Báo cáo thực tập tốt nghiệp Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ TNHH thương mại và dịch vụ Ngọc Trí

Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: i
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Một số ngành nghề kinh doanh của công ty 13
Bảng 2.2.Bảng tình hình lao động của công ty 14
Bảng 2.3.Bảng cân đối kế toán của Công ty trong 3 năm 2012 – 2014 16
Bảng 2.4.Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
2012-2014 18
Bảng 2.5. Doanh thu các tỉnh qua những năm 2012-2014 20
Bảng 2.6. Bảng doanh thu tiêu thụ qua các cấp của công ty những năm 2012-2014
21
Bảng 2.7. Bảng thống kê các đại lý của công ty 22
Bảng 2.8.Các thành viên mới tham gia của kênh phân phối 24
Bảng 2.9.Mức chiết khấu cho các đại lý bán buôn 25
Bảng 2.10. Mức hoa hồng khen thưởng cho các đại lý bán lẻ 25
Bảng 2.11. Bảng kết quả đánh giá 27
Bảng 2.12. Mức chiết khấu thanh toán 32
Bảng 2.13. Mức chiết khấu hoa hồng 32
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty 13
Hình 2.2.Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty Ngọc Trí 21
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: ii
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, với xu hướng phát triển của xã hội các hình thức mua bán đều
thông qua trung gian phân phối để đến được đại đa số người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và đạt hiệu quả kinh tế nhất. Vì vậy việc phát triển một hệ thống kênh
phân phối vững chắc sẽ là một bước marketing hết sức quan trọng. Để làm được
điều này ngoài việc công ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, định giá sản phẩm phù hợp, thông tin truyền bá rộng rãi về sản
phẩm. Điều quan trọng hơn phải biết thiết kế và xác lập, quản lý hệ thống phân phối
hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng
lúc, đúng nơi họ cần. Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối
đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh. Đặc biệt trong một
nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng
cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Vì người tiêu dùng hiện nay không chỉ hướng đến giá cả, chất
lượng mà họ còn quan tâm đến sự thuận tiện và dễ mua.Theo kết quả của một cuộc
điều tra mới đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng sự dễ mua là yếu tố quyết
định mua sản phẩm,tiếp theo là thương hiệu: 31.7 %, giá cả: 17. 5%, chất lượng:
3.9%, khuyến mãi: 2.4%, mẫu mã: 2.1%, sản phẩm mới: 1.7%, khác: 4.7%. Từ kết
quả trên cho thấy trong nền kinh tế thị trường hiện nay, có một hệ thống phân phối
mạnh và rộng khắp là một lợi thế lớn của doanh nghiệp . Vì vậy doanh nghiệp cần có
chính sách phân phối hợp lí và hiệu quả.
Phân phối có tầm ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được hiệu quả trong quản trị
kênh phân phối. Vậy doanh nghiệp cần quản trị kênh phân phối như thế nào để đạt
được các mục tiêu đề ra.Mục tiêu đề ra của công ty thương mại và dịch vụ Ngọc Trí là
cần phải cung cấp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách rất linh hoạt
và rộng rãi. Sản phẩm của công ty rất đa dạng nên kênh phân phối là công cụ rất
quan trọng trong việc đưa sản phẩm ra thị trường của công ty.Hơn nữa, những sản
phẩm mà công ty kinh doanh có nhiều sản phẩm cạnh tranh và thay thế trên thị trường
như nước giải khát, bánh kẹo, các loại sữa nên để công ty thực sự phát triển bền

vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối hiệu quả, từ đó không ngừng
mở rộng thị trường tiêu thụ để đảm bảo công ty có thể duy trì, phát triển và nâng cao
mức lợi nhuận.Vậy công ty đã làm như thế nào để quản trị tốt kênh phân phối của
mình?Xuất phát vai trò của kênh phân phối và tính cấp thiết của vấn đề này đối với
công ty Ngọc Trí nên bài viết này đi sâu vào đề tài " Quản trị kênh phân phối tại
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 1
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
công ty cổ TNHH thương mại và dịch vụ Ngọc Trí" . Nhằm đưa ra những kiến nghị
đề xuất để hoàn thiện hơn nữa hệ thống quản trị kênh phân phối của công ty trong cạnh
tranh lâu dài, trước những thách thức của thị trường hiện nay.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 2
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.Kênh phân phối
1.1.1.khái niệm
Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện quyền
chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc
tổ chức điều hòa, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hang
hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung.
1.1.2.Vai trò, chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối làm nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng . Kênh phân phối sẽ giúp công ty khắc phục được những khó khăn về
khoản cách, thời gian, địa điểm, tài chính, …trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Những thành viên trong kênh phân phối thưc hiện một số chức năng chủ yếu sau:

Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hang.
Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thong đến khách hang tương lai
Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm phù hợp với nhu cầu
khách hàng.
Thương lượng: Cố gắng đi đến thõa thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh
sản phẩm và khách hàng định mua để có thực hiện chuyển giao được quyền sở hữu
hay sử dụng sản phẩm.
Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa
Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thah toán các khoản chi phí hoạt động của kênh phân phối.
San sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên qua đến việc điều hành và hoạt động của
kênh phân phối.
1.2.Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên trong kênh được phân bổ
nhiệm vụ , hoạt động phân phối rõ ràng. Số lượng kênh phân phối có thể được mô
tả bằng số lượng các cấp trung gian của nó. Mỗi cấp trung gian sẽ thực hiện một
chức năng nhiệm vụ khác nhau nhằm đem sản phẩm đến người tiêu dùng một cách
nhanh hơn. Các yếu tố của cấu trúc kênh gồm: chiều dọc của kênh và chiều ngang
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 3
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
của kênh.Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp trung gian có mặt trong
kênh.Khi số cấp trong kênh tăng lên có nghĩa là kênh được tăng lên về bề dài.
Kênh phân phối không cấp:
Kênh không cấp (còn gọi là kênh trực tiếp): gồm người sản xuất bán hàng
trực tiết cho khách hàng cuối cùng. Những hình thức của marketing trực tiếp chính

