Luận văn thạc sĩ 2015 ảnh hưởng của hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC








DNGăNGC ÁNH



NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHNăN S HÀI LÒNG VÀ
ụăNH HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG
MT NGHIÊN CU TI TP. H CHÍ MINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT







TP. H Chí Minh, tháng 4/2015

TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăĨOăTOăSAUăI HC


DNGăNGC ÁNH

NHăHNG CA HÌNH NH NHÀ HÀNG,
GIÁ TR CM NHN N S HĨIăLọNGăVĨăụăNH
HÀNH VI CA KHÁCH HÀNG ậ MT NGHIÊN CU
TI THÀNH PH H CHÍ MINH


LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH ậ HNG NGHIÊN CU
Mã s :60340102


NGIăHNG DN KHOA HC
PSG.TS. VÕ TH QUÝ


TP. H Chí Minh, tháng 4/2015

LIăCAMăOAN
Tôiăxinăcamăđoanănhng ni dung và s liuătrongăđ tài lună vnăthcăsă
ắnhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhnăđn s hƠiălòngăvƠăỦăđnh
hành vi ca khách hàng ậ Mt nghiên cu ti Thành ph H Chí Minh” là kt
qu ca quá trình nghiên cu khoa hc và hc tp ca chính bn thân tôi.

TP. H Chí Minh, ngày 20 tháng 04 nm 2015
TÁC GI LUNăVN



DNGăNGC ÁNH















MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
TÓM TT LUNăVN
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do chnăđ tài 1

1.2 Mc tiêu nghiên cu 3
1.3ăPhngăphápănghiênăcu 3
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu 4
1.5ăụănghaăthc tin caăđ tài 5
1.6 Kt cu ca lunăvn 5
CHNGă2:ăCăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ 6
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant) 6
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ 6
2.1.3 Th trng dch v nhà hàng ti Vit Nam 8
2.1.3.1ăVnăhóaănăungăngi Vit Nam 8
2.1.3.2 Dch v nhƠăhƠngăđyăđ 9
2.2ăCăs lý thuyt 12
2.2.1 Hình nh doanh nghip 12
2.2.1.1 Khái nim hình nh doanh nghip 12

2.2.1.2 Các yu t to thành hình nh doanh nghip 12
2.2.2 Giá tr cm nhn ca khách hàng 14
2.2.2.1 Khái nim v giá tr cm nhn 14
2.2.2.2 Cách thcăđoălng giá tr cm nhn ca khách hàng 15
2.2.3 S hài lòng ca khách hàng 16
2.2.3.1 Khái nim v s hài lòng 16
2.2.3.2 Các yu t nhăhngăđn s hài lòng ca khách hàng 17
2.2.4ăụăđnh hành vi ca khách hàng 18
2.3 Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu 19
2.3.1 Các yu t nhăhngăđn hình nh doanh nghip 19
2.3.2 Các yu t nhăhngăđn giá tr cm nhn ca khách hàng 21
2.3.3 Mi quan h ca hình nh doanh nghip vi giá tr cm nhn và s hài
lòng ca khách hàng 22
2.3.4 Mi quan h ca giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca

khách hàng 22
2.4 Các nghiên cu có liên quan 24
2.5 Mô hình nghiên cu 25
2.6 Tóm ttăchngă2 26
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 27
3.1 Thit k nghiên cu 27
3.1.1ăPhngăpháp 27
3.1.2 Quy trình nghiên cu 28
3.2 Nghiên cuăđnh tính 30
3.2.1 Thit k nghiên cuăđnh tính 30

3.2.2 Kt qu tho lun nhóm các thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhn ca khách hàng 31
3.2.3 Kt qu phát trinăthangăđo 32
3.2.3.1ăThangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 35
3.2.3.2ăThangăđoăchtălng thc phm 36
3.2.3.3ăThangăđoăchtălng phc v 37
3.2.3.4.ăThangăđoăhìnhănh nhà hàng 37
3.2.3.5ăThangăđoăgiáătr cm nhn ca khách hàng 38
3.2.3.6ăThangăđoăs hài lòng ca khách hàng 38
3.2.3.7ăThangăđoăýăđnh hành vi ca khách hàng 39
3.3ăánhăgiáăsăb thangăđo 39
3.3.1 Kimăđnh h s tin cyăCronbachăalphaăsăb 40
3.3.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb 41
3.3.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăcácăthƠnhăphn
ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
3.3.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà
hàng giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42
3.4 Tóm ttăchngă3 45
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 46

4.1 Mô t mu nghiên cu 46
4.1.1ăPhngăphápăchn mu 46
4.1.2ăKíchăthc mu 46
4.2ăánhăgiáăthangăđo 47
4.2.1ăánhăgiáăthangăđoăbng h s tin cy Cronbach alpha 47

4.2.2ăánhăgiáăthangăđoăbng phân tích yu t khám phá EFA 48
4.2.2.1 Phân tích yu t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn
hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
4.2.2.2 Phân tích yu t khámăpháăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng,
giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 50
4.3 Kimăđnhăthangăđoăbng CFA 53
4.3.1 Gii thiu v phngăphápăphơnătíchănhơnăt khngăđnh CFA 53
4.3.2 Kt qu kimăđnhăthangăđoăbng CFA 53
4.3.3 Kt qu kimăđnhăthangăđoăbng CFA sau khi loi điăbin có trng s
nh 56
4.3.4ă tin cy tng hpăvƠăphngăsaiătrích 59
4.4 Kimăđnh mô hình nghiên cu 59
4.4.1 Kimăđnh mô hình nghiên cu 60
4.4.2ăcălng mô hình nghiên cu bng Bootstrap 63
4.4.3 Kimăđnh gi thuyt nghiên cu 63
4.5 Kimăđnhămôăhìnhăđaănhóm 64
4.5.1 Kimăđnh s khác bit theo gii tính 64
4.5.2 Kimăđnh s khác bitătheoăđ tui 65
4.5.3 Kimăđnh s khác bit theo thu nhp 65
4.6 Tóm ttăchngă4 66
CHNGă5:ăKT LUNăVẨă XUT 67
5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu 67
5.2 Tho lun kt qu nghiên cu 68
5.3ăóngăgópăca nghiên cu 69

