CÁC yếu tố tác ĐỘNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI sử DỤNG DỊCH vụ 3g của CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

PHẠM NGỌC THANH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G
CỦA CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

PHẠM NGỌC THANH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G
CỦA CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người Hướng Dẫn Khoa Học

TS. BÙI HỮU PHƯỚC
Thành phố Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Phạm Ngọc Thanh, xin cam đoan là đề tài “Các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay
tại Thành phố Hồ Chí Minh” do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Mọi số liệu, kết
quả trong luận văn đều trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào; Mọi dẫn chứng, cơ sở lý thuyết đều dẫn trích nguồn một cách cụ thể,
chính xác.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015
Học viên Cao học

PHẠM NGỌC THANH

-i-


LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, tôi xin phép được cám ơn Thầy - Tiến Sĩ Bùi Hữu Phước - Trưởng Khoa
Tài Chính - Ngân Hàng, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, người đã trực tiếp
hướng dẫn tôi, từ cách chọn đề tài cũng như thực hiện toàn bộ luận văn nghiên cứu
này, thầy đã khuyên nhủ, động viên, theo sát tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tôi cũng xin cám ơn tất cả các thầy cô trong Khoa Sau Đại học đã truyền tải cho
tôi các kiến thức cùng những kinh nghiệm thực tiễn trong từng mỗi môn học suốt quá
trình học tập tại trường với chương trình Thạc sĩ Kinh Tế.
Gửi lời cám ơn tới tất cả các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 3G của
Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tôi hoàn thành 330 bảng câu

hỏi khảo sát thực tế để thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!

-ii-


TÓM TẮT
Nghiên cứu này là sự kết hợp hoàn chỉnh ba mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông đó là Mô hình của Thái Thanh Hà (2007) của
Đại học Kinh Tế Huế, Mô hình của Hair & ctg (2007) và Mô hình Parasuraman và ctg
(1994) để đưa ra vận dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu với sáu yếu tố phù với thực
tế tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty
Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố EFA với mẫu khảo sát thực tế có kích thức là n = 500 khách hàng đã
và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay để xây dựng thang đo, kiểm định
mô hình để đánh giá sự phù hợp mô hình với nhu cầu thực tiễn này.
Kết quả cho thấy, sự hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp từ các yếu tố:
Chế độ bảo mật, dịch vụ khách hàng, tốc độ đường truyền, giá cước dịch vụ, độ rộng
vùng phủ sóng, tính xác thực cước. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đó là chế độ
bảo mật, tiếp theo là dịch vụ khách hàng, tác động mạnh thứ ba đó là giá cước, thứ tư
là tốc độ đường truyền, thứ năm là độ rộng vùng phủ sóng và cuối cùng là tính xác
thực cước.
Qua kết quả nghiên cứu này, Mobifone có thể hiểu ra được sâu và kỹ hơn các yếu
tố nào tác động trực tiếp tới vấn đề sử dụng dịch vụ 3G của chính mình phát triển, từ
đó có những chiến lược phù hợp để cải thiện, nâng cao, phát triển thêm các ứng dụng
phù hợp dùng trên Smartphone kết hợp với dịch vụ 3G để khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tăng thêm sự hài lòng, không rời bỏ nhà mạng, không chỉ tại Thành phố Hồ
Chí Minh mà còn lan rộng ra các tỉnh thành trong cả nước để tạo ra lợi thế cạnh tranh
và tăng thêm nhiều lợi nhuận, nâng cấp lên hạ tầng viễn thông để phát triển với nhu
cầu sử dụng dịch vụ mạng 4G so với thế giới.

-iii-


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... i
T
5
3

T
5
3

LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................... ii
T
5
3

T
5
3

TÓM TẮT .................................................................................................................... iii
T
5
3

T
5

3

MỤC LỤC .................................................................................................................... iv
T
5
3

T
5
3

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
T
5
3

T
5
3

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ ........................................................... ix
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 1 ....................................................................................................................1

T
5
3

T
5
3

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................................................1
T
5
3

T
5
3

1.1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................1
T
5
3

T
5
3

1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ..................................................................................1
T
5
3

T
5
3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .............................................................................5
T
5
3

T
5
3

1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5
T
5
3

T
5
3

1.5. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu .....................................................6
T
5
3

T
5

3

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................................6
T
5
3

T
5
3

1.7. Bố cục của đề tài luận văn nghiên cứu .................................................................7
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 2 ....................................................................................................................8
T
5
3

T
5
3

TỔNG QUAN LÝ LUẬN ..............................................................................................8

T
5
3

T
5
3

2.1. Khái niệm về dịch vụ 3G ......................................................................................8
T
5
3

