Hoạch định chiến lược cho ngân hàng đầu tư và phát triển chi nhánh Bắc Sài Gòn đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
((






TRN NGC LUYN







HOCH NH CHIN LC CHO NGÂN
HÀNG U T VÀ PHÁT TRIN CHI NHÁNH
BC SÀI GÒN N NM 2020







LUN VN THC S KINH T

TP. H CHÍ MINH - Nm 2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
((



TRN NGC LUYN



HOCH NH CHIN LC CHO NGÂN
HÀNG U T VÀ PHÁT TRIN CHI NHÁNH
BC SÀI GÒN N NM 2020




Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60.34.05



LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS.TRN NG KHOA






TP. H CHÍ MINH - Nm 2012
1


M U

1. Lý do chn đ tài:
T sau khi Vit Nam gia nhp WTO, các doanh nghip phi đi mt vi vic
cnh tranh khc lit.  tn ti và phát trin, các doanh nghip cn phi có đng
li kinh doanh đúng đn và phù hp. Các ngân hàng thng mi Vit Nam cng
nh vy, cn phi hoch đnh chin lc kinh doanh phù hp vi đc đim c th
ca tng ngân hàng nhm tn ti, phát trin và nâng cao nâng lc cnh tranh là nhu
cu cp thit đi vi mi ngân hàng trong giai đon hin nay.
 tài: “Hoch đnh chin lc cho chi nhánh Ngân hàng u t và Phát trin
Bc Sài Gòn đn nm 2020” nhm mc đích đt đc nhng yêu cu nói trên.
2. Mc tiêu nghiên cu:
nh hng phát trin cho Ngân Hàng u T và Phát Trin Bc Sài Gòn đn
nm 2020 là mc tiêu nghiên cu ca lun vn, th hin qua mc tiêu c th sau:
- H thng hóa lý thuyt v hoch đnh chin lc cho doanh nghip.
- Phân tích môi trng kinh doanh ca BIDV BSG.
-  xut chin lc và gii pháp kinh doanh đn nm 2020 cho BIDV BSG.

3. i tng và phm vi nghiên cu:
a) i tng nghiên cu:
i tng nghiên cu ca đ tài là chin lc kinh doanh đn nm 2020 ca
Ngân Hàng u T và Phát Trin Vit Nam - chi nhánh Bc Sài Gòn.
b) Phm vi nghiên cu:
Phm vi nghiên cu ca đ tài là th trng trong nc, đc bit là khu vc phía
bc ca thành ph H Chí Minh bao gm các qun: Tân Bình, qun 3, Gò Vp, Hóc
Môn, qun 12, C Chi.
4. Phng pháp nghiên cu:
 h thng các lý thuyt v chin lc, lun vn s dng các phng pháp tng
hp, h thng, bin lun, ni suy.
 phân tích môi trng kinh doanh ca BIDV BSG, s dng các phng pháp
2


thng kê mô t, d báo theo xu th, phng pháp chuyên gia, ngoi suy, ni suy,
thu thp s liu s cp.
 đ xut các chin lc kinh doanh cho BIDV BSG, lun vn s dng các
phng pháp phân tích SWOT, ma trn QSPM.
4. Ý ngha ca đ tài nghiên cu:
Hoch đnh chin lc là mt phng pháp khoa hc đ các doanh nghip ng
dng hiu qu các ngun lc ca mình, do đó lun vn s dng các phng pháp và
công c nh: ma trn SWOT, ma trn đánh giá các yu t bên ngoài, ma trn đánh
giá các yu t bên trong, ma trn hình nh các đi th cnh tranh, ma trn hoch
đnh chin lc có th đnh lng đ phân tích thc trng ca BIDV BSG và môi
trng kinh doanh, đ ra các chin lc, gii pháp hu hiu đn nm 2020.
6. Kt cu ca lun vn:
Lun vn bao gm ngoài phn m đu, phn kt lun, mc lc, các ph lc và
tài liu tham kho, thì còn có 3 chng:
- Chng 1: C s lý lun v hoch đnh chin lc.

- Chng 2: Phân tích môi trng kinh doanh ca BIDV Bc Sài Gòn.
- Chng 3: Chin lc kinh doanh ca BIDV Bc Sài Gòn đn nm 2020.
3


CHNG 1
C S LÝ LUN V HOCH NH CHIN LC
1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh:
Thut ng chin lc xut phát t lnh vc quân s vi ý ngha ch ra nhng
phng cách đ chin thng mt cuc chin tranh. n nhng nm 50 ca th k 20
thut ng chin lc kinh doanh mi đc ra đi, tuy nhiên do có nhiu cách tip
cn khác nhau nên tn ti nhiu khái nim v chin lc kinh doanh:
− Theo Michael E.Porter: “Chin lc là s to ra v th đc đáo và có giá tr
bao gm s khác bit hóa, s la chn mang tính đánh đi nhm tp trung nht các
ngun lc đ t đó to ra u th cho t chc” [8].
− Theo Fred R.David: “Chin lc là nhng phng tin đt ti nhng mc tiêu
dài hn. Chin lc kinh doanh có th bao gm s phát trin v đa lý, đa dng hóa
hot đng, s hu hóa, phát trin sn phm, thâm nhp th trng, ct gim chi tiêu,
thanh lý và liên doanh” [4].
− Theo Alfred Chandler (1962): “Chin lc là vic xác đnh nhng mc tiêu c
bn dài hn ca mt t chc, đng thi la chn cách thc hoc tin trình hành
đng, phân b ngun lc thit yu đ thc hin các mc tiêu đó” [3].
− Theo John I.Thompson, Chin lc là s kt hp các ngun lc – môi trng
và các giá tr cn đt đc.
Dù tip cn di góc đ nào thì: Chin lc kinh doanh không nhm vch ra
mt cách c th làm th nào đ có th đt đc nhng mc tiêu đó vì đó là nhim
v ca vô s các chng trình h tr, các chin lc chc nng khác. Theo cách
hiu này, chin lc kinh doanh bao gm các yu t sau:
− Xác đnh mc tiêu dài hn c bn ca doanh nghip.
− a ra các chng trình hành đng tng quát.

