CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN (B2C) TẠI HÀ NỘI

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
o0o





NGUYN THÀNH LNG


CÁC NHÂN T NH HNG N S HÀI
LọNG CA KHÁCH HÀNG MUA HÀNG L
TRC TUYN (B2C) TI HÀ NI


Chuyên ngƠnh: Thng mi
Mư s: 60.34.10


LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. BÙI THANH TRÁNG




TP. H Chí Minh – Nm 2012
LI CM N

Trc tiên, tôi xin chân thành gi li cm n đn Quý Thy Cô trong Khoa
Thng Mi - Du Lch - Marketing nói riêng cng nh Quý Thy Cô ca Trng
i Hc Kinh T Tp.H Chí Minh nói chung đã trang b cho tôi nhiu kin thc
quý báu trong thi gian hc tp ti trng.
Tôi xin chân thành cám n thy TS.Bùi Thanh Tráng, ngi hng dn khoa
hc ca lun vn, đã tn tình hng dn tôi thc hin lun vn này.
Sau cùng, tôi xin cám n nhng ngi bn, ngi đng nghip, ngi thân
đã tn tình giúp đ, h tr tôi trong sut quá trình hc tp và nghiên cu.

T.P H Chí Minh, nm 2012
Tác gi: Nguyn Thành Lng

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan: Lun vn này là công trình nghiên cu thc s ca cá nhân,
đc thc hin di s hng dn khoa hc ca Tin s Bùi Thanh Tráng. Các s liu,
nhng kt lun nghiên cu đc trình bày trong lun vn này trung thc và cha tng
đc công b di bt c hình thc nào.
Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình.

T.P H Chí Minh, nm 2012
Tác gi: Nguyn Thành Lng




DANH MC CÁC BNG, BIU

Bng 2.1: Tng hp thang đo các mô hình tham kho 29
Bng 4.1: Cronbach’s Anpha ca các nhân t 48

Bng 4.2: H s KMO và Bartlett's Test 50
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA 51
Bng 4.4: Kt qu phân tích EFA s hài lòng ca khách hàng 52
Bng 4.5: Thang đo s hài lòng khách hàng mua hàng trc tuyn 53
Bng 4.6: Ma trn tng quan gia các nhân t 54
Bng 4.7: Kt qu phân tích hi quy 57
Bng 4.8: ánh giá các gi thuyt 59
Bng 4.9: Tóm tt các thành phn ca mô hình chính thc 60
Bng 4.10: Kt qu kim đnh T-Test vi bin gii tính 63
Bng 4.11: Kt qu kim đnh Levene 63
Bng 4.12: Kt qu kim đnh Anova 63
Bng 4.13: Kt qu kim đnh Kruskal-Wallis 64
Bng 4.14 Kt qu kim đnh các bin theo ngh nghip 65
Bng 4.15: Kt qu kim đnh Kruskal-Wallis ca I theo ngh nghip 66
Bng 4.16 Kt qu kim đnh các bin theo mc thu nhp 66
Bng 4.17: Kt qu kim đnh Kruskal-Wallis ca I theo thu nhp 67







DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
Hình 1.1: Kinh doanh trc tuyn giai đon 2007-2010 20
Hình 1.2: Thái đ đi vi mua sm trc tuyn 21
Hình 2.1: Mô hình ca Schaupp và Bélanger 24
Hình 2.2: Mô hình E-Satisfaction ca Szymanski và Hise 25
Hình 2.3: Mô hình ca Lee 27
Hình 2.4: Mô hình E-SAT Ca Millis 28

Hình 2.5: Mô hình nghiên cu đ ngh 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 36
Hình 4.1: T l theo gii tính 44
Hình 4.2: T l theo đ tui 45
Hình 4.3: Ngun thông tin 46
Hình 4.4: Mô hình nghiên cu điu chnh 53
Hình 4.5:  th phân tán phn d chun hóa và giá tr d chun hóa 55
Hình 4.6: Biu đ phn d 56
Hình 4.7: Mô hình nghiên cu chính thc 60


DANH MC PH LC
PH LC 1:  CNG THM Dọ Ý KIN 1
PH LC 2: DÀN BÀI BNG CÂU HI NGHIÊN CU 4
PH LC 3: BNG MÃ HÓA BIN 8
PH LC 4: MÔ T MU NGHIÊN CU THEO THÔNG TIN CÁ NHÂN 9
PH LC 5: KT QU PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA 12
PH LC 6: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T EFA 16
PH LC 7: KT QU PHÂN TÍCH EFA CA BIN S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG 18
PH LC 8: MA TRN H S TNG QUAN CA CÁC BIN 19
PH LC 9: KT QU PHÂN TÍCH HI QUY 20
PH LC 10: KT QU KIM TRA TNG QUAN CÁC BIN VI PHN
D CHUN HÓA (ABSphandu) 22
PH LC 11: KIM NH T-TEST V MI LIÊN H VI BIN GII TÍNH . 23
PH LC 12: KIM NH ANOVA V MI LIÊN H VI BIN  TUI 25
PH LC 13: KIM NH KRUSKAL WALLIS CA BIN I VI  TUI 27
PH LC 14: KT QU KIM NH ANOVA CA CÁC BIN VI TRÌNH
 HC VN 28
PH LC 15: KT QU KIM NH ANOVA CÁC BIN VI NGH NGHIP

