Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ Servperfvà mô hình giá trị cá nhân dịch vụ Servperf trong ngành siêu thị bán lẻ

B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM





HOÀNG TH VINH





NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH
GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU TH BÁN L








LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh – Nm 2011



B GIÁO DC VĨ ĨO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM





HOÀNG TH VINH





NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N S
THA MÃN CA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHT LNG DCH V “SERVPERF” VĨ MÔ HÌNH
GIÁ TR CÁ NHÂN DCH V “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU TH BÁN L

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05



LUN VN THC S KINH T




NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS LÊ THANH HÀ




TP. H Chí Minh – Nm 2011
MC LC
Chng 1
LI M U 1
1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu 1
1.2 Mc tiêu đ tài 2
1.3 Phm vi nghiên cu 2
1.4 ụ ngha thc tin 2
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam 3
1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th 5
1.8 Phân loi siêu th 6
1.8.1 Siêu th hng I 6
1.8.2 Siêu th hng II 6
1.8.3 Siêu th hng III 7

Chng 2 C S Lụ THUYT VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Dch v và cht lng dch v 8
2.1.1 nh ngha v dch v 8
2.1.2 Cht lng dch v 9
2.1.3 o lng cht lng dch v 10
2.1.4 o lng cht lng dch v: thang đo SERVPERF 13
2.1.5 Lý thuyt mô hình SERPVAL 14
2.2 S tha mãn ca khách hàng 15
2.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mãn 16
2.4 Mô hình nghiên cu 18
2.4.1 Mô hình SERVPERF 18
2.4.2 Mô hình SERPVAL 19
2.5 Tóm tt 20
Chng 3 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 21
3.1 Qui trình nghiên cu: 21
3.1.1 Nghiên cu đnh tính: 21
3.1.2 Nghiên cu đnh lng: 22
3.2 Thang đo: 23
3.2.1 Thang đo SERVPERF 23
3.2.1.1 Thành phn tin cy: 23
3.2.1.2 Thành phn đáp ng: 24
3.2.1.3 Thành phn nng lc phc v: 25
3.2.1.4 Thành phn đng cm 26
3.2.1.5 Thành phn phng tin hu hình 27
3.2.2 Thang đo SERPVAL: 28
3.2.2.1 Giá tr dch v cho cuc sng thanh bình: 28
3.2.2.2 Giá tr dch v cho cho s công nhn xã hi: 29
3.2.2.3 Giá tr dch v cho cho s hi nhp xã hi: 30
3.3 ánh giá thang đo: 31
3.3.1 H s tin cy Cronbach’s alpha: 31

3.3.2 Phân tích yu t khám phá EFA (exploratory factor loading): 32
3.3.3 So sánh hai mô hình: 32
3.4 Thit k bng câu hi và trin khai thu thp thông tin: 33
Chng 4 PHÂN TệCH D LIU VĨ KT QU 35
4.1 Mô t mu 35
4.2 ánh giá thang đo 36
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 36
4.2.2 ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 38
4.2.2.1 Mô hình SERVPERF 38
4.2.2.2 Mô hình SERPVAL 41
4.3 Kim đnh mô hình 43
4.3.1 Mô hình SERVPERF 43
4.3.2 Mô hình SERPVAL 45
4.4 So sánh hai mô hình 47
4.5 Gii thích kt qu 48
4.5.1 So sánh cách thc hin kho sát theo 2 mô hình: 48
4.5.2 Phân tích kt qu kho sát các yu t nh hng đn tha mãn khách
hàng 48

4.5.2.1 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph
H Chí Minh theo mô hình SERVPERF. 48

4.5.2.2 Phn gii thích s tha mãn ca khách hàng siêu th bán l ti thành ph
H Chí Minh theo mô hình SERPVAL. 51

4.6 Kin ngh: 52
4.6.1 V phng pháp 52
4.6.2 V kt qu kho sát 52
4.7 Tóm tt 53
Chng 5 ụ NGHA VĨ KT LUN 55

5.1 ụ ngha 55
5.2 Hn ch và nghiên cu tip theo 55

MC LC PH LC
PH LC………………………………………………………………………1’-16’
LI CM N

 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cám n ti:

Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã
ht lòng truyn đt nhng kin thc quý báu trong sut thi gian tôi hc
ti Trng, đc bit là Phó Giáo s, Tin s Lê Thanh Hà – Ging viên
Khoa Qun tr kinh doanh đã hng dn tn tình v phng pháp khoa
hc và ni dung đ tài.

Cui cùng, xin chân thành cm n gia đình và bè bn các lp cao hc
khóa 18 và 19 ca i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã h tr tôi
trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.

Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht sc c gng đ hoàn thin
lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp ca Qúy Thy cô và
bn bè, tham kho nhiu tài liu song cng không th tránh khi sai sót.
Rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp, phn hi quý báu t
Qúy Thy cô và bn đc.

Xin chân thành cám n.