− To đc li th đi vi đi th cnh tranh.
Nh vy có th nói, Chin lc là mt chng trình tng quát: xác đnh các mc
tiêu dài hn, c bn ca mt doanh nghip, la chn các đng li hot đng và các
chính sách điu hành vic thu thp, s dng và b trí các ngun lc đ đt đc các
4


mc tiêu c th, làm tng sc mnh mt cách có hiu qu nht và giành đc li th
bn vng đi vi các đi th cnh tranh khác.
1.2 Lý thuyt v cnh tranh
1.2.1 nh ngha v cnh tranh:

Cho đn nay có nhiu đnh ngha khác nhau v cnh tranh:
− Theo Các Mác: “Cnh tranh là s ganh đua, s đu tranh gay gt gia các
nhà t bn đ giành git nhng điu kin thun li trong sn xut và tiêu th hàng
hóa đ thu đc li nhun siêu ngch”.
− Theo Paul Samuelson cho rng: “Cnh tranh là s kình đch gia các doanh
nghip vi nhau đ giành khách hàng hoc th trng”.

− Din đàn cao cp v cnh tranh công nghip ca T chc Hp tác và Phát
trin kinh t đa ra đnh ngha: “Cnh tranh là khái nim ca doanh nghip, quc
gia và vùng trong vic to vic làm và thu nhp cao hn trong điu kin cnh tranh
quc t”.

Tóm li, Cnh tranh là khái nim dùng đ ch s tranh đua gia các cá nhân, t
chc cùng hot đng trong mt lnh vc đ giành phn hn (v th trng, khách
hàng, li nhun…), phn thng v mình.
1.2.2 Li th cnh tranh:

Li th cnh tranh là nhng li th (kh nng vt tri) ca các ch th cnh

tranh (cá nhân, t chc) trong cuc cnh tranh vi các đi th ca mình; nói cách
khác, li th cnh tranh ca mt công ty là kh nng công ty đó có th cung cp cho
th trng mt giá tr đc bit mà không có mt đi th cnh tranh nào có th cung
cp đc. Theo Michael E.Porter, li th cnh tranh trc ht da vào kh nng duy
trì mt chi phí sn xut thp và sau đó là da vào s khác bit hóa sn phm so vi
đi th cnh tranh.
1.2.3 Kh nng cnh tranh:
Kh nng cnh tranh là kh nng giành thng li ca ch th cnh tranh trong
cuc canh tranh vi các đi th. Theo Michael E.Porter, kh nng cnh tranh là kh
nng to nhng sn phm có qui trình công ngh đc đáo, to ra giá tr gia tng cao
5


phù hp vi nhu cu ca khách hàng, chi phí thp, nng sut cao nhm nâng cao li
nhun. Kh nng cnh tranh đc xem xét trên ba cp đ:
− Kh nng cnh tranh quc gia: là kh nng ca mt nn kinh t/quc gia đ
tng trng bn vng, thu hút đc vn đu t, bo đm an sinh xã hi, nâng cao
mc sng ca ngi dân.
− Kh nng cnh tranh ca doanh nghip: là kh nng m rng th phn, t
chc, qun tr kinh doanh, áp dng công ngh tiên tin, h thp chi phí sn xut
nhm thu li nhun cao hn trong môi trng cnh tranh trong nc và nc ngoài.
− Kh nng cnh tranh ca sn phm, dch v: là kh nng tri hn ca mt loi
hàng hóa, dch v so vi hàng hóa, dch v cùng loi trên thng trng ti mt
thi đim; sn phm, dch v có kh nng cnh tranh cao hn có th đánh bi sn
phm, dch v cùng loi đ chim ly th phn ln hn. Kh nng cnh tranh ca
sn phm, dch v có th đo bng th phn ca sn phm hoc dch v đó trên
thng trng.
1.2.4 Nng lc ct lõi:
Nng lc ct lõi là kh nng đng thi có các tính cht đáng giá, him có, khó
bt trc, không th thay th, và làm chin lc cho doanh nghip. Hn na, nng

lc ct lõi là các ngun lc và các kh nng phc v nh mt ngun li th cnh
tranh cho doanh nghip [10].
1.3 Vai trò ca chin lc kinh doanh trong doanh nghip:
Theo tài liu tham kho: Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2006),
Chin lc và chính sách kinh doanh, NXB Lao đng - Xã hi, TP.HCM [6] thì
chin lc kinh doanh có 4 vai trò ch yu sau:
− Chin lc kinh doanh giúp doanh nghip nhn bit mc đích và hng đi
ca mình, đng thi giúp cho nhà qun tr các cp và đi ng nhân viên bit rõ vn
đ gì cn thc hin đ đt đc thành công.
− Chin lc kinh doanh buc các nhà qun lý phi phân tích, d báo các yu
t trong môi trng tng lai, nh đó có kh nng nm bt, tn dng tt nhng c
hi và tránh hoc gim thiu đc nhng ri ro trong hot đng ca doanh nghip.
6


− Có chin lc kinh doanh, giúp cho doanh nghip có điu kin chun b tt
hn và có các quyt đnh ch đng đ đi phó vi nhng thay đi trong môi trng
và làm ch đc din bin tình hình.
− Chin lc kinh doanh giúp các nhà qun tr s dng mt cách có hiu qu
các ngun lc hin có ca doanh nghip và phân b chúng mt cách hp lý. Chin
lc kinh doanh giúp các nhà qun tr đt đn mc tiêu chung ca doanh nghip
mt cách tt nht trên c s phi hp hiu qu các chc nng trong doanh nghip.
1.4 Phân loi chin lc kinh doanh:
Có nhiu cách phân loi chin lc kinh doanh, tùy theo phm vi hay ni dung. Tuy
vy, lun vn chn cách phân loi theo phm vi: mt chin lc kinh doanh thng
đc xác đnh di ba cp đ: chin lc cp công ty, chin lc cp kinh doanh
(SBU), chin lc cp chc nng:
1.4.1 Chin lc cp công ty:
Xác đnh và vch rõ các mc đích, các mc tiêu và các hot đng kinh doanh
ca công ty, to ra các chính sách và các k hoch c bn đ đt các mc tiêu ca

công ty.Trong thc t có rt nhiu chin lc kinh doanh cp công ty, tùy theo quan
đim, thc trng ca doanh nghip mà áp dng nhng chin lc phù hp.
1.4.1.1 Các chin lc kinh doanh theo quan đim ca Fred R.David (2006):
Theo quan đim này thì có 14 loi chin lc đc thù và đc chia làm 4 nhóm
chin lc nh sau:
a) Nhóm chin lc kt hp theo chiu dc:
- Chin lc kt hp v phía trc: Tng quyn s hu hoc kim soát đi vi
các nhà phân phi bán l.
- Chin lc kt hp v phía sau: Tìm kim quyn s hu hoc quyn kim soát
đi vi các nhà cung cp ca công ty.
- Chin lc theo chiu ngang: Tìm ra quyn s hu hay s kim soát đi vi
các đi th cnh tranh
b) Nhóm chin lc chuyên sâu:
- Chin lc thâm nhp th trng: Tìm kim th phn tng lên cho sn phm,
dch v hin ti trong các th trng hin có qua n lc tip th.
7


