NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CAFÉ BAZAN CỦA CÔNG TY TNHH HOÀNG PHÁT NGHĨA – TÂY NINH

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CAFÉ BAZAN CỦA CÔNG TY TNHH
HOÀNG PHÁT NGHĨA – TÂY NINH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
v
MỤC LỤC
Trang
3.1.4. Phân bi t Hàng hóa, S n ph m, Th ng hi uệ ả ẩ ươ ệ 20
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CN-TP Công Nghệ Thực phẩm
Cty Công ty
ĐTTH Điều tra tổng hợp
GĐ Giám Đốc
KH Khách hàng
NVBH Nhân viên bán hàng
SXKD Sản Xuất Kinh Doanh
TNHH Trách Nhiệm Hữu Hạn
TTTH Thu thập tổng hợp
TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
B ng 2.1. Trách nhi m c a doanh nghi p đ i v i ng i lao đ ngả ệ ủ ệ ố ớ ườ ộ 8
B ng 2.2. Tình hình s d ng lao đ ng n m 2007ả ử ụ ộ ă 9
B ng 2.3. Quy mô ho t đ ng c a công tyả ạ ộ ủ 9
B ng 3.1. Phân Bi t Nhãn Hi u và Th ng Hi uả ệ ệ ươ ệ 21
B ng 4.1. Doanh Thu Café Bazan N m 2004 – 2005ả ă 29
B ng 4.2. Doanh Thu Café Bazan N m 2006 – 2007ả ă 30
B ng 4.3. T ng Chi Phí Ho t ng Qu ng Bá Th ng Hi u Qua Các N mả ổ ạ Độ ả ươ ệ ă 30

B ng 4.4. Ph ng Ti n Qu ng Cáo N i Công C ngả ươ ệ ả ơ ộ 30
B ng 4.5. Các H i Ch Công Ty ã Tham Giaả ộ ợ Đ 31
B ng 4.6. K t Qu Cu c Kh o Sát V S Nh n Bi t Th ng Hi uả ế ả ộ ả ề ự ậ ế ươ ệ 39
B ng 4.8. M c Nh n Bi t Hình nh Logo c a café Bazanả ứ Độ ậ ế Ả ủ 40
B ng 4.9. C m Nh n C a Ng i Tiêu Dùng Khi U ng Café Bazanả ả ậ ủ ườ ố 41
B ng 4.10. Nh n Xét V M u Mã, Bao Bì c a Café Bazanả ậ ề ẫ ủ 41
B ng 4.11. Các Lo i Café Th ng c U ngả ạ ườ Đượ ố 42
B ng 4.12. Th ng Hi u a Thích Nh tả ươ ệ Ư ấ 42
B ng 4.13. Ma Tr n SWOTả ậ 44
B ng 4.14. Ma Tr n ánh Giá Các Y u T Bên Trong (IFE) và Bên Ngoài (EFE)ả ậ Đ ế ố 46
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1 S n ph m café Bazanả ẩ 5
Hình 2.2. S đ t ch c Cty TNHH Hoàng Phát Ngh aơ ồ ổ ứ ĩ 7
Hình 2.3. Logo Café Bazan 10
Hình 2.4. Bi u T ng Tr ng GDP Qua các N mể Đồ ă ưở ă 11
Hình 2.5. Bi u T c T ng Ch S Giá Tiêu Dùng Qua Các N mể Đồ ố Độ ă ỉ ố ă 11
Hình 3.1. S Thành Ph n c a Th ng Hi uơ Đồ ầ ủ ươ ệ 20
Hình 3.2. Phân Bi t Hàng Hóa, S n Ph m, Th ng Hi uệ ả ẩ ươ ệ 20
Hình 3.3. Truy n Thông T nhề ĩ 22
Hình 3.4. Truy n Thông ngề Độ 22
Hình 3.5. Các Chi n L c nh Vế ượ Đị ị 24
Hình 3.6. S 3 M c C u Thành S n Ph m ơ Đồ ứ Độ ấ ả ẩ 24
Hình 4.1.Các Thành Tích t c C a Công Ty Hoàng Phát Ngh aĐạ Đượ ủ ĩ 29
Hình 4.2. S nh V Th ng Hi u Café Bazan Theo Giáơ Đồ Đị ị ươ ệ 31
Hình 4.3. Chi n L c Phân Ph iế ượ ố 33
Hình 4.5. S Ma Tr n K t H p IFE và EFEơ Đồ ậ ế ợ 46
Hình 4.6. S ơ Đồ Chi n L c 5Wế ượ 49
Hình 4.7. S ơ Đồ Chi n L c Marketing 4Pế ượ 50

