ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH











LÊ MINH TRÂM




ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ NHẬN THỨC
ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LOẠI
HÌNH DỊCH VỤ QUÁN CÀ PHÊ SÂN VƯỜN TẠI TP.HCM



Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU LAM








TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các kí hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Tóm tắt đề tài
Chương 1 – TỔNG QUAN Trang
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu luận văn 4
Chương 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam 5
2.2 Khái quát về loại hình quán cà phê sân vườn 7
2.3 Cơ sở lý thuyết 10

2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived Value) 10
2.3.2 Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng 16
2.3.3 Lý thuyết về ý định hành vi 21
2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 22

Chương 3 – THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu 25
3.2 Nghiên cứu định tính 26
3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 26
3.2.2 Hoàn chỉnh thang đo 28
3.3 Nghiên cứu định lượng 30
3.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng 30
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30
Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 34
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha 36
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 39
4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức 39
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đo ý định hành vi 42
4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43
4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 44
4.4.1 Phân tích tương quan 44
4.4.2 Phân tích hồi quy 45
4.4.3 Kiểm định giả thuyết 47
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy 49
4.5 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý
định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng 51
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 51
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 53
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 55

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 56
4.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 58
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60
Chương 5 – KẾT LUẬN
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 64
5.2 Kết quả nghiên cứu 65
5.3 Một số kiến nghị 66
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 69
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance
CL : Chất lượng nhận thức
CX : Cảm xúc phản hồi
DT : Danh tiếng
EFA : Exploratory Factor Analysis
HV : Giá cả hành vi được nhận thức
MLR : Multiple Regression
OLS : Ordinary Least Square
PERVAL : Perceived Value
SERV-PERVAL : Service Perceived Value
TT : Giá cả tiền tệ được nhận thức
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
YH : Ý định hành vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng 11
Bảng 2.2: Các yếu tố của khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức 14
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha 36
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ sau khi
loại bỏ biến TT_1 và TT_2 37
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA cho thang đo các thành phần giá trị nhận thức 39
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 42
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định hành vi của khách hàng 42
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 45
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình hồi quy 46
Bảng 4.9: ANOVA 46
Bảng 4.10: Hệ số hồi quy 46
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và
ý định hành vi của khách hàng theo giới tính 52
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo độ tuổi 53
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo độ tuổi 54
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo thu nhập 55
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo thu nhập 56
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 57
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo trình độ học vấn 58
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Leneve các thành phần giá trị nhận thức và ý định
hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 59
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng theo nghề nghiệp 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2.1: Mô hình 5 giá trị của Sheth và cộng sự (1991) 17
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị nhận thức SERV-PERVAL của Petrick 18
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 25
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 43
Hình 4.2: Kết quả phân tích hồi quy 47
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter 49
Hình 4.4: Biểu đồ tần số của các phần dư 50

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá vai trò của các nhân tố giá trị
nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán
cà phê sân vườn ở thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên cơ sở các lý thuyết về giá trị nhận thức kết hợp với nghiên cứu định
tính, tác giả đã đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý
định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn bao gồm:
(1) Chất lượng nhận thức, (2) cảm xúc phản hồi, (3) giá cả hành vi được nhận thức, (4)
giá cả tiền tệ được nhận thức, và (5) danh tiếng.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính, bao gồm: nghiên cứu
sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với một nhóm gồm 10 khách
hàng cùng nhau thảo luận nhằm mục đích bổ sung, điều chỉnh thang đo cho phù hợp
với bối cảnh nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn thử với 20 khách hàng
để đánh giá lại thang đo một lần nữa và hiệu chỉnh thang đo thành bảng câu hỏi hoàn
chỉnh phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo. Ở giai đoạn nghiên cứu
định lượng chính thức, tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực
tiếp và thông qua công cụ Google Documents kết quả thu về được 253 mẫu nghiên cứu
hợp lệ. Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập về được xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS 20.0.