T
5
3

2.2. Nội dung về sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ ..........................................10
T
5
3

T
5
3

2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng .........................................................10
T
5
3

T
5
3

2.2.2. Các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của khách hàng ...............................10
T
5
3

T
5
3

2.2.3. Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ ......................................11
T
5
3

T
5
3

2.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ, các đặc điểm, các yếu tố tác động đến sự hài
T
5
3

lòng khách hàng. ....................................................................................................13
T

5
3

2.3. Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng (CSI) ......................................................18
T
5
3

T
5
3

2.4. Khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980) ............................19
T
5
3

T
5
3

2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan .....................................................................20
T
5
3

T
5
3

2.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Mỹ ...........................................20
T
5
3

T
5
3

2.5.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ở Châu Âu ..................................21
T
5
3

T
5
3

-iv-


2.5.3. Thang đo SERVQUAL chất lượng dịch vụ và Mô hình sự hài lòng khách
T
5
3

hàng của Parasuraman và các tác giả ....................................................................22
T
5
3

2.5.4. Mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................................25
T
5
3

T
5
3

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...................................................26
T
5
3

T
5
3

2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................26
T
5
3

T
5
3

2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................28
T

5
3

T
5
3

2.7. Tóm tắt ................................................................................................................32
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................33
T
5
3

T
5
3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................33
T
5
3

T
5
3

3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................33
T
5
3

T
5
3

3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................34
T
5
3

T
5
3

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................34
T
5
3

T
5
3

3.2.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................34
T
5
3

T
5
3

3.3. Xác định thông tin cần thu thập ..........................................................................34
T
5
3

T
5
3

3.4. Xác định nguồn thu thập thông tin .....................................................................35
T
5
3

T
5
3

3.5. Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................35
T

5
3

T
5
3

3.6. Thiết kế công cụ đo lường và kế hoạch thu thập dữ liệu....................................35
T
5
3

T
5
3

3.7. Xử lý và phân tích số liệu ...................................................................................36
T
5
3

T
5
3

3.8. Mô tả bảng câu hỏi và thang đo..........................................................................38
T
5
3

T
5
3

3.8.1. Bảng câu hỏi định tính .................................................................................38
T
5
3

T
5
3

3.8.2. Bảng câu hỏi định lượng .............................................................................39
T
5
3

T
5
3

3.9. Tóm tắt ................................................................................................................41
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 4 ..................................................................................................................42
T
5
3

T
5
3

TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................42
T
5
3

T
5
3

4.1. Thống kê mô tả ...................................................................................................42
T
5
3

T
5
3

4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................42
T

5
3

T
5
3

4.1.2. Tình hình sử dụng dịch vụ 3G Mobifone của khách hàng tại Tp.HCM .....42
T
5
3

T
5
3

4.1.3. Nhu cầu sử dụng dịch vụ 3G của Công ty Mobifone hiện nay ...................47
T
5
3

T
5
3

4.1.4. Kênh thông tin nhận biết dịch vụ 3G ..........................................................48
T
5
3

T
5
3

4.1.5. Gói cước ......................................................................................................49
T
5
3

T
5
3

4.1.6. Giá cước.......................................................................................................50
T
5
3

T
5
3

-v-


4.1.7. Các yếu tố khách hàng quan tâm về dịch vụ ...............................................52
T
5
3

T
5
3

4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................52
T
5
3

T
5
3

4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA ..........................................................................57
T
5
3

T
5
3

4.3.1. Phân tích nhân tố cho biến độc lập ..............................................................57
T
5
3

T
5
3

4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc..........................................................59
T
5
3

T
5
3

4.3.3. Đặt tên nhân tố và mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................60
T
5
3

T
5
3

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................62
T
5
3

T
5
3

4.4.1. Kiểm định mô hình ......................................................................................62
T

5
3

T
5
3

4.4.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh cuối cùng và phân tích CFA .....................65
T
5
3

T
5
3

4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .............................................................................67
T
5
3

T
5
3

4.4.4. Kiểm định ANOVA .....................................................................................69
T
5
3

T
5
3

4.5. Tóm tắt ................................................................................................................70
T
5
3

T
5
3

CHƯƠNG 5 ..................................................................................................................71
T
5
3

T
5
3

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................................71
T
5
3

T
5
3

5.1. Tóm tắt nghiên cứu .............................................................................................71
T
5
3

T
5
3

5.2. Kiến nghị ............................................................................................................72
T
5
3

T
5
3

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................78
T
5
3

T
5
3

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... xi
T

5
3

T
5
3

PHỤ LỤC THAM KHẢO......................................................................................... xiii
T
5
3

