Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và mối quan hệ với sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng của Hệ thống Siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




HOÀNG TH KIU TRANG



CÁC NHÂN T NH HNG N CHT
LNG DCH V BÁN L VÀ MI QUAN
H VI S THA MÃN, LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG CA H THNG
SIÊU TH TI THÀNH PH H CHÍ MINH

LUN VN THC S KINH T







TP.H CHÍ MINH, 2011


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

HOÀNG TH KIU TRANG


CÁC NHÂN T NH HNG N CHT
LNG DCH V BÁN L VÀ MI QUAN
H VI S THA MÃN, LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG CA H THNG
SIÊU TH TI THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05
LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN NGC DNG


TP.H CHÍ MINH, 2011


LI CM N
Trc tiên, tôi xin chân thành cm n thy Nguyn Ngc Dng đã tn tình
ch bo, góp ý và đng viên tôi trong sut quá trình thc hin lun vn tt nghip
này.
Nhân đây, tôi xin gi li cm n đn quý Thy Cô, nhng ngi đã tn tình
truyn đt kin thc cho tôi trong hai nm hc cao hc va qua. Tôi cng xin gi li

cm n đn các anh, ch, em lp Cao Hc Qun Tr Kinh Doanh êm 2 - K18 đã
cung cp mt s tài liu rt hu ích và h tr cho tôi thc hin các cuc kho sát
thc t trong lun vn này.
Nhng li cm n sau cùng con xin cm n cha m đã ht lòng quan tâm và
to điu kin tt nht đ con hoàn thành đc lun vn tt nghip này.

HOÀNG TH KIU TRANG


LI CAM OAN

Tác gi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lun vn này đc trình
bày theo kt cu và dàn ý ca tác gi vi s dày công nghiên cu, thu thp và phân
tích các tài liu có liên quan, đng thi đc s góp ý hng dn ca Tin s
Nguyn Ngc Dng đ hoàn tt lun vn.
Tác gi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.

Hc viên: HOÀNG TH KIU TRANG
Lp: Qun tr Kinh doanh 
êm 2, K18


MC LC

PHN M U
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Kt cu ca đ tài 4

CHNG 1
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 5
1.1 Dch v, cht lng dch v và thang đo cht lng dch v 5
1.1.1 Sn phm dch v là gì? 5
1.1.2 Cht lng dch v 6
1.2 Khái nim siêu th, vai trò, t chc và hot đng kinh doanh ca siêu th 7
1.2.1 Khái nim siêu th 7
1.2.2 Vai trò ca siêu th 8
1.2.3 T chc kinh doanh siêu th 8
1.2.4 Các hot đng kinh doanh ca siêu th 10
1.2.4.1 Dch v khách hàng 10

1.2.4.2 Các hot đng Marketing 11
1.3 Thang đo cht lng dch v bán l siêu th 12
1.4 S tha mãn ca khách hàng 14
1.5 Quan h gia cht lng dch v và s tha mãn ca khách hàng 16


1.6 Quan h gia s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng 17
1.7 Mô hình nghiên cu và các gi thuyt 18
CHNG 2
PHNG PHÁP NGHIÊN CU 22
2.1 Thit k nghiên cu 22
2.1.1 Nghiên cu đnh tính 22
2.1.2 Nghiên cu chính thc 24
2.2 Thang đo 25
2.3 Thu thp thông tin 25
2.4 Phng pháp phân tích d liu 26
CHNG 3

KT QU NGHIÊN CU 28
3.1 Mô t mu 28
3.2 Kim đnh thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 30
3.2.1 Thang đo các thành phn cht lng dch v ca các siêu th 30
3.2.2 Thang đo lòng trung thành khách hàng 33
3.3 Phân tích nhân t khám phá EAF (Exploratory Factor Analysis) 34
3.3.1 Thành phn cht lng dch v bán l siêu th 34
3.3.2 Thành phn lòng trung thành khách hàng 37
3.4 Phân tích tng quan 38
3.5 Phân tích hi quy tuyn tính 40
3.6 ánh giá chung v cht lng dch v bán l ca các siêu th trên đa bàn
TP.HCM thông qua kt qu kho sát 46


3.6.1 S tin cy ca h thng siêu th trên đa bàn Tp.HCM 47
3.6.2 Nng lc phc v ca h thng siêu th trên đa bàn TP.HCM 48
3.6.3 Tng tác nhân viên ca h thng siêu th trên đa bàn TP.HCM 49
3.6.4 ánh giá cht lng dch v ca h thng siêu th TP.HCM thông qua s
tho mãn và lòng trung thành khách hàng 50
CHNG 4

CÁC GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG DCH V BÁN L TI
H THNG CÁC SIÊU TH THÀNH PH H CHÍ MINH 53
4.1 Mc tiêu phng hng phát trin th trng bán l siêu th ti Tp.HCM 53
4.1.1 Mc tiêu phát trin th trng bán l siêu th trên đa bàn Tp.HCM đn nm
2015 tm nhìn đn nm 2020 55
4.1.1.1 Mc tiêu tng quát 55
4.1.1.2 Mc tiêu c th 55
4.1.2 nh hng phát trin th trng bán l bán l Tp.HCM 56
4.1.2.1 nh hng chung 56

