NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SỮA BỘT CỦA CÁC BÀ MẸ CÓ CON TỪ 0 – 6 TUỔI TẠI TP.HCM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT DIELAC CỦA VINAMILK

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SỮA BỘT CỦA CÁC BÀ MẸ
CÓ CON TỪ 0 – 6 TUỔI TẠI TP.HCM VÀ MỘT SỐ
GIẢI PHÁP ÁP DỤNG CHO SẢN PHẨM SỮA BỘT
DIELAC CỦA VINAMILK
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
INFOODCO Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Công Nghệ Sài Gòn
v
SD Sử dụng
SX Sản xuất
TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh
VNM Công ty Cổ Phần Sữa VINAMILK
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1. So Sánh Sản Lượng Bán Hàng Sữa Vinamilk Quý I/2007 – Quý I/2008 39
Bảng 4.2: Phân Tích Giá 2 Loại Sản Phẩm Dielac Alpha và Dielac Star 42
Bảng 4.3. Phân Tích Độ Tuổi Các Bé Trong Khảo Sát 44
Bảng 4.4. Các Địa Điểm Khách Hàng Thường Mua Sữa Bột 46
Bảng 4.5: Lý Do Chọn Mua Sữa của Các Bà Mẹ 49
Hình 4.12. Nghề Nghiệp Đối Tượng Được Phỏng Vấn 51
Bảng 4.6. Bảng Phân Loại Nghề Nghiệp Của Các Bà Mẹ 52
Bảng 4.7. Thu Nhập Hàng Tháng của Gia Đình 54
Bảng 4.8. Mức Độ Phù Hợp của Bé Đối Với Sữa Đang Uống 55
Bảng 4.9. Lý Do Không Chọn VNM 56
Bảng 4.10. Thành Phần Dinh Dưỡng Có Trong 100g Sữa Bột của Các Loại Sữa Dành
Cho Trẻ Từ 0 – 6 Tuổi 57
Bảng 4.11. Tầm Quan Trọng Của Sữa Non Colostrum 58

Bảng 4.12. Đề Nghị của Khách Hàng Sử Dụng VNM 59
Bảng 4.13. Mức Độ Hài Lòng của Người Tiêu Dùng Về Kiểu Dáng Mới của Vinamilk
60
Bảng 4.14. Loại Bao Bì Sữa Bột Khách Hàng Sử Dụng 62
Bảng 4.15. Lý Do Lựa Chọn Bao Bì VNM 63
Bảng 4.16. Giá Cả Một Số Loại Sữa Bột Hộp Thiếc 900g Dành Cho Trẻ Từ 6 – 12
Tháng Tuổi Trên Thị Trường 63
Bảng 4.17. Mức Độ Hài Lòng của Người Tiêu Dùng Về Mức Giá Hiện Tại 64
Bảng 4.18. Sự Hài Lòng của Người Tiêu Dùng Về Giá Cả Sản Phẩm 65
Bảng 4.19. Các Địa Điểm Khách Hàng Thường Mua Sữa Bột 67
Bảng 4.20. Lý Do Chọn Mua Hàng ở Địa Điểm Đã Chọn 69
Bảng 4.21. Mức Độ Quan Tâm Của Người Tiêu Dùng Đến Các Chương Trình Khuyến
Mãi 70
Bảng 4.22. Loại Hình Khuyến Mãi Ưa Thích Nhất 71
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Sữa VINAMILK Error: Reference source
not found
Hình 3.1. Thị Trường Phân Theo Số Lượng Error: Reference source not found
Hình 3.2. Quá Trình Thực Hiện Nghiên Cứu Thị Trường Hoàn ChỉnhError: Reference
source not found
Hình 3.3: Mô Hình Hành Vi Người Mua Error: Reference source not found
Hình 3.4: Các Yếu Tố ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Mua Error: Reference source
not found
Hình 3.5: Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Hàng Error: Reference source not
found
Hình 3.6. Người Tiêu Dùng Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào
Error: Reference source not found
Hình 4.1. Thị Trường Sữa Bột Bán Lẻ Error: Reference source not found

