Giải pháp nâng cao thị phần của nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động mạng vinaphone đối với nhóm khách hàng sinh viên đại học huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (928.78 KB, 122 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................iv
DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ...............................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG.........................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
4 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................8
1.1 Cơ sở lý luận...........................................................................................................8
1.1.1 Chất lượng dịch vụ............................................................................................8
1.1.1.1 Định nghĩa..................................................................................................8
1.1.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ..........................................................9
1.1.1.3 Khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ.......................................9
1.1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ....................................................................10
1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng...........................................................................12
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.......................................12
1.1.4 Thị hiếu...........................................................................................................13
1.1.5 Dịch vụ viễn thơng..........................................................................................14
1.1.6 Mơ hình nghiên cứu........................................................................................15
1.2 Cơ sở thực tiễn.....................................................................................................17
1.2.1 Khái qt về tình hình thị trường viễn thơng Việt Nam..................................17
1.2.2 Khái qt tình hình viễn thơng của Thành Phố Huế giai đoạn 2011-2012......19
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ Ý KIẾN CỦA NHÓM KHÁCH HÀNG
LÀ SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ ĐỐI VỚI NHÀ CUNG CẤP THÔNG TIN VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG VINAPHONE...........................................................................22
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
2.1 Tổng quan về tập đồn bưu chính viễn thơng Việt Nam và VNPT
Thừa Thiên Huế....................................................................................................22
2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn bưu chính viễn thơng Việt Nam..................................22
2.1.2 Giới thiệu về VNPT Thừa Thiên Huế.............................................................23
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế..................23
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................24
2.1.2.3 Đặc điểm về nhân lực của VNPT Thừa Thiên Huế..................................27
2.1.2.4 Các dịch vụ kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế...............................28
2.1.2.5 Một số dịch vụ giá trị gia tăng cơ bản của mạng Vinaphone....................29
2.1.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh..................................................................29
2.1.2.7 Kết quả thực hiện các chỉ tiêu trong giai đoạn 2009-2012.......................31
2.2. Giới thiệu về Đại học Huế...................................................................................32
2.2.1 Lịch sử hình thành..........................................................................................32
2.2.2 Cơ cấu tổ chức................................................................................................32
2.2.3 Đội ngũ..........................................................................................................34
2.2.4 Cấp học và các ngành học...............................................................................34
2.2.5 Các loại hình đào tạo.......................................................................................34
2.3 Kết quả nghiên cứu..............................................................................................36
2.3.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu................................................................36
2.3.1.1 Kết quả hồi đáp bảng hỏi.........................................................................36
2.3.1.2 Giới tính...................................................................................................36
2.3.1.3 Năm học của sinh viên.............................................................................37
2.3.1.4 Chi tiêu cho sử dụng mạng điện thoại di động hàng tháng của sinh viên 37
2.3.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên
Đại học Huế đối với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp thông tin viễn thông di
động Vinaphone.......................................................................................................38
2.3.2.1 Thực trạng sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone của nhóm khách
hàng là sinh viên của Đại học Huế......................................................................38
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
2.3.2.2 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của sinh viên Đại
học Huế về chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động mạng
Vinaphone............................................................................................................41