Hình 4.8. S Nguyên T c AIDAơ Đồ ắ 52
Hình 4.9. S Th Ki ng 3 Chân cho Th ng Hi uơ Đồ ế ề ươ ệ 54
viii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi điều tra nghiên cứu thị trường
Phụ lục 2. Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững
Phụ lục 3. Lệ Phí Đăng Ký Nhãn Hiệu Hàng Hóa Theo Thỏa Ước Mandrit
Phụ lục 4. Bài báo viết về Giám Đốc TNHH Hoàng Phát Nghĩa
ix
x
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt
là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh
đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị
trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và
đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền
vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng
về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu nhưng ý thức cho xây dựng thương hiệu còn rất dè dặt và việc đưa hình
ảnh công ty đến với người tiêu dùng chưa thật sự được quan tâm đúng mức. Xây dựng
thương hiệu không phải đơn giản chỉ cần có một cái tên và một logo mà đó là cả một
quá trình đòi hỏi người chủ doanh nghiệp phải đi theo trình tự và có được những chiến
lược đúng đắn để thương hiệu của mình ngày càng phát triển, được bảo vệ cũng như
được quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng trước hết là trong nước sau đó mới tính
đến trường thành thương hiệu quốc tế.
Công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa tuy là công ty nhỏ nhưng bước đầu đã tạo

dựng được hình ảnh cho công ty mình gắn liền với thương hiệu café Bazan. Nói chính
xác thì café Bazan chưa thể sánh với các “đại gia” café lớn như Trung Nguyên hay
Thu Hà vì thị trường tiêu thụ còn rất nhỏ. Tuy nhiên, từ khi xây dựng được thương
hiệu thì công ty không ngừng đưa ra những định hướng chiến lược để tiếp tục phát
triển, quảng bá thương hiệu café Bazan đến với người tiêu dùng trong nước. Hiện nay
trên thị trường café có rất nhiều nhưng người tiêu dùng chưa thể nhận thức được hết
đâu là nhãn hiệu và đâu là thương hiệu. Chính vì vậy mà vấn đề đặt ra cho công ty là
làm sao để người tiêu dùng nội địa biết đến thương hiệu café Bazan nhiều hơn và xem
đó như là hình ảnh thân thuộc. Muốn vậy công ty phải có được những chiến lược phát
triển thương hiệu thật đúng đắn và hợp lý để giữ vững và mở rộng thị phần của mình
trên thương trường.
Để có thể hiểu rõ hơn những vấn đề trên và được sự cho phép của khoa kinh tế
dưới sự hướng dẫn của thầy Lê văn Lạng nên tôi quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu
quá trình xây dựng và định hướng chiến lược phát triển thương hiệu cafe Bazan
của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa – Tây Ninh.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan của công ty TNHH
Hoàng Phát nghĩa.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển
thương hiệu café Bazan.
- Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu café Bazan.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm quảng bá thương hiệu café Bazan.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khóa luận
1.3.1. Thời gian nghiên cứu
Khóa luận được thực hiện từ ngày 24/03/2008 đến ngày 07/06/2008
1.3.2. Địa bàn nghiên cứu
Công ty TNHH Công Nghệ Thực Phẩm Hoàng Phát Nghĩa: 10/31 Khu phố
Hiệp Nghĩa – Phường Hiệp Ninh – Thị Xã Tây Ninh – Tỉnh Tây Ninh.
Đồng thời tiến hành nghiên cứu, thăm dò sự nhận biết của người tiêu dùng tại
khu vực Hòa Thành, Thị Xã Tỉnh Tây Ninh và thăm dò về vấn đề phát triển thương