5.4 Mt s đ xut cho nhà qun lý 70
5.5ăim mi ca lunăvn 74
5.6 Hn ch ca nghiên cuăvƠăhng nghiên cu tip theo 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC CH VIT TT
CFA : Confirmatory Factor Analysis ậ Phân tích nhân t khng đnh
EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phân tích yu t khám phá
KMO : H s Kaiser ậ Mayer ậ Olkin
SEM : Structural Equation Modeling ậ Mô hình cu trúc tuyn tính
SERVQUAL : Service Quality ậ Cht lng dch v
Sig : Observed significance level ậ Mcăýănghaăquan sát
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm thng
kê cho khoa hc xã hi

DANH MC CÁC BNG BIU
Bng 2.1 Bng t l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùngti
Vit Nam 8
Bng 2.2 Bng giá tr tiêu th dch v thc phm ti Vit Nam quaăcácănmă
và d báo nmă2015 9
Bng 2.3 Bng giá tr tiêu th dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam qua các
nmă và d báoănmă2015 11
Bng 3.1 Bng kt qu tho lun nhóm v các yu t nhăhngăđn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 31
Bng 3.2 Bng kt qu tho lun nhóm v đánhăgiáămcăđ quan trng các
thangăđo. 33
Bng 3.3 Bng kt qu tho lun nhóm v đánhăgiáămcăđ quan trng các
thangăđoămi. .35
Bng 3.4 Thangăđoăchtălngămôiătrng vt cht 36
Bng 3.5 Thangăđoăchtălng thc phm 36
Bng 3.6 Thangăđoăchtălng phc v 37
Bng 3.7 Thangăđoăhìnhănh nhà hàng 38
Bng 3.8 Thangăđoăgiáătr cm nhn 38
Bng 3.9 Thangăđoăs hài lòng ca khách hàng 39
Bng 3.10 Thangăđoăýăđnh hành vi 39
Bng 3.11 Kt qu kimăđnh Cronbach alpha caăthangăđoăsăb 40
Bng 3.12 Kt qu phơnătíchăEFAăsăb cho thangăđoăcác thành phn ca hình
nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 41
Bng 3.13 Kt qu phơnătíchăEFAăsăb choăthangăđoăhìnhănh nhà hàng, giá
tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 42

Bng 3.14 Thangăđoăchínhăthc 43
Bng 4.1 Kt qu kimăđnh Crobach alpha caăcácăthangăđoătrongămôăhình48
Bng 4.2 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng 49
Bng 4.3 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca các thành phn hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhn sau khi loi bin FQ5 50
Bng 4.4 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng 51
Bng 4.5 Kt qu phơnătíchăEFAăchoăthangăđoăca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng sau khi loi
bin BI2 52
Bng 4.6 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 55
Bng 4.7 Kt qu phân tích CFA sau khi loi các bin có trng s nh (chun
hóa) 57
Bng 4.8 Kt qu kimăđnh giá tr phân bit gia khái nim 58
Bng 4.9 Bng tóm tt kt qu kimăđnhăthangăđo 59
Bng 4.10 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu (chaăchun hóa) 61
Bng 4.11 Kt qu kimăđnh mi quan h gia các khái nim trong mô hình
nghiên cu sau cùng (chun hóa) 62
Bng 4.12 Kt qu că lng bng bootstrap vi s lng mu lp li N =
1000 63
Bng 4.13 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo gii tính 65

Bng 4.14 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo đ tui 65
Bng 4.15 S khác bit các ch tiêuă tngă thíchă (bt bin và kh bin tng
phn) theo thu nhp 66

DANH MC CÁC HÌNH V
Hình 2.1 Mô hình các yu t nhăhngăđn hình nh doanh nghip dch v
ca LeBlanc và Nguyen (1996) 13
Hình 2.2 Các yu t quytăđnh giá tr dành cho khách hàng 15
Hình 2.3 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng 18
Hình 2.4 Mi quan h gia giá tr cm nhn, s hài lòngvi ca khách hàng và
ýăđnh mua li ca Gallarza và Saura (2006) 23
Hình 2.5 Mô hình nhă hng ca chtă lng ca Ryu và cng s (2012)
trongălnhăvc dch v nhƠăhƠngăđyăđ 25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu s nhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr
cm nhnăđn s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trong
ngành dch v nhà hàng 26
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 28
Hình 4.1 Kt qu phân tích CFA (chun hóa) 54

Hình 4.2 Kt qu phân tích CFA sau khi loi điăbin có trng s nh (chun
hóa) 56
Hình 4.3 Kt qu SEM ca mô hình nghiên cu (chun hóa) 60
Hình 4.4 Kt qu SEM ca mô hình cnh tranh 62


