Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

i

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


L
L
Ê
Ê


G
G
I
I
Á
Á
P
P


N
N
H
H


T
T

NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI
CHT LNG DCH V TI
NHTMCP CÔNG THNG VIT NAM
CHI NHÁNH TP. H CHÍ MINH


LUN VN THC S KINH T


TP. H CHÍ MINH - NM 2012

ii

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH

L
L
Ê
Ê


G
G
I

I
Á
Á
P
P


N
N
H
H


T
T



NÂNG CAO S HÀI LÒNG
CA KHÁCH HÀNG I VI
CHT LNG DCH V TI
NHTMCP CÔNG THNG VIT NAM
CHI NHÁNH TP. H CHÍ MINH

NGÀNH : KINH T TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
MÃ S : 60.31.12.

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. BÙI KIM YN

TP. H CHÍ MINH - NM 2012

iii


LI CM N
 hoàn thành đ tài lun vn thc s này, tôi kính gi li cm n chân thành ti
Ban giám hiu, quý thy cô trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã trang
b cho tôi nhng kin thc quý báu trong thi gian qua.
c bit tôi xin cm n PGS.TS Bùi Kim Yn, ngi hng dn khoa hc ca
Lun vn này, đã tn tình hng dn, đa ra nhng đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn
thành lun vn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cm n đn Ban lãnh đo, các bn đng nghip và
quý khách hàng ca NHTMCP Công Thng Vit Nam- Chi nhánh TP. H Chí Minh
(Vietinbank- CN TP.HCM), cùng bn bè và ngi thân đã giúp đ, h tr tôi trong
sut quá trình hc tp và nghiên cu.
Lun vn này chc chn không tránh khi nhng thiu sót, rt mong nhn đc
nhng ý kin đóng góp ca Qúy thy cô và các bn.
Trân trng!
Hc viên: Lê Giáp Nht
iv


LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “Nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi
cht lng dch v ti Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam- Chi nhánh Thành
ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và

nghiêm túc, thc hin theo s hng dn khoa hc ca PGS.TS Bùi Kim Yn.
Các tài liu tham kho có ngun gc rõ ràng và s liu trong lun vn đc thu
thp t thc t, đáng tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.
HC VIÊN: Lê Giáp Nht (đã ký)
v


DANH MC CÁC CH VIT TT
Ch vit tt Gii thích
CLDV Cht lng dch v
NHTMCP Ngân hàng Thng mi C phn
TMCP Thng mi C phn
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
Vietinbank Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry
and Trade: Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam
Vietinbank- CN TP.HCM Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam-
Chi nhánh Thành ph H Chí Minh

vi

DANH MC HÌNH V VÀ BNG BIU
Trang
HÌNH V

Hình 1.1: Mô hình 5 khong cách cht lng dch v ngân hàng 12
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) 13

Hình 2.1: Danh sách 10 NHTM đc hài lòng nht 23
Hình 2.2: Quy trình thc hin nghiên cu 38
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cu lý thuyt 54

Hình 3.1: Mô hình “Three-tier” 65

BIU 

Biu đ 2.1: Li nhun trc thu t nm 1997-2011 31
Biu đ 2.2: Ngun vn huy đng t nm 1997-2011 32
Biu đ 2.3: Cho vay và đu t t nm 1997-2011 33
Biu đ 2.4: Thu dch v ti Vietinbank- CN TP.HCM t 1997-2011 35
Biu đ 2.5: Mc đ hài lòng ca khách hàng 56
vii


BNG BIU
Bng 1.1: Thang đo cht lng dch v ti Vietinbank- CN TP.HCM 17


Bng 2.1: Danh sách 10 NHTM đc hài lòng nht nm 2008 21
Bng 2.2: Thu phí dch v qua các nm 34
Bng 2.3: Mô t mu theo đi tng phng vn 43
Bng 2.4: Thng kê s lng sn phm dch v khách hàng s dng 44
Bng 2.5: Yu t quan trng tác đng đn la chn s dng dch v 45
Bng 2.6: H s Cronbach Alpha ca các thành phn cht lng dch v 46
Bng 2.7: H s cronbach alpha ca thành phn thanh đo s hài lòng 48
Bng 2.8: Kim đnh KMO thang đo cht lng dch v 49
Bng 2.9: Phân tích nhân t khám phá thang đo cht lng dch v ln 1 49
Bng 2.10: Kim đnh KMO thang đo S hài lòng 51
Bng 2.11: Phân tích nhân t thang đo s hài lòng 51
Bng 2.12: Kim đnh KMO thang đo cht lng dch v 52
Bng 2.13: Kt qu cui cùng phân tích nhân t kham phá

thang đo cht lng dch v VietinBank- CN TP.HCM 53
Bng 2.14 : Mô t đc đim các thành phn kho sát 55
Bng 2.15: Phân tích Anova trong hi qui tuyn tính 59
Bng 2.16: Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình hi quy 59
Bng Kt lun: Kt qu thang đo cht lng dch v
ngân hàng VietinBank- CN TP.HCM 83

viii

MC LC
Trang
Phn m đu
1. Lý do hình thành đ tài
2. Mc tiêu nghiên cu
3. i tng và phm vi nghiên cu
4. Quy trình và phng pháp nghiên cu
5. Ý ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
6. Kt cu ca lun vn