4.1.2.2 nh hng c th 57
4.2 Các gii pháp nâng cao cht lng dch v bán l c
a h thng siêu th ti
Tp.HCM thông qua cuc kho sát 57
4.2.1 Gii pháp nâng cao s tin cy 57
4.2.2 Gii pháp nâng cao yu t tng tác nhân viên 60
4.2.3 Gii pháp phát trin nng lc phc v 61
KT LUN 64
TÀI LIU THAM KHO
PHN PH LC


DANH MC T VIT TT
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh
RSQS : Retail Service Quality Scale, thang đo cht lng dch v bán l
EFA : Phân tích nhân t khám phá

DANH MC BNG

Bng 3.1: Thng kê mu v s lng siêu th kho sát
Bng 3.2: Thng kê mu v đc đim gii tính
Bng 3.3: Thng kê mu v đc đim đ tui
Bng 3.4: H s Cronbach alpha ca các thành phn thang đo cht lng dch v
bán l ca các siêu th.
Bng 3.5: Thng kê s lng bin quan sát và h s Cronbach alpha ca các thành
phn thang
đo cht lng dch v bán l siêu th sau khi điu chnh
Bng 3.6  tin cy Cronbach Alpha – Lòng trung thành khách hàng – 3 bin
Bng 3.7: Nhân t th nht sau EFA
Bng 3.8: Nhân t th hai sau EFA

Bng 3.9: Nhân t th ba sau EFA
Bng 3.10: Nhân t th t sau EFA
Bng 3.11: Nhân t th nm sau EFA
Bng 3.12: Ma trn tng quan
Bng 3.13 : Hi quy đa bin: S tha mãn khách hàng = f (tin cy, nng lc phc
v
, tng tác nhân viên và chính sách)


Bng 3.14 : Hi quy tuyn tính bi ln 1: Lòng trung thành khách hàng = f (Tin cy,
Nng lc phc v, Tng tác nhân viên, Chính sách)
Bng 3.15 : Hi quy tuyn tính bi ln 2:
Lòng trung thành khách hàng = f (Tin cy, Nng lc phc v, Tng
tác nhân viên)
Bng 3.16 : Hi quy tuyn tính:
Lòng trung thành khách hàng = f(s tha mãn khách hàng)


DANH MC HÌNH
Hình 1.1 : Mô hình thang đo cht lng dch v bán l (RSQS)
Hình 1.2 : Mô hình các nhân t n hng cht lng dch v bán l và mi
quan h vi s tha mãn, lòng trung thành khách hàng
Hình 3.1 : Mô hình nghiên cu hiu chnh sau phân tích EFA
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cu hiu chnh sau phân tích hi quy bi
DANH MC PH LC
Ph lc 1
Ph lc 1.1 : Bng câu hi nghiên cu s b
Ph lc 1.2 : Bng câu hi nghiên cu chính thc
Ph lc 2 : Danh sách các siêu th đc la chn đ kho sát
Ph lc 3 : Mô t mu

Ph lc 4 : Kt qu phân tích Cronbach Alpha
Ph lc 5 : Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA
Ph lc 6 : Kt qu phân tích tng quan
Ph lc 7 : Kt qu phân tích hi quy tuyn tính và thng kê mô t


1
M U
1. Lý do chn đ tài
Th trng bán l  Vit Nam đc coi là mt trong nhng th trng bán l
có sc sinh li hp dn nht trên th gii. Kt qu nghiên cu ca tp đoàn t vn
AT Kearney va công b Ch s phát trin bán l chung nm 2007 (GRDI) đt 74
đim, Vit Nam xp th t sau n  và Nga, Trung Quc. Ch s phát trin bán l
chung ca Vit Nam nm 2004 đt 76 đim và đng th by (ln lt sau Nga, n
, Trung Quc, Slovenia, Croatia và Latvia). Nm 2005, Vit Nam vn lên đt
79 đim, nhng ch đng th tám. Nm 2006, vi bc nhy vt đt 84 đim, Vit
Nam đã vt qua nm nc đng trên lin k là Ucraina, Trung Quc, Slovenia,
Latvia và Croatia đ đi nhy vt lên v trí th ba trong bng xp hng. Nm 2007,
Vit Nam đng th 4 trên th gii. Ch s phát trin bán l chung do AT Kearney
xây dng da theo thang đim 100, th trng nào có đim s càng cao ngha là đ
hp dn và trin vng phát trin ca th trng đó càng ln.
Trong công cuc Công Nghip Hóa – Hin i Hóa đt nc ngày nay, vic
phát trin th trng bán l có ý ngha cc k quan trng trong vic đm bo mt
nn kinh t vng mnh bi vì nhng lý do sau đây:
Th nht, th trng bán l đóng vai trò quan trng là chc nng cu ni
chính yu gia nhà sn xut và ngi tiêu dùng. Thông qua th trng bán l vi
các kênh phân phi ca nó (hin đi và truyn thng) mà các nhà sn xut tìm đc
con đng gii quyt đu ra cho các sn phm ca mình, tng bc đa sn phm
ca mình tip cn đn tay ngi tiêu dùng và góp phn thúc đy sn xut phát trin.
Th hai, doanh thu t th trng bán l ngày càng ln, đóng góp ngày càng