TÓM TT LUNăVN
Nghiên cu này nhm mcăđíchăkhámăphá,ăđiu chnh, b sung mô hình các
thành phn ca hình nh nhà hàng và giá tr cm nhn ca khách hàng v dch nhà
hƠngăđyăđ vƠăthangăđoălng chúng. Bên cnhăđó, nghiên cuănƠyăcngăcònăcóă
mcăđíchăxemăxétămi quan h ca các khái nim hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hài lòng vƠăýăđnh hành vi caăkháchăhƠng.ăTrênăcăs lý thuyt v cht
lng dch v cngănhănhng lý thuytăkhácăliênăquanăđn các khái nim nghiên
cu và kt qu nghiên cuăđnh tính cùng các thành viên v dch v nhà hàng mt
mô hình nghiên cuăđưăđưăđc xây dng.  kimăđnh mô hình nghiên cuăvƠăđoă
lng kimăđnh, nghiên cuăđưăđc thc hin vi mt muăkíchăthc n = 400
khách hàng ti Thành ph H Chí Minh. Kt qu kimăđnh cho thy hu ht các
thangăđoăđuăđtăđc giá tr vƠăđ tin cy. C thkhái nim hình nh nhà hàng và
giá tr cm nhn ca khách hàng bao gm ba thành phn,ă đóă lƠă chtă lng môi
trng vt cht, chtălng thc phm và chtălng phc v.ăThêmăvƠoăđó,ăkt qu
kimăđnh cho thy hình nh nhà hàng và giá tr cm nhnăcóătácăđng trc tipăđn
s hài lòng ca khách hàng và s hài lòng caăkháchăhƠngăcóătácăđngăđnăýăđnh
hƠnhăvi.ăiuăđóăcngăcóăýănghaălƠăhình nh nhà hàng và giá tr cm nhn có tác
đng gián tipăđnăýăđnh hành vi ca khách hàng đi vi dch v nhƠăhƠngăđyăđ.
Vì vy, nu nm btă đc nhng tiêu chí to nên hình nhă nhƠă hƠngă cngă nhă
nhng yu t quan trng to nên giá tr mà khách hàng cm nhn thì các doanh
nghip kinh doanh nhà hàng s d dƠngă hnă trongă vică đápă ng khách hàng và
mang li s hài lòng cho h đngănghaăvi vic nhnăđc nhng hành vi tích cc
t kháchăhƠngăđi vi dch v mình cung cp.
Kt qu ca nghiên cuănƠyăcngăgiúpăchoăcácănhƠăqun tr nhà hàng có cái

nhìn toàn dinăhnăv khái nim hình nhănhƠăhƠngăcngănhănhng thành phn ca
dch v góp phn to nên giá tr dành cho khách hàng và mt h thngăđoălng nó.
Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b sung thêm mt bng chng vào h thng
lý thuyt v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca
khách hàng; h tr cho các nhà nghiên cu ti Vit Nam và trên th gii trong các
nghiên cuăliênăquanăđn nhng lý thuyt nêu trênătrongălnhăvc dch v.
1

CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU
1.1 Lý do chnăđ tài
TrongăcucăsngănngăđngăvƠăkháăbnărnănhăngƠyănay,ăconăngiăchúngătaămiă
ngƠyăphiăhoƠnăthƠnhărtănhiuăcôngăvicăvƠănhimăvăkhácănhau.ăăgiúpăchoăchúngătaă
cóăđcăngunănngălngăcnăthităthcăhinănhiuăvicăchoăcáănhơn,ăcôngăvicăvƠăchoă
giaăđìnhăthìăcácăbaănătrongăngƠyălƠăhtăscăcnăthit.ăVicătngăthuănhp,ăthayăđiăliă
sngăvƠănhơnăkhuălƠălýădoăchínhăchoăsăgiaătngătrongăchiătiêuăvƠăthayăđiăhƠnhăviăcaă
ngiătiêuădùng.ăTrongănhngănmăgnăđơy,ăxuăthătiêuădùngăthcăphmăbênăngoƠiăăcácă
ncăđangăphátătrinălƠăngiătiêuădùngănănhiuăbaănăbênăngoƠiăhnălƠănăănhƠăcaăh.ă
NgƠyăcƠngăcóănhiuăphănălƠmăvicăbênăngoƠi,ăhămongămunădchăvănăungăthună
tinăvƠăkíchăthíchăcnăthităchoăbaănăbênăngoƠiăcaămìnhă(Lewis, 2007).
Trong xu thăhiănhp,ănnăkinhătăVităNamăđangăphátătrinăăcácăngƠnhădchăv,ă
trongăđóăngƠnhădchăvănhƠăhƠngăcóătcăđăphátătrinăkháămnhămăvƠăắmăthcăVită
NamănmătrongănhómămiănnăvnăhóaămăthcăđcăThăGiiăyêuăthíchănht”,ăvìăthă
đơyăcngălƠăcăhiărt lnăchoădchăvănhƠăhƠngătrongăncăđăthuăhútăkháchăhƠngăqucăt,ă
cngănhăcácănhƠăhƠngăVităhotăđngăăncăngoƠi.ăNmăbtănhuăcuăkháălnăcaăkháchă
hƠng,ăcácănhƠăhƠngămcălênănhănmătiăcácăthƠnhăphăln (đcăbitătiăThƠnhăPhăHă
Chí Minh) vƠărtăđa dngătănhƠăhƠngănhăđnănhƠăhƠngăln,ătămónănătruynăthngăđnă
mónănăhinăđi, mónănăphngăTơyă(Euromonitor, 2012).
KháchăhƠngăsădngădchăvănhƠăhƠngăthucărtănhiuătngălpăxưăhi,ăvìăthăngiă
cungăcpădchăvănhăắlƠmădơuătrmăh”,ăphiăđápăngămtăcáchăttănhtăđiăviăcácănhu
cuăkhácănhauăcaăkháchăhƠngăcaămình.ăHinănay,ăcóărtănhiuănhƠăhƠngămăraăvƠăhă

