Hệ thống nhượng quyền kinh doanh của công ty cà phê trung nguyên trên thị trường việt nam thực trạng và hướng cải tiến

Bản thảo đề án
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
1
Bản thảo đề án
PHẦN MỞ ĐẦU
Trong thời gian gần đây, giới doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quen
thuộc với cụm từ “Nhượng quyền kinh doanh”.Theo các nhà chuyên môn và
giới doanh nhân dự đoán thì, nhượng quyền kinh doanh bùng nổ ở Việt Nam
khi tiến trình gia nhập WTO hoàn tất.
Nhượng quyền kinh doanh là một hình thức hợp tác, trong đó, bên
nhượng quyền trao cho bên nhận quyền sử dụng mô hình, kỹ thuật kinh
doanh, sản phẩm dịch vụ dưới thương hiệu của mình và nhận lại một khoản
phí hay phần trăm doanh thu trong thời gian nhất định. Trong điều kiện Việt
Nam gia nhập WTO, nhượng quyền thương mại sẽ trở thành một trong những
phương thức kinh doanh quan trọng. Hình thức này giúp các doanh nghiệp
Việt Nam giữ được thị phần trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn bán lẻ,
hay siêu thị nước ngoài.
Nhượng quyền kinh doanh đang trở thành một hình thức phát triển hệ
thống kênh phân phối mới với rẩt nhiều ưu điểm. Có thể phát triển mạng lưới
phân phối rộng với chi phi thấp.
Doanh nghiệp đi tiên phong trong việc áp dụng thành công phương thức
kinh doanh nhượng quyền thương mại chính là Công ty Cà phê Trung
Nguyên. Một hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên đã phát triển khắp
đất nước và lan tỏa ra ngoài thế giới, góp phần giới thiệu rộng rãi hương vị cà
phê Trung Nguyên đến với mọi người.
Nhờ phương thức kinh doanh nhượng quyền thương mại mà nhiều người
biết đến cà phê Trung Nguyên, Công ty Cà phê Trung Nguyên không cần phải
bỏ nhiều vốn để xây dựng cửa hiệu, tiếp thị sản phẩm của mình. Cũng nhờ
nhượng quyền thương hiệu mà các chủ quán cà phê Trung Nguyên không cần
phải xây dựng thương hiệu cũng được khai thác, sở hữu thương hiệu Trung

Nguyên. Như vậy, nhượng quyền thương hiệu có lợi cho cả bên nhượng
quyền lẫn bên được nhượng quyền.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
2
Bản thảo đề án
Tuy nhiên hiện nay các quán café Trung Nguyên tại Việt Nam đang mất
dần khách hàng sau một thời gian phát triển rầm rộ.
Chính vì vậy em đã chọn đề tài: "“Hệ thống nhượng quyền kinh
doanh của công ty Cà Phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam: thực
trạng và hướng cải tiến”với mục đích nêu lên được những thành tựu mà
Trung Nguyên đã đạt được, cũng như những khó khăn mà thương hiệu Trung
Nguyên còn mắc phải để cho những doanh nghiệp đi sau học tập và noi theo.
Nhưng trong khuôn khổ thời gian và dung lượng bài viết có hạn nên em cũng
chưa thể đi sâu hết vào vấn đề nhượng quyền kinh doanh mà em chi có thể
phân tích về vấn đè thực trạng nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên,
các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhượng quyền kinh doanh của Trung
Nguyên, thông qua đó đưa ra những kiến nghị của mình để xây dựng và phát
triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh của Trung Nguyên. Tuy thực sự cố
gắng nhưng bài viết của em còn nhiếu thiếu sót, em rất mong nhận được sự
góp ý từ thầy cô. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy
giáo TS. Trương Đình Chiến đã giúp em hoàn thành đề án môn học này.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
3
Bản thảo đề án
PHẦN 1: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN
KINH DOANH CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN
1.Hợp đồng nhượng quyền kinh doanh của café Trung Nguyên:
Nhượng Quyền : là một hoạt động thương mại, theo đó bên Nhượng
Quyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản
phẩm, phương pháp – bí quyết kinh doanh… đã hình thành cho bên nhận

quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một
khoảng thời gian xác định, đổi lại phải trả một khoản phí nhất định cho bên
Nhượng Quyền. Trong suốt quá trình Nhượng Quyền, bên Nhượng Quyền có
trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền.
Bên Nhượng Quyền Và Bên Nhận Quyền
- Bên Nhượng Quyền : Là một cá nhân (hoặc đơn vị) sáng tạo ra sản
phẩm (dịch vụ) đầu tiên và sở hữu thương hiệu đó.
- Bên nhận quyền : Là một cá nhân (hoặc tổ chức kinh doanh) có tư
cách pháp nhân được bên Nhượng Quyền cho phép sử dụng thương hiệu để
kinh doanh sản phẩm (hoặc dịch vụ) trong một khoảng thời gian nhất định
thông qua hợp đồng Nhượng Quyền và cẩm nang hoạt động để thực hiện kinh
doanh theo sự thống nhất toàn hệ thống của bên Nhượng Quyền
Các Hình Thức Nhượng Quyền:
-Nhượng quyền đơn vị:
Nhượng quyền đơn vị là hình thức cơ bản nhất của Nhượng Quyền. Nhà
nhượng quyền trao cho đối tác Nhượng quyền quyền để tiến hành kinh doanh
Nhượng Quyền đơn lẻ được hoạt động trong một địa điểm hoặc lãnh thổ nhất
định. Nhượng Quyền đơn vị là mối liên hệ giữa nhà NQ và đối tác NQ
-Nhượng quyền phát triển theo khu vực:
Trong Nhượng Quyền phát triển khu vực, nhà Nhượng Quyền trao cho
đối tác Nhượng quyền (còn được gọi là đối tác phát triển khu vực) quyền mở
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
4
Bản thảo đề án
và điều hành một số lượng đơn vị Nhượng quyền theo đúng thỏa thuận trong
một lãnh thổ nhất định theo kế hoạch phát triển. Trong khu vực này, đối tác
NQ ký kết 02 hình thức hợp đồng: Hợp đồng phát triển khu vực quy định việc
thiết lập một chuỗi Nhượng Quyền trong lãnh thổ và theo kế hoạch định
trước; và một hợp đồng NQ đơn vị. Hợp đồng NQ đơn vị phải được kí kết
trước khi các quán NQ đơn vị được thành lập.