tng trong t trng GDP ca quc gia, góp phn thúc đy tng trng kinh t đt
nc. Nm 2010, doanh thu t dch v bán l đã đóng góp ti 14.5% GDP quc gia.


2
Th ba, vic phát trin th trng bán l to ra s cnh tranh lành mnh gia
các nhà phân phi trong nn kinh t th trng, t đó giúp bình n nn kinh t và
ci thin cht lng đi sng dân sinh.
Cuc cnh tranh liên tc gia các kênh bán l hin đi - truyn thng, nht là
s tham gia ca các nhà bán l nc ngoài đã mang li lung gió mi, làm thay đi
v cht và c din mo ca ngành bán l nc ta, đã to áp lc buc các kênh bán l
truyn thng phi thay đi toàn din. Hu ht các nhà sn xut và các nhà phân phi
bán l hàng đu đã bc đu có mt ti Vit Nam bao gm Metro Cash & Carry,
Big C v.v và Wal-mart cng đang đt s chú ý rt nhiu vào th trng bán l Vit
Nam. Metro Cash & Carry đang hot đng vi 6 siêu th ti Hà Ni, Hi Phòng, à
Nng, thành ph H Chí Minh, Cn Th vi hình thc bán buôn và bán l khong
10000-15000 mt hàng các loi. H thng siêu th Big C đang hot đng vi 6 siêu
th ti thành ph HCM, Hà Ni, và ng Nai. Trung tâm mua sm sang trng
Diamond Plaza, Parkson Plaza, Zen Plaza đang hot đng ti thành ph H Chí
Minh.
 cnh tranh vi các tên tui ln, lâu nm trong th trng bán l th gii,
ngành bán l Vit Nam đã đn lúc cn mnh dn cách tân, đu t đúng mc xây
dng h thng thng mi bán l. Và hn bao gi ht, vn đ ci thin cht lng
dch v bán l ca các nhà phân phi nhm đáp ng s tha mãn ngày càng tng ca
khách hàng và nâng cao nng lc cnh tranh đang đc đt ra vô cùng cp thit.
Hin nay, hu ht các nghiên cu v cht lng dch v đu thc hin ti các
n
c phát trin (Herbig & Genestre, 1996). Rt ít nghiên cu v cht lng dch v
đc kim đnh ti th trng châu Á (Cui & ctg, 2003). Và vic đánh giá, đo lng
cht lng dch v ca các công ty, các ngành, các lnh vc ch dng li  dng các

bài báo mô t, các con s thng kê thun túy, cha đc nghiên cu mt cách khoa
hc và có c s. Do đó, công tác đánh giá cht lng sn phm dch v và s tha
mãn khách hàng không mang tính h thng, toàn din và khách quan, đc bit là đi
vi dch v bán l. Vì vy, mc tiêu ca nghiên cu nhm khám phá các thành phn


3
cht lng dch v siêu th, xây dng và kim đnh mô hình v mi quan h gia
cht lng dch v, s tha mãn, và lòng trung thành ca khách hàng ti mt s siêu
th  TP.HCM.
ó là lý do tôi chn đ tài: “ Các nhân t nh hng đn cht lng dch
v bán l và mi quan h vi s tha mãn, lòng trung thành khách hàng ca h
thng siêu th ti Thành ph H Chí Minh” làm lun vn tt nghip, nhm giúp
các nhà phân phi trên th trng có cái nhìn rõ hn, c th hn v cht lng dch
v ca mình. T đó, các nhà phân phi có bin pháp nâng cao, hoàn thin cht
lng dch v đem li s tha mãn ti đa cho ngi tiêu dùng trên th trng và
cng là làm cho th trng bán l hot đng ngày mt hiu qu và tt hn.
2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca đ tài bao gm các vn đ sau:
 Xác đnh các thành phn ca cht lng dch v bán l siêu th tác đng đn
s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng ti khu vc TP.HCM.
 iu chnh và kim đnh thang đo cht lng dch v bán l, s tha mãn và
lòng trung thành ca khách hàng khi s dng dch v bán l siêu th ti th
trng TP.HCM.
 Mt s gii pháp kin ngh nhm nâng cao cht lng dch v bán l siêu th
và s tha mãn, lòng trung thành khách hàng khi s dng dch v bán l trên
th trng TP.HCM.
3. i tng và phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu ca lun vn
S tho mãn và lòng trung thành ca khách hàng đi vi cht lng dch v

bán l siêu th ti TP.HCM.
 Phm vi nghiên cu
Khách hàng trên th trng bán l siêu th TP.HCM trong phm vi nghiên cu ca
đ tài là ngi tiêu dùng mua sm ti siêu th.
4. Phng pháp nghiên cu:


4
4.1 Ngun d liu:
–D liu thng kê: đc thu thp qua các trang web và công ty cung cp.
–D liu s cp: đc thu thp t điu tra các khách hàng mua sm ti các siêu th
trên th trng Tp.HCM.
4.2 Phng pháp thc hin:
Lun vn s dng các phng pháp sau:
– Phng pháp đnh tính: tng hp, phân tích, din gii, quy np các ni dung
nghiên cu t các sách giáo khoa, các công trình nghiên cu khác, các bài báo khoa
hc và thông tin trên các trang web.
– Phng pháp đ
nh lng:
+ Xây dng bng câu hi điu tra.
+ Phng vn th 20 khách hàng và điu chnh bng câu hi.
+ iu tra chính thc
+ X lý s liu bng phn mm SPSS 16.0
5. Kt cu ca đ tài: Lun vn có kt cu nh sau:
- M đu
- Chng 1: C s lý lun và mô hình nghiên cu ca đ tài
- Chng 2: Phng pháp nghiên cu
- Chng 3: Kt qu nghiên cu
- Chng 4: Các gii pháp kin ngh.
- Kt lun

- Tài liu tham kho





5
CHNG 1
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1 Dch v, cht lng dch v và thang đo cht lng dch v
1.1.1 Sn phm dch v là gì?
Theo lý thuyt marketing mt sn phm có th là hàng hóa vt cht (physical
good) hoc dch v (service) hoc s kt hp c hai. Tuy nhiên, ta có th phân bit
gia hàng hóa và dch v cn c vào bn đim khác bit sau :
(1) Mc đ hu hình-vô hình (tangibility – intangibility):
Hàng hóa là mt hàng hu hình có th thy, đng chm còn đc gi là sn phm
vt cht, sn phm hu hình. Dch v là mt hot đng, mt vic thc hin bi mt
bên này cho bên kia.
Dch v không vt cht nhng vô hình và rt khó xác đnh chính xác đã mua cái gì.
Theo quan đim marketing c: dch v là mt chc nng sau khi bán hàng; theo
quan đim mi: dch v bao gm các mi quan h tng tác gia khách hàng vi
bt k ngi nào trong doanh nghip.
(2) Tính cht sn xut đng thi (simultaneous production): hàng hóa thng
đc sn xut  nhà máy, sau đó d tr  kho hoc  ca hàng, ch đi khách hàng
trc khi đc bán. Dch v thng đc bán trc và sn xut sau. Hn na, dch
v còn đc sn xut và tiêu th cùng mt lúc. Ngi sn xut hàng hóa  xa ngi
tiêu dùng nhng ngi to ra dch v thng có mt cùng vi khách hàng.
(3) Tính cht không tn kho (Perishability): dch v không th tn kho đc
nên khó cân đi gia cung và cu dch v.
(4) Tính cht hay thay đi (variability): cht lng và kt qu ca dch v

khác nhau tùy thi đim ni, ch, ngi to ra dch v.
nh ngha v dch v trong kinh t hc đc hiu là nhng th tng t nh
hàng hoá nhng phi vt cht [T đin Wikipedia]. Theo quan đim kinh t hc, bn
cht ca dch v là s cung ng đ đáp ng nhu cu nh: dch v du lch, thi trang,
chm sóc sc kho và mang li li nhun.


6
Philip Kotler đnh ngha dch v nh sau:
“ Dch v là mi hành đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên kia và
ch yu là vô hình và không dn đn quyn s hu cái gì đó. Sn phm ca nó có
th có hay không gn lin vi sn phm vt cht”.
1.1.2 Cht lng dch v
T nhng đim khác bit gia sn phm và dch v dn đn vic đnh ngha
khái nim cht lng dch v tr nên rt phc tp. c đim ni bt là khách hàng
ch có th đánh giá đc toàn b cht lng ca nhng dch v sau khi đã “mua” và
“s dng” chúng. Do đó, tài liu xác đnh cht lng dch v da theo: ch quan,
thái đ, và kh nng nhn bit.
Theo Zeithaml (2000): Cht lng dch v là mt thành phn đánh giá trong
nhn thc ca khách hàng v dch v. Khách hàng nhn thc đc dch v thông
qua cht lng và cách thc nó tha mãn toàn din kinh nghim ca khách hàng
.
Và vì vy, cht lng dch v đc đnh ngha là nhn thc ca khách hàng
v vic làm th nào mt dch v đáp ng tt hoc vt quá mong đi ca khách
hàng (Czepiel, 1990).
Trong dch v bán l, nhn thc ca khách hàng v dch v tích ly qua thi
gian và mi quan h gia khách hàng vi t chc là s nh hng và tng tác
không ngng c trong quá kh và hin ti (Czepiel, 1990). Khi khách hàng đánh
giá dch v bán l, h so sánh nhn thc ca h v dch v vi nhng gì h trông
đi. Khách hàng thõa mãn khi dch v nhn đc đáp ng hoc vt quá trông đi

