Luận văn thạc sĩ Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên quan niệm đánh giá sự hài lòng của khách hàng Công ty TNHH Megachem Việt Nam

B GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN
QUAN NIỆM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
B GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRÊN
QUAN NIỆM ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÔNG TY TNHH MEGACHEM VN

Chuyên Ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN QUANG THU



TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích
dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.



TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Kim Ngân











LỜI CẢM ƠN

Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên quan niệm
đánh giá sự hài lòng khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN” là kết quả của
quá trình nỗ lực học tập và rèn luyện của tác giả trong suốt thời gian theo học
chương trình đào tạo Sau đại học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Để có được
kết quả trình bày này, đó là nhờ Quý Thầy, Cô tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM
đã hết lòng tận tụy, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt
thời gian tác giả theo học tại Trường, đặc biệt là Phó Giáo sư Tiến sỹ Nguyễn
Quang Thu –Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp cho
tác giả vượt qua các khó khăn trong quá trình thực hiện luận văn của tác giả.
Bên cạnh đó tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị, các bạn đồng
nghiệp hiện đang công tác tại Công ty TNHH Megachem VN đã hỗ trợ tác giả
trong quá trình thu thập dữ liệu thực hiện nghiên cứu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn gia đình, nơi là nguồn động viên, hỗ trợ tác

giả hết lòng và các bạn học viên cao học cùng khóa đã chia sẻ với tác giả những
kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận
văn, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có những thiếu sót, hạn chế nhất định.
Rất mong nhận được những ý kiến góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.






DANH MỤC KÝ HIỆU & CHỮ VIẾT TẮT


CLDV : Chất lượng dịch vụ
KH : Khách hàng
MGV : Công ty TNHH Megachem VN
MGS : Công ty TNHH Megachem Singapore
NV : Nhân viên
SHL : Sự hài lòng

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ 6
Bảng 2.1. Bảng báo cáo thu nhập Công Ty TNHH Megachem VN từ năm 2008-
cuối 2012 24
Bảng 2.2. Bảng khảo sát điều tra hiện tại chung cho sản phẩm, CLDV, kỹ thuật,
giao nhận của Công Ty TNHH Megachem VN 34
Bảng 3.1. Thang đo chính thức nghiên cứu 39
Bảng 3.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo (phụ lục 3.3) 44
Bảng 3.3. Kết quả nhân tố EFA lần 1 (phụ lục 3.4) 47
Bảng 3.4 .Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 (Phụ lục 3.4) 48
Bảng 3.5. Kết quả phân tích nhân tố EFA sự hài lòng của khách hàng 49
Bảng 3.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 50
Bảng 3.7. Bảng tóm tắt thành phần phân tích hồi quy (phụ lục 3.5) 51
Bảng 3.8. Kết quả hệ số hồi quy (phụ lục 3.5) 51
Bảng 4.1. Biểu kế hoạch duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng 58

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Hình ảnh về Công ty TNHH Megachem VN 16
Hình 2.2. Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH Megachem VN 18
Hình 2.3. Sơ đồ phân nhóm hoạt động kinh doanh của công ty 20
Hình 2.4. Cấu trúc thương mại nghành kinh doanh công nghiệp của công ty 21
Hình 2.5. Sơ đồ đường đi hóa chất đến khách hàng 30
Hình 4.1. Quy trình tập huấn công nghệ, sản phẩm cho nhân viên tại công ty 57
Hình 4.1. Quản lý hiệu suất công việc 65



















MỤC LỤC



PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4
1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 4
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV) 4
1.1.2. Các quan niệm về CLDV 4
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 7
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 7
1.2.2. Các quan niệm về SHL của khách hàng 7
1.3. Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 12
Tóm tắt chương 1 15
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG VỀ CLDV VÀ ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY
TNHH MEGACHEM VN 16
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Megachem VN 16
2.1.1. Tổng quan 16
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh Công ty 18
2.1.3. Môi trường văn hóa và nguồn lực công ty 19
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 20
2.2. Thực trạng CLDV và đánh giá CLDV tại công ty 25
2.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV Công Ty 25
2.2.2. Tình hình CLDV công ty cung cấp đến khách hàng ở thời điểm hiện tại
27
2.2.3. Thực trạng đánh giá CLDV tại Công Ty TNHH Megachem VN 33
2.3. Sự cần thiết phải thực hiện phương pháp mới đánh giá CLDV tại Công ty 35
Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY THÔNG QUA ĐÁNH GIÁ SHL
CỦA KHÁCH HÀNG 37

