai
o n 2005 -2011
D báo tình hình tiêu dùng th c ph m t i Vi t
Nam giai o n 2012- 2016
B ng 2.3 S l

ng khách hàng t i công ty Ân Nam

(c p nh t theo s li u tháng 4/2012)
Th ph n c a các công ty trên th tr

ng TP.HCM

n m 2007 – 2010
Doanh s bán hàng t i công ty Ân Nam
Các thành ph n ch t l

ng d ch v bán hàng t i

cơng ty Ân Nam
Giá tr trung bình c a nhân t ph

ng ti n h u

c a công ty Ân Nam
Giá tr trung bình c a nhân t ho t

ng ch m sóc

khách hàng c a cơng ty Ân Nam

6
26

27

32

34
34
38

39

41

Giá tr trung bình c a nhân t tin c y v s n ph m
c a công ty Ân Nam

42

Ph n tr m

44

n hàng h t hàng trong n m 2011

Giá tr trung bình c a nhân t chính sách bán hàng
c a cơng ty Ân Nam
T l th i gian giao hàng các

n hàng trong tháng

45
46


8/ 2012

14

B ng 2.13

15

B ng 2.14

16

B ng 2.15

17

B ng 2.16

T l th i gian giao hàng các

n hàng trong tháng

8/ 2012 theo kênh khách hàng
Ph n tr m doanh s hàng tr v so v i t ng l

ng

hàng bán t i công ty Ân Nam
Ph n tr m các v n

phát sinh khi giao hàng n m

2011
Các y u t th
hàng

ng g p d n

n sai sót khi giao

47

50

51

52


DANH M C CÁC HÌNH V ,

TH

STT

Ký hi u

Tên hình

Trang

1

Hình 1.1

Ba c p

2

Hình 1.2

Mơ hình Ch t l

3

Hình 1.3

Mơ hình N m kho ng cách ch t l

4

Hình 1.4

5

Hình 1.5

6

Hình 1.6

7

Hình 2.1

8

Hình 2.2

9

Hình 2.3

S

t ch c c a cơng ty Ân Nam

30

10

Hình 2.4

Các kênh marketing t i cơng ty Ân Nam

32

11

Hình 2.5

S

49

12

Hình 3.1

13

Hình 3.2

c a d ch v

7

ng d ch v

M i quan h gi a ch t l

Gronross (1984)

10

ng d ch v

12

ng d ch v và k t qu kinh

doanh c a t ch c

M i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s th a mãn

c a khách hàng theo mơ hình SERVPERF
Ba giai o n cung c p d ch v bán hàng
Tình hình tiêu dùng th c ph m bình quân theo
ng

u

i giai o n 2005- 2011

u ng

i giai o n 2012- 2016

q trình bán hàng t i cơng ty Ân Nam

Quy trình bán hàng sau khi thành l p b ph n ch m
sóc khách hàng
Q trình x lý thơng tin ph n h i

22
24

D báo tình hình tiêu dùng th c ph m bình quân
theo

20

26

27

62
67


1

M
1. Gi i thi u lý do ch n
Khách hàng là

it

U

tài
ng

c quan tâm hàng

M t d ch v “hoàn h o” là d ch v có th v

u trong các công ty d ch v .

t quá 100% s k v ng t phía khách

hàng, ây là m c tiêu c a b t c công ty nào ho t

ng trong ngành này. Nh ng bài

toán nan gi i cho các nhà qu n tr là làm cách nào

có th nâng cao hi u qu ho t

ng b ng cách t i u hóa chi phí nh ng v n có th cung ng
tuy t v i. D ch v là m t s n ph m mang tính vơ hình, r t khó

c m t d ch v
nh l

ng, ánh

giá, c ng nh giám sát m t cách chính xác. Vì v y, các nhà qu n lý ln chú tr ng
“d ch v khách hàng” nh là m t cơng c mang tính quy t

nh s ng cịn c a công

ty trong n n kinh t mà s c nh tranh ngày càng gay g t.
Vi t Nam ang d n h i nh p n n kinh t th gi i.
tr

