Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

B
B
Ộ
Ộ


G
G
I
I
Á
Á
O
O

D
D
Ụ
Ụ
C
C


V
V
À
À


Đ
Đ
À
À
O
O


T
T
Ạ
Ạ
O
O

T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ
Đ
Ạ
Ạ

I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế


T
T

P
P
.
.


H
H
C
C
M
M







HOÀNG HUY THẮNG


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN
ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

NHDKH: PGS,TS. NGUYỄN QUANG THU





LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến xu
hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên ñịa bàn tình Đồng nai” là kết
quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học ñộc lập và nghiêm túc. Các số liệu
trong luận văn ñược thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, ñáng tin cậy, ñược xử lý
trung thực và khách quan.
Tác giả: Hoàng Huy Thắng




DANH MỤC BẢNG BIỂU


- Bảng 3.1 Mã hoá các thang ño về xu hướng lựa chọn Ngân hàng.
- Bảng 4.1 Mẫu phân bổ theo phân loại ñối tượng phỏng vấn.
- Bảng 4.2 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang ño.
- Bảng 4.3. Bảng Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1.
- Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2
- Bảng 4.5 Hệ số Cronback alpha của các thành phần thang ño theo nhóm.
- Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang ño xu hướng lựa chọn của

khách hàng.
- Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến.
- Bảng 4.8 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
- Bảng 4.9 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình.
- Bảng 4.10: Kết quả kiểm ñịnh giả thuyết.







DANH MỤC HÌNH

CÁC HÌNH:
Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người mua.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý của Fishbein & Ajzen.
Hình 2.3: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Hình 4.1: Độ phân tán Scatterplot
Hình 4.2: Biểu ñồ Histogram.
Hình 4.3: Đồ thị P-P plot

MỤC LỤC

Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do chọn ñề tài 1
1.2. Mục tiêu ñề tài. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 2
1.4.Phương pháp thực hiện 3
1.5 Kết cấu của luận văn 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
Giới Thiệu. 4
2.1. Dịch vụ. 4
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ. 4
2.1.2. Đặc ñiểm dịch vụ. 4
2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng. 6
2.2. Hành vi tiêu dùng. 10
2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng. 10
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng. 10
2.3 Thái ñộ và các lý thuyết về thái ñộ. 15
2.3.1Các khái niệm về thái ñộ. 15
2.3.2 Các mô hình lý thuyết vế thái ñộ. 15



2.4 Lý thuyết Thương hiệu và sản phầm. 18
2.5 Các nghiên cứu trước ñây. 19
2.6 Thảo luận nhóm tập trung về các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn Ngân
hàng 20

2.7 Mô hình nghiên cứu và thang ño 21
2.7.1 Mô hình nghiên cứu 22
2.7.2 Thang ño 24
Tóm tắt chương 2. 28

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
Giới thiệu. 29
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu. 29
3.2 Nghiên cứu sơ bộ. 30
3.2.1 Thảo luận nhóm. 30
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát. 30
3.3 Nghiên cứu chính thức. 30
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 30
3.3.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu. 31
Tóm tắt chương 3. 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36
4.1 Mô tả mẫu. 36
4.2 Đánh giá thang ño bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. 37



4.3 Đánh giá thang ño bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. 41
4.3.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn Ngân hàng. 41
4.3.2 Thang ño xu hướng lựa chọn Ngân hàng. 46
4.4 Kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội. 47
4.4.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến. 47
4.4.2 Phân tích hồi quy bội 48
4.5 Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính 50
4.6 Kết quả kiểm ñịnh giả thuyết. 52

Tóm tắt chương 4. 53

Chương 5: KẾT LUẬN 55
Giới thiệu . 55
5.1 Kết quả chính , ñóng góp của Nghiên cứu và so sánh với kết quả các nghiên cứu
khác. 56
5.2 Hạn chế của nghiên cứu và những kiến nghị. 58


Phụ Lục 1: Nội dung thảo luận nhóm I
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát II
Phụ lục 3: Phân tích ñộ tin cậy III
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA IV
Phụ Lục 5: Phân tích hồi quy V