T
5
3

-vi-


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
2G

Công nghệ thuyền thông thế hệ 2/ 2nd generation

3G

Công nghệ thuyền thông thế hệ 3/ 3th generation

4G

Công nghệ thuyền thông thế hệ 4/ 4th generation

ADSL

P

P

P

P

P

P

Đường truyền Internet tốc độ cao không đối xứng/ Asymmetric
Digital Subscriber line

Kbps

Đơn vị đo tốc độ đường truyền Kilobit/ Kilobit per second

Mbps

Đơn vị đo tốc độ đường truyền Megabit/ Megabit per second

GPRS

OTT

ANOVA

Dịch vụ kết nối Internet không dây chạy trên nền điện thoại hỗ trợ
truy cập Internet/ General packet radio service
Ứng dụng trên Internet mà không có bất kỳ nhà mạng nào can thiệp
được và hoàn toàn miễn phí cho người dùng/ Over the top
Phân tích phương sai/ Analysis Variance

EFA

Phân tích hệ số khám phá/ Exploratory Factor Analysis

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Sig.
SPSS
AMOS

Mức ý nghĩa quan sát/ Observed significance level
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội/ Statistical Package for the
Social Sciences
Phân tích cấu trúc mô măng/Analysis of Moment Structures

VIF

Hệ số phóng đại phương sai/ Variance Inplation Facto

SIM

Thẻ dùng để nhận dạng thuê bao/ Subcriber Indentity Module

BCVT

Bưu chính viễn thông

CNTT

Công nghệ thông tin

ĐTDĐ

Điện thoại di động

GSM

USSD
UMTS

Hệ thống thông tin toàn cầu/ Global System for Mobile
Communications
Dịch vụ gọi hàm độc lập trên ĐTDĐ/ Unstructured Supplementary
Service Data
Hệ thống viễn thông di động toàn cầu/ Universal Mobile
-vii-


Telecommunication System
EDGE

CDMA
W- CDMA

FOMA

Công nghệ được nâng cáp từ GPRS/ Enhanced Data Rates for GSM
Evolution
Đa truy cập, đa người dùng/ Code Division Multiple Access
Đa truy cập phân mã băng rộng/ Wideband Code Division Multiple
Access
Thương hiệu dịch vụ viễn thông 3G của nhật bản/ Freedom of Mobile
Multimedia Access

TD-SCDMA Chuẩn dịch vụ 3G của Trung quốc
ITU

3GPP

Liên minh viễn thông quốc tế/International Telecommunication
Union
Dự án đối tác thế hệ thứ 3/ The Third Generation Partnership Project
Long Term Evolution

LAN

Mạng máy tính cục bộ/ Local Area Network

WAN

Mạng máy tính trên diện rộng/ Wide Area Network

WIFI

Mạng không dây sử dụng sóng vô tuyến / Wireless Fidelity

CSI

Chỉ số hài lòng khách hàng/Customer Satisfaction Index

EFA

Phân tích nhân tố khám phá/Exploratory Factor Analysis

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định/Confirmatory Factor Analysis

-viii-


DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng .......................15
T
5
3

T
5
3

(Spreng và Mackoy, 1996) ............................................................................................15
T
5
3

T
5
3

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................................20
T
5
3

T
5
3

(American Customer Satisfaction Index – ACSI) .........................................................20
T
5
3

T
5
3

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .................................22
T
5

3

T
5
3

(European Customer Satisfaction Index – ECSI) ..........................................................22
T
5
3

T
5
3

Hình 2.4: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman & ctg (1994) ................25
T
5
3

T
5
3

Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam......................................26
T
5
3

T

5
3

Bảng 2.6: Tổng hợp tác giả và các yếu tố tác động đến sự hài lòng .............................27
T
5
3

T
5
3

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................28
T
5
3

T
5
3

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................33
T
5
3

T
5
3

Bảng 3.2: Thang đo “Giá cả dịch vụ” ...........................................................................39
T
5
3

T
5
3

Bảng 3.3: Thang đo “Chất lượng dịch vụ” ...................................................................39
T
5
3

T
5
3

Bảng 3.4: Thang đo “Độ rộng vùng phủ sóng” ............................................................40
T
5
3

T
5
3

Bảng 3.5: Thang đo “Tốc độ đường truyền”.................................................................40
T
5

3

T
5
3

Bảng 3.6: Thang đo “Dịch vụ khách hàng” ..................................................................40
T
5
3

T
5
3

Bảng 3.7: Thang đo “Chế độ bảo mật” .........................................................................41
T
5
3

T
5
3

Bảng 3.8: Thang đo “Hài lòng khách hàng” .................................................................41
T
5
3