Nhượng Quyền phát triển khu vực thể hiện mối quan hệ giữa nhà
Nhượng quyền và đối tác Nhượng Quyền. Thông thường, nếu đối tác Nhượng
Quyền không mở quán theo đúng kế hoạch, nhà Nhượng Quyền có thể can
thiệp vào hợp đồng phát triển khu vực nhưng vẫn cho phép đối tác NQ tiếp
tục hoạt động ở bất cứ các đơn vị NQ đã được mở.
- Nhượng Quyền phụ
Nhượng quyền phụ, đôi khi còn gọi là Tổng Nhượng Quyền (Master
Franchising), gần giống như Nhượng quyền phát triển khu vực, nhưng thể
hiện mối quan hệ giữa ba bên đối tác. Trong Nhượng Quyền phụ, Nhà NQ
trao cho đối tác NQ phụ quyền mở quán trong một lãnh thổ nhất định theo kế
hoạch phát triển. Không giống như đối tác phát triển khu vực, đối tác NQ phụ
không chỉ điều hành đơn vị NQ mà còn bán cho đối tác thứ ba. Đối tác NQ
phụ thứ ba (hoặc đối tác NQ đơn vị) thực hiện hợp đồng NQ đơn vị theo hợp
đồng được chỉ định với Nhà NQ.
Lợi ích của Nhượng Quyền
Nhượng quyền là mô hình kinh doanh hợp tác đôi bên cùng có lợi.
Thành công của bên nhận quyền cũng góp phần tạo nên thành công của bên
chuyển nhượng và ngược lại
- Đối với bên nhượng quyền, việc Nhượng Quyền có thể giúp:
+Phát triển hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền;
+Giải quyết được bài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ
có trách nhiệm hơn;
+Tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó tiếp cận được
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
5
Bản thảo đề án
+Thông hiểu các thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn.
- Đối với bên nhận quyền, việc NQ có thể giúp
+Được khách hàng nhận biết ngay khi khai trương;
+Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh

đã được thử nghiệm thành công;
+Tiết kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn
xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu. Bên nhượng quyền sẽ chuyển
giao, hướng dẫn cho bên nhận quyền những nguyên tắc chung, kinh nghiệm
quý báu về cách quản lý, phương thức pha chế, bí quyết kinh doanh lẫn các
trang thiết bị, vật dụng cần có của một cửa hàng;
+Tiết kiệm chi phí trong việc trang bị các hạng mục cho cửa hàng nhờ
tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền;
+Thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh
hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu.
2.Thực trạng của hệ thống nhượng quyền kinh doanh
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây
dựng thương hiệu tại Việt Nam. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất
nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khi
hàng loạt quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở
khắp nơi.
Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và
slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những
người làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo.
a. Hệ thống kênh phân phối nhượng quyền của café Trung Nguyên
tại Việt Nam:
Trung Nguyên hoạt động kinh doanh trên nguyên tắc nhượng quyền,
phát triển một mạng lưới kinh doanh phủ khắp các tỉnh và thành phố của Việt
Nam với gần 300 đại lý chính thức chỉ trong một thời gian ngắn từ năm 1998
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
6
Bản thảo đề án
đến nay. Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ của mạng lưới kinh doanh
này, Trung Nguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềm tin "Tinh

thần tập thể luôn vững mạnh", Trung Nguyên đã đạt được vị trí hàng đầu
trong thị trường cà phê Việt Nam. Một trong những điểm đánh dấu sự thành
công của Trung Nguyên là ngày được khách hàng bầu chọn là: "Hàng Việt
Nam Chất Lượng Cao 2001".
Thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp nước không chỉ nhờ sự mến
khách, ân cần và chất lượng cà phê tuyệt hảo mà còn được biết đến nhờ sự kết
hợp hài hòa phong cách riêng của Trung Nguyên với những nét đẹp đặc thù
của từng địa phương chỉ có trong hình ảnh Trung Nguyên.
Để duy trì mức độ xuất sắc, hướng tới và tạo mô hình kinh doanh khắp
mạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu quả cao, Trung Nguyên đã vạch rõ 10 tiêu
chuẩn cơ bản cho các đại lý. Xây dựng những tiêu chuẩn này cho phép Trung
Nguyên và các đại lý phát triển một mô hình kinh doanh thành công và tạo
nên một phong cách thưởng thức cà phê mang tính văn hóa cao và mới lạ.
Hiện nay Trung Nguyên đang có 1 hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước: Tính đến nay đã có hơn 1000 quán cafe
- Tại Miền Bắc có: 34 nhà phân phối và 128 quán cafe đại diện. Riêng ở
Hà Nội có 5 nhà phân phối và 90 quán café đại diện.
- Tại Miền Trung có: 25 nhà phân phối và 136 quán café đại diện.
- Tại Phía Nam Miền Trung có: 8 nhà phân phối và 115 quán café đại
diện.
- Tại Miền Đông Nam Bộ có: 12 nhà phân phối và 98 quán café đại diện.
- Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có tới 15 nhà phân phối và 298
quán café đại diện.
- Tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long có: 22 nhà phân phối và 221
quán café đại diện.
Công ty Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp Việt
Nam đầu tiên nắm bắt hình thức nhượng quyền . Đến nay, thương hiệu Trung
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
7
Bản thảo đề án

Nguyên đã có mặt tại 64 tỉnh, thành phố trên cả nước với hơn 1000 quán cà
phê nhượng quyền chính thức. Thương hiệu này đã có mặt tại Nhật Bản,
Campuchia, Singapore, Thái Lan. Hiện nay, mô hình G7 Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền
thương mại, nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh
thị trường bán lẻ.
b. Hệ thống kinh doanh của café Trung Nguyên
Trung Nguyên hoạt động kinh doanh trên nguyên tắc nhượng quyền. Tất
cả các quán café muốn trưng biển hiệu Trung Nguyên đều phải kí kết hợp
đồng với công ty. Hợp đồng này rang buộc các chủ quán phải sử dụng café
Trung Nguyên, phải pha chế một cách nhất định, bài trí quán theo một phong
cách nhất định… Ngược lại Trung Nguyên cũng có trách nhiệm là hỗ trợ về
mặt kĩ thuật, hướng dẫn pha chế, tư vấn quản lý. Khác với kinh doanh chuyển
nhượng thương hiệu thông thường, cho đến nay Trung Nguyên không đòi hỏi
các quán phải trả một khoản phí nào mà chit thu lợi từ café bán cho họ. Nhờ
vào hình thức phân phối này, chỉ sau vài năm Trung Nguyên phát triển một
mạng lưới kinh doanh rộng khắp 64 tỉnh thành trong cả nước với gần 1000
quán café nhượng quyền chỉ trong một thời gian ngắn từ 1998 đến nay. Dựa
vào những nỗ lực gắn bó bền bỉ của mạng lưới kinh doanh này, Trung
Nguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềm tin “Tinh thần tập thể
luôn vững mạnh”, Trung Nguyên đã đạt được vị thế cao trong lĩnh vực kinh
doanh café. Thương hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp nước không chỉ nhờ
sự mến khách, ân cần và chất lượng café tuyệt hảo mà còn được biết đến với
sự kết hợp hài hòa phong cách riêng của Trung Nguyên với nét đặc thù của
từng địa phương. Để duy trì mức độ xuất sắc, hướng tới và tạo mô hình kinh
doanh khắp mạng lưới đạt tiêu chuẩn hiệu quả cao, Trung Nguyên đã vạch rõ
10 tiêu chuẩn cơ bản cho các đại lý. Xây dựng những tiêu chuẩn này cho phép
Trung Nguyên và các đại lý phát triển một mô hình kinh doanh thành công và
tạo nên một phong cách thưởng thức café mang tính văn hóa cao và mới lạ.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B