i ôi v i các c h i t ng

ng, c nh tranh luôn là m t cu c chi n ác li t c a các cơng ty n i

sân nhà. Khách hàng ngày càng có nhi u l a ch n h n cho quy t

a ngay t i

nh mua s m c a

mình. Khi cu c chi n v giá c không mang l i k t qu nh mong mu n, chính s
khác bi t v i

i th c nh tranh trong ch t l

ng d ch v là chìa khóa thành cơng

c a các doanh nghi p.
Ch t l

ng cu c s ng ngày m t c i thi n, ng

cao h n v ch t l

i tiêu dùng d n nâng m c ịi h i

ng hàng hóa. Các h th ng siêu th , trung tâm th

ng m i xu t

hi n ngày càng nhi u s n ph m nh p kh u t kh p n i trên th gi i. H th ng nhà
hàng, khách s n theo phong cách châu Âu, châu Á, M La Tinh phát tri n m nh t i
các thành ph l n. Ngu n c u phát tri n, song song ó là s

áp ng d i dào ngu n

cung t các công ty nh p kh u và phân ph i th c ph m.
Công ty TNHH Th c ph m Ân Nam xu t thân t công ty v i quy mô nh , tr i
qua ch ng

ng h n m

i n m phát tri n, hi n t i quy mô công ty ngày m t m

r ng v i nhi u chi nhánh t i ba n

c

ông D

ng.

i ôi v i s l n m nh không


2

ng ng, cơng ty c ng g p khơng ít khó kh n trong vi c thích ng v i t c
tr

t ng

ng cao. Trong ó, tính chun nghi p trong cung c p d ch v là y u t mà công

ty ang c g ng c i thi n. Hi n t i, ch t l

th m nh, ch a t o

ng d ch v bán hàng t i Ân Nam ch a là

c th c nh tranh v i các doanh nghi p trong ngành. Cùng

v i s gia t ng các ph n ánh c a khách hàng v ch t l
không chuyên nghi p trong cách gi i quy t v n

ng d ch v bán hàng, là s

c a nhân viên, làm t ng thêm

nguy c m t khách hàng hi n t i c ng nh khách hàng ti m n ng. Vi c ánh giá
c ch t l
ty có

ng d ch v bán hàng c a doanh nghi p là c s quan tr ng, giúp công

nh h

ng c th trong xây d ng chính sách bán hàng cùng

tri n, ào t o

i ng nhân viên chuyên nghi p áp ng nhu c u.

Vì v y,
Ân Nam”
qu n lý

ng l i phát

tài: “Nâng cao ch t l
c ch n

ng d ch v

t i công ty TNHH Th c ph m

nghiên c u. K t qu nghiên c u c a

a ra gi i pháp nh m nâng cao hi u qu ho t

tài s giúp các nhà

ng kinh doanh c a doanh

nghi p.
2. M c tiêu nghiên c u
M c tiêu nghiên c u c a
-

ánh giá

tài bao g m:

c th c tr ng ch t l

ng d ch v t i công ty TNHH Th c ph m

Ân Nam.
xu t các gi i pháp nh m nâng cao ch t l

-

ng d ch v t i công ty TNHH

Th c ph m Ân Nam.
3.

it
it

ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u c a lu n v n là ch t l

ng d ch v t i công ty Ân Nam.