Thông qua các bước phân tích như: đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính… Kết quả cho
thấy có 3 nhân tố thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng
đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn đó là: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và
chất lượng nhận thức. Các nhân tố này đều tác động cùng chiều đến ý định hành vi của
khách hàng, trong đó nhân tố cảm xúc phản hồi có sự tác động mạnh nhất đến ý định
hành vi của khách hàng.
Ngoài ra kết quả kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA cũng cho
thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố giá trị
nhận thức và ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân
vườn giữa các đối tượng khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Từ các kết quả có được của nghiên cứu tác giả đưa ra một số kiến nghị cho các
nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh dịch vụ quán cà phê sân vườn nhằm nâng cao
khả năng thu hút khách hàng và tăng cường tính cạnh tranh của các quán cà phê sân
vườn trên thị trường.
Cuối cùng, tác giả trình bày một số điểm hạn chế của nghiên cứu và từ đó đưa ra
một số kiến nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

1
Chương 1
TỔNG QUAN
Giới thiệu
Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1 Lý do chọn đề tài
Khi nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), có hai điều dễ khiến người
ta liên tưởng nhanh nhất đó là nhịp sống sôi động và sự nhộn nhịp, tấp nập của các
loại hàng quán. Trong đó không thể không nhắc đến sự đa dạng, phong phú của các
loại hình quán cà phê, từ những quán cà phê vỉa hè bình dân đến những quán cà phê

cao cấp, sang trọng. Trên khắp các con đường, các ngõ hẻm của thành phố ở đâu
cũng có thể dễ dàng bắt gặp một quán cà phê. Các quán cà phê và thói quen uống cà
phê đã trở thành một nét đẹp trong văn hóa ẩm thực, cũng như đã góp phần tạo ra
nhiều không gian đẹp cho thành phố.
TP.HCM là một trung tâm kinh tế lớn nhất của cả nước, là nơi tập trung rất
nhiều các thành phần dân cư từ những người lao động phổ thông, học sinh – sinh
viên, công chức, nhân viên văn phòng, doanh nhân, cho đến các văn nghệ sĩ,…
Trong đời sống hằng ngày, họ có nhu cầu giao lưu gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ đối tác,
làm việc, thư giãn, giải trí,… Và địa điểm lí tưởng thường được ưu tiên lựa chọn
chính là các quán cà phê. Để đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng, hiện nay ở TP.HCM có hàng trăm quán cà phê được mở ra với đa dạng phong
cách và loại hình nhằm phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Trong vô số các loại hình quán cà phê đang có mặt trên thị trường hiện nay,
có một loại hình quán cà phê rất quen thuộc từ lâu đã trở thành một nét độc đáo
riêng trong phong cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam nói chung và người
dân TP.HCM nói riêng đó là quán cà phê sân vườn. Quán cà phê sân vườn hội tụ tất

2
cả những nét đặc trưng riêng phù hợp với phong cách thưởng thức cà phê của người
Việt như sự ưa thích được gần gũi với thiên nhiên, thói quen nhàn nhã, thư thái
trong cách thưởng thức cà phê, thói quen vừa uống cà phê vừa đọc báo, chuyện trò,
nghe nhạc…Các quán cà phê sân vườn với những thế mạnh riêng của mình đã
chiếm một thị phần tương đối trên thị trường. Tuy nhiên, với sự đa dạng và phong
phú của các loại hình quán cà phê khác, bên cạnh đó là sự gia nhập của các thương
hiệu cà phê nổi tiếng đến từ nước ngoài đã thu hút sự chú ý của không ít khách hàng
đặc biệt là giới trẻ. Vì vậy sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra khá gay gắt. Câu hỏi
đặt ra là làm thế nào để các quán cà phê sân vườn có thể giữ vững được vị trí của
mình trên thị trường? Làm thế nào để các quán cà phê sân vườn có thể tăng cường
khả năng cạnh tranh nhằm giữ được những khách hàng cũ và thu hút thêm những
khách hàng mới?

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức của khách hàng
(customer perceived value) có liên hệ chặt chẽ đến hành vi tiêu dùng và là tiền đề để
dự đoán hành vi mua, gia tăng ý định sẵn sàng mua và giảm ý định tìm kiếm cho
các lựa chọn thay thế (Dodds và Monroe, 1991; Sweeney et al, 1999; Parasuraman
và Grewal, 2000; Cronin et al, 2000; Hellier et al, 2003; Chen và Dubinsky, 2003;
Anderson và Srinivasan, 2003). Trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng giá trị nhận thức
được xác định là một trong những biện pháp quan trọng nhất để đạt được lợi thế
trong cạnh tranh và đã được cho thấy là một chỉ số quan trọng nhất của ý định mua
lại (repurchase intention) của khách hàng (Nguyễn Xuân Quang, 2012). Như vậy,
việc xác định các nhân tố giá trị nhận thức tác động như thế nào đến ý định hành vi
của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê đưa
ra được các quyết định và chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thị hiếu của
khách hàng và xu hướng chung của thị trường.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Ảnh
hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối
với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM”. Nhằm kiểm tra sự tác
động của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi của khách hàng đối với