Hình 4.2. Các Nhãn Hiệu Sữa Bột Trên Thị Trường Error: Reference source not found
Hình 4.3. Tình Hình Tiêu Thụ Sữa Vinamilk tại Cửa Hàng 36, Infoodco Error:
Reference source not found
Hình 4.4. Nhà Máy Sữa Dielac Error: Reference source not found
Hình 4.5: Dây Chuyền Sản Xuất Công Nghệ Mới của Vinamilk Error: Reference
source not found
Hình 4.7: Logo Mới Của Vinamilk Error: Reference source not found
Hình 4.6: Số Người Sử Dụng Sữa Vinamilk Error: Reference source not found
Hình 4.7: Độ tuổi các bé trong khảo sát Error: Reference source not found
Hình 4.8. Các Địa Điểm Thường Được Chọn Mua Sữa Error: Reference source not
found
viii
Hình 4.9. So Sánh Địa Điểm Mua Hàng của VNM Và Các Hãng Sữa Khác Error:
Reference source not found
Hình 4.10. Thời Gian Bé Sử Dụng Sữa Bột Hiện Tại Error: Reference source not found
Hình 4.11. Lý Do Chọn Mua Sữa Bột của Các Bà Mẹ Error: Reference source not
found
Hình 4.13. Độ Tuổi Các Bà Mẹ Trong Khảo Sát Error: Reference source not found
Hình 4.14. Thu Nhập của Đối Tượng Được Khảo Sát Error: Reference source not
found
Hình 4.15. Nhận Xét Về Kiểu Dáng Mới của Khách Hàng Sử Dụng Vinamilk Error:
Reference source not found
Hình 4.16. Loại Bao Bì Khách Hàng Sử Dụng Error: Reference source not found
Hình 4.17. Địa Điểm Các Bà Mẹ Thường Xuyên Mua Sữa Error: Reference source not
found
Hình 4.18. Lý Do Khách Hàng Chọn Nợi Mua Hàng Hiện Tại Error: Reference source
not found
Hình 4.19. Mức Độ Quan Tâm Của Người Tiêu Dùng Đến Các Chương Trình
Khuyến Mãi Error: Reference source not found
Hình 4.20. Thống Kê Khách Hàng Biết Đến Sữa Bột Qua Các Phương Tiện Thông Tin

Đại Chúng Error: Reference source not found
Hình 4.21. Đối Tượng Tham Khảo Khi Quyết Định Mua Sữa
Error: Reference source not found
ix
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Phiếu Khảo Sát Khách Hàng
Phụ lục 2. Công Ty Cổ phần Vinamilk Và Gian Hàng Trưng Bày Sản Phẩm
Phụ lục 3. Sản Phẩm Của Các Đối Thủ Cạnh Tranh
Phụ lục 4. Sản Phẩm VNM
Phụ lục 5. Hoạt Động PR Kỷ Niệm 30 Năm Thành Lập
Phụ lục 6. Chương Trình Lập Kỷ Lục Việt Nam
x
xi
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
1.1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với
tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng ngày được cải
thiện rõ rệt. Nếu trước đây, thành ngữ “ăn no mặc ấm” đã từng là ước mơ của nhiều
người thì trong thời đại ngày nay, khi Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO vào
ngày 07/11/2007, nó đã trở thành nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” của không ít người.
Trong đó, sữa và các sản phẩm từ sữa ngày càng trở thành nhu cầu cần thiết cho người
dân. Mặt hàng sữa bột là mặt hàng quan trọng thiết yếu cho trẻ em sau sữa mẹ, đặc
biệt là trẻ trong độ tuổi từ 0 – 6 tuổi là độ tuổi đang cần nhiều dưỡng chất để có thể
phát triển cơ thể một cách toàn diện.
Nếu trong giai đoạn những năm 90 trước đây, tại Việt Nam chỉ có 1, 2 nhà sản
xuất, phân phối sản phẩm chủ yếu là sữa đặc và sữa bột (nhập ngoại), thì hiện nay thị
trường sữa Việt Nam đã có hơn 20 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân
phối sữa nuớc ngoài chia nhau thị trường đầy tiềm năng này. Theo các số liệu thống kê

nghiên cứu của Nutifood năm 2005, thị trường sữa bột cho trẻ em ở Việt Nam mỗi
năm tăng trưởng trung bình 12%- 17% về sản lượng nhưng về giá trị lợi nhuận lại tăng
đến 20%-30%, đây là một khoản lợi nhuận không nhỏ so với các thị trường khác, cũng
vì thế mà tính cạnh tranh ở thị trường này cũng khó khăn và khốc liệt hơn.
Công ty sữa VINAMILK (nay là công ty cổ phần sữa Việt Nam) có quá trình
hình thành và phát triển hơn 40 năm, với sự khẳng định thương hiệu và uy tín không
chỉ tại thị trường trong nước mà còn ở nhiều thị trường quốc tế như Mỹ, Úc, Canada,
…Thương hiệu VNM với logo màu trắng tinh khiết trên nền xanh dương đậm đã ngày
càng trở nên quen thuộc, đạt được sự tín nhiệm và ưa thích của người tiêu dùng. Với
sự đa dạng về chủng loại của hơn 100 mặt hàng, công ty vẫn không ngừng xây dựng
và cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng tăng tại Việt Nam.
Tuy hiện là công ty dẫn đầu trong số các công ty sản xuất sữa trong nước về
mặt hàng sữa chua và sữa tươi, với doanh thu hàng năm trên một ngàn tỷ đồng, công
ty VNM vẫn phải chịu sự cạnh tranh rất lớn từ các đối thủ nước ngoài về mặt hàng sữa
bột cho trẻ từ 0 – 6 tuổi như: Mead Johnson, Abbott, Dumex, Dutch Lady, Nutifood…
Thêm vào đó, con người là một cỗ máy hoạt động phức tạp nhất mà chính con người
cũng không thể hiểu và điều khiển nổi. Hiện nay thế giới vẫn có hàng ngàn nhà khoa
học đang nghiên cứu về con người và các phương pháp mô phỏng trí tuệ nhân tạo.
Chúng ta, trong một chừng mực nào đó chỉ có thể tiếp cận theo một hướng và phạm
trù nhỏ về con người để phục vụ cho việc sản xuất và kinh doanh. Vì vậy, nghiên cứu
hành vi mua sữa bột cho trẻ từ 0 – 6 tuổi của các bà mẹ trong nước nói chung, và tại
TP.HCM nói riêng là một phần quan trọng giúp cho công ty so sánh sản phẩm của
mình so với các đối thủ cạnh tranh khác, từ đó nhận diện được những ưu và khuyết
điểm của mình để có những chiến lược và giải pháp hợp lý. Nghiên cứu hành vi mua
sữa bột cho con của khách hàng cũng là phương thức giúp công ty hiểu rõ cái khách
hàng cần, để có thể “bán cái khách hàng cần, chứ không phải bán cái mình có”. Kết
quả đạt được chính là việc đưa thương hiệu VNM ngày càng phát triển, tăng sức cạnh
tranh với thị trường trong nước và ngày càng vươn xa ra thị trường quốc tế.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu hành vi mua sữa bột của các bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi tại TP.HCM và một