ca h. H không thõa mãn khi cm thy dch v đáp ng thp hn k vng ca h.
(Levy and Weitz, 2005).
Parasuraman. V.A Zeithaml và L.L Berry ( Parasuraman và ctg.; dn theo
Nguyn ình Th và ctg.,2003) đã đnh ngha cht lng dch v là khong cách
mong đi v sn phm dch v ca khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi
s dng qua sn phm dch v đó [ 6 ]. Parasuraman (1991) gii thích rng đ bit
đc s d đoán ca khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng mong


7
đi ca h. Vic phát trin mt h thng xác đnh đc nhng mong đi ca khách
hàng là cn thit. Và ngay sau đó ta mi có mt chin lc cht lng cho dch v
có hiu qu. ây có th xem là mt khái nim tng quát nht, bao hàm đy đ ý
ngha ca dch v đng thi cng chính xác nht khi xem xét cht lng dch v
đng trên quan đim khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
Mt s lý thuyt khác nh Lehinen & Lehinen (1982) cho là cht lng dch
v phi đc đánh giá trên hai khía cnh: (1) quá trình cung cp dch v (2) kt qu
ca dch v. Gronroos (1984) cng đ ngh hai lnh vc ca cht lng dch v, đó
là (1) cht lng k thut và (2) cht lng chc nng. Cht lng k thut liên
quan đn nhng gì đc phc v và cht lng chc nng nói lên chúng đc phc
v nh th nào ( Nguyn ình Th & ctg.,2003).
1.2 Khái nim siêu th, vai trò, t chc và hot đng kinh doanh ca siêu
th
1.2.1 Khái nim siêu th
“Siêu th" là t đc dch ra t các thut ng nc ngoài - "supermarket"
(ting Anh) hay "supermarché" (ting Pháp), trong đó "super" ngha là "siêu" và
"market" là "th trng" ("ch"). Siêu th là mt loi ca hàng riêng nm trong h
thng mng li bán l hàng hoá và dch v, vi mt hàng kinh doanh ch yu là
các hàng hoá thuc nhu cu hàng ngày. T phc v là mt phng thc kinh doanh
trng yu nhng không phi bt c đâu có phng thc bán hàng t phc v đu là

siêu th.
Theo Quy ch Siêu th, Trung tâm thng mi ca B Thng mi Vit
Nam (nay là B Công Thng Vit Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 nm 2004:
Siêu th là loi hình ca hàng hin đi; kinh doanh tng hp hoc chuyên
doanh; có c cu chng loi hàng hoá phong phú, đa dng, bo đm cht lng;
đáp ng các tiêu chn v din tích kinh doanh, trang b k thut và trình đ qun lý,


8
t chc kinh doanh; có các phng thc phc v vn minh, thun tin nhm tho
mãn nhu cu mua sm hàng hóa ca khách hàng.
1.2.2 Vai trò ca siêu th
- Siêu th nm trong h thng phân phi bán l, là cu ni quan trng gia sn
xut và tiêu dùng.
- Các siêu th hot đng trong mng li lu thông phân phi bán l, gi vai trò
ngày càng quan trng trong quá trình tái sn xut m rng xã hi
- Siêu th giúp gim thiu các tng, nc trung gian trong h thng phân phi,
hình thành nên mt h thng phân phi liên kt dc vng chc, giúp gim
thiu thi gian và chi phí giao dch, h giá thành, đm bo kinh doanh hiu
qu.
1.2.3 T chc kinh doanh siêu th
 Vit Nam, có nhiu mô hình t chc kinh doanh siêu th khác nhau:
- Mô hình siêu th đc lp:
ây là các siêu th hot đng đn l, thuc v các ch s hu khác nhau, hu
ht do doanh nghip t nhân m mt cách t phát, quy mô nh và rt nh, ch vài
chc m2, kinh doanh đôi ba ngàn mt hàng, theo hình thc bán hàng t chn. Hàng
hóa ch yu ly t ch bán buôn và nhp khu nên thiu s liên kt vi nhà cung
cp, ngun hàng không n đnh, giá c cao. Cht lng và hiu qu hot đng thp.
- Mô hình siêu th dng chui:
ây là mô hình mà doanh nghip m hai, ba hay nhiu siêu th  nhiu đa

