Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cứu tại thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ HẰNG NGA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

LỜI CẢM ƠN


Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong
khoa Thương Mại - Du Lịch - Marketing trường Đại học Kinh Tế Thành phố
Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS. Bùi Thanh Tráng, người
hướng dẫn khoa học của tôi, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn và đã tận tình hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Sau cùng tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến những người bạn và
người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập
và nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tác giả: Nguyễn Thị Hằng Nga












LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ”
là kết quả của quá trrình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc
của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.


Tác giả: Nguyễn Thị Hằng Nga

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Các hình
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
Hình 3.2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.
Các đồ thị
Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính.
Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi.
Đồ thị 4.3: Thông tin về nghề nghiệp.
Đồ thị 4.4: Thông tin về thu nhập.
Đồ thị 4.5: Thông tin về đối tượng khách hàng.
Chữ viết tắt
Phân tích nhân tố khám phá: EFA (exploratory factor analysis)
Trách nhiệm thuộc về xã hội của doanh nghiệp: CSR (Corporate Social

Responsibility)










DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Chọn mẫu định mức theo đối tượng khách hàng.
Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn.
Bảng 4.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sau
khi phân tích EFA
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson.
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
.

MỤC LỤC

Trang
LỜI CẢM ƠN I
LỜI CAM ĐOAN II
DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ III
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU IV
MỤC LỤC V
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5
1.7. Cấu trúc của đề tài 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 6
2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 6
2.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 6
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới 7
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 8

2.2.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 9
2.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ 11
2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ 13
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng 15
2.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng 15
2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 15
2.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng 15
Tóm tắt chương 2 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
3.1. Quy trình nghiên cứu 18
3.2. Phương pháp nghiên cứu 19
3.2.1. Nghiên cứu định tính 19
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu 19
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu 19
3.2.1.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được đặt ra 20
3.2.2. Nghiên cứu định lượng 24
3.2.2.2. Mẫu nghiên cứu 24
3.2.2.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng 25
Tóm tắt chương 3 27
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 28
4.2. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
tiệc cưới bằng Cronbach Alpha 31
4.2.1. Kết quả phân tích thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới 31
4.2.2. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn 33

4.3. Đánh giá các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ
tiệc cưới bằng EFA 33

4.3.1. Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng 33
4.3.2. Thang đo sự thỏa mãn 37
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 37
4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 38
4.4.1. Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng bằng hệ số tương quan Pearson 38
4.4.2. Phân tích mối tương quan giữa các nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng bằng mô hình hồi quy tuyến tính 40
Tóm tắt chương 4 43
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 45
5.1. Kết luận 45
5.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần
Thơ 47
5.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 47
5.2.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới 47
5.2.2.1. Giải pháp 1 47
5.2.2.2. Giải pháp 2 49
5.2.2.3. Giải pháp 3 55
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO IX
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM X
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG XV
PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC NHÀ HÀNG XIX
PHỤ LỤC 4: THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU XX
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY XXII
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
EFA XXVII
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN

PEARSON XXXVII
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN
TÍNH XXXVIII



CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Các ngành dịch vụ ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển
kinh tế của các quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và chuyển dịch cơ cấu
của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng
lớn trong tổng sản phẩm quốc nội của mỗi quốc gia.
Ở nước ta, các ngành dịch vụ đã và đang phát triển. Điều đó được thể
hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ, bên cạnh những dịch vụ truyền thống
như bảo hiểm, bưu chính, vận tải, là các hình thức dịch vụ mới như tài chính,
quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, giải trí, tiệc cưới, đã thực sự đưa dịch vụ
trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế
nước ta.
Xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của người dân cũng được nâng
cao. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp
thông qua các nhà hàng, điển hình là dịch vụ tiệc cưới. Khi quan niệm về tính
chất của buổi tiệc rất trang trọng cùng với sự ra đời của hàng loạt các nhà hàng
tổ chức tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ, những người sử dụng dịch vụ này
cũng trở nên khó tính hơn, đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ của buổi tiệc.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới, nghiên cứu các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiệc cưới là
một việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới trong
thời gian tới.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985), đã khơi dòng nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson,
2002). Hiện nay, có hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông dụng
nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) và mô
hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronroos, 1983, 1990). Để
đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm
thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện
hữu hình. Còn Gronroos thì cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên
hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Đã có nhiều
nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/
Chất lượng chức năng để đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác
nhau.
Với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ”, tác giả sử dụng mô
hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL
(Parasuraman et al. 1988) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng và tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
tiệc cưới cho các nhà hàng tiệc cưới tại Thành phố Cần Thơ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
● Đề tài nghiên cứu với các mục tiêu sau:
♦ Xác định các yếu tố thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
♦ Tìm mối liên hệ giữa các yếu tố chất lượng và sự thỏa mãn của khách
hàng về dịch vụ tiệc cưới.
♦ Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tiệc cưới để
đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ.
● Những mục tiêu nghiên cứu trên nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
♦ Những yếu tố nào thể hiện chất lượng dịch vụ tiệc cưới?.
♦ Các nhân tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có
mối quan hệ như thế nào?.
♦ Những giải pháp nào nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự
thỏa mãn cho khách hàng?.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những
khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới
tại các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Phạm vi nghiên cứu là các nhà hàng đang cung cấp dịch vụ tiệc cưới trên
địa bàn Thành phố Cần Thơ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định
lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách
hàng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những khách hàng dự kiến đặt tiệc
cưới và những khách hàng đến tham dự tiệc cưới tại các nhà hàng tiệc cưới
trên địa bàn Thành phố Cần Thơ.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5.
Thang đo sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính được sử
dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.5. Những nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Phạm Thị Minh Hà (2008), đã tiến hành đo lường mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh với thang đo SERQUAL gồm 6 thành phần (nguồn lực; năng lực phục
vụ; quá trình phục vụ; năng lực quản lý; hình ảnh. thương hiệu và trách nhiệm
xã hội) với 26 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin
cậy và độ giá trị cho phép với 3 thành phần chính đó là năng lực quản lý, phục
vụ; quá trình phục vụ và nguồn lực.
Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc

cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ ở Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng
của nghiên cứu là những khách tham dự tiệc cưới và những người đã đặt tiệc
cưới tại cụm các nhà hàng của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ. Thang đo gồm
6 thành phần (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu
hình và tiếp cận thuận tiện) được đo lường bằng 44 biến quan sát. Kết quả
nghiên cứu cho thấy cả 6 thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng.
Lê Hữu Trang (2007), đã thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang, nghiên cứu
này dựa vào thang đo SERQUAL để làm cơ sở đo lường sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ khách sạn. Thang đo này khi áp dụng để đo lường chất lượng
dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất
định. Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 6 thành phần: tin cậy,
cảm thông, bảo đảm, phản hồi, phương tiện hữu hình và sự tín nhiệm. Kết quả
nghiên cứu cuối cùng chỉ còn lại 4 thành phần: tin cậy, phản hồi, phương tiện
hữu hình và sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy đối với dịch vụ thì
mô hình về chất lượng và thang đo chất lượng không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Trong lần nghiên cứu này, tác giả cũng dựa vào thang đo SERQUAL
để xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành Phố Cần Thơ.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa trong thực tiễn về nghiên cứu phát triển ngành
dịch vụ tiệc cưới ở Thành phố Cần Thơ được thể hiện qua mấy điểm sau:
♦ Giúp cho các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ tiệc cưới nắm bắt
được các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng tiệc cưới trên địa bàn Thành
phố Cần Thơ.
♦ Giúp các nhà hàng tập trung tốt hơn trong việc cải thiện, nâng cao chất

lượng dịch vụ.
1.7. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan .
Chương 2: Cơ sở lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng về dịch vụ tiệc cưới
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và giải pháp


















CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
DỊCH VỤ TIỆC CƯỚI

Dựa vào cơ sở hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý
nghĩa thực tiễn và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương này sẽ
trình bày lý thuyết các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch
vụ tiệc cưới. Chương này bao gồm năm phần chính: (1) khái niệm và đặc điểm
của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới, (2) đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình
SERVQUAL, (3) sự thỏa mãn của khách hàng và (4) mối quan hệ giữa các yếu
tố chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới
2.1.1. Khái niệm dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới
Theo Gronroos (1990), cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi
các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa
khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất
hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của
khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Từ đó ta có thể định nghĩa, dịch vụ là sản phẩm của lao động, quá trình
sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu sản xuất và tiêu
dùng.
Nói đến dịch vụ tiệc cưới, nhiều người cho rằng dịch vụ tiệc cưới là một
trong những dịch vụ cung cấp các sản phẩm tiệc cưới bởi những nhà hàng tiệc
cưới nhằm đáp ứng nhu cầu của những khách hàng đã đặt tiệc cưới, những
khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và những khách hàng tham dự tiệc cưới.
2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ và dịch vụ tiệc cưới
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm
cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.

● Tính vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân
đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra
chất lượng. Với lý do là vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc
tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng
dịch vụ (Robinson, 1999).
● Tính không đồng nhất
Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức
lao động của con người cao. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ
các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng
khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng
nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt 1997). Lý
do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với
những gì mà người dùng nhận được.
● Tính không thể tách ly
Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách
rời (Caruana & Pitt, 1997). Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong
nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng đến người tiêu dùng.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng
xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp
dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến
của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh, thì công ty dịch vụ
ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh
hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách
hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn, hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng
bệnh cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với
chất lượng của hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ tiệc cưới là một loại hình của dịch vụ nên nó cũng có các đặc
điểm: vô hình không thể cân đong đo đếm và rất khó kiểm soát chất lượng;

không đồng nhất, nó thay đổi theo khách hàng, theo thời gian và không thể
tách ly sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Trong đó, vô hình là đặc điểm tác
động nhiều nhất đến dịch vụ tiệc cưới.
2.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và cũng không thể tách
ly chúng được. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được thể
hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ là một công
việc khó khăn.
Trong nhiều năm qua, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng
chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung
cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985), đưa ra mô
hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là
SERVQUAL. Gronroos (1984), cũng đưa ra hai lĩnh vực của chất lượng dịch
vụ: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng. Trong nghiên cứu này
chỉ tập trung vào mô hình SERVQUAL.
2.2.1. Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách về
chất lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ


Dịch vụ kỳ vọng
KHÁCH HÀNG

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ
mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển
giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề
này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như giao
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành
tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty
về kỳ vọng
của khách hàng
Khoảng cách 2
Khoảng cách 3
Thông tin
đến khách
hàng
Khoảng cách 4
Khoảng cách 5
NHÀ TIẾP THỊ
động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm
cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ,
các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện do các phương tiện quảng cáo và thông tin
tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của
khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận
được khi chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có
sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi
tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng

cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn
khoảng cách thứ năm, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng
cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được
biểu diễn như sau:
CLDV = F{KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng
cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
2.2.2. Thành phần chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch
vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để
thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng
nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ
khách hàng.
4. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng
cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian
chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi
cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy): nói lên tính cánh phục vụ niềm nở, tôn trọng và
thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt
cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết
khiếu nại thắc mắc.

7. Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách
hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện
qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch
vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho
khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chánh, cũng như
bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding/kmowing the customer): thể
hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc
tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và
nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược
điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý
thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này
không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần
kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm
thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẳn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách
hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 21
biến:
Thành phần tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian
xác định, thì công ty sẽ thực hiện.

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân
thành
trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty
hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được
thực hiện.
Thành phần đáp ứng
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không
đáp ứng yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin
tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn
với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi
của bạn.

Thành phần đồng cảm
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá
nhân
bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm
nhiều
nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt
của
bạn.
Thành phần phương tiện vật chất hữu hình
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại
công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
2.3.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Theo
Parasuraman & ctg (1988), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về
sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Theo Kotler
& Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người
đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
♦ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng
cảm nhận không thỏa mãn.
♦ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
♦ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa

mãn hoặc thích thú.
2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Hayes (1994), sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dựa trên
các yếu tố:
♦ Sự thỏa mãn chung.
♦ Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hoặc vượt quá sự mong đợi.
♦ Sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ
trong trí tưởng tượng của khách hàng.
2.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là mối quan tâm
hàng đầu của các nhà kinh doanh dịch vụ. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn
của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều
kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn là hai khái niệm phân biệt
(Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000).
Chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một
phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Oliver
(1993), cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
Cronin & Taylor (1992), đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch
vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), đã đưa ra mô hình
và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa năm thành phần chất lượng dịch
vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả
kiểm định giả thuyết này đã cho thấy giữa các thành phần chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ với nhau.
Như vậy, các nghiên cứu trên đã chứng minh rằng mối quan hệ giữa năm
yếu tố chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
phương tiện hữu hình) và sự thỏa mãn của khách hàng là hiện hữu.

Tóm tắt chương 2
Chương này đã trình bày lý thuyết về khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
và dịch vụ tiệc cưới, đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERQUAL,
chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách
hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó, chất
lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần chính, đó là tin
cậy được đo lường bằng 5 biến quan sát, đáp ứng được đo lường bằng 3 biến
quan sát, năng lực phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát, đồng cảm
được đo lường bằng 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình được đo lường
bằng 5 biến quan sát. Chương này cũng đã trình bày sự thỏa mãn của khách
hàng, mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày về quy trình nghiên cứu, các
phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng mô hình, các giả thuyết
và các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định
sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.





CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Dựa vào cơ sở lý luận ở chương 2. Chương 3 sẽ trình bày thiết kế nghiên
cứu. Chương này gồm hai phần chính: (1) quy trình nghiên cứu và (2) phương
pháp nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1

Cơ sở lý thuyết về:
- Chất lượng dịch vụ
- Thang đo SERVQUAL
-
S
ự thỏa m
ãn c
ủa khách h
àng

Nghiên cứu định tính
- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn thử

Điều chỉnh thang đo
Vấn đề nghiên cứu:
- Các yếu tố chất lượng
dịch vụ tác động đến sự
th
ỏa m
ãn khách hàng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu


3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính và định
lượng.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung và phỏng vấn thử. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và
bổ sung mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch
vụ tiệc cưới cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của
nó.
3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Có ba nhóm khách hàng được nghiên cứu, nhóm khách hàng đã đặt tiệc
cưới, nhóm khách hàng dự kiến đặt tiệc cưới và nhóm khách hàng tham dự tiệc
cưới, mỗi nhóm gồm tám người. Có nhiều thay đổi do loại hình dịch vụ và do
điều kiện môi trường của từng thị trường cho nên nghiên cứu này sử dụng
phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định lượng
(n = 215)
Phân tích dữ liệu:

● Đánh giá sơ bộ thang đo:
- Phân tích hệ sô tin cậy Cronbach
alpha.
- Phân tích EFA.
● Kiểm định mô hình, giả thuyết
- Phân tích hệ số tương quan.
- Phân tích hồi quy tuyến tính.


Kết luận và giải pháp