- Chin lc phát trin th trng: a sn phm, dch v hin có vào các khu
vc mi.
- Chin lc phát trin sn phm: Tng doanh s bng ci tin, đi mi sn
phm, dch v hin có.
c) Nhóm chin lc m rng hot đng trong thc tin:
- Chin lc đa dng hóa hot đng đng tâm: Thêm vào các sn phm hoc
dch v mi nhng có liên h vi nhau.
- Chin lc đa dng hóa hot đng kiu kt khi (hn hp): Thêm vào các sn
phm hoc dch v mi không có liên h vi nhau.
- Chin lc đa dng hóa hot đng theo chiu ngang: là thêm vào các sn phm
hoc dch v liên h theo khách hàng hin có.
d) Nhóm chin lc khác trong thc tin:

- Chin lc liên doanh: Hai hay nhiu hn các công ty đ đu hình thành mt
công ty đc lp vì nhng mc đích hp tác.
- Chin lc thu hp hot đng: cng c li thông qua ct gim chi phí và tài sn
có đ cu giãn doanh thu và li nhun đang st gim.
- Chin lc ct b hot đng: Bán đi mt chi nhánh hoc mt phn công ty.
- Chin lc thanh lý: Bán đi tt c các tài sn ca công ty vi giá tr thc.
- Chin lc tng hp: Theo đui hai hay nhiu chin lc cùng lúc.
1.4.1.2 Các chin lc cnh tranh theo quan đim ca Michael E.Porter:
Theo Michael E.Porter đã đa ra các chin lc cnh tranh c bn trong tác
phm “Chin lc cnh tranh”:
a) Chin lc dn đu chi phí thp:
Chin lc này to ra th cnh tranh bng hai cách:
- nh giá thp hn các đi th cnh tranh trong ngành, nhm thu hút nhng
khách hàng mc tiêu nhy cm vi giá c đ gia tng tng s li nhun. Chin lc
này phù hp vi đn v kinh doanh có quy mô ln, có kh nng gim chi phí trong
các quá trình hot đng.
- Kim ch không ct gim giá hoàn toàn, bng lòng vi th phn hin ti và s
dng công c chi phí thp hn đ có mc li nhun biên t cao hn trên mi đn v
8


sn phm bán ra.
b) Chin lc khác bit hóa:
n v kinh doanh s tp trung to ra các chng loi sn phm và các chng
trình marketing khác bit rõ rt so vi đi th cnh tranh đ có th vn ti dn đu
ngành. T đó n đnh giá cao hn các sn phm thông thng khác, gia tng doanh
s nh thu hút khách hàng thích nhãn hiu có đc trng ni bt nh: mùi v đc
nht, kh nng d tr sn sàng phân phi cho khách hàng  bt c ni nào, ng
dng khoa hc trong thit k và điu hành vic thc hin, dch v ti u, cht lng
cao, uy tín và d phân bit.

c) Chin lc tp trung vào trng đim:
Theo chin lc này các đn v kinh doanh tp trung s chú ý vào phân khúc
hp trên toàn b th trng. Các phân khúc này có th đc xác đnh theo khu vc
đa lý, sn phm, đi tng khách hàng. Nhng phân khúc hp dn đc la chn là
ni không có đi th cnh tranh hay đi th cha đáp ng tt nhu cu và mong
mun ca khách hàng.
1.4.1.3 Các chin lc cnh tranh theo v trí th phn trên th trng:
a) n v kinh doanh dn đu th trng:
- Chin lc m rng tng nhu cu th trng: Tìm kim khu vc đa lý mi đ
bán hàng, tìm kim khách hàng mi, phát trin công dng mi, khuyn khích s
dng sn phm nhiu hn.
- Chin l c phòng th: Giúp đn v kinh doanh dn đu th trng gi đc v
trí ca mình trên th trng hin ti. Các đn v dn đu th trng luôn b đe da
bi các đi th khác, nht là nhng đn v gi v trí thách thc vi th trng. Vì
vy, đn v kinh doanh phi phòng th liên tc đ chng li các cuc tn công ca
đi th.
- Chin lc m rng th phn: Bng cách mua li hay thâu tóm các đn v kinh
doanh ca đi th cnh tranh nh, tn công chim th phn ca các đi th yu.
b) n v kinh doanh thách thc vi th trng:
Tn công các đn v kinh doanh dn đu và nhng đi th khác đ gia tng th
phn hoc có th kinh doanh song song vi các đi th cnh tranh và không đng
9


chm đn các đi th cnh tranh đng sau.  thc hin chin lc tn công, các
đn v kinh doanh cn phi thc hin các bc sau:
- Xác đnh rõ nhng đi th cnh tranh cn tn công và mc tiêu ca chin lc.
- Chn chin lc tn công thích hp: tn công v phía trc, tn công bên
sn, tn công bao vây.
c) n v kinh doanh theo sau th trng:

ây là nhng đn v kinh doanh không mun đng đu vi các đi th dn đu
hay thách thc vi th trng vì không đ ngun lc, s b tn tht, hao tn nhiu
chi phí…nên tìm cách né tránh bng cách bám theo sau đi th dn đu th trng
qua các chin lc mô phng:
- Mô phng sn phm, cách thc phân phi, qung cáo và nhng hot đng
Marketing, cung ng sn phm cho th trng mc tiêu nhy cm vi giá thp.
- Mô phng mt s ni dung ct lõi trong hn hp Marketing ca đi th dn
đu và gi mt s khác bit v bao bì, giá c, qung cáo, mng li bán hàng.
- Mô phng có ci tin đ thích nghi vi th trng bng cách da vào hn hp
marketing ca đi th dn đu th trng đ ci tin to đc trng riêng ca mình
nhm thích nghi vi nhu cu và mong mun ca th trng mc tiêu.
d) n v kinh doanh n náu th trng:
Nhng đn v kinh doanh n náu th trng luôn tìm kim mt hoc vài phân
khúc n náu an toàn và có kh nng sinh li.  có th thành công trên phân khúc
th trng hp, h thng thc hin các chin lc chuyên môn hóa tiêu biu:
- Chuyên môn hóa theo ngi s dng cui cùng: Tùy theo ngành mà đn v
kinh doanh n náu th trng chn mt đi tng khách hàng có nhu cu cn s
dng sn phm hay dch v đ phc v.
- Chuyên môn hóa theo công đon trong tin trình sn xut, phân phi sn
phm: các đn v kinh doanh có th chn các chi tit, thành phn ca mt sn phm
hoàn chnh, mt mt hàng b sung cho sn phm chính.
- Chuyên môn hóa theo khách hàng: Chn khách hàng theo tiêu chun nhân
khu hc đ phc v nh khách hàng có thu nhp cao, trung bình hay thp; hoc
khách hàng là tr em, thiu niên, thanh niên.
10


1.4.2 Chin lc cp kinh doanh:
Các chin lc cp kinh doanh nhm xác đnh vic la chn sn phm hoc
dng c th ca th trng cho hot đng kinh doanh riêng trong ni b công ty, xác

đnh cách thc mi đn v kinh doanh s c gng hoàn thành mc tiêu ca nó đ
góp phn vào vic hoàn thành mc tiêu chung ca công ty. Theo Michael E.Porter,
có ba chin lc cnh tranh tng quát: Chin lc chi phí thp, chin lc khác bit
hóa sn phm và chin lc tp trung vào mt phân khúc th trng nht đnh.
1.4.3 Chin lc cp chc nng:
Chin lc cp chc nng hay còn gi là chin lc hot đng là chin lc ca
các b phn chc nng (Marketing, Logistics, nghiên cu và phát trin, tài chính,
ngun nhân lc, dch v khách hàng). Các chin lc này giúp hoàn thin, nâng cao
hiu qu hot đng trong phm vi công ty, giúp các chin lc kinh doanh, chin
lc cp công ty thc hin mt cách hu hiu.
1.5 Quy trình xây dng chin lc kinh doanh
1.5.1 S đ quy trình xây dng chin lc kinh doanh:













Xác đnh s mng mc
tiêu, tm nhìn
Phân tích môi trng
bên ngoài
Phân tích môi trng

bên trong
Xác đnh li s mng
và mc tiêu
Xây dng các phng
án chin lc
La chn chin lc
 xut các gii pháp
thc hin
Hình 1.1: S đ quy trình xây dng chin lc kinh doanh
(Ngun: Fred R.David, Khái lun v Qun tr chin lc)
11


1.5.2 Xác đnh s mng và mc tiêu kinh doanh, tm nhìn
1.5.2.1 Xác đnh s mng kinh doanh:
Theo Peter Drucker cho rng: “Bn s mng kinh doanh là mt bn tuyên b “lý
do tn ti” ca mt t chc. Nó tr li câu hi trung tâm: công vic kinh doanh ca
chúng ta là gì?. Bn báo cáo nhim v kinh doanh rõ ràng là điu ht sc cn thit
đ thit lp các mc tiêu và son tho các chin lc mt cách có hiu qu” [6,
124]. Ni dung c bn ca bn s mng nên có 9 b phn hp thành: khách hàng,
sn phm hoc dch v, th trng, công ngh, s quan tâm đi sng và kh nng
sinh li, trit lý, t đánh giá v mình, mi quan tâm vi hình nh công cng, mi
quan tâm vi nhân viên.
1.5.2.2 Xác đnh mc tiêu kinh doanh:
Mc tiêu là ch đnh nhng đi tng riêng bit hay nhng kt qu kinh doanh
mà doanh nghip mun đt ti

[6, 131]. Sau khi đã đ ra bn s mng làm đnh
hng kinh doanh thì doanh nghip phi tin hành hoch đnh các mc tiêu dài hn
và mc tiêu ngn hn. Mc tiêu đc đ ra cho mi cp qun tr ca doanh nghip

làm đnh hng cho các nhà son tho quyt đnh. Mi mc tiêu đ ra cn phi c
th, linh hot, đnh lng đc, có tính kh thi, nht quán và hp lý.
1.5.2.3 Tm nhìn:
Tm nhìn th hin các mong mun, khát vng cao nht, khái quát nht mà t
chc mun đt đc. Cng có th coi tm nhìn là bn đ đng ca công ty, trong
đó th hin đích đn tng lai và con đng mà t chc s đi đ đn đc đim
đích đã đnh. Nói cách khác, tm nhìn là v lên bc tranh ca đích đn cùng nhng
lí do, cách thc đ đi đn đó [10].
Xác đnh và tuyên b tm nhìn có vai trò đc bit quan trng, bi nó tp trung
k vng ca mi ngi trong t chc và đng viên mi n lc ca t chc đ đt
các mc đích, s nghip và lý tng cao c.