1




Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

1.1 Lý do chọn ñề tài:
Trong hơn 20 năm qua, nước ta ñã ñạt ñược những thành quả to lớn về kinh tế
với sự phát triển mạnh về mọi mặt từ công nghiệp, nông nghiệp cho ñến các nghành
cung cấp dịch vụ. Thu nhập của người dân ñược cải thiện rõ ràng, từ mức thu nhập
trung bình chỉ hơn 100USD/người/năm ñến nay ñã tăng lên trên 1.000USD/người/năm.
Nước ta còn ñược dự báo sẽ là con hổ của kinh tế Châu Á trong tương lai. Sự phát triển
của nền kinh tế có sự ñóng góp không nhỏ của ngành Tài chính Ngân hàng. Trước ñây,
chỉ có một số Ngân hàng nhà nước hoạt ñộng cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho toàn bộ

nền kinh tế, với những chính sách mở rộng tạo môi trường thông thoáng thì ngành
Ngân hàng cũng phát triển nhanh chóng, hàng loạt các Ngân hàng mới thành lập ñi vào
hoạt ñộng, tiếp theo ñó là những chi nhánh Ngân hàng nước ngoài ñược phép kinh
doanh ở Việt nam theo lộ trình gia nhập WTO, ngành Ngân hàng phát triển cả về số
lượng và chất lượng. Tính ñến thời ñiểm tháng 11 năm 2011 trên cả nước ñã có 52
Ngân hàng thương mại, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 31 tổ chức tín dụng phi
Ngân hàng, 1 quỹ tín dụng trung ương cùng 1.083 quỹ tín dụng cơ sở.( nguồn: số liệu
thống kê 2011 của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Số lượng Ngân hàng tăng nhanh
tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ, tuy nhiên nó cũng ñồng
nghĩa với sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng cũng ngày càng quyết liệt. Các Ngân hàng
ñều tìm cách gia tăng năng lực cạnh tranh của mình từ việc ña dạng hóa các sản phẩm
dịch vụ, tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng thương hiệu, quảng bá hình
ảnh tạo sự thân thiết với khách hàng từ ñó phát triển thị phần khách hàng của Ngân
hàng.
Đồng Nai là tỉnh có nền kinh tế phát triển hàng ñầu trên cả nước, sự phát triển
ñồng ñều về công nghiệp, dịch vụ hiện ñại. Ngành Ngân hàng tỉnh cũng mạnh cả về số
2




lượng và chất lượng. Hiện nay, ñịa bàn tỉnh Đồng nai có tổng cộng 47 Ngân hàng
thương mại, 31 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 quỹ tín dụng trung ương (số liệu
thống kê của Ngân hàng Nhà nước tỉnh Đồng nai ñến 30/06/2011). Với số lượng lớn
các Ngân hàng như trên cùng hoạt ñộng trên một ñịa bàn tỉnh thì sự cạnh tranh thị phần
rất gay gắt. Sự cạnh tranh diễn ra trên từng phân khúc thị trường, từ những sản phẩm
giành cho khách hàng lớn ñến những sản phẩm dịch vụ giành cho thị phần khách hàng
bán lẻ. Thị phần cung cấp các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ trước ñây không
ñược các Ngân hàng Nhà nước Việt nam quan tâm, nhưng kể từ khi xuất hiện các Ngân
hàng cổ phần chuyên cung cấp dịch vụ bán lẻ và các thương hiệu Ngân hàng bán lẻ

hàng ñầu thế giới thì thị trường này cũng ñược chú ý và tập trung khai thác. Từ thực tế
ñó tác giả ñã chọn ñề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn
Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên ñịa bàn tỉnh Đồng Nai” làm ñề tài nghiên cứu
của mình nhằm tìm ra các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới quyết ñịnh lựa chọn
Ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ ñây người ñọc trên ñịa bàn tỉnh Đồng Nai có thể
sử dụng nghiên cứu hỗ trợ trong công tác tiếp thị các sản phẩm Ngân hàng bán lẻ.
1.2. Mục tiêu ñề tài.
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng
cá nhân, tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất ñến xu hướng của khách hàng.
- Kiến nghị ñược một số giải pháp giúp các Ngân hàng có các chiến lược tiếp thị ñúng
vào các ñối tượng khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu của ñề tài : Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn Ngân
hàng của khách hàng cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng
trên ñịa bàn tỉnh Đồng nai.
3