số giải pháp áp dụng cho sản phẩm sữa bột Dielac của công ty Vinamilk”. Khóa
luận thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu hành vi mua sữa bột của các bà mẹ có con
từ 0 – 6 tuổi tại TP.HCM. Trên cơ sở đó, khóa luận đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện sản phẩm Dielac, đồng thời nâng cao sản lượng và doanh thu của công ty
trên nguyên tắc khách hàng là đối tượng thỏa mãn chính.
1.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu hành vi mua sữa bột của các bà mẹ có con từ 0 – 6 tuổi, phân
tích những nhân tố tác động đến việc mua hàng của họ, từ đó giúp công ty nhận biết đã
đáp ứng nhu cầu của thị trường ở mức độ nào, thấy được những ưu, khuyết điểm của
sản phẩm và chiến lược Marketing. Không những vậy, công ty có thể đề ra những
2
chiến lược hợp lý và cụ thể hơn để cải tiến chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của thị trường. Trước mắt công ty sẽ đứng vững trước sự cạnh tranh của các
sản phẩm trong nước, về lâu dài sẽ đạt chất lượng cạnh tranh với các sản phẩm nổi
tiếng trên thế giới.
1.2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ từ
0 – 6 tuổi của các bà mẹ tại TP.HCM. Mặt hàng sữa bột dành cho trẻ em từ 0-6 tuổi
được chọn để điều tra vì đây là sản phẩm thiết yếu cho trẻ nhỏ, nhu cầu thị trường cao
và ngày càng tăng, và cũng là mặt hàng đang trong giai đoạn phát triển thị trường của
công ty. Đề tài được tiến hành theo các bước sau:
1) Mô tả tổng quan về công ty cổ phần sữa Việt Nam.
2) Tổng quan về thị trường sữa bột tại TP.HCM cho trẻ từ 0 – 6 tuổi.
3) Xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 0
– 6 tuổi của các bà mẹ, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa bột Dielac
4) Một số giải pháp nhằm ngày càng hướng nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm sữa bột Dielac.
1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận
Đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi nghiên cứu thị trường sữa bột dành cho trẻ
0-6 tuổi ở một số nơi tại TP.HCM, không thực hiện nghiên cứu các sản phẩm sữa khác

của Vinamilk. Ngoài ra, đề tài chỉ đưa ra các giải pháp áp dụng cho mặt hàng sữa bột
Dielac, chứ không đánh giá được hiệu quả thực tế của việc cải thiện đã đề xuất.
Đề tài được thực hiện từ tháng 3/2008 đến tháng 6/2008 tại Công ty Cổ Phần
Thực Phẩm Công Nghệ TP.HCM (INFOODCO) số 103-105 Nguyễn Thị Minh Khai,
phường Bến Thành, quận I, TP.HCM.
1.4. Cấu trúc của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương. Chương 1 đưa ra những lý
do, tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường sữa bột nói chung và sữa bột trẻ 0-6
tuổi nói riêng trong giai đoạn hiện nay. Đồng thời chương này còn nêu rõ nội dung,
mục đích, phạm vi nghiên cứu cũng như cấu trúc của đề tài. Chương 2 giới thiệu tổng
quan về công ty cổ phần sữa Vinamilk và các sản phẩm sữa của công ty hiện có.
Chương 3 trình bày cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc nghiên cứu, bao gồm các vấn đề
3
về thị trường, nghiên cứu thị trường, nhu cầu, hành vi mua hàng và các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và cuối cùng là phương pháp nghiên
cứu. Chương 4 giới thiệu tổng quan về thị trường sữa bột cho trẻ từ 0 – 6 tuổi tại
TP.HCM, đi sâu vào việc phân tích các kết quả điều tra về hành vi mua hàng của
người tiêu dùng đối với các loại sữa bột nói chung và sữa bột Dielac của VNM nói
riêng, qua đó đưa ra những điểm cơ bản ảnh hưởng đến hành vi sữa bột của các bà mẹ
và đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện sản phẩm Dielac. Cuối cùng là chương 5
dựa vào kết quả nghiên cứu để kết luận và đưa ra kiến nghị giúp công ty có những biện
pháp hợp lý để nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình.
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần sữa Việt Nam:
Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam được thành lập ban đầu theo quyết định số
420/CNN/TCLD ngày 29 tháng 4 năm 1993 theo loại hình doanh nghiệp nhà nước.
Ngày 1 tháng 10 năm 2003, công ty được cổ phần hóa theo quyết định số
155/2003/QĐ-BCN của Bộ Công Nghiệp. Ngày 20 tháng 11 năm 2003, công ty đăng