là: bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua
điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất.Ngưới sản xuất
thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Kênh này thường áp dụng với hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn,
cồng kềnh, kĩ thuật phức tạp và khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
Ưu điểm:
Đẩy nhanh tốc độ lưu thông đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất
trong phân phối.
Dễ dàng kiểm soát sản phẩm.
Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
Người tiêu dùng “mua tận gốc” nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
Nhược điểm:
Trình độ chuyên môn sản xuất, tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh phân phối
hàng hóa rất phức tạp trong khi đó nhàsản xuất chưa có đầy đủ kinh nghiệm cũng
như những thông tin sâu sắc về thị trường vì vậy nhà sản xuất không thể đảm bảo
chức năng của kênh phân phối.
Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi mở rộng thị trường.
Kênh này không sử dụng được lợi thế trung gian do không có trung gian
thương mại.
Kênh phân phối cấp 1:
Kênh phân phối này phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất qua một trung gian là
nhà bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp nhà bán lẻ thấy rằng
họ có khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buôn nhằm giảm chi phí và
đạt được kết quả cao hơn. Hình thức này được áp dụng trong trường hợp phân phối
các mặt hàng mang tính phổ biến.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 4
Lớp: QTDN5_12
Nhà sản xuất Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Kênh này được áp dụng khi trình độ chuyên doanh và qui mô kinh doanh đủ
lớn để tiến hành quan hệ trao đổi trực tiếp với các cơ sở đảm nhận các chức năng
bán buôn. Trong trường hợp người bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu sản
phẩm cần để thõa mãn người mua và chi phí tồn kho cao.Kênh này thường được sử
dụng đối với các mặt hàng có tính thương phẩm cao.
Ưu điểm
Kênh này phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp
Tăng chức năng chuyên môn hóa, phát triển năng lực sản xuất
Nhược điểm:
Không thể đảm bảo hàng hóa có mặt ở khắp nơi.
Không đáp ứng được yêu cầu dễ mua của người tiêu dùng
Kênh này chỉ phù hợp với những hàng hóa có giá trị thấp
Kênh phân phối cấp 2:
Kênh phân phôi cấp 2 là kênh phân phối có 2 thành viên trung gian là người
bán sỉ và người bán lẻ. Hình thức này thường được áp dụng cho những sản phẩm có
chi phí thấp và được mua thường xuyên như : dầu gội, sữa tắm, bánh kẹo…có số
lượng khách hàng lớn và phân bố rộng.
Kênh này thường được sử dụng khi nhà sản xuất chỉ có một sản lượng không
lớn các danh mục mặt hàng trên thị trường mà không đủ khả năng giao tiếp trực tiếp
với hàng tram cửa hàng bán lẻ.
Ưu điểm:
Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi.
Tạo điều kiện để nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa
Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kì sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
Nhược điểm:
Không thích hợp với những hàng hóa có giá trị cao
Chi phí cao, khó quản lý

Kênh phân phối cấp 3:
Kênh phân phối cấp 3 có 3 người trung gian. Giữa nhà bán sỉ và nhà bán lẻ có
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 5
Lớp: QTDN5_12
Nhà sản
xuất
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
nhà sản
xuất
Nhà bán
sỉ
Đại lý Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
them một đại lý. Đại lý là trung gian giúp tập hợp hàng hóa và phân phối cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn, trên phạm vi thị trường rộng lớn. Trong kênh phân
phối này tập hợp đầy đủ các loại hình trung tham gia. Tuy nhiên số lượng trung
trung càng nhiều cũng có nghĩa là việc thu nhận thông tin về người sử dụng cuối
cùng và kiểm soát trung gian sẽ khó hơn.
Ưu điểm:
Cho phép xã hội tối đa hoạt động thương mại trên mọi vị trí thị trường bán lẻ
ở mọi thời điểm phân bố dân cư.
Yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa sản xuất và lưu thông được thõa
mãn và lưu thông trong nội bộ lưu thông.

Hạn chế:
Do kênh quá dài nên các trung gian thương mại không có sự tiếp xúc và phối
hợp một cách hợp lý làm cho thời gian phân phối kéo dài, chi phí tồn kho tăng.
Doanh nghiệp khó kiểm soát kênh, kênh khó có khả năng thích nghi với sự
biến đổi của thị trường.
1.3.Các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia vào
quá trình phân phối sản phẩm. Họ là những người sở hữu hàng hóa , dịch vụ và
chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác.Các thành
viên trong kênh phân phối gồm: nhà sản xuất, trung gian phân phối, người tiêu
dùng.
Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối:
1.3.1.Người sản xuât
Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường.Họ có kinh nghiệm trong sản xuât nhưng
không đủ kinh nghiệm và qui mô để phân phối sản phẩm một cách tốt nhất vì vậy
họ chuyển cộng việc phân phối sản phẩm cho các thành viên trung gian khác của
kênh để tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.3.2. Người trung gian phân phối
Trung gian phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh
thương mại độc lập hay dưới sự trợ giúp của nhà sản xuất và người tiêu dùng thực
hiện các công việc phân phối sản phẩm, dịch vụ. Trung gian phân phối được chia
làm 2 loại :
Trung gian bán buôn: trung gian bán buôn là các doanh nghiệp và cá nhân
mua hàng hóa để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác
Trung gian bán lẻ:trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp , cá nhân bán
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 6
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ

hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
1.3.3. Người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng sản phẩm và dịch vụ .Qúa trình
phân phối sản phẩm chỉ hoàn thành khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Họ là
những người có vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chon
những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ
1.4.Nội dung quản trị kênh phân phối
1.4.1.Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
1.4.1.1.Mục tiêu tuyển chọn
Tuyển chọn các thành viên kênh là một quá trình tìm kiếm, đánh giá các thành
viên tiềm năng và xác định một số thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân
phối. Việc tìm kiếm tuyển chọn các trung gian phân phối là một việc làm quan
trọng và cần thiết nó giúp doanh nghiệp tuyển chọn được những trung gian phù hợp
ngay cả khi không thay đổi cấu trúc kênh. Doanh nghiệp cần tuyển chọn các thành
viên kênh trên thị trường để mở rộng thị trường hoặc khi các thành viên cũ vì một lý
do nào đó rời khỏi kênh thì doanh nghiệp cũng cần phải ra quyết định tuyển chọn.
1.4.1.2.Nguồn tuyển chọn
Có rất nhiều nguồn thông tin giúp người quản lý tìm ra các thành viên xứng
đáng. Sau đây là một số nguồn thông tin quan trọng nhất
Nguồn thông tin từ lực lượng bán hàng của công ty tại các khu vực
Nguồn thông tin thương mại:thông qua các hiệp hội thương mại, tạp chí
thương mại, cuộc trưng bày thương mại sẽ có những thông tin giá trị về các trung
gian mà doanh nghiệp đang tìm kiếm.
Nguồn thông tin từ khách hàng: thăm dò từ khách hàng công ty có thể biết
được thông tin về các nhà phân phối và khả năng thựa hiện chức năng phân phối
của họ.
Tìm kiếm thông qua quảng cáo: thông qua các quảng cáo mà công ty có thông
tin cần thiết về các thành viên tìm năng để công ty lựa chọn
Các hội chợ thương mại hoặc hội nghị: qua các hội chợ thương mại công ty sẽ
thấy được khả năng của các thành viên