Chng 1: C s lý lun v s hài lòng ca khách hàng
đi vi cht lng dch v ca ngân hàng thng mi 1
1.1 Lý lun chung v dch v ngân hàng 1
1.1.1 Khái nim dch v ngân hàng 1
1.1.2 c trng c bn ca dch v ngân hàng 3
1.2 Nhng vn đ c bn v cht lng dch v ngân hàng 4
1.3 S hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v ngân hàng 6
1.4 Mô hình cht lng dch v 11
1.5 Các thang đo cht lng dch v ngân hàng và s hài lòng ca khách hàng 17
1.5.1 Thang đo cht lng dch v ngân hàng 17
1.5.2 Thang đo s hài lòng ca khách hàng v CLDV ngân hàng 19

Kt lun chng 1 19
ix

Chng 2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng đi vi
Cht lng dch v ti Vietinbank- CN TP.HCM 20
2.1 Ngân hàng thng mi di góc nhìn ca ngi tiêu dùng
trên đa bàn Thành ph H Chí Minh 20
2.2 Tng quan v Ngân hàng TMCP Công Thng Vit Nam 24
2.3 Tng quan v Vietinbank- CN TP. HCM 28
2.3.1 Lch s hình thành và phát trin 28
2.3.2 Mc tiêu, tm nhìn và s mnh ca Vietinbank- CN TP.HCM 29
2.4 Phân tích thc trng CLDV ngân hàng ti Vietinbank-CN TP.HCM 29
2.4.1 Kt qu đt đc ca Vietinbank-CN TP.HCM 29
2.4.1.1 Kt qu hot đng kinh doanh 30
2.4.1.2 Hot đng huy đng vn 31
2.4.1.3 Hot đng tín dng 32
2.4.2 Nhng tn ti trong cung cp dch v ti Vietinbank- CN TP.HCM 33
2.4.2.1 Nhng tn ti trong cung cp dch v 33
2.4.2.2 Nguyên nhân ca nhng tn ti 36
2.5 ánh giá s hài lòng ca khách hàng đi vi
cht lng dch v ti Vietinbank-CN TP.HCM 37
2.5.1 Quá trình thc hin nghiên cu 37
2.5.2 Nghiên cu s b 38
2.5.3 Nghiên cu chính thc 40
2.5.4 Kt qu nghiên cu 43
2.5.4.1 Phân tích mô t mu 43
2.5.4.2 Kim đnh thang đo 45
x

2.5.4.3 Mô hình nghiên cu lý thuyt đ xut 54

2.5.4.4 Kim đnh mô hình nghiên cu bng phân tích hi quy bi 55
Kt lun chng 2 63

Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v
Cht lng dch v ti Vietinbank- CN TP.HCM 64
3.1  xut mô hình đo lng cht lng dch v cho Vietinbank- CN TP.HCM 64
3.2 Nhóm gii pháp đi vi Vietinbank- CN TP.HCM đ nâng cao s hài lòng
ca khách hàng v cht lng dch v ngân hàng 65
3.3 Nhóm gii pháp đi vi Vietinbank- Hi s 77
Kt lun chng 3 82

Kt lun chung 83

Tài liu tham kho
xi


PH LC

Ph lc 1: Mô hình nm khong cách ca Parasuraman& ctg.
Ph lc 2: Thang đo cht lng dch v ngân hàng ti Vit Nam ca Lê Vn Huy& ctg.
Ph lc 3: Ý kin chuyên gia.
Ph lc 4: Danh sách chuyên gia tham gia tho lun.
Ph lc 5: Phiu thu thp ý kin khách hàng.
Ph lc 6: Mã hóa các thang đo CLDV ti Vietinbank- CN TP.HCM.
Ph lc 7: Vietinbank- CN TP.HCM và các phòng giao dch trc thuc.
Ph lc 8: ánh giá thang đo bng H s Cronbach Alpha.
Ph lc 9: Phân tích nhân t EFA.
Ph lc 10: Phân tích hi quy bi.
Ph lc 11: Tp hp các thanh phin và góp ý ca khách hàng qua cuc kho sát.