Th c hi n kh o sát khách hàng mua hàng c a các công ty nh p kh u và phân ph i
th c ph m tiêu dùng trong giai o n ki m

nh thang o. Sau ó, ti n hành kh o sát

khách hàng mua hàng t i công ty Ân Nam.
Ph m vi nghiên c u: c hai giai o n, ki m
l

nh thang o và o l

ng d ch v bán hàng t i công ty Ân Nam ch th c hi n trên

ng ch t

a bàn Tp.HCM. D


3

li u s d ng trong lu n v n g m ngu n th c p

c t ng h p trong giai o n 2009

– 2012 và d li u s c p thu th p trong n m 2012.
4. Ph

ng pháp nghiên c u
có thang o làm c s

ti n hành ki m

ánh giá ch t l

nh mô hình ch t l

ng d ch v t i doanh nghi p, tác gi

ng d ch v c a Parasuraman cho ngành hàng

nh p kh u và phân ph i th c ph m, b ng cách ti n hành kh o sát khách hàng mua

hàng c a các công ty nh p kh u và phân ph i hàng th c ph m trên
Tp.HCM. S li u thu th p
11.5. Nghiên c u xác

nh

c s lý trên ph n m m th ng kê SPSS, phiên b n
c các y u t

nh h

ngành hàng phân ph i th c ph m tiêu dùng, cùng ph
Sau khi có

c. K t h p v i các d li u th c p t

th c tr ng và
ph

ng

n ch t l

ng trình h i quy t

ng d ch v
ng ng.

c mơ hình hi u ch nh, tác gi ti n hành kh o sát khách hàng mua

hàng t i công ty Ân Nam. Tác gi s d ng ph
th p

a bàn

ng pháp th ng kê mô t s li u thu
ng ng, ti n hành phân tích, ánh giá

xu t gi i pháp nâng cao ch t l

ng d ch v t i doanh nghi p theo

ng pháp duy v t bi n ch ng và t duy logic.

5. K t c u c a
Ngoài m

tài
u và k t lu n, n i dung chính lu n v n

Ch

ng 1: C s lý lu n v ch t l

Ch

ng 2: Th c tr ng ch t l

c chia thành ba ch

ng:

ng d ch v

ng d ch v t i công ty TNHH Th c ph m Ân

Nam
Ch

ng 3: Các gi i pháp nâng cao ch t l

ph m Ân Nam

ng d ch v t i công ty TNHH Th c


4

CH

NG 1: C

S

LÝ LU N V CH T L

NG D CH V

1.1 D ch v
1.1.1 Khái ni m c a d ch v

V i phát bi u c a Theodore Levitt, “Khơng có s vi c nào gi ng nh các ngành
d ch v , ch có nh ng ngành có thành ph n d ch v l n h n hay nh h n so v i c a
các ngành khác” (Phillip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2003, trang 521) ta th y
cm c

a d ng c a d ch v . V i s

ni m khác nhau v d ch v . D

a d ng ó, kéo theo có r t nhi u khái

i ây li t kê m t s khái ni m ph bi n v d ch v .

Theo Bruhn & Georgi (2006) trích trong Kungaba (2010) thì d ch v là m t q
trình v i các

c tính i kèm nh sau:

Ü D ch v là s n ph m

c t o ra

ng th i b i khách hàng và nhà

cung c p
Ü D ch v là vơ hình
Ü D ch v d b th t b i
Ü D ch v không th chuy n giao
Ü D ch v

c s n xu t và tiêu th cùng lúc

Ü D ch v là không

ng nh t

Theo TCVN ISO 8402:1999: “D ch v là k t qu t o ra
khách hàng b ng các ho t
ho t

ng n i b c a ng

ng ti p xúc gi a ng

i cung c p – khách hàng và các

i cung c p” (T Th Ki u An và c ng s , 2010, trang 95).

Theo Gronroos (1983) trích trong Mohammad (2005)
ho t

áp ng yêu c u c a

ng hay chu i các ho t

nh ngh a d ch v là m t

ng mang ít ho c nhi u tính vơ hình, nh ng khơng

th c s là c n thi t, n i ó có s t

ng tác gi a nhân viên ph c v và khách hàng

và/ ho c ngu n v t ch t, hàng hóa và/ ho c h th ng c a nhà cung c p d ch v
nh m cung c p gi i pháp cho các v n

c a khách hàng.