2.3.2.3. Xác định mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Huế về chất lượng dịch
vụ của nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone........................60
2.3.2.4 Kiểm định giả thuyết................................................................................69
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO THỊ PHẦN CỦA NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE ĐỐI VỚI NHÓM
KHÁCH HÀNG SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ........................................................73
3.1 Định hướng phát triển của VNPT trong thời gian tới.......................................73
3.1.1.Quan điểm phát triển của Viễn thông Thừa Thiên Huế...................................73
3.1.2 Định hướng phát triển ưu tiên đến 2015..........................................................73
3.2 Giải pháp nâng cao thị phần cho nhà cung cấp thông tin viễn thông di động
Vinaphone rút ra từ nghiên cứu...............................................................................73
3.2.1 Giải pháp nâng cao thị phần dựa trên yếu tố Đảm bảo....................................74
3.2.2 Giải pháp nâng cao thị phần dựa trên yếu tố Uy tín nhà mạng........................75
3.2.3 Giải pháp nâng cao thị phần dựa trên yếu tố Phương tiện hữu hình................77
3.2.4 Giải pháp nâng cao thị phần dựa trên yếu tố Chất lượng dịch vụ mạng..........79
3.2.5 Một số giải pháp khác.....................................................................................80
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................81
3.1 Kết luận................................................................................................................81
3.2 Kiến nghị..............................................................................................................82
3.2.1 Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước................................................82
3.2.2. Kiến nghị đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế........................................................82
3.2.3 Kiến nghị đối với Tập đồn VNPT nói chung và VNPT Thừa Thiên Huế nói
riêng......................................................................................................................... 83
3.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................83
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VNPT (Vietnam Posts and Telecommunications Group): Tập đoàn Bưu chính – Viễn
thơng Việt Nam
BMI (Bao Minh Insurance Corporation): Công ty cổ phần Bảo Minh
BMI (Anh)(Business Monitor International): Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu
ARPU (Average Revenue Per User): Chỉ số thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao
CDMA (Code division multiple access): đa truy nhập (đa người dùng) phân chia
theo mã
EVN (Vietnam Electricity): Tập đoàn Điện lực Việt Nam
EVN Telecom: Công ty Viễn thông Điện lực
SK Telecom: Công ty Viễn thông SK
Gtel Mobile: Công ty Cổ phần Viễn thơng di động tồn cầu
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
BTS (Base Transceiver Station): trạm thu phát sóng di động
ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line): đường dây thuê bao số bất đối xứng
NGN (next-generation network): mạng thế hệ tiếp theo, là lĩnh vực truyền thông được
hỗ trợ bởi 3 mạng lưới: mạng thoại, mạng không dây và mạng số liệu.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC ĐỒ THỊ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................4
SƠ ĐỒ 1.2. MƠ HÌNH KHOẢNG CÁCH TRONG CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ...................................................................................................................... 9
Sơ đồ 1.3: Mơ hình xây dựng từ lý thuyết....................................................................13
SƠ ĐỒ 2.1 : MƠ HÌNH TỔ CHỨC VIỄN THÔNG THỪA THIÊN HUẾ...........24
SƠ ĐỒ 2.2: CƠ CẤU TỔ CHỨC ĐẠI HỌC HUẾ..................................................33
Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh từ thực tế.........................................54
Đồ thị 2.1: Đồ thị phân tán ..........................................................................................60
Đồ thị 2.2: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư...................................................61
BIỂU ĐỒ 1.1 : THỊ PHẦN DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG NĂM 2012.......18
BIỂU ĐỒ 1.2: SỐ TRẠM BTS TĂNG THÊM CỦA CÁC NHÀ MẠNG TẠI
TỈNH THỪA THIÊN HUẾ TRONG NĂM 2011 - 2012.........................................19
BIỂU ĐỒ 1.3: THỊ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ NĂM
2011............................................................................................................................. 20
BIỂU ĐỒ 1.4: THỊ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG THỪA THIÊN HUẾ NĂM
2012............................................................................................................................. 21
BIỂU ĐỒ 2.1 : ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU THEO GIỚI TÍNH.................................36
BIỂU ĐỒ 2.2 : ĐẶC TÍNH CỦA MẪU THEO NĂM HỌC...................................37
BIỂU ĐỒ 2.3 : ĐẶC ĐIỂM MẪU THEO CHI TIÊU CHO SỬ DỤNG MẠNG
ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG/ THÁNG........................................................................38
BIỂU ĐỒ 2.4 : TÌNH TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG VINAPHONE................................................................................................38