xii

PHN M U
1. LÝ DO HÌNH THÀNH  TÀI
T khi Vit Nam tr thành thành viên chính thc ca T chc Thng mi Th
gii- WTO, ngành ngân hàng Vit Nam tr thành mt trong nhng ngành hàng đu,
thu hút s quan tâm đc bit ca các nhà đu t trong và ngoài nc. Tuy nhiên, bn
thân ngành ngân hàng cng đang phi đi mt vi nhiu thách thc cnh tranh, đt bit
là vn đ th trng b chia s đáng k khi các tp đoàn, các ngân hàng ln ca nc
ngoài đu t vào th trng Vit Nam. Dù mt s ngân hàng đã có nhng bc đi
nhm ci thin tình hình cht lng dch v hin ti nhng nhìn chung thc trng thc
hin cht lng dch v ca các ngân hàng trong ngành vn còn bc l nhiu hn ch
và cha xem xét đúng mc. Nguy c khách hàng chuyn sang giao dch vi ngân hàng
nc ngoài đc đa ra trong cuc kho sát do Chng trình Phát trin Liên hip quc
kt hp vi B K hoch u t thc hin đã đt ra vn đ các ngân hàng trong nc
cn phi nhn din và nâng cao cht lng dch v đ gia tng tính cnh tranh trên th
trng.
Vi t cách là mt trong bn ngân hàng hàng đu ca Vit Nam, Ngân hàng
TMCP Công Thng Vit Nam (Vietinbank) cng tp trung mi ngun lc đ thc
hin mc tiêu chin lc là nâng cao cht lng dch v ngân hàng, hng đn mc
tiêu chm sóc khách hàng vi s hài lòng cao nht.
Xut phát t s cn thit phi nghiên cu vn đ trên, tác gi đã chn đ tài vi
tên gi: “Nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ti
NHTMCP Công Thng Vit Nam- Chi nhánh TP. H Chí Minh”.
2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài này là:
 ánh giá cht lng dch v ngân hàng và s hài lòng ca khách hàng ti
Vietinbank- CN TP.HCM.

 Xác đnh các thành phn cht lng dch v ngân hàng và mc đ tác đng
ca nó ti s hài lòng ca khách hàng ti Vietinbank- CN TP.HCM.
xiii

  xut mt s gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng
dch v ngân hàng ti Vietinbank- CN TP.HCM.
3. I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu
 i tng nghiên cu ca đ tài này là: Cht lng dch v ngân hàng và s
hài lòng ca khách hàng ti Vietinbank- CN TP.HCM.
Phm vi nghiên cu
 Nghiên cu này đc thc hin đi vi tt c các dch v mà Vietinbank- CN
TP.HCM đang cung cp cho khách hàng (không phân bit khách hàng cá nhân
hay doanh nghip).
4. QUY TRÌNH VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU
 Ngun d liu: Ngun d liu th cp ti Vietinbank- CN TP.HCM và các tài
liu tham kho, và ngun d liu s cp thông qua vic phng vn khách hàng
vi mu là 250 khách hàng cá nhân và doanh nghip.
 Nghiên cu điu tra thc t đc thc hin thông qua hai bc: nghiên cu s
b và nghiên cu chính thc.
o Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp đnh tính vi k
thut ly ý kin chuyên gia dùng đ điu chnh và b sung/ điu chnh
thang đo cht lng dch v ngân hàng.
o Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu
đnh lng thông qua bng câu hi phng vn trc tip và phng vn
thông qua mng Internet.
 D liu thu thp đc x lý bng phn mm SPSS 16.0.
5. Ý NGHA THC TIN CA  TÀI NGHIÊN CU
  tài nghiên cu xác đnh các yu t tác đng đn mc đ hài lòng ca khách
hàng mt cách đy đ và chính xác hn. T đó Ngân hàng s có nhng ci thin

thích hp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca ngân hàng và giúp cho khách
hàng luôn cm thy hài lòng cao nht mi khi tìm đn ngân hàng.
xiv

 Kt qu nghiên cu là c s phc v cho vic trin khai các sn phm, và dch
v mi đáp ng nhu cu ca khách hàng và chin lc phát trin thành Tp
đoàn Tài chính trong tng lai gn ca Ngân hàng.
 Vi vic phân tích các yu t liên quan đn mc đ hài lòng ca khách hàng,
Ngân hàng s hiu rõ hn v nhu cu khách hàng cng nh cht lng dch v
mà Ngân hàng đang cung cp. ây là cách đánh giá mang tính khách quan và
khái quát cao đo lng hiu qu hot đng ca ngân hàng theo cm nhn ca
khách hàng.
 Trên c s nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi các dch v ca
Vietinbank- CN TP.HCM trong thi gian qua, Tác gi s đ xut mt s bin
pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng.
 Nghiên cu cng góp phn phc v cho chin lc phát trin “Tt c vì s
thành đt ca mi ngi, mi nhà và mi doanh nghip” mà Ban lãnh đo
Vietinbank đã đ ra.
6. KT CU CA LUN VN
Ngoài phn Gii thiu đ tài và phn Kt lun chung, đ tài nghiên cu đc
chia thành ba chng vi ni dung c th nh sau:
Chng 1: C s lý lun v s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ca
ngân hàng thng mi.
Chng 2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng dch v ti
Vietinbank- CN TP.HCM.
Chng 3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v ti
Vietinbank- CN TP.HCM.