1.5.3 Phân tích môi trng bên ngoài:
Môi trng bên ngoài ca mt t chc là nhng yu t, lc lng, th ch nm
bên ngoài doanh nghip mà nhà qun tr không kim soát đc nhng chúng li nh
hng đn hot đng và kt qu hot đng ca doanh nghip. Môi trng bên ngoài
12


bao gm: môi trng v mô, và môi trng vi mô:
1.5.3.1 Môi trng v mô:
Môi trng v mô nh hng đn tt c các ngành kinh doanh, vì vy doanh
nghip cn quan tâm đn các yu t nh: Môi trng kinh t; chính tr và pháp lut;
t nhiên; xã hi; công ngh.
a) Môi trng kinh t:
S tác đng ca các yu t này có nh hng rt ln đn doanh nghip. Nhng
tác đng ca môi trng kinh t bao gi cng đem li nhng c hi và đe da cho
mi doanh nghip. Nhng yu t kinh t nh hng ch yu đn chin lc nh: xu
hng tng sn phm quc ni (GDP), tình hình đu t trong và ngoài nc, hot
đng xut nhp khu, lãi sut, lm phát.

b) Môi trng pháp lut, chính tr:
Bao gm tt c các h thng chính tr, quan đim, đng li chính sách ca
ng và Nhà Nc, các tình hình din bin trong và ngoài nc. Nhng nhân t
này có nh hng đn s phát trin ca doanh nghip.
c) Môi trng xã hi:
Bao gm nhng yu t liên quan đn cht lng cuc sng v vn hóa, tinh
thn, vt cht, giáo dc và đào to, dân s và c cu dân s, thu nhp bình quân, c
cu tng phng tin thanh toán. Doanh nghip cn chú ý nhng yu t này khi
hoch đnh chin lc kinh doanh vì nó có nh hng đn hot đng kinh doanh
ca doanh nghip.
d) Môi trng t nhiên:
Doanh nghip cn phi nm rõ tác đng ca môi trng t nhiên đn hot đng
kinh doanh đ phát trin kinh doanh n đnh nh: v trí đa lý, khí hu.
e) Môi trng công ngh:
ng dng khoa hc công ngh rt quan trng đi vi doanh nghip, nó mang li
nhng c hi cng nh nhng nguy c trong quá trình qun lý doanh nghip, to ra
s khác bit vi đi th, nâng cao nng lc cnh tranh, gim thiu đc ri ro kinh
doanh và ri ro h thng.
1.5.3.2 Môi trng vi mô:
13


Phân tích môi trng vi mô chính là vic xem xét các yu t có tính cht và mc
đ cnh tranh trong ngành ca doanh nghip. Theo Michael E.Porter đa ra mô hình
5 áp lc to thành bi cnh cnh tranh trong ngành:

Hình 1.2: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Michael E.Porter
(Ngun: Michael E.Porter (1996), Chin lc cnh tranh, NXB Khoa hc – K thut)
a) i th cnh tranh tim nng:
i th cnh tranh tim nng bao gm các công ty mi tham gia vào ngành, nó

s làm gim th phn và li nhun ca doanh nghip, do đó doanh nghip cn phát
hin sm và có rào cn đ bo v v trí và phát trin nh: đa dng hóa sn phm,
hoc mun gia nhp ngành đòi hi phi có chi phí đu t ban đu ln.
b) Ngi mua:
Khách hàng là ngi mua sn phm ca doanh nghip, do đó h luôn luôn đòi
hi doanh nghip phi cung cp nhng sn phm có cht lng tt nht, giá r nht
và đi kèm dch v hoàn ho nht, điu này s làm tng chi phí hot đng ca doanh
nghip và có nguy c cnh tranh v giá.
c) Nhà cung cp:
Nhà cung cp là ngi cung cp các yu t đu vào ca doanh nghip, nhà cung
cp có th khng đnh quyn lc ca h bng cách tng giá hoc gim giá nguyên
liu, cht lng sn phm dch v.  tránh đc áp lc t nhà cung cp doanh
14


nghip cn xây dng mi quan h vi nhà cung cp trên c s đôi bên cùng có li,
hoc d tr đc các ngun cung cp đa dng khác nhau.
d) i th cnh tranh hin ti:
Trong mt ngành kinh doanh luôn luôn tn ti nhiu doanh nghip cùng kinh
doanh mt sn phm, do đó áp lc cnh tranh t nhng doanh nghip cùng ngành là
điu kin tt yu ca mi doanh nghip.  tn ti và phát trin đc thì doanh
nghip phi to cho mình đc li th cnh tranh so vi các doanh nghip khác.
e) Sn phm thay th:
Sn phm thay th là sn phm ca nhng đi th cnh tranh trong cùng ngành
hoc các ngành kinh doanh có cùng chc nng đáp ng nhu cu tiêu dùng ging
nhau ca khách hàng. Doanh nghip cn tính toán k v giá c và d báo các sn
phm thay th trong ngn hn và dài hn đ hn ch sc ép t nhng nguy c này.
Vic phân tích các yu t bên ngoài mang tính cht đnh tính, trc giác. Trong
hoch đnh chin lc, các nhà nghiên cu đã đa ra 2 công c cho phép doanh
nghip chm đim và lng hóa các nh hng ca môi trng bên ngoài ti các

hot đng ca doanh nghip: đó là ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) và
ma trn hình nh cnh tranh.
1.5.3.3 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE: External Factor
Evaluation
):
Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) cho phép tóm tt và đánh giá các
thông tin kinh t, nhân khu, đa lý, chính tr, lut pháp, công ngh. Theo Fred
R.David thì ma trn EFE đc thit lp tun t theo 5 bc:
Bng 1.1: ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE)
Stt
Các yu t ch yu
bên ngoài (1)
Mc đ quan trng
(2)
Phân loi
(3)
S đim quan
trng
(4)=(2)*(3)
1
Yu t 1

2
Yu t 2

n
Yu t n


Tng cng

1,0

(Ngun: Fred R.David (2006), Khái lun v Qun tr chin lc)
15


- Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh trong ngành ngh mà
doanh nghip đang kinh doanh, bao gm c c hi và thách thc.
- Bc 2: ánh giá mc đ quan trng ca tng yu t theo thang đim t 0,0 đn
1,0 (mc đ quan trng tng dn) vi tng s đim ca các yu t bng 1. Mc
quan trng này da vào ngành kinh doanh mà doanh nghip đang hot đng.
- Bc 3: Chm đim t 1 đn 4 cho tng yu t vi s đim th hin mc đ
phn ng ca doanh nghip vi yu t đó. im 4 là phn ng tt, đim 3 là phn
ng trên trung bình, đim 2 là phn ng trung bình và đim 1 là phn ng ít.
- Bc 4: Xác đnh tng s đim cho mi yu t (bng tích s  bc 2 và 3).
- Bc 5: Xác đnh tng s đim v tm quan trng ca doanh nghip bng tng
s đim có đc  bc 4. Tng s đim cao nht là 4,0 và thp nht là 1,0. Trung
bình là 2,5 đim. im càng cao cho thy doanh nghip phn ng tt vi các yu t
bên ngoài.
1.5.3.4 Ma trn hình nh cnh tranh:
Ma trn hình nh cnh tranh là công c đ so sánh doanh nghip vi các đi th
cnh tranh ch yu da trên các yu t nh hng đn các kh nng cnh tranh ca
các doanh nghip trong ngành, qua đó giúp nhà qun tr chin lc nhn din nhng
đim mnh, đim yu ca doanh nghip cùng nhng đim mnh, đim yu ca các
đi th cnh tranh, t đó xác đnh li th cnh tranh và các đim yu mà doanh
nghip cn khc phc đ nâng cao hiu qu kinh doanh và tn ti, phát trin.
Bng 1.2: Ma trn hình nh cnh tranh
Công ty A Công ty B Công ty C
Stt