8
Bản thảo đề án
Hiện nay tên tuổi của Trung Nguyên không chỉ quen thuộc với người
tiêu dung Việt Nam mà còn được biết đến tại các thị trường nước ngoài.
Nhiều cửa hàng nhượng quyền của Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản,
Singapore, Trung Quốc, Mỹ … Tại đây họ mới thực hiện chuyển nhượng có
thu phí với khoảng 50.000 – 100.000 USD mỗi đối tác tùy theo thị trường.
Cho đến nay, Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện rộng của
thương hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lượng. Công ty đã bắt đầu
đưa ra một bản cẩm nang yêu cầu các đối tác được nhượng quyền của Trung
Nguyên phải thực hiện các quy định về cách bài trí cửa hiệu, duy trì chất
lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn … để đảm bảo sự thống nhất trong toàn hệ
thống.
c. Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của café Trung Nguyên
Trong giai đoạn đầu công ty đã khá thành công trong việc xác định cấu
trúc nền móng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá
tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ hết được các thông tin thu nhận. Họ
chỉ có thể nhớ những gì những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Định vị
thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất
trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu. Và
Trung Nguyên đã làm được điều đó, họ đã đi sâu vào được tâm trí của khách
hàng bằng slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”.
Thời gian đầu công ty đã sử dụng slogan: “Mang đến nguồn cảm hứng
sáng tạo cho bạn”. Slogan quá dài, gây cho người tiêu dùng cảm giác: “mang
đến”, chẳng lẽ người tiêu dùng cà phê Trung Nguyên không có nguồn sáng
tạo mà chỉ có Trung Nguyên mang đến cho họ thôi sao. Sau đó thì Trung
Nguyên đã thay đổi slogan: “Khơi nguồn sáng tạo”, với màu sắc chủ đạo là
Nâu tượng trưng cho vùng đất Tây Nguyên, cho màu của cà phê, điều này đã
gây được ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng. Lợi ích mà thương hiệu cà

phê Trung Nguyên đem đến cho người tiêu dùng đó là: đến với cà phê Trung
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
9
Bản thảo đề án
Nguyên cảm hứng sáng tạo của bạn sẽ được khơi dậy. Với Trung Nguyên
người tiêu dùng là trên hết, điều này cũng được thể hiện trong sứ mạng của
công ty, đó là: phải luôn lấy người tiêu dùng làm tâm, luôn lấy sự hài lòng của
người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động.
Sau khi đã thành công trong việc định vị thương hiệu cà phê Trung
Nguyên, công ty đã tiến hành xây dựng chiến lược thương hiệu của mình
trong dài hạn: thời gian đầu tiến hành mở rộng thị trường, hoạt động theo
nguyên tắc nhượng quyền, phát triển một mạng lưới kinh doanh phủ khắp 64
tỉnh thành VN với trên 600 đại lý chính thức chỉ trong một thời gian ngắn
từnăm 1998 đến nay. Dựa vào những nỗ lực gắn bó và bền bỉ của mạng lưới
kinh doanh này. Trung Nguyên đã phát triển cơ sở ổn định, lâu dài với niềm
tin “Tinh thần tập thể luôn vững mạnh” Trung Nguyên đã trở thành thương
hiệu cà phê dẫn đầu tại VN và ngày càng nâng cao hình ảnh của thương hiệu
mình trong tâm trí khách hàng; liên tục đưa ra các sản phẩm mới: G7 và vào
tháng 9/2006 Trung Nguyên đã tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn
toàn mới- cà phê túi lọc nguyên chất. Đây được xem như một bước mở màn
của công ty trong việc xâm nhập vào thị trường cà phê hoà tan VN. Hiện nay,
có khoảng 10 thương hiệu cà phê hòa tan (với sản phẩm cà phê nguyên chất
và cà phê sữa pha sẵn - 3 trong 1) đang có mặt trên thị trường VN như
Vinacafe, Nescafé, Maccoffee, Gold Roast… Trong đó, hai thương hiệu lớn
nhất đang chiếm giữ trên 90% thị phần là Vinacafe và Nescafe. Đa số người
tiêu dùng VN chỉ biết nhiều đến loại cà phê sữa của Vinacafe hay Nescafé
hơn là cà phê nguyên chất. Đối tượng khách hàng chính là nhân viên làm việc
tại các cao ốc văn phòng, các khu công nghiệp. Để thâm nhập vào đó, Trung
Nguyên sẽ tổ chức đội bán hàng trực tiếp bên cạnh hệ thống phân phối sẵn có
của mình.

Bên cạnh đó thì Trung Nguyên còn đồng thời tiến hành mở rộng thương
hiệu của mình không chỉ dừng lại ở thương hiệu cà phê Trung Nguyên mà còn
tiến hành xây dựng thương hiệu trà Trung Nguyên., Song song với việc mở
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
10
Bản thảo đề án
rộng thị trường trong nước thì công ty đã tiến hành mở rộng ra thị trường
nước ngoài bằng hình thức chuyển nhượng quyền thương mại(franchising).
Trung Nguyên là công ty đầu tiên ở VN áp dụng hình thức này và đã thành
công. Với những DN Việt Nam đang có tham vọng mở rộng thị trường thế
giới, nhưng chưa đủ sức để tấn công trực tiếp các thị trường lớn đầy tiềm
năng như Mỹ, EU hay Nhật Bản thì Franchising quả là một bước đi phù hợp.
Nhượng quyền thương mại sẽ giúp các DN xâm nhập một cách gián tiếp vào
những thị trường này với chi phí thấp nhất, đồng thời đây cũng là cách hữu
hiệu để bảo vệ nhãn hiệu của DN tại thị trường nước ngoài. Từ 1998 đến nay,
Trung Nguyên đã có khoảng 600 quán cà phê nhượng quyền chính thức. Theo
ông Nguyễn Trần Quang, giám đốc Tiếp thị của Công ty cà phê Trung
Nguyên, để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp
đồng ràng buộc với công ty. Họ sẽ phải bài trí quán theo một phong cách
thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức nhất quán của Trung Nguyên.
Phía Trung Nguyên không hề thu phí chuyển nhượng đối với những quán này.
Ngược lại, phía Trung Nguyên có những sự giám sát nhất định về mặt kỹ
thuật pha chế, cách thức quản lý với những quán này. Với phương thức này,
Trung Nguyên đã không chỉ thành công trong nước mà còn có mặt tại nhiều
nước như: Nhật Bản, Campuchia, Singapore, Thái Lan Họ đang có tham
vọng mở rộng danh tiếng sang Philippines, Trung Quốc, Hàn Quốc…
Một trong những biện pháp tạo dựng hình ảnh thương hiệu của công ty
trong long người tiêu dùng đó là quảng cáo. Trong thời gian diễn ra hội nghị
APEC thì Trung Nguyên đã mua 20 chiếc máy pha café loại hiện đại nhất của
Italy với tổng trị giá hơn 200.000 USD để phục vụ khách APEC. Xem trọng

