Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

LÊ THỊ THÚY ANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC NHÀ THUỐC
KINH DOANH THUỐC ĐÔNG DƯỢC
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ ÁNH
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2011
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn thạc sĩ với đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh” được hình thành, phát triển từ sự tìm tòi, vận dụng kiến thức đã học, dưới sự
hướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của các đồng nghiệp nơi
công tác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
TP.HCM, Ngày 21 tháng 09 năm 2011
Người thực hiện luận văn
LÊ THỊ THÚY ANH
MỤC LỤC
***
Trang
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu trong đề tài
Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lí do chọn đề tài …… ……………………………………………………….… 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………… 2
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu………………………………………………… 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu….…… ………………………………………………3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài………………………………………………………4
1.6 Kết cấu của đề tài…………………………………………………………………4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. 1 Sản phẩm….……………………………………………………… ……………5
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm ….…………………………………… ………… 5
2.1.2 Cấp sản phẩm………………………………………………… ………… 5
2.2 Sự thỏa mãn khách hàng….………………………………………… …… 8
2.2.1 Khái niệm khách hàng….…………………………………………….…… 8
2.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng… …………………………………9
2.2 3 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng………………………… 10
2.3 Đánh giá tổng quan về các nhà thuốc bán lẽ…………………………………11
2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng.………………………… 12
2.4.1 Mô hình Kano…… ………………………………………………….……12
2.4.2 Mô hình Zeithaml và Bitner (1996)…….……………………………… …14
2.4.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình
tại Việt Nam…………………………………………………………………17
2.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài….…………….………………………………19
2.5.1 Mô hình nghiên cứu… …………………………………………………19
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu….… ………………………………………….………….25
3.2 Qui trình nghiên cứu…….……………………………………… …………….27
3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng… ………………… ……………28
3.4 Xây dựng thang đo…….………………………………………… ……………28

3.4.1 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc
đông dược……………………………………………………………… 29
3.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của
công ty dược………………………………………………………………29
3.4.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược……30
3.4.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc
khách hàng của các công ty dược…………………………………………31
3.4.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi
của công ty dược……………………………………………………… …32
3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín nhà sản xuất……… 32
3.4.7 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược…… 33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……….……………………………….…….… 36
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………… …… 37
4.3 Phân tích nhân tố…….……………………………………………………… 39
4.3.1 Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc….39
4.3.2 Phân tích thang đo sự thỏa mãn của nhà thuốc……………………….…… 41
4.3.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu theo kết quả EFA………… 43
4.4 Phân tích hồi quy…… ………………………………………………………….45
4.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của
nhà thuốc ………………………………………………………………… ……50
4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược……… 51
4.7 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của nhà thuốc đối với từng yếu tố tác động 52
4.7.1 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing 52
4.7.2 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc….53
4.7.3 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố
chất lượng sản phẩm………………………………………………………… 53
4.7.4 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố
kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc……………………………………………53
4.7.5 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố

thông tin sản phẩm……………………………………………………………54
4.8 Thảo luận kết quả……….………………………………………………… ….54
4.9 Phân tích nguyên nhân các yếu tố được nhà thuốc đánh giá là chưa thỏa
mãn………………………………………………………………………… … 56
4.9.1 Yếu tố marketing……… ……….……………………………………… 56
4.9.2 Yếu tố giá….…………………………………………………………….….57
4.9.3 Yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc ……… ……………………………… 58
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN
CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI THUỐC ĐÔNG DƯỢC
5.1 Kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn nhà thuốc đối với thuốc đông dược 61
5.1.1 Kiến nghị đối với yếu tố marketing… ………………………………… …61
5.1.2 Kiến nghị đối với yếu tố giá thuốc……………………………………….…63
5.1.3 Kiến nghị đối với yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc………………….……64
5.1.4 Kiến nghị đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc…………… 65
5.1.5 Kiến nghị đối với yếu tố thông tin sản phẩm…………………………….…66
5.2 Tính mới của đề tài………… …………………………………………… … 66
5.3 Hạn chế của đề tài……… ………………………………………………….…67
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………… 68
PHỤ LỤC 1:Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính
PHỤ LỤC 2: Danh sách trình dược viên tham gia thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 3: Bảng xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốc
PHỤ LỤC 4: Phiếu khảo sát mức độ thỏa mãn của nhà thuốc
PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
PHỤ LỤC 6:Kết quả Cronbach’ Alpha các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốc
PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1
PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2
PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3
PHỤ LỤC 10: Kết quả phân tích hồi quy
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CPDP OPC: Cổ phần dược phẩm OPC

EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis)
GMP- WHO: Thực hành sản xuất thuốc tốt theo tiêu chuẩn tổ chức y tế thế giới
GPP: Thực hành nhà thuốc tốt
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer- Olkin
Sig. mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social
Sciences)
TW: Trung ương
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor).
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
Bảng 3.1 Các yếu tố nhà thuốc quan tâm đối với thuốc đông dược.
Bảng 3.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bảng 3.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược
Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty
dược
Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược
Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng
của công ty dược
Bảng 3.7 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của
công ty dược
Bảng 3.8 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín của nhà sản xuất
Bảng 3.9 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược
Bảng 3.10 Bảng tổng hợp các thang đo và mã hóa các biến đo lường mức độ thỏa mãn
của nhà thuốc đối với thuốc đông dược
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’ Alpha của các thang đo
Bảng 4.3 Kết quả EFA
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố và đặt tên nhân tố
Bảng 4.5 Hệ số xác địnhh sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết

Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.8 Kết quả ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà thuốc
Bảng 4.9 Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốc
đối với thuốc đông dược
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá sự thỏa mãn của nhà thuốc
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing
Bảng 4.12 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc
Bảng 4.13 Kết qua đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố chất lượng
sản phẩm
Bảng 4.14 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố kỹ năng
nhân viên giới thiệu
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố thông tin
sản phẩm
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1 Mô hình các mức độ thỏa mãn của khách hàng (Kano,1984)
Hình 2.2 Mối quan hệ các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Hìn 4.2 Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.Lí do chọn đề tài
Hiện nay vấn đề an toàn trong sử dụng thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm được
người tiêu dùng rất quan tâm. Khi xã hội phát triển, đời sống nâng cao người tiêu
dùng càng có điều kiện chăm sóc sức khỏe. Người Việt Nam vốn có truyền thống
sử dụng Đông Tây y kết hợp. Do đó thuốc đông dược chiếm thị phần nhất định trên
thị trường dược phẩm của cả nước.
Theo thống kê của Cục quản lí dược Việt Nam

1
, có khoảng 3.948 loài cây thuốc,
408 loài động vật, 75 loại khoáng vật và 52 loài tảo có khả năng làm thuốc của Việt
Nam. Nhu cầu sử dụng dược liệu năm 2005 là trên 60.000 tấn, tỷ lệ dược liệu nhập
khẩu qua đường tiêu ngạch còn chiếm tỷ lệ lớn (54%). Hiện nay, Bộ Y tế đã cấp số
đăng ký cho 1.870 sản phẩm thuốc có nguồn gốc dược liệu sản xuất lưu hành trên
thị trường trên tổng số 8.487 sản phẩm thuốc sản xuất trong nước (thuốc đông dược
chiếm tỷ lệ 22%). Trước đây chỉ có vài công ty chuyên sản xuất thuốc đông dược
như công ty cổ phần dược phẩm OPC, công ty dược phẩm Traphaco, công ty dược
liệu TW1. Ngày nay các công ty dược chuyên sản xuất thuốc hoá dược cũng bắt
đầu chuyển hướng nghiên cứu, đầu tư sản xuất kinh doanh các sản phẩm đông dược
bào chế theo công nghệ hiện đại như công ty dược Hậu Giang, Imexpham,
Mekophar…
Thị trường thuốc đông dược ngày càng phát triển, phong phú chủng loại. Nhưng
thuốc đông dược được chỉ định kê toa từ các bác sĩ còn rất hạn chế, gần đây bắt đầu
được đưa vào danh mục thuốc bảo hiểm xã hội trong các bệnh viện . Thuốc đông
dược chủ yếu được bán trên thị trường thuốc không kê đơn, được đưa đến người
tiêu dùng thông qua các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc. Sản phẩm thuốc đông
dược của các công ty có đến được với người tiêu dùng hay không phụ thuộc rất lớn
vào các nhà thuốc bán lẽ. Do đó các nhà thuốc bán lẽ có thể được xem là khách
hàng quan trọng của các công ty dược. Thuốc là hàng hóa đặc biệt, liên quan đến
sức khỏe, tính mạng của người sử dụng thuốc. Các nhà thuốc bán lẽ phải có những
1
Nguồn www.dav.gov.com
2
điều kiện quy định bắt buộc về chuyên môn mới được hành nghề kinh doanh thuốc.
Các nhà thuốc là người thay mặt công ty dược trực tiếp tư vấn cách dùng thuốc và
cung cấp thông tin thuốc cho người tiêu dùng, cũng là người chuyển tải thông tin
của người tiêu dùng các vấn đề liên quan của sản phẩm thuốc đến các công ty dược.
Các nhà thuốc là người đóng góp quan trọng trong sự phát triển của các công ty