30
PH LC 16: KT QU KIM NH KRUSKAL-WALLIS BIN I VI BIN
NGH NGHIP 32
PH LC 17: KT QU KIM NH ANOVA CA CÁC BIN VI THU
NHP 33
PH LC 18: KT QU KIM NH KRUSKAL-WALLIS BIN I VI THU
NHP 36
PH LC 19: KIM NH T-TEST CÁC BIN VI TÌNH TRNG HÔN NHÂN
37




MC LC
Trang ph bìa
Li cm n
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các bng, biu
Danh mc các hình v, đ th
Danh mc ph lc
M U: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1 S cn thit ca đ tài 1
2 Mc tiêu nghiên cu ca đ tài 3
3 i tng và phm vi nghiên cu 3
4 Phng pháp nghiên cu 4
5 Ý ngha thc tin và tính mi ca đ tài 5
6 Kt cu ca đ tài 6
CHNG 1: C S LÝ THUYT 8
1.1 Khái quát v mua bán trc tuyn 8

1.1.1 Khái nim 8
1.1.2 Li ích ca mua bán trc tuyn 10
1.1.3 Các hình thc mua bán trc tuyn 12
1.2 Tình hình mua bán trc tuyn ti Vit Nam 18
1.3 S hài lòng ca khách hàng mua hàng trc tuyn 22
1.3.1 Khái nim: 22
1.3.2 Li ích làm hài lòng khách hàng 22
1.4 Tóm tt chng 1 22
CHNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CU 24
2.1 Mt s mô hình nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng 24
2.1.1 Mô hình nghiên cu ca Schaupp và BéLanger. 24
2.1.2 Mô hình nghiên cu ca Szymanski và Hise 25



2.1.3 Mô hình nghiên cu ca Lee 26
2.1.4 Mô hình nghiên cu E-SAT 27
2.2 Tóm tt các nhân t nh hng ti s hài lòng ca khách hàng mua hàng trc
tuyn. 29
2.2.1 S thun tin 30
2.2.2 Hàng hóa 30
2.2.3 Cu trúc web 31
2.2.4 An toàn 32
2.2.5 Dch v khách hàng 33
2.2.6 Nhn thc giá tr 33
2.3 Mô hình và các gi thuyt nghiên cu 34
2.3.1 Mô hình nghiên cu 34
2.3.2 Các gi thuyt nghiên cu 34
2.4 Tóm tt chng 2 35
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 36

3.1 Gii thiu 36
3.2 Thit k quy trình nghiên cu 36
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 37
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 39
3.3 Tóm tt chng 3 43
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 44
4.1 Thông tin mu 44
4.2 Kim đnh thang đo các nhân t 46
4.2.1 Kim đnh Cronbach Alpha 46
4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 49
4.2.3 Phân tích tng quan và hi quy tuyn tính bi 54
4.3 Phân tích s khác bit ca các nhân t nh hng đn s hài lòng và s hài
lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn vi các bin đnh tính. 61
4.3.1 Gii tính 62
4.3.2  tui 63



4.3.3 Trình đ hc vn 64
4.3.4 Ngh nghip 65
4.3.5 Thu nhp 66
4.3.6 Tình trng hôn nhân 67
4.4 Tóm tt chng 4 68
CHNG 5: KT LUN VÀ GII PHÁP 69
5.1 Kt lun 69
5.2 Gii pháp 70
5.2.1 Gii pháp v dch v khách hàng 70
5.2.2 Gii pháp v hàng hóa 72
5.2.3 Gii pháp v s thun tin 73
5.2.4 Gii php v nhn thc giá tr 73

5.3 Hn ch và kin hng nghiên cu tip theo 75
Tài liu tham kho
Ph lc
Danh sách ngi tham gia phng vn

1

M U: TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU
1 S cn thit ca đ tài
T khi cuc cách mng khoa hc và công ngh ln hai din ra nh v bão
trên th gii, đã tác đng đn nhiu quc gia trên th gii, trong đó có Vit Nam, thì
nhiu phng thc mua bán mi ra đi, đc bit là thng mi đin t mà mua bán
trc tuyn là mt trong nhng hình thc ca nó bt đc đc áp dng trong mua
bán. S nhanh chóng, tin li, tit kim thi gian khin hình thc mua bán trc
tuyn tr nên phát trin nhanh chóng và d đoán s là phng thc mua sm ph
bin trong tng lai gn.
Ngày nay, dch v mua hàng trc tuyn đã tr nên ph bin và đc khá
nhiu ngi la chn, đc bit là vi nhng ngi bn rn. Thay vì phi mt thi
gian đi đn đa đim mua sm và kh n ôm hàng tr v nhà, ch vi mt vài thao
tác đn gin trên máy vi tính có kt ni internet, ngi tiêu dùng có th mua bt c
món hàng nào mình cn, thm chí là mua hàng  nc ngoài vi dch v giao nhn
nhanh chóng, chính xác.
i vi ngi bán, li th ca vic m gian hàng trc tuyn là rt ln so vi
các mua bán truyn thng vì tit kim đc chi phí mt bng, phí qung cáo, tip
th, có th bán hàng mà không hn ch thi gian vi đi tng khách hàng rng ln.
Khách hàng trong và ngoài nc có th d dàng tip cn, tìm hiu các sn phm ca
công ty mi lúc mi ni mà không cn phi giao tip vi nhân viên công ty vì tt c
các thông tin liên quan trc tip ti sn phm đu đc cp nht thng xuyên qua
mng.
Theo nghiên cu ca IPSOS do PayPal tip nhn, Internet không ch làm

tng lng khách hàng tim nng mà còn điu khin kh nng sinh li. Cuc kho
sát cho thy, hot đng Internet không phi là “chi phí” thêm, mà là cách thúc đy
nhng yu t quan trng nht ca doanh nghip:
- 64% doanh nghip nh bán hàng qua mng đã tng li nhun và doanh thu.
- 48% thy Internet đã giúp h m rng phm vi hot đng xét v mt đa lý.
2