3
loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn. Trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị
nhằm giúp cho các quán cà phê sân vườn có thể gia tăng sự nhận thức tốt từ khách
hàng, từ đó thu hút được ngày càng nhiều khách hàng và thành công trong quá trình
cạnh tranh trên thị trường.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng đối với loại
hình dịch vụ quán cà phê sân vườn.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc giá trị nhận thức đến ý
định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn.
Khám phá sự khác biệt về giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng
phụ thuộc vào đặc điểm riêng của khách hàng như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề

nghiệp, trình độ học vấn…
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự tác động của các yếu tố thuộc giá
trị nhận thức đến ý định hành vi của các khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán
cà phê sân vườn.
Đề tài này tập trung nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM, với đối tượng khảo sát
là các khách hàng có đến hoặc thường xuyên đến quán cà phê sân vườn.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính
Dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả
tổng hợp và đưa ra thang đo nháp. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm nhằm mục đích
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố trong thang đo. Cuối cùng tác giả đánh
giá lại một lần nữa các thành phần và các biến quan sát của thang đo bằng phương

4
pháp phỏng vấn thử. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và đưa ra bảng
câu hỏi khảo sát chính thức.
 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng
Với phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra. Bảng
câu hỏi điều tra sẽ được phát cho các đối tượng khách hàng có đến hoặc thường
xuyên đến quán cà phê sân vườn trên địa bàn TP.HCM, với cỡ mẫu dự kiến là 250 -
300.
Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử
lý bằng phần mềm SPPS 20.0, sau đó tác giả sẽ tiến hành các bước phân tích như:
kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương
quan, phân tích hồi quy, thực hiện các kiểm định, phân tích ANOVA…
1.5 Kết cấu của đề tài
Nội dung đề tài bao gồm 5 chương, được trình bày như sau:

 Chương 1: Tổng quan
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
 Chương 5: Kết luận









5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm ba
phần chính, thứ nhất, trình bày đôi nét về văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam;
thứ hai, trình bày tổng quan về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại
TP.HCM; thứ ba, trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị nhận thức, ý định hành vi và
mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Từ đó, đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô
hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài.
2.1 Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam từ
thời thuộc địa. Ban đầu thức uống này chỉ dành riêng cho giới quý tộc, các quan
chức Pháp hay tầng lớp trí thức thành thị. Về sau, cà phê dần trở thành loại thức
uống phổ biến trong đời sống của người dân Việt Nam.
Khi người Pháp đem cà phê đến Việt Nam, họ đã mang theo phương pháp

chế biến cà phê được gọi là “Cà phê rang kiểu Pháp” (French roast coffee) mà ngày
nay vẫn còn được dùng ở Việt Nam. Cà phê rang theo cách này có màu đen hơn
bình thường vì hạt cà phê được làm nổ đến hai lần ở nhiệt độ cao nên có vị đậm và
mùi hơi cháy, bề mặt hạt cà phê có nhiều dầu, kèm với việc người ta cho thêm bơ
vào cà phê trong khi rang nên sau khi pha thì bề mặt cà phê thấy khá sánh. Và cho
đến nay người Việt Nam vẫn ưa chuộng uống loại cà phê có màu đen như vậy.
Cách pha chế cà phê của người Pháp là theo kiểu của châu Âu nghĩa là cà
phê được pha đậm đà, đen, đắng hơn so với cà phê của người Mỹ. Nhưng người
Pháp lại dùng cà phê đặc hơn, đen hơn, sánh hơn. Bên cạnh đó, loại cà phê mà
người Việt Nam (và cả người Pháp) hay dùng để chế biến đồ uống là loại cà phê
Robusta, loại này thường có vị đắng, có nhiều cafein và giá thành rẻ, sau khi rang