1

C
C
H
H




N
N
G
G


1
1


C
C




S
S



L
L
Ý
Ý


L
L
U
U


N
N


V
V




S
S




H

H
À
À
I
I


L
L
Ò
Ò
N
N
G
G


C
C


A
A


K
K
H
H
Á

Á
C
C
H
H


H
H
À
À
N
N
G
G








I
I


V
V



I
I


C
C
H
H


T
T


L
L




N
N
G
G


D
D



C
C
H
H


V
V




C
C


A
A


N
N
G
G
Â
Â
N
N

H
H
À
À
N
N
G
G


T
T
H
H




N
N
G
G


M
M


I

I


Phn M đu đã trình bày tng quan v c s hình thành, mc tiêu, phm vi,
phng pháp và ý ngha ca đ tài nghiên cu. Chng 1 nhm h thng c s lý
thuyt v dch v ngân hàng, cht lng dch v ngân hàng và s hài lòng ca
khách hàng v cht lng dch v ngân hàng.
1.1 Lý lun chung v dch v ngân hàng
1.1.1 Khái nim dch v ngân hàng
Trong hot đng kinh doanh ngân hàng, khái nim và hình thc ca các dch
v do ngân hàng cung cp có v khó hiu hn các dch v hay sn phm thông
thng khác do tính phc tp hn so vi các dch v hay sn phm thông thng,
bao gm mt hn hp các yu t nh giá c, s thc hin, li ha và con ngi. 
nc ta, cha có s minh đnh rõ ràng, còn nhiu cách hiu khác nhau v khái nim
dch v ngân hàng. Có quan nim cho rng: dch v ngân hàng không thuc phm vi
kinh doanh tin t và các hot đng nghip v ngân hàng theo chc nng ca mt
trung gian tài chính (nh huy đng tin gi cho vay chng hn); ch nhng hot
đng không thuc ni dung nói trên mi gi là dch v ngân hàng ví d nh chuyn
tin, thu h u thác, mua bán h, môi gii kinh doanh chng khoán…Mt s khác
li cho rng tt c hot đng ngân hàng phc v doanh nghip và công chúng đu là
dch v ngân hàng, quan nim này phù hp vi cách phân ngành dch v ngân hàng
trong dch v tài chính ca T chc Thng mi Th gii- WTO và ca Hip nh
Thng mi Vit- M cng nh theo quan nim hin đi ngày nay.
Quan nim theo WTO: “Mt dch v tài chính là bt c mt dch v nào có
bn cht tài chính đc mt nhà cung cp dch v tài chính ca mt nc thành viên
chào. Các dch v tài chính bao gm tt c dch v bo him, và tt c dch v ngân
hàng và các dch v tài chính khác tr dch v bo him”, trong đó các dch v ngân
hàng bao gm các hot đng nhn tin gi; cho vay tt c các loi, bao gm c tín
2

dng tiêu dùng, tín dng th chp; cho thuê tài chính; các dch v thanh toán và
chuyn tin, k c th tín dng, séc du lch và hi phiu ngân hàng; bo lãnh và cam
kt. Tc là toàn b hot đng ngân hàng cung cp cho xã hi đu thuc dng sn
phm dch v.
Nh vy rõ ràng cn có s nghiên cu đ đi đn thng nht dch v ngân hàng
gm nhng yu t cu thành nào. Quan nim v dch v ngân hàng  mt s nc
trên th gii:
 Vit Nam, Lut các t chc tín dng s 47/2010/QH12 đnh ngha v hot
đng ngân hàng là vic kinh doanh, cung ng thng xuyên mt hoc mt s các
nghip v sau đây: Nhn tin gi, Cp tín dng, Cung ng dch v thanh toán qua
tài khon.
 Anh Quc, hot đng ngân hàng đc phân thành ba loi hình dch v
chính: dch v trung gian tài chính gm nhn tin gi, cho vay; dch v thanh toán
và các loi dch v khác.
Theo tác gi David Cox vit trên cun sách nghip v “Ngân hàng hin đi”
thì hu ht các hot đng nghip v ca ngân hàng thng mi đu gi là dch v
ngân hàng hoc là c s, điu kin đ m rng và phát trin dch v ngân hàng, tác
gi ch rõ ngân hàng hot đng vi 3 chc nng c bn nh: nhn và gi các khon
tin gi; cho phép rút tin ra và vn hành h thng chuyn tin; cho vay các khon
tin gi d tha ti khách hàng có nhu cu vay vn.
Ti Hoa K và mt s nc khác, khái nim ngân hàng thng mi đc hiu
là nhng công ty kinh doanh, chuyên cung cp dch v tài chính và hot đng trong
ngành dch v tài chính. Dch v tài chính là thut ng đc dùng đ ch hot đng
kinh doanh trong lnh vc ngân hàng, bo him và chng khoán. Dch v tài chính
bao gm mi dch v bo him và dch v liên quan đn bo him, mi dch v
ngân hàng và dch v tài chính khác ngoi tr bo him. Dch v ngân hàng và dch
v tài chính khác thì bao gm các khon nhn tin gi, cho vay, cho thuê tài chính,
tt c dch v thanh toán và chuyn tin, bo lãnh và cam kt bo lãnh ….
3