1.4.Phương pháp thực hiện.
Nghiên cứu thông qua 2 bước chính : nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp
ñịnh tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp ñịnh lượng.
Nghiên cứu ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến của 15 khách
hàng ñể tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp ñến quyết ñịnh lựa chọn Ngân hàng
của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu ñịnh lượng nguồn ña dữ liệu ñược sử dụng trong luận văn gồm
nguồn dữ liệu thống kê và nguồn dữ liệu từ ñiều tra khảo sát thực tế. Với mẫu nghiên
cứu 270 khách hàng cá nhân ñược khảo sát theo phương pháp thuận tiện trên ñịa bàn

tỉnh Đồng Nai. Các phiếu dữ liệu khảo sát thực tế sau khi ñược sàng lọc các phiếu ñủ
tiêu chuẩn sẽ ñược nhập, làm sạch dữ liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 ñể phân
tích dữ liệu.
Thang ño ñược ñánh giá thông qua hai bước. Bước ñánh giá sơ bộ sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau
khi ñược ñánh giá sơ bộ, các thang ño ñược phân tích hồi quy bội ñể kiểm ñịnh thang
ño và mô hình nghiên cứu.
1.5 Kết cấu của luận văn.
Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quát
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận.

4




Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 ñã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ,
hành vi tiêu dùng, lý thuyết về thái ñộ người tiêu dùng, dịch vụ Ngân hàng và những
nghiên cứu khoa học của những người ñi trước. Từ những cơ sở lý thuyết này cùng với
kết quả từ nghiên cứu thảo luận nhóm mô hình nghiên cứu ñược hình thành.
2.1. Dịch vụ.
2.1.1. Định nghĩa dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn
nhu cầu và mong ñợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong(2004), dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
2.1.2. Đặc ñiểm dịch vụ.
Dịch vụ là một sản phầm ñặc biệt, có nhiều ñặc tính khác với các loại hàng hoá
khác như vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất
trữ. Chính những ñặc ñiểm này làm cho dịch vụ trở nên khó ñịnh lượng và không thể
nhận dạng bằng mặt thường ñược.
2.1.2.1 Tính vô hình.
5




Không giống những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy ñược,
không nếm ñược, không nghe thấy ñược hay không ngửi thấy ñược trước khi ta mua
chúng. Để giảm bớt mức ñộ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay
bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ ñịa ñiểm,
con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do
là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức thế nào về dịch vụ và
ñánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
2.1.2.1 Tính không ñồng nhất.
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo ñó, việc thực hiện dịch
vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phụ vụ, ñối tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ.
Đặc tính này thể hiện rõ nhất ñối với các dịch vụ bao hàm sức lao ñộng cao. Việc ñòi
hỏi chất lượng ñồng nhất từ ñội ngũ nhân viên sẽ rất khó ñảm bảo (Caruana & Pitt,

1997). Lý do là những gì công ty dự ñịnh phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những
gì mà người tiêu dùng nhận ñược.
2.1.2.2 Tính không thể tách rời.
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất và giai ñoạn sử dụng. Dịch vụ thường ñược tạo
ra và sử dụng ñồng thời. Điều này không ñúng ñối với hàng hoá vật chất ñược sản xuất
ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau ñó mới ñược
tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai ñoạn
cuối cùng, còn ñối với dịch vụ, khách hàng ñồng hành trong suốt hoặc một phần của
quá trình tạo ra dịch vụ.
2.1.2.3Tính không lưu giữ ñược.
6




Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ ñược của dịch vụ sẽ không thành vấn ñề khi mà nhu cầu ổn ñịnh. Khi nhu cầu
thay ñổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng
phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình
thường trong suốt cả ngày ñể ñảm bảo phục vụ cho nhu cầu vảo những giờ cao ñiểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là sản phầm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó.
2.1.3. Dịch vụ Ngân hàng.
2.1.3.1 Khái niệm về sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng là một dạng hoạt ñộng, một quá trình, một kinh
nghiệm ñược cung ứng bởi Ngân hàng nhằm ñáp ứng một nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang
bản chất tài chính. Các Ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm ñó là một
tập hợp các ích lợi mang ñến sự thoả mãn khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng
cung cấp cho khách hàng bao gồm:

- Các dịch vụ tiền gửi ký thác;
- Các dịch vụ cho vay;
- Các dịch vụ thanh toán;
- Các dịch vụ tư vấn;
- Các dịch vụ liên quan ñến hoạt ñộng kinh doanh chứng khoán;
- Dịch vụ cho thuê két sắt;
- Các dịch vụ về thẻ;
- Các dịch vụ về cung cấp thông tin;
7




- Các dịch vụ khác….
Đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp: Sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết ñịnh toàn bộ quá trình hình thành, cung
ứng quản lý và khai thác của ngân hàng như sau:
Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm công
nghiệp là các sản phẩm dịch vụ chứa ñựng trong nó tính vô hình, tính không ñồng nhất,
tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính không thể lưu
giữ ñược như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại sản phẩm dịch
vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một các tương xứng.
Thuộc tính tài chính là tính riên tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên
quan ñến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính tài chính ñược xem
là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch vụ
Ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản phẩm
Trịnh Quốc Trung (2010).
2.1.3.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dành cho Cá nhân.
2.1.3.2.1 Dịch vụ huy ñộng vốn.
Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là nguồn huy ñộng vốn truyền thống của Ngân hàng

thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt ñộng của các Ngân hàng.
Nguồn vốn này ñóng góp quan trọng vào việc tăng trưởng nguồn vốn cho các
Ngân hàng. Huy ñộng vốn cá nhân là một trong hai bộ phận chính trong huy ñộng vốn
của Ngân hàng thương mại bên cạnh huy ñộng vốn từ các tổ chức kinh tế. Nguồn vốn
huy ñộng từ dân cư tạo nguồn vốn trung dài hạn chủ yếu cho Ngân hàng, là nguồn vốn
có tính ổn ñịnh lâu dài, vững chắc.
8




Các Ngân hàng thương mại ñều chú trọng vào phát triển thị phần huy ñộng vốn
dân cư tạo ra sự cạnh tranh về sản phẩm. Các Ngân hàng ñều có chiến lược phát triển
ña dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng. Huy ñộng vốn
cá nhân có hai loại sản phẩm cơ bản là sản phẩm huy ñộng vốn không kỳ hạn và sản
phẩm huy ñộng vốn có kỳ hạn. Từ hai sản phẩm cơ bản này các ngân hàng ñã tung ra
nhiều loại sản phẩm ñể thu hút khách hàng.
2.1.3.2.2 Dịch vụ tín dụng cá nhân.
Đây là một nghiệp vụ tài sản có, là sản phẩm truyền thống của Ngân hàng
thương mại, góp phần tăng thu nhập của ngân hàng.
Tín dụng cá nhân ñóng góp vai trò quan trọng vào tăng trưởng tín dụng của
ngân hàng. Tín dụng cá nhân gồm có cho vay hỗ trợ kinh doanh của cá nhân hộ gia
ñình và cho vay hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hộ gia ñình. Ngày nay, các ngân
hàng thương mại chú trọng phát triển tín dụng bán lẻ ñể thay ñổi cơ cấu nền khách
hàng. Tín dụng bán lẻ ñem lại chênh lệch lãi suất cao trong khi có tính an toàn tốt, tài
sản thế chấp rõ ràng, xử lý ñơn giản. Các ngân hàng ñều tập trung ña dạng hoá sản
phẩm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.2.3 Các sản phẩm dịch vụ thẻ.
Thẻ Ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân ña chức năng ñem lại nhiều
tiện ích cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng ñề rút tiều, gửi tiều, cấp tín dụng, thanh

