Lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư cá nhân khi quyết định gửi tiền vào các ngân hàng TMCP trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM






Tiêu Nguyên Thảo





LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA NHÀ ĐẦU TƯ CÁ NHÂN
KHI QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN VÀO CÁC NGÂN HÀNG
TMCP TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM



Chuyên ngành: Tài chính doanh nghiệp
Mã số: 60.31.12




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
NGND.GS.TS. NGUYỄN THANH TUYỀN






Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2011
MỤC LỤC

Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình và biểu đồ
PHẦN MỞ ĐẦU Trang
1. Đặt vấn đề 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1 Mục tiêu chung 2
2.2 Mục tiêu cụ thể 2
3. Phạm vi nghiên cứu 2
3.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 2
3.2 Giới hạn vùng, không gian và đối tượng nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
6. Cấu trúc của luận văn 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
GỬI TIỀN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ 5
1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi 5
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 5

1.1.2 Nghiệp vụ huy động vốn 5
1.1.3 Khái niệm về dịch vụ 8
1.1.4 Khái niệm về dịch vụ tiền gửi 9
1.1.5 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 10
1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 11
1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 11
1.2.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 12
1.2.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 13
1.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 13
1.4 Thái độ người tiêu dùng 16
1.5 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 17
1.5.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng 17
1.5.2 Lý thuyết về hành động hợp lý 17
1.5.3 Tác động của thương hiệu đến xu hướng lựa chọn 18
1.5.4 Tác động của hoạt động chiêu thị 19
1.5.5 Mô hình chất lượng dịch vụ 20
1.5.6 Sự hài lòng của khách hàng 23
1.5.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24
1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng gửi tiền của
khách hàng 25
1.6.1 Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
ngân hàng gửi tiền của khách hàng 25
1.6.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo xu hướng
lựa chọn của khách hàng 26
1.7 Phương pháp thu thập số liệu 29
1.7.1 Dữ liệu thứ cấp 29
1.7.2 Dữ liệu sơ cấp 30
1.8 Phương pháp phân tích số liệu 30
1.8.1 Cơ cấu chọn mẫu 30
1.8.2 Thống kê mô tả 31

1.8.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 31
1.8.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 32
1.8.5 Phương pháp kiểm định ANOVA 33
1.8.6 Phân tích hồi quy đa biến 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TPHCM VÀ KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU 35
2.1 Tổng quan về thị trường TPHCM 35
2.1.1 Về hành chính
36

2.1.2 Về dân số, xã hội 36
2.1.3 Về kinh tế 38
2.1.4 Về văn hoá 41
2.2 Thực trạng hoạt động của NH TMCP TPHCM 41
2.2.1 Lịch sử hình thành của các NH TMCP TPHCM 41
2.2.2 Thực trạng hoạt động của các NH TMCP TPHCM 43
2.3 Kết quả và đánh giá nghiên cứu 53
2.3.1 Thống kê mô tả 53
2.3.2 Kết quả đánh giá thang đo 56
2.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 63

2.3.4
Phân tích phương sai ANOVA 66
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU
CẦU KHÁCH HÀNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN Ở TPHCM 72
3.1 Dự báo thị trường tiền gửi trong thời gian tới 72
3.2 Giải pháp vĩ mô 74
3.2.1 Giải pháp từ phía các cơ quan Nhà nước 74

3.2.2 Giải pháp từ phía ngân hàng Nhà nước 75
3.3 Các giải pháp đối với các NHTMCP nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng 76
3.3.1 Nâng cao ba yếu tố mà người tiêu dùng đánh giá là yếu tố quan trọng
đến quyết định giao dịch 77
3.3.2 Nâng cao năng lực tài chính của ngân hàng 78
3.3.3 Hiện đại hóa công nghệ thông tin 81
3.3.4 Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới 82
3.3.5 Phát triển nguồn nhân lực 84
3.3.6 Xây dựng và phát triển thương hiệu 85
3.3.7 Mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm 86
3.3.8 Tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng và
có tính cạnh tranh 89
3.3.9 Quản lý và phòng ngừa rủi ro 93
3.3.10 Tăng cường liên minh, liên kết 95
KẾT LUẬN 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VN Việt Nam
WTO Tổ chức thương mại thế giới
NH Ngân hàng
NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTM Ngân hàng thương mại
TMCP Thương mại cổ phần
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
UBND Ủy Ban Nhân Dân
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHNNg Ngân hàng nước ngoài
ACB Ngân Hàng Á Châu