dược.
Vậy các yếu tố nào tác động làm cho các nhà thuốc cảm thấy thỏa mãn, thúc đẩy họ
có quyết định chọn lựa sản phẩm đông dược ưng ý để giới thiệu đến người tiêu
dùng? Nếu xác định được các yếu tố này và mức độ tác động của nó, các nhà quản
trị sẽ có những chính sách, chiến lược thích hợp, các hoạt động cải tiến để làm tăng
sự thỏa mãn của các nhà thuốc, ngày càng có nhiều và nhiều hơn nữa các sản phẩm
đông dược hiện diện trong danh mục thuốc tại các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc
để cung cấp cho người tiêu dùng. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của công ty cổ
phần dược phẩm OPC, mối quan tâm của phòng Marketing mà bản thân tác giả là
thành viên, cần phải có một nghiên cứu cho vấn đề nêu trên. Do đó tác giả chọn đề
tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh
doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm:
󽟽 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh
thuốc đông dược.
󽟽 Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của nhà
thuốc kinh doanh thuốc đông dược.
󽟽 Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độ
thỏa mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.
󽟽 Kiến nghị giúp cho các nhà quản lí của các công ty dược tập trung một cách
hiệu quả hơn vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ thỏa mãn nhà
thuốc tại TP.HCM nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
3
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi sau:
󽟽 Các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh
doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?
󽟽 Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh
doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?
󽟽 Các chính sách nào cần tập trung để nâng cao mức độ thỏa mãn các nhà

thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
󽞨 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các
nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.
󽞨 Đối tượng khảo sát: các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
󽞨 Phạm vi nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng là chủ đề nghiên cứu rất
rộng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học để cung
cấp thông tin nhằm giúp các nhà quản lí hiểu được các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Do đó
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi các vấn đề liên quan mức độ
thỏa mãn các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Thời gian nghiên
cứu từ tháng 12/2010 đến tháng 09/2011.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định
lượng. Nghiên cứu thực hiện cụ thể:
󽟽 Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung với 17
trình dược viên phòng quản trị markeitng của công ty CPDP OPC và
khảo sát thực tế tại các nhà thuốc để khám phá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược (Phụ
lục 1-Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính)
󽟽 Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200
khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
4
󽞸 Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các
phương pháp Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui
tuyến tính bội.
󽞸 Đối với các phép phân tích trên cần có cở mẫu đủ lớn. Có tác giả
nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair,
1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 150
(Hoelter, hay Gorsuch). (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác

giả chọn 200 khách hàng là các nhà thuốc tại địa bàn TPHCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này cung cấp thông tin để các công ty dược hiểu được yếu tố nào tác động
hay ảnh hưởng nhiều nhất mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc
đông dược. Qua đó các nhà quản lí tìm ra giải pháp nào cần tập trung nhất để sản
phẩm đông dược ngày càng hiện diện nhiều hơn trong danh mục tại các quầy thuốc
bán lẻ.
Đề tài góp phần phát triển lí thuyết về mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc đối với
thuốc đông dược trên cơ sở kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của nhà thuốc tại TP.HCM, tạo điều kiện thuận lợi cho các nghiên cứu khác cụ
thể hơn, phạm vi rộng hơn.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài chia thành 5 chương:
1) Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
2) Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.
3) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
4) Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
5) Chương 5: Kiến nghị.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm
2
Sản phẩm là bất kỳ cái gì được chào bán trên thị trường nhằm thoả mãn một nhu
cầu hay ước muốn, thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng của khách
hàng.
Theo tiêu chí của hệ thống quản lí chất lượng về cơ sở và từ vựng ISO 9000: 2000,
sản phẩm được định nghĩa là “ kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. Như
vậy sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm từ những hoạt động sản

xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong
mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra và cung cấp “ sản phẩm” của
mình cho xã hội. Hơn nữa, bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do tổ
chức tạo ra nhằm đáp ứng các yêu cầu bên trong và bên ngoài tổ chức đều được gọi
là sản phẩm.
Với quan niệm như vậy, thì sản phẩm không chỉ là những sản phẩm vật chất hữu
hình như quần áo, xe cộ, bánh kẹo…mà còn bao gồm những sản phẩm vô hình như
buổi chiếu phim, biểu diễn ca nhạc, chuyến du lịch, dịch vụ thẩm mỹ,…
2.1.2 Cấp sản phẩm
Căn cứ vào các thành phần hợp thành của sản phẩm, có thể chia ra ba cấp sản
phẩm.
󽝷 Sản phẩm cơ bản
Là những sản phẩm có các đặc tính kỹ thuật cơ bản mà khách hàng mong đợi khi
mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ. Ở cấp độ này, sản phẩm cung cấp cho khách
hàng những lợi ích thiết thực gồm:
󽟽 Công dụng: mỗi sản phẩm mang lại những công dụng nhất định, thực sự giải
quyết được những vấn đề của khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng.
2
Tổ chức quản lí tiếp thị và bán hàng- NXB LĐ-XH Hà Nội 2004
Quản lí chất lượng trong các tổ chức – NXB Thống kê
6
Ví dụ công dụng của chiếc quạt là tạo gió, công dụng của sơn là bảo vệ bề
mặt, công dụng của thuốc là chữa khỏi bệnh…
󽟽 Tác dụng: không phải là những chỉ tiêu mà sản phẩm có được mà là hiệu quả
sử dụng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, có cùng chỉ định an
thần gây ngũ, nhưng thuốc an thần nào làm giấc ngũ ngon hơn, ít đau đầu
hơn thì sẽ có tác dụng cao hơn.
󽟽 Độ tinh tế: không những quyết định tới hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm
mà còn khẳng định đẳng cấp của sản phẩm. Độ tinh tế được thể hiện ở chất
lượng sản phẩm, trình độ công nghệ, kỹ xảo, sự lành nghề trong việc chế tạo

sản phẩm. Ví dụ đối với chủng loại hàng là xe máy thì độ êm, độ giảm xóc,
sự an toàn… hoặc là kiểu dáng, phối màu, đường may của chiếc áo tạo nên
cấp độ tinh tế khác nhau giữa các sản phẩm. Và đó là những yếu tố quan
trọng đối với sự quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng.
󽝷 Sản phẩm hình thức
Sản phẩm hình thức là cấp độ sản phẩm hữu hình, thể hiện những lợi ích cốt lõi
thành hình thái sản phẩm cụ thể. Nó là sự tiếp xúc giữa sản phẩm với khách hàng
trên thị trường, là yếu tố giúp cho khách hàng nảy sinh sự chú ý, mong muốn mua
sắm. Trong đó bao gồm:
󽟽 Đặc điểm của sản phẩm: thể hiện mức độ thời thượng của sản phẩm, nó thỏa
mãn được nhu cầu tinh thần của khách hàng, thể hiện rõ được giá trị văn hoá
của sản phẩm. Từ đặc điểm của sản phẩm còn có thể đánh giá được hàm
lượng kỹ thuật của sản phẩm.
󽟽 Chất lượng: là những nguyên vật liệu, hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, sự
sáng tạo được sử dụng để chế tạo ra sản phẩm, cái gọi là “ hàng thật giá
thật” chính là chỉ vấn đề về chất lượng sản phẩm. Ví dụ đối với chiếc xe
máy, đó là chất thép của máy, sự chính xác, tinh xảo của từng chi tiết.
󽟽 Kiểu dáng: sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng từ
trong kiểu dáng của nó. Kiểu dáng còn cần được xét đến sự phù hợp đồng bộ
với những sản phẩm khác và xét đến xu hướng thẩm mỹ, thời trang và môi
7
trường văn hoá, xã hội nói chung. Xã hội càng phát triển thì hoạt động quan
hệ xã giao của con người càng phức tạp và có yêu cầu cao đối với kiểu dáng
sản phẩm.
󽟽 Bao bì: là bộ phận cấu thành nên sản phẩm. Nó có chức năng bảo vệ và bảo
quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. Bao bì còn là phương
tiện để khác biệt hoá so với các sản phẩm cùng loại khác, gây sự chú ý và
hứng thú mua sắm từ khách hàng. Nó còn thể hiện chức năng tuyên truyền
và quảng cáo cho sản phẩm. Bao bì thể hiện tốt tính năng của sản phẩm
được bảo vệ một cách hiệu quả. Bao bì là bộ phận cấu thành của sản phẩm,