hiệu trong giai đoạn hiện nay từ nhân viên công ty.
1.4. Giới hạn của đề tài
Với kiến thức thực tế còn hạn chế cũng như thời lượng thực tập bị giới hạn nên
đề tài chỉ giới hạn ở thị trường nội địa, tập trung thu hút và làm nhiều người hơn biết
đến café Bazan là chủ yếu. Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót. Rất mong sự
2
cảm thông và đóng góp ý kiến từ Quý Thầy Cô, Quý Công Ty, anh chị và các bạn sinh
viên.
1.5. Cấu trúc của khóa luận
1.5.1. Chương 1: Mở đầu
Trình bày sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
giới hạn của đề tài nghiên cứu.
1.5.2. Chương 2: Tổng quan
Phần này trình bày tổng quan về tài liệu nghiên cứu, tổng quan về công ty
TNHH Hoàng Phát Nghĩa và tổng quan nền kinh tế Việt Nam cũng như tình hình về
vấn đề thương hiệu ở Việt nam.
1.5.3. Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trong chương này trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số
phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
1.5.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu café Bazan, định hướng của công ty
trong thời gian tới. Từ những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh và điểm yếu của công ty
trong quá trình xây dựng thương hiệu thực hiện việc đánh giá để đưa ra chiến lược phù
hợp đồng thời đưa ra một số giải pháp để phát triển thương hiệu café Bazan.
1.5.5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số kiến nghị đối với các
đối tượng có liên quan.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Thông qua các tài liệu do giáo viên hướng dẫn cung cấp, cùng với các tài liệu tự
tìm kiếm trên mạng và qua sách báo, bên cạnh đó cũng có sự đóng góp ý kiến hết sức
quý giá của anh Phạm Trọng Nghĩa - GĐ công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa tại Tây
Ninh, đã cung cấp cho em những tư liệu để hoàn thành đề tài. Với danh sách các tài
liệu nghiên cứu được liệt kê trong phần Tài liệu tham khảo ở cuối đề tài.
2.2. Giới thiệu về công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa
2.2.1. Thông tin chung của doanh nghiệp
Tên doanh nghiệp (Tiếng Việt): CTY TNHH CN-TP HOÀNG PHÁT NGHĨA.
Tên doanh nghiệp (Tiếng Anh): HPNFOOD CO.,LTD.
Tên giao dịch của doanh nghiệp: HPNFOOD CO.,LTD.
Địa chỉ liên hệ: 10/31 Khu phố Hiệp Nghĩa – Phường Hiệp Ninh – Thị Xã Tây
Ninh – Tỉnh Tây Ninh.
Điện thoại: (066) 825552 – 823166 Fax: 066.626381
Email:
Họ tên người đăng ký: Phạm Trọng Nghĩa Giới tính: Nam
Chức vụ: Giám đốc.
Chi nhánh: CTY TNHH CN-TP HOÀNG PHÁT NGHĨA
ĐC: 173/4 Phạm Phú Thứ - Quận Tân Bình – TP.HCM ĐT: 08.8494313
Người đại diện: Hoàng Nguyễn Văn ĐT: 0983.002.282
Xưởng sản xuất: Ấp Ninh Phú – Xã Bầu Năng – Dương Minh Châu – Tây
Ninh.
Giấy chứng nhận ĐKKD số: 4502000191 Cấp ngày: 05/12/2003 tại Sở
KH&ĐT Tây Ninh.
Tên người đại diện pháp lý của doanh nghiệp: Phạm Trọng Nghĩa.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH.
Vốn đăng ký kinh doanh: 700.000.000 VNĐ (Bảy trăm triệu đồng chẵn).
Thành viên các hiệp hội: Hội các nhà doanh nghiệp trẻ Tây Ninh; Hội Lương
thực thực phẩm TP.HCM.
2.2.2. Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1997, Doanh Nghiệp Tư Nhân mang tên Hoàng Phát Nghĩa ra đời với sản
phẩm duy nhất là cà phê.
Đến tháng 12/ 2003, Doanh Nghiệp chính thức đổi tên thành Công ty TNHH
Công Nghệ Thực Phẩm Hoàng Phát Nghĩa chuyên sản xuất kinh doanh các sản phẩm
nông sản và thực phẩm.
Từ xưởng sản xuất cà phê nhỏ gọn, ngoài sản phẩm chính thương hiệu café
Bazan, Công ty đã cho ra lò thêm hai loại sản phẩm mới là bột dinh dưỡng thương
hiệu Ngon & Ngon và trà xanh thương hiệu Jami.
Sau 4 năm hoạt động, công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định, sản
phẩm của công ty bước đầu được người tiêu dùng tín nhiệm. Hiện nay, công ty cũng
đã đầu tư xây dựng nhà xưởng mới và trang thiết bị một số máy móc, thiết bị tương
đối hiện đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra công ty cũng đang nghiên
cứu phát triển các sản phẩm mới như: cà phê không cafein dành cho giới nữ; dự án sản
xuất trái cây sấy… để phục vụ và đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của thị trường.
2.2.3. Sản phẩm của công ty
Cà phê, trà, Bột ngũ cốc dinh dưỡng và một số sản phẩm phụ khác là mặt hàng
mà công ty đang kinh doanh.
Hình 2.1 Sản phẩm café Bazan
5
Nguồn: TTTH
Sản phẩm café Bazan được chế biến từ cà phê Arabica, Robusta và Culi. Hiện
nay café Bazan có 3 loại đó là Robusta, SP Co
2
, SP Co
1
.
2.2.4. Kênh phân phối
Hiện nay kênh phân phối, tiêu dùng của công ty TNHH Hoàng Phát Nghĩa có
mặt trên các tỉnh Long An, Quãng Ngãi, Đà Nẵng, TP.HCM và một số tỉnh miền Đông
Nam Bộ như Vĩnh Long, Tiền Giang, Đồng Tháp…. Sắp tới công ty sẽ mở rộng kênh