BIỂU ĐỒ 2.5 : THỰC TRẠNG LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG GÓI CƯỚC CỦA
VINAPHONE..............................................................................................................40
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ P-Plot.........................................................................................67
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
DANH MỤC CÁC BẢNG
BẢNG 1.1: CƠ CẤU MẪU THEO TRƯỜNG..........................................................6
BẢNG 1.2 DANH SÁCH CÁC BIẾN QUAN SÁT..................................................16
BẢNG 2.1: TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ............27
BẢNG 2.2: KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA VNPT THỪA THIÊN
HUẾ TRONG GIAI ĐOẠN 2009-2011....................................................................29
BẢNG 2.3: KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÁC CHỈ TIÊU TRONG GIAI ĐOẠN 2009
– 2012.......................................................................................................................... 31
BẢNG 2.4: ĐẶC ĐIỂM MẪU THEO GIỚI TÍNH.................................................36
BẢNG 2.5: ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU THEO NĂM HỌC........................................37
BẢNG 2.6 : THỰC TRẠNG LỰA CHỌN VÀ SỬ DỤNG GÓI CƯỚC
VINAPHONE.............................................................................................................39
BẢNG 2.7 : KIỂM ĐỊNH BINOMIAL TEST VỀ TỶ LỆ TỔNG THỂ................40
BẢNG 2.8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ‘S ALPHA ĐỐI VỚI NHÂN TỐ
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH.....................................................................................42
BẢNG 2.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ‘S ALPHA ĐỐI VỚI NHÂN
TỐ TIN CẬY.............................................................................................................. 43
BẢNG 2.11: KIỂM TRA CRONBACH ‘S ALPHA ĐỐI VỚI NHÂN TỐ ĐẢM
BẢO LẦN 1................................................................................................................45
BẢNG 2.12 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ‘S ALPHA ĐỐI VỚI NHÂN
TỐ ĐẢM BẢO LẦN 2................................................................................................46
BẢNG 2.13: KIỂM TRA CRONBACH ‘S ALPHA ĐỐI VỚI NHÂN TỐ CẢM
THÔNG...................................................................................................................... 47
BẢNG 2.14: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARLETT’S TEST..................48
BẢNG 2.15 : MA TRẬN XOAY CÁC NHÂN TỐ KHI TIẾN HÀNH EFA LẦN 1
BẰNG PHƯƠNG PHÁP VARIMAX PROCEDUCE.............................................49
BẢNG 2.16 : KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S TEST LẦN 2......................51
BẢNG 2.17 MA TRẬN XOAY CỦA CÁC NHÂN TỐ KHI TIẾN HÀNH EFA
LẦN 2.......................................................................................................................... 52
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
BẢNG 2.18 : KẾT QUẢ KIỂM TRA CRONBACH’S ALPHA.............................54
BẢNG 2.19: KIỂM TRA CRONBACH ‘S ALPHA CỦA NHÂN TỐ TIN CẬY
LẦN 2.......................................................................................................................... 56
BẢNG 2.20: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT'S TEST LẦN 3.......................56
Bảng 2.21: Ma trận xoay của các nhân tố khi tiến hành EFA lần 3..............................57
BẢNG 2.22: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH
HÀNG LÀ SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ.................................................................59
BẢNG 2.23 MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN.....................62
BẢNG 2.24 : KẾT QUẢ HỒI QUY..........................................................................63
BẢNG 2.25: ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA HÀM HỒI QUY............................64
BẢNG 2.26: KIỂM ĐỊNH VỀ SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH.............................65
BẢNG 2.27: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT...............................................................69
BẢNG 2.28: KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA TỔNG THỂ BẰNG
KIỂM ĐỊNH KOLMOGOROV-SMIRNOV TEST................................................69
BẢNG 2.29: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE TEST................................70
BẢNG 2.30: MỨC ĐỘ SO SÁNH VIỆC TIẾP TỤC SỬ DỤNG MẠNG
VINAPHONE GIỮA NAM VÀ NỮ..........................................................................72
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, khi điện thoại di động trở thành vật dụng cần thiết
cho đời sống của người dân thì thị trường Viễn thông Việt Nam ngày càng được phát
triển và phát triển không ngừng để thỏa mãn nhu cầu không ngừng tăng lên của người
dân. Năm 2011, theo Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), thị trường viễn thông Việt
Nam đứng thứ 8 về phát triển mật độ thuê bao trên toàn thế giới. Mật độ thuê bao này
đã giúp Việt Nam tiến rất xa so với các quốc gia đang phát triển với tỷ lệ mật độ trung
bình là 70%, không những thế cũng vượt cả các quốc gia đã phát triển với tỷ lệ trung
bình là 114%. Ngồi ra, tại Việt Nam, tốc độ phát triển băng rộng cũng rất mạnh mẽ,
trong thời gian từ năm 2008-2010, băng rộng đã phát triển từ 0% - 13%. Những con số
vô cùng ấn tượng này đã cho thấy sự phát triển vượt bậc của Việt Nam trong thị
trường này. [1]
Sau hơn 10 năm phát triển, thị trường Viễn thông Việt Nam đã dần trở nên bão hịa.