Thành ph H Chí Minh, tháng 11 nm 2011
Ngi vit
Hoàng Th Vinh

Chng 1
LI M U

1.1 Tính cp thit ca đ tài nghiên cu
Trong bi cnh ngi tiêu dùng Vit Nam ngày càng có nhiu c hi la
chn ni mua sm và có nhng đòi hi cao hn v cht lng dch v.
Gn mt na ngi Vit Nam đã tng đn siêu th. ây là kt qu điu tra
mi đc công b ca công ty nghiên cu th trng Nielsen. ngi tiêu dùng Vit
Nam ngày càng quen hn vi các h thng bán hàng hin đi, h đi mua sm  siêu
th nhiu hn và cùng vi đó, chi phí cho mi ln mua sm cng tng hn.
Cùng vi xu hng đó, cnh tranh gia các doanh nghip phân phi trên th
trng bán l ngày càng tr nên quyt lit. D kin sang nm 2011, cuc cnh tranh
này s còn tr nên gay gt hn, khi mà nm nay, nhiu kh nng mt s Tp đoàn
bán l ln trên th gii s đt chân đn Vit Nam.
Theo Công ty nghiên cu th trng Nielsen, chính nhng chng trình kích
cu này đã tác đng mnh m ti xu hng tiêu dùng ca ngi dân. Trong nm
qua, s ngi đi siêu th đã tng t 21% lên 43% và s tin chi tiêu cho mi ln mua
sm cng tng hn 20%. S cnh tranh khc lit trên th trng bán l đang khin
li nhun ca các doanh nghip phân phi ngày càng b thu hp (VTV, 25-1-2011).
Các nhà nghiên cu trên th gii đã nhn ra tm quan trng ca dch v và
tp trung nghiên cu lnh vc này t đu thp niên 1980 (ví d Gronroos 1984).
Nm 1985, Parasuraman et al. là nhng ngi tiên phong trong nghiên cu cht
lng dch v trong ngành tip th và đa ra mô hình nm khong cách cht lng
dch v, cùng vi thang đo SERVQUAL đc nhiu nhà nghiên cu cho là khá toàn
din (Svensson 2002). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rng có th s dng
mô hình khác tt hn mô hình SERVQUAL và đa ra mô hình SERVPERF. T
nhng kt qu nghiên cu thc nghim, Cronin và Taylor (1992) kt lun rng
thang đo SERVPERF thc hin tt hn bt k công c đo lng cht lng dch v

nào khác.
Bên cnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đi thang đo SERPVAL
vi mc đích nhn mnh giá tr cá nhân trong mi quan h vi vic la chn và
đánh giá vic s dng mt dch v.
Vy trong ng cnh ngành Siêu th bán l ca Vit Nam, c th là TP. H
Chí Minh thì mô hình nào tt hn khi đo lng cht lng dch v nhm tha mãn
nhu cu ca khách hàng.  tr li đc câu hi này, đ tài nghiên cu “Các yu t
nh hng đn s tha mãn khách hàng qua mô hình cht lng dch v
SERVPERF và mô hình giá tr cá nhân dch v SERPVAL trong ngành siêu th bán
l ti TP. H Chí Minh” đc hình thành.

1.2 Mc tiêu đ tài
 tài này nhm mc đích so sánh kt qu gia hai mô hình đo lng cht lng
dch v SERVPERF và giá tr cá nhân do dch v mang li SERVPAL trong trng
hp nghiên cu các yu t nh hng đn s tha mãn ca khách hàng đi vi các
siêu th bán l ti TP. H Chí Minh.

1.3 Phm vi nghiên cu
- Phm vi nghiên cu đc gii hn trong đa bàn TP. H Chí Minh, các hot
đng mua sm din ra ti các siêu th trong khu vc trung tâm TP. H Chí Minh.
- i tng nghiên cu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sm ti siêu
th.

1.4 ụ ngha thc tin
Có th nói trong thi đi ngày nay s khác bit gia cht lng sn phm
ca các nhà cung cp khác nhau ngày càng b thu hp, điu quan trng là kh nng
ca các công ty trong vic to ra s khác bit trong vn đ tha mãn khách hàng. S
khác bit v giá không nhiu, nhng bn không th mua đc hai dch v ging
nhau. Tng cng cht lng dch v đã tr thành yu t then cht đ tng sc cnh
tranh, bi vì cung cách phc v khin khách hàng tha mãn s nh hng rt ln

đn hình nh và đm bo li nhun ca Công ty.
i vi siêu th trong nc bit đc yu t then cht tác đng đn s tha
mãn ca khách hàng.  tài này s thc hin điu đó nhm giúp các siêu th hiu rõ
đi tng khách hàng mà mình đang phc v, t đó có th xây dng mt chin lc
tt hn trong vic ci thin cht lng nhm gi khách hàng c và thu hút thêm
khách hàng mi.