Theo quan i m c a chuyên gia marketing Philip Kotler (V Tr ng Hùng d ch,
2003, trang 522): “D ch v là m i hành

ng và k t qu mà m t bên có th cung


5

c p cho bên kia và ch y u là vơ hình và khơng d n

n quy n s h u m t cái gì

ó. S n ph m c a nó có th có hay khơng g n li n v i m t s n ph m v t ch t”.
Nh v y: d ch v có th hi u là nh ng ho t
khách hàng nh m làm th a mãn nhu c u và mong
1.1.2

n

i c a khách hàng.

c i m c a d ch v

D ch v có b n
ch

ng t o ra giá tr s d ng cho

c i m quan tr ng nh h

ng r t l n

n vi c thi t k các

ng trình marketing nh sau: tính vơ hình, tính khơng tách r i
nh và tính khơng l u tr

Chính nh ng
và o l

c, tính khơng

c (Philip Kotler, V Tr ng Hùng d ch, 2003).

c i m này làm cho d ch v tr nên khó kh n trong vi c

ng ch t l

nh l

ng

ng c a nó.

¬ Tính vơ hình
Các d ch v
tr

u vơ hình. Chúng ta khơng th c m, n m, nghe hay nhìn th y

c khi mua. Khách hàng ch nh n

c s n ph m d ch v ngay khi nó

c p và vì th , c n có nh ng d u hi u hay b ng ch ng v t ch t v ch t l
nh : con ng

i, thông tin,

a i m, thi t b , bi u t

Vì v y, nhi m v c a ng

c cung
ng d ch v

ng, giá c ,…

i cung ng d ch v là “v n d ng nh ng b ng ch ng

làm cho cái vô hình tr thành h u hình”.
¬ Tính khơng tách r i

c

c i m này cho r ng quá trình cung c p d ch v x y ra liên t c, ngh a là quá
trình cung c p và ti p nh n d ch v ti n hành

ng th i, cùng m t lúc v i s hi n

di n c a khách hàng trong su t th i gian s n xu t. Do ó, ch t l
khó oán tr

c mà s d a theo phán oán ch quan cao và d nhiên, chúng ta khơng

th tích l y, d tr d ch v c ng nh không th ki m nghi m tr
¬ Tính khơng n
V i

ng d ch v s r t

nh

c tính khơng th tích l y, nên d ch v r t không n

mà nhu c u luôn thay

c.

nh trong môi tr

ng

i. T ch c không th d a vào l n ki m tra cu i cùng mà


6

ánh giá ch t l

ng d ch v mình cung c p vì nó ph thu c vào ng

d ch v , th i gian và

a i m th c hi n d ch v

¬ Tính khơng l u gi

ó.

c

Chính vì vơ hình nên d ch v
nh ng

i th c hi n

c cho là r t mong manh, ng

i ti p nh n không th l u gi l i, không th

i cung c p c ng

em tiêu th hay bán ra trong

m t th i gian sau ó.
B n

c i m trên c a d ch v t

ng tác

n ho t

ng ti p th , c th nh b ng

c p sau:
B ng 1.1:

c i m c a d ch v và các v n

c i m d ch v

Các v n

trong ti p th

D ch v không l u tr

Tính vơ hình

trong ti p th

c

Khơng d dàng nhìn th y, ch ng minh hay truy n

tl i

Khó kh n trong thi t l p và i u ch nh quy trình
Khơng có b o h quy n sáng ch cho l nh v c d ch v
Tính khơng l u gi
Tính khơng n

c

D ch v khơng th ki m kê
Khơng tiêu chu n hóa

nh

c

c

Khó kh n trong ki m sốt ch t l
Tính khơng tách r i

c

T

ng

ng tác gi a khách hàng v i quá trình s n xu t d ch

v , h th ng cung c p cùng mơi tr
Khách hàng có th liên quan

ng d ch v

n m t ph n trong s n

ph m, s n xu t, hay phân ph i
Khơng có s phân bi t rõ ràng trong ti p th , qu n lý
ngu n nhân l c và qu n lý i u hành

Ngu n: Mohammad (2005)