1.4.1.3.Tiêu chuẩn tuyển chọn
Vị trí kinh doanh:Vị trí kinh doanh là nhân tố quyết định rất lớn đến kết quả
hoạt động kinh doanh của bất kì một công ty nào.Đặc biệt,đối với đại lý hay cửa
hàng bán buôn thì mặt bằng kinh doanh thuận lợi là một điều kiện quan trọng để có
thể đư sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách tốt nhất
Khả năng bán hàng: Hầu hết các công ty chú ý đến khả năng bán hàng của các
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 7
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức
mạnh bán hàng, đặc biệt đối với trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng
bán, số người bán thực sự đang làm việc và có khả năng thực thụ.
Khả năng tài chính: Gần như là toàn bộ nhà sản xuất đều xác định và điều tra
về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây
là tiêu chuẩn sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường: Đôi khi thành viên tiềm năng được đánh giá
qua quy mô hoạt động. Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì
doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy
mô là một tiêu chí quan trọng. Các trung gian có quy mô càng lớn thì dễ thành
công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có các dòng sản phẩm tốt hơn các
trung gian lớn thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi và thường được trang bị tốt
hơn về trụ sở so với các trung gian nhỏ khác.
Khả năng quản lý: Một người trung gian không có giá trị nếu chất lượng quản
lý tồi, yếu tố chính để đánh giá khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lượng bán
Ngoài các yếu tố trên để tuyển chọn các thành viên trong kênh có thể áp dụng
một số câu hỏi theo bảng sau:
1. Nhà phân phối có khả năng tổ chức hay không ?
2. Nhà phân phối có danh tiếng đối với khách hàng không?
3. Vị trí kinh doanh của nhà phân phối tốt không?

4. Qui mô của nhà phân phối đủ rộng ?
5. Nhà phân phối có đủ khả năng tài chính ?
6. Khả năng thuê lao động
7. Khả năng duy trì mức ổn định
8. Khả năng kiểm soát
9. Nhà phân phối có khả năng giảm chiết khấy không ?
10.Nhà phân phối có duy trì mức độ dịch vụ đầy đủ không?
1.4.1.3.Quá trình tuyển chọn
Bước 1: Thiết lập các thành viên tiềm năng:
Đây là quá trình thu thập các thông tin về điều kiện, qui mô kinh doanh, sức
mạnh thị trường, uy tín của các thành viên và lựa chọn các thành viên tiềm năng.
Bước 2: Đánh giá các thành viên tiềm năng:
Đầu tiên công ty phải lập một hệ thống tiêu chuẩn để đánh giá, sau đó căn cứ
vào hệ thống này để đánh giá các trung gian, và cuối cùng là đưa ra danh sách các
nhà phân phối có đủ tiêu chuẩn để lựa chọn.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 8
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Bước 3: Thuyết phục các thành viên có khả năng tham gia vào kênh phân
phối:
Doanh nghiệp không thể chờ các trung gian có chất lượng tốt tự tham gia vào
kênh của mình. Các nhà sản xuất phải đảm bảo lợi ích cho các thành viên và thực
hiện các biện pháp hỗ trợ để thuyết phục các trung gian tốt tham gia phân phối sản
phẩm như:
(1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt
(2) Sự giúp đỡ quảng cáo và xúc tiến bán
(3) Sự trợ giúp về quản lý
(4) các chính sách hợp lí công bằng.
1.4.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh

Bât kì trung gian nào khi được khuyến khích họ sẽ có động lực để cố gắng đạt
được mục tiêu phân phối đã đề ra. Vì vậy, người quản lý kênh phân phối cần có
những phương thức khuyến khích, động viên hợp lí để đảm bảo sự hợp tác lâu dài
và có hiệu quả của các thành viên.Nhà quản trị cần nghĩ rằng mình không chỉ bán
sản phẩn cho khách hàng mà còn bán sản phẩm cho kênh phân phối vì để thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng trước hết công ty cần thỏa màn nhu cầu của các trung gian
phân phối.Để kích thích thành viên của kênh phân phối nhà quản trị phải tìm hiểu
nhu cầu và ước muốn của họ để đưa ra sự hỗ trợ hợp lý. Có thể sử dụng những động
lực thúc đẩy tích cực như hỗ trợ phương tiện bán hàng, chiết khấu giá bán lẻ cao,
các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, tiền thưởng, bớt giá, hỗ trợ các biển hiệu,pano
quảng cáo Bên cạnh đó, xác định các chính sách thưởng/phạt để đánh giá một cách
công bằng và khuyến khích các trung gian hoạt động nhằm đạt hiệu quả phân phối
cao.
Một số chương trình mà công ty có thể sử dụng để khuyến khích trực tiếp các
thành viên của mình:
•Trợ cấp quảng cáo
•Chi phí cho sản phẩm và không gian trưng bày
•Biếu tặng hàng hóa, tặng quà
•Trợ cấp chi phí vận chuyển
•Đào tạo nhân viên cửa hàng
•Thanh toán chi phí cho cửa hàng mới
1.4.3.Chính sách giải quyết các xung đột trong kênh
a.Các hình thức xung đột
Xung đột kênh dọc: Là mâu thuẫn giữa các cấp độ trong cùng một kênh. Các
trung gian có thể cố gắng tăng cường chính sách cung cấp dịch vụ, chính sách giá
và quảng cáo khi mâu thuẫn dọc xảy ra.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 9
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ

Xung đột ngang: Là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng 1 cấp trong
cùng kênh.
Xung đột đa kênh: Là mâu thuẫn tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hay
nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường. Mâu thuẫn đa kênh đặc biệt căng
thẳng khi có một vài thành viên của kênh được hưởng giá thấp (vì mua số lượng
nhiều ) hoặc làm ăn với tỉ suất lợi nhuận thấp.
b. Nguyên nhân dẫn đến xung đột
Nguyên nhân quan trọng nhất là vì mục đích không giống nhau:Mục tiêu theo đuổi
của các thành viên khi tham gia vào kênh là không giống nhau chính vì thế mỗi thành
viên sẽ có những ý kiến và yêu cầu riêng của họ. Những ý tưởng và nhu cầu cài đặt khác
nhau dẫn đến những mục tiêu và sự khác biệt cá nhân và tất yếu là sẽ dẫn đến những
mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong kênh.
Sự khác nhau về quyền lợi của các thành viên:Lợi ích của các thành viên không
thống nhất về tỉ lệ chiết khấu, tỉ lệ hoa hồng , các hình thức bổ trợ, điều kiện mua bán…
có thể gây ra sự không tương thích về vai trò và quyền lợi giữ các thành viên.
Ranh giới lãnh thổ và chiết khấu doanh thu:Sự khác nhau về khu vực hoạt động sẽ
dẫn đến chế độ chiết khấu và doanh thu khác nhau cũng là một nguyên nhân gây ra mâu
thuẫn.Kênh bán hàng, việc phân chia khu vực hoạt động thường xuyên cũng gây ra nhiều
xung đột.
Sự khác biệt trong nhận thức về thực tế: Sự khác biệt trong nhận thức là các kênh
giữa các thành viên có điều kiện, ý kiến thức và thái độ khác nhau.Khi nhìn nhận một
vấn đề họ giữ nhứng quan điểm và những ý tưởng khác nhau vì vậy những xung đột có
khả năng xảy ra.
Mâu thuẫn còn xảy ra do lợi ích của trung gian quá phụ thuộc quá nhiều vào nhà
sản xuất. Các trung gian độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những may rủi về mẫu
mã, hình thức, giá cả sản phẩm…do đó dẫn đến mâu thuẫn bán hay không bán hàng.
C.Giải quyết mâu thuẫn
Giải pháp quan trọng nhất để giải quyết mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản.Các thành viên trong kênh phải thỏa thuận được với nhau về mục
tiêu cơ bản mà họ theo đuổi.Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất

lượng sản phẩm hay thõa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối
gặp sự đe dọa từ bên ngoài, có một kênh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lí
bất lợi cho việc phân phối sản phẩm hay khi mong muốn của người tiêu dùng thay
đổi.Một cách khác để giải quyết mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay
nhiều cấp của kênh phân phối, nghĩa là người ở cấp này sẽ làm việc ở một cấp khác hay
ngược lại. Như vậy có thể họ sẽ hiểu và bằng lòng với nhiệm vụ của mình. Một cách
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 10
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
khác để giải quyết mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của
kênh phân phối, nghĩa là người ở cấp này sẽ làm việc ở một cấp khác hay ngược lại. Như
vậy có thể họ sẽ hiểu và bằng lòng với nhiệm vụ của mình.
Các biện pháp trên chỉ để áp dụng với các mâu thuẫn nhỏ và khi mâu thuẫn trở nên
nghiêm trọng hơn thì có thể các thành viên của kênh phải sử dụng biện pháp ngoại giao ,
trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử.
Tóm lại , để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt cần chuyên môn hóa vai trò của
từng thành viên và các xung đột phải được giải quyết một cách hiệu quả. Sự chuyên
môn hóa vai trò và giải quyết xung đột chỉ được thực hiện tốt khi doanh nghiệp có một
cấp lãnh đạo vững mạnh.Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu lực lượng trong kênh
được phân chia hợp lý.
1.4.4. Đánh giá các thành viên trong kênh
Đây là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kì và được thực hiện cho
một vài hoặc tất cả các thành viên ở mức độ bán buôn và bán lẻ.Để đánh giá khả
năng của lực lượng bán nên đánh giá khả năng bán của các thành viên một cách trực
tiếp bằng cách đánh giá những người bán của họ.Nhà sản xuất phải định kì đánh giá
hoạt động của người trung gian theo 3 bước sau:
Bước 1: Xác lập tiêu chuẩn để đánh giá.
Tiêu chuẩn về kết quả hoạt động bán hàng
Tiêu chuẩn về thái độ thành viên.

Tiêu chuẩn về năng lực bán hàng.
Tiêu chuẩn về cạnh tranh của các thành viên.
Tiêu chuẩn về tăng trưởng của các thành viên.
Bước 2: Đánh giá thành viên theo tiêu chuẩn.
Đánh giá theo một hay nhiều tiêu chuẩn riêng lẻ.
Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn không chính thức.
Đánh giá bằng cách kết hợp nhiều tiêu chuẩn chính thức.
Bước 3:Điều chỉnh hoạt động thành viên.
Đối với thành viên có tiêu chuẩn phù hợp:Lựa chọn các phương thức hợp tác
mới nhằm tăng cường hoạt động và gắn kết giữa các thành viên.
Đối với thành viên chưa đạt chuẩn: Xem xét tái lại cơ cấu hoạt động của trung
gian đó đôn đốc, huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 11
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NGỌC TRÍ GIAI ĐOẠN 2012-2014
2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH VÀ THƯƠNG MẠI NGỌC TRÍ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH TM & DV Ngọc Trí được thành lập ngày 01/03/2001 do giám
đốc công ty ký và được sở kế hoạch và đầu tư thành phố Đà Nẵng cấp giấy phép
kinh doanh số 3202003331
Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ NGỌC TRÍ
Tên giao dịch : Ngọc Trí Co.LTD
Tên viết tắt : Cty TNHH Ngọc Trí
Trụ sở giao dịch : Tổ 36, An Khê , Quận Thanh Khê, TP Đà Nẵng.
Điện thoại : 0511 3212306
Fax : 0511 3746118

Mã số thuế : 0400544011
STK Tecombank: 10420239263019
Email : n g

octricod n

@ g

m a i

l.c o

m
Công ty TNHH TM&DV Ngọc Trí được thành lập theo hình thức Công ty
trách nhiệm hữu hạn và hoạt động theo Luật Doanh nghiệp được Quốc hội Nước
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa X thông qua ngày 12 tháng 6 năm 1999
và các quy định của pháp luật Việt Nam.
Đây là công ty tư nhân có đầy đủ tư cách pháp nhân với số vốn điều lệ:
3.500.000.000đ (Ba tỷ, năm trăm triệu đồng) và 30 cán bộ công nhân viên
Từ khi thành lập đến nay, quy mô của công ty không ngừng phát triển từ chỗ
ban đầu chỉ có một vài mặt hàng chủ yếu nhưng hiện nay số lượng mặt hàng công ty
đã tăng lên đáng kể đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng các loại mặt hàng như: bánh,
kẹo, nước khoáng, nước ngọt….
Bên cạnh đó là việc mở rộng thị trường tiêu thụ khắp các tỉnh miền trung và
Tây Nguyên như : Huế, Đà Nẵng, quãng Ngãi, Quãng Nam…và hiện nay số lượng
cán bộ đã tăng lên trên 70 người.
2.1.3.Lĩnh vực kinh doanh của công ty
Công ty TNHH TM&DV Ngọc Trí là doanh nghiệp thương mại chuyên phân
phối và cung cấp các sản phẩm thực phẩm khô, nước giải khát, bánh kẹo, các loại
sữa bột, sữa uống, hóa mỹ phẩm, hàng tiêu dùng thiết yếu cho các đại lý lớn cũng

như những cửa hàng nhỏ lẻ trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Các sản phẩm kinh doanh chính: Nước giải khát C2. Ngoài ra công ty còn
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 12
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
kinh doanh một số mặt hàng nước giải khát của công ty URC. Ngọc Trí là một
trong những nhà phân phối hàng đầu các sản phẩm kể trên tại thị trường Đà Nẵng.
Bảng 2.1: Một số ngành nghề kinh doanh của công ty
Ngành nghề kinh doanh Mã ngành
1. Bán buôn thực phẩm (bán hàng thực phẩm) 4632(chính)
2. Đại lý (dịch vụ ủy thác mua bán hàng hóa. 46101
3. Môi giới Môi giới thương mại
4. Dịch vụ du lịch, kinh doanh hàng hóa mỹ phẩm và
nước giải khát, hàng điện tử gia dụng, vật liệu xây dựng
trừ gạch, cát, sạn, xi măng) kinh doanh rượu bia.
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
2.1.3.Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Công ty TNHH TM$DV Ngọc Trí là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nê bộ máy
quản lý của công ty cũng theo hướng gọn nhẹ nhằm thuận tiện cho việc quản lý.
Sơ đồ Tổ chức bộ máy quản lý:
(Nguồn :Phòng nhân sự )
Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty
Ghi chú :
: Quan hệ trực tuyến
: Quan hệ chức năng
Với cơ cấu tổ chức như trên công ty đã xây dựng đầy đủ các bộ phận có chức
năng cần thiết, phù hợp với hoạt động kinh doanh của mình. Các bộ phận hoạt động
tương đối hiệu quả và khớp nhịp với hoạt động chung của công ty.
2.1.4. Nguồn nhân lực