Bởi vì những bất lợi trong việc thay đổi số điện thoại, những khách hàng hiện tại của các
nhà cung cấp mạng khả năng cao trở thành khách hàng trung thành lâu dài.[2] Vì vậy, việc
tìm kiếm khách hàng mới càng trở nên khó khăn hơn. Và các nhà cung cấp mạng tập trung
tìm kiếm những đối tượng khách hàng là sinh viên bởi số lượng bổ sung liên tục theo từng
năm. Đầu tư cho những khách hàng này cũng là đầu tư về lâu về dài.
Vinaphone là một trong ba nhà mạng chiếm giữ phần lớn thị trường ở Việt Nam,
cũng như ở thị trường Thừa Thiên Huế, tuy nhiên Vinaphone trong sinh viên tại thành
phố Huế bị sự lấn át của hai nhà cung cấp mạng là Mobiphone và Viettel. Với mong
muốn tìm ra giải pháp nhằm nâng cao thị phần của Vinaphone đối với nhóm khách hàng
sinh viên Đại học Huế, em quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao thị phần của
nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone đối với nhóm khách hàng
sinh viên Đại học Huế.” để làm đề tài nghiên cứu.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Xác định mức độ hài lòng của sinh viên Đại học Huế đối với nhà cung cấp dịch vụ
thông tin di động mạng Vinaphone. Từ đó đề xuất ra những giải pháp nâng cao số lượng
thuê bao sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone của sinh viên Đại học Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ mạng Vinaphone của khách hàng.
- Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại
học Huế đối với chất lượng dịch vụ của Vinaphone.
- Đánh giá mức độ tác động hài lòng của sinh viên Đại học Huế đối với chất
lượng dịch vụ của Vinaphone.
- Dựa trên kết quả ở trên về mức độ hài lòng, đề xuất những giải pháp nhằm nâng
cao thị phần của Vinaphone đối với sinh viên Đại học Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của nhóm
khách hàng là sinh viên Đại học Huế đối với nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
mạng Vinaphone.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng là sinh viên Đại học Huế đã và đang sử
dụng sim của nhà mạng Vinaphone.
4 Phạm vi nghiên cứu
4.1 Không gian nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại các trường trực thuộc Đại học Huế.
4.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2009 đến năm 2012
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: được tiến hành từ ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến
ngày 11 tháng 5 năm 2013
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Thiết kế nghiên cứu
5.1.1 Chiến lược nghiên cứu
Đề tài sử dụng nghiên cứu khám phá kết hợp với nghiên cứu mô tả để tiến hành
nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính:
Nền tảng mơ hình lý thuyết đề tài sử dụng: Dựa trên mơ hình 5 thành phần của
chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985, 1988), đề tài đã sử dụng mơ hình này
để nghiên cứu mơ hình mới phù hợp với dịch vụ viễn thông di động đối với đối tượng
khách hàng là sinh viên Đại học Huế của nhà cung cấp thông tin viễn thông di động
Vinaphone Thừa Thiên Huế. Dựa trên mơ hình lý thuyết, ta tiến hành nghiên cứu sơ bộ
bằng các phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối với một số khách hàng đã hoặc đang sử dụng
dịch vụ viễn thông di động của VNPT Thừa Thiên Huế để thu thập thông tin cần thiết.
Từ các thông tin này, ta tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và tiến
hành thiết kế bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng:
Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát
cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phần
mềm SPSS 16.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
5.1.2. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu:
Thiết kế
nghiên cứu
Nghiên cứu sơ
bộ
Xác định vấn
đề nghiên cứu
Dữ liệu Thứ
cấp
Thiết kế bảng câu hỏi
Chọn mẫu
& Tính cỡ
mẫu
Điều tra thử 50 bạn sinh
viên
Nghiên cứu
định tính
Chỉnh sửa bảng hỏi
(Nếu cần)
Tiến hành điều tra theo
cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Nghiên cứu
chính thức
Xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu
SVTH: Tơn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
5.2. Nguồn thông tin
Dữ liệu thứ cấp:
Nguồn nội bộ: số liệu được cung cấp từ phòng Tổ chức – Lao động và phịng Kế
tốn của cơng ty. (về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động,…)
Nguồn bên ngoài
- Các khóa luận nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng dựa trên thang đo 5 thành phần của Parasuraman và ctg (1985, 1988).