phân phối ra miền Bắc và miền Trung.
2.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty
2.3.1. Chức năng
Chức năng của công ty là sản xuất chế biến cà phê, trà và các loại thực phẩm
đồng thời mua bán, xuất khẩu cà phê, trà và các mặt hàng nông sản.
2.3.2. Nhiệm vụ
Kể từ khi thành lập, Cty xác định những nhiệm vụ phải thực hiện như sau:
- Thực hiện kinh doanh theo đúng chức năng của công ty. Tăng vốn tích lũy cho
DN hưởng ứng.
- Chấp hành nghiêm chỉnh chủ trương, chính sách và pháp luật hiện hành của
Nhà nước. Giải quyết công ăn việc làm cho lao động trong Tỉnh, tạo sự ổn định về mặt
xã hội. Góp phần tăng nguồn thu ngân sách và tăng kim ngạch xuất khẩu cho điạ
phương.
- Không ngừng nghiên cứu, học hỏi đổi mới công nghệ hiện đại để sản xuất ản
phẩm có chất lượng tốt và đa dạng về mẫu mã, nâng cao uy tín đối với khách hàng
nhằm giữ vững thị phần hiện có trên thị trường.
6
2.4. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty
2.4.1. Cơ cấu tổ chức
Bộ máy tổ chức của Cty TNHH Hoàng Phát Nghĩa gồm: - Văn phòng Cty
- Xưởng sản xuất
Văn phòng Cty quản lý và điều phối toàn bộ hoạt động diễn ra tại Cty và phân
xưởng sản xuất có nhiệm vụ phải báo cáo đầy đủ, chính xác, kịp thời mọi thông tin
liên quan đến họat động sản xuất.
2.4.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
Giám Đốc
- Chịu trách nhiệm trước pháp luật về toàn bộ hoạt động SXKD của Cty. Đề ra
những chính sách, đường lối, chiến lược cho Cty giúp Cty hoạt động có hiệu quả hơn.
- Trực tiếp đàm phán, kí kết các hợp đồng với khách hàng. Trực tiếp quản lý và
điều hành các phòng ban, phân xưởng thực hiện các mục tiêu của Cty.

Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức Cty TNHH Hoàng Phát Nghĩa
Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự
Phòng kế toán: - Tổ chức và hướng dẫn thực hiện chế độ ghi chép sổ, lập và
luân chuyển các chứng từ của phòng ban trong Cty. Theo dõi, hạch toán toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh, tính toán kế quả kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài
chính của của Cty.
- Theo dõi và báo cáo kịp thời cho Ban Giám Đốc về tình hình tài chính, SXKD
và các khoản nộp ngân sách theo quy định đối với Nhà nước, phân tích, tính toán hiệu
Giám Đốc
Phòng
Kế toán
Phòng
Kinh doanh
Xưởng
Sản xuất
Phòng
Tổ chức nhân
sự
Nhân viên Nhân viên Nhân viênNhân viên
Chi nhánh
TP.HCM
Nhân viên
7
quả kinh tế giúp ban lãnh đạo thấy rõ tình hình họat động kinh doanh theo các nghiệp
vụ. Đề ra các giải pháp giải quyết và nâng cao hiệu quả họat động kinh doanh của Cty.
- Trích lập đầy đủ các khoản nộp theo quy đúng định, thực hiện công tác quan
hệ tín dụng với các Ngân hàng và công tác thanh toán với KH. Quyết toán quý, năm và
lập báo cáo quyết toán gửi cho Cty và các cơ quan chức năng có liên quan.
Phòng kinh doanh: Thực hiện công tác tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho hàng
cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch sản

xuất kinh doanh và các chiến lược Marketing.
Phòng tổ chức nhân sự: - Đảm nhận công việc như tuyển dụng, đào tạo, chấm
công, phân bố cán bộ công nhân viên và lao động phù hợp với năng lực của từng
người vào những vị trí thích hợp nhằm phát huy hết khả năng của mỗi người.
- Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Giám Đốc Cty, tham mưu cho Ban Giám Đốc về
các mặt như: xây dựng nội quy công tác chế độ làm việc cho phù hợp với quy định của
Nhà nước.
Xưởng sản xuất: sản xuất ra các loại sản phẩm cho công ty đồng thời phải báo
cáo cho giám đốc mọi thông tin, tình huống trong quá trìh sản xuất kinh doanh.
Chi nhánh TP.HCM: có nhiệm vụ bán hàng, quảng bá sản phẩm cho công ty
và lập hồ sơ sổ sách báo cáo về cho công ty.
2.5. Khái quát tình hình về lực lượng lao động và quy mô hoạt động của công ty
2.5.1. Về lao động
Con người luôn là yếu tố quan trọng nhất trong bất kỳ một công việc nào, một
hoạt động nào. Con người chính là hạt nhân của mọi vấn đề. Việc phản ánh đúng tình
hình và chất lượng của con người trong công ty sẽ giúp nâng cao hiệu quả trong việc
quản lý con người, thúc đẩy quá trình SXKD của công ty.
Bảng 2.1. Trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động
Tổng số lao động (người)
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
10 15 20
Thu nhập bình quân của người lao
động/tháng
750.000đ 950.000đ 1.200.000đ
Quỹ phúc lợi và sử dụng quỹ 5.000.000đ 7.000.000đ 10.000.000đ
Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự.
Bên cạnh đó, công ty cũng có các phúc lợi dành cho người lao động theo quy định của
8
pháp luật như Bảo hiểm y tế, Bảo hiểm xã hội.
Bảng 2.2. Tình hình sử dụng lao động năm 2007