Các yu t
cnh tranh

Mc đ
quan trng
Phân
loi
im
quan
trng
Phân
loi
im
quan
trng
Phân
loi
im
quan
trng

(1) (2) (3) (4=3*2) (5) (6=5*2) (7) (8=7*2)
1 Yu t 1

2 Yu t 2

n Yu t n


Tng s

1,0

(Ngun: Fred R.David (2006), Khái lun v Qun tr chin lc)
16


 xây dng ma trn hình nh cnh tranh cn thc hin 5 bc sau:
- Bc 1: lp danh mc khong 10 yu t có nh hng quan trng đn kh nng
cnh tranh ca các doanh nghip trong ngành.
- Bc 2: phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan trng tng ng ca mi
yu t tùy thuc vào mc đ nh hng ca yu t đó đn kh nng cnh tranh ca
các doanh nghip trong ngành, tng s tm quan trng ca tt c các yu t phi
bng 1,0.

- Bc 3: xác đnh trng s t 1 đn 4 cho tng yu t, trng s ca mi yu t tùy
thuc vào kh nng ca doanh nghip đi vi yu t, trong đó 4 là tt, 3 là trên
trung bình, 2 là trung bình và 1 là yu.
- Bc 4: nhân tm quan trng ca tng yu t vi trng s ca nó đ xác đnh s
đim ca các yu t.
- Bc 5: cng s đim ca tt c các yu t đ xác đnh tng s đim ca ma trn.
So sánh tng s đim ca doanh nghip vi các đi th cnh tranh ch yu trong
ngành đ đánh giá kh nng cnh tranh ca doanh nghip.

1.5.4 Phân tích môi trng bên trong ca doanh nghip:
Phân tích môi trng bên trong ca doanh nghip là giúp doanh nghip xác đnh
đc đim yu, đim mnh ca mình so vi đi th cnh tranh. T đó, các nhà qun
tr s có nhng chin lc đ khai thác ti đa đim mnh, và hn ch mc thp nht
đim yu. Theo quan đim ca Fred R.David (2006) thì phân tích môi trng bên

trong doanh nghip bao gm các yu t: Ngun nhân lc, tài chính k toán,
Marketing, Nghiên cu và phát trin, hot đng qun tr, h thng công ngh thông
tin, vn hóa doanh nghip. Theo quan đim ca Michael E.Porter phân tích môi
trng bên trong doanh nghip là phân tích chui giá tr ca doanh nghip.
1.5.4.1 Ngun nhân lc:
Trong môi trng kinh doanh cnh tranh, ngun nhân lc ca doanh nghip có
mt vai trò rt quan trng trong quá trình thc hin chin lc và quyt đnh đn
thành công hay tht bi ca doanh nghip; nu doanh nghip không có ngun nhân
lc cht lng cao, có đ nng lc thì dù có chin lc tt cng khó giúp doanh
17


nghip thành công; các yu t quyt đnh qun tr ngun nhân lc là: Tuyn dng,
luân chuyn, hun luyn, đãi ng, đánh giá, đào to, khen thng, đng viên.
1.5.4.2 Tài chính – K toán:
Phân tích tình hình tài chính giúp doanh nghip xác đnh đc nhng đim
mnh, đim yu, t đó hình thành nên các chin lc có hiu qu; các ch tiêu tài
chính đ phân tích nh: c cu tín dng, c cu tài sn, c cu ngun vn, t sut
li nhun, hot đng dch v, kinh doanh ngoi t.
1.5.4.3 Hot đng qun tr:
Tp trung vào phân tích 4 chc nng: Hoch đnh, t chc, lãnh đo, kim soát.
1.5.4.4 Hot đng nghiên cu và phát trin sn phm (R&D):
Hot đng nghiên cu và phát trin sn phm nhm nâng cao cht lng sn
phm, ci tin quy trình sn xut/dch v giúp doanh nghip to ra li th cnh tranh
so vi đi th trên th trng.
1.5.4.5 Phát trin công ngh:
Công ngh đóng vai trò quan trng trong hot đng kinh doanh ca doanh
nghip, nó cung cp c s cho tt c các quyt đnh ca nhà qun tr doanh nghip,
là nn tng ca t chc; thông tin bên trong và bên ngoài giúp cho nhà qun tr nm
đc din bin thay đi ca môi trng xung quanh, giúp nhn ra mi đe da trong

cnh tranh và h tr thc hin, đánh giá và kim soát cht lng.
1.5.4.6 Hot đng Marketing:
Nghiên cu Marketing nhm nhn din c hi th trng, la chn và đnh v th
trng mc tiêu, đng thi phân tích khách hàng và yu t liên quan đ hình thành
chin lc Marketing. Ni dung c bn ca Marketing là: nghiên cu và phân tích
sn phm, giá c, phân phi, qung cáo - chiêu th.
1.5.4.7 Vn hóa doanh nghip:
Vn hóa doanh nghip có th đc xem nh mt phc hp ca nhng giá tr,
nhng nim tin, nhng gi đnh và nhng biu tng mà nhng điu này xác đnh
cách thc doanh nghip tin hành các hot đng kinh doanh.
Vn hóa doanh nghip có v trí và vai trò rt quan trng trong s phát trin ca
mi doanh nghip, bi bt k mt doanh nghip nào nu thiu đi yu t vn hóa thì
18


nghip đó khó có th đng vng và tn ti đc. Trong khuynh hng xã hi ngày
nay thì các ngun lc ca mt doanh nghip là con ngi mà vn hóa doanh nghip
là cái liên kt và nhân lên nhiu ln các giá tr ca tng ngun lc riêng l. Do vy,
có th nói vn hóa doanh nghip là tài sn vô hình ca doanh nghip.
1.5.4.8 Chui giá tr ca doanh nghip:
Chui giá tr ca doanh nghip đc th hin qua hình sau:
Cu trúc h tng ca công ty
Qui trình tng quát, hoch đnh chin lc, k hoch, k
toán, tài chính, IT
Qun tr ngun nhân lc
Tuyn chn, đào to, phát trin, đãi ng
Phát trin công ngh
Nghiên cu và phát trin, thit k, ci tin sn phm & quy
trình, tìm nguyên liu, nghiên cu th trng