có thể giúp khách hàng nảy sinh ra ấn tượng về sản phẩm một cách gián tiếp.
Có loại bao bì vì có được tính nghệ thuật cao nên giúp sản phẩm có được giá
trị độc đáo. Có những sản phẩm có bao bì đẹp mắt mà trở thành sản phẩm
quý hiếm của các nhà sưu tầm.
󽝷 Sản phẩm gia tăng
Đó chính là dịch vụ trước và sau bán hàng như quảng cáo, bảo hành, sửa chữa, thay
thế, hướng dẫn sử dụng, vận chuyên, lắp đặt…Trong tương lai, tính năng và chất
lượng sản phẩm ngày càng xích lại gần nhau, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao
hơn được tự thể nghiệm các dịch vụ.
Dịch vụ là sự tiếp nối chức năng sử dụng của sản phẩm, nếu xét vấn đề từ góc độ
của người tiêu dùng, thì dịch vụ là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm.
Đối với việc tiêu dùng, sản phẩm có dịch vụ và sản phẩm không có dịch vụ là hai
loại sản phẩm hoàn toàn khác nhau. Ví dụ khách hàng khi mua một chíếc tivi, họ
phải đúng trước hai sự lựa chọn: một chiếc tuy có chất lượng tốt, giá cả khá hợp lí,
nhưng nếu có sự cố thì sẽ không biết đem tới đâu để sửa, nếu linh kiện bị hỏng
cũng rất khó mua lại; còn chiếc thứ hai cũng tốt nhưng có giá hơi cao, tuy nhiên khi
sản phẩm có sự cố sẽ có nhân viên sẳn sàng đến tận nhà để sửa. Vì mục đích của
khách hàng khi mua tivi là để xem chương trình nên trong trường hợp bình thường,
họ đều lựa chọn chiếc thứ hai chứ không phải chiếc thứ nhất vì chiếc thứ nhất nếu
có sự cố sẽ lập tức trở thành đồ phế thải, không còn giá trị sử dụng; trong khi đó
8
với chiếc thứ hai nhiều nhất thì khách hàng chỉ dừng xem chương trình tivi mất một
buổi tối mà không ảnh hưởng gì đến quá trình sử dụng liên tục của sản phẩm. Xét
tổng thể của sản phẩm chiếc thứ hai có ưu thế hơn chiếc thứ nhất.
2.2.Sự thỏa mãn khách hàng
2.2.1.Khái niệm về khách hàng
3
Khách hàng là một người hoặc một tổ chức mà nhà kinh doanh tin rằng sẽ đem lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp từ việc mua hàng hoá và dịch vụ của họ. Theo định
nghĩa này, một khách hàng không nhất thiết phải là một người mua hàng hóa/dịch

vụ từ doanh nghiệp. Trong thực tế, khách hàng có thể rơi vào một trong ba nhóm
khách hàng:
• Khách hàng hiện tại gồm các khách hàng đã và đang mua hoặc sử dụng hàng hoá,
dịch vụ doanh nghiệp, thường trong vòng một khoảng thời gian. Khách hàng hiện
tại là quan trọng nhất của ba nhóm khách hàng kể từ khi họ có một mối quan hệ
hiện tại với doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp luôn tìm cách để giữ mối quan hệ
với họ. Ngoài ra, khách hàng hiện tại cũng đại diện cho thị trường tốt nhất cho
doanh số bán hàng trong tương lai, đặc biệt là nếu họ hài lòng với mối quan hệ hiện
có với các nhà tiếp thị.
• Khách hàng cũ bao gồm những người trước đây có quan hệ với các tổ chức tiếp
thị thường là thông qua mua hàng trước. Tuy nhiên, doanh nghiệp không còn cảm
thấy khách hàng là một khách hàng hiện tại hoặc bởi vì họ đã không còn mua hàng
trong khoảng thời gian nhất định hoặc đã chuyển qua mua hàng từ nhà cung cấp
khác.
• Khách hàng tiềm năng bao gồm những người chưa bao giờ mua hàng hóa/dịch vụ
của doanh nghiệp nhưng nhà marketing thấy họ có thể trở thành khách hàng hiện
tại. Như chúng ta sẽ thấy trong chiêu thức tiếp thị hiện đại, nhà Marketing phải tạo
cho nhóm khách hàng này nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của mình nhằm thay thế
những khách hàng cũ và duy trì, tăng trưởng doanh số của công ty mình.
3
Nguồn www.knowthis.com
9
2.2.2 Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng
Làm thoả mãn khách hàng là mục tiêu phấn đấu của các doanh nghiệp nhằm góp
phần mang lại thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Sự thoả mãn khách hàng đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác
nhau qua thời gian (Oliver, 1997
4
)
Sự thoả mãn khách hàng được định nghĩa từ rất nhiều tác giả. Sau đây là một vài