3.1. Thiết kế nghiên cứu 37
3.1.1. Mẫu nghiên cứu 37
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu 38
3.2. Kết quả nghiên cứu 43
3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach alpha 43
3.2.2. Phân tích nhân tố EFA 46
3.2.3. Phân tích hồi quy 50
3.2.4. Phân tích cảm nhận của khách hàng về CLDV và SHL khách hàng 52
Tóm tắt chương 3 53
CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM
THỎA MÃN HƠN NỮA SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 54
4.1. Xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng 55
4.1.1. Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng 55
4.1.2. Xây dựng đội ngũ kinh doanh & dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp 55
4.1.3. Xây dựng biểu kế hoạch trong duy trì và tạo mối quan hệ khách hàng 57
4.1.4. Giải quyết thỏa đáng các sự cố khách hàng 59
4.1.5. Định hướng khách hàng 61
4.2. Phát triển nguồn nhân lực 62
4.2.1. Đào tạo và phát triển nhân viên 62
4.2.2. khảo sát nhu cầu nhân viên 65
4.2.3. Xây dựng phương pháp làm việc nhóm 67
Tóm tắt chương 4 67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1
PHẦN MỞ ĐẦU


1. Lý do chọn đề tài
Những doanh nghiệp thực sự đặt khách hàng ở vị trí trọng tâm luôn biết cách
đem đến cho khách hàng một dịch vụ thực sự nổi bật, ấn tượng với nhiều sáng kiến
của nhân viên và sử dụng được toàn lực về trang thiết bị của công ty. Điều quan
trọng nhất để giữ chân khách hàng là cần phải tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng
trong đó có sự hài lòng của các khách hàng tổ chức. Việc này có thể được thực hiện
bằng nhiều cách khác nhau, trong đó việc tiến hành các cuộc nghiên cứu , điều tra
về sự hài lòng của khách hàng được coi là phương pháp sử dụng rộng rãi nhất, hiệu
quả cao, thường được nhân viên và ban quản lý công ty tiến hành với một chi phí
hợp lý.
Với môi trường kinh doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng
cao và đa dạng với sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hóa và
dịch vụ của nhà cung cấp nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu mong đợi của họ. Điều này
tạo nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh ngày càng gay gắt thì việc
tìm hiểu đánh giá sự hài lòng và lấy sự hài lòng khách hàng làm trung tâm được
xem là biện pháp hữu hiệu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển và đem đến chiến
thắng trên thị trường cho doanh nghiệp.
Trong cuộc sống đôi lúc chúng ta luôn nghĩ đến tên gọi “hóa chất” như một
tác nhân độc hại cần phòng chống, thì thực chất hóa học được ứng dụng trong mọi
thứ của cuộc sống và mọi vật đều được cấu tạo từ các thành phần hóa học, nên việc
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong kinh doanh nghành hóa chất, đem lại chất
lượng phục vụ và chất lượng trong sử dụng hóa chất là cần thiết.
Từ các lý do trên, em chọn đề tài “ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Công Ty TNHH Megachem VN”
2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Các phân tích lý thuyết chứng minh có khoảng cách, sự khác biệt giữa
CLDV và cảm nhận của khách hàng về CLDV và các ảnh hưởng của CLDV, thì
việc nghiên cứu để đo lường cảm nhận của khách hàng về CLDV và nâng cao
CLDV của công ty có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty. Do vậy, đề tài

nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
- Phân tích CLDV và thực trạng đánh giá CLDV của Công Ty TNHH Megachem
VN.
- Đánh giá CLDV thông qua SHL của khách hàng về CLDV của công ty.
- Kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự
hài lòng khách hàng của công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
công ty thông qua đánh giá SHL khách hàng của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện với các khách hàng của công ty TNHH
Megachem VN- thuộc tập đoàn kinh doanh hóa chất Singapore.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu:
Sử dụng trong đề tài là nguồn đa dữ liệu gồm: nguồn dữ liệu sơ cấp & nguồn
dữ liệu thứ cấp :
Nguồn dữ liệu thứ cấp: bao gồm các dữ liệu do công ty cung cấp về đánh giá
CLDV tại công ty Megachem đang thực hiện.
3
Nguồn dữ liệu sơ cấp: là nguồn dữ liệu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối
với CLDV của công ty.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu trong đề tài sử dụng đa phương pháp:
Phương pháp nghiên cứu định tính: phân tích CLDV và thực trạng đánh giá
CLDV tại công ty.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: đánh giá CLDV thông qua sự thỏa mãn
khách hàng về CLDV của công ty.
- Điều tra các khách hàng là những người đã sử dụng qua dịch vụ của công ty.
- Xử lý dữ liệu: Kiểm định sơ bộ thông qua Cronbach Alpha α và phân tích nhân tố.

- Phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của các yếu tố CLDV đến SHL
khách hàng.
5. Kết cấu đề tài LV thực hiện gồm các mục và chương sau:
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1 Cơ sở lý thuyết về CLDV và SHL của khách hàng.
Chương 2 Thực trạng về CLDV và đánh giá CLDV tại Công ty
TNHH Megachem VN.
Chương 3 Đánh giá CLDV thông qua đánh giá SHL khách hàng.
Chương 4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn
hơn nữa sự hài lòng khách hàng.
Tài liệu tham khảo
Phụ Lục



4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VẾ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ (CLDV)
Khi khách hàng mua sản phẩm, khách hàng sẽ quan tâm đến như thế nào sản
phẩm được cảm nhận và mong đợi, có đáng giá với số tiền đã bỏ ra, chất lượng là
sự mong đợi về sản phẩm và dịch vụ được xác định. Vậy, CLDV được định nghĩa là
khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry,1985,1988).
1.1.2. Các quan niệm về CLDV
Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố then chốt để cạnh tranh và được
nhiều nhà kinh tế nghiên cứu từ những năm 1930 đến nay.
Theo quan niệm trong lý thuyết sản xuất truyền thống, CLDV là mức phù

hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định truớc của nguời
mua. Chất luợng dịch vụ là sự tạo nên trừu tuợng, vô hình, khó nắm bắt bởi các đặc
tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất luợng được tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ và liên quan trực tiếp với các phương thức sản xuất.
Theo Gronross(1984) chia CLDV thành CLDV kỹ thuật & CLDV chức
năng:
 Chất lượng dịch vụ kỹ thuật: bao gồm các hệ thống , cơ sở hạ tầng kỹ thuật được
thiết kế và sáng tạo cho dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ như: giải pháp kỹ thuật
máy móc, hệ thống máy tính, cơ sở dữ liệu, và kể cả kiến thức.
 Chất lượng dịch vụ chức năng: CLDV này có tương quan nhiều đến sự sáng tạo
trong công việc hoặc kinh nghiệm của nhân viên theo chức năng phục vụ. Những
đáp ứng thành công là những đáp ứng dựa trên các chức năng của sự sáng tạo và tạo
ra các ấn tượng tốt đẹp. Dễ dàng để nhận thấy rằng CLDV kỹ thuật dựa trên các vật
5
chất, tính điều phối và điều kiện để các nhân viên làm việc với nhau mang đến dịch
vụ. Trong khi đó, CLDV chức năng bao gồm thái độ hành vi, sáng tạo, tình trạng,
quan hệ tiếp cận trong nội bộ và mối liên hệ với khách hàng.
Các tài liệu về mô hình SERVQUAL được xây dựng bởi Parasuraman
(1988), và cộng sự Zeithmal & Berry (1985), mô hình này phản bác khái niệm
CLDV và đưa ra sự không phù hợp của 3 đặc tính CLDV trong sản xuất truyền
thống. Ba đặc tính của CLDV theo quan niệm về sản xuất truyền thống được xem là
di sản trong bối cảnh thời bấy giờ, khẳng định rằng CLDV là vô hình, CLDV là
không đồng nhất, CLDV và sản xuất không thể tách rời nhau. Khái niệm về CLDV
theo quan niệm truyền thống gây ra các khó khăn cho khách hàng đánh giá hơn so
với chất lượng sản phẩm, vì việc đánh giá không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ,
chất lượng kỹ thuật, mà liên quan cả đến quá trình cung cấp dịch vụ chức năng. Từ
các khó khăn trên, Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đã đưa ra công cụ khác biệt
và hiệu quả-mô hình SERVQUAL- để đo lường CLDV. Parasuraman định nghĩa
CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức
qua sử dụng dịch vụ thực tế, với năm đặc tính: Độ tin cậy (reliability), khả năng