đim khác nhau, ti mt hay nhiu đa phng khác nhau, kinh doanh các mt hàng
tng t nhau và chu s thng nht qun lý ca doanh nghip kinh doanh siêu th.
Ngi tiêu dùng có th đn bt k mt siêu th nào trong chui siêu th này đu có
th mua đc mt hàng mong mun và yên tâm vi cht lng và giá c mình đã
chn. Kinh doanh siêu th theo dng chui, mi siêu th trong h thng s đc


9
thng nht qun lý và các siêu th thành viên có th h tr nhau đ huy đng hàng
hóa s lng ln, giá c cnh tranh, tranh th đc khuyn mãi và h tr t nhà sn
xut.
Tiêu biu cho dng này là h thng siêu th Co.opMart. Tính đn 02/2008, h
thng Co.opMart có 28 siêu th. Ngoài chui Co.op Mart, TP.HCM còn có chui
siêu th Maximart thuc Công ty C Phn u T An Phong, hin ti Maximart có
7 siêu th (3 Nha Trang, 1 Cn Th và 4 ti Tp.HCM). H thng siêu th Citimart
thuc công ty TNHH TMDV ông Hng (Dong Hung Co.Ltd) đc thành lp ngày
28/01/1994, là mô hình siêu th mua sm t chn đu tiên ti Vit Nam. T đa
đim kinh doanh duy nht ti 235 Nguyn Vn C, Qun 5, sau 17 nm hot
đng, Citimart đã phát trin thành mt h thng siêu th vi 24 siêu th thành viên
hot đng trên khp các Tnh - Thành ph ln trong c nc: H Chí Minh, Hà Ni,
Bình Dng, Nha Trang, Kiên Giang.
Trong lnh vc may mc và thi trang, chui siêu th Vinatex ca Tp đoàn
dt may Vit Nam ni lên là mt mô hình chuyên doanh hiu qu vi h thng hn
18 siêu th tri rng khp c nc. Mt s mô hình siêu th chuyên doanh dng
chui phát trin mnh m trong nhng nm gn đây là h thng siêu th Th gii di
đng (147 siêu th trên c nc) thuc Công ty C Phn Th Gii Di ng, h
thng siêu th in Máy Ch Ln, kinh doanh hàng đin máy ln nht Vit Nam
vi 17 chi nhánh t Hà Ni đn TP.HCM thuc Công ty TNHH Cao Phong.
- Mô hình đi siêu th và ca hàng, kho hàng ca các tp đoàn nc ngoài
H thng siêu th Big C hot đng kinh doanh theo mô hình “Trung tâm

thng mi” hay “i siêu th”, là hình thc kinh doanh bán l hin đi đang đc
Tp đoàn Casino (Tp đoàn m ca siêu th Big C) trin khai. Hin ti, siêu th Big C
Vit Nam có tng cng 14 siêu th Big C trên toàn quc. Ngoài ra, có mt s h thng
siêu th bán l nc ngoài đã thâm nhp và tng lai s m rng quy mô phát trin ti
Vit Nam nh: LotteMart (Hàn Quc), Daiso (Nht Bn).v.v…



10

1.2.4 Các hot đng kinh doanh ca siêu th
1.2.4.1 Dch v khách hàng
Dch v khách hàng là yu t thu hút khách hàng quan trng trong điu kin
cnh tranh gay gt hin nay, vì vy các siêu th đã không ngng m rng, b sung
các dch v gia tng nhm to s tin li và thoi mái ca các khách hàng khi mua
sm ti siêu th. Các dch v khách hàng ph bin có th k đn là:
Dch v trông gi xe cho khách hàng
Hin nay hu ht các siêu th đc phân loi hng I, II, III đu có bãi gi xe
riêng min phí cho khách hàng, đc quy hoch trên din tích khá rng, b trí thun
tin, có c bãi gi xe dành cho ô tô nh Big C, Metro…. Tuy nhiên, mt s siêu th
khác không đc phân loi và mt s siêu th có mt bng nh, hp, din tích hn
ch, nm trong khu dân c đông đúc, thì cng có bãi đu xe cho khách nhng có thu
phí nh Citimart, Siêu th Sài Gòn v.v…
Dch v t gi đ
Siêu th nào cng có dch v gi đ cho khách, đ phòng mt mát hàng hóa,
giúp khách hàng yên tâm mua sm. Tuy nhiên, mt s siêu th t gi đ rt ít, ngn
t quá nh trong khi lng khách đn mua sm siêu th khá đông khin khách
không th gi đ, gây bt tin và khách hàng không th vào mua sm đc.
Dch v giao hàng tn ni
Dch v giao hàng tn ni to s thun tin cho khách khi mua sm ti siêu

th. Khách hàng có th nh siêu th giao hàng trong vòng 24h min phí hoc thu phí
rt ít. Tuy nhiên dch v này vn còn nhiu hn ch nh: ch giao hàng cho hóa đn
có tr giá ti đa nht đnh, kích thc không quá cng knh…cho nên vn cha
hoàn toàn thu hút khách hàng.
Dch v gói quà min phí