1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Kt cu ca báo cáo nghiên cu gm có sáu chng:
Chng 1. Li m đu
Chng 2. C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3. Phng pháp nghiên cu
Chng 4. Phân tích d liu và kt qu
Chng 5. ụ ngha và kt lun

1.6 Tình hình kinh doanh Siêu th bán l ti Vit Nam
Chng đng 4 nm sau khi gia nhp WTO, ngành bán l Vit Nam đã đnh
v đc “thân th” ca mình, nm trong top 15 th trng bán l hp dn nhà đu t
nc ngoài. Theo thng kê ca B Công Thng, nm 2010, doanh thu ca ngành
bán l Vit Nam đã đt 77,8 t USD, tng mc bán l hàng hóa và dch v tng
24,5% (Pháp lut, 27/01/2011).
Ngành bán l hin đi VN ch chim t trng 20 - 22% so vi 55% ca Thái
Lan, 60%  Trung Quc; 60%  Malaysia. Con s này khin th trng bán l trong
nc tr nên hp dn đi vi các nhà đu t nc ngoài (luocbao.com, 13-12-
2010).
Nm 2010 đánh du bc tin ca các nhà bán l Vit Nam. Có 10 doanh
nghip lt vào top 500 nhà bán l châu Á. Kt qu điu tra ca Công ty Kim toán
Grant Thornton Vit Nam cho bit: Th trng bán l Vit Nam tip tc thu hút các
nhà đu t nc ngoài khi có đn 70% nhà đu t đánh giá bán l là lnh vc đu t
hp dn, xp trên lnh vc giáo dc, bt đng sn hay y t. Nm 2011 s là nm

bùng n ca các nhà bán l trong nc, khi kinh t đang trên đà hi phc
(baomoi.com, 17/01/2011).
n c nh Big C, trong nm 2010 thng hiu này đã khai trng 5 siêu th
nâng tng s siêu th Big C ti Vit Nam lên 14 siêu th trên toàn quc. Tng t,
ch trong vòng khong 2 nm có mt ti Vit Nam , Tp đoàn Lotte đã s hu 2 siêu
th ln ti Vit Nam và đang quyt lit sn lùng mt bng đ thc hin k hoch 30
siêu th ti Vit Nam cho đn nm 2018.  loi hình trung tâm thng mi có
Parkson, Metro - bán s cng ráo rit khai trng đim mi đ cnh tranh quyt
lit vi các Doanh nghip bán l trong nc (Tài chính th gii, 20-12-2010).
Tính đn ht nm 2010, h thng Co-op mart đã có 50 siêu th  nhiu tnh,
thành. Bên cnh đó, h thng Co-op Food cng len li  nhiu khu dân c ti TP.
H CHệ MINH. Theo k hoch, đn nm 2015, s có 100 siêu th Co-op trên c
nc và chui ca hàng Co-op Food cng s đc m rng sang các tnh, thành
khác ch không ch  TP. H CHệ MINH nh hin nay. (luocbao.com, 13-12-
2010).
Vic ký kt liên doanh gia Saigon Co.op và tp đoàn bán l ln ca
Singapore NTUC FairPrice nhm m chui đi siêu th ti Vit Nam. Và đi siêu
th đu tiên trong chui này d kin đc bt đu hot đng vào nm 2012 ti TP.
H CHệ MINH. Saigon Co.op và Metro Cash & Carry đã khai trng siêu th th
49 và th 13 ln lt ti Sóc Trng và Vng Tàu. Tng Công ty May 10 cng góp
phn hâm nóng th trng bng vic khai trng siêu th th 2 ti Hà Ni. K hoch
ca Tng Công ty là hoàn thành chui gm 15 siêu th trên toàn quc vào nm 2012
(Th trng Vit Nam, 30/12/2010).
Các s kin din ra liên tc trong ngành bán l Vit Nam dng nh trùng
vi kt qu kho sát mi đây ca Công ty Grant Thornton Vit Nam. Cuc kho sát
đã ly ý kin ca hn 200 ngi tng đu t hoc có quan tâm đn môi trng đu
t ti Vit Nam vào nm 2011. Kt qu là ngành bán l nhn đc hn 70% ý kin
phn hi, tip theo là giáo dc (50%) và bt đng sn (40%) (Th trng Vit Nam,
30/12/2010).
Nhng thông tin v tc đ tng trng ca kênh siêu th lên đn 30 –

40%/nm cùng vi d báo v tim nng phát trin ca ngành bán l Vit Nam mnh
nht  phân khúc siêu th khin nhiu doanh nghip tìm cách chen chân (Doanh
nhân Sài Gòn, 01/10/2009).
Theo kt qu kho sát ca tp đoàn t vn hàng đu th gii AT Kearnay:
Nm 2007 Vit Nam là th trng bán l hp dn th t th gii (Tui tr,
01/07/07), th trng bán l Vit Nam đc đánh giá có tim nng trên th gii ch
đng sau n  và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007).
Báo cáo thng niên v ch s phát trin mng kinh doanh bán l (GRDI)
trên toàn cu, theo đó Vit Nam soán ngôi v s mt ca n , tr thành đim đn
hp dn nht vi các nhà đu t. (vnExpress.net, 03/6/2008).
Theo đó th trng bán l Vit Nam xp v trí th sáu sau các th trng bán
l: n , Nga, Trung Quc, Tiu vng quc  rp Thng nht và  rp Xê út.
(toquoc.gov.vn, 24/6/2009).
Ch s phát trin bán l toàn cu nm 2010 (GRDI) ca Vit Nam ch đt
52,1 đim xp hng 14/30 th trng bán l ca các nn kinh t mi ni hp dn
nht th gii (DanTri.com.vn, 06/08/2010).