ký trở thành Công ty Cổ phần hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam theo giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh của công ty số 4103001932 do Sở kế hoạch và Đầu tư
TP.HCM cấp.
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Tên viết tắt: VINAMILK
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Dairy Products Joint – Stock Company

Logo:
Trụ sở chính: 36–38 Ngô Đức Kế, Quận I, TP.HCM.
Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP.HCM.
Điện thoại: (08) 9300 358
Fax: (08) 9305 202 – 9305 204 – 9305 206
Web site: www.vinamilk.com.vn
Email:
Trải qua hơn 42 năm hình thành và phát triển, công ty ngày càng lớn mạnh với
mức vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam tính đến thời điểm tháng 12 năm
2007 là: 1.752.756.700.000 VNĐ (một ngàn bảy trăm năm mươi hai tỷ bảy trăm năm
mươi sáu triệu bảy trăm ngàn Việt Nam đồng) với tổng số công nhân của công ty và
tập đoàn tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2007 lần lượt là 3.868 và 4.106 nhân viên. Để
có vị thế đứng đầu trong các doanh nghiệp sữa Việt Nam tại thị trường trong nước và
quốc tế, công ty đã có một thời gian dài bền bỉ xây dựng. Chủ yếu có các cột mốc đáng
nhớ sau:
Năm 1975, nhà nước tiếp quản nhà máy sản xuất sữa do công ty Foremost xây
dựng tại Thủ Đức và nhà máy sản xuất sữa Cosuvina do công ty Friesland Dairy Foods
của Hà Lan xây dựng, đổi tên thành nhà máy sữa Thống Nhất và nhà máy sữa Trường
Thọ.
Năm 1976, đất nước hoàn toàn giải phóng, công ty Sữa Việt Nam được thành
lập trên cơ sở tiếp quản 6 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm, bao gồm: nhà
máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ, nhà máy sữa bột Dielac, nhà máy cà
phê Biên Hòa, nhà máy bánh kẹo Lubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi Sa Đéc.

Giai đoạn 1987- 1990, nhận biết thị trường sữa sẽ là hướng đầu tư có lợi trong
tương lai, công ty đã chủ trương đổi mới cơ chế quản lý cho phù hợp chính sách của
nhà nước và xu thế của thị trường. Đây cũng là giai đoạn đánh dấu những thay đổi
thực sự và mang tính quyết định cho sự phát triển của công ty. Đặc biệt, công ty còn
đầu tư 1,5 tỷ đồng cho nhà máy sữa bột Dielac vào hoạt động sản xuất sau hơn 13 năm
trì trệ do thiếu vốn, góp phần đa dạng sản phẩm và nâng cao sản lượng sản xuất của
công ty, mở ra hướng phát triển thị trường mới cho công ty.
Từ năm 1991 đến 1993, với 3 nhà máy sản xuất sữa chính là: nhà máy Thống
Nhất, nhà máy Trường Thọ và nhà máy Dielac, công ty đã khẳng định được vị thế của
một doanh nghiệp hàng đầu về các sản phẩm từ sữa. Công ty cũng luôn chú trọng
không ngừng đổi mới chính mình từ khâu tiêu thụ đến khâu sản xuất, đáng chú ý là
thời điểm tháng 3/1993, Xí nghiệp liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công Nghệ. Sự chuyển biến này đã
xác định rõ ràng phương hướng và mục tiêu hoạt động cụ thể của công ty, tạo tiền đề
cho các bước phát triển nhảy vọt của công ty.
Năm 1994, Vinamilk đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội nhằm phát
triển thị trường ở miền Bắc và nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên bốn nhà máy. Năm
1996, Xí nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Quy Nhơn ra đời, góp phần tạo thuận lợi
đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến NTD khu vực miền Trung. Tuy nhiên,
ngay vào thời điểm đó, công ty lại phải đối mặt với việc bị thu hẹp thị phần do sự xuất
6
hiện của đối thủ cạnh tranh là công ty Dutch Lady VN và hàng loạt sản phẩm nước
ngoài khác. Điều đó đã dẫn đến kết quả doanh thu của công ty trong giai đoạn 1995-
1997 chỉ tăng 3,5% và tổng sản lượng cũng giảm sút.
Trước tình hình đó đòi hỏi công ty phải có những bước đi và chiến lược cạnh
tranh phù hợp để không những giữ vững mà còn phải làm tăng thị phần của công ty.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ thuộc công ty Sữa Việt Nam được xây dựng và
chính thức hoạt động vào năm 2001 nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân
miền Tây Nam Bộ. Đây là một quyết định phù hợp trong giai đoạn này nhằm phát
triển thị trường tiềm năng này. Năm 2002, công ty xây dựng thêm nhà máy cổ phần