đáp ứng(assurance), năng lực phục vụ (responsiness), sự cảm thông (empathy),
phương tiện hữu hình (tangibility).
Hoặc theo Powpaka (1993); Richard & Allaway (1993), kế thừa và nhấn
mạnh một số nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV chức
năng và 5 đặc tính của CLDV
Kang & James (2004) nhấn mạnh CLDV không được xem xét trong quá
trình sản xuất của doanh nghiệp, mà CLDV được xem xét ở (a) sự mong đợi của
khách hàng từ tiếp thị, đội ngũ bán hàng cũng như kinh nghiệm trong kinh doanh
(b) sản phẩm, dịch vụ thực tế nhận được từ đặc tính hoặc những giá trị hữu hình.
Đây là những khó khăn trong hoạt động của cấu trúc CLDV.
6
Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình có hệ thống, độc lập, được lập thành
văn bản và xem xét đánh giá một cách khách quan để xác định mức độ thực hiện
các chuẩn mực dịch vụ đã thỏa thuận.
Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng
biệt của dịch vụ.
Bảng 1.1. Bảng tổng quát về chất lượng dịch vụ
Chỉ tiêu
Yêu cầu cụ thể
Tiêu chí cảm nhận
-Sự tin cậy
-Sự đáp ứng
-Năng lực phục vụ
-Sự cảm thông
-Tính hữu hình
Các yếu tố tác động
- Khách hàng
- Trình dộ, năng lực, kỹ năng, và thái dộ làm việc của lãnh đạo và
nhân viên

- Cơ sở vật chất.
- Chất luợng của quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ.
- Môi truờng hoạt động dịch vụ.
Các đặc trưng cơ bản
-Chất luợng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu.
-Chất luợng dịch vụ thay dổi theo nguời bán, nguời mua.
Các nhân tố ảnh
hưởng
Nhân tố bên ngoài (vĩ mô)
-Tình hình phát triển kinh tế trên thế giới
-Tình hình thị trường
-Trình độ tiến bộ khoa học và công nghệ
-Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia
Nhân tố bên trong (vi mô)
-Nguồn nhân lực
- Cơ sở vật chất doanh nghiệp (máy móc thiết bị, công nghệ hiện có
của doanh nghiệp)
- Nguyên vật liệu và hệ thống cung ứng nguyên vật liệu của doanh
nghiệp.
-Trình độ tổ chức quản lý của doanh nghiệp
7
So sánh đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa và đánh giá CLDV:
-Đánh giá chất lượng sản phẩm, hàng hóa : cơ bản dùng phương pháp thí
nghiệm và chuyên gia, được tiêu chuẩn hóa rất chi tiết, đầy đủ và có nhiều phương
thức đánh giá, ví dụ như quy định về những gì trong ISO 9001, ISO 22000
-Đánh giá chất lượng dịch vụ : cơ bản dùng phương pháp cảm quan và chuyên
gia.
1.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là khả năng thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng

với đối tượng là khách hàng của công ty như cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng
phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế của dịch vụ, sản phẩm và sự kỳ
vọng của họ (Kotler & Keller , 2009 , tr 789)
1.2.2. Các quan niệm về SHL của khách hàng
Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ
vọng, nếu lợi ích thực tế đạt đến hoặc vượt xa mong đợi khách hàng sẽ làm cho
khách hàng hài lòng và trung thành, ngược lại nếu lợi ích thực tế không như mong
đợi thì khách hàng sẽ thất vọng, than phiền và không trung thành với sản phẩm và
dịch vụ của công ty.
Có nhiều quan điểm khác nhau về SHL. Hài lòng khách hàng được xem là sự
so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet
(1995) định nghĩa SHL của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự
thỏa mãn của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so
với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal),
mong đợi (desired) và phù hợp (adequate-là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp
nhận được). Tùy theo khoảng cách giá trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng
mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi cái
8
nhận được ở mức lý tưởng và tức giận ( rất không thỏa mãn) khi giá trị nhận được
dưới mức phù hợp.
Để hiểu được như thế nào chúng ta có thể mang đến khách hàng sự hài lòng,
chúng ta tìm hiểu ở các cấp độ: Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng? Làm
thế nào để hài lòng khách hàng? Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng?
- Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu khách hàng?
Sau khi tìm được khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp
là thoả mãn nhu cầu của họ. Thoả mãn nhu cầu của khách hàng gồm 2 phương diện:
Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng, đưa ra sản phẩm hoặc
dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tiến hành trao đổi lần lượt với