1.7 c đim ngành và khách hàng Siêu th
Siêu th là dng ca hàng t phc v. Hàng hóa  đây rt đa dng và đc
chn lc k hn so vi trong ch hay ca hàng tp phm. Loi hình này gi chung là
siêu th truyn thng vì ngày nay, t “siêu th” còn đc ch nhng ni ch kinh
doanh mt mt hàng, mt chng loi hàng nào đó mà thôi. Ví d: siêu th máy tính,
siêu th đin máy, siêu th đin thoi di đng, siêu th trái cây,… thm chí còn có
siêu th vic làm na (nhng cách gi này hay đc dùng ti thành ph H Chí
Minh).
Siêu th truyn thng thng đc xây dng trên din tích ln, gn khu dân
c đ tin li cho khách hàng và đm bo doanh thu. Quy mô ca siêu th thì ln
hn các ca hàng tp phm (hoc ch) và tng đi nh hn các trung tâm thng
mi. Ti siêu th các sn phm đc trình bày trên k va tm mt, và sp xp theo
mt trt t logic vì th khách hàng rt d dàng tìm kim (Theo Bách Khoa toàn th

m Wikipedia).
Trong nhng nm qua, hình thc kinh doanh siêu th đã thc s khng đnh
đc v th kinh doanh ca mình trên thng trng. Ngi tiêu dùng ngày càng
nhn thc đc nhng giá tr gia tng mà siêu th mang li: s tin li, cht lng
phc v, uy tín sn phm, giá c hp lý, rõ ràng, Thay vì ti ch hay nhng ca
hàng nh, hàng hóa tht gi ln ln, ngi tiêu dùng đã la chn siêu th bi h có
c hi đ so sánh t giá cho đn mu mã, tính nng ca nhiu sn phm mang
thng hiu khác nhau. Hin siêu th đã rt quen thuc vi ngi dân Vit Nam và
ai cng có th tr thành khách hàng ca siêu th. Ngoài ra, ngi tiêu dùng còn
thng xuyên đc li t các chng trình khuyn mãi trc tip t các hãng sn
xut cng nh chng trình khuyn mãi ca riêng siêu th.

1.8 Phân loi siêu th
1.8.1 Siêu th hng I
Ngoài các tiêu chun v kin trúc hin đi, kho hàng, k thut bo qun, khu
v sinh, khu gii trí.
Các siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 5.000m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 1.000m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 2.000 tên hàng tr lên;
1.8.2 Siêu th hng II
Siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 2.000m
2

tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 500m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 1.000 tên hàng tr lên;
1.8.3 Siêu th hng III
Siêu th kinh doanh tng hp phi đm bo các tiêu chun c bn sau:
- Có din tích kinh doanh t 500m
2
tr lên;
- Có danh mc hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên;
i vi siêu th chuyên doanh, tiêu chun c bn là:
- Din tích t 500m
2
tr lên (nh siêu th tng hp);
- Có danh mc hàng hóa kinh doanh t 500 tên hàng tr lên;

Chng 2
C S Lụ THUYT VĨ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Dch v và cht lng dch v
2.1.1 nh ngha v dch v
Nhiu nhà nghiên cu đã đa ra nhng đnh ngha khác nhau v dch v,
chng hn nh : Ramaswamy (1996) cho rng dch v là s giao dch kinh doanh
din ra gia ngi cho (ngi cung cp dch v) và ngi nhn (khách hàng) đ to
ra mt tác đng làm tha mãn khách hàng. Dch v là nhng hành vi, quá trình, và
vic thc hin nhm mc đích to giá tr cho khách hàng, tha mãn nhu cu và
mong đi ca khách hàng (Valarie A. Zeithmal và Mary Jo Bitner).
Hay nói rõ hn, “dch v là mt quá trình gm các hot đng hu đài và các
hot đng phía trc, ni mà khách hàng và nhà cung cp dch v tng tác vi
nhau. Mc đích ca vic tng tác này là nhm tha mãn nhu cu và mong mun
ca khách hàng theo cách khách hàng mong đi, cng nh to ra giá tr cho khách
hàng” (Bùi Nguyên Hùng).
“Dch v là mi hot đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên
kia và ch yu là vô hình và không dn đn quyn s hu mt cái gì đó. Sn phm
có th có hay không gn lin vi mt sn phm vt cht ” (Philip Kotler, Qun tr