toán hoá ñơn dịch vụ hay ñể chuyển khoản. Thẻ cũng ñược sử dụng cho nhiều dịch vụ
phi tài chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt….
Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của Ngân hàng, là một mũi nhọn trong chiến lược
hiện ñại hoá, ña dạng hoá các loại hình dịch vụ Ngân hàng, ñem lại nhiều tiện ích cho
khách hàng. Hiện nay, các dịch vụ thẻ ñang phát triển mạnh mẽ ở các Ngân hàng
9




thương mại tại Việt nam. Hầu hết các Ngân hàng ñều có các sản phẩm dịch vụ thẻ cơ
bản như thẻ ATM, Thẻ Visa, Master. Ngoài việc phát triển các loại thẻ thì các ngân
hàng cũng cạnh tranh nhau về tính năng, công năng của từng loại thẻ giúp cho thị
trường thẻ của Ngân hàng phát triển mạnh mẽ.
2.1.3.2.4 Dịch vụ kiều hối.
Hoạt ñộng kiều hối là dịch vụ của Ngân hàng phục vụ chuyển tiền của các cá
nhân ở nước ngoài gửi tiều về cho các cá nhân trong nước.
Dịch vụ kiều hối ñem lại nhiều nguồn thu cho Ngân hàng, giúp cho Ngân hàng
phát triển các dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, huy ñộng vốn….
2.1.3.2.5 Dịch vụ ngân hàng ñiện tử.
Dịch vụ Ngân hàng ñiện tử ñược giải thích như là khả năng của một khách hàng
có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao
dịch thanh toán, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng ñó.
Bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ thông qua các kênh như Internet, ñiện thoại di
ñộng, ñiện thoại cố ñịnh. Đây là dịch vụ Ngân hàng hiện ñại, tiên tiến ñang ñược các
Ngân hàng thương mại phát triển mạnh mẽ ñể phục vụ nhu cầu của khách hàng. Các
dịch vụ ñược các Ngân hàng triển khai chu yếu hiện nay như: Internet banking,
Mobibanking, hay các dịch vụ thanh toán thương mại ñiện tử liên kết giữa Ngân hàng
với các trang Web bán hàng qua mạng. Các sản phẩm dịch vụ này hiện nay chưa ñem
lại nhiều lợi nhuận cho các Ngân hàng thương mại vì hiện nay chủ yếu là giai ñoạn ñầu

tư phát triển sản phẩm, tuy nhiên ñây là xu hướng phát triển của một Ngân hàng hiện
ñại phục vụ cho tương lai vì vậy các Ngân hàng ñều ý thức ñược tầm quan trọng trong
việc phát triển các sản phẩm dịch vụ này.
2.2. Hành vi tiêu dùng.
10




2.2.1 Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức
mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc ñưa ra các quyết ñịnh sử dụng tài
sản của họ liên quan ñến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.


Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
Nguồn: Philip Kotler(2007), Marketing căn bản, NXB Lao ñộng – Xã hội.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố liên
quan ñến Văn hóa, các yếu tố Xã hội, các yếu tố Cá nhân và yếu tố Tâm lý của người
mua.