định nghĩa thông thường nhất về sự thoả mãn khách hàng tác giả tham khảo được:
󽟽 Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự
khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự
thể hiện) và sự thể hiển thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi
dùng nó (Tse và Winton 1988
5
)
󽟽 Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
(Kotler, 2001
6
)
󽟽 Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng
những mong muốn (Oliver, 1997
7
). Định nghĩa này hàm ý: sự thoả mãn
khách hàng chính là sự hài lòng của khách hàng khi dùng sản phẩm (hoặc
dịch vụ). Do đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn, dưới mức mong muốn.
󽟽 Sự thoả mãn khách hàng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về
sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các
nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 2000
8
).
4
Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận
văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Oliver (1997), Satisfaction A.Behavioral Perspective on the
Consumer Mc Graw-Hill.
5
Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận

văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ nguồn Tse DK&Wilton P.C (1998), Model of consumer
satisfaction formation: An Extension,Journal of Marketing Research, 25, pp 204-212
6
Marketing cơ bản – NXB Giao thông vận tải- Philip Kotler
7
Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận
văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ Oliver (1997), Satisfaction: A.Behavioral Perspective on the
Consumer Mc Graw-Hill.
8
Service Marketing, Boston Mc Graw Hill
10
Qua các định nghĩa trên cho thấy sự thoả mãn của khách hàng có thể được định
nghĩa một cách đơn giản như Oliver hoặc khá phức tạp như Kotler hoặc phức tạp
hơn như của Tse và Winton.Tuy nhiên cũng có khá nhiều tranh luận quanh các định
nghĩa này ví dụ như khách hàng có thể thoả mãn hay không thoả mãn khác nhau
với cùng mức độ thoả mãn nhận được và với nhu cầu cần được thoả mãn ngày càng
nhiều hơn thì mức độ thoả mãn trong hiện tại có thể là sự không thoả mãn trong
tương lai hay không. Do đó khó có thể có được một định nghĩa chính xác về sự
thoả mãn khách hàng. Một nhà nghiên cứu đã phát biểu như sau: “ Mọi người đều
biết sự thoả mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc
đó thì dường như không ai biết”.(Fehr và Russell 1984
9
).
Trong nghiên cứu này, sự thoả mãn các nhà thuốc là quá trình nhận xét, đánh giá
của họ về sản phẩm thuốc đông dược có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng
của họ hay không.
2.2.3.Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng
10
Khách hàng hình thành mong đợi của họ về sản phẩm hay dịch vụ thông qua những
kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, từ sự giới thiệu của bạn bè, người thân, đồng

nghiệp và các thông tin quảng cáo. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ thất vọng, không thỏa mãn và có thể họ sẽ kể cho những người khác về
những điều đó. Khi khách hàng không thỏa mãn doanh nghiệp sẽ gặp những thiệt
hại đáng kể. Trong nghiên cứu của Tax (1998) cho thấy khoảng 5-10% khách hàng
“ không hài lòng” đi đến quyết định là than phiền. Một nghiên cứu của TARP
(1981) khách hàng không hài lòng sẽ đi kể chuyện này cho khoảng 9 người khác
biết, dự đoán doanh nghiệp này mất đi 10-15% sản lượng bán hàng năm.
Sự thoả mãn khách hàng là yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ
thoả mãn càng cao càng đem lại nhiều lợi ích:
9
Phó Hoài Nam (2009), Các yếu tố tác động sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TPHCM, Luận
văn thạc sĩ, ĐH Kinh Tế TPHCM, trích từ nguồn Fehr and Russell (1984), Concept of Emotion viewed from
a prototype perspective, Journal of Experimental psychology,113, p p464-486.
10
Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ chung cư ở
Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.
11
󽟽 Lòng trung thành của khách hàng: một khi khách hàng thoả mãn thì có xu
hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không
thoả mãn. Hơn nữa khi thoả mãn, họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền
miệng về dịch vụ đó cho người quen (Zeithaml và etg, 1996).
󽟽 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
󽟽 Giảm chi phí: chi phí duy trì khách hàng cũ ít hơn chi phí tìm một khách
hàng mới.
󽟽 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm dịch vụ đó.
2.3 Đánh giá tổng quan về nhà thuốc bán lẽ TP HCM:
Hiện nay, cả nước ta có gần 40.000 cở sở bán lẻ thuốc, mỗi điểm trung bình phục
vụ 2000 người dân và tập trung tại các thành phố lớn. Riêng TP.Hồ Chí Minh đã có