11
Dch v này rt đc khách hàng a chung trong các dp l, tt v.v…Tuy
nhiên, phong cách phc v ca nhân viên vn còn hn ch nh thao tác chm, cách
gói cha đp, khéo léo, bao bì xu. ây là điu mà các siêu th cn lu ý ci thin.
Dch v thanh toán bng th tín dng
Cùng vi s phát trin ca các dch v ngân hàng, th tín dng, th ATM
ngày càng ph bin, đa s các siêu th hin nay đu chp nhn thanh toán qua th,
to s thun tin và an toàn cho khách do không phi luôn mang tin mt bên
ngi.
Bên cnh đó, các siêu th ln còn cung cp các dch v khác rt tin li cho
khách hàng nh dch v cho vay mua tr góp các sn phm đin t, đin máy, dch
v bán hàng qua đin thoi, dch v thu đi ngoi t….
1.2.4.2 Các hot đng Marketing
- Hot đng khuyn mãi:
 thu hút mt lng ln khách hàng vào siêu th, hin nay các siêu th đu
xây dng cho mình các chng trình khuyn mãi trong nm rt nng đng phù hp
vi nhu cu và các th hiu mang tính thi v ca khách hàng. Các hình thc
khuyn mi ph bin là: khuyn mãi gim giá shock (giá cc r), mua hai tng mt,
quay x s trúng thng, tng phiu mua hàng, hàng tng kèm v.v…
Ngoài ra, các nhà sn xut và các siêu th còn phi hp vi nhau t chc các
chng trình khuyn mãi ln theo ch đ có nhiu sn phm khuyn mãi đa dng
vi giá hp dn đem li li ích cho khách hàng nh: khuyn mãi nhân dp 2/9,
30/4, sinh nht siêu th, hi ch hàng Vit Nam cht lng cao, hi ch m phm

v.v…
Mt s siêu th còn phát hành th thành viên dành cho các khách hàng trung
thành, đc mua sm vi chit khu giá r, đc tng quà nhân dp cui nm, sinh
nht…ví d nh h thng Co.opmart.
- Qung cáo:


12
Hình thc qung cáo ca các siêu th hin nay ch yu là qua t ri đc
phát đn khách hàng trong phm vi khu vc nht đnh, gi là Cm nang mua sm
hay Catalogue (Big C, Co.opMart, Metro…). Hình thc này giúp khách hàng bit
đc các sn phm sp đc khuyn mãi sang tun hoc trong tháng, khách hàng có
th d kin đc các mt hàng và s lng mình cn mua ngay t nhà, tránh mt
thi gian tìm kim, la chn khi đn siêu th.
Các hình thc qung cáo qua báo, tp chí không nhiu, ni dung qung cáo
đn gin, không bao quát các sn phm khuyn mãi.
1.3 Thang đo cht lng dch v bán l siêu th
Ngành công nghip dch v đã có nhng đóng góp quan trng to ln cho nn
kinh t toàn cu trong nhng thp niên va qua, cht lng dch v cng thu hút
nhiu s quan tâm, tìm hiu ca các nhà nghiên cu. ã có nhiu mô hình cht
lng dch v đc đ xut và áp dng trong các bi cnh khác nhau. .
Thang đo SERVQUAL đc s dng rng rãi trong các loi hình dch v,
nhng s dng thang đo này trong dch v siêu th vn còn là mt vn đ cho các
nhà nghiên cu. Thang đo cht lng dch v bán l ca Dabholka & ctg (1996)
đc xem là thang đo có th s dng thích hp trong th trng bán l siêu th vì
hình thc kinh doanh siêu th là dng kinh doanh hn hp, va sn phm và dch
v. Sau đây là mô hình Retail Service Quality Scale ca Dabholkar et al. (1996):
Mô hình Retail Service Quality Scale (RSQS):  phù hp vi ngành công
nghip bán l, Dabholkar et al. (1996) đã phát trin Mô hình dch v bán l - Retail
Service Quality Model (RSQS). Da trên SERVPERF, mô hình RSQS bao gm 28

yu t đo lng, trong đó có 17 yu t t SERVPERF và 11 yu t đc phát trin
t nghiên cu v cht. Mô hình RSQS do Dabholkar đ xut mang tính cp bc,
gm 5 thành phn chính đc đt tên là: c s vt cht, s tin cy, s tng tác cá
nhân, gii quyt vn đ và chính sách.
[
(1) C s vt cht: V bên ngoài ca ca hàng bán l và cách bài trí.