SACOMBANK Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
VIETINBANK Ngân hàng Công Thương
SEABANK Ngân hàng Đông Nam Á
MB Ngân hàng Quân Đội
EXIMBANK Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu
MARITIMEBANK Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam
TECHCOMBANK Ngân hàng Kỹ Thương
VIETCOMBANK Ngân hàng Ngoại Thương
EFA

Phân tích nhân tố khám phá
KMO Kaiser- Meyer- Olkin
GDP Tổng sản phẩm quốc nội
PTNT Phát triển nông thôn
NHVN Ngân hàng Việt Nam
HTXTD Hợp tác xã tín dụng
CSTT Chính sách tiền tệ
IMF Quỹ tiền tệ quốc tế
DN Doanh nghiệp
DNNN Doanh nghiệp Nhà Nước
TCTD Tổ chức tín dụng
CP Chính Phủ
CNTT Công nghệ thông tin
CTCK Công ty chứng khoán
PR Quan hệ công chúng
HHNH Hiệp hội ngân hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng 16
Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng 28
Bảng 1.3 : Tóm tắt giá trị tra của Z 31
Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng 32
Bảng 2.1: Số lượng ngân hàng TMCP qua các năm 42
Bảng 2.2: Tình hình vốn điều lệ và tổng tài sản của các NH giai đoạn 2009-2010 43

Bảng 2.3: Cơ cấu vốn huy động của các ngân hàng năm 2010 45
Bảng 2.4: Lợi nhuận sau thuế của các ngân hàng giai đoạn năm 2009-2010 49
Bảng 2.5: Tổng tài sản, ROE, ROA của các NH năm 2010 51
Bảng 2.6: Độ tuổi khách hàng 54
Bảng 2.7: Thu nhập hàng tháng của khách hàng 54
Bảng 2.8: Trình độ văn hóa của khách hàng 55
Bảng 2.9: Tình trạng hôn nhân của khách hàng 56
Bảng 2.10: Giới tính 56
Bảng 2.11: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn ngân hàng 57
Bảng 2.12: Cronbach Alpha thang đo xu hướng sử dụng của khách hàng 59
Bảng 2.13: Phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng (1) 60
Bảng 2.14: Phân tích EFA đối với thang đo các yếu tố ảnh hưởng (2) 61
Bảng 2.15: Phân tích EFA đối với thang đo xu hướng của khách hàng 63
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến (1) 64
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến (2) 65
Bảng 2.18: Phân tích Anova những khách hàng có độ tuổi khác nhau 67
Bảng 2.19: Phân tích Anova những khách hàng có thu nhập khác nhau 68
Bảng 2.20: Phân tích Anova những khách hàng có trình độ văn hóa khác nhau 68
Bảng 2.21: Phân tích Anova khách hàng có tình trạng hôn nhân khác nhau 69
Bảng 2.22: Phân tích Anova những khách hàng có giới tính khác nhau 70


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình quyết định mua sắm của khách hàng 14
Hình 1.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 15
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 21
Hình 1.4: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 24
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu 26

Hình 2.1: Quy mô vốn điều lệ và tài sản của các ngân hàng giai đoạn 2009-2010 44
Hình 2.2: Cơ cấu vốn huy động và tiền gửi của các ngân hàng năm 2010 46
Hình 2.3:Tốc độ tăng trưởng về thu hút tiền gửi của các NHTMCP
giai đoạn 2006-2010 47
Hình 2.4: Tăng trưởng lợi nhuận sau thuế năm 2010 so với năm 2009 của các NH 49
Hình 2.5: Tỷ lệ nợ xấu của các NH năm 2010 50
Hình 2.6: Quy mô tài sản, ROE, ROA của các NH năm 2010 52
Hình 3.1: Hình minh họa cho sản phẩm dành cho tiền gửi tiết kiệm
“Heo Đất Của Em” 99













LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “ Lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư cá nhân khi quyết
định gửi tiền vào các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TPHCM” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ
ràng.

TPHCM, ngày 12 tháng 12 năm 2011
Người cam đoan


Tiêu Nguyên Thảo

















LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên xin chân thành cảm ơn gia đình và người thân đã động viên và lo
lắng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh, đặc biệt là các thầy cô khoa Tài chính doanh nghiệp đã truyền đạt những kiến
thức quý báu làm hành trang cho suốt cuộc đời sự nghiệp của tôi.