khách hàng về sự lựa chọn của họ.
Biến giá trị của khách hàng thành lợi ích của khách hàng: Ngày nay, các
doanh nghiệp đều bắt đầu đặt trọng tâm vào việc khai thác khách hàng. Nhân viên
kinh doanh nhất thiết phải biết biến hy vọng của khách hàng thành lợi ích của khách
hàng:
Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị.
Cung cấp cho khách hàng những tin tức chân thực có lợi cho việc đưa ra
quyết định mua hàng.
Cung cấp cho khách hàng đầy đủ không gian lựa chọn.
Cung cấp nhiều loại cửa ngõ giao lưu, các trang mạng làm cho khách hàng
có thể bảo đảm duy trì liên hệ với nhân viên công ty ở bất kỳ thời gian nào, tại bất
kỳ địa điểm nào.
Có thể lập tức giải quyết các vấn đề khách hàng.
Cung cấp đầy đủ các phương án giải quyết sự thắc mắc và vấn đề khách
hàng, lần sau thu được đánh giá tốt đẹp hơn lần trước.
9
Có kỹ thuật cao và chuyển tính thực dụng của nó thành việc thỏa mãn lợi ích
của khách hàng
Tiến hành định vị cho sản phẩm hoặc dịch vụ, các doanh nghiệp
cần thiết phải cân nhắc đế tình hình lựa chọn của khách hàng
- Làm thế nào để hài lòng khách hàng?
Tiền đề làm cho khách hàng hài lòng là phát hiện và thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Cùng với sự hình thành cơ chế kinh tế thị trường, việc sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ chuyển từ việc lấy sản xuất làm hướng đi chủ đạo truyền
thống thành lấy khách hàng làm trung tâm.
Nhu cầu của khách hàng là cơ sở cho doanh nghiệp tiến hành cải tiến sản
phẩm, nghiên cứu và khai thác sản phẩm mới, cải thiện dich vụ, nâng cao nhãn sản
phẩm và giá trị bổ sung.
Sự nâng cao không ngừng nhu cầu của khách hàng là nguồn động lực để
doanh nghiệp phát triển. Doanh nghiệp nên xây dựng môt cách khoa học, đi sâu

phân tích thị trường, giao lưu khách hàng, vận dụng điều tra về thị trường và phân
tích số liệu một cách khoa học giúp kịp thời phát hiện nhu cầu và phản ứng tức thời
của khách hàng, đáp ứng nhu cầu của họ, giảm sự chậm trễ trong việc đáp ứng nhu
cầu trên cơ sở phân tích định tính và định lượng.
Sự thay đổi không ngừng của nhu cầu khách hàng, hệ thống phản hồi thị
trường của doanh nghiệp xuyên suốt từ đầu đến cuối quá trình sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp cùng với sự thăng cấp không ngừng về tiêu chuẩn thoả mãn của
khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị bổ trợ
sản phẩm. Nhu cầu tiêu thụ rất đa dạng, hơn nữa nhu cầu khách hàng ngày càng
cao. Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiêu thụ, các doanh nghiệp cần phải tiến hành phân
tích chi tiết thị trường, phân biệt nhu cầu cá tính hoá của các nhóm khách hàng.
Thiết kế những sản phẩm đặc sắc là nhân tố số một để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, lấy sản phẩm tiêu chuẩn hoá tiêu thụ trên toàn quốc. Đối diện với sự cạnh
tranh, các doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến, làm mới sản phẩm, thậm chí xây
10
dựng tạo nên sự khác biệt hoá trong sản phẩm của mình, đồng thời phân tích tỉ mỉ
nhóm khách hàng mục tiêu, khai thác theo chiều sâu thị trường. Đặc biệt một số
doanh nghiệp vừa và nhỏ, mặc dù sản phẩm đơn nhất nhưng họ vẫn nhận thức đầy
đủ được tính đa dạng của khách hàng, tiến hành đi sâu khai thác thị trường ở từng
phạm vi nhỏ, từ đó giành được thị trường thông qua sự thoả mãn cao độ của nhóm
khách hàng đối với sản phẩm, thực hiện thu lợi.
Doanh nghiệp không những phải phân biệt nhu cầu, mà càng phải chuyển
hoá nhu cầu thành hành vi kinh doanh. Trong đó, mấu chốt là xây dựng quan niệm
kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm, và cung cấp cho thị trường những sản
phẩm và dịch vụ khiến khách hàng hài lòng, dần dần hình thành sự thoả mãn của
khách hàng đối với sản phẩm, sự ưa chuộng nhãn hiệu sản phẩm, từ đó tạo sự tín
nhiệm vào sản phẩm.
- Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?
Sự hài lòng có thể lượng hoá thành độ hài lòng. Dùng số lượng để đo lường
tâm lý cảm thụ của khách hàng đối với một loại sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó, từ