2.2.2.1 Yếu tố văn hóa.
- Văn hóa:
11

Văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của con người.
Hành vi của con người phần lớn do học mà ra . Văn hóa ñược hình thành do quá trình
con người học tập từ gia ñình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các chuẩn mực hành
vi của con người mà cộng ñồng chấp nhận. Ví dụ một ñứa trẻ ở Mỹ sẽ quên thuộc hay
gặp phải những quan niệm giá trị như sau: làm việc và thành công, tính tích cực, khả
năng làm việc và tính thực tiễn, tiến lên phía trước, tiên nghi vật chất, chủ nghĩa cá
nhân, tự do tiên nghi bên ngoài, lòng nhân từ ,vẻ trẻ trung.
- Nhánh văn hóa:
Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay
nhánh văn hoá ñem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà ñồng và giao tiếp cụ
thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng ñồng lớn thường gặp những
nhóm người cùng sắc tộc có những niềm ham mê và mối quan tâm mang rõ nét dân tộc
của mình. Những nhánh văn hoá riêng với những sở thích và ñiều cấm kỵ ñặc thù là
nhứng nhóm tôn giáo như nhóm tín ñồ Thiên chúa giáo, nhóm tín ñồ ñạo Hồi, ñạo Do
thái. Những nhóm chủng tộc như người da ñen, người gốc phương ñông lại có những
ñắc ñiểm về sử thích và văn hoá nổ bật rõ rệt.
- Tầng lớp xã hội:
Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương ñối bền vững, trong ñó
các thành viên của mổi tầng lớp cùng chia sẽ những giá trị, lợi ích và các xử sự gần
tương tự nhau.
Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng-
thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, ngèo túng, và cuối
cùng là cùng khổ. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á ñông và có thể do những lý do
khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội. Có thể
12

chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu,
bình dân và nghèo túng.
Các tầng lớp xã hội ñều có những ñặc trưng về sở thích rõ rệt ñối với hàng hoá
và nhãn hiệu quần áo, ñồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt
ñộng thị trường ñã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào ñó.(Nguồn: Philip
Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao ñộng – Xã hội, Tr122-124)
2.2.2.2 Yếu tố xã hội.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
hoặc gián tiếp ñến quan ñiểm hoặc cách ứng xử của một người nào ñó. Các nhà hoạt
ñộng thị trường cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của một thị trường cụ
thể nơi mà họ cần bán hàng của mình.
- Gia ñình: Các thành viên khác trong gia ñình(như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị,
em) có ảnh hưởng mạnh mẻ ñến hành vi của người mua. Người dạy bảo trong gia ñình
là cha mẹ. Con người ñược cha mẹ dạy bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự,
lòng tự trọng , tình yêu. Ngay cả khi người mua không có tác ñộng qua lại chặt chẽ với
cha mẹ mình thì ảnh hưởng của họ ñối với hành vi không ý thức ñược của anh ta có thể
vẵn rất ñáng kể. Ơ những nước mà cha mẹ và con cái vần tiếp tục sống chung với nhau
thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quết ñịnh.
- Vai trò và ñịa vị: Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người
con,…) thì có ảnh hưởng ñến quyết ñịnh mua khác nhau. Địa vị ngày nay có ảnh
hưởng rất lớn ñến ñến quyết ñịnh mua của khách hàng.
Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào ñịa vị
của mình trong xã hội. Một giám ñốc thì thường chẳng bao giờ ñi mua quần áo “sida”
bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua ñiện thoại di ñộng
13




Iphone cả ngàn USD ñược. Các nhà hoạt ñộng thị trường ý thức ñược khả năng tiềm

tàng biến hàng hoá thành những biểu trưng của ñịa vị. (Nguồn: Philip Kotler (2007),
Marketing căn bản, NXB Lao ñộng – Xã hội, Tr124-128)
2.2.2.3 Yếu tố cá nhân.
- Tuổi tác : Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay ñổi trong chủng loại và danh
mục những mặt hàng và dịch vụ ñược mua sắm. Trong những năm ñầu tiên con người
cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm
khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại sử dụng những thực phẩm kiêng cữ ñặc biệt. Một khách
hàng nữ tuổi “teen” có thể có nhu cầu mua quần bò “ñáy xệ” nhưng một người phụ nữ
tuổi 50 thì gần như là không có nhu cầu ñối với lọai hàng hóa này.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng ñến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một
người trong xã hội. Mổi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng
khác nhau. Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần
áo có tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý
thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.
- Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn ñến việc lựa
chọn sản phẩm mua của người ñó. Nó ñược xác ñịnh căn cứ vào phần chi trong thu
nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vày và những quan ñiểm chi ñối lập với tích
luỹ.
- Phong cách sống: Phong cách sống là những hình thức tồn tại bên vũng của con
người trong thế giới, ñược thể hiện trong hoạt ñộng, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Phong cách sống của một người mô tả sự tương tác qua lại của người ñó vời môi
trường sống. Nó chịu sự tác ñộng của nền văn hóa mà người ñó thụ hưởng, của tầng
lớp xã hội mà người ñó trực thuộc và những ñặc tính tâm lý nổi bậc của bản thân người
ñó. Những phong cách sống khác nhau có liên hệ với những sản phẩm, nhãn hiệu, thói
14




quen tiêu thụ khác nhau. Chỉ có phong cách sống mới phác hoạ cho ta bức chân dung