cơ hội tiếp thị hàng với 21 nền kinh tế thành viên khu vực, Trung Nguyên đã
chi 3 tỷ đồng cho 10 tấn café va hàng nghìn bộ ly tách café cao cấp để làm
quà tặng khách APEC. Chỉ riêng trong tuần lễ đầu tháng 11 này, 3 tấn café đã
được Trung Nguyên sử dụng để phục vụ tại 7 quầy dành cho đại biểu quốc tế
tại Trung tâm hội nghị quốc gia. Các sản phẩm café phục vụ va làm quà tặng
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
11
Bản thảo đề án
của Trung Nguyên với khách APEC là Espresso, café hòa tan G7, hòa tan đen
và cao cấp sáng tạo 8…
Trung Nguyên đã tiến hành quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin
đại chúng: tivi, đài, báo tham gia tài trợ cho các chương trình: Khởi nghiệp,
cafe tối, bóng đá nữ Bên cạnh đó Công ty Trung Nguyên khởi sướng
chương trình: “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”, phối hợp cùng với ĐH kinh tế
TPHCM, thời báo kinh tế, VN Marcom khởi xướng chương trình hỗ trợ xây
dựng thương hiệu nông sản VN. Việc làm này không những góp phần cho
việc xây dựng cho thương hiệu của VN, thương hiệu nông sản VN mà qua đó
cũng góp phần đẩy mạnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên cho công ty.
Tổ chức thành công “Ngày hội hoà tan” để giới thiệu sản phẩm cà phê
hoà tan G7, trong ngày hội đó thì Trung Nguyên đã có chương trình thử sản
phẩm trực tiếp và bình chọn sản phẩm giữa cà phê hoà tan G7 của Trung
Nguyên và Nescafe. Với sự tham gia uống thử của hơn một vạn người và
thông qua cách “thử mù” ( không biết trước), kết quả bình chọn thử sản phẩm
trực tiếp giữa cà phê hoà tan G7 và Nescafe cho thấy 89% người tham gia
chọn cà phê hoà tan G7 và chỉ có 11% chọn Nescafe. Ngay trong tuần đầu
tiên G7 đã thu về một lượng tiền hàng trên 5 tỷ đồng và hiện tại nhu cầu đang
ngày càng trở nên lớn hơn. Ngoài mục đích đáp ứng nhu cầu cà phê rang xay
hoà tan trên thị trường, đa dạng hoá sản phẩm, tạo giá trị gia tăng cho cà phê,
G7 ra đời với một ý đồ táo bạo và ít nhiều có tính phiêu lưu: định hướng xuất
khẩu và xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên của VN trên thị trường

thế giới. Đây cũng chính là mục tiêu hàng đầu của Công ty Trung Nguyên.
Có thể nói Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp VN đầu tiên
thực sự đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu và đã thành công. Ra đời và
hoạt động chưa đầy 9 năm, Công ty Cà phê Trung Nguyên với sản phẩm cà
phê thương hiệu Trung Nguyên đã chinh phục được đông đảo người tiêu dùng
trong nước và thế giới. Giáo sư Tim Larimer ở Trường Đại học Columbia
(Mỹ) đã ví Trung Nguyên như một Starbucks ở Việt Nam. Nhưng Starbucks
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
12
Bản thảo đề án
phải mất 15 năm mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra thế
giới. Trung Nguyên, một trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất
khẩu thương hiệu ra nước ngoài. Với hơn 500 nhà phân phối lớn trải khắp đất
nước và hợp đồng kinh doanh chuyển nhượng quyền tại 10 nước trên thế giới,
trong đó có những thị trường quan trọng như Mỹ, Canada, Pháp, Nauy, Nhật,
Singapore, gần đây là Nga và Trung Quốc, Trung Nguyên đạt tốc độ tăng
trưởng bình quân 20-30%/năm. Doanh thu năm 2003 là 70 tỉ đồng, 2004 dự
kiến đạt 100 tỉ đồng và năm 2005 dự kiến là 150 tỷ đồng Với G7, cà phê
Trung Nguyên đang vươn tới ước mơ toàn cầu.
Có thể nói thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thực sự đi vào tâm trí
của người tiêu dùng, điều này được thể hiện qua việc số lượng lớn những
người thuộc độ tuổi thanh niên trở lên đều biết đến thương hiệu cà phê Trung
Nguyên và ít nhất một lần đã thưởng thức cà phê Trung Nguyên. Tuy nhiên
bên cạnh những thành tựu đã đạt được trong việc xây dựng thương hiệu cà
phê Trung Nguyên thì công ty vẫn còn gặp phải nhiều khó khăn.
d. Những khó khăn của hệ thống nhượng quyền kinh doanh của café
Trung Nguyên
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục
nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu VN. Có thể nói, Cà phê Trung
Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại VN trong

