THÔNG điệp và sản PHẨM TIẾP THỊ xã hội

Thông điệp và sản phẩm
tiếp thị xã hội
Nguyễn Thái Quỳnh Chi
15/9/2014
Mục tiêu bài học
1. Trình bày được khái niệm thông điệp và nguyên
tắc xây dựng thông điệp;
2. Nêu được 2 loại sản phẩm truyền thông trong
TTXH;
3. Mô tả được quá trình thiết kế, thử nghiệm
thông điệp chủ đạo, tài liệu/sản phẩm truyền
thông;
4. Bước đầu phác thảo thông điệp, tài liệu/sản
phẩm truyền thông cho chương trình TTXH về
sức khỏe.
Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu?
 Ở các nước phát triển: người dân có thể tiếp cận
với 2000-3000 thông điệp tiếp thị mỗi ngày.

 Ở Việt Nam: ???
Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu?
 Bạn cần nhớ:
Bạn chỉ có thời gian tính bằng “giây” để thu hút
sự chú ý của đối tượng đích.
Thông điệp là gì?

Những chủ điểm, nội dung
quan trọng của chương trình
mà bạn muốn truyền tải tới
đối tượng đích
Thông điệp truyền thông

 Cần: ngắn gọn, rõ ràng, có tính thuyết phục.

 Nên sử dụng: số liệu thực tế, cập nhật để tạo
thêm sức hấp dẫn của thông điệp.

 Thông điệp tốt: thường kết hợp chặt chẽ từ ngữ,
mệnh đề, ý tưởng với hình ảnh/âm thanh minh
họa có ý nghĩa với đối tượng đích.
Thông điệp truyền thông
 Thông điệp truyền thông phòng chống nhiễm
khuẩn
Thông điệp chủ đạo
 Thường là một câu/mệnh đề/lời tuyên bố;
 Là ý tưởng/quan điểm xuyên suốt chương
trình/chiến dịch;
 Là điều mong muốn đối tượng đích thực hiện
hoặc đạt được & duy trì sau khi chương trình kết
thúc;
 Được lặp đi lặp lại trong suốt quá trình thực hiện
chương trình trên các kênh/phương tiện truyền
thông khác nhau.
Thông điệp chủ đạo
 Thông điệp chủ đạo là:
 “Trái tim” của chương trình/chiến dịch;
 Công cụ để thúc đẩy và thuyết phục.
 Thông điệp phải:
 Đại diện cho “giá trị của chương trình/chiến dịch”;
 Ngôn ngữ có ý nghĩa đối với cuộc sống hàng ngày của
đối tượng đích;
 Kết nối đối tượng đích với mục tiêu của chương trình.

Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
 Ngày thế giới không thuốc lá
năm 2006:
Thuốc lá độc hại chết người
dưới mọi hình thức và vỏ bọc
 Chương trình phòng chống
AIDS toàn cầu 2011-2015:
“Getting to zero” - Hướng tới
không còn người nhiễm mới
HIV, không còn người tử vong
do AIDS, không còn kì thị, phân
biệt đối xử liên quan đến
HIV/AIDS”.
Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
 Giảm nguy cơ nhiễm cúm gia cầm:
 Hãy rửa tay bằng xà phòng:
• Sau khi tiếp xúc với gia cầm
• Sau khi chế biến thịt và xương gia cầm
• Trước khi ăn
 Hãy nấu chín kỹ thịt gia cầm:
 Chỉ ăn thịt gia cầm không còn màu hồng
 Chỉ ăn trứng gia cầm không còn lòng đào
Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
 Không có bọ gậy, không có sốt xuất huyết.
Thông điệp chủ đạo - Ví dụ
 Mỗi điếu thuốc đều hủy hoại cơ thể bạn.

 Tắt khi không sử dụng.

 Vui có chừng, dừng đúng lúc.