thpăgiáăsoăviăcácănhƠăhƠngăcaăđiăthăcnhătranh,ătuyănhiênăkhôngăphiăaiătrongăsăhă
đuăthƠnhăcôngătrongăchinălcăkinhădoanhăcaămình.ăTrngăhpăkhác,ăliăcóăkháănhiuă
nhƠăhƠngăliărtăchúătrngăđnăphongăcáchăphcăv,ăvƠănhiuăchiêuătròăđcătungăraănhmă
giƠnhălyăkháchăhƠngănhngăvnăkhôngăcóăđcăsăhngăngăvƠăsătinădùngăcaăkháchă
hàng.
2

 duyătrìăđcăkháchăhƠngăhinăti,ăđngăthiăthuăhútăkháchă hƠngămiăcác nhà
qunălýănhƠăhƠngăphiăhiuăvƠăđápăngănhuăcu,ămongămunăvƠăsăđòiăhiăcaăkháchăhƠng
lƠătinăđămangăđnăthƠnhăcôngăchoămìnhăvƠăcóăđcăvătríănhtăđnhătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng đyătínhăcnhătranh. Trong ngành dchăvănhƠăhƠng hinănay,ăkháchăhƠngăthngă
dùngăchtălngăthcăphm,ămôiătrngănhƠăhƠngăvƠăsăphcăvăcaănhơnăviênălƠănhngă
thƠnhăphnăchínhăđăđánhăgiáăchtălngădchăvănhƠăhƠngă(RyuăvƠăcngăs,ă2012). Tuy
nhiên, đăkháchăhƠngăhƠiălòngăkhiăsădngădchăv,ăchtălngădchăvăkhôngăchăđóngăvaiă
tròăduyănht,ănghiênăcuăcaăRyuăvƠăHană(2008)ăđưăchăraărngăcóămiăliênăhăgiaăhìnhă
nhănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhn,ăsăhƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvi caăkháchăhƠng. Tómăliă
hìnhănhănhƠăhƠngăvƠăgiáătrăcmănhnălƠănhngăyuătăcóănhăhngănhtăđnhăđnăsăhƠiă
lòngăvƠăýăđnhăhƠnhăviăcaăkháchăhƠngăkhiăsădngădchăvănhƠăhƠng.
Hinănay, tiăVităNamăvnăchaăcóănghiênăcuăcăthănƠoăvănhngăyuătănhă
hngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠng,ăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătrongăngƠnhădchăvă
nhà hàng.ăVìăth,ănghiênăcuăvăyuătănhăhngăđnăhìnhănhăcaănhƠăhƠngăvƠăgiáătră
cmănhn, tăđóăkimăđnhămiăquanăhă giaăhìnhănhă nhƠăhƠng,ă giáătrăcmănhnăviă
shƠiălòngăvƠăýăđnhăhƠnhăvicaăkháchăhƠngătrong ngành dchăvănhƠăhƠng là cn thit.
Nghiên cu nhm giúp các nhà khaiăthácădchăvănhƠăhƠngăxácăđnhăđcănhngăyuătă
chínhtoănên hìnhănh nhƠăhƠng,ătăđóăgiúpădoanhănghipătoăraăđimăkhácăl, niăbtăhnă
soăviăcácăđiăthăcnhătranh.ăngăthi,ăgiúpănhƠăhƠngăxácăđnhănhngăyuătănhăhngă
đnăgiáătrăcmănhnăcaăkháchăhƠngătăđóănơngăcaoăgiáătrădành cho khách hàng lƠmătngă
săhƠiălòng, nmăbtăđcănhngăyuătănhăhngăđnăhƠnhăviăcaăkháchăhƠng.ăTăđóă
giúpăcácănhƠăcungăcpădchăvănhƠăhƠngăhayăcácăqunălýănhƠăhƠngănơngăcaoănngălcăcnhă
tranh,ăxơyădngăchoămìnhădchăv chtălngăđápăngănhuăcuă ngƠyăcƠngăđaădngăcaă

kháchăhƠngătrongăncăvƠăThăgii.ăPhnăthngăsădƠnhăchoădoanhănghip nƠoăđápăngă
kháchăhƠngăttănhtăhocăvtătrênăcăyêuăcuăvƠămongăđiăcaăkháchăhƠng.
Vi các lý do nêu trên và mong mun các doanh nghip ngƠyăcƠngăquanătơmăhnă
đn vic nâng cao cht lng dch v nhà hàng đyăđ, nhmăđápăng nhu cu khách
hƠngăđng thi góp phn phát trin các ngành dch v theo ch trngăcaănhƠănc, tác
3