Tình hình nhân lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất và
chất lượng sàn phẩm vì thế doanh nghiệp luôn cố gắng tạo sự ổn định nhân lực.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 13
Lớp: QTDN5_12
GIÁM ĐỐC
P. KẾ TOÁN
PHÓ GIÁM ĐỐC
P.KINH DOANH
P.NHÂN SỰ
KHO
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Bảng 2.2.Bảng tình hình lao động của công ty
ĐVT: người
Chỉ tiêu Năm So sánh
Năm
2012
Năm
2013
Năm
2014
Năm
2011/2012
Năm 2012/2013
SL SL SL SL TL(%) SL TL(%)
Tổng số lao động 58 66 70 8 13.79 4 6.06
Số lao động nữ 18 20 23 2 11.11 3 15
Số lao động nam 40 46 47 6 15 1 2.17
Đại học 20 23 28 3 15 5 21.74
Cao Đẳng 18 15 18 -3 -16.67 3 20

Trung cấp 12 20 15 8 66.67 -5 -25
Khác (đã qua đào tạo) 8 8 9 0 0 1 12.5
(Nguồn: phòng nhân sự)
Nhìn vào bảng tình hình lao động của công ty , có thể thấy lực lượng lao
động của công ty còn khá ít do đặc thù lĩnh vực kinh doanh của công ty .Tuy
nhiên ,Tổng số lao động của công ty trong ba năm qua liên tục tăng ở mức tương đối.
Cụ thể, năm 2013 tăng thêm 8(từ 58 lên 66 ) người so với năm 2012 và năm
2014 tăng thêm 4(từ 66 lên 70) người so với 2013 do công ty tập trung mở rộng thị
trường tiêu thụ nên nhu cầu lao động ngày càng tăng để phuc vụ nhu cầu của khách
hàng tốt hơn. Trong tổng số lao động thì lao động nam cao hơn gấp đôi so với lao
động nữ do đặc thù của công việc chủ yếu là đi tiếp thị sản phẩm và làm thị trường
nên lao động là nữ không đủ sức khỏe để thực hiện.
Trình độ lao động của công ty cũng dần được cải thiện hơn , trong tổng số 58
lao động năm 2012 thì có 38 lao động ở trình độ đại học và cao đẳng chiếm tỉ lệ
65,5% ,đến năm 2013 có tổng số 66 lao động thì có 38 lao động ở trình độ đại học và
cao đẳng, đặc biêt trong năm 2014 có 70 lao động thì có đến 46 người ở trinh độ đại
học và cao đăng trình độ bậc đại học và cao đẳng . Trình độ chuyên môn nghiệp vụ
cùng như chất lượng lao động của công ty luôn được cải thiện điều này cho thấy công
ty luôn quan tâm đến vấn đề chất lượng nguồn lực.
Qua bảng báo cáo tình hình nguồn nhân lực của công ty trong giai đoạn 2012-
2014 ta thấy số lượng lao động của công ty có xu hướng tăng lên theo từng năm.
Điều này chứng tỏ rằng hoạt động kinh doanh của công ty đang ngày càng phát
triển, đòi hỏi nhu cầu về nguồn nhân lực ngày càng nâng cao nhằm phục vụ cho
hoạt động kinh doanh của Công ty. Cùng với sự gia tăng về số lượng thì chất lượng
lao động cũng được nâng cao đảm bảo chất lượng phục vụ khách hàng một cách tốt
nhất.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 14
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ

2.1.5. Nguồn lực tài chính
Sau nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty TNHH $ TM Ngọc Trí đã và
đang ngày càng trưởng thành và phát triển với quy mô ngày được mở rộng và đến
nay công ty đang cố gắng để trở thành một trong những đơn vị phân phối hàng thực
phẩm hàng đầu tại thị trường Miền Trung Tây Nguyên. Tình hình tài chính của
công ty thể hiện qua bảng cân đối kế toán sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 15
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Thái Thị Huệ
Bảng 2.3.Bảng cân đối kế toán của Công ty trong 3 năm 2012 – 2014
ĐVT: đồng
Tên chỉ tiêu 2012 2013 2014
2013/2012 2014/2013
Chênh lệch Tỉ lệ (%) Chênh lệch
Tỉ lệ
(%)
A.TÀI SẢN NGẮN HẠN 19,778,765,000.00 28,638,211,669.00 34,128,708,998.00 8,859,446,669.00 44.79 5,490,497,329.00 19.17
I. Tiền và các khoản tđ tiền
1,548,292,000.00 1,429,706,566.00 691,877,176.00 -118,585,434.00 -7.66 -737,829,390.00 -51.61
Tiền
1,548,292,000.00 1,429,706,566.00 691,877,176.00 -118,585,434.00 -7.66 -737,829,390.00 -51.61
II.Các khoản phải thu ngắn
hạn
1,008,094,000.00 3,178,202,700.00 5,333,526,478.00 2,170,108,700.00 215.27 2,155,323,778.00 67.82
Phải thu khách hàng
788,877,000.00 3,096,656,800.00 5,313,800,478.00 2,307,779,800.00 292.54 2,217,143,678.00 71.6
Các khoản phải thu khác 219,217,000.00 219,217,000.00 219,217,000.00 0.00 0 0.00 0
III.Hàng tồn kho
16,770,444,000.00 23,775,563,397.00 27,638,865,225.00 7,005,119,397.00 41.77 3,863,301,828.00 16.25
IV. Tài sản ngắn hạn khác