T

5
3

Bảng 4.1: Tình hình sử dụng dịch vụ 3G ......................................................................42
T
5
3

T
5
3

Biểu đồ 4.2: Tình hình sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay ...............43
T
5
3

T
5
3

Biểu đồ 4.3: Giới tính và tình hình sử dụng dịch vụ 3G Mobifone hiện nay ...............43
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.4: Độ tuổi và tình hình sử dụng dịch vụ 3G .....................................................44
T
5
3

T
5
3

Biểu đồ 4.5: Độ tuổi và tình hình sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay ...........45
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.6: Nghề nghiệp và tình hình sử dụng dịch vụ 3G .............................................45
T
5
3

T
5
3

-ix-

Biểu đồ 4.7: Nghề nghiệp và tình hình sử dụng dịch vụ 3G .........................................46
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.8: Nhu cầu sử dụng các dịch vụ 3G ..................................................................47
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.9: Dịch vụ 3G hay sử dụng nhất .......................................................................47
T
5
3

T
5
3

Biểu đồ 4.10: Nhu cầu sử dụng các dịch vụ 3G ............................................................48
T
5

3

T
5
3

Bảng 4.11: Các kênh thông tin nhận biết dịch vụ 3G ...................................................48
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.12: Các gói cước 3G thông dụng hiện nay .......................................................49
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.13: Giá cước hợp lý ..........................................................................................50
T
5
3

T

5
3

Bảng 4.14: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Giá cước dịch vụ......................53
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.15: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Chất lượng dịch vụ ..................53
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.16: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo chất lượng vùng phủ sóng .......54
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.17: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Tốc độ đường truyền ...............55
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.18: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Dịch vụ khách hàng .................55
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.19: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Chế độ bảo mật ........................56
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.20: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo hài lòng dịch vụ .......................56
T
5

3

T
5
3

Bảng 4.21: Phân tích nhân tố khám phá EFA từ các biến quan sát độc lập .................58
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.22: Phân tích EFA cho các biến quan sát phụ thuộc ........................................59
T
5
3

T
5
3

Hình 4.23: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh – Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
T
5
3

khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ

Chí Minh ........................................................................................................................61
T
5
3

Bảng 4.22: Ma trân hệ số tương quan ...........................................................................63
T
5
3

T
5
3

Hình 4.24: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh cuối cùng .................................................65
T
5
3

T
5
3

Bảng 4.25: Hệ số hồi quy ..............................................................................................67
T
5
3

T
5

3

-x-


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ 3G của công ty Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh, được hình
thành trên cơ sở thực tế khi nhiều khách hàng đang sử dụng dịch vụ 3G rất không hài
lòng về chất lượng dịch vụ 3G mà chính công ty Mobifone cung cấp, cả về giá cước
lẫn các dịch vụ hỗ trợ như tốc độ đường truyền, chăm sóc khách hàng…
Do đó tác giả muốn thông qua đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động làm hài lòng
khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone, từ đó biết được các yếu tố
nào tác động trực tiếp, gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, để biết họ có kế
hoạch nên tiếp tục trung thành với dịch vụ 3G của công ty này cung cấp hay không ?,
hay có xu hướng thay thế một sản phẩm dịch vụ khác của một công ty khác cung cấp,
hoặc qua đề tài này cũng như một lời nhắn gởi và là chiến lược để các nhà mạng có thể
thông qua, tham khảo, nghiên cứu và áp dụng cho chiến lược phát triển vùng miền,
dịch vụ, đối tượng khách hàng, để dịch vụ 3G có thể tồn tại và phát triển hơn nữa,
cung cấp cho khách hàng một chất lượng dịch vụ 3G tốt nhất mà hiếm khi khách hàng
lại phàn nàn về các yếu tố như trên.
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Trong quá trình sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp, bản thân cũng
là một khách hàng nhiều năm sử dụng các dịch vụ cũng như các sản phẩm viễn thông
của hãng và đặt rất nhiều niềm tin và sự trung thành với Mobifone.
Từ khi nhà mạng Mobifone cung cấp dịch vụ 3G từ ngày 15 tháng 12 năm 2009 đã
tạo ra bước ngoặc rất lớn trong lĩnh vực viễn thông và thị trường công nghệ cao như

Laptop, Smartphone. Người dùng có thể dùng Laptop, các thế hệ điện thoại thông
minh để truy cập vào Internet từ các thiết bị này thông qua dịch vụ 3G và đã thật sự
càng tin tưởng Công ty Mobifone hơn vì chính các tiện ích (Utility) mà công ty cung