6
có mùi cháy hơi khét. Vì vậy, ngay từ đầu người Việt Nam đã tập và quen với việc
thưởng thức cà phê có vị đắng như vậy.
Không giống như phong cách cà phê Starbuck của Mỹ, hay phong cách
Milan của Ý, hoặc là kỳ lạ như đổ đường, cà phê vào nấu chung như phong cách
Thổ Nhĩ Kỳ. Cà Phê Việt hầu hết được pha theo phong cách Pháp, tức là dùng phin
lọc. Cách pha cà phê bằng phin lọc rất phổ biến ở Việt Nam, nó là sự kết hợp của
hai cách pha: pha nhỏ giọt và pha nén mà người Pháp đã đem vào Việt Nam. Tuy
nhiên, cách pha chế cà phê của người Việt Nam không quá cầu kỳ, chỉ cần cho một
lượng cà phê vừa đủ vào phin, dùng nắp gài ép nhẹ, chế lượng nước sôi theo nhu
cầu sử dụng và chờ đợi quá trình thẩm thấu diễn ra. Lớp nước sôi sẽ bắt đầu thẩm
thấu qua cà phê một cách chậm rãi, tự nhiên giúp cà phê đạt được độ chín vừa đủ để
trích ly. Vì vậy cà phê phin khi uống sẽ có cảm giác luôn tươi, có vị đằm và rất
thơm.
Cũng giống như các quốc gia uống cà phê trên thế giới, văn hóa cà phê đã
hình thành ở Việt Nam như một điều tất yếu và hoàn cảnh sống đã tạo nên văn hóa
cà phê Việt. Trong đó điển hình là một số cách thưởng thức cà phê đặc trưng như:
“Cà phê nhanh” dành cho những người bận rộn, loại này thường là cà phê đá hoặc

cà phê sữa đá được đựng trong các loại ly sử dụng một lần, và thường được dùng
kèm với các loại bánh mì vào buổi sáng. “Cà phê đường phố” thường là loại cà phê
đen, đây là loại cà phê bình dân nhất và thường rất đông khách vào buổi sáng. Loại
cà phê này thường được pha bằng phin lọc đặt trên một chiếc ly thủy tinh nhỏ và đi
kèm với nó là một ấm trà nóng. “Cà phê tự tình” dành cho các đôi nam nữ, là loại cà
phê đen được pha vào những chiếc tách kiểu ưa nhìn, người ta dùng một loại chong
chóng khuấy mạnh để tạo bọt, trang trí thêm kem hoặc vẽ hình trang trí trên lớp bọt
bề mặt của cà phê. Loại hình cà phê tự tình này thường bắt đầu vào khoảng từ 8 giờ
tối trở đi. “Cà phê tự sự” là cách thưởng thức cà phê một mình, thưởng thức cà phê
theo cách này thường là những người muốn tìm cho mình một không gian riêng biệt
để suy tưởng, hoài niệm, tìm sự thanh thản trong tâm hồn.

7
Trong một bài viết có tên “Câu chuyện cà phê” đăng trên báo Doanh nhân
Sài Gòn số ra ngày 29 tháng 6 năm 2013 tác giả Renate Haeusler, dưới góc nhìn của
một người nước ngoài về văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam đã viết:
“Việt Nam có một nền văn hóa cà phê rất khác với các nền văn hóa cà phê ở
phương Tây. Cà phê ở đây dành cho việc thưởng thức một cách chậm rãi, tương tự
như cách uống của người Pháp. Tuy nhiên, người Pháp uống cà phê trước khi ngày
làm việc bắt đầu. Còn ở Việt Nam, người ta thường bỏ ra ít nhất nửa tiếng mỗi lần
uống cà phê và họ có thể uống vào bất cứ lúc nào trong ngày”. Mặc dù có nhiều nét
tương đồng với phong cách thưởng thức cà phê của người Pháp nhưng cách thưởng
thức cà phê của người Việt Nam vẫn có những đặc điểm riêng khác biệt. Ở
TP.HCM, nơi có khí hậu nắng nóng quanh năm cà phê được pha chế và uống như
một loại nước giải khát nên thường không được pha đậm đặc và thường cho nhiều
đá. Vì cà phê được xem như là một loại nước uống giải khát nên người ta có thể
uống cà phê vào bất cứ thời điểm nào trong ngày chứ không nhất thiết là chỉ uống
vào buổi sáng như ở nhiều nơi khác. Ngoài ra, một điểm đặc biệt trong cách uống cà
phê của người dân TP.HCM là thói quen chậm rãi, thư thái trong việc thưởng thức
cà phê. Họ có thể vội vã trong cuộc sống hằng ngày nhưng không tiếc thời gian nửa

tiếng đồng hồ hoặc nhiều hơn để uống một ly cà phê. Bởi vì khách hàng đến quán
cà phê không phải chỉ đơn thuần là để uống cà phê mà còn là để thư giãn, giải trí và
để thưởng thức hương vị của loại thức uống đặc biệt này.
2.2 Khái quát về loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM
Khi tìm hiểu về khái niệm “quán cà phê” tác giả tìm thấy trong từ điển tiếng
Anh các từ như: “coffee shop”, “coffee bar”, “coffee house” hay “café” đều được
dùng để chỉ về quán cà phê. Trong đó:
 “Coffee shop” được hiểu là một nhà hàng nhỏ có phục vụ cà phê và các bữa ăn
nhẹ.
 “Coffee bar” là nơi bán cà phê, đồ uống không có cồn và các món quà vặt.