Makerting).
Dch v là sn phm vô hình, chúng không đng nht và cng không th tách
ri chúng đc.
- Tính vô hình ca dch v (intangibility): dch v không th cân, đo, đm, tn
tr, th nghim hoc kim đnh trc khi mua, đ kim tra cht lng.
Doanh nghip cm thy rt khó khn trong vic tìm hiu khách hàng nhn
thc nh th nào v dch v và đánh giá cht lng dch v (Nguyn ình Th và
Nguyn Th Mai Trang 2003 đã dn theo Robinson 1999).
 gim bt mc đ không chc chn ngi mua s tìm kim nhng du
hiu hay bng chng v cht lng ca dch v. H s suy din v cht lng dch
v t đa đim, con ngi, trang thit b, tài liu thông tin, biu tng,… mà h
thy. Vì vy nhim v ca ngi cung cp dch v là “vn dng nhng bng chng”
đ “làm cho cái vô hình tr thành hu hình” (Philip Kotler).
- Tính không đng nht (heterogeneity): hot đng ca dch v thng thay
đi t các nhà cung cp dch v, t khách hàng, và cht lng dch v cung cp
cng khác theo tng đa đim, tng ngày, tháng, và nm kinh doanh. Vic đòi hi
cht lng đng nht t đi ng nhân viên cng s rt khó đm bo (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang 2003 đã dn theo Caruana & Pitt 1997).
- Tính không th tách ri (inseparability): sn xut và tiêu th đi vi nhiu
loi hình dch v thì không th tách ri (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai
Trang 2003 đã dn theo Caruana & Pitt 1997).
- Dch v không th tn tr (unstored): ta không th ct gi dch v và sau đó
mang ra s dng. Mt dch v s bin mt nu ta không s dng nó. Sau khi thc
hin xong thì không th phc hi bt k mt thành phn nào ca dch v.

2.1.2 Cht lng dch v
Cht lng dch v là mt khái nim khó đnh ngha và khó đo lng
(Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985,
1988; Rathmell, 1966).
Cht lng dch v th hin trong quá trình tng tác gia khách hàng và

nhân viên ca công ty cung cp dch v (Svensson 2002). Cht lng dch v phi
đc đánh giá trên hai khía cnh, (1) quá trình cung cp dch v và (2) kt qu ca
dch v (Lehtinen & ctg, 1982).
Gronroos (1984) cng đ xut hai khía cnh ca dch v là: cht lng k
thut và cht lng chc nng. Cht lng k thut liên quan đn nhng gì đc
phc v và cht lng chc nng nói lên chúng đc phc v nh th nào.
Cht lng dch v là mc đ dch v đáp ng hay vt quá mong đi ca
khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là s khác bit gia mong
đi và nhn thc v dch v thc s nhn đc (Powel, 1995).
Cht lng dch v cm nhn: Parasuraman và cng s (1988) đnh ngha
cht lng dch v cm nhn nh là ý kin đáng giá chung, hoc là quan đim, gn
lin vi s tt hn ca dch v. Castleberry và McIntyre (1993) đnh ngha cht
lng dch v cm nhn nh là mt nim tin (hay quan đim) v mc đ xut sc
ca dch v…
S k vng v cht lng dch v là nim tin ca khách hàng trc khi th
v dch v và thng đc s dng nh tiêu chun hoc tham kho khi đánh giá
(Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993).
 đo lng cht lng hay thái đ đi vi dch v thông thng các nhà
nghiên cu thng s dng cách đn gin là đo lng trc tip các bin tim n s
khai (latent variables) thay vì dùng các bin quan sát (observed variables) đ đo
lng bin tim n. Cách đo lng nh vy tuy là đn gin, nhng đ tin cy và giá
tr ca đo lng thng rt thp vì đi tng nghiên cu thng hiu các khái nim
tim n theo các ngha khác nhau. Mt khi thang đo lng ca mt khái nim không
đt đ tin cy và giá tr chp nhn đc thì giá tr v mt lý thuyt và thc tin ca
kt qu nghiên cu cn đc xem li. (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang
2003).

2.1.3 o lng cht lng dch v
B thang đo SERVQUAL nhm đ đo lng s cm nhn dch v thông qua
nm hng cht lng dch v đc đnh ngha bi Parasuraman và cng s (1988):