Nguồn: Phòng Tổ Chức Nhân sự
2.5.2 Về quy mô hoạt động của công ty
Bảng 2.3. Quy mô hoạt động của công ty
Đơn vị: Triệu đồng
Chỉ Tiêu
Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu
% so
với
2003
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu
% so
với
2004
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu

% so
với
2005
Số
tuyệt
đối
Tăng
bao
nhiêu
% so
với
2006
Vốn đầu tư 700 13,00 800 14,29 950 18,75 1150 21,05
Doanh thu 2150 15,00 2500 16,30 3100 19,35 3950 27,42
Nguồn: Phòng Kế Toán
Ta thấy quy mô hoạt động của công ty ngày càng được mở rộng. Cụ thể là vốn
đầu tư của công ty ngày càng tăng, nếu như năm 2004 vốn đầu tư tăng 13% so với
2003 thì đến năm 2006 tăng 18,75% so với 2005 và năm 2007 tăng 21,05% so với năm
2006.
Doanh thu của công ty cũng ngày càng tăng cao. Năm 2005 doanh thu tăng
16,3% so với năm 2004, năm 2006 tăng 19,35% so với năm 2005 và đến năm 2007 thì
Khoản mục
Số lượng Tỷ trọng
(%)
Tổng số lao động
20 100,00
Phân theo giới tính
- Nam
- Nữ
17

3
85,00
15,00
Phân theo trình độ văn hóa
- Đại học
- Cao đẳng, trung cấp
- Phổ thông
2
8
10
10,00
40,00
50,00
Phân theo chức năng
- Quản lý
- Sản xuất trực tiếp
6
14
30,00
70,00
9
doanh thu đạt được là 3,95 tỷ đồng tương ứng với tỷ lệ tăng cao là 27,42% so với năm
2006.
2.6. Mô tả logo, biểu trưng của công ty và thương hiệu café Bazan
Hình 2.3. Logo Café Bazan
Logo hình một chiếc tách được ghép nên bởi những
chi tiết nhỏ là hình ảnh của những giọt café thơm ngon bên
trên là chữ “COFFEE” tạo nên một mũi tên hướng lên
muốn nói đến ý chí luôn vươn lên.
Nắp đậy chiếc tách chính là một phần của con cá âm dương

()nói lên sự kết hợp hài hòa giữa đất và trời, tạo nên sự
thoải mái bình yên.
Màu vàng chính là “Thổ” và màu trắng là “Kim” trong ngũ hành. Trong triết lý
ngũ hành thì “Thổ sinh Kim” chính vì vậy mà chữ “HPN” nằm bên trong màu trắng
cũng có nghĩa là sẽ tạo ra Kim (tiền), “HPN” là viết tắt của Hoàng Phát Nghĩa.
Logo nằm trên nền màu nâu chính là màu của café, màu của đất.
Tên thương hiệu: “Bazan” để gợi nhớ cho khách hàng về vùng đất đỏ Bazan,
nơi đã tạo ra được những hạt café ngon của Tây Nguyên. Bên cạnh đó mọi người đều
có thể đọc được cái tên “Bazan” kể cả khách nước ngoài.
Slogan “Nguồn Cảm Hứng Từ Những Phút Thư Giãn Đầy Hương Vị” muốn
nói lên rằng hương vị café Bazan sẽ đem lại niềm thư giãn cho người thưởng thức
café.
2.7. Tổng quan nền kinh tế Việt Nam
Bước vào năm 2007 chúng ta có thuận lợi cơ bản là sau hơn 20 năm đổi mới thế
và lực của nền kinh tế nước ta cũng như những kinh nghiệm tổ chức, quản lý và điều
hành nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa đều đã được tăng lên đáng kể.
Việc nước ta trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã tạo
thêm cơ hội để nền kinh tế nước ta hội nhập sâu hơn và rộng hơn vào kinh tế thế giới.
Tuy nhiên, chúng ta cũng gặp nhiều khó khăn, thách thức: trong khi nền kinh tế còn
nhiều mặt yếu kém, chất lượng tăng trưởng, hiệu quả sản xuất kinh doanh và sức cạnh
tranh thấp thì giá của nhiều loại vật tư nguyên liệu đầu vào quan trọng phải nhập khẩu
tăng cao. Những tháng cuối năm lại xuất hiện một số khó khăn không lường trước
10
được như bão, lũ; dịch tiêu chảy cấp; dịch tai xanh ở lợn; dịch cúm gia cầm tái bùng
phát ở một số nơi.
Tổng sản phẩm trong nước ước tăng 8,48%, đạt kế hoạch đề ra (8,0 - 8,5%), cao
hơn năm 2006 (8,17%) và là mức cao nhất trong vòng 11 năm gần đây. Với tốc độ
này, Việt Nam đứng vị trí thứ 3 về tốc độ tăng GDP năm 2007 của các nước châu Á
sau Trung Quốc (11,3%) và Ấn Độ (khoảng 9%) và cao nhất trong các nước ASEAN
(6,1%)