gi xin chnăđ tài: ắ nhăhng ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn đn s hài
lòngăvƠă Ủă đnh hành vi ca khách hàng ậ Mt nghiên cu ti Thành ph H Chí
Minh”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Nhăđưăđ cp  mc 1.1, nhu cu s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ ngày càng
tngăcaoăcùng vi s giaătngăv s lng các nhà cung cp dch v. Tuy nhiên, s đánhă
giá hình nh caănhƠăhƠngăcngănhăgiáătr cm nhn v dch v ca khách hàng còn có
nhiu s khác nhau  mi qucăgia.ăHnăna, các mô hình v các thành phn ca hình nh
nhà hàng và giá tr cm nhnăcngănhămi quan h gia hình nh nhà hàng, giá tr cm
nhn, s hƠiă lòngă vƠă ýă đnh hành vi ca khách hàng đưăđc phát trin trên Th gii
thng có mcăđ phù hp viăncătaăkhôngăcao.ăDoăđó,ăđ góp phn b sung v mt lý
thuytăcngănhăgiúpăcácănhƠăqun tr cóăthêmăcăs đ xây dng hình nh nhà hàng,
nâng cao giá tr dành cho khách hàng trên mt th trngăkháănngăđngăvƠăđy tính cnh
tranhănhăhin nay, nghiên cu có các mc tiêu sau:
 Khám phá nhng thành phn chính ca dch v nhà hàng to nên hình nh
ca nhà hàng ti Thành ph H Chí Minh.
 Khám phá nhng thành phn chính ca dch v nhà hàng nhăhngăđn
giá tr cm nhn ca khách hàng ti Thành ph H Chí Minh.
 Kimăđnh mô hình lý thuyt v mi quan h quan h gia hình nh nhà
hàng, giá tr cm nhn vi s hài lòng và ý đnh hành vi ca khách hàng.
 Kimăđnh s khác bit v mô hình lý thuyt theo các phân nhóm ca các
binăđnh tính.
1.3 Phngăphápănghiênăcu

Phngăphápănghiênăcuăđc thc hinăquaă02ăbc: nghiên cuăsăb và nghiên
cu chính thc.
4

- Nghiên cuăsăb:ăđc thc hinăthôngăquaăphngăphápăđnh tính vi k thut
tho lun nhóm tp trung vi các thành viênlàm vic trongălnhăvc dch v nhà hàng đy
đ và mt s khách hàng tng s dng dch v vƠă cóă ýă đnh s dng dch v nhà
hàngtrongătngălai. Thông tin thu thpăđc t nghiên cuăđnh tính nhm khám phá, b
sung các thangăđoăthƠnhăphn ca hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn và mô hình nghiên
cu v hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng
trong lnhăvc nhà hàng đyăđ.
- Nghiên cu chính thc:ăđc thc hin bngăphngăphápănghiên cu đnhălng
qua vic xây dng bng câu hi, gi câu hi trc tip cho khách hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Nghiên cu này nhm mcăđíchăkimăđnhăthangăđoălng và mô hình nghiên
cu.
- Thangăđoăđcăđánhăgiáăquaăhaiăbc: Bcăđánhăgiáăsăb s dng h s tin cy
Cronbach alpha và phân tích yu t khám phá EFA (Exploratory FactorsAnalysis) thông
qua phn mm x lý s liu thng kê th h th nht SPSS. Sauăkhiăđcăđánhăgiáăsăb
cácăthangăđoăđc khngăđnh li bng h s tin cy tng hp, giá tr hi t, giá tr phân
bit và giá tr liên h lý thuyt.ăPhngăphápăphơnătíchămôăhìnhăcu trúc tuyn tính SEM
(Structural Equation Modelling), thông qua phn mm x lý s liu thng kê th h th
hai AMOS (Analysis of Moment Structures),ăđc s dngăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôă
hình nghiên cu.
1.4 PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu
- Phm vi nghiên cu: Các khách hàng s dng dch v nhà hàng ti Thành ph H
Chí Minh. Muăđc chnătheoăphngăphápăthun tin viăkíchăthc n = 400.
- iătng nghiên cu caăđ tài: Nghiên cu hình nh nhà hàng, giá tr cm nhn,
s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách hàng trênăcăs nhngăđánhăgiáăca khách hàng
đưătng s dng dch v nhà hàng đyăđ.
5

1.5 ụănghaăthc tin caăđ tài
 tài nghiên cuănƠyăđemăli mt s ýănghaăthc tin cho các doanh nghip kinh
doanh dch v nhà hàng, các nhà nghiên cu th trng, các nhà làm nghiên cuătrongălnhă
vc dch v nói chung và nhà hàng nói riêng, các ging viên và sinh viên trong ngành
qun tr và tip th kinh doanh. C th nhăsau:
- Giúp cho các doanh nghip hiuărõăhnăv khái nim hình nh doanh nghip/nhà
hàng, giá tr cm nhn ca khách hàng và các thành phn ca nó. ng thi còn giúp cho
các doanh nghip/nhà hàng hiuărõăhnăv nhăhng ca hình nh nhà hàng và giá tr
cm nhnăđns hài lòng ca khách hàng và tinăđ to ra nhng hành vi tích cc ca h.
T đóădoanhănghip có th hochăđnhăcácăchngătrìnhă nhm xây dng hình nh nhà
hàng và nâng cao giá tr dành cho khách hàng, tngăkh nngăđápăng nhu cu và thu hút
khách hàng.
- Kt qu ca nghiên cu còn góp phn b sungăvƠoăcăs lý lun vchtălng dch
v, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng. Nó có th là tài liu tham kho cho nhng nhà qun tr marketing, các sinh viên,
hcăviênăđangănghiênăcu v lnhăvc qun tr và tip th.
- Nghiên cu này có th làm tài liu tham kho v phng pháp nghiên cu không
nhng cho ngành qun tr và tip th mƠăcònăchoăcácăngƠnhăkhác,ăđc bitălƠăphngăphápă
dùng mô hình cu trúc tuynătínhăđ kimăđnhăthangăđoăvƠămôăhìnhănghiênăcu.
1.6 Kt cu ca lunăvn
Lunăvnăđc xây dngătrênă5ăchng.ăChng 1 gii thiu tng quan v đ tài
nghiên cu.ăChngă2ătrìnhăbƠyăcăs lý thuyt và xây dng mô hình nghiên cu. Chngă
3 trình bày phngăphápănghiênăcu.ăChngă4ătrìnhăbƠyăphngăphápăphơnătíchăthôngătină
và kt qu nghiên cu.ăChngă5ătómătt nhng kt qu ca nghiên cu,ăđóngăgóp,ăhƠmăýă
ca nghiên cu cho các nhà qun tr cngănhăhn ch ca nghiên cu.
6