- 73% tit kim đc nh gim chi phí điu hành.
u đim ca nhiu website mua bán là cho phép cá nhân hóa, cá bit hóa đi
vi tng khách hàng khi đng ký làm thành viên do đó ngi bán cng có th nhanh
chóng nm bt nhu cu ca ngi tiêu dùng và hng h vào nhng dòng sn phm
mà h phù hp.
Công ngh mng xã hi đã có tác đng to ln đn hành vi mua hàng ca
ngi tiêu dùng. Trong nn kinh t th trng cnh tranh khc lit hin nay, nhu cu
gii thiu, qung bá v sn phm, hình nh doanh nghip ngày càng gia tng và tr
nên cp thit, trong đó chi phí và hiu qu là vn đ thng đc đt ra. Thc t
cho thy, thng mi đin t có th đáp ng tt c các nhu cu đó vi chi phí thp
nht và hiu qu cao nht. Xu hng chung ca các doanh nghip đu xây dng các
website bán hàng trc tuyn và đây t ra là mt công c kinh doanh li hi. Va
khuch trng đc thng hiu va là kênh bán hàng th hai giúp tng doanh thu
hiu qu.
C th, thi gian giao dch qua Internet ch bng 7% thi gian giao dch qua
Fax, bng khong 0,5% thi gian giao dch qua bu đin; Chi phí giao dch qua
Internet ch bng 5% chi phí giao dch qua Fax hay qua bu đin chuyn phát
nhanh; Chi phí thanh toán đin t qua Internet ch bng 10-20% chi phí thanh toán
theo li thông thng. Trong hai yu t ct gim này, yu t thi gian đáng k hn,
vì vic nhanh chóng thông tin hàng hóa đn ngi tiêu dùng mà không phi qua
trung gian có ý ngha sng còn trong cnh tranh kinh doanh.(c Chng, 2011)
Do s hp dn ca kênh mua bán trc tuyn mà các công ty cn hiu rõ hn
khách hàng ca h đ gii thiu sn phm dch v hiu qu hn, không nhng thu

hút khách hàng mi mà phi gi chân nhng khách hàng hin có.
 làm đc nh th các công ty cn phi bit làm th nào đ làm hài lòng
khách hàng ca h đ to lòng trung thành cho vic tái mua hàng và gii thiu đn
nhng khách hàng tim nng khác.
Vy làm th nào đ khách hàng hài lòng khi mua hàng trc tuyn thì các
doanh nghip phi tìm hiu rõ hn nhng nguyên nhân to nên s hài lòng ca
3

khách hàng đ có phng pháp ci thin hot đng bán hàng trc tuyn ca mình.
Xut phát t nhu cu thc t đó, tác gi chn đ tài “Các nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn (B2C) ti Hà Ni”.
2 Mc tiêu nghiên cu ca đ tài
Xut phát t s cn thit ca đ tài đi vi các doanh nghip trong vic cn
làm sáng t hn s hài lòng ca khách hàng và các nhân t nh hng ti s hài
lòng ca khách hàng. Nên đ tài đa ra nhm gii quyt nhng mc tiêu sau:
- Khái quát nhng vn đ lý lun và thc tin nhm đánh giá và hiu rõ hn
v s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn.
- Tìm hiu các nghiên cu và mô hình trc đây v s hài lòng ca khách
hàng, xác đnh nhng nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng và xây
dng mô hình lý thuyt v đ tài nghiên cu.
- Thit k nghiên cu, khám phá, đo lng và đánh giá tác đng ca các
nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn.
- Xây dng mô hình nghiên cu chính thc phù hp vi đc đim và tình
hình thc t trong phm vi ca đ tài.
- So sánh s khác nhau ca các nhân t vi nhng nhóm khách hàng có đc
đim khác nhau.
- T kt qu phân tích đc đ xut mt s gii pháp giúp các doanh nghip
bán hàng trc tuyn nâng cao s hài lòng ca khách hàng.
3 i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là các nhân t nh hng đn s hài lòng

ca khách hàng mua hàng l trc tuyn (B2C).
Phm vi ca đ tài ch kho sát các khách hàng đã tng mua hàng l trc
tuyn trong vòng 6 tháng gn đây thông qua web B2C nhm thu thp chính xác
nhng đánh giá ca khách hàng v các nhân t nh hng đn s hài lòng ca h.
Vic kho sát đc tin hành trong tháng 9 nm 2012 vi nhng khách hàng mua
hàng trc tuyn trên đa bàn Hà Ni bng hình thc phng vn trc tip bng bng
4