đó phán đoán sự trung thành và khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm.
Đối với khách hàng tiêu dùng mục tiêu, doanh nghiệp phải luôn biết họ hài lòng hay
không và mức độ hài lòng của họ có thể thay đổi không.
Áp dụng hàng loạt biện pháp xây dựng hệ thống đo lường, đánh giá mức độ
hài lòng của khách hàng và hệ thống giám sát khách hàng thông qua chế độ phản
ánh và kiến nghị, điều tra mức độ hài lòng của hách hàng, liên kết giao lưu sâu sắc
với khách hàng, phân tích việc để mất khách hàng, phân tích nguyên nhân không
hài lòng, tiến hành cải tiến, hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ để đạt đến sự hài lòng
của khách hàng. Nhân tố khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu có
rất nhiều, trong đó bao gồm các yếu tố vật chất cơ bản như: giá cả sản phẩm, tính
năng, chất lượng, tính thuận tiện của việc mua hàng, các nhân tố sâu xa như: giá trị
nhãn hiệu, văn hoá nhãn hiệu, nội hàm của tiêu chuẩn hài lòng của khách hàng các
doanh nghiệp cần xây dựng chế độ nâng cấp của sản phẩm và dịch vụ, không ngừng
11
làm mới, không ngừng nâng cấp, nâng cao độ hài lòng của khách hàng trên cơ sở
doanh nghiệp duy trì các giá trị mới và ưu tú.
Vậy các giá trị khách hàng hay giá trị dịch vụ khách hàng được hiểu như thế
nào sẽ được trình bày trong mục tiếp theo
 Giá trị dịch vụ khách hàng
Giá trị dịch vụ khách hàng là giá trị cung cấp cho khách hàng, là sự khác biệt
tổng giá trị và tổng chi phí khách hàng. Giá trị dịch vụ khách hàng là toàn bộ lợi ích
mà khách hàng mong đợi nhận được từ dịch vụ cung cấp.
Giá trị dịch vụ khách hàng được chia thành:
Giá trị tâm lý: Giá trị được tạo ra thông qua việc khách hàng cảm nhận rằng
họ được chào đón, họ được quan tâm và họ cảm thấy họ quan trọng. Tổ chức có thể
tạo ra giá trị khi mà họ sử dụng những lao động có đủ năng lực, thuận tiện và có ích.
Những giá trị có thể tạo ra cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền
vững."Giá trị khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách hàng về
hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp cần phải
thay đối tâm lý kinh doanh, đây là giá trị mang tính cạnh tranh bởi tính cảm nhận và

tính khó sao chép
Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc
tính mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng được tạo ra từ các
yếu tố như giá, sự tiện dụng, tính sáng tạo, và công nghệ khi khách hàng sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ sao chép. Các đối thủ cạnh
tranh cũng sẽ hạ giá và sử dụng cùng công nghệ.
"Giá trị dịch vụ khách hàng" lại chỉ tính tương đối trong đánh giá của khách
hàng về hiệu quả của doanh nghiệp trên toàn quốc và thế giới. Các doanh nghiệp
cần phải thay đối tâm lý kinh doanh, chú trọng giá trị khách hàng, nỗ lực theo con
12
đường "tôn trọng giá trị khách hàng" mới có thể tồn tại, đứng vững được trong môi
trường cạnh tranh khắc nghiệt.
1.3. Ý nghĩa của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV & SHL khách
hàng. Là một cấu trúc khác biệt với chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng
được dựa trên kinh nghiệm của khách hàng về các yếu tố quyết định từ dịch vụ cung
cấp, (Croin& Taylor,1992) đưa ra luận điểm rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tạo
nên sự hài lòng khách hàng, như chúng ta biết CLDV là kết quả của dịch vụ từ nhà
cung cấp trong tổ chức, lý thuyết được xây dựng “ khái niệm về sự hài lòng của
người tiêu dùng liên quan đến đặc điểm giao dịch hay sự khác nhau giữa dịch vụ dự
đoán và dịch vụ mong đợi tạo nên độ tương phản trong thái độ” (Lewis, 1993, tr4-
12), lý thuyết này tương đồng với lý thuyết của Zeithaml (2006, tr106-107), hoặc sự
hài lòng khách hàng còn phụ thuộc vào sự mong đợi và giá trị cảm nhận, trong khi
chất lượng dịch vụ là tiền đề để tạo nên sự hài lòng khách hàng (Robinson, 2004),
Mối tương quan giữa CLDV & SHL được Oliver (1993) lần đầu tiên đề nghị
CLDV sẽ là tiền đề cho SHL khách hàng bất kể xét về cấu trúc tích lũy hoặc giao
dịch cụ thể. Một vài nghiên cứu thực nghiệm của Anderson & Sullivan, 1993;
Fornell và cộng sự 1996, spreng & Macky 1996 hỗ trợ cho chứng minh luận điểm
SHL khách hàng là kết quả của CLDV
Cũng xét về mối tương quan giữa CLDV & SHL, các nhà nghiên cứu đã đi