1. Tin cy (reliability): th hin qua kh nng thc hin dch v phù hp và
đúng thi hn ngay t ln đu tiên.
2. áp ng (responsiveness): th hin qua s mong mun và sn sàng ca nhân
viên phc v cung cp dch v kp thi cho khách hàng.
3. Nng lc phc v (assurance): th hin qua trình đ chuyên môn và cung
cách phc v lch s, nim n vi khách hàng.
4. ng cm (empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
5. Phng tin hu hình (tangibles): th hin qua ngoi hình, trang phc ca
nhân viên phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
B thang đo có 2 phn, mi phn gm 22 phát biu: phn đu nhm xác
đnh k vng ca khách hàng đi vi dch v ca doanh nghip, phn th hai nhm
xác đnh nhng cm nhn ca khách hàng đi vi s thc hin ca doanh nghip.
Kt qu nghiên cu đc dùng đ nhn ra các khong cách trong s thc hin dch
v ca doanh nghip trên nm hng cht lng dch v, khong cách này đc xác
đnh nh sau:
SERVQUAL: Cht lng dch v = Mc đ cm nhn – giá tr k vng.
Da trên các kim tra thc nghim vi b thang đo và các nghiên cu lý
thuyt khác nhau, Parasuraman và cng s khng đnh rng SERVQUAL là dng
c đo lng cht lng dch v tin cy và chính xác (Parasuraman et al., 1988;
1991; 1993). H cng khng đnh rng b thang đo có th ng dng cho các ng
cnh dch v khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mc dù có th cn phi din đt
li và/ hoc làm tng thêm vài phát biu. Thang đo SERVQUAL nm thành phn
cht lng dch v đã đc s dng rng rãi (Asubonteng và cng s, Buttle, 1996;
Robinson,1999).
Mt s nghiên cu s dng thang đo SERVQUAL đc điu chnh cho phù
hp vi các ng cnh khác nhau:
Nhng dch v chuyên nghip: Bojanic (1991)
Freeman and Dart (1993)
Sc khe: Swartz and Brown (1989)

Raspollini et al. (1997)
Du lch: Tribe and Snaith (1998)
Th vin: Nitecki (1996)
Coleman et al. (1997)
Công ích: Babakus ang Boller (1992)
H thng thông tin: Kettinger and Lee (1994)
Pitt te al. (1995)
D án qun lý khoa hc: Robinson and Pidd (1997)
Tuy nhiên, nhiu nhà nghiên cu cng đã nhn mnh s nh hng đc lp
ca mc đ cm nhn (perceptions) vào vic đánh giá cht lng dch v và đt vn
đ vi vic s dng mô hình khong cách làm c s cho vic đánh giá cht lng
dch v (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin &
Taylor, 1992).
Tht vy, khi xem xét li lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng và cht
lng dch v, Cronin và Taylor (1992) kt lun rng mc đ cm nhn ca khách
hàng đi vi s thc hin hin ti ca doanh nghip phn ánh tt nht cht lng
dch v và k vng ca khách hàng không nm trong khái nim này.

SERVPERF: Cht lng dch v = mc đ cm nhn

T nhng kt qu nghiên cu thc nghim, Cronin và Taylor (1992) kt lun
rng thang đo SERVPERF (ch có mc đ cm nhn) thc hin tt hn bt k công
c đo lng cht lng dch v nào khác.
S tt hn ca b thang đo SERVPERF so vi b thang đo SERVQUAL đã
đc chng minh trong nhiu nghiên cu ca các tác gi nh McAlexander và cng
s, 1994; Hahm và cng s, 1997; Avkiran („BANKSERV’), 1999 và gn đây nht
là Lee và cng s, 2000; Brady và cng s, 2002.
B thang đo SERVPERF s dng 22 mc phát biu tng t nh
SERVQUAL ch đo lng s cm nhn ca khách hàng v s thc hin ca doanh
nghip.

Bên cnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đi thang đo SERPVAL
vi mc đích nhn mnh giá tr cá nhân trong mi quan h vi vic la chn, đánh
giá vic s dng mt dch v là mt b bao gm nhiu thành phn có th đo lng
đc.
B thang đo SERPVAL gm 3 nhóm thành phn giá tr cá nhân: Giá tr cho
cuc sng thanh bình (service value to peaceful life); Giá tr cho s nhn thc ca
xã hi (service value to social recognition); Giá tr cho s hi nhp xã hi (service
value to social integration).

2.1.4 o lng cht lng dch v: thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã xây dng và kim đnh thang đo nm thành phn
ca cht lng dch v, gi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gm 21 bin
quan sát nh sau:
Thành phn tin cy:
1. Khi công ty XYZ ha s thc hin mt điu gì đó vào khong thi gian c
th, công ty s thc hin.
2. Khi bn có vn đ, công ty XYZ th hin s quan tâm chân thành trong gii
quyt vn đ.
3. Công ty XYZ thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên.
4. Công ty XYZ cung cp dch v đúng vào thi đim mà công ty ha s thc
hin.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dch v s đc thc hin.
Thành phn đáp ng:
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phc v bn nhanh chóng, đúng hn.
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bn chính xác khi nào dch v
s đc thc hin.
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sn sàng giúp đ bn.
9. Nhân viên Công ty XYZ không bao gi t ra quá bn rn đ không đáp ng
yêu cu ca bn.
Thành phn nng lc phc v:

10. Hành vi ca nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng to s tin tng đi
vi bn.
11. Bn cm thy an toàn khi thc hin giao dch vi Công ty XYZ.
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao gi cng t ra lch s, nhã nhn vi bn.
13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kin thc đ tr li các câu hi ca bn.
Thành phn đng cm:
14. Công ty XYZ th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
15. Công ty XYZ có nhng nhân viên th hin s quan tâm đn cá nhân bn.
16. Công ty XYZ th hin s chú ý đc bit đn nhng quan tâm nhiu nht ca
bn.
17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiu đc nhng nhu cu đc bit ca bn.
18. Công ty XYZ b trí thi gian làm vic thun tin.
Thành phn phng tin hu hình:
19. Công ty XYZ có các trang thit b hin đi.
20. C s vt cht ca Công ty XYZ trông rt hp dn.
21. Nhân viên ca Công ty XYZ có trang phc gn gàng, cn thn.
22. Các phng tin vt cht trong hot đng dch v rt hp dn ti Công ty
XYZ.

2.1.5 Lý thuyt mô hình SERPVAL
Thang đo giá tr cá nhân do dch v mang li ca đ tài da trên thang đo
SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003). Giá tr cá nhân do dch v mang li đo
lng theo thang đo SERPVAL là mt khái nim đa hng gm 3 thành phn: giá
tr dch v cho mt cuc sng thanh bình, giá tr dch v cho s công nhn xã hi,
giá tr dch v cho s hi nhp xã hi. Thang đo bao gm 12 bin quan sát nh sau:
Thành phn giá tr dch v cho cuc sng thanh bình
1. S dng dch v X làm tôi tr nên thanh thn, thoi mái hn ( more
tranquility).
2. S dng dch v X làm gia đình tôi tr nên an tòan hn ( more family
security).

3. S dng dch v X làm cuc sng tôi tr hài hòa và n đnh hn ( more
harmony and stability in life).
4. S dng dch v X làm cuc sng tôi d chu hn ( more pleasurable life).

Thành phn giá tr dch v cho s tha nhn ca xã hi
5. S dng dch v X làm tôi đc tôn trng hn t ngi khác ( more respect
from others).
6. S dng dch v X làm tôi cm thy cuc sng tr nên hp lý hn ( the
feeling that the world is more agreeable).
7. S dng dch v X tôi đc tng thêm s công nhn ca xã hi ( more
social recognition).
8. S dng dch v X tôi có đa v hn ( more status).
9. S dng dch v X làm cuc sng tôi tr nên phn khích và mo him hn
( more stimulating and adventurous life).

Thành phn giá tr dch v cho s hi nhp xã hi
10. S dng dch v X làm tôi tng s hi nhp trong nhóm ( higher integration
in my group).
11. S dng dch v X làm tôi có mi quan h tt hn ( better relationships).
12. S dng dch v X làm tôi tng thêm các mi quan h bng hu
( strengthen my friendship relationships).

2.2 S tha mãn ca khách hàng
Theo Kotler (2001) thì s tha mãn là mc đ ca trng thái cm giác ca
mt ngi bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t sn phm (hay sn lng)
vi nhng k vng ca ngi đó.
Tha mãn khách hàng là trng thái cm xúc vi sn phm dch v đã tng s
dng (Spreng và Ctg, 1996). Bachelet (1995) đnh ngha s tha mãn ca khách
hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim
ca h vi mt sn phm hay dch v. Mt quan nim khác cho rng s tha mãn

ca khách hàng là s đáp ng ca khách hàng v sn phm và dch v, nó đc
đánh giá qua mc đ thích thú, hài lòng vi các thuc tính chc nng cht lng
ca sn phm dch v.
Còn theo Tse và Wilton (1988) s tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu
dùng đi vi vic c lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc
nhng tiêu chun cho s th hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt
s chp nhn sau khi dùng nó.
Oliver (1997, 13), s tha mãn là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi
vic đc đáp ng nhng mong mun.
Nh vy, mc đ tha mãn là hàm ca s khác bit gia kt qu nhn đc
và k vng. Khách hàng có th có cm nhn mt trong ba mc đ tha mãn sau.
Nu kt qu thc hin kém hn so vi k vng thì khách hàng s không hài lòng.
Nu kt qu thc hin tng xng vi k vng thì khách hàng s hài lòng. Nu kt
qu thc t vt quá s mong đi thì khách hàng rt hài lòng, vui sng và thích
thú. Nhng công ty khôn ngoan hng vào vic làm vui lòng khách hàng bng cách
ch ha nhng gì h có th mang li đc, và ri h đem đn cho khách hàng còn
nhiu hn nhng gì h ha (Philip Kotler, 2001).
Th nhng nhng k vng ca ngi mua đc hình thành nh th nào?
Chúng đc hình thành trên c s kinh nghim mua sm trc kia ca ngi mua,
t nhng nhu cu cá nhân h, nhng ý kin ca ngi thân, và nhng thông tin
cùng ha hn ca ngi làm marketing và đi th cnh tranh.  hiu rõ các yu t
tác đng đn s tha mãn ca khách hàng mà mình đang phc v thì các nhà
marketing phi tin hành các cuc nghiên cu khách hàng.