câu hi và qua email v các nhân t nh hng đn s hài lòng ca h khi mua hàng
trc tuyn.
4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin thông qua 2 bc, nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc:
- Nghiên cu s b
c thc hin thông qua phng pháp đnh tính nhm khám phá và b sung
mô hình nghiên cu. K thut tho lun nhóm và ý kin ca các chuyên gia đc s
dng trong nghiên cu này. Nhóm tho lun gm 10 ngi thng xuyên mua hàng
qua mng và các chuyên gia ca nhng công ty bán hàng trc tuyn da trên mô
hình nghiên cu đ ngh, khám phá và b sung các thang đo mi.
Sau khi tho lun nhóm, bng câu hi kho sát s đc phng vn th 10
ngi đ kim tra mc đ rõ ràng ca bng câu hi. Sau đó bng câu hi s đc
điu chnh đ áp dng cho kho sát chính thc.
- Nghiên cu chính thc
c thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh lng nhm kim
đnh thang đo và mô hình lý thuyt đc đ ra và xây dng mô hình lý thuyt hoàn
chnh cho đ tài nghiên cu.
K thut thu thp thông tin bng cách phng vn khách hàng mua hàng l
trc tuyn ti khu vc Hà Ni bng bng câu hi gi qua email, phiu phng vn và
phng vn trc tip.
Mu đc chn theo phng pháp thun tin, phi xác xut trong phm vi ca

đ tài nghiên cu, s lng phiu thu v n = 290.
Thang đo Likert 5 mc đ đng ý t 1 đn 5 tng ng vi các mc đ t
thp đn cao là hoàn toàn không đng ý đn hoàn toàn đng ý.
Thang đo đc đánh giá thông qua 2 bc:
 ánh giá s b s dng phng pháp h s tin cy Cronbach Alpha và
phân tích khám phá nhân t EFA đ sàng lc các bin quan sát và xác
5

đnh các thành phn cng nh giá tr và đ tin cy ca thang đo các yu
t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn ti
Hà Ni.
 Phng pháp phân tích tng quan và hi quy tuyn tính bi đc s
dng đ kim đnh mô hình lý thuyt và các gi thuyt đ ra da trên kt
qu x lý s liu thng kê SPSS.
5 ụ ngha thc tin và tính mi ca đ tài
- ụ ngha thc tin
Kt qu nghiên cu giúp cho mi ngi quan tâm có c s ban đu v vic
xác đnh đúng đn vai trò ca các nhân t nh hng ti s hài lòng ca khách hàng
mua hàng l trc tuyn ti Hà Ni. Qua đó, tác gi mun đóng góp kt qu nghiên
cu ca mình vào hiu bit vi th trng mua bán hàng trc tuyn ti Hà Ni. Và
cng nh đó mà các doanh nghip có th cn c đa ra các k hoch và hot đng
nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng mua hàng trc tuyn hn so vi các đi
th cnh tranh và phù hp vi ngun lc ca mình.
Nghiên cu này có th làm tài liu tham kho cho các nghiên cu tip theo
v s hài lòng ca khách hàng mua hàng trc tuyn trên phm vi rng hn.
- Tính mi ca đ tài
ã có mt s đ tài nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng, song đi
tng vi khách hàng trc tuyn thì cha nhiu. Mt s đ tài gn đây nh:
 Nguyn  Th T Nga, 2010. Nhng nhân t nh hng đn s hài lòng
ca khách hàng khi mua hàng qua mng ti Tp HCM. Lun vn thc s

i hc Kinh T TP.HCM. Tác gi khái quát v thng mi đin t và
nghiên cu s hài lòng ca khách hàng mua hàng qua mng ti khu vc
TP.HCM thông qua mô hình lý thuyt ca Liu và Ctg (2008) vi 14 bin
đc lp và rút ra đc mô hình chính thc sau khi phân tích còn 9 nhân t
nh hng đn s hài lòng ca khách hàng mua hàng qua mng gm:
6

Cht lng thông tin, S tin li, Thanh toán, An toàn, Hàng hóa, Giao
hàng, Nng lc giao dch, Cht lng trang web, áp ng.
 inh Xuân Hùng, 2011. Nghiên cu các nhân t nh hng đn quyt
đnh mua sm Voucher khuyn mãi trc tuyn ca khách hàng ti
TP.HCM. Tác gi khái quát v mua sm trc tuyn và tình hình thc t
v s phát trin ca Groupon và nghiên cu v nhng nhân t li ích nh
hng đn quyt đnh mua sm Voucher trc tuyn ti TP.HCM thông
qua 2 mô hình ca Xiang Yan - Shiliang Dai và Forsythe - đng s gm
tng hp 7 nhân t và rút ra đc 4 nhân t cho mô hình chính thc gm:
Tin li mua sm, S la chn sn phm, S gim giá, Thông tin phong
phú.
Các nghiên cu trên đu nghiên cu v s hài lòng khách hàng trong phm
vi khu vc TP.HCM. Song thc t có rt nhiu mô hình và vic vn dng nó vi
tình hình thc t ca tng th trng li khác nhau. c bit ti th trng Hà Ni
đc đánh giá là có hot đng mua bán trc tuyn sôi đng nht c nc, theo báo
cáo "Ch s thng mi đin t Vit Nam nm 2012" ca Hip Hi Thng Mi
in T Vit nam cho thy ch s ngun nhân lc và h tng ca Hà Ni là cao nht
(71,3), đng th 2 là TP.HCM (71,0) và ch s B2C ca Hà Ni cng đng v trí
cao nht là 56,2 trong khi đng th 2 là TP.HCM là 53,8. Chính vì th tác gi chn
và tng hp nhng mô hình riêng nhm khám phá nhng nhân t nh hng ti s
hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn ti Hà Ni.
Trong phm vi ca đ tài tác gi đi sâu nghiên cu v c s lý lun và lý
thuyt liên quan đn s hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn ti khu vc