7

1.1.3 C p

c a d ch v

Tùy vào chi n l
v gi m c

c phát tri n c a t ng doanh nghi p, quá trình cung c p d ch

quan tr ng khác nhau, v i c p

Own, cung c p d ch v bao g m ba c p

khác nhau. Theo phát tri n c a

nh sau:

1.1.3.1 D ch v c t lõi
ây là m c ích kinh doanh ban

u c a doanh nghi p, là nh ng khía c nh

quan tr ng mà doanh nghi p cung c p cho khách hàng. Nó liên quan
b n c a khách hàng, và c ng là lý do

u tiên, chính y u

giao d ch v i doanh nghi p. Tuy nhiên, trong môi tr
d ch v c t lõi có giá tr khơng

n l i ích c

khách hàng th c hi n

ng c nh tranh hi n nay, m t

s c hút, nó c n có các d ch v th c p i kèm

gi chân khách hàng.

D ch v
c t lõi

D ch v
th c p

D ch v
v t tr i

Hình 1.1: Ba c p

c a d ch v

Ngu n: Mohammad (2005)
1.1.3.2 D ch v th c p
D ch v th c p là tùy ý, mang tính ch t h tr d ch v c t lõi. S l
l

ng và ch t

ng c a d ch v th c p góp ph n khơng nh vào thành cơng trong kinh doanh

c a các doanh nghi p. Vi c cung c p riêng l các d ch v th c p là d dàng b t
ch

c, nên y u t c n l u ý là s k t h p c a các d ch v th c p. Chính s k t h p

này m i t o ra tính c nh tranh cho b n thân doanh nghi p.

8

1.1.3.3 D ch v v

t tr i

ây là nhân t quy t

nh trong c nh tranh, nhân t d ch v làm hài lòng khách

hàng. B ng cách t o ra d ch v v i ch t l
ng v

t h n s mong

có th b t ch
1.2 Ch t l

i c a khách hàng, v i nh ng chu n m c riêng, khó

c, t o nên l i th c nh tranh cho doanh nghi p.
ng d ch v

1.2.1 Khái ni m
Ch t l

i v i các lo i hình d ch v khác nhau. Chính

ng d ch v là khác nhau

vì th , có nhi u khái ni m khác nhau v ch t l
nghiên c u và môi tr

ng nghiên c u t

it

ng

ng ng.

Theo TCVN ISO 9000:2000: “Ch t l
các

ng d ch v , tùy thu c vào

ng d ch v là m c

c tính v n có c a d ch v th a mãn các nhu c u, mong

c am tt ph p
i c a khách hàng và

các bên có liên quan”.
Theo L u V n Nghiêm (2008): “Ch t l
d ch v

c

a

n khách hàng t

âu. Vi c t o ra m t d ch v ch t l
m t cách

ng d ch v là m t s

ng x ng v i mong

ol

ng m c

i c a khách hàng t t

ng ngh a là áp ng mong

i c a khách hàng

ng nh t”.

Theo Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguy n
cho r ng “Ch t l

ng d ch v là kho ng cách mong

ình Th và ctg, 2003) thì
i v s n ph m d ch v c a

khách hàng và nh n th c, c m nh n c a h khi s d ng qua s n ph m d ch v
Vi c xác

nh

ng ch t l
1.2.2

ol

ó”.

c kho ng cách gi a k v ng c a khách hàng v d ch v mà h

ang s d ng v i c m nh n th c t mà h
l

n

ang h

ng th là m u ch t c a vi c o

t ch t l

ng là làm hài lòng khách hàng.