Nh vy rõ ràng quan nim dch v ngân hàng hiu theo ngha bao gm tt
c các hot đng ngân hàng.
1.1.2 c trng c bn ca dch v ngân hàng
Theo các chuyên gia ngân hàng thì sn phm ngân hàng có hai thuc tính c
bn, quyt đnh toàn b quá trình hình thành, cung ng, qun lý và khai thác sn
phm dch v ngân hàng nh:
Thuc tính dch v: Hot đng ca ngân hàng thng mi cng ging nh các
doanh nghip hot đng  lnh vc khác, cng bao gm vic thu hút các yu t đu
vào, to ra các sn phm, dch v, cung ng cho th trng và xã hi nh huy đng
vn t ngi dân và các t chc kinh t, cho vay, t vn, đu t chng khoán….
Chính vì th mà các sn phm dch v ngân hàng cng có đy đ hai thuc tính nh
các sn phm hàng hoá thông thng nh: giá tr s dng và giá tr sn phm.
Giá tr s dng ca sn phm dch v ngân hàng ch yu mang li tính tin ích
cho khách hàng, đáp ng nhu cu vn cho quá trình sn xut, thc hin thanh toán,
chuyn tin, tài tr thuê mua…. Tin ích ca sn phm dch v ngân hàng cung ng
cho tho mãn nhu cu theo đc đim riêng ca tng khách hàng, mc đ nhanh
chóng, chính xác, d dàng khi giao dch. Còn giá tr sn phm dch v ngân hàng thì
th hin qua s tho thun ca ngân hàng vi khách hàng v lãi sut, phí giao dch,
hoa hng…. nhng vi s hng dn ca Ngân hàng Nhà nc và Chính ph.
Nu so vi các doanh nghip sn xut, thì sn phm dch v ngân hàng có tính
đc thù riêng. Các doanh nghip sn xut ra hàng hoá hu hình thì các ngân hàng
thng mi ch yu to ra hàng hoá vô hình. Sn phm dch v ngân hàng có đc
tính phi vt cht, không phi là sn phm ch bin t nguyên liu và do đó không
th d tr trong kho đ th trng cn thì cung cp nh hàng hoá hu hình. Sn
phm ca ngân hàng ch bt đu khi phát sinh giao dch do vy tính cht b đng
ph thuc khách hàng rt ln.
Thuc tính tài chính: Sn phm dch v ngân hàng đc to ra ch yu t
nguyên liu “ tin ”, loi nguyên liu có tính xã hi hoá và nhy cm cao. Tính xã
4

hi hoá th hin  ch ch cn có s thay đi nh v giá c giao dch cng có th
làm dch chuyn khách hàng t ngân hàng này sang ngân hàng khác, trong khi mt
doanh nghip tung ra bán mt loi sn phm vi giá h hn giá trc đây cùng loi
đã đc th trng chp nhn thì phi ch đn thi gian sau khi th nghim và chp
nhn. Còn tính nhy cm cao th hin  ch ngay khi có ngân hàng to ra mt loi
sn phm nào đó đc xã hi a chung thì trong mt thi gian ngn hu nh các
ngân hàng khác cng có th to ra sn phm đó đ cung cp cho khách hàng ca h.
Trong khi đó, đi vi doanh nghip thì cn phi có khong thi gian dài hn đ khai
thác sn phm mi nhm to ra li nhun canh tranh.
Ngoài ra sn phm dch v ngân hàng mang tính riêng t, bo mt và s nhy
cm v các thông tin liên quan đn tài chính ca mt cá nhân, mt t chc bt k.
Thuc tính này đc xem là mt trong nhng tr ngi hoc rào cn ln nht ca các
t chc cung cp dch v ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ng, khai thác
và qun lý sn phm.
Chính vì nó mang nhng thuc tính trên nên khi đ cp đn sn phm dch v
ngân hàng thì vn đ cn quan tâm hàng đu đi vi ngi s dng dch v là cht
lng dch v ngân hàng.
1.2 Nhng vn đ c bn v cht lng dch v ngân hàng
Cht lng dch v là bn cht, là thuc tính ca dch v ngân hàng đc ngân
hàng cung ng và th hin qua mc đ tho mãn nhu cu và mong mun ca khách
hàng. Cht lng dch v ngân hàng là cái mà khách hàng có th nhn thc đc.
Cht lng dch v ngân hàng xut phát t nhu cu ca khách hàng và kt thúc bng
s đánh giá ca khách hàng thông qua cm nhn ca h ch không phi do ngân
hàng quyt đnh. Cht lng th hin s phù hp vi nhu cu và mong mun ca
khách hàng. Do tính vô hình, tính không tách ri, kém đng nht v cht lng nên
khách hàng cm nhn đc cht lng dch v da vào hình nh tng th ca ngân
hàng hn là cht lng ca mt dch v c th nào đó.
5