Hà Ni và rút gn các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng mua hàng
l trc tuyn thông qua 4 mô hình Schaupp và BéLanger, Szymanski và Hise, Lee,
E-SAT nhm phù hp vi phm vi nghiên cu và thu thp thông tin chính xác hn.
6 Kt cu ca đ tài
Lun vn đc chia thành 5 chng:
- Chng 1: C s lý thuyt
7

Khái quát các khái nim và tình hình thc t th trng mua bán trc tuyn
ti Vit Nam và khu vc Hà Ni nhm xác đnh rõ các khái nim liên quan đn s
hài lòng ca khách hàng mua hàng l trc tuyn.
- Chng 2: Mô hình nghiên cu
Tìm hiu các mô hình tham kho nhm xác đnh các nhân t nh hng ti
s hài lòng ca khách hàng mua hàng trc tuyn và xây dng mô hình s hài lòng
ca khách hàng khi mua hàng trc tuyn.
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu
a ra quy trình nghiên cu xuyên sut đ tài nhm thit k phng pháp
nghiên cu và phân tích d liu. Chng này xây dng mô hình và bng câu hi vi
các thang đo hoàn chnh đ thu thp d liu cho nghiên cu chính thc.
- Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng này s dng các phng pháp nghiên cu đ cp ti chng 3 nhm
trình bày, đánh giá và gii thích các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách
hàng mua hàng l trc tuyn đng thi xây dng mô hình nghiên cu chính thc
phù hp vi kt qu thu thp.
- Chng 5: Kt lun và đ xut.
Da vào kt qu nghiên cu đa ra nhng gii pháp đ xut giúp các doanh
nghip bán hàng trc tuyn nhm làm tng mc đ hài lòng ca khách hàng.

8

CHNG 1: C S LÝ THUYT
1.1 Khái quát v mua bán trc tuyn
1.1.1 Khái nim
Mua sm trc tuyn (Wikipedia, 2012): Mua sm trc tuyn là mt hình thc
thng mi đin t theo đó ngi tiêu dùng trc tip mua hàng hoá, dch v t mt
ngi bán qua internet mà không có mt dch v trung gian.
 hiu rõ hn v khái nim mua sm trc tuyn chúng ta cn tìm hiu rng
hn v thng mi đin t đ tránh nhm ln gia hai khái nim này. Thng mi
đin t da trên mt s công ngh nh chuyn tin đin t, qun lý chui dây
chuyn cung ng, tip th Internet, quá trình giao dch trc tuyn, trao đi d liu
đin t (EDI), các h thng qun lý hàng tn kho, và các h thng t đng thu thp
d liu. Thng mi đin t hin đi thng s dng mng World Wide Web là
mt đim ít nht phi có trong chu trình giao dch, mc dù nó có th bao gm mt
phm vi ln hn v mt công ngh nh email, các thit b di đng cng nh đin
thoi.
Song theo nghiên cu này chúng ta ch tìm hiu v mua sm trc tuyn trong
đó tham gia vào quá trình mua bán trc tuyn gm nhng ngi tiêu dùng và bán
hàng s dng công c internet đ thc hin giao dch. Ngi bán s dng mt ca
hàng trc tuyn có cung cp các tính nng to nên cm nhn lý tính ca khách hàng
tng t nh mua sn phm hoc dch v ti mt ca hàng bán l truyn thng.
Ngi tiêu dùng tìm mt sn phm quan tâm bng cách truy cp trc tip vào
trang web ca nhà bán l hoc tìm kim trong s các nhà cung cp thay th bng
cách s dng mt công c tìm kim mua sm.
Hu ht ngi bán hàng trc tuyn s dng phn mm gi mua hàng đ cho
phép ngi mua cha nhiu mc và điu chnh s lng khi tìm đc mt hàng c
th trên website ca h, ging nh làm đy mt gi mua hàng hoc gi vt lý trong
9

mt ca hàng thông thng. Quá trình kim tra trong đó thông tin thanh toán và

giao hàng cn thit đc thu thp. Mt s ca hàng cho phép ngi tiêu dùng đng
ký mt tài khon trc tuyn đ các thông tin này ch cn nhp mt ln. Ngi tiêu
dùng thng nhn đc mt e-mail xác nhn khi giao dch hoàn tt. Các ca hàng ít
phc tp có th da vào ngi tiêu dùng đin thoi hoc e-mail cho đn đt hàng
ca h.
Mua sm trc tuyn thng s dng th tín dng đ thanh toán, tuy nhiên
mt s h thng cho phép ngi dùng to tài khon và thanh toán bng phng tin
thay th, chng hn nh:
 Thanh toán bng đin thoi di đng và đin thoi c đnh
 Tin mt khi giao hàng
 Séc
 Th ghi n
 Ghi n trc tip  mt s nc
 Tin đin t các loi
 Th quà tng
 Chuyn tin bu đin
 in chuyn tin
Sau khi thanh toán đã đc chp nhn hàng hoá, dch v có th đc giao
trong nhng cách sau đây:
 Ti v: ây là phng pháp thng đc s dng cho các sn phm
phng tin truyn thông k thut s nh âm nhc, phn mm, phim
nh, hoc hình nh.
 Chuyn tip: n đt hàng đc chuyn qua nhà sn xut hoc nhà
phân phi th ba đ chuyn trc tip cho ngi tiêu dùng, b qua v
trí đa lý ca nhà bán l đ tit kim thi gian, chi phí, và không gian.
 Nhn ti ca hàng: Khách hàng trc tuyn tìm mt ca hàng đa
phng bng cách s dng phn mm đnh v và chn sn phm ti
các ca hàng gn nht. ây là phng pháp thng đc s dng.
10