Các
hot
đng
h
tr
Mua sm
Mua nguyên vt liu thô, máy móc thit b, cung cp, dch v
Các hot
đng đu
vào
Lu tr, s
dng NVL
thô và xp
hàng vào
kho
Vn hành
Máy móc,
lp ráp, sn
xut, vn
hành, kim
tra

Các hot
đng đu
ra
Bao bì, lu
kho, phân
loi nhng
sn phm
Marketing và

bán hàng
Qung cáo,
khuyn mãi,
đnh giá kênh
phân phi
Dch v hu
mãi
Lp đt, sa
cha, bo
hành









Li

nhun

Các hot đng ch yu
Hình 1.3: Chui giá tr ca doanh nghip
(Ngun: Michael E.Porter. “Competitive Advantage”. New York: Free Press, 1985
)
Khái nim: Chui giá tr ca doanh nghip (dây chuyn giá tr - Value chain)
là tng hp các hot đng có liên quan ca doanh nghip to ra và làm tng giá tr
cho khách hàng [8].

H thng to giá tr: là mt chui các hot đng to giá tr, bt đu t khâu nghiên
cu, thit k cho đn cung cp, sn xut, phân phi, dch v cho khách hàng nhm
làm tng giá tr cho khách hàng. Ni dung phân tích chui giá tr doanh nghip bao
gm:
Phân tích các hot đng ch yu bao gm: nhng hot đng đc gn trc
tip vi các sn phm hoc dch v ca công ty đó là: các hot đng đu vào, vn
hành, các hot đng đu ra, marketing và dch v hu mãi.
19


Phân tích các hot đng h tr bao gm: các hot đng này tác đng mt cách
gián tip đn các sn phm hoc dch v nh: qun tr ngun nhân lc, công ngh,
mua sm, và cu trúc h tng ca công ty.
1.5.4.9 Ma trn đánh giá yu t bên trong (IFE - Internal Factor Evaluation):
Bng 1.3: Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE)
Stt
Các yu t ch yu
bên trong (1)
Mc đ quan trng
(2)
Phân loi
(3)
S đim quan
trng
(4)=(2)*(3)
1
Yu t 1

2
Yu t 2

3 ………
4
Yu t n


Tng cng
1,0

(Ngun: Fred R.David (2006), Khái lun v Qun tr chin lc)
Ma trn IFE là công c đc s dng đ tóm tt và đánh giá nhng mt mnh và
yu ca các b phn kinh doanh chc nng; nó cung cp c s đ xác đnh và đánh
giá mi quan h gia các b phn; Vic thit lp ma trn IFE cng theo 5 bc:
- Bc 1: Lit kê các yu t thành công then cht nh đã đc xác đnh trong
qui trình kim soát ni b; s dng t 10 đn 20 yu t bên trong, bao gm nhng
đim mnh và đim yu.
- Bc 2: ánh giá mc đ quan trng ca tng yu t theo thang đim t 0,0
đn 1,0 (mc đ quan trng tng dn) vi tng s đim các yu t bng 1. Mc đ
quan trng này da vào tm quan trng ca các yu t đó đi vi doanh nghip,
không phân bit yu t này đang là đim mnh hay là đim yu ca doanh nghip.
- Bc 3: Chm đim t 1,0 đn 4,0 cho tng yu t vi s đim th hin đc
đim ni b ca doanh nghip. im 1,0 là đim yu ln nht, đim 2,0 là đim yu
nh nht, đim 3,0 là đim mnh nh nht, đim 4,0 là đim mnh ln nht.
- Bc 4: Xác đnh tng s đim quan trng cho mi yu t (bng tích s ca
các đim s có  bc 2 và bc 3).
- Bc 5: Xác đnh tng s đim v tm quan trng ca doanh nghip (bng
tng các đim có  bc 4). Tng s đim cao nht là 4,0 và thp nht là 1,0. Trung
bình là 2,50. S đim quan trng thp hn 2,5 cho thy doanh nghip yu v ni b,
20

đim cao hn 2,50 cho thy doanh nghip mnh v ni b.
1.5.5 Xác đnh li s mng và mc tiêu:
Trên c s phân tích môi trng kinh doanh, doanh nghip cn phi xác đnh li
s mng và mc tiêu kinh doanh đ phù hp vi thc t. Các mc tiêu kinh doanh
phi c th hóa trong tng nm và có nhng chng trình hành đng đ thc hin.
1.5.6 Các công c hoch đnh chin lc:
ây là giai đon sp xp, kt hp các yu t môi trng bên ngoài, các yu t
bên trong doanh nghip đ đa ra các chin lc kh thi. Giai đon này có rt nhiu
công c đ xác đnh chin lc kinh doanh nh: ma trn SPACE, BCG, GE, IE, ma
trn chin lc chính, SWOT:
1.5.6.1 Ma trn SPACE:
FS
Chin lc thn trng
6
5
4
3
2
1