thời gian qua. Gần chục năm qua, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
Thuột, Cà phêTrung Nguyên đã có mặt tại mọi miền của đất nước. Chiến lược
nhượng quyền thương hiệu (Franchising) đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của
mình: hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở
khắp nơi. Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM hiện nay đã có hàng trăm quán.
Trung Nguyên cũng tiến hành nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài
nhưng với giá khá là rẻ. Nhiều người cho rằng chỉ có làm như vậy Trung
Nguyên mới có thể đưa được thương hiệu của mình ra nước ngoài.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
13
Bản thảo đề án
Slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” chính là cái tạo nên tính cách thương
hiệu của cà phê Trung Nguyên, tạo nên được sự khác biệt, đặc trưng so với
các loại cà phê cũng như các sản phẩm khác, giờ đây đã trở nên quá quen
thuộc với người tiêu dùng. Nếu tình hình không cải thiện một cách tích cực,
công ty Trung Nguyên không có những biện pháp kịp thời để xây dựng một
thương hiệu cà phê mạnh thì có thể cũng chỉ trong vòng 5 năm nữa, “ Thương
hiệu cà phê Trung Nguyên” sẽ chỉ còn là một ví dụ ngọt ngào (và cay đắng)
trong các bài giảng về quản lý và xây dựng thương hiệu.
Trong việc xây dựng thương hiệu mới, sự ủng hộ của các phương tiện
thông tin đại chúng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Trong thời đại hiện nay, số
lượng quảng cáo nhiều đến mức đang làm cho quảng cáo trở thành một khái
niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù VN vẫn là một trong những
quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính trên đầu người thuộc loại thấp). Và
trong điều kiện như vậy thì người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”.
PR ( công tác quan hệ công chúng- Public Relations) trở thành cầu nối trực
tiếp của danh tiếng công ty với người tiêu dùng. Cho nên chỉ trong một thời
gian ngắn thì Trung Nguyên đã chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và
cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, tăng trưởng của doanh thu
Có rất nhiều điều mà người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu này: màu đỏ

bazan của vùng đất cao nguyên, âm điệu du dương của slogan: “Khơi nguồn
sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Bam giám đốc Trung Nguyên đến bí
mật rang xay cafe, nhưng có thể nói nguyên nhân trực tiếp dẫn đến sự quan
tâm của báo chí cũng như của người tiêu dùng đó chính là tính hiện tượng của
thương hiệu Cà phê Trung Nguyên.
Tại thời điểm đó, thì ở miền Nam việc uống cafe không chỉ là thưởng
thức, giải khát mà còn là nét văn hoá mang đậm bản sắc của người Nam Bộ
mà trong khi các quán cafe chủ yếu chỉ mang tính chất nhỏ lẻ, gia đình. Và đó
chính là điều kiện để tạo nên cơn sốt cafe Trung Nguyên. Hai chữ Trung
Nguyên đã trở nên quen thuộc với mọi người, nhưng một “hiện tượng” cũng
chỉ xuất hiện tại một thời điểm nào đó rồi sau đó sẽ biến mất dần.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
14
Bản thảo đề án
Điều bất ổn thứ hai đó chính là tính chất của thương hiệu cà phê Trung
Nguyên. Bên cạnh câu slogan ấn tượng: “Khơi nguồn sáng tạo” thì yếu tố để
tạo nên sự khác biệt và đặc trưng cho cà phê Trung Nguyên đó chính là: chất
lượng, giá cả, cung cách phục vụ, không gian của quán cà phê, những sản
phẩm bán kèm trong quán. Tất cả những yếu tố này vẫn chưa thực sự được
quan tâm đúng mức, hay nói cách khác thương hiệu cà phê Trung nguyên
đang trở nên không đồng nhất về nhiều mặt: giá cả, chất lượng, cung cách
phục vụ, không gian của quán
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hoá về giá, với những
mức giá khác nhau là người tiêu dùng đã có thể thưởng thức cafe Trung
Nguyên. Với giá 16000 đồng thì ta sẽ được thưởng thức cafe tại một quán
rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng Tây Nguyên, cũng như
thái độ của người phục vụ tươi cười, thoải mái hơn. Với giá 10000 đồng ta
cũng được thưởng thức cafe Trung Nguyên nhưng có lẽ hình ảnh của núi rừng
Tây Nguyên ở đây chỉ còn thu gọn trong mấy bài hát và những bức ảnh treo
tường. Với giá 7000 đồng ta cũng có thể thưởng thức hương vị của Trung

Nguyên tại những quán nhỏ ven đường nhưng vị cafe ở đây sẽ nhạt hơn. Sự
khác biệt hoá là không ổn đối với franchising, muốn chuyển nhượng thành
công thì ta vẫn phải giữ được hình ảnh của thương hiệu công ty. Bên cạnh đó
người tiêu dùng không chỉ đến quán Trung Nguyên để thưởng thức nguyên
cafe mà còn có các món đi kèm, nhưng chất lượng của các sản phẩm này thì
tại mỗi quán là khác nhau. Sự khác biệt như vậy sẽ làm ảnh hưởng tới hình
ảnh của thương hiệu cafe Trung Nguyên trong tâm trí của khách hàng.
Hiện nay các doanh nghiệp ở nước ta đang rất loay hoay trong cách đặt
tên thương hiệu. Liệu có nên đặt tên thuần Việt hay là đặt tên bằng tiếng Anh.
Bởi vì trong xu thế hội nhập với thế giới, các sản phẩm trong nước được xuất
khẩu ra nước ngoài, nếu đặt tên quá thuần Việt sẽ gặp phải tình trạng nhiều
nơi không thể phát âm được tên thương hiệu của họ. Và doanh nghiệp cà phê
hàng đầu Trung Nguyên đã gặp khó khăn như vây. Rất ít người nước ngoài có
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
15
Bản thảo đề án
thể phát âm được hai chữ: “Trung Nguyên”. Điều này sẽ gây khó khăn cho
công ty khi tiến hành xây dựng thương hiệu của mình ở nước ngoài.
Mặc dù vào thời điểm năm 2003, Trung Nguyên đã tung ra dòng sản
phẩm mới: Trà tiên nhằm sử dụng thương hiệu mạnh cà phê Trung Nguyên
như một đòn bẩy để xây dựng thêm thương hiệu trà Trung Nguyên, nhưng
đến nay thì có thể nói họ đã không thành công, rất ít người biết đến những sản
phẩm trà của Trung Nguyên cũng như thương hiệu trà Trung Nguyên.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
16
Bản thảo đề án
PHẦN 2: CÁC YẾU TỐ CHI PHỐI ĐẾN HỆ THỐNG
NHƯỢNG QUYỀN CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN
1. Môi trường kinh doanh:
a. Môi trường kinh tế:

Tháng 11/2006 Việt Nam gia nhập thị trượng thương mại thế giới
(WTO). Đây là cơ hội và thách thức lớn đối với các doanh nghiệp của Việt
Nam nói riêng và của công ty café Trung Nguyên nói riêng. Trung Nguyên có
cơ hội mở rộng thị trường xuất khẩu của mình nhờ những thành quả của 50
năm đàm phán giảm thuế và hàng rào phi thuế, tăng cuờng tiếp cận thị trường
mở rộng bao gồm gần 150 nước thành viên WTO. Đồng thời với việc mở
rộng không gian thương mại, thuê nhập khẩu vào các nước thành viên WTO
giảm đáng kể cũng giúp Trung Nguyên xâm nhập vào các thị trường mới cho
việc xuất khẩu café và nhượng quyền thương hiêu ra nước ngoài. Việt Nam
gia nhập WTO cũng giúp cho Trung Nguyên trong việc đàm phán về thương
hiệu của Trung Nguyên tại nước ngoài.
Ngoài ra cũng mang lại nhiều khó khăn và thách thức: xuất hiện những
đối thủ cạnh tranh mới có công nghệ cao trình độ quản lý tiên tiến tiềm lực
kinh tế lớn …
Việt Nam hiện nay là một trong những nền kinh tế ổn định và có tốc độ
tăng trưởng cao 7-8% /1 năm. Đây là một thị trường ổn định cho café Trung
Nguyên nếu có thể giữ vững được thị phần trong nước.
b. Môi trường công nghệ
Công ty Trung Nguyên nhập khẩu từ Châu Âu với quy trình khép kín,
quy mô và hiện đại . Công nghệ mới sẽ giúp Trung Nguyên hoàn thiện hơn về
chất lượng cà phê, giữ cho hương vị cà phê thơm ngon hơn, nâng cao hơn
chất lượng cà phê xuất khẩu. Nhà máy sẽ có kế hoạch bao tiêu thu mua sản
phẩm cà phê thô từ tận nhà vườn của người nông dân để đảm bảo chất lượng
đầu vào của nguyên liệu sản xuất, đảm bảo nguồn thu nhập ổn định cho người
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
17
Bản thảo đề án
nông dân và không để cho người trồng cà phê bị thương lái ép giá hoặc phải
bán với giá thấp hơn giá trị thật của sản phẩm. Ngày 21/10/2003 tại khu tiểu
thủ công nghiệp Thành Phố Buôn Mê Thuật, tỉnh Daklak, công ty Trung

Nguyên tổ chức lễ khởi công xây dựng nhà máy chế biến café với công suất
1.500 tấn café bột trong một năm.
Ngày 2/11/2005 Công ty Trung Nguyên chính thức đưa vào hoạt động
nhà máy sản xuất café hòa tan lớn nhất Việt Nam. Nhà máy G7- đặt tại khu
công nghiệp Tân Đông Hiệp A ở Binh Dương có công suất 3000tấn/năm với
tổng chi phí đầu tư trên 10 triệu USD.
Tổ chức EurepGAP của Thụy Sĩ sẽ chính thức cấp chứng chỉ EurepGAP
(Thực hành nông nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon) cho Trung Nguyên vì
đã tuân thủ nghiêm ngặt 14 tiêu chuẩn của EurepGAP từ khâu trồng trọt, thu
hoạch đến chế biến, phân phối đến tay người tiêu dung. Trung Nguyên là
doanh nghiệp duy nhất tại Việt Nam đạt được chứng chỉ này.
c.Môi trường tự nhiên
Nguồn café của Trung Nguyên được trồng tại vùng Tây Nguyên với khí
hậu thuận lợi: vùng đất đỏ badan của Tây Nguyên cùng với khí hậu cận xích
đạo không khí có độ ẩm cao. Đây là khí hậu rất thuận lợi cho việc trồng café,
sản xuất ra những hạt café thuộc loại ngon nhất thế giới.
Trung Nguyên có nguồn nguyên liệu dồi dào, ổn định do Tây Nguyên là
một vùng trồng café với số lượng lớn trên diện rông.
Trước đây Tây Nguyên xuất khẩu café dưới dạng sơ chế với giá cực rẻ,
chất lượng café tốt nhưng sức tiêu thu không cao, Việt Nam luôn đứng nhì ba
thế giới về xuất khẩu gạo, cà phê , hạt điều … mà nông dân t alai cứ mãi lao
đao về chuyện giá cả “ đầu ra”. Chính vì vậy Trung Nguyên luôn mong muốn
phát triển thương hiệu cho nông sản Việt Nam với việc sản xuất sản phẩm
café đã qua tinh chế với mong mỏi trong một thời gian không xa thương hiệu
Việt Nam thật sự mang đẳng cấp quốc tế với niềm tự hào Việt Nam.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
18
Bản thảo đề án
d.Môi trường luật pháp
Việt Nam đang trên con đường kiện toàn bộ máy hành chính và pháp

luật tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước phát triển với nhiều chính
sách về thuế, về vùng nguyên liệu, về luật pháp, về đất đai … hỗ trợ các
doanh nghiệp phát triển.
Bộ Thương Mại đã thông qua chính sách về nhượng quyền kinh doanh
tại Việt Nam. Đây là cơ sở pháp lý quan trọng cho các doanh nghiệp trong
nước có chính sách về nhượng quyền kinh doanh như Trung Nguyên. Việt
Nam cũng đưa ra nhưng chính sách bảo vệ hoạt động nhượng quyền cho các
doanh. Tính đến thời điểm này, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp bằng bảo hộ độc
quyền cho 120.000 nhãn hiệu hàng hóa. Trong đó có 30.000 nhãn hiệu thuộc
sở hữu của các doanh nghiệp VN.
2. Đối thủ cạnh tranh
a. Vinacafe
Là được người Pháp xây dựng từ 1969 tiền thân là nha máy Coronel.
Đến nay là công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa.
Cà phê ở các vùng đất có điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng khác nhau cho
hương vị đặc trưng, rất khác nhau. Nhờ bí quyết khai thác hương vị thuần
chất và tinh khiết có sẵn trong hạt cà phê Việt Nam, Vinacafé thực sự khác
biệt với bất kỳ loại cà phê nào khác. Khi thưởng thức Vinacafé , Bạn hoàn
toàn có thể cảm nhận về thiên nhiên Việt Nam. “ Vinacafé - Hương vị của
thiên nhiên”
Chỉ đem đến người tiêu dùng những gì tinh tuý nhất của thiên nhiên là
phương châm kinh doanh của Vinacafé. Chính phương châm này đã làm cho
Vinacafé ngày càng được yêu mến. Đó cũng chính là nền tảng phát triển của
vinacafe.
Sản phẩm của công ty vinacafe là: café xay, café xay phim, café xay
Gold hộp giấy, café xay lon thiếc, café xay gold, café sâm, café hạt rang, và
café hòa tan …
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
19
Bản thảo đề án