 In n, cung cp mt mã hoc gi email các hng mc nh vé và scrip
(ví d: giy chng nhn quà tng và phiu gim giá). Các vé, mã s,
hoc phiu gim giá có th đc mua li ti c s thích hp hoc trc
tuyn.
 Vn chuyn: sn phm đc vn chuyn đn đa ch ca khách hàng
hoc ca bên th ba đc ch đnh.
1.1.2 Li ích ca mua bán trc tuyn
1.1.2.1 Li ích đi vi các t chc bán hàng trc tuyn
M rng th trng: Vi chi phí đu t nh hn nhiu so vi thng mi
truyn thng, các công ty có th m rng th trng, tìm kim, tip cn ngi cung
cp, khách hàng và đi tác. Vic m rng mng li nhà cung cp, khách hàng cng
cho phép các t chc có th mua vi giá thp hn và bán đc nhiu sn phm hn.
Gim chi phí sn xut: Gim chi phí giy t, gim chi phí chia s thông tin,
chi phí in n, gi vn bn truyn thng.
Ci thin h thng phân phi: Gim lng hàng lu kho và đ tr trong phân
phi hàng. H thng ca hàng gii thiu sn phm đc thay th hoc h tr bi
các showroom trên mng.
Vt gii hn v thi gian: Vic t đng hóa các giao dch thông qua Web
và Internet giúp hot đng kinh doanh đc thc hin 24/7/365 mà không mt thêm
nhiu chi phí bin đi.
Sn xut hàng theo yêu cu: Còn đc bit đn di tên gi “Chin lc
kéo”, lôi kéo khách hàng đn vi doanh nghip bng kh nng đáp ng mi nhu cu
ca khách hàng. Mt ví d thành công đin hình là Dell Computer Corp.
Mô hình kinh doanh mi: Các mô hình kinh doanh mi vi nhng li th và
giá tr mi cho khách hàng. Mô hình ca Amazon.com, mua hàng theo nhóm hay
đu giá nông sn qua mng đn các sàn giao dch B2B là đin hình ca nhng thành
công này.
11

Tng tc đ tung sn phm ra th trng: Vi li th v thông tin và kh

nng phi hp gia các doanh nghip làm tng hiu qu sn xut và gim thi gian
tung sn phm ra th trng.
Gim chi phí thông tin liên lc.
Gim chi phí mua sm: Thông qua gim các chi phí qun lý hành chính
(80%); gim giá mua hàng (5-15%)
Cng c quan h khách hàng: Thông qua vic giao tip thun tin qua mng,
quan h vi trung gian và khách hàng đc cng c d dàng hn. ng thi vic cá
bit hóa sn phm và dch v cng góp phn tht cht quan h vi khách hàng và
cng c lòng trung thành.
Thông tin cp nht: Mi thông tin trên web nh sn phm, dch v, giá c
đu có th đc cp nht nhanh chóng và kp thi.
1.1.2.2 Li ích đi vi ngi tiêu dùng
Vt gii hn v không gian và thi gian: Mua bán trc tuyn cho phép
khách hàng mua sm mi ni, mi lúc đi vi các ca hàng trên khp th gii.
Nhiu la chn v sn phm và dch v: Mua sm trc tuyn cho phép ngi
mua có nhiu la chn hn do đc tip cn vi nhiu nhà cung cp hn.
Giá thp hn: Do thông tin thun tin, d dàng và phong phú hn nên khách
hàng có th so sánh giá c gia các nhà cung cp thun tin hn và t đó tìm đc
mc giá phù hp nht.
Giao hàng nhanh hn vi các hàng hóa s hóa đc: i vi các sn phm
s hóa đc nh phim, nhc, sách, phn mm vic giao hàng đc thc hin d
dàng thông qua internet.
Thông tin phong phú, thun tin và cht lng cao hn: Khách hàng có th
d dàng tìm đc thông tin nhanh chóng và d dàng thông qua các công c tìm
kim (search engines); đng thi các thông tin đa phng tin (âm thanh, hình nh).
12

u giá: Mô hình đu giá trc tuyn ra đi cho phép mi ngi đu có th
tham gia mua và bán trên các sàn đu giá và đng thi có th tìm, su tm nhng
món hàng mình quan tâm ti mi ni trên th gii.