451,935,000.00 254,739,006.00 464,440,119.00 -197,195,994.00 -43.63 209,701,113.00 82.32
B.TÀI SẢN DÀI HẠN
1,278,149,000.00 3,905,429,275.00 3,987,357,312.00 2,627,280,275.00 205.55 81,928,037.00 2.1
Tài sản cố định
1,278,149,000.00 3,905,429,275.00 3,987,357,312.00 2,627,280,275.00 205.55 81,928,037.00 2.1
Tài sản cố định hữu hình 1,278,149,000.00 2,913,888,844.00 2,894,961,732.00 1,635,739,844.00 127.98 -18,927,112.00 -0.65
- Nguyên giá
1,377,199,000.00 3,233,429,659.00 3,434,993,295.00 1,856,230,659.00 134.78 201,563,636.00 6.23
Chi phí xây dựng cơ bản dở
dang
0.00 991,540,431.00 1,092,395,580.00 991,540,431.00 0 100,855,149.00 10.17
TỔNG CỘNG TÀI SẢN
21,056,914,000.00 32,543,640,944.00 38,116,066,310.00 11,486,726,944.00 54.55 5,572,425,366.00 17.12
C. NỢ PHẢI TRẢ
17,551,119,000.00 25,296,294,313.00 28,103,069,252.00 7,745,175,313.00 44.13 2,806,774,939.00 11.1
I. Nợ ngắn hạn
17,551,119,000.00 25,296,294,313.00 28,103,069,252.00 7,745,175,313.00 44.13 2,806,774,939.00 11.1
II. Nợ dài hạn
0.00 0.00 0.00 0.00 0 0.00 0
VỐN CHỦ SỞ HỮU
3,505,795,000.00 7,247,346,631.00 10,012,997,058.00 3,741,551,631.00 106.72 2,765,650,427.00 38.16
TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN
21,056,914,000.00 32,543,640,944.00 38,116,066,310.00 11,486,726,944.00 54.55 5,572,425,366.00 17.12
Nguồn: Phòng kế toán
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 16 Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Qua bảng cân đối kế toán trên ta có thể đánh giá về tình hình tài chính của
công ty qua ba năm như sau.
Nhìn chung tổng tài sản năm 2013 tăng 54,55% so với năm 2012 tương ứng

với mức tăng 11,486,726,944 đồng , năm 2014 tăng thêm một lượng 5,572,425,366
đồng so với năm 2013 tương ứng với tỉ lệ tăng 17,12% .Điều này chứng tỏ qui mô
và vốn của công ty được đầu tư mạnh thể hiện ró nét nhất ở qui mô tài sản cố định
đã tăng từ 1,278,149,000 đồng năm 2012 lên đến 3,987,357,312 đồng năm 2014.
Tình hình đầu tư ngắn hạn của công ty cũng tăng mạnh trong ba năm qua cụ
thể , năm 2013 là 28,638,211,669 đồng tăng 44,79 % so với năm 2012 tương ứng
mức tăng 8,859,446,669 đồng và năm 2014 là 34,128,708,998 đồng tăng thêm
19,17% so với năm 2013.Điều này cho thấy tình hình kinh doanh của công ty đang
dần phát triển và đi vào ổn định.
Đầu tư dài hạn của công ty năm 2013 là 3,905,429,275 đồng tăng hơn năm
2012 một khoảng 2,627,280,275 đồng ,năm 2014 tăng thêm 81,928,037 đồng so
với năm 2013.
Tiền mặt của công ty năm 2012 là 1,548,292,000 đồng đến năm 2013 giảm
xuống còn 1,429,706,566 đồng đến năm 2014 tiếp tục giảm chỉ còn 691,877,176
đồng . Vì vậy khả năng thanh toán của công ty là không tốt do năm 2013 và 2014
hàng tồn kho tăng đáng kể cụ từ 16,770,444,000 đồng năm 2012 tăng vọt lên mức
23,775,563,397 đồng năm 2013 rồi lại tiếp tục tăng lên 27,638,865,225 đồng năm
2014
Theo bảng số liệu trên ta thấy tổng nguồn vốn của công ty tăng ổn định trong
những năm gần đây, năm 2012 có tổng nguồn vốn 21,056,914,000 đồng ,năm 3013
tăng lên 32,543,640,944 đồng và đến năm 2014 tổng nguồn vốn đã lên đến
38,116,066,310 đồng.Điều này cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
khá thuận lợi
Các khoản nợ của công ty chủ yếu là nợ ngắn hạn.Năm 2012 nợ ngắn hạn là
17,551,119,000,đồng ,năm 2013 tăng thêm 44,13% và năm 2014 cũng tăng thêm
11,1% so với năm 2013. Nhìn chung khoản nợ ngắn hạn của công ty tương đối cao
chiếm tỉ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn của công ty .Do đó gây ra cho công ty
một áp lực rất lớn về vấn đề tiền vay và lãi suất ngân hàng
Mặt khác, khoản phải thu cũng chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng tài sản nên
khả năng thu nợ của công ty là rất thấp. Thực tế này đang làm hạn chế sự chuyển

đổi thành tiền mặt của công ty, công ty cần xây dựng chính sách bán hàng tôt hơn
nhằm giảm các khoản phải thu.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 17
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp GVHD: Thái Thị Huệ
2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 2.4.Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2012-2014
ĐVT: đồng
Tên chỉ tiêu
2012
2013 2014
2013/2012 2014/2013
Chênh lệch Tỉ lệ (%) Chênh lệch Tỉ lệ (%)
1. Doanh thu BH và cung cấp DV 75,947,817,000.00 106,112,485,250.00 125,482,677,540.00
30,164,668,250.00 39.72 19,370,192,290.00 18.25
2. Các khoản giảm trừ doanh thu
0.00
0.00 0.00
0.00 0 0.00 0
3. Doanh thu thuần về BH và cung
cấp DV
75,947,817,000.00 106,112,485,250.00 125,482,677,540.00
30,164,668,250.00 39.72 19,370,192,290.00 18.25
4. Giá vốn hàng bán 69,106,494,000.00 98,940,130,843.00 118,027,644,150.00
29,833,636,843.00 43.17 19,087,513,307.00 19.29
5. Lợi nhuận gộp về BH và cung cấp
DV
6,841,323,000.00 7,172,354,407.00 7,455,033,390.00
331,031,407.00 4.84 282,678,983.00 3.94
6. Doanh thu hoạt động tài chính 13,525,000.00 4,217,606.00 160,285,475.00

-9,307,394.00 -68.82 156,067,869.00 3700.39
7. Chi phí tài chính 2,551,538,000.00 3,204,258,187.00 3,392,274,333.00
652,720,187.00 25.58 188,016,146.00 5.87
8. Chi phí lãi vay 2,551,538,000.00 3,204,258,187.00 3,392,274,333.00
652,720,187.00 25.58 188,016,146.00 5.87
9. Chi phí bán hàng 1,954,659,000.00 1,744,421,980.00 1,818,589,979.00
-210,237,020.00 -10.76 74,167,999.00 4.25
10. Chi phí quản lý doanh nghiệp 1,798,727,000.00 3,687,221,872.00 3,919,010,817.00
1,888,494,872.00 104.99 231,788,945.00 6.29
11. Lợi nhuận thuần từ hoạt động KD 549,924,000.00 -1,459,330,026.00 -1,514,556,264.00
-2,009,254,026.00 -365.37 -55,226,238.00 3.78
12. Thu nhập khác 762,279,000.00 3,763,478,772.00 4,300,483,849.00
3,001,199,772.00 393.71 537,005,077.00 14.27
13. Chi phí khác 750,000.00 58,500,000.00 65,470,000.00
57,750,000.00 7700 6,970,000.00 11.91
( Nguồn:phòng kế toán )
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 18 Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Từ bảng báo cáo trên ta có thể đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh
của công ty như sau:
Doanh thu BH và cung cấp dịch vụ năm 2013 là 106,112,485,250 đồng tăng
39,72% so với năm 2012 tương ứng mức chênh lệch là 30,164,668,250 đồng. Năm
2014,doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng so với năm 2013 là
19,370,192,290 đồng tương ứng với tỉ lệ 18,25%
Doanh thu hoạt động tài chính của công ty năm 2013 so với năm 2012 giảm (-
9,307,394) đồng so với 2012 tỉ lệ giảm (-68,82%). Năm 2013, doanh thu từ hoạt
động tài chính tăng vọt lên 160,285,475 đồng so với năm 2013 tỉ lệ tăng là 3700%
Thu nhập khác cũng tăng đáng kể trong tổng doanh thu góp phần làm tăng
doanh thu của công ty. Nhìn chung thì thu nhập khác có xu hướng tăng qua các