Hình 2.4. Biểu Đồ Tăng Trưởng GDP Qua các Năm
Nguồn: Tổng Cục Thống Kê
Tỷ lệ hộ nghèo của cả nước đã giảm từ 15,47% năm 2006 xuống còn 14,75%
năm 2007 vượt kế hoạch đề ra (16%).
Giá cả tăng cao: tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá
thực tế năm 2007 ước tính đạt 726,1 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2006 tuy
nhiên chỉ số giá tiêu dùng ước tăng 12,3% so với tháng 12-2006. Đây là tốc độ tăng
giá cao nhất trong những năm gần đây, vượt qua tốt độ tăng GDP. Nhóm hàng tăng giá
cao nhất trong năm qua là hàng ăn và dịch vụ uống tăng 18,92%.
Hình 2.5. Biểu Đồ Tốc Độ Tăng Chỉ Số Giá Tiêu Dùng Qua Các Năm
11
Nguồn: Tổng Cục Thống Kê
Giá nguyên liệu đầu vào tăng thì nhà sản xuất cũng phải tăng giá thành sản phẩm,
giá bán tăng cao làm cho chất lượng cuộc sống của người dân bị giảm xuống đồng thời
sức mua của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng không ít. Người tiêu dùng trở nên dè
dặt hơn trong quyết định mua hàng của mình.
2.8. Tình hình về vấn đề thương hiệu ở Việt Nam
2.8.1. Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường quốc tế.
Thực tế là sau bao nhiêu năm gầy dựng, đến nay, Việt Nam vẫn chưa có một
doanh nghiệp nào lọt vào danh sách những thương hiệu lớn của khu vực và thế giới.
Chúng ta đang tỏ ra tụt hậu khá xa so với các nước trong lĩnh vực xây dựng thương
hiệu.
Năm 2007, xuất khẩu nông sản Việt Nam đã gặt hái được những thành công
vang dội với hàng loạt sản phẩm Việt Nam đang chiếm vị trí nhất nhì tại các sàn giao
dịch thế giới đó là hồ tiêu, hạt điều, cà phê, gạo… Bước sang năm 2008, những mặt
hàng này tiếp tục “làm mưa, làm gió” tại nhiều thị trường.
12
Cùng với hàng nông sản, Việt Nam đã có khá nhiều sản phẩm đột phá như các
loại củ, quả sấy khô của Vinamit đã thắng áp đảo mặt hàng cùng loại tại nhiều nước
như Trung Quốc, Thái Lan…

Tháng 8-2007, tạp chí Truyền thông tiếp thị Media cùng với công ty Tư Vấn
thương hiệu Asia Intergrate Media Limited và Công ty Nghiên cứu thị trường toàn cầu
Synovate công bố danh sách 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á năm 2007. Nhưng
đáng tiếc là Việt Nam vẫn chưa có bất cứ thương hiệu nào lọt vào danh sách này.
Nhiều mặt hàng của VN xuất khẩu sang các nước láng giềng để rồi họ biến nó
thành những sản phẩm cao cấp rồi xuất ngược trở lại VN, hoặc xuất đi các nước trên
thế giới với giá cao hơn gấp nhiều lần.
Cà phê Việt Nam chiếm vị trí đầu bảng tại các sàn giao dịch. Tuy nhiên trong
số cà phê bị trả về, hàng Việt Nam vẫn chiếm tới 80%. Nếu tình trạng này kéo dài thì
hình ảnh cà phê Việt Nam sẽ bị mất dần đi.
Tóm lại thương hiệu của hàng hoá nước ta trên thị trường quốc tế còn mờ nhạt do chưa
đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước ngoài hoặc không có nhãn hiệu và thương hiệu, và
chúng ta chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, hiện nay ý thức về thương
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đã được cải thiện đáng kể. Nhưng trên thực tế,
chúng ta chưa có ý thức để biến những sản phẩm của VN thành những thương hiệu nổi
tiếng.
2.8.2. Thương hiệu hàng hoá của nước ta trên thị trường nội địa
50% trong số 500 thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Việt Nam thuộc sở
hữu của công ty nội địa. Con số này, kết quả điều tra dự án Khảo sát thương hiệu nổi
tiếng tại Việt Nam năm 2006 vừa được công bố, đã khiến nhiều người sửng sốt. Tuy
nhiên, cũng theo khảo sát trên, rất nhiều trong số 500 thương hiệu này chưa được
đăng ký bảo hộ. ( Nguồn: Cục xúc tiến thương mại).
Sự ra đời của Luật Sở hữu trí tuệ cũng như việc Việt Nam tham gia Nghị định
thư liên quan đến Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu mới đây được kỳ
vọng sẽ góp phần nâng cao nhận thức và sự quan tâm đúng mức của giới doanh nhân
về vấn đề sở hữu trí tuệ. Nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid về đăng ký
quốc tế nhãn hiệu bắt đầu có hiệu lực đối với Việt Nam từ ngày 11-7-2006 sẽ tạo điều
13
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam khi đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài, cũng
như tránh được những tranh chấp đáng tiếc xảy ra