-1-


cấp, làm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của họ, tăng thêm tính hiệu quả trong công việc,
việc tiếp thu thông tin, liên lạc 24/24, tạo được những lợi thế trong việc sản xuất và
nâng cao tầm quản trị trong kinh doanh.
Với giá cước vừa phải khoảng từ 40.000 đồng/tháng đến 70.000 đồng/tháng
(16/10/2013) thì khách hàng hoàn toàn tin tưởng và sử dụng dịch vụ này, khách hàng
có thể dùng, sử dụng trong 1 tháng, rất tiện lợi với tốc độ truy cập tương đối với 384
Kbps đến 7,2 Mbps theo từng gói cước dữ liệu tương ứng. Do đó khách hàng rất hài
lòng và tin tưởng dịch vụ sẽ thay thế hoàn toàn đường truyền ADSL (Asymmetric
Digital Subscriber Line) - hiểu nôm na là đường truyền Internet tốc độ cao với băng
thông rộng so với đường truyền Dial up từ điện thoại. Vì thế trong bối cảnh thị trường
viễn thông đang sôi động, khách hàng cũng thỏa sức dùng dịch vụ này và đang rất hài
lòng thì ngày 16 tháng 10 năm 2013, đồng thời cả ba nhà mạng là Mobifone,
Vinaphone và Viettel đều tăng giá cước của dịch vụ 3G được đăng tải trên trang báo
mạng Dân trí (www.dantri.com.vn).
TU
5
3

T
5
3
U

Cục Viễn thông (thuộc Bộ TT&TT) đã duyệt các gói cước 3G cho 3 nhà mạng lớn
tại Việt Nam là Viettel, Mobifone và Vinaphone. Tuy nhiên đồng ý cho các nhà mạng
tăng giá khoảng 20% so với mức cước hiện tại để đảm bảo việc tăng giá cước không
gây ảnh hưởng đến người dùng.
Bên cạnh đó, theo nhiều phản hồi của người dùng gửi tới báo Dân Trí thì với việc
tăng giá cước từ 50.000 đồng/tháng lên 70.000 đồng/tháng của 2 nhà mạng Viettel và
Mobifone đã tương ứng với mức tăng lên đến 40%, thay vì 20% như quyết định của
cục viễn thông.
Như vậy với lần tăng cước 3G lần này - đây là lần thứ 2 cước 3G được điều chỉnh
tăng trong năm nay. Trước đó gói cước 3G trọn gói các nhà mạng lớn tại Việt Nam
cũng đã được điều chỉnh tăng từ 40.000 đồng/tháng lên 50.000 đồng/tháng vào ngày
1/4/2013, trước khi được điều chỉnh tăng lên thành 70.000 đồng/tháng như vừa được
công bố (16/10/2013) và người dùng sẽ có 600MB dung lượng miễn phí truy cập ở tốc
độ cao, vượt quá dung lượng này người dùng sẽ chuyển sang sử dụng ở tốc độ thấp
nhưng không bị tính thêm cước vượt trội…
Chính vì lẽ đó mà khách hàng rất đang bức xúc và thật sự không hài lòng với mức
giá cước của dịch vụ này quá cao so với nhu cầu và chất lượng dịch vụ thì thấp. Do đó
-2-


chính là lý do mà tác giả thắc mắc và muốn tìm nguyên nhân, các yếu tố nào tác động
trực tiếp đến việc lựa chọn dịch vụ, cũng như sự hài lòng của họ hay không về việc sử
dụng dịch vụ 3G của nhà mạng Mobifone cung cấp.
Có rất nhiều đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn, sự hài lòng của khách hàng về các
dịch vụ viễn thông của nhà mạng Mobifone như sau:
-

Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động Thừa Thiên Huế” của tác giả Thái Thanh Hà - Trường Đại học Kinh Tế Huế[2]. Đề tài nghiên cứu 33 yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ mà các nhà mạng cung cấp ví dụ như: giá cước, vùng phủ

sóng, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khuyến mãi…hình thành 4 nhân tố tác động
đến sự hài lòng là: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản của thủ tục và
hợp đồng và các dịch vụ giá trị gia tăng.
Để xem xét sự hài lòng của khách hàng thông qua đề tài này tác giả Thái
Thanh Hà dùng khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý
thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ viễn
thông di động, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ
và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của
dịch vụ viễn thông mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Khách hàng sau
đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã
sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và
sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu
quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất
vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách
hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi

-3-


đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ.
Đây cũng là bước tham khảo để tác giả nắm bắt được các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường viễn thông đặc biệt là dịch vụ
3G của công ty Mobifone cung cấp.