8
 “Coffee house” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ cà phê và các món
ăn, đặc biệt đây là nơi mọi người tập hợp để trò chuyện, chơi các trò chơi, giải
trí bằng âm nhạc.
 “Café” là một khái niệm dùng để chỉ về các quán cà phê nói chung bao gồm cả
“coffee shop”, “coffee bar”, và “coffee house”. “Café” được định nghĩa là một
nhà hàng có không gian khép kín trong nhà hoặc ở ngoài trời là phần mở rộng ra
vỉa hè.
Theo định nghĩa từ trang bách khoa toàn thư mở Wikipedia.org thì “quán cà
phê là một địa điểm được thiết kế xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho
khách hàng các món cà phê đã được chế biến hoặc đồ uống nóng khác. Quán cà phê
vừa có một số đặc điểm của một quán bar (một loại quán nước phục vụ tại chỗ các
loại thức uống có cồn) kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó
hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là nơi tập trung bán cà
phê, trà, các thức uống nóng, và các món ăn nhẹ. Quán cà phê là một địa điểm sinh
hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội có thể là cá thể hoặc các nhóm từ 2-3
người trở lên đến để trò chuyện, viết lách, đọc, thư giãn, ”
Từ những định nghĩa nêu trên, trong phạm vi nghiên cứu này khái niệm
“quán cà phê” được hiểu là một loại nhà hàng nơi phục vụ khách hàng các loại thức

uống được chế biến từ cà phê và các loại thức uống giải khát khác.
Xuất phát từ khái niệm “quán cà phê” được định nghĩa như trên, trong
nghiên cứu này khái niệm “quán cà phê sân vườn” được hiểu là một loại hình quán
cà phê mà không gian thiết kế có sự kết hợp giữa không gian trong nhà với vườn
cảnh ngoài trời, đây là nơi chuyên phục vụ khách hàng các loại thức uống cà phê,
các thức uống khác và các món ăn nhẹ. Trong khái niệm này, “Vườn cảnh” được
hiểu là một khu vườn có hoa cỏ, cây cảnh, nước, đá… được cắt tỉa, bố trí, phối hợp
tạo nên một không gian nhân tạo giống với tự nhiên.
Đặc trưng trong thiết kế của quán cà phê sân vườn là không gian thiết kế
phải có sự kết hợp với vườn cảnh, do đó quán cà phê sân vườn thường đòi hỏi phải

9
có không gian tương đối rộng. Chính vì vậy vị trí của các quán cà phê sân vườn
thường không được đặt ở những khu vực trung tâm, nơi tập trung đông đúc dân cư
sầm uất, mà thường được đặt ở những vị trí hoặc là nằm sâu trong các con hẻm,
hoặc là ở các khu vực xa trung tâm thành phố… Đây vừa là một điểm bất lợi nhưng
cũng đồng thời là một điểm tạo ra sự khác biệt riêng của quán cà phê sân vườn.
Điểm bất lợi ở đây là vị trí các quán cà phê sân vườn thường không được đặt ở
những khu vực trung tâm nên thường không thuận tiện cho khách hàng, khách hàng
muốn đi đến quán cà phê sân vườn thường phải bỏ ra nhiều thời gian hơn so với
việc tìm đến các loại hình quán cà phê khác. Tuy nhiên, việc các quán cà phê sân
vườn thường không được đặt ở những nơi đông đúc, dân cư sầm uất thì lại giúp tạo
ra cho quán cà phê sân vườn một điểm riêng khác biệt đó là các quán cà phê sân
vườn có được một không gian xanh yên tĩnh, gần gũi với thiên nhiên, là nơi khách
hàng muốn tìm đến để tạm thời tránh xa những xô bồ tấp nập của nhịp sống hối hả
bên ngoài, để có thể thư thái thưởng thức cà phê, tận hưởng khoảng không gian
xanh mát và phong cách thiết kế độc đáo của quán.
Số lượng quán cà phê sân vườn ở TP.HCM khá nhiều, hầu như mỗi quận,
huyện của thành phố đều có trên dưới 5 - 7 quán cà phê sân vườn với diện tích lớn,
nhỏ khác nhau. Các quận tập trung nhiều quán cà phê sân vườn nhất là: quận 3,