b.Nestcafe
c.Các đối thủ cạnh tranh khác:
Là các loại café từ Tây Nguyên hoặc từ các địa phương khác được sản
xuất quy mô nhỏ, chưa được chuyên nghiệp hóa.
Là các loại café được nhập khẩu tư nước ngoài như: Thái Lan, Ấn Độ,
Trung Quốc, Braxin …
Là các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh trên lĩnh vực trè. Nhưng do
điều kiện bài làm và do đặc thù sản phẩm của Trung Nguyên nên em không
nghiên cứu sâu.
3. Khách Hàng:
Do các yếu tố về lịch sử nên người Việt Nam thường có thói quen uồng
trè hơn café. Thói quen này đã đi sâu vào tâm trí người Việt đặc biệt là ở các
vùng nông thôn. Cho nên đối tượng uống café chính đa phần là những người
tri thức, thế hệ trẻ, học sinh –sinh viên, những người có thói quen uống café
từ nhỏ.
Cà phê Trung Nguyên được khách hàng đánh giá rất cao do thơm ngon
không chi ở nguyên liệu mà còn nhờ sự pha chế khắt khe theo một nguyên tắc
bắt buộc của riêng hãng, đối với từng cửa hàng đại lý bán cho hãng. Có ít nhất
8 loại café Trung Nguyên được người Hà Nội ưa thích. Đó là: Culi Robusta,
robusts Arabica, Arabica sẻ, culi thượng hạng, café chồn … Cà phê Arabica
có mùi rất thơm, nước pha loãng, vị chua ngọt, êm dịu, hàm lượng cà phê
trong hạt chiếm 1,5%. Robusta ít thơm hơn, vị đậm đà, đắng hơi se lưỡi, hàm
lượng ca phê in hạt chiếm 2.5% Arabica có mùi rất thơm, nước pha loãng, vị
chua ngọt, êm dịu, hàm lượng cà phê trong hạt chiếm 1,5%. Mẫu chuẩn café
Robusta vua Buôn Mê Thuật từng được chuyên gia đánh giá ngon vào bậc
nhất thế giới. Xưa nay, café chồn vẫn nổi tiếng là thơm ngon nhất. Nhờ có sự
tác động của các enzym đường ruột của chồn nên cà phê này rất thơm ngon.
Hiện nay, rất ít quán cà phê ở Hà Nội dùng phin cà phê pha cho khách.
Vào các quán Trung Nguyên, người "nghiền" cà phê vẫn tìm thấy "nét xưa
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B

20
Bản thảo đề án
cũ" độc đáo ấy. Mùi thơm cà phê toả ra theo từng giọt, từng giọt đen nặng trĩu
rơi xuống cốc trong yên ả, trong tĩnh lặng. Nếu ngoài kia mưa rơi rơi, trắng
xoá một góc trời và thêm dáng em hao gầy nữa thì quả là "Diễm xưa ngàn đời
vẫn sống”
Một điều ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng ly cà phê của bạn là yếu
tố nước. Nước pha cà phê phải mềm, trung tính, (pH=7), đun sôi ở 100độ C.
Nước cứng và nước chưa sôi đều cản trở việc hoà tan các chất rắn, cà phê sẽ
nhạt màu, nhạt vị. Có lẽ vì thế mà ly cà phê Ban Mê chu du khắp các tỉnh
thành miền Bắc không nơi nào ngon bằng Hà Nội. Dòng nước trong mát của
mạch ngầm Hà Nội như bén duyên cùng hạt cà phê xứ lạ cho những nhà
“sành điệu” đê mê
Không khí cũng là bạn đồng hành với những kẻ nghiện cà phê, ham bàn
chuyện đạo. Một đêm cuối thu, bên ly cà phê, từng giọt đời trôi lặng lẽ tâm
hồn vốn vô cảm bao năm bỗng rùng mình chạm phải hương sữa nồng thơm
quyện với hồn Ban Mê, tiếng nói Ban Mê, cho ta, những vi bụi của đất trời
được lưu chuyển không gian, khi Hà Nội, lúc Sài Gòn, khi lạc trong rừng cà
phê, lúc xa vời theo tiếng hú Đôi mắt ấy, tiếng nói ấy, quên sao được, ai yêu
nhau thì về Buôn Mê Thuột, còn không yêu thì ở Hà Nội uống cà phê Ban
Mê
4 Sản phẩm
a. Nhóm café sáng tạo
Sáng Tạo 1 : Culi Robusta
Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Robusta ngon nhất,
có hương thơm nhẹ, vị êm, ít đắng và nước pha màu nâu đen. Bạn hãy bắt đầu
một ngày năng động và sáng tạo của mình với ly cà phê Sáng Tạo 1 thơm
ngon. Thích hợp khi uống đá.
Sáng Tạo 2 : Robusta Arabica
Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một

hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ. Uống nóng để cảm nhận tất cả mùi vị thơm
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
21
Bản thảo đề án
ngon của Cà phê Sáng Tạo 2.
Sáng Tạo 3 : Arabica Sẻ
Những hạt cà phê Arabica Sẻ mang đặc tính cà phê xứ Buôn Ma Thuột
của Việt Nam, được chọn lựa kỹ lưỡng theo tiêu chuẩn nhất định để tạo ra
một sản phẩm mang mùi thơm nồng, nước pha màu đen sánh, vị êm. Khi
dùng với sữa, hương thơm cà phê nồng nàn hòa quyện cùng vị sữa dịu ngọt
trong tách cà phê Sáng Tạo 3 sẽ cho bạn một cảm nhận thật khác biệt.
Sáng Tạo 4 : Culi thượng hạng
Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Culi Arabica, Robusta, Cherry,
Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản
phẩm có hương vị rất đặc trưng, đầy lôi cuốn với mùi thơm lâu, vị êm. Để
thưởng thức ly cà phê Sáng Tạo 4 ngon nhất, bạn hãy dùng chung với sữa
hoặc đá.
Sáng Tạo 5 : Culi Arabica
Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica đặc
biệt của vùng núi Lâm Đồng, có hương thơm rất riêng, vị êm nhẹ, ít đắng và
nước pha màu nâu đen. Đặc biệt, cà phê Sáng Tạo 5 được thưởng thức với
nhiều cách pha chế khác nhau như pha nóng, dùng chung với đá hay sữa đá
nhưng vẫn luôn giữ được hương vị tuyệt hảo của loại cà phê Culi Arabica hảo
hạng.
Sáng Tạo 8 : Legendee
Ngay tên gọi đã gợi đến một truyền thuyết cà phê chồn mang đầy màu
sắc huyền thoại từ những vườn cà phê bạt ngàn của núi rừng Tây Nguyên.
Một sản phẩm cà phê đặc biệt của Trung Nguyên được chế biến bằng công
thức phức hợp, ủ men sinh học được nghiên cứu trong nhiều năm để có được
hương vị ngon và độc đáo nhất, xứng đáng với huyền thoại cà phê chồn. Cà