ng d ch v .
ng ch t l

ng d ch v

M c ích c a vi c cung c p d ch v
ánh giá d ch v

c cung c p là t t hay x u,

t hay ch a

t, li u d ch v

ã làm hài lịng khách hàng hay ch a thì cách t t nh t là hãy o l

ng ch t l

ó
ng


9

d ch v

ó. Ch t l

ng d ch v

c ol

thu c vào t ng lo i hình d ch v

bi t. V i s

ng b i nhi u y u t khác nhau, tùy

c cung c p, c ng nh t ng mơi tr

ng riêng

a d ng v n có ó, nó thu hút nhi u tác gi nghiên c u khác nhau trong

h n hai th p k qua. N i b t trong nhi u mơ hình khác nhau ó, mơ hình ch t l
ch c n ng và k

ng

thu t (Gronroos 1984) cùng mơ hình n m kho ng cách

(Parasuraman 1985-1988)

c nhi u tác gi

ng d ng ki m

nh trong các lo i

hình d ch v .
Theo nghiên c u t ng h p c a Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét
nm

i chín mơ hình ch t l

n n m 2003. Trong s

ng d ch v phát tri n trong giai o n t n m 1984

ó có

n tám mơ hình phát tri n d a trên n n mơ hình

n m kho ng cách, và s d ng thang o SERVQUAL

ol

ng ch t l

ng d ch

v (Brogowics et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al
(1997), Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides
(2000), Zhu et al (2002)).
Nh v y, có th nói Parasuraman ã kh i dịng nghiên c u v ch t l
v và

ng d ch

c nhi u nhà nghiên c u cho là khá toàn di n (Svensson 2002). Các nhà

nghiên c u này

nh ngh a ch t l

ng d ch v là kho ng cách gi a s mong

iv

d ch v c a khách hàng và nh n th c c a h khi ã s d ng qua d ch v , cu i cùng
cho ra thang o n m thành ph n SERVQUAL

ánh giá ch t l

ng d ch v .

(Nguy n ình Th , 2008).
Thang o SERVQUAL

c áp d ng o l

ng ch t l

ng d ch v trong nhi u

l nh v c khác nhau, m t s nghiên c u i n hình nh sau (Kungaba,2010):
D ch v b nh vi n (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam,1997)
Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman
et al., 1988,1991b)
Hàng không (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và
Kumar, 2001)


10

Khách s n (Fick và Ritchie, 1991), nhà hàng (Fick và Ritchie, 1991)
Giáo d c (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và
Riley, 1999)
D ch v công c ng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001;
Carman, 1990; Orwig et al., 1997)
D ch v

chuyên nghi p (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001;

Bojanic, 1991)
D ch v bán l (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering
(Johns và Tyas, 1996)
D ch v v n t i (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000;
Durvasula et al., 1999)
1.2.2.1 Mơ hình Gronross (1984)
Mơ hình Gronross (1984) cho r ng ch t l
hai khía c nh: ch t l

ng k thu t và ch t l

D ch v
mong i

c ánh giá d a trên

ng ch c n ng.

Nh n th c
ch t l ng d ch v

Ho t ng marketing truy n
th ng (qu ng cáo, kênh bán
hàng, quan h c ng ng, giá
c ,…) và các nh h ng bên
ngoài b i t t ng, v n hóa và
truy n mi ng

Ch t l

ng d ch v

Hình nh

ng k thu t

Cai gì?
Hình 1.2 : Mơ hình Ch t l

D ch v
nh n
c

Ch t l

ng d ch v

ng ch c n ng

Nh th nào?

Gronross (1984)

Ngu n: Nitin Seth và S.G. Deshmukh (2005)


11

Trong ó:
„

Ch t l

ng k thu t: nh ng giá tr mà khách hàng th c s nh n

t d ch v và nh ng y u t

nh l

ng

c c a d ch v (th i gian ch

c
ic a

khách hàng, th i gian th c hi n d ch v …).
„

Ch t l

ng ch c n ng: cách th c mà ch t l

n cho khách hàng và nh ng y u t không
viên cung c p d ch v , không gian ch
„

nh l

ng k thu t
ng

c mang

c (thái

nhân

i c a khách hàng…).