quận Phú Nhuận và quận Gò Vấp. Có thể điểm qua một số quán cà phê sân vườn
được nhiều khách hàng biết đến ở TP.HCM như: Vườn Đá (quận 11); Du Miên,
Miền Đồng Thảo, Hình Như Là, Tee café, S café, Serenata Piano Café, Lối Về
(quận Phú Nhuận); Dạ Khúc, Thềm Xưa (quận 1); Ân Nam, Sỏi Đá, Đen và Trắng,
Suối Đá (quận 3); Thủy Trúc (quận Bình Thạnh); Country House, Khoảng Lặng,
Khúc Mùa Thu (quận Gò Vấp)…
Đối tượng khách hàng của quán cà phê sân vườn rất đa dạng, không phân
biệt độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Khách hàng thường tìm đến quán cà phê sân
vườn với nhiều mục đích khác nhau, có người đến quán cà phê sân vườn khi tụ tập
gặp gỡ bạn bè, có người đến để làm việc, có người muốn thưởng thức không gian
cảnh quan thiết kế của quán… Họ tìm đến quán cà phê không phải chỉ vì thức uống

10
ở quán ngon mà họ tìm đến các quán cà phê sân vườn có thể là vì họ cần một không
gian thoải mái để gặp gỡ bạn bè, hoặc họ cần một không gian yên tĩnh để làm việc,
hoặc chỉ đơn giản là họ đến quán ngắm nhìn cảnh vật xung quanh và uống cà phê
như một cách cảm nhận cuộc sống. Chính vì những đặc điểm đó mà quán cà phê sân
vườn ra đời, tồn tại và phát triển như là một điều tất yếu trong văn hóa thưởng thức
cà phê của người dân TP.HCM.
2.3 Cơ sở lý thuyết
2.3.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived value)
Trong một nghiên cứu thăm dò của Zeithaml (1988) để điều tra về giá trị
nhận thức của khách hàng. Hình thái trả lời được nhóm lại thành bốn định nghĩa của
người tiêu dùng về giá trị:
 Giá trị là giá thấp
 Giá trị là bất cứ điều gì tôi muốn trong một sản phẩm
 Giá trị là chất lượng tôi nhận được cho giá mà tôi phải trả
 Giá trị là những gì mà tôi nhận từ những gì mà tôi đã bỏ ra.
Dựa vào kết quả này, Zeithaml (1988) đã xây dựng định nghĩa về giá trị nhận
thức như sau: “Giá trị nhận thức là đánh giá chung của người tiêu dùng về lợi ích

của một sản phẩm dựa trên sự nhận thức về những gì được nhận và những gì đã bỏ
ra”. Định nghĩa này được xem là định nghĩa được chấp nhận nhất về giá trị nhận
thức (Al-Sabbahy và cộng sự, 2004; Gallarza và Saura, 2006; Petrick, 2004).
Tuy nhiên các định nghĩa khác về giá trị nhận thức cho thấy nó cũng hiển thị
rất nhiều ý nghĩa khác (Woodruff, 1997). Những định nghĩa đó được phát triển theo
những thay đổi trong hành vi của khách hàng. Vì vậy, việc tìm hiểu về giá trị nhận
thức cần phải liên kết chặt chẽ với việc tìm hiểu hành vi của khách hàng.
Cravens và Piercy (2003) đã lập luận rằng giá trị nhận thức bao gồm “những
lợi ích và chi phí do việc mua và sử dụng sản phẩm”. Một định nghĩa khác về giá trị

11
nhận thức của Iglesias và Guillen (2004) đã cho rằng giá trị nhận thức đại diện cho
“một sự trao đổi giữa những gì nhận được và những gì đã bỏ ra”. Theo quan điểm
của Keller (1998) thì cho rằng “người tiêu dùng nhận thức chất lượng kết hợp với
nhận thức chi phí để đi đến một đánh giá về giá trị nhận thức”
Dưới đây là các định nghĩa từ các tác giả khác nhau về giá trị nhận thức của
khách hàng
Bảng 2.1 Định nghĩa giá trị nhận thức của khách hàng
Định nghĩa
Tác giả
Chú thích
Giá trị nhận thức bao gồm tất cả các
yếu tố: định tính và định lượng,
khách quan và chủ quan mà cùng tạo
thành kinh nghiệm mua hàng của
khách hàng
Schechter (1984)
Kinh nghiệm là kết quả
của giá trị nhận thức
Đánh giá chung của người tiêu dùng

về lợi ích của một sản phẩm dựa trên
nhận thức về những gì được nhận và
những gì đã bỏ ra
Sweeney và cộng
sự (1999); Ulaga
và Chacour
(2001)
Đây là định nghĩa phổ
biến nhất được tìm thấy
trong các lý thuyết về
tiếp thị dịch vụ.
Tỷ lệ giữa lợi ích được nhận thức và
sự hi sinh được nhận thức
Monroe (1990)
Định nghĩa này phản
ánh giá trị nhận thức
như là một phương trình
với hai thành phần (lợi
ích và sự hi sinh)