Xin chân thành biết ơn thầy Nguyễn Thanh Tuyền đã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận. Tạo cho tôi một cách
nhìn rộng và mới hơn về phương pháp thực hiện một đề tài nghiên cứu mà tôi có thể
mang theo bước tiếp trên con đường sự nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn quý cô chú, anh chị ở các ngân hàng đã nhiệt tình giúp
đỡ tôi trong quá trình điều tra thực hiện khóa luận.
Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn đã luôn ở bên quan tâm và giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cám ơn!


TP.HCM, ngày 12 tháng 12 năm 2011
Học viên

Tiêu Nguyên Thảo







1




MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong vài năm trở lại đây, hệ thống ngân hàng ở nước ta bắt đầu phát triển

mạnh cả về số lượng lẫn chất lượng thêm vào đó là sự thâm nhập ồ ạt của các ngân
hàng nước ngoài đã hướng các nhà quản trị ngân hàng có cái nhìn mới hơn về thị
trường tài chính trong nước. Tuy nhiên nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, sự
khủng hoảng tài chính của một số nền kinh tế trọng yếu đã lan rộng trên toàn thế
giới. Trong bối cảnh đó Việt Nam cũng có những liên đới nhất định, hệ thống ngân
hàng thương mại Việt Nam gặp nhiều khó khăn khi mà lạm phát tăng cao, các luồng
tiền của các ngân hàng thương mại cho vay trở nên đắt đỏ với người đi vay, đặc biệt
là lãi suất tiền gửi tiết kiệm ngân hàng thì sụt giảm.
Chính vì những lý do trên nên lượng tiền gửi tiết kiệm ở các ngân hàng bị
thu hẹp, huy động vốn trở nên khó khăn. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thương
mại cổ phần, ngân hàng nước ngoài và cả sự cạnh tranh với các ngân hàng quốc
doanh ngày càng trở nên gây gắt, đặc biệt là sau khi nền kinh tế Việt Nam dần đi
vào ổn định.
Bên cạnh đó nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, đòi hỏi các nhà
quản trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện đại cũng như tìm
hiểu về nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu về hành
vi người tiêu dùng để kịp thời và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của
khách hàng. Vấn đề lớn đặt ra cho các nhà quản trị là: Làm sao để thu hút lại nguồn
khách hàng đã mất, giữ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai?
Điều đó cho thấy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan
trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng, giúp ngân hàng hiểu rõ nhu cầu
phong phú đa dạng và hay thay đổi của khách hàng. Từ nhận thức được nhu cầu,
ngân hàng mới có cơ sở đề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng và
các hoạt động Marketing sẽ hiệu quả hơn. Nhờ đó các ngân hàng sẽ đạt được các
mục tiêu đề ra.
2



Để tiếp tục phát huy những giá trị bền vững và khả năng đáp ứng nhu cầu

khách hàng, mỗi ngân hàng cần phải biết được xu hướng khách hàng nhằm đáp ứng
kịp thời nhu cầu của họ.
Xuất phát từ những vấn đề trên và được sự đồng ý của Khoa Tài Chính
Doanh Nghiệp Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hướng dẫn
của Thầy Nguyễn Thanh Tuyền, tôi quyết định chọn đề tài “Lựa chọn ngân hàng
của nhà đầu tư cá nhân khi quyết định gửi tiền vào các NHTMCP trên địa bàn
TPHCM”
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích những yếu tố tác động đến hành vi
của nhà đầu tư khi quyết định gửi tiền tiết kiệm vào các NHTMCP trên địa bàn
TPHCM, nhằm đưa ra giải pháp giúp các ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng trên cơ sở đó mở rộng thị phần giao dịch của mình.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng về huy động tiền gửi của các ngân hàng
TMCP trên địa bàn TPHCM.
- Mục tiêu 2: Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của
khách hàng về tiền gửi tiết kiệm tại các NHTMCP trên địa bàn TPHCM.
- Mục tiêu 3: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng lựa
chọn ngân hàng.
- Mục tiêu 4: Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các ngân hàng đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng trên cơ sở đó giúp duy trì và mở rộng thị phần giao dịch của
mình.
3. Phạm vi nghiên cứu
3.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Do thời gian hạn chế nên đề tài chỉ nghiên cứu xu hướng lựa chọn của khách
hàng đối với các ngân hàng TMCP tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ kết quả phân tích
3