Cng đng thng mi đin t: Môi trng kinh doanh thng mi đin t
cho phép mi ngi tham gia có th phi hp, chia s thông tin và kinh nghim hiu
qu và nhanh chóng.
áp ng mi nhu cu: Kh nng t đng hóa cho phép chp nhn các đn
hàng khác nhau t mi khách hàng.
1.1.2.3 Li ích đi vi xã hi
Hot đng trc tuyn: Mua bán trc tuyn to ra môi trng đ làm vic,
mua sm, giao dch t xa nên gim vic đi li, ô nhim, tai nn.
Nâng cao mc sng: Nhiu hàng hóa, nhiu nhà cung cp to áp lc gim giá
do đó kh nng mua sm ca khách hàng cao hn, nâng cao mc sng ca mi
ngi.
Li ích cho các nc nghèo: Nhng nc nghèo có th tip cn vi các sn
phm, dch v t các nc phát trin hn thông qua Internet. ng thi cng có th
hc tp đc kinh nghim, k nng đc đào to qua mng.
1.1.3 Các hình thc mua bán trc tuyn
1.1.3.1 u giá trc tuyn (Online auctions)
u giá trc tuyn là cách cho phép ngi tham gia đu giá các sn phm
hoc các dch v thông qua Internet.
Khi nói đn đu giá trc tuyn là chúng ta ngh ngay đn eBay, website đu
giá trc tuyn ln nht trên th gii hin nay. Ging nh hu ht các công ty đu
giá, eBay không trc tip bán hàng ca chính mình mà ch giúp cho các thành viên
lit kê và trng bày sn phm ca h, đu giá các sn phm và thanh toán chúng.
Nó hot đng ging nh là mt ni hp ch cho các thành viên hoc các doanh
nghip s dng đ đu giá các sn phm và dch v. Có mt vài loi hình thc đu
giá trên mng đang hin hu nh: đu giá kiu Anh, giá khi đim s đc đt 
13

mc thp và sau đó đc nâng lên bi các ngi tham gia đu giá tip theo; đu giá
Hà Lan, đng thi nhiu món hàng ging nhau s đc đa lên sàn đu giá, tt c
nhng ngi đu giá thng s tr cùng mt giá ậ giá cao nht mà tt c các món

hàng đó đc bán (treasury bills là mt ví d cho kiu đu giá này). Hu ht tt c
các sàn đu giá trc tuyn đu s dng đu giá kiu Anh.
 Nhng u đim ca mô hình thng mi này là:
Không ràng buc thi gian. Vic đt giá có th thc hin bt kì lúc nào. Các
sn phm đc lit kê trong mt mt vài ngày (thng là t 1 đn 10 ngày, tùy theo
ý thích ca ngi bán) đ ngi mua có thi gian tìm kim, quyt đnh và đt giá.
Giá tr ca món hàng s đc nâng lên theo s lng ngi tham giá đu giá.
Không ràng buc đa lý: Nhng ngi bán hàng và nhng ngi đu giá có
th tham gia đu giá t bt kì ni nào có truy cp Internet. iu này làm các cuc
đu giá thêm gn gi và gim chi phí tham d mt cuc đu giá. iu này đng thi
cng làm tng s lng các sn phm (có càng nhiu ngi bán hàng) và s lng
các đt giá (có càng nhiu ngi đt giá). Nhng món hàng không nhng không cn
phi đa đn sàn đu giá mà còn gim đc chi phí, gim đc giá khi đim đc
chp nhn ca ngi bán.
Sc mnh ca tng tác xã hi: Tng tác xã hi mà liên quan đn quá trình
đu giá thì ging nh vic đánh bc. Nhng ngi đu giá ch đi trong hi vng là
h s thng (eBay gi nhng ngi đt giá thành công là nhng ngi chin thng).
Cng ging nh s ham mê c bc, nhiu ngi tham gia đt giá ch yu đ "chi
trò chi" ch không mun giành đc món hàng. Và điu này to ra mt s phân
chia ln các khách hàng tim nng ca eBay.
S lng ngi đu giá ln. Bi vì tim nng có giá thp, hàng hóa và dch
v đa dng, d dàng tham gia và li ích xã hi ca quá trình đu giá.
S lng ngi bán hàng ln. Bi vì có nhiu ngi tham gia đt giá, có th
đt đc giá cao, gim chi phí bán hàng, d buôn bán.
Mng li kinh doanh. S lng ln các ngi tham gia đu giá s khuyn
khích nhiu ngi bán, ngc li s lng ln các ngi bán s làm tng s lng
14

ngi đu giá. Càng có nhiu hot đng thì h thng càng ln mnh, và mô hình
kinh doanh càng tr nên có giá tr cho nhng ngi tham gia.

u giá là mt hình thc rõ rt nht ca s chênh lch giá. Vì vy, h c
gng chuyn mt phn thng d ca khách hàng thành thng d hàng hóa. u giá
trên mng là mt hình mu hiu qu ca s chênh lch giá. (vi.wikipedia.org, 2012)
1.1.3.2 Rao vt trc tuyn (Online classifieds)
Rao vt trc tuyn là mt hình thc bán hàng ph bin trên báo chí, các
website trc tuyn, nó mang tính cht cng đng và bình dân hn so vi các hình
thc qung cáo khác. Rao vt ging nh mt hình thc loan tin giúp tng doanh s
v kinh doanh hoc dch v ca mt cá nhân, t chc hoc doanh nghip nào đó.
Thc t  Vit Nam, trên các t báo rao vt nh báo Mua và Bán, trên các
website rao vt trc tuyn các mc rao vt đu đc phân loi theo các danh mc
xác đnh và rõ ràng. Phân loi rao vt giúp cho vic đng tin và tìm kim thông tin
d dàng hn. Không có mt tiêu chun c th nào trong vic xác đnh các hình thc
ca tin rao vt. Trên báo giy, các tin rao vt là các đon vn bn ngn đc lit kê
và phân loi theo mc. Còn trên website rao vt, các tin rao vt có th gn thêm các
hình nh đi din, các thông tin liên h: s đin thoi, đa ch, website hoc có c
các link liên kt đn mt tin hay mt đa ch web khác.
Qung cáo rao vt phát trin cùng vi s phát trin ca internet. Có th d
dàng đng tin và tìm kim tin trên các website rao vt ca Vit Nam. Theo thng kê
không chính thc  Vit Nam có trên di 20 website rao vt vi hàng ngàn tin rao
vt mi ngày chng minh s phát trin ca hình thc qung cáo này trên internet.
Bt k ai cng có th đng tin rao vt, có th phi đng ký thành viên hoc min
phí, thm chí không có hình thc đng ký thành viên.
c trng ca rao vt là rt đn gin, tin tc bình dân, nhanh, và ít tin cy
hn các hình thc qung cáo khác. Tuy vy rao vt li khá hiu qu và d đc
chp nhn. (, 2012)
15