Chin lc tn công

CA -6 -5 -4 -3 -2 -1
-1
-2
-3
-4
Chin lc phòng th -5
-6

ES
0 1 2 3 4 5 6 IS




Chin lc cnh tranh
Hình 1.4: Ma trn SPACE
(Ngun: Fred R.David, Khái lun v Qun tr chin lc)
Ma trn SPACE nêu lên 4 yu t quyt đnh đi vi v trí chin lc kinh doanh
ca doanh nghip, bao gm 2 yu t bên trong: sc mnh tài chính (FS), li th
cnh tranh (CA); 2 yu t bên ngoài là s n đnh ca môi trng (ES) và sc mnh
21


ca ngành (IS). Ma trn SPACE đc xây dng qua nhng bc:
- Chn mt nhóm các bin s đi din cho FS, CA, ES và IS.
- n đnh các giá tr t 1 (xu nht) đn 6 (tt nht) cho FS và IS, t -1 (tt nht)
đn -6 (xu nht) cho ES và CA. Tính s đim trung bình cho FS, IS, ES và CA.
ánh du s đim trung bình cho mi khía cnh.
- Cng 2 đim trên trc hoành và đánh du kt qu, cng 2 đim trên trc tung và
đánh du kt qu. ánh du ta đ ca đim mi này. V vect có hng t đim
gc đn đim mi này:
Nu vect nm  gc tn công: doanh nghip đang  v trí tt nht đ s dng
nhng đim mnh bên trong nhm tn dng c hi, vt qua yu đim, tránh các
nguy c. Các chin lc: thâm nhp th trng, phát trin th trng, phát trin sn
phm, kt hp v phía trc, kt hp v phía sau, kt hp chiu ngang đu có kh
thi tùy hoàn cnh c th ca tng doanh nghip.
Nu vect nm  gc thn trng: doanh nghip hot đng vi nhng kh nng
c bn ca mình ch không nên liu lnh. Các chin lc có th la chn: thâm

nhp th trng, phát trin th trng, phát trin sn phm và đa dng hóa tp trung.
Nu vect nm  gc phòng th: doanh nghip nên tp trung ci thin nhng
đim yu và tránh các nguy c t bên ngoài. Các chin lc phòng th: hn ch chi
tiêu, loi b bt, thanh lý và đa dng hóa tp trung.
Nu vect nm  gc cnh tranh: các chin lc cnh tranh có th là kt hp
v phía trc, kt hp v phía sau, kt hp chiu ngang, thâm nhp th trng, phát
trin th trng, phát trin sn phm và tham gia liên doanh.
1.5.6.2 Ma trn chin lc chính:

Ma trn này bao gm 4 góc vuông và da trên 2 yu t: trc nm ngang th hin
v trí cnh tranh ca doanh nghip trên th trng (mnh hay yu) và trc thng
đng th hin s tng trng ca th trng (nhanh hay chm). Các chin lc thích
hp đc lit kê trong tng góc vuông di đây:
- Các b phn nm  phn I có th áp dng chin lc tp trung hay kt hp.
- Các b phn nm  phn II có mc tng trng mnh nhng cnh tranh cha
hiu qu. Chin lc tp trung là phù hp, nu không có li th cnh tranh thì chin
22


lc loi bt hay thanh lý cn xem xét. Cui cùng là chin lc loi b.
- Các b phn nm  phn III có mc tng trng chm và v trí cnh tranh yu.
Chin lc gim vn, chi phí, chuyn vn sang lnh vc khác, thanh lý là phù hp.

- Các b phn nm  phn IV có v trí cnh tranh nhng li có mc tng trng
thp. Chin lc áp dng là: đa dng hóa tp trung theo chiu ngang hay liên kt,
liên doanh.

Bng 1.4: Ma trn chin lc chính
Nhanh chóng
Góc II

1. Phát trin th trng
2. Thâm nhp th trng
3. Phát trin sn phm
4. Kt hp theo chiu ngang
5. Loi bt
6. Thanh lý
Góc I
1. Phát trin th trng
2. Thâm nhp th trng
3. Phát trin sn phm
4. Kt hp v phía trc
5. Kt hp v phía sau
6. Kt hp theo chiu ngang
7. a dng hóa tp trung







V trí
cnh
tranh
yu
Góc III
1. Gim bt chi tiêu
2. a dng hóa tp trung
3. a dng hóa chiu ngang
4. a dng hóa liên kt

5. Loi bt
6. Thanh lý
Góc IV
1. a dng hóa tp trung
2. a dng hóa chiu ngang
3. a dng hóa liên kt
4. Liên doanh







V trí
cnh
tranh
mnh
Chm chp
(Ngun: Fred R.David, Khái lun v Qun tr chin lc)
1.5.6.3 Ma trn BCG (Boston Consulting Group):
Ma trn BCG nhm xác đnh nhng yêu cu v vn đu t (dòng tin) và nhng
ni có th to ra ngun đu t  các SBU. Phng pháp này có 3 bc:
- Phân chia doanh nghip thành các SBU và đánh giá trin vng ca chúng.
23


- Sp xp các SBU vào ma trn BCG. Trong ma trn BCG, trc ngang th hin
th phn tng đi, trc dc là tc đ tng trng ngành, 2 trc này s chia thành 4
ô: Stars, Question marks, Dogs, Cash cow. Mi SBU đc biu th bi hình tròn,

kích thc t l vi doanh thu/li nhun ca doanh nghip.
- Xác đnh chin lc cho các SBU.
Question marks: các b phn nm  phn I có th phn thp nhng mc tng
trng cao. Chin lc tp trung hay bán chúng là phù hp.
Stars: các b phn nm  phn II có th phn ln và mc tng trng cao. Chin
lc tp trung và chin lc kt hp đu phù hp.
Cash cow: các b phn nm  phn III có th phn tng đi cao nhng tng
trng thp. Chin lc phát trin sn phm hay đa dng hóa tp trung phù hp cho
Cash cow vng mnh, ngc li thì chin lc gim chi tiêu, loi b là thích hp.
Dogs: các b phn nm  phn IV có th phn và mc tng trng thp. Chin
lc ct gim chi phí là phù hp.
Th phn tng đi

Cao Trung bình Thp
Cao 1,0 0,5 0,0

Stars
II




Question Market
I



T l
tng
trng

ngành


+20


Trung bình
10


0




Thp
-20
Cash cows
III



Dogs
IV
Hình 1.5: Ma trn BCG
(Ngun: Fred R.David, Khái lun v Qun tr chin lc)
1.5.6.4 Ma trn GE (General Electric):
Ma trn GE gm 2 chiu: chiu dc th hin tính hp dn, chiu ngang là v trí
cnh tranh ca SBU, chia thành 9 ô: Ô 1, 2, 3 – đc coi là khu vc I (thúc đy tng