-

Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm D-com
3G của nhà cung cấp mạng Viettel chi nhánh Long Xuyên – An Giang” của tác
giả Vương Anh Vân -Trường Đại Học Quang Trung Bình Định [7]. Đề tài đã
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi dùng sản
phẩm D-Com 3G của Viettel như chất lượng của sản phẩm, giá cả sản phẩm,
bảo hành sản phẩm, thái độ phục vụ nhân viên, thanh toán, chữ tín doanh
nghiệp… Đề tài này, tác giả Anh Vân đã dẫn dắt các chỉ số về sự hài lòng của
khách hàng ở các nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu để làm nổi bật lên sự
thỏa mãn của khách hàng được cấu thành bởi các yếu tố tương tự như sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận, chất lượng sản phẩm, hình ảnh…

-

Tạp chí khoa học Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin “Nghiên cứu
mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di
động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng - Trường
Đại học Bách Khoa Tp.HCM [3], phát hiện rằng nhóm yếu tố (sự hài lòng chất
lượng dịch vụ) có năm yếu tố như: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ
giá trị gia tăng, tính thuận tiện và dịch vụ khách hàng.

Nhìn chung, các nghiên cứu về sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông tại Việt Nam
còn rất ít và đặc biệt là nghiên cứu mới xuất hiện gần đây là dịch vụ 3G, qua các
nghiên cứu cũng cho thấy có thể áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam.
Tuy nhiên khi áp dụng cần hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp và đồng thời cần xem xét
thêm hai yếu tố khác như giá cả và chất lượng kỹ thuật của các nhà cung cấp để sự hài
lòng của khách hàng.
Ngoài các nghiên cứu trong nước của các tác giả trên thì còn có một số nghiên cứu

của tác giả ngoài nước như sau:

-4-


-

Turnel và Serenko (2006) với đề tài “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ điện thoại di động tại Canada”[18] một nghiên cứu thực
nghiệm. Kết quả cho thấy chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức là hai yếu
tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.

-

Ojo (2010) với đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông” [15]. Bằng chứng từ Nigeria.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động lên sự hài lòng
của khách hàng và có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng, và phát hiện ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới
lớn hơn chi phí giữ chân khách hàng hiện có.

-

Hanif và ctg (2010) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông” [13]. Kết quả cho thấy rằng cả hai
yếu tố giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng góp phần quan trọng để giải thích sự
hài lòng của khách hàng, nhưng giá cả hợp lý đã ảnh hưởng lớn hơn về sự hài
lòng của khách hàng hơn so với dịch vụ của khách hàng.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục đích của đề tài: tác giả mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu xem có những yếu tố
nào tác động tới sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này:
-

Nghiên cứu tình hình và nhu cầu sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ 3G
của công ty Mobifone mà họ đang sử dụng hiện nay.

-

Xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi dùng
dịch vụ này.

-

Cuối cùng đưa ra một số gợi ý cho nhà mạng, giúp tìm ra các giải pháp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
này.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài luận văn hướng đến các câu hỏi sau:
-

Khách hàng có đang sử dụng dịch vụ này không? Họ biết đến dịch vụ bằng
cách nào?

-5-


-

Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G do công ty Mobifone cung cấp
là gì? Các gói cước, giá cước sử dụng được xem là hợp lý như thế nào?

-

Chất lượng dịch vụ, khả năng kết nối, tốc độ đường truyền, an toàn bảo mật…
khi sử dụng có làm họ hài lòng không?

1.5. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp tại thời điểm hiện nay.

-

Phạm vi nghiên cứu: chủ yếu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

-

Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm cuối
năm 2014.

-

Phương pháp nghiên cứu: khảo sát trực tiếp từ khách hàng bằng bảng câu hỏi
khi họ đang sử dụng dịch vụ 3G của Công ty Mobifone.

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của Công ty Mobifone hiện nay tại khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh để:
-

Đối với cá nhân: đây là một quá trình nghiên cứu thực tiễn của bản thân về dịch
vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp và là sự trải nghiệm, sự hài lòng về sản
phẩm dịch vụ và sự đánh giá từ bản thân khi sử dụng dịch vụ đó.

-

Đối với các khóa sau: là đề cương - luận văn tham khảo cho các học viên muốn
nghiên cứu về lĩnh vực viễn thông của các nhà mạng, hay về sản phẩm dịch vụ
3G của các nhà mạng mới.