Mặc dù vậy, cùng với quá trình hội nhập kinh tế, số doanh nghiệp nước ta đăng
ký bảo hộ ở nước ngoài ngày một tăng nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, bảo vệ thương hiệu
cũng như thị trường ở nước ngoài. Nếu như năm 2000 có 5.882 đơn đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa quốc gia đã được nộp thì năm 2007con số này là 27.110, lớn hơn rất nhiều
lần. Thực tế trên cho thấy, nhận thức về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của các
doanh nghiệp Việt Nam ngày một được nâng cao do phải cạnh tranh với đối thủ nước
ngoài ngay tại sân nhà.
2.8.3. Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu hàng hoá
Theo một cuộc điều tra về xây dựng và quảng bá thương hiệu tại 500 doanh
nghiệp thời điểm mấy năm gần đây cho kết quả:
- 4,2% doanh nghiệp có nhận thức thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh.
- 5,4 doanh nghiệp nhận thức thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.
- 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu giúp bán hàng được giá cao hơn.
(Nguồn: Cục Xúc Tiến Thương Mại).
Sự nhận thức đúng và đầy đủ về nhãn hiệu hàng hoá và vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế thị trường là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến việc đầu tư cho hoạt
động xây dựng nhãn hiệu hàng hoá và chiến lược maketing cho thương hiệu.
Theo điều tra của báo Sài Gòn Tiếp Thị trên 500 doanh nghiệp về việc bảo vệ,
phát triển thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa mấy năm gần đây cho thấy:
- 49% doanh nghiệp công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa do
ban giám đốc trực tiếp chỉ đọa phần thực hiện.
- 16% doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị chuyên trách.
- Gần 80% doanh nghiệp không bố trí nhân sự phụ trách công tác
tiếp thị, tức là không có chức danh nào cho người quản lý nhãn hiệu.
Về đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu thì có:
- 74% doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho xây dựng thương hiệu .
- 20% doanh nghiệp không hề đầu tư cho xây dựng thương hiệu.
Trong những năm qua, ý thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương
hiệu đã tăng lên rõ rệt thông qua các con số đăng ký bảo hộ nhãn hiệu đã nêu ở 4.2.2.
14

2.8.4. Tình hình nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu hàng hoá
Ngày nay, do thu nhập người dân tăng, đời sống được nâng cao, tiếp cận xu
hướng tiêu dùng hiện đại với việc quan tâm nhiều hơn sức khỏe, ảnh hưởng của lối
sống công nghiệp, đã tác động đến xu hướng tiêu dùng của người dân. Theo công bố
ngày 14-6-2006 của Thời báo Kinh tế Việt Nam, xu hướng tiêu dùng của người Việt
Nam, nhất là ở các thành phố lớn, đã có những thay đổi đáng kể, đó là:
- Coi trọng việc ăn uống: nhằm bảo đảm sức khoẻ và tăng sức đề kháng.
- Tiếp cận xu hướng tiêu dùng toàn cầu: du lịch, chi tiêu cho các dịch vụ tốt,
sử dụng các sản phẩm có tính sành điệu và thuận tiện, và mang tính toàn cầu với các
thương hiệu quốc tế.
- Lựa chọn những thương hiệu uy tín: Cảm thấy yên tâm hơn và tiết kiệm thời
gian hơn trong việc quyết định mua sản phẩm.
Kết quả một cuộc điều tra về nhận thức của người tiêu dùng về nhãn hiệu có
89% người được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi chọn mua
sản phẩm vì thương hiệu cho họ thông tin về xuất xứ, tin tưởng chất lượng sản phẩm
(theo số liệu của các văn bản pháp luật về Sở hữu công nghiệp, Sở KH-CN &MT, TP
Hồ Chí Minh,2003), đó chính là “sức mạnh” của thương hiệu.
15
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Khái niệm Thương hiệu
Từ “Thương hiệu” đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này và hàng hóa của nhà sản xuất khác. Nhưng hiện nay,
thương hiệu không những có ý nghĩa đó mà còn có ý nghĩa cao hơn, thương hiệu được
hiểu theo rất nhiều nghĩa ở nhiều gốc độ khác nhau:
a) Dưới góc độ kinh tế
Theo Roderick White “ Thương hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm
tới để làm khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua
các hoạt động Marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để đạt đến điều này thì