Cht lng dch v đc phn ánh và th hin trong toàn b quá trình hot

đng ca ngân hàng ch không đn thun  bn thân dch v đc cung ng c th.
Cht lng dch v đc th hin c bn thông qua C s vt cht, i ng nhân s
tip xúc và Quy trình phi đc chun hoá ca ngân hàng.
 C s vt cht
Các ngân hàng thng mi thng mong mun có nhiu khách hàng s dng
sn phm dch v ca mình nên thng qung bá hình nh, cng nh tin ích ca
sn phm dch v mà mình cung cp. Tuy nhiên, vic qung bá đó có thuyt phc
hay không còn tu thuc vào nhiu yu t nh c s vt cht, nhân viên, tin ích
sn phm… trong đó c s vt cht khang trang và có sc thu hút s là yu t đu
tiên thu hút khách hàng đn s dng dch v ca ngân hàng.
C s vt cht ca ngân hàng gm có: tr s làm vic, máy móc thit b, h
thng máy tính, chng trình s dng, máy rút tin ATM,…. C s vt cht hin
đi còn mang li nhiu tin ích cho khách hàng. Nu nh trc đây, trong điu kin
nn kinh t cha phát trin thì giá c dch v là vn đ quan tâm hàng đu thì nay
vi thu nhp ngi dân đc nâng cao, giá c dch v không còn phi là vn đ
quan tâm duy nht mà khách hàng có s quan tâm nhiu hn đn tin ích ca dch
v ngân hàng mang li.
 i ng nhân s tip xúc
Ngoài c s vt cht ca ngân hàng ra, thì cht lng dch v ca ngân hàng
còn phù thuc rt nhiu vào thái đ phc v ca nhân viên ngân hàng. Vi tác
phong ng x và nht là s phn ng linh hot, nhanh chóng ca nhân viên trc
nhng vn đ ca khách hàng chính là thc đo mt cách thc t v cht lng dch
v cung cp và đng thi cng phn ánh đc thng hiu ca ngân hàng vi cái
nhìn ca khách hàng.  có đc nh vy, thì ch khi toàn nhân viên ngân hàng
đng tâm thc hin, và đc phát trin v các k nng giao tip ng x, x lý tình
hung, k nng đàm phán.

6

 Quy trình phi đc chun hoá

Bên cnh các yu t nêu trên thì cht lng dch v ngân hàng còn phù thuc
vào vic thc hin hay quy trình thc hin cung ng sn phm dch v ti ngân
hàng. Quy trình thc hin có nhp nhàng thì mi gim bt thi gian ch đi ca
khách hàng, t đó làm cho khách hàng cm nhn tt v ngân hàng.
Tóm li đ cung ng dch v ngân hàng có kh nng đ khách hàng cm nhn
là đt cht lng, ba giao din nh c s vt cht, nhân s tip xúc, phi hp quy
trình cung cp mà thông qua khách hàng đánh giá phi có tính đng b và nht
quán; thiu mt trong ba giao din trên thì dch v ca ngân hàng xem nh cha đt
và nu mt ngân hàng nào đó thiu c ba giao din trên thì kh nng hot đng có
hiu qu là rt khó đt đc.
1.3 S hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v ngân hàng
Có khá nhiu đnh ngha v s hài lòng ca khách hàng, tuy nhiên, dng nh
các tác gi đu đng ý vi ý kin ca nhau. S hài lòng hay không hài lòng ca
khách hàng là trng thái tình cm thích thú hay tht vng qua vic so sánh cht
lng dch v/ dch v vi mong đi ca khách hàng (Philip, Kotler, 2001). Theo
đó, s hài lòng ca khách hàng là mt hàm s ca cht lng dch v/ dch v theo
cm nhn ca khách hàng và s mong đi ca chính khách hàng. Nu mong đi ca
khách hàng ln hn cht lng dch v, khách hàng s tht vng. Nu nh cht
lng sn phm tt hn s mong đi, khách hàng s hài lòng và ngân hàng s đt
đc s tha mãn ca khách hàng.
Các ngân hàng luôn đt mc tiêu đt đc s hài lòng ngày càng cao ca
khách hàng bi vì điu này s khin ngân hàng điu khin tâm lý ca khách hàng.
Nói mt cách khác, khin khách hàng lp li hành vi mua hàng. S hài lòng ngày
càng cao ca khách hàng s to ra trng thái tình cm gn lin vi thng hiu dch
v, ch không phi to ra s lý trí trong quyt đnh mua hàng ca khách hàng. Kt
qu là to ra s chung thu cao đ ca khách hàng (Philip, Kotler, 2001).
7

Tt c các nghiên cu đc xem xét đu nht trí vi nhau là s trung thành vi
dch v đã đem li nhng li ích cho ngân hàng. Tuy nhiên, vn tn ti s khác bit

nh trong mt s quan nim ca các nhà nghiên cu và ngân hàng v s hài lòng
ca khách hàng và cht lng dch v. Các ngân hàng cho rng hai thut ng này có
th hoán v cho nhau. i vi các nhà nghiên cu, các yu t cu thành s hài lòng
ca khách hàng tn ti và phát trin tng đi đc lp so vi cht lng dch v.
Các khái nim cht lng dch v, s chung thu vi cht lng và s hài lòng ca
khách hàng có liên quan ti nhau, trong đó, cht lng dch v là nguyên nhân và
s hài lòng ca khách hàng là kt qu ca s trung thành ca khách hàng vi cht
lng dch v (Anynomous, 2002).
T quan đim ca khách hàng, cht lng dch v là mt khái nim tng hp
gm hai chiu: cht lng dch v cui cùng và cht lng quy trình sn xut hoc
theo cách nói khác: cht lng k thut và cht lng chc nng hay quy trình sn
xut. Cht lng k thut đc đánh giá da theo ý kin ca khách hàng, có th là
mt món quà hay mt dch v t vn ca ngân hàng. Cht lng chc nng hàm ý
quá trình thc hin dch v đc din ra nh th nào. iu này bao gm c vic tip
cn đn nhà cung cp có d dàng không; các nhân viên thc hin dch v th nào
(Anonymous, 2002). Cách phân loi cht lng dch v này có nhiu tác gi đng
tình. Cht lng k thut bao gm c khía cnh hu hình ca dch v, mc dù
thng b coi là không quan trng và thng không đc chú ý đúng mc. Cht
lng chc nng còn đc gi là cht lng con ngi, và thng đc coi là yu
t quan trng nht trong qun lý cht lng dch v (Ganesh, Arnold và Reynolds,
2000).
Phân tích sâu hn v s hài lòng khách hàng cho thy, bn yu t cu thành s
hài lòng ca khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) là: i) s mong đi, ii) s thc hin,
iii) s xác nhn/ không xác nhn, iv) s tho mãn. S xác nhn hay không xác nhn
xut phát t khong cách gia s mong đi ca khách hàng trc khi mua dch v
và s thc hin dich v, và tip theo đó là s hài lòng / không hài lòng ca khách
hàng. Tuy nhiên, có mt ý kin trái ngc trong quan h gia cht lng dch v và
8