gần 4000 nhà thuốc tư nhân. Các nhà thuốc tư nhân đều có bán thuốc đông dược và
tân dược.
Với những quy định chặt chẽ được đặt ra từ năm 2010, hệ thống sản xuất lưu thông
phân phối thuốc của Việt nam phải đạt các tiêu chuẩn thực hành tốt (GPs) nhằm
“chữa trị” kịp thời các vấn nạn trong ngành. Riêng hệ thống nhà thuốc trên cả nước
phải đạt chuẩn GPP - “Thực hành tốt nhà thuốc” kể từ 01/01/2011 theo Quyết định
số 11/2007/QĐ-BYT. Theo đó, GPP là tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc”, bao
gồm các nguyên tắc cơ bản về chuyên môn và đạo đức trong thực hành nghề nghiệp
tại nhà thuốc (nguyên tắc quản lý và tiêu chuẩn kỹ thuật) để bảo đảm việc sử dụng
thuốc được chất lượng, hiệu quả và an toàn. Người bệnh sẽ được mua thuốc có
nguồn gốc rõ ràng, đạt tiêu chuẩn chất lượng trong điều kiện bảo quản theo quy
định cũng như hưởng các dịch vụ chăm sóc: được tư vấn miễn phí, cung cấp thông
tin đầy đủ để sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và hiệu quả. Điều này sẽ từng bước
khắc phục thói quen tự kê đơn điều trị của người bệnh, rút ngắn thời gian điều trị và
giảm thiểu chi phí chữa bệnh. Việc áp dụng tiêu chuẩn GPP sẽ lặp lại trật tự kinh
doanh, tạo sự công bằng và kiện toàn hệ thống phân phối bán lẻ cũng như tăng
12
cường khả năng chăm sóc sức khỏe cộng đồng của ngành. Mặc dù theo số lượng
thống kê, nhà thuốc đạt chuẩn đến nay còn ít, nhưng nói như vậy không có nghĩa
rằng việc thực thi chuẩn GPP là quá khó vì hiện nay cũng có tồn tại một số chuỗi
nhà thuốc GPP được thành lập một cách hệ thống như Eco, Vphano, Mỹ Châu,v.v.
nổi bật hơn cả là Công ty Dược Sài Gòn (Sapharco). Như một đầu tàu trong ngành
dược phẩm, Sapharco đã thành lập dự án SPG Pharmacy, hướng mục tiêu từ nay
đến năm 2019 sẽ hoàn thành chuỗi 3000 nhà thuốc đạt chuẩn GPP trên phạm vi
toàn quốc, tạo việc làm cho khoảng 18.000 lao động, góp phần ổn định việc cung
ứng thuốc về số lượng, chất lượng và giá cả (nld.com.vn 06/12/2010).
2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng
2.4.1 Mô hình Kano
11
:

Hình 2.1. Mô hình các mức độ thỏa mãn khách hàng
(Kano,1984)
(Nguồn Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010) , Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của các hộ chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang)
Mô hình Kano nghiên cứu sự hài lòng nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc
tính sản phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự
nhận biết này đến mức độ thoả mãn của khách hàng. Các phân loại
11
Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của các hộ chung cư ở
Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang.
13
này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm
dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vừa đủ tốt và làm thế nào để
làm tốt hơn nữa.
Mô hình Kano về sự thoả mãn khách hàng (hình 2.1) phân chia thuộc tính
hàng hóa ra 3 loại: thuộc tính định mức, thuộc tính chính và thuộc tính kích
thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính định mức, tối đa hóa
thuộc tính chính và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một
mức chi phí thị trường chấp nhận.
*Thuộc tính định mức (Threshold Attributes or Must have):
Là thuộc tính cơ bản “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội
nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất làm tăng các
thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ hài lòng
khách hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém
thuộc tính này sẽ mang đến sự bất mãn tột cùng của khách hàng.
Sự tái lập hành vi mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng chỉ có khi doanh
nghiệp tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi của khách hàng.
*Thuộc tính chính (Performance Attributes): là thuộc tính mà càng nhiều
càng tốt và sẽ mang lại mức độ hài lòng khách hàng càng cao. Ngược lại, thuộc
tính chính này không có hoặc kém làm giảm mức độ thoả mãn khách hàng. Người

tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe về tính chất tốt/xấu và như
vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu.
* Thuộc tính kích thích (Excitement Attributes): là những thuộc tính không
được đòi hỏi và không kỳ vọng bởi khách hàng, nhưng có thể mang lại mức độ
hài lòng khách hàng cao. Tuy nhiên, không có các thuộc tính này không dẫn
đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay
biết. Thuộc tính kích thích thông thường làm hài lòng nhu cầu tiềm tàng – nhu
cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được. Thuộc tính này nằm
ngoài tri thức nhận biết của khách hàng, nhưng làm cho khách hàng ngạc nhiên,
14
hứng thú.
Mô hình Kano đưa ra được các cấp bậc mong đợi của khách hàng. Căn cứ vào đó
nhà sản xuất có giải pháp để đưa ra sản phẩm đáp ứng các cấp bậc mong đợi nâng
cao sự thỏa mãn khách hàng.
2.4.2.Mô hình Zeithaml và Bitner 1996
12
:
Hình 2.2.Mối quan hệ của các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng
(Nguồn Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing Mc. Graw Hill, trang 123)
Hài lòng = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn
Trong đó : Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n.
ßn là các tham số.
Mô hình Zeithaml và Bitner xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
12
Huỳnh Đoàn Thu Thảo (2010), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các hộ
chung cư ở Khánh Hòa, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, ĐH Nha Trang, trích từ Zeithaml và Bitner
(1996), Services Marketing, Mc. Graw Hill, pp123
15
đến sự thỏa mãn khách hàng. Các yếu tố bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất

lượng dịch vụ, giá sản phẩm, các yếu tố cá nhân, các yếu tố tình huống.
󽝷 Chất lượng sản phẩm
13
󽟽 Chất lượng sản phẩm
Theo ISO 9000: 2000: “ Chất lượng là mức độ của tập hợp các đặc tính vốn có của
một sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và
các bên có liên quan”.
“ Yêu cầu là những nhu cầu hay mong đợi đã được công bố, ngầm hiểu chung hay
bắt buộc”. Các bên có liên quan bao gồm khách hàng nội bộ, những người thường
xuyên cộng tác với tổ chức, những người cung ứng nguyên vật liệu, luật pháp…
󽟽 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự thoả mãn khách hàng
Trong thực tế khi đánh giá chất lượng của một sản phẩm cụ thể thường đề cập cả 2
phần: chất lượng tuyệt đối và chất lượng cảm nhận.
Chất lượng sản phẩm tuyệt đối chính là kết quả của một quy trình sản xuất tuân thủ
các chỉ tiêu quy định, hoạt động tương đối phức tạp của nhiều cá nhân, bộ phận để
tạo ra sản phẩm. Chất lượng tuyệt đối tồn tại mặc nhiên trong sản phẩm và công ty
có thể chủ động để có chất lượng tuyệt đối của sản phẩm đó bằng cách kiểm soát
quá trình sản xuất với các chỉ tiêu nhất định.
Chất lượng sản phẩm cảm nhận là cảm nhận tâm sinh lý về mức độ thoả mãn các
mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm. Chất lượng cảm
nhận phản ánh sự thoả mãn khách hàng đối với sản phẩm, hình thành trên cơ sở của
việc so sánh mức độ đáp ứng của sản phẩm với sự kỳ vọng của khách hàng.
󽝷 Chất lượng dịch vụ
󽟽 Khái niệm chất lượng dịch vụ
14
Parasuraman, V.A. Zeithaml và L.L. Berry (Parasuraman và ctg) định nghĩa chất
lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và
13
Quản trị chất lượng trong các tổ chức, NXB Thống Kê
14

Bùi Thị Hoàng Phương (2005), Khảo sát đánh giá chất lượng đo lường sự thỏa mãn và sẳn sàng chi trả
của khách hàng dịch vụ điện thoại cố định tại cty cp bưu chính viễn thông Sài Gòn, Luận văn thạc sĩ kinh tế,
ĐH Mở TPHCM, nguồn Parasuraman, V.A. Zeithaml &Leonard.L Berry(1985), A concept model of service
quality and its implication for furture research, Journal of Marketing article 27, pp 403-416