CHNGă2:ăCăS KHOA HC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chngă1ăđưăgii thiu tng quan v d án nghiên cu.ăChngă2ănƠyămcăđíchă

gii thiuăcăs lý lun ca nghiên cu.ăTrênăcăs lý thuyt này, tác gi xây dng mô
hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt nghiên cu v mi quan h ca các nghiên cu
trongămôăhình.ăChngănƠyăgm 2 phnăchínhă(1)ăCăs lý lun v dch v nhƠăhƠngăđy
đ, hình nh doanh nghip, giá tr cm nhn, s hƠiălòngăvƠăýăđnh hành vi ca khách
hàng; (2) Các gi thuyt và mô hình nghiên cu.
2.1 Tng quan v dch v nhƠăhƠngăđyăđ
2.1.1. Khái nim dch v nhƠăhƠngăđyăđ (Full - service restaurant)
Nhà hàng là h thngăcăs vt cht gm các dch v cung cp các loiăđ năthc
ung phc v cho nhu cuăn,ăung tc thi hocăđưăđcăkháchăhƠngăđtătrc.
Dch v nhƠăhƠngăđyăđ là dch v mà tiăđóăkháchăhƠngăđc phc v thcăn,ă
nc ung ti bàn ca h, nhn các dch v ca nhân viên theo nhu cu tc thiăhayăđt
trcăvƠăthng thanh toán vào cui baăn.
Khi s dng dch v nhƠăhƠngăđyăđ khách hàng s nhnăđc s phc v ca
nhân viên nhà hàng trong sut quá trình s dng dch v thay vì t phc v nhănhƠăhàng
t phc v hay nhà hàng thcănănhanh ăTiăđơyăkháchăhƠngăcóăth đt thcănăcóăsn
theo thcăđnăca nhà hàng và có th có nhngăthayăđi theo ý mun ca mình.
2.1.2ăcăđim ca dch v nhƠăhƠngăđyăđ
Nhà cung cp dch v chúng ta cn phi hiu làm th nƠoăđ ngiătiêuădùngăđánhă
giá và la chn sn phm ca h (Zeithaml, 1988).ăNgi tiêu dùng không th chn và
đánhăgiáădch v gingănhăcáchăh thc hinăđi vi nhng hàng hóa vt cht bi vì tính
chtăđc thù ca dch v. Vì vy,ăngi tiêu dùng cm thyăkhóăkhnăhnăđ đánhăgiáă
dch v khi so sánh vi hàng hóa vt cht. Mt s đcăđim chính làm nên s khác nhau
gia dch v và hàng hóa vt chtăđóălƠătínhăđng thi,ătínhăkhôngăđng nht, tính vô
hình,ătínhăkhôngăluătr đc và tính không s huăđc (Zeithaml,1981).
7

Sn xut và tiêu th ca mt tri nghim dch v thng là mtăquáătrìnhăđng thi
(Zeithaml & Britner, 2001). Sn phmănhƠăhƠngăđyăđ mangăđcătínhăđng thi, sn xut
và tiêu dùng xy ra liên tipăvƠăđng thi nhau. Dch v nhà hàng có s giao tip cpăđ
cao gia thc khách và nhân viên phc v.ăTheoăđó,ăcácăk nngăvƠăhotăđng ca nhân

viên viên phc v nhà hàng là yu t quan trngăđn s chp nhn ca thc khách v dch
v nhà hàng (Kotler & ctg, 1998).
Theo lý thuyt v tínhăkhôngăđng nht trong kinh t hc, vì dch v bt ngun t
s khác nhau v tính chtătơmălý,ătrìnhăđ ca tng nhân viên, ngoài ra còn chu s đánhă
giá cm tính ca tng khách hàng. Tính khôngăđng nht ca dch v gơyăkhóăkhnăchoă
ngiătiêuădùngăđ đaăraăquytăđnhătiêuăchíăđi vi mt nhà cung cp dch v (Burton,
1990). HotăđngănhƠăhƠngăthng phiăđi din vi nhng thách thc trong vic duy trì
hiu sut v chtălng thc phm và chtălng dch v (Cadotte & Turgeon, 1988). Vì
th s rtăkhóăđ sn phmănhƠăhƠngăđyăđ đápăngăđc tt nhu cu ca tt c khách
hàng  nhng thiăđim khác nhau hay ngay c trong cùng mt thiăđim. Cho nên các
nhà qun lý phi nm bt nhu cu đaădng caăkháchăhƠng,ăđng thiăđƠoă toăđiăngă
nhân viên làm vic tht chuyên nghipătheoăđúngăyêuăcu, s thích ca khách hàng.
Tínhăkhôngăluătr đc: Dch v không th luătr đc, trái vi sn phm hu
hình có th đcăluătr và bán sau mt thiăgianăsauăđó,ădch v chm dt s tn ti nu
khôngăđc tiêu th khiănóăđưătr nên có sn (Hoffman & Bateson, 2001). Sn phm nhà
hàngăđyăđ không th lpăkhoăđ luătr nhăhƠngăhóaăhuăhìnhăđcăsauăkhiăđưăđc
ch bin, sn xut. Vì th sn phmănhƠăhƠngăđyăđ cnăđc ch bin chính xác theo
đúngăyêuăcu caăkháchăhƠngăđc bitălƠăđúngăvi thi gian khách hàng yêu cu.
Sn phm nhƠăhƠngăđyăđ mang tính tng hpăcaoăvƠăngƠyăcƠngăkháăđaădng vi
nhiu dch v b sung mang tính gii trí do nhà hàng t cung cp thêm hay phc v theo
yêu cu ca khách hàng. Vì th,ăđ to nên mt dch v chtălng và tha mãn khách
hƠngăđòiăhi s kt hp ca rt nhiu yu t.
8