ñầy ñủ nhất của con người trong hành ñộng và sự tác ñộng qua lại với thế giới xung
quanh.
- Cá tính và sự tự quan niệm: Cá tính là một tập hợp những ñặc ñiểm tâm lý của
con người ñảm bảo phản ứng ñáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự
tương ñối và ổn ñịnh. Cá tính là những ñặc ñiểm tâm lý nổi bậc nhất của một người dẩn
ñến cách ứng xử tương ñối nhất quán và bền bỉ trước một hoàn cảnh riêng nào ñó.
Chẳng hạn, các hãng cà phê ñã phám phá thấy rằng những người nghiền cà phê có
khuynh hướng có khả năng giao thiệp rất hay. Do ñó, các quảng cáo của hãng Maxwel
House ñều trình bày cảnh người ta ñang nghỉ ngơi và giao tiếp nhau qua tách cà phê
bốc hơi nghi ngút. (Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao ñộng –
Xã hội, Tr128-132)
2.2.2.4 Yếu tố tâm lý.
- Động cơ: Tại bất kỳ một thời ñiểm nhất ñịnh nào con người ñều cảm thấy có rất
nhiều nhu cầu rất khác nhau. Nhu cầu khi gia tăng cường ñộ ñủ mức khiến người ta
phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành ñộng cơ. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu ñựng.
- Cảm quan: Các doanh nghiệp thường có các hoạt ñộng tiếp thị lên cùng một nhóm
ñối tượng thì như nhau. Nhưng mổi người khác nhau lại có những nhận thức khác nhau
về các hoạt ñộng tiếp thị ñó.
- Kiến thức: Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản
phẩm, hàng hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học
hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác.(Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing căn
bản, NXB Lao ñộng – Xã hội, Tr132-134)
15




2.3 Thái ñộ và các lý thuyết về thái ñộ.
2.3.1 Các khái niệm về thái ñộ.

Khái niệm về thái ñộ theo Schiffman và Kanuk(1987): “Thái ñộ là một sự biểu
lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng ñánh giá tích cực hay
tiêu cực ñối với một ñối tượng nào ñó”.
Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái ñộ là một trạng thái thiên về nhận thức ñể
phản ánh việc thích hay không thích một ñối tượng cụ thể nào ñó”.
Trong nghiên cứu này, ñối tượng ñể nghiên cứu thái ñộ của khách hàng chính là
thương hiệu Ngân hàng. Việc nghiên cứu thái ñộ của khách hàng ñối với thương hiệu
ngân hàng giúp chúng ta biết về xu hướng lựa chọn của khách hàng.
2.3.2 Các mô hình lý thuyết vế thái ñộ.
2.3.2.1 Mô hình thái ñộ ña thuộc tính.
Mô hình thái ñộ ña thuộc tính do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Mô
hình này ñược sử dụng ñể nghiên cứu về thái ñộ của người tiêu dùng ñối với một sản
phẩm hay thương hiệu. Trong mô hình này, thái ñộ của người tiêu dùng ñược ñịnh
nghĩa như việc ño lường các nhận thức và ñánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm,
thương hiệu và các thuộc tính sản phẩm, thương hiệu ñó. Từ ñó người tiêu dùng nói
chung sẽ có thái ñộ thích hay không thích ñối với sản phẩm, thương hiệu ñó.
Nhận thức của khách hàng thể hiện ở sự nhận biết về sản phẩm, thương hiệu và
phân biệt ñặc ñiểm các thuộc tính sản phẩm, hình thành niềm tin với sản phẩm, thương
hiệu của một Ngân hàng nào ñó. Đánh giá của người sử dụng dịch vụ Ngân hàng thể
hiện dưới dạng cảm xúc, khách hàng sẽ ñánh giá sản phẩm, thương hiệu của Ngân hàng
tốt hay xấu, thiện cảm hay ác cảm…
16