12
Giá trị sản phẩm của khách hàng là
sự so sánh một cách khái quát các
lợi ích hữu hình và vô hình cũng
như mức độ bổ sung lợi ích của một
sản phẩm và tổng chi phí sản xuất và
sử dụng của một sản phẩm

Nilson (1992)
Định nghĩa này cho
thấy khách hàng chỉ
nhận thức các thuộc
tính tích cực. Nó cũng
cho thấy rằng chi phí là
chi phí tiền tệ. Vì vậy
nó là giá trị của tiền.
Sự đánh đổi giữa các thuộc tính hấp
dẫn so với các thuộc tính hi sinh
Woodruff và
Gardial (1996)
Định nghĩa này cũng
tương tự như định nghĩa
phương trình, tỉ lệ giữa
lợi ích và sự hi sinh
Nhận thức giá trị trong các đơn vị
tiền tệ của nền kinh tế, dịch vụ kỹ
thuật và lợi ích xã hội nhận được bởi
khách hàng để đổi lấy giá thanh
toán, và có tính đến các dịch vụ thay
thế có sẵn.
Anderson và
cộng sự (1993);
Ulaga và
Chacour (2001)
Định nghĩa này không
được rõ ràng nhưng đã
đưa ra ý tưởng chính về
các chi phí liên quan

đến tiền tệ và tác động
của nó đến nhận thức
của khách hàng (liên
quan đến nhận thức rủi
ro)
Đánh giá của khách hàng về giá trị
mà nhà cung cấp tạo ra cho họ từ sự
đánh đổi giữa các lợi ích và sự hi
sinh thích đáng trong một tình
huống sử dụng cụ thể
Flint và cộng sự
(1997);
Woodruff (1997)
Định nghĩa này giả định
giá trị là khoảng cách
giữa lợi ích và sự hi
sinh và nhà cung cấp là
người tạo ra giá trị đó
cho khách hàng.

13
Giá trị sản phẩm cho khách hàng
được tạo ra khi những lợi ích khách
hàng nhận được từ một sản phẩm
lớn hơn các chi phí dài hạn mà
khách hàng dự kiến sẽ thanh toán
cho sản phẩm.
Slater và Narver
(2000)
Định nghĩa này chỉ có ý

nghĩa đơn giản giá trị là
kết quả của lợi ích trừ
đi chi phí
Giá trị tương đương với một chất
lượng được nhận thức liên quan đến
giá cả
Hallowell (2000)
Định nghĩa này khẳng
định rằng giá trị nhận
thức bao gồm chất
lượng được nhận thức
và giá cả
Nguồn: Snoj và cộng sự (2004).
Các tài liệu hiện có trong bối cảnh tiếp thị dịch vụ (Bolton và Drew, 1991;
Cravens và Piercy, 2003; Heinonen, 2004; Iglesias và Guillen, 2004; Lichtenstein
và cộng sự, 1993; Patterson và Spreng, 1997) đều cho rằng giá trị nhận thức liên
quan đến sự đánh đổi giữa sự định giá của khách hàng về các lợi ích (những gì
khách hàng nhận được) và những hi sinh (những gì khách hàng bỏ ra).
Một khái niệm không chính xác đề cập đến giá trị nhận thức là sự đánh đổi
giữa một yếu tố “bỏ ra”, cụ thể là giá cả, và một yếu tố “nhận được”, cụ thể là chất
lượng (Zeithaml, 1988). Iglesias và Guillen (2004) đã đề cập đến giá trị nhận thức
có hai thành phần, cụ thể là chất lượng được nhận thức và giá cả. Lichtenstein và
cộng sự (1993) cũng đã đề cập đến sự hiểu biết giá trị là tỉ lệ chất lượng nhận được
với giá cả thanh toán trong giao dịch mua hàng. Trong khi Al-Sabbahy và cộng sự
(2004) lập luận rằng giá cả tiền tệ đại diện cho sự hi sinh lớn của khách hàng trong
giao dịch mua hàng. Tuy nhiên, các tác giả cũng đồng ý rằng khách hàng còn gặp
phải các loại chi phí khác nữa.