vào nghiên cứu cụ thể hơn về ý nghĩa và các phép đo lường SHL & CLDV. Chúng
có những điểm chung nhất định, nhưng SHL là một khái niệm rộng hơn, CLDV tập
trung vào đo lường các kết quả của dịch vụ cung cấp (Wilson và cộng sự, 2008,
tr78), mặc dù các yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm được cho là các thành phần
ảnh hưởng đến SHL của khách hàng thì CLDV cảm nhận là một thành phần trọng
yếu của SHL khách hàng (Zeithhaml và cộng sự, .2006, tr106-107) lý thuyết này
phù hợp với lý tưởng của Wilson và cộng sự (2008) và cũng được xác nhận được
bởi các khái niệm trình bày trong các nghiên cứu khác: CLDV ảnh hưởng của cảm
13
nhận khách hàng (sự tin tưởng, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình) trong
khi SHL bao gồm cả CLDV, chất lượng sản phẩm, giá, và nhân tố nguồn lực cũng
như tình huống (Wilson, 2008, tr78)
Các nghiên cứu từ trước đã chứng minh SHL & CLDV có mối tương quan
được xác định trong khía cạnh quan hệ kinh doanh. Một vài học giả đồng ý quan
niệm CLDV là thành phần mấu chốt của SHL khách hàng, CLDV cảm nhận ở mức
cao sẽ là tiền đề thúc đẩy làm tăng SHL (Parasuraman và cộng sự, 1985). Như Lna
& Rao (2007) đã hiểu một cách sâu hơn về Parasuraman và đưa ra khẳng định rằng
“ SHL khách hàng dựa trên mức độ của CLDV được thực hiện từ các nhà cung cấp
dịch vụ”. Hay, học thuyết Wilson cũng đã đưa ra minh chứng về SHL là kết quả
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, CLDV là nhân tố của SHL.
Một ví dụ nghiên cứu thực nghiệm khác khảo sát ngẫu nhiên điện thoại quốc
gia với 542 quầy điện thoại để tìm mối tương quan giữa CLDV, SHL khách hàng và
sự trung thành trong hệ thống phân phối lẻ về mạng điện thoại (Lewis,1993, tr4-12,
Sivadas & Baker- Prewitt, 2000, tr 73-82). Một trong số kết quả khẳng định CLDV
ảnh hưởng tương quan hành vi và SHL với quầy phân phối, CLDV được hình thành
bởi 2 biến phụ thuộc: nhận thức giá trị và kinh nghiệm về dịch vụ công ty hay cảm
giác của khách hàng về các vấn đề gặp phải.
Bổ sung thêm vào các giá trị nhận thấy về CLDV & SHL, hai học giả Wang
& Hing-Po (2002) đi vào chi tiết để mang đến giá trị khách hàng từ CLDV & SHL,
nghiên cứu của họ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường CLDV trong thị