- Phạm Đức Kỳ, Bùi Ngun Hùng, Nghiên cứu mơ hình sự trung thành của khách
hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, Khoa Quản lý Công Nghiệp - ĐẠI HỌCBK
TP.HCM, Tạp chí Bưu chính viễn thơng và Cơng nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007.
- Thái Thanh Hà, Tơn Đức Sáu, Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch
vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, Đề tài nghiên cứu khoa học.
- Bài giảng Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh của Th.S Hoàng Thị Diệu
Thúy (2012).
Nguồn dữ liệu sơ cấp
Xác định mẫu nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu này là những sinh viên Đại học Huế đã,
đang sử dụng mạng điện thoại di động Vinaphone. Với loại đối tượng này, đề tài không
thể xác định được danh sách tổng thể mẫu nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp chọn mẫu theo cụm. Chọn mẫu
theo cụm được tiến hành bằng cách lấy những nhóm riêng biệt hoặc những cụm của
những đơn vị nhỏ hơn. Đối với đề tài này, ta chọn mỗi trường (khoa) là một cụm. Vì
trong mỗi cụm này, các phần tử sẽ sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động của các nhà
mạng khác nhau, như vậy sẽ giống với tổng thể hơn. Do đó, tính đại diện cho tổng thể
cũng cao hơn các hình thức chọn mẫu khác.
Theo Hair & ctg, 1998 (dẫn theo PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), trong
phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu khơng được ít
hơn 100. Nghiên cứu này có 23 biến quan sát, vậy cỡ mẫu cần thiết là 106.
Tuy nhiên, do cỡ mẫu càng cao thì độ chính xác càng cao nên ta chọn cỡ mẫu
thực tế của nghiên cứu này là 180.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 1.1: Cơ cấu mẫu theo trường
STT
Tên Trường, Khoa
Số lượng sinh viên
Số lượng thực
điều tra
1
Khoa Luật
1969
11
2
Khoa Giáo Dục, Thể Chất
961
5
3
Khoa Du Lịch
1409
8
4
Đại học Ngoại Ngữ
3357
19
5
Đại học Kinh Tế
4950
26
6
Đại học Nông Lâm
4008
21
7
Đại học Nghệ Thuật
777
4
8
Đại học Sư Phạm
6002
34
9
Đại học Khoa Học
5172
28
10
Đại học Y Dược
5112
24
33906
180
Tổng
5.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:
Sau khi thu thập xong bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ
liệu vào máy, làm sạch dữ liệu.
Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương ứng để xử lý, phân tích.
Trong q trình tiến hành kiểm định mô lý thuyết, từ các thông tin thu thập được,
q trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau:
- Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy
của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước.
Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 được xem là
biến rác và bị loại ra khỏi mơ hình. Cronbach ‘s Alpha của các biến thành phần phải nhỏ
hơn Cronbach ‘s Alpha của thang đo đang xét. Thang đo được chấp nhận khi hệ số
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
- Bước 2: Từ kết quả điều tra, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thơng
qua đó loại bỏ đi những biến khơng quan trọng và xác định được cấu trúc của những
nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ thông tin di động. Kết quả của bước này cho
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
phép xác định những trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong
bước phân tích tiếp theo. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu ở đây là phương pháp
phân tích nhân tố khám phá EFA. Tất cả các biến, trừ các biến bị loại, qua phương pháp
hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp
Component Principle và phép quay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5, nhân tố trích được có Eigenvalue
lớn hơn 1. Kết quả xử lý như sau: các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa mãn các yêu cầu trên với
phương sai trích tốt nhất, yêu cầu phương sai trích lớn hơn 50%.
- Bước 3: Từ kết quả phân tích thành phần chính, vận dụng phân tích tương quan để
xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến đánh giá các nhân tố chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các biến tổng hợp được xác định ở bước
trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều
tra được đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi đã thỏa mãn các yêu cầu đặt ra, tiến hành
kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội. Và kiểm định One - Sample
Test đối với từng nhân tố để biết được sự thỏa mãn của khách hàng đối với những nhân
tố đã được phân tích và hồi quy, bên cạnh đó, sử dụng thêm kiểm định Independent TTest để kiểm tra có sự khác biệt hay không giữa Nam và Nữ trong việc tiếp tục sử dụng
mạng Vinaphone trong tương lai để có thể xây dựng được giải pháp thích hợp.