14
Các loại lợi ích khác nhau mà khách hàng có thể nhận được, cũng như các

loại chi phí và hi sinh mà khách hàng có thể bỏ ra để có được sản phẩm hoặc là kinh
nghiệm sử dụng dịch vụ. Groth và Dye (1999) cho rằng nhận thức của khách hàng
về giá trị của các dịch vụ dựa trên tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết
định (ví dụ: thương hiệu dịch vụ, chất lượng dịch vụ). Hơn nữa chi phí này không
chỉ giới hạn bởi giá tiền tệ thực tế, mà còn có thể phản ánh chi phí cơ hội về thời
gian, công sức, và bất kỳ sự tham gia tâm lý nào trong việc quyết định của khách
hàng (Keller, 1998; Kotler, 1999; Petrick, 2002).
Sanchez và cộng sự (2006) đã đề xuất một số lợi ích và hi sinh trong các khái
niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức trong bảng sau:
Bảng 2.2 Các yếu tố của khái niệm chi phí – lợi ích của giá trị nhận thức
Yếu tố lợi ích
Yếu tố hi sinh
Lợi ích kinh tế
Hi sinh giá cả
Lợi ích cảm xúc
Hi sinh thời gian
Lợi ích xã hội
Hi sinh sự nỗ lực
Lợi ích quan hệ
Rủi ro

Sự bất tiện
Nguồn: Sanchez và cộng sự (2006)
 Lợi ích kinh tế : được hiểu là tiền mà khách hàng tiết kiệm được khi mua
dịch vụ (ví dụ : mua vé máy bay với giá chiết khấu)
 Lợi ích cảm xúc : biểu thị sự gia tăng cảm xúc của khách hàng khi mua một
dịch vụ cụ thể (ví dụ : mua một gói du lịch trăng mật từ một công ty du lịch)

15
 Lợi ích xã hội : là sự công nhận của khách hàng về các dịch vụ mà họ được

giới thiệu bởi bạn bè và người thân của họ (ví dụ : tham quan các địa điểm
du lịch được nhiều người đề nghị)
 Lợi ích quan hệ : là tình trạng khi khách hàng xem người cung cấp dịch vụ
như là một nguồn có giá trị tham gia vào kì vọng của người tiêu và đáp ứng
nhu cầu của họ (ví dụ : khách hàng thường xuyên của quán cà phê xây dựng
lòng tin với người pha chế, hoặc người phục vụ bàn và sự đáng tin cậy của
dịch vụ. Do đó, họ sẽ xây dựng mối quan hệ lâu dài với quán cà phê)
 Hi sinh giá cả : bao gồm các chi phí tiền tệ được nhận thức bởi khách hàng
(ví dụ : nếu khách hàng nhận thấy những chi phí dịch vụ cao hơn dự kiến, họ
cần phải quyết định việc hi sinh thêm chi phí là đáng giá)
 Hi sinh thời gian : là lượng thời gian mà khách hàng phải bỏ ra cho việc tìm
kiếm, mua hoặc sử dụng dịch vụ (ví dụ : thời gian khách hàng bỏ ra để chờ
người giao hàng pizza)
 Hi sinh sự nỗ lực : là năng lượng vật lý mà khách hàng dùng cho việc tìm
kiếm, mua hoặc sử dụng dịch vụ.
 Rủi ro : là khả năng có thể xảy ra hậu quả tiêu cực từ việc mua hoặc sử dụng
dịch vụ (ví dụ : nguy cơ không được hưởng kỳ nghỉ cuối tuần tại vùng bờ
biển trong mùa mưa hàng năm tại một khu vực địa lý đã lựa chọn)
 Sự bất tiện : đề cập đến trường hợp khách hàng có kinh nghiệm khó chịu khi
sử dụng các dịch vụ (ví dụ : khi ăn uống tại một nhà hàng, khách hàng nhận
thấy nhạc nền quá lớn, ồn ào hoặc gây khó chịu)
Như đã trình bày ở trên, các định nghĩa về giá trị nhận thức của dịch vụ
thường liên quan đến một sự đánh đổi giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích)
và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để được sử dụng dịch vụ (Tam, 2004; Zeithaml,
1988). Khả năng tồn tại một lợi ích như “lợi ích kinh tế” có thể được khách hàng
nhận thức như là một sự hi sinh (hi sinh giá cả), nếu giá cả cao hơn so với những gì