năm, cụ thể năm 2013 là 3,763,478,778 đồng ,năm 2013 tăng thêm 3,001,199,772
đồng về tương đối tăng 393,71% so với năm 2012. Năm 2014 thu nhập khác cũng
tăng so với năm 2013 là 537,005,077 đồng tương ứng ứng tỉ lệ tăng 14,27%
Doanh thu qua các năm tăng nên chi phí mà công ty sử dụng chi các hoạt động
kinh doanh cũng tăng , cụ thể như sau:
Chi phí cho hoạt động tài chính có sự tăng lên qua các năm. Năm 2013 tăng
25,58 % so với năm 2012. Chi phí cho hoạt động bán hàng năm 2012 là
1,954,659,000 đồng, năm 2013 giảm xuống còn 1,744,421,872 đồng , năm 2014
tăng lên 4,25 % so với năm 2013.Chi phí quản lí doanh nghiệp cũng tăng nhanh, từ
1,798,727,000 đồng năm 2012 lên đến 3,919,010,817 đồng năm 2014.Điều này cho
thấy năm 2014 công ty công đầu tư cho hoạt động kinh doanh nhiều hơn làm cho
chi phí bán hàng cũng như quản lý doanh nghiệp đều tăng .
Nhìn chung, tổng doanh thu và chi phí trong 3 năm (2012-2014) đều tăng
mạnh nhưng mức tăng về chi phí thấp hơn so với doanh thu. Điều đó đã làm cho lợi
nhuận công ty tăng lên. Cụ thể, năm 2013 tăng thêm 602,287,559 đồng so với năm
2012 với tỉ lệ tăng 55,67%, năm 2014 tăng thêm 21,14 % so với năm 2013.
2.2.Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Ngọc Trí
2.2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh của công ty
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 19
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Bảng 2.5. Doanh thu các tỉnh qua những năm 2012-2014
ĐVT:1000 đồng
Tỉnh thành 2012 2013 2014
Doanh thu Tỉ trọng
%
Doanh Thu Tỉ Trọng
%

Doanh Thu Tỉ trọng %
Quản trị 6.257.756 8.21 8.965.687 8.45 13.645.375 10.84
Phú Yên 7.155.664 9.39 9.553.758 9.00 11.531.759 9.16
Quy Nhơn 6.437.554 8.44 8.458.775 7.97 12.911.361 10.26
Quảng Nam 7.545.760 9.90 8.544.536 8.05 9.457.620 7.51
Quảng Bình 5.165.586 6.78 7.436.472 7.01 10.054.570 7.99
Gia Lai 6.455.875 8.47 9.334.627 8.80 8.345.014 6.63
KonTum 8.776.687 11.5 15.646.768 14.74 9.605.120 7.63
Đà Nẵng 13.875.687 18.2 20.545.637 19.36 26.242.390 20.85
KV khác 14.557.865 19.1 17.645.586 16.63 24.081.702 18.13
Tổng cộng 76.228.434 100 106.131.846 100 125.874.911 100
(Nguồn : Phòng kinh doanh )
Nhìn chung,tình hình doanh thu của công ty tăng dần qua các năm cho thấy
khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty tốt.Tuy nhiên, doanh thu đạt được của các
tỉnh qua các năm không đồng đều . Cụ thể, Quảng Trị có mức doanh thu là
6.257.756 đồng năm 2012 với tỉ trọng là 8.21% đã vươn lên chiếm tỉ trọng 10.84%
năm 2014 với tổng doanh thu là 13.645.373 đồng.Trong khi đó,KonTum từ mức
chiếm tỉ trọng 11.5% năm 2012 giảm xuống còn 7.63% năm 2014 . Đà Nẵng là thị
trường có tổng danh thu cao nhất và mức doanh thu cũng tăng đều và ổn định nhất
từ 18.2% năm 2012 lên 19.36%năm 2013 và 20.85% năm 2014.Bên cạnh đó các
tỉnh như: Gia Lai, Quảng Bình, KonTum mức doanh thu còn rất thấp.
Qua bảng số liệu trên có thể tình hình kinh doanh của công ty qua các năm
ngày phát triển doanh thu tại tỉnh tăng qua các năm tuy nhiên tăng không các kể và
có một số tỉnh tình hình doanh thu có phần giảm một số nguyên nhân dẫn đến tình
trạng trên là :
+ Do công ty chưa thật sự đủ mạnh, các chương trình xúc tiến, quảng cáo còn
chưa đồng bộ và chưa đủ lớn, chưa được sự tin tưởng cao của các khách hàng về
sản phẩm của công ty đang phân phối.
+ Tuy là công ty đang ngày càng mở rộng hệ thống các trung gian phân phối
của mình nhưng hệ thống các nhà phân phối của công ty còn khá ít và các nhà trung

gian phân phối của công ty chưa thực sự mạnh.
+ Bộ phận nghiên cứu thị trường chưa phát huy được tính hiệu quả cao.
+ Việc quảng bá giới thiệu sản phẩm còn thiếu tính chuyên nghiệp cụ thể công
ty chủ yếu quảng báo hình ảnh của mình thông qua các nhân viên bán hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 20
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
2.2.2.Thực trạng kênh phân phối sản phẩm của công ty
2.2.2.1.Kênh phân phối hiện tại của công ty
 Kênh trực tiếp
 Kênh gián tiếp
Kênh 1 cấp:
Kênh 2 cấp:
Hình 2.2.Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện tại của công ty Ngọc Trí
Hiện nay,cũng như đa số các công ty khác công ty Ngọc Trí sử dụng kết hợp 2
loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.Tuy
nhiên, công ty đang sử dụng chủ yếu và tập trung phát triển loại hình kênh phân
phối gián tiếp. Bởi kênh này mang lại cho công ty mức doanh thu chủ yếu trong
hoạt động kinh doanh. Công ty đã thông qua các đại lý bán sĩ cũng như bán lẻ của
mình để đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu góp phần gia tăng doanh thu và
mở rộng thị trường cho sản phẩm.
Bảng 2.6. Bảng doanh thu tiêu thụ qua các cấp của công ty những năm 2012-
2014
ĐVT:1000 đồng
Kênh phân phối
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Doanh thu Tỷ
trọng(%)
Doanh thu Tỷ