 Tất cả chỉ là ngụy biện! Hãy đội mũ bảo hiểm!
Thông điệp truyền thông & quảng cáo
 Tính chân thật, đáng tin cậy, chính xác của
thông điệp truyền thông khác với quảng cáo.
 Nhưng cần học tính sáng tạo của quảng cáo.
Thông điệp & sản phẩm truyền thông
trong TTXH
 … sản phẩm sáng tạo.
 … kết quả của quá trình sáng tạo
Hãy đến với đất nước của Marlboro

Thông điệp & sản phẩm truyền thông
trong TTXH
 Phát triển thông điệp:
 Từ quá trình phân tích vấn đề & đối tượng đích xác
định các yếu tố nguy cơ:
• Liên quan đến hiểu biết, thái độ, niềm tin, thực hành của
đối tượng đích.
• Rào cản, khó khăn đối với việc thực hiện.
 Chúng ta muốn đối tượng đích thay đổi điều gì?
 Ý tưởng thông điệp
 Sắc thái thông điệp
Thông điệp truyền thông
 Phát triển thông điệp:
Đối tượng

đích
Cần thay đổi điều gì?
Yếu

tố cản trở
thay
đổi
Ý tưởng về
thông điệp
Người
dân
nói
chung
Hiểu
biết về hút thuốc lá

thụ
động;

Nhắc
người khác không
hút
thuốc trong nhà và
nơi
công cộng



Thiếu
sự ủng hộ
của
những người
xung
quanh

Vì
một gia đình
không
khói thuốc

Hãy
lên tiếng vì
sức
khỏe của bạn
và
những người
xung
quanh
Người
hút
thuốc

Không
thể từ chối khi có
người
mời hút

Không
nghĩ rằng hút
thuốc
có thể gây bệnh
cho
bản thân
Vă

n hóa mời hút
thuốc
lá

Nhiều
người hút
thuốc
nhưng vẫn
khỏe

Bỏ
thuốc vì cuộc
sống


Khói
thuốc lá hủy
hoại
cơ thể bạn

Thông điệp truyền thông
 Các nguyên tắc của thông điệp:
 Phù hợp với nhóm đối tượng đích;
 Tác động vào cảm xúc và lý trí của đối tượng;
 Mỗi thông điệp nhằm thay đổi một hành vi cụ thể của
một nhóm đối tượng đích;
 Nên có những thông tin bổ trợ để hỗ trợ cho các
thông điệp chính;
 Thông điệp phải phù hợp với mục tiêu của chương
trình.

Thông điệp hiệu quả - 7C
(Trung tâm Truyền thông, ĐH Johns Hopkins)
 Thu hút sự chú ý
 Phù hợp tâm lý, nhận
thức của đối tượng đích
 Thông điệp rõ ràng
 Nêu rõ lợi ích
 Tạo sự tin tưởng
 Tính nhất quán
 Kêu gọi hành động
 Command attention
 Carter to the heart and
the head
 Clarify the message
 Communicate a benefit
 Create trust
 Consistency
 Call to action
Các yếu tố then chốt trong thiết kế
thông điệp & sản phẩm TTXH
 Nội dung:
 Rõ ràng, dễ hiểu, bất cứ ai đọc cũng hiểu được;
 Dành cho một đối tượng cụ thể: mỗi khi nhắc đến đối
tượng cảm thấy đây là thông điệp/sản phẩm dành
cho họ;
 Không nên chứa đựng yếu tố nhạy cảm: tôn giáo,
chính trị và các yếu tố văn hóa gây khó chịu cho đối
tượng đích.
Các yếu tố then chốt trong thiết kế
thông điệp & sản phẩm TTXH

 Hình thức:
 Phù hợp về văn hóa;
 Phù hợp với tình huống và đặc tính tâm lý;
 Kiểu dáng đặc trưng riêng;
 Không quá tải về thông tin.
Các yếu tố then chốt trong thiết kế
thông điệp & sản phẩm TTXH
 Tính thuyết phục:
 Lý lẽ hợp lý
 Đồng cảm
 Khuấy động nội tâm
 Có tính thực tế và khả thi
 Độ tin cậy cao
 Hướng tới hành động
 Tính dễ nhớ:
 Củng cố và duy trì đều
đặn
 Ngắn gọn và súc tích
 Có sự lặp lại
Ngôn ngữ thiết kế cần…
 Dễ hiểu: dùng câu ngắn, từ ngữ dễ hiểu, quen
thuộc với đối tượng đích, thể chủ động.
 Dễ nhớ: nhắc lại các thông điệp chính, làm nổi
bật thông tin chủ chốt.
 Thuyết phục: lời khuyên dễ làm theo.
 Hạn chế: số lượng khái niệm và số trang của mỗi
tài liệu ở mức tối đa.
 Theo trình tự logic và nhất quán.
 Hình ảnh minh họa phù hợp với nội dung.