s hài lòng ca khách hàng. im mu cht ca cuc tranh lun là cht lng dch

v cm nhn (perceived service quality) là kt qu t s so sánh ca khách hàng
gia cht lng kì vng và cht lng dch v đã thc hin. Nh vy có khá nhiu
đim tng đng gia khái nim v s hài lòng ca khách hàng và cht lng dch
v. S khác bit gia hai khái nim này  ch s hài lòng là cm giác sau khi đã tri
nghim hành vi mua hàng, còn cht lng thì không (Bolton and Drew, 1994). Tuy
nhiên, hin ti vn không có biên gii rõ rt trong đnh ngha v s hài lòng ca
khách hàng và cht lng dch v. Hu ht các ý điu nghiêng v gi thuyt là cht
lng dch v din ra trc và dn đn s hài lòng ca khách hàng. Cht lng dch
v ch là mt trong nhng yu t góp phn vào s hài lòng ca khách hàng (Cronin
and Taylor, 1992).
Mt cách nghiên cu khác v s hài lòng khách hàng ch ra mt cách nhìn
nhn na v các yu t đem li s hài lòng ca khách hàng. Nh đã trình bày  trên,
s hài lòng ca khách hàng v cht lng dch v đc bt đu t “thi đim giao
dch” hay còn gi là “dch v giao dch”. Do s phát trin và s dng công ngh cao
trong ngành dch v, vic giao dch “dch v trc din” ngày nay đã vt ra ngoài
s giao tip gia “ngi và ngi” khi yu t máy móc đc đa vào nhiu trong
các giao dch trc tip vi khách hàng, ví d nh trong ngành dch v vin thông
hoc dch v ngân hàng.  hiu thu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên
cu liên quan ti lnh vc này hu ht đu s dng phng pháp Critical Incident
Technique (CIT), tc là yêu cu ngi đc điu tra tr li mt cách chi tit kinh
nghim h đã tri qua trong vic giao dch trc tip vi nhân viên dch v. Kt qu
điu tra thc t đã giúp các nhà nghiên cu tìm ra 3 nguyên nhân dn đn s hài
lòng ca khách hàng: (1) s khc phc ca nhân viên phc v đi vi các sai sót
trong dch v , (2) s đáp ng ca nhân viên phc v đi vi các yêu cu và nhu cu
ca khách hàng, (3) thái đ ca nhân viên dch v. Các nguyên nhân k trên đc
th hin rõ nét nht trong các dch v khách sn, nhà hàng và ngân hàng.
S khc phc ca nhân viên phc v khi có sai sót trong h thng phân phi
dch v. Khi có sai sót xy ra trong quá trình dch v, chng hn phc v chm tr,
9

dch v thiu tính hp lý hoc nhng sai sót c bn khác, nu nhân viên phc v
nhn thc đc và kp thi gii thích, xin li hoc bi thng s khin khách hàng
cm thy hài lòng và b qua nhng sai sót đó. Nhng s kin đó gi là s phc hi
dch v.
Colgate (2001) cho rng, s phc hi dch v là lý do duy nht giúp khách
hàng tip tc duy trì vi dch v ngân hàng h đã tng giao dch khi có sai sót xy
ra. Khách hàng cm thy hài lòng vi s sa sai ca t chc dch v và có thin chí
trong vic thông tin v kinh nghim h đã tri qua. Nhiu nghiên cu thc nghim
khác cho thy, s đáp ng tích cc ca nhân viên dch v sau sai sót là nhân t
quyt đnh s hài lòng ca khách hàng và giúp các t chc đó duy trì đc lng
khách hàng giao dch. Các nghiên cu đó cng ch rõ rng, nhiu khách hàng đã ri
b các t chc dch v không bit hoc c tình không chu sa đi nhng sai sót
trong dch v mà khách hàng phi gánh chu.
S đáp ng ca nhân viên dch v đi vi nhu cu và yêu cu ca khách hàng.
Kh nng và s nhit tình ca nhân viên dch v trong vic đáp ng các yêu cu và
nhu cu đc bit ca khách hàng nh hng rt ln đn s hài lòng ca khách hàng.
Các nhu cu đc bit trong dch v có th k đn là khách hàng cn giao tip bng
ngôn ng đc bit, cn loi gh đc bit cho tr em, hay khu vc riêng cho khách
hàng VIP….khách hàng s hoàn toàn hài lòng nu ngân hàng sn sàng cung cp và
đáp ng nhng nhu cu đó.
Nhân viên phc v làm vui lòng khách hàng mt cách t phát. Khách hàng vô
cùng hài lòng và cm kích trong giao dch khi nhân viên dch v t ra quan tâm đc
bit mà không đòi hi hay yêu cu gì t phía khách hàng. Mt ví d đin hình cho
tình hung này là s t vn thông tin chính xác và hiu qu cho khách hàng giao
dch chng khoán. Nhân viên có ng x đp trong vn hoá giao tip nh tôn trng
ph n và u ái tr em, cng là cách thc mang li s hài lòng cho khách hàng.
10