Hình nh doanh nghi p là b l c trong quá trình khách hàng c m

nh n v ch t l

ng d ch v . Khách hàng có th c m nh n ch t l

ng d ch v

mà doanh nghi p cung c p là cao hay th p d a trên s nh n bi t hình nh c a
doanh nghi p ó.
1.2.2.2 Mơ hình n m kho ng cách

Vào n m 1985, mơ hình n m kho ng cách ch t l

ng d ch v

c

xu t b i

Parasuraman và c ng s (hình 1.3).
Kho ng cách th nh t: xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a
khách hàng và nh n th c c a nhà qu n lý v k v ng c a khách hàng. S
khác bi t này do t ch c không hi u rõ h t nh ng
l

c i m t o nên ch t

ng d ch v c a t ch c c ng nh cách th c chuy n giao, cung c p d ch v
th a mãn nhu c u c a khách hàng.
Kho ng cách th 2: là kho ng cách gi a nh n th c c a ban lãnh

v i nh ng yêu c u c th v ch t l
khi chuy n
l

o

ng d ch v . Cơng ty g p ph i khó kh n

i k v ng c a khách hàng thành nh ng tiêu chí c th v ch t

ng và chuy n giao chúng theo úng k v ng cho khách hàng. Nguyên

nhân có th do n ng l c h n ch c a

i ng nhân viên d ch v c ng nh yêu

c u cao c a khách hàng làm cho t ch c áp ng khơng hồn thi n.
Kho ng cách th 3: xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n
giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí ã

c xác

nh. Trong

d ch v , các nhân viên có liên h tr c ti p v i khách hàng óng vai trò r t


12

quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l
và t t c các nhân viên

ng. Tuy nhiên, khơng phái lúc nào

u có th hồn thành nhi m v theo các tiêu chí ã

ra.
Kho ng cách th 4: là kho ng cách gi a th c t cung ng d ch v và
thông tin

i ngo i v i khách hàng. K v ng c a khách hàng b tác

ng b i

nh ng m u qu ng cáo, cùng s h a h n theo sau nó. Khi doanh nghi p th c
hi n khơng úng ho c ít h n v i nh ng gì ã cam k t thì c m nh n c a
khách hàng v ch t l
Thông tin t các
ngu n khác nhau

ng d ch v gi m t

ng ng.
Tr i nghi m
tr c ây

Nhu c u cá nhân

D ch v mong

i

Kho ng cách 5

D ch v ti p nh n
KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG C P

Kho ng

cách 1

Thông tin n
khách hàng

D ch v chuy n giao
Kho ng
cách 4
Kho ng cách 3

Chuy n i c m nh n
thành yêu c u ch t l ng
Kho ng cách 2

\
Nh n th c c a doanh nghi p
v k v ng c a khách hàng

Hình 1.3: Mơ hình N m kho ng cách ch t l

ng d ch v

Ngu n: Parasuraman và c ng s (1985:44) -Trích t Nguy n ình Th (2008)


13

Kho ng cách th n m: xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l
k v ng b i khách hàng và ch t l

ng h c m nh n

n m này chính là kho ng cách ch t l
d ch v

ng

c. Kho ng cách th

ng d ch v c a công ty. Ch t l

ng

c coi là hoàn h o khi kho ng cách này b ng 0, t c khơng có s

khác bi t gi a ch t l

ng h k v ng và ch t l

ng h c m nh n

c khi

tiêu dùng m t d ch v .
Parasuraman cho r ng ch t l

ng d ch v là hàm s c a kho ng cách th n m.

Kho ng cách th n m này ph thu c vào các kho ng cách tr
ch t l

c ó.

nâng cao

ng d ch v , doanh nghi p c n rút ng n kho ng cách th n m này, c ng có

ngh a là rút ng n các kho ng cách m t, hai, ba và b n.
Mơ hình trên giúp h c gi có cái nhìn bao qt v ch t l
nó l i mang tính khái ni m nhi u nên khó kh n cho vi c

ng d ch v , tuy nhiên
nh l

ng các kho ng

cách ó. D a trên n n t ng mơ hình n m kho ng cách, n m 1988, Parasuraman
ra thang o SERVQUAL (Nguy n
quy t

nh ch t l

ình Th , 2008) bao g m m

a

i thành ph n

ng d ch v , ó là:

Tin c y (reliability) nói lên kh n ng th c hi n d ch v phù h p và
úng th i h n ngay l n

u tiên.