-

Đối với Tổ chức - Doanh nghiệp: kết quả nghiên cứu này mang tính chất nghiên
cứu tham khảo đối với các nhà mạng và đặc biệt là công ty Mobifone khi phát
triển dịch vụ 3G này trên diện rộng xuất phát từ nơi hiện đại và văn minh như
Thành phố Hồ Chí Minh, để nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến sự hài
lòng của khách hàng cũng như đánh giá sự thỏa mãn của họ khi dùng sản phẩm
dịch vụ 3G này. Từ đó có chiến lược, chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ
hơn, giá cả cạnh tranh hơn, các chiến lược tiếp thị, chăm sóc khách hàng tốt hơn
để có thể tăng thị phần khách hàng sử dụng 3G cho Công ty Mobifone, tạo lợi
-6-


nhuận đáng kể và nhất là cạnh tranh cùng các đối thủ nhà mạng khác như
Vinaphone, Viettel…
1.7. Bố cục của đề tài luận văn nghiên cứu

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương, nội dung cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

-

Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sự hài lòng của khách
hàng.

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

-

Chương 4: Luận giải kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kết luận - kiến nghị

-7-


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
Luận văn khái quát về các khái niệm về dịch vụ 3G của công ty Mobifone và
những nội dung về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch
vụ… của các tác giả nổi tiếng trên thế giới (ví dụ như Parasuraman, Oliver…), các yếu

tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Từ đó
đề ra mô hình nghiên cứu và các chỉ số đánh giá, tác động đến sự hài lòng của khách
hàng trình tự như sau:
2.1. Khái niệm về dịch vụ 3G
Mạng 3G (Third-generation technology) hay dịch vụ 3G là thế hệ thứ ba của chuẩn
công nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại
(tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh...).
Với dịch vụ 3G, di động đã có thể truyền tải dữ liệu trực tuyến, online, chat, xem
tivi theo kênh riêng. Trong số các dịch vụ của 3G, điện thoại video thường được miêu
tả như là lá cờ đầu. Giá tần số cho công nghệ 3G rất đắt tại nhiều nước, nơi mà các
cuộc bán đầu giá tần số mang lại hàng tỷ Euro cho các chính phủ. Bởi vì chi phí cho
bản quyền về các tần số phải trang trải trong nhiều năm trước khi các thu nhập từ
mạng 3G đem lại, nên một khối lượng vốn đầu tư khổng lồ là cần thiết để xây dựng
mạng 3G. Nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã rơi vào khó khăn về tài chính và
điều này đã làm chậm trễ việc triển khai mạng 3G tại nhiều nước ngoại trừ Nhật Bản
và Hàn Quốc, nơi yêu cầu về bản quyền tần số được bỏ qua do phát triển hạ tầng cơ sở
IT quốc gia được đặt lên làm vấn đề ưu tiên nhất. Và cũng chính Nhật Bản là nước đầu
tiên đưa 3G vào khai thác thương mại một cách rộng rãi, tiên phong bởi nhà mạng
NTT DoCoMo.
Tính đến năm 2005, khoảng 40% các thuê bao tại Nhật Bản là thuê bao 3G và
mạng 2G đang dần dần đi vào lãng quên trong tiềm thức công nghệ tại Nhật Bản.
Công nghệ 3G cũng được nhắc đến như là một chuẩn IMT-2000 của Tổ chức Viễn

-8-


thông Thế giới (ITU). Ban đầu 3G được dự kiến là một chuẩn thống nhất trên thế giới,
nhưng trên thực tế, thế giới 3G đã bị chia thành 4 phần riêng biệt:
-

UMTS(W-CDMA): (Universal Mobile Telecommunication System), dựa trên
công nghệ truy cập vô tuyến W-CDMA, là giải pháp nói chung thích hợp với
các nhà khai thác dịch vụ di động (Mobile network operator) sử dụng GSM, tập
trung chủ yếu ở châu Âu và một phần châu Á (trong đó có Việt Nam). UMTS
được tiêu chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, cũng là tổ chức chịu trách nhiệm định
nghĩa chuẩn cho GSM, GPRS và EDGE.

-

FOMA: Thực hiện bởi công ty viễn thông NTT DoCoMo Nhật Bản năm 2001,
được coi như là một dịch vụ thương mại 3G đầu tiên. Tuy là dựa trên công nghệ
W-CDMA, nhưng công nghệ này vẫn không tương thích với UMTS (mặc dù có
các bước tiếp hiện thời để thay đổi lại tình thế này).

-

CDMA 2000: Là thế hệ kế tiếp của các chuẩn 2G CDMA và IS-95. Các đề xuất
của CDMA 2000 được đưa ra bàn thảo và áp dụng bên ngoài khuôn khổ GSM
tại Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. CDMA 2000 được quản lý bởi 3GPP2 – một tổ
chức độc lập với 3GPP. Và đã có nhiều công nghệ truyền thông khác nhau được
sử dụng trong CDMA 2000 bao gồm 1xRTT, CDMA 2000-1xEV-DO và
1xEV-DV.