Mô hình thái ñộ ñược biểu diễn:
࡭࢞ ൌ
෍
࡮࢏ ࢞ ࡱ࢏

࢔
࢏ି૚

Trong ñó:
A
x
: là thái ñộ của người tiêu dùng ñối với thương hiệu X.
B
i
: là ñộ mạnh của niềm tin ñối với thuộc tính I của thương hiệu.
E
i
: là ñánh giá về thuộc tính i.
n: là số thuộc tính của thương hiệu.

2.3.2.2 Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý.
Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý ñược xây dựng bởi Fishbein và Ajzen(1980).
Mô hình này thể hiện bao hàm sự sắp ñặt phối hợp các thành phần của thái ñộ vào
trong một cấu trúc ñược thiết kế dẫn ñến việc dự ñoán và giải thích tốt hơn ñối với
hành vi. Theo Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý thì thái ñộ gồm ba thành phần nhận
thức, cảm xúc và xu hướng.
Trong mô hình thuyết hành ñộng hợp lý, xu hướng hành ñộng là yếu tố dự ñoán
tốt nhất cho hành vi. Chẳng hạn, nếu một nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chỉ
quan tâm duy nhất ñến việc dự ñoán hành vi thì anh ta có thể ño lường trực tiếp xu
hướng, nhưng nếu anh ta cũng quan tâm tới việc hiểu biết những yếu tố cơ bản góp
phần ảnh hưởng tới xu hướng hành ñộng trong một trường hợp nào ñó thì anh ta sẽ
phải quan tâm ñến các yếu tố cơ bản dẫn ñến xu hướng hành ñộng. và ñó chính là thái
ñộ với hành vi của khách hàng và chuẩn chủ quan.
17

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành ñộng hợp lý của Fishbein & Ajzen
Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Intenational Editions
3
rd
ed, 1987, trang 279.
2.4 Lý thuyết Thương hiệu và sản phẩm.
Có nhiều quan ñiểm về thương hiệu, quan ñiểm truyền thống thì cho rằng
thương hiệu chỉ là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục ñích ñể nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản
xuất và phân biệt với thương hiệu của ñối thủ cạnh tranh. Với quan ñiểm truyền thống,
thương hiệu ñược hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của
thương hiệu là dùng ñể phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng
loại.
Niềm tin ñối với những thuộc tính
của sản phẩm.
Đo lường niềm tin ñối với những
thuộc tính của sản phẩm.
Niềm tin vào những người ảnh

hưởng làm cho tôi nên hay không
nên mua sản phầm.
Sự thúc ñẩy làm theo ý muốn của
những người ảnh hưởng.
Thái ñộ
Xu hướng
mua
Chuẩn chủ
quan
Hành vi
mua
18




Quan ñiểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều ( Davis 2002). Nó là một tập các
thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ ñòi hỏi. Thương hiệu
theo quan ñiềm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ
yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của
sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu(Amber&Styles 1996). Hai quan
ñiểm về sản phẩm và thương hiệu ñược minh hoạ ở hình sau:
Hình 2.4: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu.

Quan ñiểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng ñược nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận ( ví dụ, Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng
có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung
cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho
người tiêu dùng cả hai(Hankinson & Cowking 1996). Hơn nữa, như Stephen Kinh của
tập ñoàn WPP ñã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì ñược sản xuất trong nhà máy,
thương hiệu là những gì mà khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các ñối
A. Thương hiệu là một TP của sản phẩm B. Sản phẩm là một TP của thương hiệu
Sản Phẩm
Thương hiệu
Thương hi
ệ
u

S
ả
n ph
ẩ
m