13
(2) S tin cy: Nhà bán l gi li ha và làm đúng.
(3) S tng tác cá nhân: nhân s ca hàng lch s, nhã nhn, bit giúp đ và
truyn t tin cho khách hàng.
(4) Gii quyt khiu ni: nhân s ca hàng có kh nng gii quyt nhng vn đ
và phàn nàn t khách hàng.
(5) Chính sách: chính sách ca ca hàng bán l trên cht lng hàng hóa, đóng
gói, gi m ca, và th tín dng.
Các thành phn này đng v trí th hai trong cp bc và bao gm các đi lng
nh hn. Mi mt thành phn trong 3 thành phn đu gm hai đi lng nh cu
thành. Sáu đi lng này đc đt tên là: v b ngoài, s tin li, li ha, làm đúng,
s t tin truyn cm hng và lch s/s giúp đ.
RSQS đã đc dùng bi nhng nhà nghiên cu trong nhng loi hình dch
v đích xác nh: ca hàng bách hóa, siêu th và ca hàng chit khu  min Tây và
ông nc M. Kim et al. (2001) đã tin hành mt nghiên cu vi nhng khách
hàng  M và Hàn Quc có s dng ca hàng chit khu. Nhng tìm thy cho bit
các khách hàng đã không xem cht lng dch v theo cùng mt cách thc ging
nhau. Nói cách khác, khuôn kh ca cht lng dch v không mang tính chung
cho c ngành công nghip hay c các quc gia (Kim et al, 2001). Nghiên cu khác
ca Mehta et al (2000) v cht lng dch v trong lnh vc bán l siêu th và hàng
đin t  Singapore cho thy RSQS tt hn trong lnh vc nhiu hàng hóa và ít dch
v, ví d: siêu th, trong khi đó SERVPERF phù hp hn trong lnh vc bán l mà

yu t dch v tr nên quan trng hn, ví d: bán l hàng đin t (Mehta et al,
2000).
Tóm l
i, thang đo cht lng dch v siêu th ca Dabholka & ctg (1996)
đc xem là thang đo phù hp hn thang đo SERVQUAL đ đo lng cht lng
dch v siêu th - loi hình dch v bao gm hàng hóa và dch v.  Vit Nam,
thang đo RSQS ca Dabholkar et al. (1996) có th đc xem xét và điu chnh cho
phù hp vi bi cnh c th. Và thang đo này cng s đc ngi vit s dng
trong mô hình nghiên cu ca mình.


14















1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
2
1

22 23
2
4
25 26 27 28


Hình 1.1 MÔ HÌNH THANG O CHT LNG DCH V BÁN L (RSQS)

Ghi chú: các yu t t 1-28 không đc mô t c th trên s đ này và đc chú thích ti Ph lc
1.1.

1.4 S tha mãn ca khách hàng
Phng châm hot đng ca các công ty kinh doanh là phi tha mãn nhu
cu ca khách hàng vì khách hàng là ngun doanh thu và li nhun ca công ty. Khi
khách hàng tha mãn vi dch v hay hàng hóa ca công ty thì kh nng h mua
tip tc mua hàng rt cao. Hn na, khi h tha mãn thì h có xu hng nói tt v
dch v ca công ty vi khách hàng khác.
V b
ngoài
S tin
li
Li
ha
Làm
đúng
S t
tin
Lch s
/S giúp đ
C s

vt cht
S tin
cy
S tng
tác cá nhân
Gii quyt
khiu ni
Chính
sách

CHT LNG
DCH V


15
Có nhiu quan đim khác nhau v s tha mãn ca khách hàng:
- S tha mãn ca ngi tiêu dùng đi vi dch v là cm xúc đi vi công ty kinh
doanh dch v da trên tng tip xúc hay giao dch vi công ty đó (Bitner &
Hubbert, 1994).
- S tha mãn ca khách hàng là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng,
đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hoc dch v (Bachelet -1995:81,
dn theo Nguyn ình Th &ctg.,2003)
- S tha mãn ca khách hàng li là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi
bt ngun t vic so sánh kt qu thu đc t mt sn phm vi nhng k vng ca
ngi đó (Kotler 2001).
- S tha mãn ca khách hàng là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c
lng s khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu chun cho
s th hin) và s th hin thc s ca sn phm nh là mt s chp nhn sau khi
dùng nó ( Tse và Wilton 1988, dn theo Bùi Th Hoàng Phng, 2005).
Nh vy có khá nhiu đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng cng nh

khá nhiu tranh cãi v nó, chính vì vy vic đnh ngha chính xác s tha mãn tr
nên khó khn. Tuy nhiên chúng ta có th hiu s tha mãn khách hàng theo đnh
ngha sau:
“ ây là s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic đc đáp ng nhng mong
mun” (Oliver 1997,13). nh ngha này có hàm ý rng s tha mãn chính là s hài
lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v do nó đáp ng
nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng trên mc mong mun, bng
mc mong mun và cng có th là di mc mong mun.
T các đnh ngha v s tha mãn ca khách hàng nêu trên, chúng ta có th
suy ra rng: s tha mãn ca khách hàng đi vi mt dch v là s phn ng ca
khách hàng đi vi vic đc dch v đó đáp ng nhng mong mun ca h. Nói
khác đi s tha mãn khách hàng là phn cht lng cm nhn v phng thc, mc
đ sn phm đó tha mãn các c mun ca khách hàng trong quá trình tiêu dùng