sữa Sài Gòn. Đây là nhà máy do Vinamilk, công nhân viên, đại lý, nông dân nuôi bò
sữa… góp vốn, với mục tiêu tăng khả năng sản xuất và cạnh tranh cho công ty.
Trong năm 2005, một cột mốc quan trọng đánh dấu sự phát triển của Vinamilk
là việc liên doanh với tập đoàn sữa hàng đầu Châu Âu - tập đoàn Campina (Hà Lan).
Sản phẩm của liên doanh này là cà phê Moon, sữa Campina đã được xuất khẩu sang
Mỹ, Thái Lan, mở đầu cho việc xâm nhập thị trường nước ngoài. Gần đây nhất,
Vinamilk đã liên doanh với Công ty SAB Miller Asia B.V. (Hà Lan) - để thành lập
công ty liên doanh sản xuất bia tại Bình Dương. Nhà máy này có tổng vốn đầu tư ban
đầu là 45 triệu USD, Vinamilk và SAB Miller mỗi bên góp 50% vốn.
Vào năm 2006, công ty Vinamilk đã không ngừng mở rộng và cải thiện hoạt
động sản xuất, chiếm gần 75% thị phần của thị trường sữa Việt Nam. Ngoài ra, công
ty còn đầu tư và xây dựng thêm một số nhà máy sản xuất và khu chăn nuôi bò sữa để
chủ động trong việc cung nguồn nguyên liệu.
Từ đầu năm 2007 đến nay, nhờ vào sự nỗ lực không ngừng và luôn sáng tạo của
tập thể cán bộ công nhân viên, công ty Vinamilk đã vượt qua được những khó khăn và
tiếp tục chiếm lĩnh thị trường sữa Việt Nam. Những nỗ lực của công ty đã được đền bù
xứng đáng qua mạng lưới trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng
khắp toàn quốc và vẫn không ngừng mở rộng để có thể bắt kịp nhu cầu thị trường,
mang lại nguồn doanh thu hơn 6.000 tỷ đồng mỗi năm, nộp ngân sách cho nhà nước
mỗi năm trên 500 tỷ đồng.
7
Tính theo doanh số và sản lượng thì hiện nay VNM đang giữ vị trí nhà sản xuất
sữa hàng đầu tại Việt Nam. Hiện nay, hoạt động chủ yếu của công ty và các công ty
con gồm có:
- Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa
bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác.
- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, phụ tùng, vật tư, hóa chất, nguyên liệu.
- Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản.
- Kinh doanh kho, bến bãi, kinh doanh vận tải hàng hóa bằng ô tô, bốc xếp hàng
hóa.

- Sản xuất, mua bán rượu bia, thực phẩm chế biến, cà phê rang-xay-phin-hòa tan.
- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì.
- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa.
- Phòng khám đa khoa và chăn nuôi, trồng trọt.
Với quy mô tổ chức rộng lớn khắp các tỉnh thành Bắc – Trung – Nam như hiện
nay, công ty luôn chú trọng huấn luyện và đào tạo đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm
và nhiệt huyết với công ty. Hệ thống cấp bậc nhân viên của công ty được sắp xếp một
cách hệ thống và chặt chẽ từ cấp lãnh đạo do đại hội đồng cổ đông đứng đầu, kế đến là
hội đồng quản trị và trực thuộc bên dưới là tổng giám đốc. Dưới quyền tổng giám đốc
có các phó giám đốc trực thuộc các miền, vùng, thành phố, tỉnh, và các giám đốc hỗ
trợ được phân chia theo từng lĩnh vực cụ thể. Nhờ vào hệ thống tổ chức chặt chẽ này,
công ty có thể dễ dàng quản lý nhân viên và việc phân phối hàng hóa đến từng địa
điểm dễ dàng hơn.
8
Hình 2.1. Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Sữa VINAMILK
Nguồn: Bảng cáo bạch công ty cổ phần sữa Vinamilk năm 2007
9
Bảng 2.1. Báo Cáo Hợp Nhất Kết Quả Kinh Doanh Quý I/2008 của Vinamilk
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Quý 1/2007 Quý 1/2008
Chênh lệch 08/07
±∆ %
1.Doanh thu 1.383.926 1.840.528
456.602 32.99
2.Các khoản giảm trừ 3.772 32.395
28.623 758.83
3.Doanh thu thuần 1.380.154 1.808.132
427.978 31.01
4.Giá vốn hàng bán 993.889 1.254.320