2.1.3 Th trng dch v nhà hàng ti Vit Nam
2.1.3.1ăVnăhóaănăungăngiăVităNam
Vnă hóaă nă ung caă ngi Vit t xaă đn nay vn gn lin vi nhng thc
phm làm t go, thc ung t các loi trà. m thc Vit Nam là s kt hp ca nhiu
mùi v ngt, mn, cay, nng Hu htăcácămónănăđc kt hp vi các loi rau xanh
khác nhau toănênăhngăv đcăđáoăca tngămónăn.ăm thc Vit Nam khá phong phú

vi nhiuămónănăkhácănhauăvƠăđc thc khách trên Th giiăaăthích nhă:ăPh, bún
riêu,ă gƠă nng, nem cua b, bánh mì thtă nng, bánh kht hay bánh chuiă nng
(Euromonitor, 2012).
Mt báo cáo v tìnhăhìnhănăngoƠiăca Euromonitor (2012) đưăch ra rngăngi
tiêu dùng trên toàn khu vc Châu Á ậ TháiăBìnhăDngănăngoƠiăthngăxuyênăhnăvi
đi tác ca h  khu vcăkhác.ăNgi tiêu dùng rt ít thi gian caămìnhăđ chun b ba
nă nhƠ.ăNgi tiêu dùng Vit Nam hinănayăthngăxuyênănăngoƠiăcùngăviăgiaăđình,ă
bn bè và viăđiătác,ăđng nghip
Bng 2.1 T l tiêu th thc phm theo thu nhp caăngi tiêu dùng ti Vit Nam
Thu nhp
2005
2006
2007
2008
2009
2010
> 4,8000 USD
23.10%
23.09%
23.08%
23.07%
23.06%
23.05%
2,3000-4,799 USD
20.81%
20.83%
20.83%
20.83%
20.84%
20.85%

1,6000-2,299 USD
20.55%
20.53%
20.53%
20.53%
20.54%
20.54%
13000-1599 USD
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
18.65%
0-1,299 USD
16.89%
16.89%
16.9%
16.91%
16.90%
16.90%
(Ngun Euromonitor, 1/2012)
Mc tiêu th thc phm caăngi Vit Nam không có s chênh lchăđángăk theo
mc thu nhp.ăiuăđóăchoăthy, nhu cu s dng thc phm là khá đngăđu  miăđi
tng khách hàng dù có thu nhp thp hay cao.

9

Bng 2.2 Giá tr tiêu th dch v thc phm ti Vit Nam quaăcácănmă
và d đoánănmă2015ă(đnăv: triu USD)

2005
2009
2010
2015
Giao tnănhƠăvƠămangăđi
-
24,989.4
1.2
34.5
Quán cà phê, quán bar
965.4
1,909
2,079.5
3,053.3
NhƠăhƠngăđyăđ
8,953.7
12,597.5
13,638.7
20,307.6
Thcănănhanh
179.4
338.4
383.0
670.6
Nhà hàng t phc v
-
-
-
-

Quánănăbênăđng
6,249.5
10,144.5
10,753.7
13,184.7
Dch v bánh Pizza
7.6
33.4
42.3
155.7
Tng
16,348.
0
24,989.4
26,856.1
37,250.7
Ngun: Euromonitor, 1/2012
(Dch v bánh Pizza cng đc tính trong các phân đon khác nh: thc phm giao
tn nhà và mang đi, thc n nhanh).
Theo s liu thng kê, ta thyăđc dch v nhƠăhƠngăđyăđ chim t trng gn
50% trong tng giá tr dch v thc phmăhƠngănmăvƠătngădnăquaăcácănm.ăTrongăđó,
d đoánăđnănmă2015,ăthìădch v nhƠăhƠngăđyăđ s có doanh s khá cao và chim t
trng khá ln trong dch v thc phm ca Vit Nam.
2.1.3.2ăDchăvănhƠăhƠngăđyăđ
Phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam rtăđaădng, t các nhà hàng nh
choăđn các nhà hàng ln, t mónănătruyn thngăđnăcácămónănăhinăđi, và c mónănă
phngăTơy.ăVìăth ch s hu nhngănhƠă hƠngă đyăđ có c ngi bnă đa ln quc
t,Thành ph H Chí Minhvà th đôăHƠăNi là nhngăniătp trung nhiu nht các loi
nhà hàng. Trongăđó,ăThành ph H Chí Minh là trung tâm kinh t ca c nc, chim
6,6% dân s c nc. Phát trin kinh t vi tcăđ tngătrng cao, t trng GDP ca