đó, làm cơ sở đề ra các giải pháp giúp các ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần giao dịch của mình.
3.2 Giới hạn vùng, không gian và đối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các ngân hàng trên địa bàn TPHCM có
quy mô tương đối lớn như: ngân hàng Đông Á (Đông Á Bank), ngân hàng Á Châu
(ACB), ngân hàng Đông Nam Á (Seabank), ngân hàng Quân Đội (MB), ngân hàng
Hàng Hải (Maritime bank), ngân hàng Xuất Nhập Khẩu (Eximbank), ngân hàng Kỹ
Thương (Techcombank), ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), ngân hàng
Ngoại Thương (Vietcombank) và ngân hàng Công Thương (Vietinbank). Và chỉ tập
trung tại các trụ sở hay các phòng giao dịch của các ngân hàng này tại các quận
trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh : quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6,
quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình. Đối tượng điều tra là những cá nhân đã
có giao dịch với các ngân hàng kể trên, trả lời mẫu phỏng vấn thông qua bản câu hỏi
được thiết kế sẵn. Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài này tại các ngân
hàng từ ngày 15/03/2010 đến 30/06/2010.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ
thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ
sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của nhà đầu tư.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi để
thu thập thông tin từ các khách hàng có sử dụng dịch vụ của các ngân hàng kể trên.
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang đo
sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy bội để đo lường mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng.

4



5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng quan
tâm khi lựa chọn ngân hàng gửi tiền thì yếu tố nào là quan trọng nhất và mức độ
quan trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các ngân hàng nắm
bắt được những mong muốn của khách hàng về những dịch vụ mà mình đang cung
cấp, từ đó có các giải pháp khoa học, hợp lý để giữ chân khách hàng cũ và thu hút
thêm những khách hàng mới. Đặc biệt đề tài cung cấp những ý tưởng hết sức cần
thiết cho những ngân hàng thương mại cổ phần đang có chiến lược phát triển thị
trường tiền gửi. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể được áp dụng cho các ngân
hàng thương mại quốc doanh và các ngân hàng có vốn đầu tư nước ngoài trong việc
phát triển thị trường tiền gửi của mình.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu bao gồm: Đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc của luận văn thì đề tài
bao gồm các chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những vấn đề lý luận liên quan đến hành vi người tiêu dùng, những vấn
đề về marketing ngân hàng và giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng
để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Thực trạng về tình hình hoạt động của các NHTMCP và kết quả
nghiên cứu
Đây là phần quan trọng là nội dung chính của luận văn. Nội dung của chương này
sau khi phân tích tổng quát về tình hình hoạt động của các NHTMCP, sẽ nêu lên các
kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định giao dịch của khách hàng về tiền gửi tiết kiệm.
Chương 3: Các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng của các

NHTMCP TPHCM
Trên cơ sở phân tích ở chương 2 rút ra những giải pháp và đề ra những kiến nghị
giúp cho hoạt động tiền gửi tiết kiệm của các ngân hàng ngày càng hiệu quả hơn.
5



CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GỬI TIỀN CỦA NHÀ ĐẦU TƯ


1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại và dịch vụ tiền gửi:
1.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại:
Hoạt động ngân hàng là một hoạt động ra đời từ rất lâu trên thế giới và đang
có mặt trong hầu hết các hoạt động của nền kinh tế xã hội. Theo Luật các tổ chức tín
dụng số 02/1997/QH10 định nghĩa thì “Ngân hàng là loại hình tổ chức được thực
hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Ngân hàng là một loại định chế tài chính trung gian mà qua đó các nguồn tiền nhàn
rỗi trong xã hội được tập trung lại và chính các nguồn vốn này sẽ được sử dụng
nhằm hỗ trợ tài chính cho các thành phần kinh tế trong xã hội với mức lãi suất cao
hơn. Ngoài ra, thông qua hoạt động của mình các ngân hàng còn cung cấp các dịch
vụ, sản phẩm ngân hàng đa dạng phù hợp nhu cầu của các thành phần kinh tế trong
xã hội, từ đó tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Nói một cách ngắn gọn, NHTM thể
hiện trên các khía cạnh :
- Ngân hàng thương mại là một loại hình doanh nghiệp;
- Ngân hàng thương mại hoạt động vì lợi nhuận;
- Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp đặc biệt:
+ Hàng hóa quan trọng của ngân hàng là tiền tệ do Nhà nước sử dụng để quản lý

nền kinh tế;
+ Vốn tự có của ngân hàng chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn;
+ Chịu sự chi phối mạnh của chính sách của Nhà nước;
+ Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính.
1.1.2 Nghiệp vụ huy động vốn
a) Khái niệm
6



Hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động chủ yếu và quan trọng
nhất của ngân hàng thương mại. Hoạt động này mang lại nguồn vốn để ngân hàng
có thể thực hiện các hoạt động khác như cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân
hàng cho khách hàng. Ngoài ra nghiệp vụ huy động vốn còn gọi là nghiệp vụ tài sản
nợ vì nghiệp vụ huy động vốn được phản ánh bên phần tài sản nợ trong bảng cân
đối tài sản.
b) Vai trò của vốn huy động
Vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ vốn
kinh doanh của ngân hàng thương mại. Đây là nguồn vốn có ảnh hưởng rất lớn đến
chi phí và khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng. Nguồn vốn này có xu
hướng ngày càng gia tăng phù hợp với xu hướng tăng trưởng và ổn định của nền
kinh tế, việc cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng, với việc gia
tăng nhu cầu thanh toán của dân cư.
c) Các hình thức huy động vốn
Tiền gửi thanh toán
Đây là loại tiền gửi không kỳ hạn khách hàng có thể rút bất cứ lúc nào không
cần báo trước cho ngân hàng. Mục đích gửi tiền không vì mục đích lợi nhuận mà
chủ yếu để an toàn, tiện lợi và ngân hàng phục vụ trung gian thanh toán trong giao
dịch này, do vậy thường ngân hàng không trả lãi hoặc trả lãi rất thấp khoản tiền gửi
này.Nguồn vốn này tăng cao nếu ngân hàng thực hiện tốt các dịch vụ thanh toán,

giao dich tiện lợi và có hệ thống kho an toàn.
Tiền gửi có kỳ hạn
Các tổ chức và cá nhân có thu nhập tạm thời chưa sử dụng đến trong một
thời gian nhất định có thể gửi vào ngân hàng dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn. Đối
với loại tiền gửi này, người gửi vào chỉ được rút ra khi đến hạn. Nếu khách hàng rút
trước hạn thì ngân hàng không trả lãi cho số tiền gửi này hoặc trả lãi không kỳ hạn
do ngân hàng khuyến khích khách hàng gửi tiền.
7



Lãi suất được quy định phù hợp theo từng thời gian gửi với nguyên tắc thời
hạn càng dài lãi suất tiền gửi càng cao và như thế nguồn vốn này được ngân hàng
chủ động sử dụng cho tính chất ổn định của nó.
Tiền gửi tiết kiệm
Đây là loại tiền gửi của các tổ chức dân cư gửi vào ngân hàng với mục đích
tích lũy và được hưởng lãi, khách hàng gửi sẽ được ngân hàng cấp một sổ tiết kiệm.
i) Tiết kiệm không kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn được thiết kế dành cho đối tượng khách
hàng cá nhân hoặc tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục
tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong
tương lai.
Với sổ tiết kiệm tiền gửi không kỳ hạn, khách hàng có thể gửi và rút tiền bất cứ lúc
nào trong giờ giao dịch.
ii) Tiết kiệm có kỳ hạn
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân và
tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và thiết lập được kế hoạch
sử dụng tiền trong tương lai.
Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn khách hàng chỉ được rút tiền gửi theo
đúng kỳ hạn đã cam kết, không được phép rút tiền trước hạn. Tuy nhiên, để khuyến

khích và thu hút khách hàng gửi tiền đôi khi ngân hàng cho phép khách hàng được
rút tiền gửi trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng bị mất tiền lãi hoặc
chỉ được trả lãi theo lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.
d) Các hình thức huy động vốn khác
i) Kỳ phiếu: là giấy nhận nợ của ngân hàng phát hành với mục đích đáp ứng
nhu cầu vốn kinh doanh trong một khoảng thời gian thường dưới 12 tháng với mức
lãi suất thích hợp. Tiền lãi của kỳ phiếu được trả trước, định kỳ hoặc trả khi đáo
hạn. Kỳ phiếu đáo hạn không được chuyển sang kỳ phiếu tiếp theo.
ii) Trái phiếu: Là giấy nhận nợ do ngân hàng phát hành, cam kết trả người
mua trái phiếu số vốn đã huy động cùng với một khoản lãi tương ứng sau một thời
8