Tuy nhiên, không phi bt c lúc nào và ni nào, nhân viên dch v cng làm
cho khách hàng hài lòng. Nhng nguyên nhân gây khó chu và bt bình đi vi

khách hàng qua nghiên cu thc nghim đc tng kt nh sau:
Không khc phc nhng sai sót ca h thng phân phi dch v. S l là, dch
v chm tr, dch v không hp lý làm khách hàng tht vng hay không hài lòng
nhiu hn so vi tình trng thiu các sn phm dch v cung ng. Vì vy, khi s
sut trong h thng phân phi dch v xy ra và nhân viên không kp thi khc phc
s khin khách hàng khó chu và không s dng dch v ca ngân hàng đó trong
tng lai na.
Không đáp ng các nhu cu và yêu cu ca khách hàng. Mt s yêu cu quá
mc ca khách hàng có th vi phm nhng quy đnh hin hành ca ngân hàng, do
vy, nhiu nhân viên giao dch không có thin chí giúp đ khách hàng. Vi bt c
lý do nào, nhân viên phc v cn c x sao cho khách hàng tuy b t chi, nhng
vn vui v chp nhn. T chi thng thng, hoc đáp ng mt cách không hp lý
nhu cu ca khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng
trong giao tip vi nhân viên dch v.
Làm khách hàng không hài lòng mt cách bt phát. Khách hàng luôn nhy
cm vi ng x ca nhân viên phc v khi h quát mng, gây n. S thiu lch s,
thiu t nh ca nhân viên phc v là nguyên nhân khin khách hàng không quay tr
li s dng dch v ca ngân hàng đó trong tng lai.
Nh vy, mc dù các nhà nghiên cu còn tn khá nhiu giy mc đ tranh
lun v mt đnh ngha rõ ràng và rành mch v s hài lòng ca khách hàng
(customer satisfaction) và cht lng dch v (service quality), và cht lng dch
v cm nhn (perceived service quality), các nhà thc hành li dng nh không
bn tâm đn biên gii này. Tuy nhiên v mt ngm đnh, các nhà khoa hc thc
hành cng đã nghiêng v gi thuyt rng cht lng dch v là yu t xut hin
trc và đóng góp vào s hài lòng ca khách hàng. Do đó, đ qun lý tt cht lng
11

dch v ngân hàng, cn phi nghiên cu k các yu t cu thành nên dch v ngân
hàng.
1.4 Mô hình cht lng dch v

 đo lng dch v trong hin ti đang có hai mô hình đã đc các nhà
nghiên cu kim đnh trong nhiu nm đó là Mô hình SERVQUAL do
Parasuraman& ctg kim đnh và đ xut nm 1985 và Mô hình cht lng dch v
ca Gronroos nm 1984.
Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình đc ng dng rng rãi và ph
bin nht và nghiên cu này cng áp dng mô hình nghiên cu SERVQUAL.
 Mô hình nghiên cu SERVQUAL
SERVQUAL là mt trong s nhng công c đng thi đ đo lng cht
lng dch v, đã nhn đc s chú ý ca nhng nhà nghiên cu trong nhiu lnh
vc: bo him, ngân hàng, giáo dc, công ngh thông tin…Mô hình này đánh giá
cht lng dch v da trên nm khác bit.
a. Mô hình nm khong cách
Mô hình nm khong cách trong Mô hình SERVQUAL do Parasuraman& ctg
kim đnh và đ xut nm 1985 đc trình bày c th trong Ph lc 1.
ng dng mô hình này trong lnh vc ngân hàng, TS. Nguyn Hu Hiu,
Trng ào to và Phát trin ngun nhân lc VietinBank, đã hiu chnh li Mô
hình nm khong cách ca SERVQUAL ng dng trong lnh vc ngân hàng (Bài
vit đc công b nm 2010 trên Website ca Vietinbank) nh sau:
Trong quá trình cung cp dch v, gia nhà cung cp (ngân hàng) và khách
hàng luôn tn ti nhng khong cách. Các khong cách này bin đi ph thuc vào
hai nhân t chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cnh đó là nhng yu t môi
trng xung quanh tác đng, nh hng đn khách hàng và ngân hàng. Khong
cách càng ln th hin kh nng ngân hàng đáp ng nhu cu ca khách hàng càng
thp. Chính vì vy, qun tr cht lng dch v v thc cht chính là qun tr “các