Dựa vào các kết quả thu được, tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên Đại học Huế đối với
dịch vụ viễn thông di động của VNPT Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra những định hướng
giúp doanh nghiệp tiếp cận và giữ chân được khách hàng.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1.1 Định nghĩa
Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều nhất trong thời
buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm tốt khơng có nghĩa sẽ được bán chạy nếu như
chất lượng đi kèm khơng mang lại sự hài lịng cho khách hàng.
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Theo Juran (1988) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu
của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức
hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hồn tồn chủ quan hoặc mang tính chun môn và luôn
đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.”
Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng.”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên hai khía cạnh, (1) q trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronoos
(1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật
và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong
việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman &ctg cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
1.1.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Theo PGS.TS Bùi Thị Tám (2009), dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà
nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hồng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận
rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây:
Tính vơ hình: Tính vơ hình của dịch vụ là tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt
được, khơng có hình dạng cụ thể như một số sản phẩm hữu hình.
Tính khơng đồng nhất: ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực
hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp thứ hạng từ rất kém cho đến rất hoàn
hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên
trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của
các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm
này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Tính khơng thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới sự khó khăn trong phân biệt
giữa việc tạo thành và sử dụng một dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai
đoạn: Giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng hầu hết các
dịch vụ này xảy ra đồng thời với nhau.
1.1.1.3 Khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi và
mức độ khách hàng đã nhận được. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những
người đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác nhau
trên thế giới chấp nhận và sử dụng nhiều nhất. Mơ hình này được trình bày ở hình sau:
Sơ đồ 1.2. Mơ hình khoảng cách trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị về kỳ vọng này của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất
lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng khơng đúng
với những gì đã hứa hẹn với khách hàng, không đúng với lượng thông tin cung cấp cho
khách hàng.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
1.1.1.4 Đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều cách khác nhau để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ,
chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả đều có một điểm chung đó là thể
hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên, những khái niệm về thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi
khách hàng của Parasuraman & ctg (1985) được công nhận và phổ biến. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng
có thể mơ tả thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (conpetence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cho việc phục vụ khách hàng.
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan
đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn ( Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,
thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng ( Understanding/ Knowing the customer) thể hiện qua khả
năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang bị, thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Ưu điểm của mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên là có thể
đánh giá được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, lại có nhược điểm là
khó khăn, phức tạp trong đo lường. Do đó, mơ hình này đã được nghiên cứu lại và rút
gọn thành mơ hình chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
1
Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay lần đầu tiên.
2
Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3
Bảo đảm (assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách
hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
4
Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
SVTH: Tơn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp
5
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được kiểm chứng ở
nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Và kết quả kiểm
định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác
nhau. Nghĩa là mỗi ngành dịch vụ riêng có một tiêu chuẩn đánh giá riêng. Bởi vậy,
chúng ta cần phải nghiên cứu thêm về tầm quan trọng của những thành phần chất lượng
dịch vụ này với sự thỏa mãn của khách hàng.
1.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Theo Kotler (2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó.
Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
Một định nghĩa khác về sự thỏa mãn như sau: Sự thỏa mãn là sự phản ứng của
người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm
ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên và dưới mức mong muốn.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quan
tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng. Theo
Bachelet, (1995); Oliver, (1997) thì sự thỏa mãn được giải thích như là một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh
nghiệm cá nhân. Philip Kotler, (2001) lại cho rằng: “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay
dịch vụ với kỳ vọng của người đó.”
SVTH: Tơn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành
phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); (Spreng & Mackoy, 1996).
Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích cả các thành phần
chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ cụ
thể (Lassar & Ctg, 2000).
Bởi vì dịch vụ có tính chất vơ hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng
chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ
chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người; q trình xử lý dịch vụ,
các phương tiện vật chất. Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch
cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng
cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.1.4 Thị hiếu
Thị hiếu là khuynh hướng của đơng đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó,
thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của những nhóm
khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ khơng giống nhau. Nhìn chung, thị hiếu tiêu dùng
của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi những yếu tố sau:
- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán,
những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như
trường học, nhà thờ, chính phủ....
- Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ
nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau.
- Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hồn cảnh khác nhau, con
người sẽ có những suy nghĩ khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng trở
nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cũng một loại sản phẩm để
SVTH: Tôn Nữ Ái Liên – K43 Marketing
13