áp ng (responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a
nhân viên ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
N ng l c ph c v (competence) nói lên trình

chun mơn

th c

hi n d ch v . Kh n ng ph c v bi u hi n khi nhân viên ti p xúc v i khách
hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n ng nghiên c u

n mb t

thông tin liên quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
Ti p c n (access) liên quan

n vi c t o m i i u ki n d dàng cho

khách hàng trong vi c ti p c n v i d ch v nh rút ng n th i gian ch
c a khách hàng,

a i m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.

i

14

L ch s (courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và
thân thi n v i khách hàng.
Thông tin (communication) liên quan

n vi c giao ti p, thông

t

cho khách hàng b ng ngôn ng mà h hi u bi t d dàng và l ng nghe nh ng
v n

liên quan

n h nh gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i

th c m c.
Tín nhi m (credibility) nói lên kh n ng t o lịng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh n ng này th hi n qua tên tu i
và ti ng t m c a công ty, nhân cách c a nhân viên d ch v giao ti p tr c ti p
v i khách hàng.
An toàn (security) liên quan

n kh n ng b o

m s an toàn cho

khách hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chánh, c ng nh b o m t

thông tin.
Hi u bi t khách hàng (understanding/ knowing the customer) th hi n
qua kh n ng hi u bi t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u
nh ng òi h i c a khách hàng, quan tâm
khách hàng th
Ph

n cá nhân h và nh n d ng

c

ng xuyên.

ng ti n h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c

c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
1.2.2.3 Thang o SERVQUAL
Mô hình m

i thành ph n c a Parasuraman bao quát h u h t m i khía c nh c a

d ch v , nhung l i ph c t p trong vi c o l
thuy t nên có nhi u thành ph n không
nhi u l n ki m

ng, và nó ch

n thu n là mơ hình lý

t giá tr phân bi t.

nh mơ hình, Parasuraman

n m thành ph n v i 21 bi n quan sát nh sau:

n n m 1994, sau

a ra mơ hình SERVQUAL bao g m


15

Thành ph n tin c y
1. Khi công ty A h a s th c hi n m t i u gì ó vào kho ng th i gian c th ,
công ty s th c hi n
2. Khi b n có v n

, cơng ty A th hi n s quan tâm chân thành trong gi i

quy t v n
3. Công ty A th c hi n d ch v

úng ngay t l n

u tiên

4. Công ty A cung c p d ch v

úng vào th i i m mà công ty h a s th c hi n

5. Công ty A thông báo cho khách hàng khi nào d ch v s

c th c hi n

Thành ph n áp ng
6. Nhân viên trong công ty A ph c v b n nhanh chóng, úng h n
7. Nhân viên trong công ty A luôn luôn s n sàng giúp
8. Nhân viên công ty A không bao gi t ra quá b n r n

b n
áp ng yêu c u c a

b n
Thành ph n n ng l c ph c v
9. Hành vi c a nhân viên trong công ty A ngày càng t o s tin t

ng

iv ib n

10. B n c m th y an toàn khi th c hi n giao d ch v i công ty A
11. Nhân viên trong công ty A bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n v i b n
12. Nhân viên trong công ty A có ki n th c
Thành ph n

tr l i các câu h i c a b n

ng c m

13. Công ty A th hi n s quan tâm

n cá nhân b n

14. Cơng ty A có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm
15. Công ty A th hi n s chú ý

c bi t

n cá nhân b n

n nh ng quan tâm nhi u nh t c a

b n
16. Nhân viên trong công ty A hi u
Thành ph n ph

c nh ng nhu c u

ng ti n h u hình

17. Cơng ty A có các trang thi t b hi n

i

18. C s v t ch t c a công ty A trông r t h p d n

c bi t c a b n