2.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s tha mƣn
Parasuraman và cng s (2001), cho rng gia cht lng dch v và s tha
mãn khách hàng tn ti mt s khác bit và đim khác bit c bn nht là vn đ
“nhân qu”. Zeithalm & Bitner (2000), cho rng s tha mãn ca khách hàng là
quan đim chung chung và b tác đng bi nhiu yu t nh: cht lng sn phm,
cht lng dch v, giá c, yu t tình hung, yu t cá nhân, còn cht lng dch

v ch tp trung vào các thành phn c th ca dch v.
Tuy gia cht lng dch v và s tha mãn có mi liên h vi nhau (Cronin
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhng có rt ít nghiên cu tp trung vào vic kim
tra mc đ gii thích ca các thành phn cht lng dch v đi vi s tha mãn,
đc bit trong tng ngành dch v c th (Lassar & cng s, 2000). Mt khác, trong
lý thuyt means-end chain và mô hình bn cp đ ca Zeithaml th hin cp đ cht
lng có ý ngha thp hn cp đ giá tr cá nhân trong quá trình ra quyt đnh s
dng dch v. iu này có ngha khi mt cht lng đã tha mãn ri thì khách hàng
vn có th cha đt đn s tha mãn cao nht mt khi đ tha mãn v mt giá tr cá
nhân cha th hin. Hay nói cách khác, khi dch v mang li giá tr cá nhân tích cc
(làm tng giá tr cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mi cm thy đt đn s
tha mãn cao nht.
nh hng ca giá đn s tha mãn khách hàng ít nhn đc s quan tâm
ca các nhà nghiên cu hn là các nhân t khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993;
Voss & cng s, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001).
Ti Vit Nam, các nghiên cu trc đây cho thy giá c cm nhn không to
nên hiu ng trc tip vi lòng trung thành ca khách hàng siêu th (Nguyn ình
Th và Nguyn Th Mai Trang, 2003) và giá c không có ý ngha v mt thng kê
đi vi s tha mãn ca khách hàng siêu th.
i vi đ tài nghiên cu này, tác gi b qua nh hng ca giá sn phm
đn tha mãn ca khách hàng.

2.4 Mô hình nghiên cu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cu

Mô hình SERVPERF Mô hình SERPVAL

2.4.1 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF đánh giá cht lng dch v tác đng đn s tha mãn
ca khách hàng thông qua vic đo lng mc đ cm nhn ca h v siêu th đang
mua sm. B thang đo theo mô hình SERVPERF da trên 05 thành phn cht lng
(tin cy, đáp ng, nng lc phc v, đng cm, và phng tin hu hình) đo lng
mc đ cm nhn ca khách hàng v siêu th đang mua sm.
Các gi thit:
H1: Khi thành phn tin cy đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì s
tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn tin cy có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H2: Khi thành phn đáp ng đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì
s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn đáp ng có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H3: Khi thành phn nng lc phc v đc khách hàng đánh giá tng hoc
gim thì s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách
khác thành phn nng lc phc v có tng quan dng vi s tha mãn ca khách
hàng.
S tha mãn
ca khách hàng
Tin cy
áp ng
Nng lc phc
v
ng cm
Phng tin hu

Giá tr dch v cho cuc sng
thanh bình
Giá tr dch v cho s công nhn
ca xã hi

Giá tr dch v cho s hi nhp
xã hi

H4: Khi thành phn đng cm đc khách hàng đánh giá tng hoc gim thì
s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói cách khác thành
phn đng cm có tng quan dng vi s tha mãn ca khách hàng.
H5: Khi thành phn phng tin hu hình đc khách hàng đánh giá tng
hoc gim thì s tha mãn ca khách hàng s tng hoc gim tng ng hay nói
cách khác thành phn phng tin hu hình có tng quan dng vi s tha mãn
ca khách hàng.

2.4.2 Mô hình SERPVAL
Mô hình SERPVAL đánh giá cht lng dch v thông qua s tha mãn
khách hàng khi nhn thy dch v đem li li ích nhiu hn mong mun. Theo lý
thuyt means-end chain, li ích là mt khái nim d hình dung, liên quan đn thuc
tính cht lng và giá tr ca dch v, bt ngun t khái nim cao hn và khó hình
dung hn là giá tr cá nhân.
Các gi thit:
H1: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho cuc sng thanh bình thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay
thành phn giá tr dch v cho cuc sng thanh bình có mi tng quan dng vi
s tha mãn ca khách hàng.
H2: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho s công nhn xã hi thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay
thành phn giá tr dch v cho s công nhn xã hi có mi tng quan dng vi

lòng trung thành ca khách hàng.
H3: Khi khách hàng cm thy vic s dng dch v làm tng thành phn giá
tr dch v cho s hi nhp xã hi thì s tha mãn ca khách hàng s tng hay thành
phn giá tr dch v cho s hi nhp xã hi có mi tng quan dng vi s tha
mãn ca khách hàng.