phê Legendee có nước pha màu nâu sánh, hương vị đậm đà và mùi thơm lan
tỏa. Dùng nóng hoặc chung với đá là cách thưởng thức Legendee của những
người sành uống cà phê.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
22
Bản thảo đề án
Sáng Tạo 9 : Passiona
Đây cũng là loại sản phẩm rất độc đáo của Trung Nguyên có vị nhẹ,
hương thơm nồng và ít đắng, thích hợp cho những người mới thưởng thức cà
phê. Với Passiona, bạn sẽ khám phá và cảm nhận được một hương vị mới,
thật khác biệt, luôn đem đến những ý tưởng mới vào mọi lúc, mọi nơi.
Passiona thích hợp dùng chung với đá hay sữa.
b. Nhóm café hỗn hợp
Là dòng sản phẩm được chế biến với sự kết hợp khéo léo và tinh tế của
bí quyết rang xay cà phê truyền thống giữa các loại cà phê Arabica, Robusta,
Cherry và Catimor để tạo ra mỗi sản phẩm một hương vị riêng mang đặc
trưng của cà phê Trung Nguyên
Nhóm Cà phê I-R-S (Chỉ dành cho thị trường nội địa)
Là loại sản phẩm được chọn lựa và kết hợp theo một tỷ lệ phù hợp từ những
hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Cherry ngon nhất để tạo ra một hương vị
thật khác biệt, mùi thơm nồng và bền, nước pha màu nâu đen sóng sánh.
Cà phê lon
Dựa trên những nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng những hạt cà phê ngon
nhất, cộng với bí quyết của Trung Nguyên để tạo ra một sản phẩm cà phê hỗn
hợp có mùi thơm lâu, nước pha màu nâu nhạt nhưng vị thật đậm đà. Được
đóng gói dạng lon sẽ rất tiện cho bạn bảo quản cà phê trong một thời gian dài
và vận chuyển đi xa, cũng như thích hợp làm quà tặng.
Cà phê hộp
Kết hợp tất cả những gì thơm ngon nhất của các hạt cà phê Arabica,
Robusta, Cherry, Catimor của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, Trung

Nguyên đã cho ra một sản phẩm hỗn hợp rất riêng. Nước pha màu nâu đen
sánh, vị đậm đà và hương thơm nồng. Hình thức đóng gói dạng hộp rất thích
hợp dùng làm quà tặng.
Cà phê Nâu - Vàng - Trắng (Chỉ dành cho thị trường nội địa)
Sự hòa quyện của nắng, của gió và đất trời thiên nhiên vùng cao nguyên
Buôn Ma Thuột, kết tinh trong những hạt cà phê ngon nhất được dùng chế
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
23
Bản thảo đề án
biến các sản phẩm Nâu - Vàng - Trắng chất lượng, có hương vị thơm nồng và
nước pha màu nâu đen. Hãy thưởng thức trọn vẹn hương vị của cà phê Nâu -
Vàng - Trắng theo những cách riêng của bạn.
c. Café túi lọc
Một sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica và Robusta
ngon nhất, cùng công nghệ hiện đại và bí quyết riêng của Trung Nguyên sẽ
đem đến cho bạn những tách cà phê thơm ngon, mang hương vị đắng dịu, êm
và quyến rũ. Tiện dụng trong pha chế và có thể dùng chung với đường hoặc
sữa, cà phê túi lọc Trung Nguyên sẽ là sự chọn lựa của bạn vào mọi lúc, mọi
nơi.
d. Nhóm cà phê espresso
Đặc biệt thích hợp với cách pha chế bằng máy, Espresso Trung Nguyên
là sự kết hợp độc đáo từ những hạt cà phê Arabica và Robusta ngon nhất của
xứ sở Buôn Ma Thuột. Vị ngọt, đắng dịu và hương thơm nhẹ, phù hợp với
khẩu vị thưởng thức cà phê theo phong cách Châu Âu.
e. Café hòa tan G7
Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng
đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột (Việt Nam) và được chăm sóc bởi bàn
tay của những người nông dân theo đúng tiêu chuẩn EUREPGAP, Trung
Nguyên giới thiệu đến bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 mang bí quyết khác
biệt của cà phê tươi. Với nhà máy hiện đại có công suất lớn nhất Việt Nam

cùng bí quyết riêng của chuyên gia cà phê số 1 Việt Nam, G7-sản phẩm cà
phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5
sẽ đem đến cho bạn một hương vị khác biệt từ đất nước xuất khẩu cà phê
hàng đầu thế giới.
f. Vọng nguyệt
Vọng Nguyệt hương lài
Lá trà xanh đen đồng nhất, ướp hương lài thơm tự nhiên sẽ cho bạn
những tách trà Vọng Nguyệt thật thơm, vị ngọt êm dịu.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
24
Bản thảo đề án
Vọng Nguyệt hương lài thượng hạng
Được sấy ướp theo phương thức riêng của văn hóa trà Việt Nam để lưu
giữ tất cả hương vị dịu ngọt và đậm đà, Vọng Nguyệt hương lài thượng hạng
dạng lon thích hợp làm quà tặng trong những dịp lễ truyền thống.
g.Trà buồm
Phù hợp khi dùng chung với đá, trà Buồm sẽ đem đến cho bạn những
tách trà thơm hương lài mát lạnh trong những lúc trời nóng bức.
h.Tịnh tâm
Tịnh Tâm trà xanh móc câu
Vẫn lưu giữ hương thơm và vị đắng dịu ngọt của lá trà non tươi, Tịnh
Tâm trà xanh móc câu được ưa chuộng bởi những người yêu thích hương vị
trà tự nhiên truyền thống.
Tịnh Tâm hương lài
Cùng Tịnh Tâm hương lài, bạn sẽ cảm nhận được hương lài hòa quyện
cùng hương trà dịu nhẹ, rất quen thuộc với thú thưởng trà của người Việt
Nam.
Tịnh Tâm hương sen
Tách trà trong xanh, thoang thoảng hương sen tinh khiết giúp bạn tìm lại
nét hương xưa trong phong cách thưởng trà của người Việt và những giây

phút tĩnh tâm.
TÍNH ƯU VIỆT CỦA CAFÉ TRUNG NGUYÊN
Vùng nguyên liệu: Nhà máy chế biến cà phê Trung Nguyên nằm tại
thành phố Buôn Ma Thuột, xứ sở của cây cà phê Robusta nổi tiếng thế giới.
Các yếu tố như: giống, đất đai, địa hình, khí hậu, tuổi thọ… của từng vùng,
đội ngũ kỹ thuật nắm rất rõ, nên vùng nguyên liệu đầu vào đã được quy hoạch
cẩn thận. Công nghệ chế biến là công nghệ hiện đại của Châu Âu, do Cộng
Hòa Liên Bang Đức sản xuất, được giám sát bởi các chuyên gia hàng đầu.
Trạng thái hạt rang: hạt rang màu nâu sáng (theo gu của từng khu vực)
và có sự đồng màu, đồng chất giữa tất cả các hạt.
SVTH: Nguyễn Sơn Tùng Lớp: Marketing 46B
25