trường điện thoại di động ở Trung Quốc, với sự đưa ra của thảo luận nhóm và đánh
giá chuyên gia đến tương quan thuộc tính công nghiệp cụ thể và văn hóa cá nhân
của Trung Quốc. Nhấn mạnh sau nghiên cứu về mối quan hệ linh động giữa CLDV,
giá trị khách hàng, SHL khách hàng và các ảnh hưởng của chúng lên các ứng xử
hoặc hành vi sau khi các giá trị khách hàng, SHL khách hàng được xác định. Tất cả
nghiên cứu này được dựa trên mô hình cân bằng cấu trúc PLS-GRAPH Package,
học thuyết này là tổng hợp về SHL, CLDV với giá trị khách hàng, mà giá trị khách
14
hàng này bổ sung thêm tỷ trọng liên kết với các biến dịch vụ khách hàng được hỗ
trợ. Một trong số kết quả sau khi nghiên cứu của Kuo (2003) bởi phương pháp phân
tích nhân tố, t-test, phân tích tương quan Pearson đến làm sạch dữ liệu từ các sinh
viên cao đẳng của ba trường đại học Đài Loan “chất lượng trực tuyến và thông tin
an toàn thì tương quan thuận đến CLDV tổng thể, SHL khách hàng, và sự trung
thành, nhưng các mức CLDV của đo lường này thì không được phong phú”.
Trái ngược với thực nghiệm trên, theo Bennett & Barkensjo (2005) lý luận
cho các thành phần của mối quan hệ chất lượng, mối quan hệ thị trường, nhận thức
khách hàng về các mức độ CLDV của tổ chức từ thiện. Phiếu câu hỏi được thu hồi
từ 100 người về nhận thức CLDV của tổ chức mà họ nhận hỗ trợ, và SHL với các
dịch vụ từ thiện, thiết kế mô hình và ước lượng sử dụng phương pháp phương sai
nhỏ nhất “quan hệ chất lượng và CLDV thực tế”.
Cũng với nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV và SHL khách hàng khẳng
định đây là các yếu tố then chốt trong nghiên cứu kinh doanh, tìm hiểu về CLDV,
giá trị khách hàng và ý định hành vi khách hàng của Ngân hàng khu vực thuộc lĩnh
vực công Ấn Độ và một trong số kết quả của họ cho rằng “CLDV được nhận thấy
rằng tác động đáng kể lên SHL khách hàng và nhận thức giá trị” (Gera, 2011, tr 2-
20)
Tóm lại, theo các trình bày về đánh giá mối quan hệ giữa CLDV và SHL, có
thể nhận thấy rằng:
Có mối liên hệ giữa CLDV và SHL khách hàng.
CLDV có thể được đánh giá theo năm đặc tính (thang đo) trong mô hình

SERVQUAL.
CLDV cũng có thể được đánh giá theo các đặc tính khác, mà các đặc tính
này không thuộc mô hình SERVQUAL, như đặc tính chức năng, kỹ thuật.
v.v…
15
CLDV ảnh hưởng tương quan SHL và hành vi mua sắm được hình thành bởi
hai biến phụ thuộc: nhận thức giá trị và kinh nghiệm cảm nhận về dịch vụ
công ty cung cấp.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong Chương 1, luận văn trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng và ý nghĩa hay mối tương quan của chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của khách hàng.
Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày một phần nhỏ lý thuyết của giá trị
khách hàng.
Các lý thuyết được trình bày là các cơ sở lý thuyết then chốt để thiết lập một
hệ thống có tổ chức, thu thập ý kiến khách hàng về sự mong đợi của họ đối với sản
phẩm, phương tiện, thái độ phục vụ đem đến sự hài lòng cho khách hàng công ty
hơn nữa.

16
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ CLDV VÀ ĐÁNH GIÁ CLDV CÔNG TY TNHH
MEGACHEM VN
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Megachem VN
2.1.1. Tổng quan
-Ngày 25/01/2001: thành lập với tên gọi Văn Phòng Đại Diện Megachem
Singapore, địa chỉ trụ sở tại Lầu 6, số 161 Ký Con, Q.1, Tp. Hcm, Hồ Chí Minh,
Việt Nam
-Ngày 08/01/2010: chuyển hình thức Văn Phòng Đại Diện thành công ty trách
nhiệm hữu hạn, đổi tên thành Công Ty TNHH Megachem VN, địa chỉ trụ sở lầu 7,
số 45 Đường Đinh Tiên Hoàng, Phường Bến Nghé, Quận 1, theo giấy chứng nhận
số 411043001162, do ủy Ban Thành Phố HCM cấp.
Công ty TNHH Megachem VN thuộc Tập Đoàn Megachem được thành lập
vào năm 1987, được biết đến như một nhà cung cấp hóa chất hàng đầu của
Singapore và khu vực. Tập đoàn hóa chất Megachem với 11 công ty đại diện trên
thế giới, tập trung ở Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Âu, cụ thể là Singapore,
Việt Nam, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Philippine, Trung Quốc (hai trụ sở),
UAE-Ả Rập, Ấn Độ, UK-Anh. Tập Đoàn Megachem đại diện cho hơn 800 nhà sản
xuất hóa chất với trên 10000 loại và cấp hóa chất trong rất nhiều nghành công
nghiệp, trên 90% khách hàng của tập đoàn Megachem là các nhà sản xuất trong các
nghành công nghiệp và 10% số khách hàng còn lại là người sử dụng cuối cùng, các
nhà đại diện và các đại lý.




Hình 2.1. Hình ảnh về Công ty TNHH Megachem VN