gian nhất định tối thiểu là 12 tháng. Tiền lãi được trả ngay khi gửi, định kỳ hoặc khi
đáo hạn…, gốc được hoàn trả lại cho người có trái phiếu ở thời điểm đáo hạn. Có 2
loại trái phiếu:
Trái phiếu vô danh: là loại trái phiếu phát hành theo hình thức chứng chỉ
không ghi tên người sở hữu.
Trái phiếu ghi danh: là loại trái phiếu phát hành theo hình thức chứng chỉ
hoặc ghi sổ có tên người sở hữu.
1.1.3 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa
dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác
mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”
Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:
- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để

giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…mà họ thấy được.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất
và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung
cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người
thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên
sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của
marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được
cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở
chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
9



thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi
thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê
thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính
sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách
hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất
hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất
lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm
trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa

các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con
người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại
thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa,
thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có
mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
1.1.4 Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi: Chất lượng dịch vụ tiền
gửi là khả năng đáp ứng của dịch vụ tiền gửi đối với sự mong đợi của khách hàng đi
gửi tiền, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách
hàng gửi tiền với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao
dịch gửi tiền với ngân hàng.


10



1.1.5 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự
mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời
của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc
đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được.

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc
quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ
không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình
khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách
hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so
với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng
lợi nhuận 25%-85%
11



• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia
đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay
đổi nhãn hiệu.

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho
sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm liên quan đến hành vi người tiêu dùng:
-
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
- Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu
lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
12



- Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của người mua.
1.2.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

“Mục đích của marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ” (Peter Drucker)
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ
còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu
vực địa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính.
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những
động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể
cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi
khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích
thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và
thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị
trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để
thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các
loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và
13



những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều

chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.2.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng
a) Phân loại người tiêu dùng
Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng để phục vụ việc tiêu dùng
của cá nhân hoặc gia đình.
Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt
động của tổ chức.
b) Vai trò của người tiêu dùng
Người chủ xướng : Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay
một dịch vụ cụ thể.
Người có ảnh hưởng : Người có quan điểm hay ý kiến ảnh hưởng đến quyết
định.
Người quyết định : Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm.
Người mua : Người thực hiện việc mua sắm thực tế.
Người sử dụng : Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
1.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự
phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị
Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng
nhiều những nhà quản trị đã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
- Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
- Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
14

- Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
- Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
- Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc.
Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước:
Hình 1.1: Quá trình quyết định mua sắm của khách hàng

(Nguồn: Vũ Thế Phú (1998), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục)
Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-
Newman, Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v có
nhiều mô hình về hành vi khách hàng tiêu dùng được đề cập. Đi kèm là hàng loạt
các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng
v.v Mỗi định nghĩa, khái niệm được trình bày đều bao hàm một quan niệm riêng
và được trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng đã
được nghiên cứu và đề xuất.
Tiến trình quyết định đối với các sản phẩm mới
Tiến trình chấp nhận là tiến trình thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ
việc nghe nói đến sản phẩm lần đầu tiên như là một cái mới đưa vào đến sự chấp
nhận cuối cùng.
Quá trình này gồm các giai đoạn:
- Nhận biết : Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có
thông tin đầy đủ về nó.
Quy
ết
đ
ịnh của
người mua
L
ựa chọn sản
phẩm

L
ựa chọ
n nhãn
hiệu
L
ựa chọn
đ
ại lý

Đ
ịnh thời gian
mua
Đ
ịnh số l
ư
ợng
mua
Các tác nhân
Marketing
Các tác
nhân khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả Công nghệ
Địa điểm Chính trị
Khuyến mãi Văn hóa
Đ
ặc
đi
ểm
của người

mua
Quá trình quy
ết
đ
ịnh
của người mua

Văn hóa

Nh
ận thức vấn
đ
ề

Xã h
ội

Tìm ki
ếm thông tin

Cá tính

Đánh giá

Tâm lý

Quy
ết
đ
ịnh

Hành vi mua s
ắm

15



- Quan tâm : Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm
mới.
- Đánh giá : Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới
không.
- Dùng thử : Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở quy mô nhỏ để có ý niệm
đầy đủ hơn về giá trị của nó.
- Chấp nhận : Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ
sản phẩm mới.
- Con người rất khác nhau về thái độ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới :
Hình 1.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới

(Nguồn: Philip Kotler (2007), Những Nguyên Lý Tiếp Thị, NXB Thống Kê)

 Các kiểu hành vi mua sắm
Theo mức độ khác nhau của nhãn hiệu và mức độ tham gia của người tiêu
dùng, hành vi mua sắm được chia thành 4 kiểu, cụ thể được trình bày trong Bảng1.1
dưới đây.