-

CDMA 2000 cung cấp tốc độ dữ liêu từ 144 Kbit/s tới trên 3 Mbit/s. Chuẩn này
đã được chấp nhận bởi ITU. Người ta cho rằng sự ra đời thành công nhất của
mạng CDMA-2000 là tại KDDI của Nhật Bản, dưới thương hiệu AU với hơn
20 triệu thuê bao 3G. Kể từ năm 2003, KDDI đã nâng cấp từ mạng CDMA
2000-1x lên mạng CDMA 2000-1xEV-DO với tốc độ dữ liệu tới 2.4 Mbit/s.

Năm 2006, AU nâng cấp mạng lên tốc độ 3.6 Mbit/s. SK Telecom của Hàn
Quốc đã đưa ra dịch vụ CDMA 2000-1x đầu tiên năm 2000, và sau đó là mạng
1xEV-DO vào tháng 2 năm 2002.

-

TD-SCDM: Chuẩn được ít được biết đến hơn là TD-SCDMA, được phát triển
riêng tại Trung Quốc bởi công ty Datang và Siemens.

-

Wideband CDMA: Hỗ trợ tốc độ giữa 384 Kbit/s và 2 Mbit/s. Giao thức này
được dùng trong một mạng diện rộng WAN, tốc độ tối đa là 384 Kbit/s. Khi nó

-9-


dùng trong một mạng cục bộ LAN, tốc độ tối đa chỉ là 1,8 Mbit/s. Chuẩn này
cũng được công nhận bởi ITU.
2.2. Nội dung về sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng được xác định trên cơ sở
so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng[4]. Nếu chất
lượng dịch vụ nhận được lớn hơn kỳ vọng của khách hàng sẽ làm cho khách hàng cảm
thấy hài lòng. Và ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp hơn những gì mà họ mong
đợi sẽ làm khách hàng phàn nàn và có những hành vi tiêu cực với thương hiệu và có
thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty. Khi khách hàng hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng trung thành với sản phẩm, dịch vụ hơn như dùng
dịch vụ thường xuyên hơn, nói tốt về sản phẩm, dịch vụ với những người xung quanh.

Vì thế, Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp (DN) và tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của DN[5]
Do vậy để gia tăng chất lượng dịch vụ cần xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất
lượng dịch vụ (sẽ được diễn giải bên dưới) và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau
đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2. Các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của khách hàng
-

Hình ảnh công ty: Là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến sự cảm
nhận chất lượng của khách hàng. Hình ảnh đó được thể hiện ở văn hoá công ty,
thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian khách hàng chờ đợi đăng ký sử dụng,
sự quan tâm đến khách hàng. Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của
chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đó là các yếu tố khó định lượng
được và nó mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng.

-10-


-

Kỳ vọng: Là mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử
dụng dịch vụ đó. Sự mong đợi này phụ thuộc vào thông tin mà họ đã nhận
được. Thông tin đó có thể nhận được thông qua các quảng cáo của công ty, qua
truyền miệng và cũng có thể do tìm hiểu trên Internet…Những thông tin họ có
được về chất lượng dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của họ vào chất lượng dịch vụ
cũng ngày càng cao. Đôi khi sự quảng cáo quá tốt về sản phẩm, dịch vụ so với

thực tế đã vô tình đẩy kỳ vọng của khách hàng lên quá cao. Mong đợi càng cao
thì khả năng dẫn đến quyết định mua càng cao nhưng mong đợi càng cao thì
khả năng ngân hàng thoả mãn được khách hàng càng khó. Điều này dẫn đến
những ảnh hưởng tiêu cực khi khách hàng không hài lòng với chất lượng thực
tế nhận được.

-

Giá trị cảm nhận: Là những gì mà khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng
dịch vụ, chất lượng cảm nhận này do tính chất chủ quan của khách hàng quyết
định. Đối với ngành dịch vụ, chất lượng dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào nhân
viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ổn định vì còn phụ thuộc vào
tâm trạng hay sức khoẻ của nhân viên.

2.2.3. Khái niệm về dịch vụ và các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng”.
Các đặc tính của dịch vụ: Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính
khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không
thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở
nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được cụ thể như sau:
-

Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách

hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
-11-


có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
-

Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
-

Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một

phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
-

Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể
ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi
sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc
“tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi
tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

-12-


2.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ, các đặc điểm, các yếu tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng.
2.2.4.1. Khái niệm và các đặc điểm
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
-

Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu

việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch
vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
-

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

-13-