260.431 26.20
5.Lợi nhuận gộp 386.264 553.812
167.548 43.38
Nguồn: Báo cáo hợp nhất kết quả kinh doanh quý I/2008 của Vinamilk
Ta có thể thấy doanh thu quý I/2008 tăng hơn quý I/2007 với mức tăng là
456.602 triệu đồng Việt Nam, tỷ lệ tăng là 32.99%. Lợi nhuận gộp của Quý I/2008
cũng tăng so với Quý I/2007 là 167.548 triệu đồng Việt Nam, chiếm 43.38%. Đây là
kết quả nỗ lực rất lớn của tập thể cán bộ công nhân viên của công ty cùng các công ty
phân phối sản phẩm, dù trong thời gian qua, chỉ số lạm phát tăng chóng mặt ở mức 2
con số trong những tháng đầu năm 2008, dẫn đến tâm lý người tiêu dùng hạn chế trong
việc chi trả chi tiêu sản phẩm, đồng thời cũng do giá cả nguyên liệu tăng song song với
giá cả thị trường sữa bột đồng loạt tăng giá, rồi các tin đồn không đáng tin cậy được
tung ra…đã gây ảnh hưởng không ít đến thương hiệu và doanh số VNM.
Theo Euromonitor International, một trong những nhà nghiên cứu hàng đầu thế
giới về lĩnh vực thực phẩm và tiêu dùng, VNM là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt
Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Phần lớn sản phẩm của công ty
cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “VINAMILK” cũng được bình chọn là một
“Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ
Công Thương bình chọn năm 2006. Không chỉ vậy, chất lượng và thương hiệu của
VNM còn được kiểm chứng và đạt sự tín nhiệm của người tiêu dùng, thông qua giải
thưởng “Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007, đây cũng
chính là thành quả mà VNM mong muốn hướng đến, với tiêu chí phục vụ khách hàng
ngày càng tốt hơn.
2.2. Mạng lưới phân phối của công ty Vinamilk
10
Cho đến nay, công ty cổ phần sữa Việt Nam đã ngày càng phát triển với mạng
lưới trên 180 nhà phân phối, hơn 80.000 điểm bán lẻ phủ rộng khắp toàn quốc và vẫn
không ngừng mở rộng.
Đặc biệt, tại hệ thống phân phối TP.HCM, công ty còn liên kết với công ty Cổ
Phần Thực Phẩm Công Nghệ Sài Gòn (INFOODCO), một trong những nhà phân phối

thực phẩm công nghệ hàng đầu tại thành phố để làm nhà phân phối chính cho sản
phẩm sữa VNM đến người tiêu dùng thành phố, mang lại cho VNM nguồn thu mỗi
tháng trên 50 tỷ đồng.
Ngoài trụ sở chính tại TP.HCM, công ty còn có 3 chi nhánh chính đặt tại Hà
Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ để có thể bắt kịp nhu cầu thị trường, mang lại nguồn doanh
thu hơn 6.000 tỷ đồng mỗi năm, nộp ngân sách cho nhà nước mỗi năm trên 500 tỷ
đồng.
Tại thị trường nước ngoài, VNM đã có nhà phân phối chính thức tại Mỹ, Châu
Âu và Úc.
Tại Úc, công ty Trang’ Food Pty. Ltd, 8 Sleigh place, Wetherill park, NSW
2164, Australia là nhà phân phối chính thức.
Với định hướng phát triển đúng đắn và tâm huyết của toàn bộ công nhân viên
trong công ty, bà Mai Kiều Liên – Tổng giám đốc Công ty Vinamilk khẳng định:
“VINAMILK là thương hiệu của người Việt Nam, được xây dựng bởi bàn tay và khối
óc của người Việt Nam nên chúng tôi đủ sức để cạnh tranh lành mạnh với các doanh
nghiệp trong cộng đồng WTO, bởi chỉ có cạnh tranh mới đem lại sự phát triển”.
(www.agro.gov.vn, 2008)
2.3. Triết lý kinh doanh, chính sách chất lượng, cam kết cho tương lai:
Triết lý kinh doanh
“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu vực,
lãnh thổ. Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng
hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng”. (www.vinamilk.com.vn, 2006)
Chính sách chất lượng của công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam:
11
“Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản
phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, với giá cả cạnh
tranh và tuân theo luật định”. (Tổng giám đốc Mai Kiều Liên, 2007)
Cam kết cho tương lai:
“Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự hào

cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực làm hết sức
mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất. Cùng với biết
bao con người làm việc ngày đêm, biết bao tâm huyết và trách nhiệm chắt chiu, gửi
gắm trong từng sản phẩm. Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho
tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng.
Đó cũng là cam kết của Vinamilk: Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk”.
(www.vinamilkcom.vn, 2006).
2.4. Sơ lược về các mặt hàng sữa của Vinamilk
Với hệ thống các nhà máy sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa trải rộng khắp
lãnh thổ Việt Nam, có thể nói rằng công ty Cổ Phần Sữa VNM là công ty đa dạng và
đa chủng loại sản phẩm sữa nhất tại Việt Nam. Với 9 nhà máy sữa trực thuộc công ty
và các trang trại thu mua trong chương trình “Trang trại bò sữa”, mỗi năm công ty có
tổng công suất 570.406 tấn sữa để đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường trong nước và
các đối tác xuất khẩu.
Hiện nay, các sản phẩm sữa chủ lực của công ty gồm có:
Sữa tươi
Được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất 100%, sữa tươi VNM chứa đựng đầy
đủ dưỡng chất thiên nhiên cần thiết và thuần khiết nhất, mang đến cho bạn một sức
sống dồi dào để thưởng thức trọn vẹn cuộc sống tươi đẹp.
Với quy cách đóng gói đa dạng từ hộp giấy 180ml, hộp giấy 1 lít, bịch giấy fino
200ml và 220ml, sữa tươi VNM mang lại sự tiện dụng tối đa cho khách hàng và vẫn
đảm bảo chất lượng sản phẩm. Chủng loại sản phẩm sữa tươi của VNM cũng đa dạng
hơn với các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng 100%, sữa tươi tiệt trùng giàu canxi ít béo
Flex, sữa tiệt trùng buổi tối Sweetdream, sữa tiệt trùng thường và sữa tiệt trùng
Milkplus. Các sản phẩm còn phân loại có đường và không đường, kết hợp với hương
vị thơm ngon, thật sự là thức uống bổ dưỡng và cần thiết cho mọi người, mọi gia đình.
12
Đồng thời, công ty cũng phân loại sữa dành cho trẻ em với hình ảnh sinh động và
hương vị thơm ngon, giúp bé phát triển chiều cao, trí thông minh và sức đề kháng.
Sữa chua

Sữa chua VNM được chế biến trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Châu
Âu, kết hợp với phương pháp lên men tự nhiên, cho ra đời sản phẩm dinh dưỡng, hỗ
trợ tối đa hệ tiêu hóa, mang lại làn da mịn màng, tươi tắn, rất tốt cho chị em phụ nữ.
Ngoài ra, công ty cũng phân hai loại sản phẩm sữa chua ăn và sữa chua uống, phù hợp
với nhu cầu và sở thích của mỗi cá nhân, sản phẩm sữa chua dành cho trẻ em giúp tăng
cường chất đề kháng,…
Sữa chua men sống
Vinamilk Probi là sản phẩm sữa chua lên men từ hàng tỷ men sống
Lactobacillus Casei. Đây là loại men hoạt động tích cực trong hệ tiêu hóa, giúp:
- Tăng cường sức đề kháng cho hệ tiêu hóa
- Thanh lọc độc chất từ thực phẩm và môi trường bên ngoài
- Hấp thu tối đa các chất dinh dưỡng
Uống sữa chua men sống Vinamilk Probi mỗi ngày là cách tự nhiên nhất cho
một hệ tiêu hóa khỏe khoắn từ bên trong.
Sữa bột dành cho bà mẹ
Sữa bột Dielac Mama được nghiên cứu bởi Trung tâm Nghiên cứu dinh dưỡng
và Phát triển sản phẩm VINAMILK. Sản phẩm được chứng nhận quốc tế về an toàn vệ
sinh thực phẩm HACCP. Được đặc chế theo công thức đặc biệt bổ sung các dưỡng
chất cần thiết cho sự phát triển toàn diện của bé sau này, phòng ngừa nguy cơ để lại
những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành.
Sữa bột dành cho trẻ em
Sữa bột Dielac trẻ em bao gồm các nhóm sữa bột Dielac Alpha và Dielac Star,
sản phẩm được nghiên cứu theo khuyến nghị của Ủy ban dinh dưỡng quốc tế Codex
Alimentarius về dinh dưỡng đối với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ. Đặc biệt, với công thức độc
quyền có trong Dielac Alpha bổ sung thêm sữa non Colostrum, một loại sữa non có
tính chất đặc biệt quan trọng đối với bé ngay từ khi mới chào đời. Sữa non Colostrum
cung cấp một lượng lớn kháng thể, đặc biệt là IgA có tác dụng tăng cường hệ miễn
nhiễm và bảo vệ hệ tiêu hóa non nớt của bé. Có sức khỏe và hệ tiêu hóa tốt sẽ là tiền
13
đề vững chắc cho bé hấp thu tối ưu các dưỡng chất cần thiết khác để phát triển hoàn