thành ph H Chí Minh chim 30% GDP c nc. V thngămi, dch v, thành ph là
10

trung tâm xut nhp khu ln nht c nc.ăCăs vt chtăngƠnhăthngămiăđcătngă
cng vi khong 400 ch bán l, 81 siêu th,ă18ătrungătơmăthngămi, 3 ch đu mi.
Thành ph còn là trung tâm tài chính ngân hàng ln nht VităNam,ălƠăniăthuăhútăvnăđu
tănc ngoài mnh so vi c nc.
Thành ph H ChíăMinhăcóăsơnăbayăTơnăSnăNht là sân bay quc t ln nht c
nc, chimăhnămt naăluălng khách hàng s dng dch v nƠy.ăTrongănmă2011,ă
du lch chim 9,2 % GDP ca Vit Nam, theo HiăđngăThngăMi và Du lch th gii.
Trongăthángă1ănmă2012,ăHip hi du lch M gi VităNamălƠăđim du lch mi ni hàng
đu th gii. Tt c nhng du hiu trên cho thy s phát trin mnh m s tip tc trong
ngành du lch Vit Nam, cho thy tm quan trngăngƠyăcƠngătngăca khu vc dch v du
lchăvƠăcăhi cao cho khu vc dch v thc phm.
Tuyătrongă nmă2010ă tìnhă hìnhă lm phát vnă tngă caoă vƠă chiă phíă sinhă hotă tngă
nhanhăđưăcóănhăhng nh trên phân khúc này. Doăđó,ăcácănhƠăkhaiăthácădch v nhà
hàng thc hinăchngătrìnhăgim giá, thcăđnăphongăphúăđaădngăhn,ăt chc các s
kină mónă nă nhă cáă ng điă dng,ă hi snăcônă đo, th tƠiă đu bp nhm hn ch
nhngătácăđng này, nh đóăkt qu hotăđngăkinhădoanhătngătrng vnătngătrng
tt. Kt qu, trongănmă2010,ăcác nhà hàng Châu Á là các nhà hàng ph bin nht và
chim 98% tng s cácănhƠăhƠngăđyăđ và chim 94% doanh thu.ă phân bit mình vi
cácăđi th cnhătranhătrongălnhăvc nhà hàng, các nhà khai thác dch v nhà hàng to
cho mình nhngănétătrangătríătheoăphongăcáchăriêng,ăhngăv theo tng khu vc, hay to
nătng bng chtălng dch v giúp khách hàng d dàng nhn ra h. Nhngăphngă
phápănƠyăđưăđcăđónănhn bi khách hàng. CngătrongănmănƠy, h thng ca hàng bánh
pizza có tcăđ tngătrng nhanh nht trong phân khúc dch v nhƠăhƠngăđyăđ.ăc
nhiuăngiătiêuădùngăaăthích nhăth nh chtălng sn phm và dch v đúngătiêuă
chun và s công nhnăthngăhiu. Pizza Hut là s la chnăaăthíchătrongănmă2010ăvƠă
đngăkýătngătrng 43% trong doanh s bán hàng so viănmătrc .
11

Ti VităNam,ăđ ung chim khong 20% tng doanh thu trong các nhà hàng (s
liuănƠyătínhătrongănmă2010).ăNgiătiêuădùngăthngăđcăcácămónănătrc, tuy nhiên
thc ungăthngăítăđcă đcă trc, li dngăđim này các nhà khai thác dch v nhà
hƠngăđưăhngăđn khuyn khích vic tiêu th các loiănc giiăkhátăvƠăđ ung lành
mnhăkhácăncăépătráiăcơy,ănc ngt các loi
Hu ht các nhà hàng ti Vit Nam nói chung và thành ph H Chí Minh nói riêng
đc phân thành hai loiăcăbnălƠănhƠăhƠngăthôngăthng và nhà hàng cao cp vi giá c
và buăkhôngăkhíă tngă ng.ă Cácănhng quynăthngă mi ca các nhà hàng  Vit
Nam không phi là ph bin. C KichiăKichiăvƠăAshimaăMushroomăHotpotăcngăđưăthôngă
qua các dch v phù hp và chtălng cn thităđ đm bo s thành công ca các ca
hàng ca mình. NhngănhƠăhƠngăđc lpătrongănc thng tr phân khúc dch v nhà hàng
đyăđ trongănmă2010.ăDanhăting ca h cóăđc nh vào kin thc th trng, s am
hiu v khách hàng và th hiu ca h. Bên cnhăđó,ănh vƠoătínhăđc lp, h có s linh
hot cn thităđ đápă ng nhngă căhi mi trong nhiu mtăđ đápă ng nhu cu ca
kháchăhƠngăngƠyăcƠngăđaădng và phong phú.
Trongă nmă 2011,ă nhiuă nhƠă hƠngă đyă đ miă đcă khaiă trng,ă h áp dng các
chngătrìnhăgimăgiá,ăcácămónănămi l thuăhútăđc nhiu s quan tâm ca khách hàng
và ha hn nhiu thành công trên th trng khá hp dnăvƠăcngăkháăcnh tranh này.
Bng 2.3 Giá tr tiêu th dch v nhƠăhƠngăđyăđ ti Vit Nam quaăcácănm
và d báoănmă2015

2005
2010
2015
Lt giao dch
4,108,415.9
5,230,008.7
6,385,656.9
Giá tr dch v thc phm

(V:ătriu USD)
8,953.7
13,638.7
20,307.6
năv, ca hàng
67,746.0
80,315.0
89,892.0
(Ngun Euromonitor, 1/2012)