trọng(%)
Doanh thu Tỷ
trọng(%)
Kênh trực tiếp 6.896.584 9.1 13.657.442 12.9 19.874.652 15.8
Kênh cấp 1 24.797.323 32.6 35.435.627 33.4 47.890.750 38.2
Kênh cấp 2 44.253.910 58.3 57.019.416 53.7 57.717.276 50
Tổng 75.947.817 100 106.112.485 100 125.482.678 100
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 21
Lớp: QTDN5_12
Ngọc trí
Người tiêu dùng
Ngọc trí Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Ngọc Trí
Người bán sỉ
Người bán lẻ
Người tiêu
dùng
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
Nhận xét:Nhìn vào bảng doanh thu trên ta thây rằng,tình hình tiêu thụ hàng
hóa trong các kênh tăng dần qua các năm nhưng không ổn định và tỉ trọng luôn có
sự thay đổi theo từng năm.Nhìn chung, tất cả các kênh đều hoạt động tích cực, thể
hiện ở doanh thu của các kênh tăng đang kể trong các năm .Đặc biệt, kênh trực tiếp
mặt dù doanh thu còn thấp nhưng đã tăng lên rất nhiều từ 6.896.584.000đồng năm
2012 đã tăng 19.874.652.000 đồng năm 2014, điều này cho thấy kênh trực tiếp đang
hoạt động tích cực cần được công ty quan tâm để phát triển hơn nữa.Qua bảng trên
ta có thể thấy,kênh cấp 2 mang lại doanh thu rất lớn cho công ty, sản lượng doanh

thu của kênh này tăng mạnh qua các năm, tuy nhiên năm 2014 doanh thu của kênh
này tăng không đáng kể, tỷ trọng giảm từ 53.7% năm 2013 còn 50% năm 2014 .
Có thể nói kênh cấp 2 là kênh chiến lược của công ty vì vậy công ty cần tâp trung
đầu tư vào kênh này để khai thác hêt khả năng hoạt động của kênh góp phần đưa
doanh thu của công ty lên cao hơn
2.2.2.2.Hệ thống trung gian phân phối của công ty
Bảng 2.7. Bảng thống kê các đại lý của công ty.
Thị trường Số lượng đại
lý cấp 1
Số lượng đại
lý cấp 2
Giám sát thị trường
Đà Nẵng 07 09 Trần Thị Thu Hồng
Phú Yên 06 04 Nguyễn Thị Ngọc Quý
Quy Nhơn 05 07 Diệp Thị Mỹ Thuận
Quảng Nam 05 09 Nguyễn Thanh Phước
Quảng Bình 08 11 Lê Gia Thành
Quảng Trị 03 07 Lê Minh Anh
Gia Lai 07 06 Lê Thị Thu Ba
KonTum 05 07 Trương Thị Thanh Loan
( Nguồn : Bộ phận kinh doanh )
Nhận xét:Qua bảng trên ta thấy, Công ty hiện đang có 46 đại lý cấp 1 và 60
đại lý cấp 2 được bao phủ khắp trên các tỉnh thành Miền Trung tạo điều kiện thuận
lợi cho việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến gần với khách hàng để thõa
mãn tốt nhu cầu của họ. Số lượng các đại lý ở từng tỉnh là khác nhau phụ thuộc vào
đặc điểm dân cư của từng vùng và nhu cầu khác nhau của khách hàng. Để thuận lợi
cho việc quản lý tại các tỉnh phân phối chi nhánh đều có một giám sát thị trường
riêng nhằm giám sát các hoạt động phân phối và bán hàng của các trung gian, thu
thập thông tin về tình hình kinh doanh của các trung gian kịp thời giúp đỡ các trung
gian khi có bất kì thắc mắc gì về sản phẩm cũng như phồi hợp giúp đỡ các trung

gian triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, xúc tiến bán hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 22
Lớp: QTDN5_12
Báo cáo thực tập tốt nghiệp
GVHD: Thái Thị Huệ
2.2.3.Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối của công ty Ngọc Trí giai
đoạn 2012-2014
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối của công ty
Hiên nay, hệ thống kênh phân phối của công ty còn han chế về số lượng cũng
như trình độ chuyên môn vì vậy chưa đáp ứng hết được nhu cầu ngày càng đa dạng
và phức tạp của thị trường. Trước thực tế trên công ty cần tuyển thêm một số trung
gian phân phối để mở rộng thị trường phục vụ nhu cầu của khách hàng tôt hơn
b.Nguồn tuyển chọn của công ty:
Hiện tại ,công ty đang tìm kiếm thành viên qua các nguồn quan trọng như sau:
Khách hàng của công ty: khách hàng là nguồn cung cấp những thông tin về
thành viên có tiềm năng để phân phối sản phẩm cho công ty . Nguồn này có thể nói
là tương đối tốt bởi các nhà phân phối thực sự tốt, có tiềm năng và đáp ứng sự hài
lòng của khách hàng thì khách hàng mới nhiệt tình đóng góp ý kiến về các trung
gian thương mại có tiềm năng cho công ty lựa chọn.
Nguồn thông tin truyền thông: công ty đã thông báo thông tin tuyển dụng nhà
phân phối của mình thông qua các kênh truyền thông như báo chí,báo mạng hay
internet… sau đó đến trực tiếp các trung gian phân phối của mình để xem xét để ra
quyết định lựa chọn
Hội nghị thương mại: thông qua các hội nghị thương mại hàng năm trên khắp
mọi miền đất nước công ty có thể tiếp cận các nhà trung gian phân phối tiềm năng
và có thị trường phân phối sản phẩm mạnh để bổ sung thêm vào thành viên kênh
của mình.
Ngoài ra, các nhà quản trị của công ty đã đến trực tiếp các cửa hàng mà theo
họ là có tiềm năng để xem xét và hợp tác trên mọi vùng miền trên cả nước, thông
qua các phòng thương mại, nhà tư vấn độc lập.

c.Tiêu chuẩn tuyển chọn của công ty
Sau khi thu thập thông tin về các thành viên, bước tiếp theo mà công ty cần
làm đó là xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. Có rất nhiều tiêu chuẩn
để lựa chọn các thành viên kênh nhưng công ty đã lựa chọn các tiêu chuẩn như:
Mặt bằng kinh doanh:Công ty xem vị trí kinh doanh của trung gian tiềm năng
là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh.Vị trí công ty chọn kinh doanh là ở các
siêu thị ,chợ, trung tâm thương mại
Điều kiện tài chính:Công ty yêu cầu các thành viên tiềm năng phải có điều
kiện tài chính mạnh và có khả năng thanh toán tốt.Mức tài chính công ty qui định
đối với nhà bán buôn trên 400 triệu và nhà bán lẻ là trên 200 triệu
SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang: 23
Lớp: QTDN5_12