hảo.
Bột dinh dưỡng dành cho trẻ em
Là loại thực phẩm ăn dặm giúp bé làm quen với mùi vị thức ăn, đảm bảo cho
bé phát triển toàn diện về thể chất, trí não và vận động. Sản phẩm có nhiều độ tuổi phù
hợp với sự phát triển của bé từ 4 – 24 tháng tuổi với mùi vị Sữa – Ngũ cốc, Thịt heo –
Rau củ, Thịt tôm – Ngũ cốc và Thịt bò – Rau củ.
Sữa bột dành cho người lớn
Với 3 loại sản phẩm sữa bột dành cho người lớn hiện nay là Dielac Canxi,
Dielac Sure và Dielac Dinh Dưỡng, VNM mang đến khách hàng những công thức
dinh dưỡng tiên tiến nhất và đảm bảo đầy đủ dưỡng chất nhất, hỗ trợ tối đa cho cơ thể,
giúp phục hồi và giảm thiểu quá trình thoái hóa, giữa mãi sức sống và sự trẻ trung.
Sữa đậu nành Vfresh Soy Milk
Là thức uống tự nhiên lý tưởng, không Cholesterol, giúp bổ sung các dưỡng
chất cần thiết cho cơ thể, đặc biệt có lợi cho hệ tim mạch, được phân loại thành 2 sản
phẩm có đường và không đường, phù hợp với mọi người.
Sữa đặc
Gồm có hai loại là sữa đặc có đường Ông Thọ và sữa ngôi sao Phương Nam,
được chế biến theo công thức phù hợp với mọi gia đình, rất thích hợp với việc pha
nước uống, làm sinh tố, yogurt, bánh plan,…
Đồng hành với sự phát triển của đất nước, VNM cũng ngày càng không ngừng
cố gắng, nỗ lực tự hoàn thiện mình. Mục tiêu của công ty, đó chính là làm sao để đáp
ứng nhu cầu người dân một cách hoàn thiện nhất, tối đa hóa giá trị của cổ đông. Đồng
thời, công ty cũng vạch ra cho mình những mục tiêu theo đuổi sự hoàn thiện, cụ thể là:
- Mở rộng thị trường hiện tại và thị trường mới,
- Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm sữa nhằm hướng tới một lực lượng tiêu
thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm có giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi
nhuận lớn hơn,
- Phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm thỏa nhiều thị hiếu tiêu dùng khác nhau,
- Xây dựng thương hiệu VINAMILK ngày càng vững mạnh và phát triển,
- Tiếp tục nâng cao quản lý hệ thống cung cấp,

14
- Phát triển, đầu tư nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định và
tin cậy.
15
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thị trường
3.1.1. Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của nhà tiếp thị, thị trường là tập hợp những người hiện đang
mua và đang có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó. Theo quan điểm này, ta có thể
thấy được sự khác biệt giữa thị trường và 1 ngành sản xuất hàng hóa, vì thị trường là
tập hợp những người mua, còn ngành sản xuất hàng hóa là tập hợp những người bán.
Như vậy, có thể nói thị trường ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của
nền sản xuất và lưu thông hàng hóa.
Có 3 điều kiện chính để hình thành thị trường:
− Có sản phẩm mà thị trường cần.
− Khách hàng có nhu cầu.
− Khách hàng có khả năng thỏa mãn nhu cầu đó.
3.1.2. Phân loại thị trường
Căn cứ theo mối quan hệ không gian, địa lý, người ta chia thị trường thành:
− Thị trường trong nước và thị trường quốc tế.
− Thị trường địa phương và thị trường toàn quốc.
− Thị trường miền Bắc, miền Trung và miền Nam.
− Thị trường ven biển, miền núi và đồng bằng.
− Thị trường nông thôn và thành thị.
Căn cứ theo đối tượng mua bán
Căn cứ theo mặt hàng mua bán: gồm có thị trường kim loại, nông sản thực
phẩm, du lịch, cao su, tiền tệ chứng khoán…
Căn cứ theo khả năng thanh toán: thị trường tương lai và thị trường hiện tai.
Căn cứ theo đặc điểm số lượng:

Hình 3.1. Thị Trường Phân Theo Số Lượng
Nguồn tham gia: Một Một số Nhiều
Phần chiếm được: Lớn Trung bình Nhỏ
(thị phần)
Nguồn: ThS Trần Đình Lý, 2007
3.1.3. Vai trò và chức năng của thị trường
a) Vai trò thị trường
Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế của hầu hết các quốc
gia. Sự biến động của giá cả hàng hóa, các tư liệu sản xuất, nguyên vật liệu,… trên thị
trường đều xuất phát từ việc đảm bảo sản xuất đúng hàng hóa hoặc dịch vụ mà xã hội
có nhu cầu. Đây cũng là nơi doanh nghiệp nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh cạnh
tranh của doanh nghiệp mình, từ đó có thể đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp nhu
cầu thị trường và cho sự phát triển của doanh nghiệp.
b) Những chức năng cơ bản của thị trường: có 4 chức năng chính
- Chức năng thừa nhận: Có thừa nhận công dụng xã hội của sản phẩm và chi
phí lao động để sản xuất ra sản phẩm mới có thể xác định mức độ giá trị hàng hóa
được thực hiện.
- Chức năng thực hiện: Khi người SX đem hàng hóa ra thị trường bán, trao đổi
cho người khác, đó chính là hàng hóa đã được thực hiện giá trị trên thị trường.
- Chức năng điều tiết: Trên thị trường, hàng hóa được bán theo giá cả thị
trường, vì thế người SX phải tìm mọi cách giảm chi phí lao động cá biệt, tăng năng
suất lao động để có được chi phí lao động SX hàng hóa giảm, năng suất lao động tăng
lên. Như vậy, đòn bẩy kích thích giảm chi phí, sẽ dẫn đến hạn chế SX và tiêu dùng.
- Chức năng cung cấp thông tin: Đây là chức năng quan trọng nhất của thị
trường. Thị trường chỉ rõ những biến động về nhu cầu xã hội, số lượng giá cả, xu
hướng thay đổi nhu cầu của các loại hàng hóa dịch vụ. Những thông tin này giúp nhà
17