1.1.3.3 Cng thông tin (Portal)
Portal là mt môi trng giao din Web thng nht cho phép truy cp đn
gin, bo mt đi vi d liu và các chng trình ng dng cho ngi dùng. Portal

có th thu thp, tích hp và cung cp thông tin theo nhu cu đc thù ca mi cá
nhân, giúp các đn v tìm đc cách thc giao tip cao cp và riêng t.
Có nhiu khái nim v cng thông tin đin t tích hp khác nhau, và cho đn
nay cha có khái nim nào đc coi là chun xác. Mt s tên gi gn tng đng
vi thut ng “portal” nh Cng thông tin đin t hoc Cng giao tip đin t hoc
Cng giao dch đin t. C 3 tên gi này đu có th hiu tng đng vi “portal”,
tuy nhiên vi các ng dng  Vit Nam, chúng ln lt th hin 3 cp đ phát trin
khác nhau, t thp đn cao. Tùy theo nhu cu và đnh hng phát trin ca đn v,
ngi lãnh đo có th quyt đnh tên gi nào cho phù hp, trong khi bn cht không
thay đi, đc tm gi là bn cht v “cng”.
Cng thông tin đin t: khái nim này t nó gii thích, ngha là mt dng
website t chc theo hng portal và s dng công ngh portal, ch yu mang tính
cht thông tin. ây là bc phát trin đu tiên ca quá trình xây dng cng giao tip
đin t và/hoc cng giao dch đin t sau này.
Cng giao tip đin t: Là bc k tha ca mt cng thông tin đin t,
nhng giàu dch v hn, và điu cn bn là cung cp các kh nng giao tip 2 chiu
gia ngi cung cp và ngi s dng. Bên trong ca hình thc này là các kh nng
giao tip ngang có tính cht liên thông và t đng cao.
Cng giao dch đin t: Là bc k tha ca mt cng giao tip đin t,
nhng giàu dch v thng mi, dch v trc tuyn hn, hng ti mt “cuc sng
trc tuyn” cho mi ngi. Ngày càng nhiu dch v đc ghép thêm vào cng, k
c các ng dng thng mi đin t hay chính ph đin t ca đa phng. Cng
giao dch còn thc hin các chc nng giao dch vi các nhà cung cp dch v khác,
các cng khác, mt cách t đng thông qua các dch v công ngh bên di h
thng mà ngi dùng không cn quan tâm.
16

Portal cho phép cung cp nhiu loi dch v Internet trên cùng mt trang ch,
s dng mô hình cng, ngoài nhim v chính còn cung cp mt s dch v min phí
nh công c tìm kim, tin tc trong và ngoài nc, ni truy tìm hàng bán, th đin

t hay phòng thoi (chat room) và các din đàn. ây là mt mô hình tng hp nhiu
chc nng, ngày càng đc a chung vì s đa dng ca nó. Mô hình này có nhiu
u đim, nhng cng đòi hi phi đu t rt ln và qun lý chuyên nghip đ có th
là mt “khu ph” trên mng ca mi ngi.
Tính nng ca Portal:
Kh nng phân loi ni dung: cho phép t chc ni dng và ng dng theo
nhiu cách khác nhau đ đáp ng các yêu cu không ging nhau ca các nhóm
(phân loi theo ngi s dng, phòng ban, đn v) bên trong mt t chc.
Kh nng tìm kim và ch mc: Portal cung cp hoc tích hp đc các h
thng tìm kim và đánh ch mc các vn bn, tài liu đ giúp ngi s dng có th
nhanh chóng truy xut đn nhng thông tin h cn.
Kh nng qun lý ni dung: là mt tính nng hu hiu cho phép ngi s
dng không cn hiu bit v k thut có th to lp đc ni dung. Portal cng phi
kim soát đc các truy xut đn tng ni dung đ đm bo ch nhng ngi có
quyn mi có th truy nhp đc các vn bn mà h đc cp phép.
Kh nng cá nhân hoá: Portal hin th hay th hin theo nhiu cách khác
nhau tu thuc vào nhóm ngi s dng. Mi cá nhân có th t chnh sa, tái lp li
các hin th thông tin, ng dng, ni dung theo s thích hoc đ phù hp vi công
vic ca mình.
Kh nng tích hp các ng dng: Portal cung cp mt môi trng tích hp
toàn b các ng dng Website đang có. Khía cnh tích hp này bao gm h tr truy
cp mt ln (mt cng), k c các tài nguyên, trang Web bên ngoài, h tr các dch
v Website và có th hiu Portal mang li mt ng dng đc tích hp.
Các công c phát trin: Sn phm Portal cung cp các công c phát trin
mnh m và da trên các tiêu chun, cho phép k thut viên tích hp các ng dng
và các chc nng Portal m rng khác.