thương hiệu phải đạt đến sự hòa hợp với khách hàng”
Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) của người đó với các đối thủ cạnh tranh.
b) Dưới góc độ pháp luật
Chưa có một định nghĩa nào về thương hiệu mà pháp luật chỉ có các quy đinh,
các định nghĩa về nhãn hiệu (trademark), tên thương mại (tradename), tên chỉ dẫn địa
lý hàng hóa ( Geographical indication) trong đó tên gọi xuất xứ hàng hoá là một chỉ
dẫn địa lý đặc biệt. Từ đó, nhà nước sẽ đưa ra những luật có liên quan.
Điều 785 Bộ luật dân sự quy đinh: “Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc.”
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Tên thương mại là tên gọi của tổ
chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, dùng để nhận biết và phân biệt chủ
thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực. Tên
thương mại phải là tập hợp các chữ, phát âm được và có nghĩa. Như vậy tên thương
mại thường bao gồm hai phần: Phần mô tả và phần phân biệt. Phần mô tả tóm tắt loại
hình doanh nghiệp và lĩnh vực kinh doanh, phần phân biệt là tập hợp các chữ cái phát
âm được (có thể có nghĩa hoặc không có nghĩa).
Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý là tên gọi, dấu
hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ (địa
phương) được thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hoá
nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc (được sản xuất ra) tại quốc gia, vùng
lãnh thổ (địa phương) nói trên mà đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng của
hàng hoá chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ “Made in Vietnam”.
Theo điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý
của một nước hoặc địa phương, nơi mà hàng hoá được sản xuất và hàng hoá đó phải có
tính chất, chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tự nhiên, con người) của nước, địa

phương đó quyết định. Ví dụ như Nước mắm Phú Quốc, nước khoáng Vĩnh Hảo….
3.1.2. Lợi ích của Thương hiệu
a) Lợi ích đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được chất lượng, đẳng cấp và mức
giá sản phẩm, mua đúng hàng đúng giá, để có thể đạt được mức hữu dụng cực đại.
Dễ dàng phân biệt sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau, từ đó có những
quyết định phù hợp theo mong muốn của bản thân.
Được hưởng các dịch vụ của thương hiệu mình đã lựa chọn, là nơi gửi gắm
niềm tin của khách hàng.
Rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng thương hiệu hiện nay: khách hàng bớt bối
rối hơn trong việc chọn lựa sản phẩm, đặc biệt là có càng ngày càng nhiều nhãn hiệu
hàng hóa của cùng loại sản phẩm hiện nay.
Tiết kiệm được thời gian chọn lựa sản phẩm.
17
Giúp thể hiện được tính cách cá nhân thông qua sử dụng sản phẩm.
18
b) Lợi ích đối với doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh thường đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp, khách
hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn cho một thương hiệu nổi tiếng.
Tạo sự trung thành đối với sản phẩm, doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp có
được những khách hàng trung thành.
Dễ dàng, và thuận lợi để thực hiện nhượng quyền thương hiệu, đặc biệt là
nhượng quyền kinh doanh và nhượng quyền liên kết., mở rộng kênh phân phối.
Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, và
có được lượng khách hàng mới.
Là vũ khí cạnh tranh và là công cụ bảo hiểm trên thương trường.
c) Lợi ích đối với quốc gia
Nâng cao sự nhận biết, hiểu biết của người tiêu dùng đối với quốc gia sở hữu
thương hiệu đó. Ví dụ như nhắc đến Toyota là chúng ta nghĩ đến đất nước Nhật Bản.
Đây là điều kiện thuận lợi cho các khu vực, các quốc gia quảng bá hình ảnh của đất

nước thông qua thương hiệu mà quốc gia mình đang sở hữu, tạo tiền đề cho sự phát
triển của các ngành kinh doanh khác sau này, đặc biệt là du lịch, một ngành đang phát
triển rất mạnh ở các nước Châu Á, và có ảnh hưởng đến sự thu hút các nguồn vốn đầu
tư từ bên trong và bên ngoài.
3.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thành phần của thương hiệu gồm hai thành phần chính, đó là:
- Thành phần chức năng: bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như
công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
- Thành phần cảm xúc: là thành phần các yếu tố mang tính biểu tượng. Các
yếu tố mang tính biểu tượng này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality),
biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị độc đáo (USP-unique selling proposition), vị trí
thương hiệu đồng hành với công ty (organization association) như xuất xứ hàng hoá.
Yếu tố quan trọng nhất là nhân cách thương hiệu, trong yếu tố này thương hiệu lại có
nhiều nhân cách khác nhau.
19