Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nhu cầu mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại nha trang khánh hòa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CƠNG MỸ
NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN

NGHIÊN CỨU NHU CẦU MUA SẮM CỦA KHÁCH
QUỐC TẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỦ CƠNG MỸ
NGHỆ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HỊA

Chun ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM TRƯƠNG HOÀNG

Hà Nội, 2014

MỤC LỤC
MỤC LỤC.............................................................................................................. 1
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. 4
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... 5
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ................................................................................... 6
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 7
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 7
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.............................................................. 8
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 8
4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu ......................................................................... 9
5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 10
6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 11
7. Bố cục của luận văn........................................................................................... 12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT ........................ 13
1.1. Một số khái niệm ........................................................................................... 13
1.1.1. Khách du lịch quốc tế ............................................................................................... 13
1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó ........................................................................ 13
1.2. Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch................................................................. 15
1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch ......................................................................... 15
1.2.2. Các loại nhu cầu du lịch........................................................................................... 16
1.3. Tổng quan về sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch ........................... 20
1.3.1. Khái niệm .................................................................................................................. 20
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch ................................... 20
1.4. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trong du lịch ................. 23
1.4.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ................................................................................ 23
1.4.2. Khái niệm về hành vi tiêu dùng du lịch.................................................................... 24
1.4.3. Mối quan hệ giữa nhu cầu và hành vi tiêu dùng ..................................................... 24
1.4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................................... 25

1.4.5. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................... 31

1


1.4.6. Mơ hình về hành vi người tiêu dùng ........................................................................ 34
1.5. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi mua sắm và mua sắm sản phẩm thủ công
mỹ nghệ................................................................................................................. 36
1.5.1. Các mơ hình nghiên cứu trước về hành vi mua sắm và mua sắm sản phẩm thủ
công mỹ nghệ....................................................................................................................... 36
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................................ 39
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 43
2.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 43
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................... 43
2.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 43
2.1.3. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 44
2.1.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 50
2.2. Phương pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu ........................................................ 50
2.2.1. Xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu ..................................................................... 50
2.2.2. Đối tượng, thời gian và địa điểm nghiên cứu .......................................................... 51
2.2.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin ........................................................ 51
2.3. Các phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 51
2.3.1. Làm sạch dữ liệu....................................................................................................... 51
2.3.2. Thống kê mô tả ......................................................................................................... 51
2.3.3. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ............................. 52
2.3.4. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................... 53
2.3.5. Phương pháp phân tích tương quan và hồi quy đa biến ......................................... 55
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 57
3.1. Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hịa và các sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ
phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa .......................................................... 57

3.1.1.Hiện trạng kinh doanh du lịch Khánh Hòa .................................................... 57
3.1.2. Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa .... 60
3.2. Kết quả nghiên cứu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm
thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa ......................... 62

2


3.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................................................... 62
3.2.2. Thống kê mô tả các biến quan sát............................................................................ 66
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha..................... 71
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 72
3.2.5. Phân tích hồi quy và tương quan ............................................................................. 77
3.2.6. Kết luận nghiên cứu.................................................................................................. 81
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY VÀ
ĐÁP ỨNG NHU CẦU MUA SẮM SẢN PHẨM THỦ CÔNG MỸ NGHỆ CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TẠI NHA TRANG – KHÁNH HÒA ............... 83
4.1. Định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ nhu cầu của khách
du lịch quốc tế tại Khánh Hòa................................................................................ 83
4.2. Một số đề xuất ............................................................................................... 84
4.2.1. Nắm bắt động cơ của khách hàng để thúc đẩy hành vi mua sắm của khách quốc tế
đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.................................... 84
4.2.2. Nâng cao giá trị sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách quốc tế đối với sản phẩm
thủ cơng mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hịa ................................................................. 85
4.2.3. Tăng cường các hoạt động quảng cáo khuyến mãi để thúc đẩy nhu cầu mua sắm
của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa ..... 86
4.2.4. Tăng cường sự thuận tiện và cảm nhận của khách hàng về sự thuận tiện để kích
thích hoạt động mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha
Trang – Khánh Hòa ............................................................................................................ 87
4.2.5. Nâng cao vai trò và tác động đến các yếu tố của ảnh hưởng xã hội đến khách

hàng để kích thích nhu cầu và hành vi mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ
công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa ....................................................................... 88
4.3. Một số kiến nghị............................................................................................ 89
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 94
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 97

3


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

EFA

Exploratory factor Analysis
Phân tích nhân tố

GDP

Gross Domestic Product
Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy
Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

TPB

Theory of Planned Behaviour

Thuyết hành vi dự định

SPTCMN

Sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ

VIF

Variance inflation factor
Hệ số phóng đại phương sai

4


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............... 25
Hình 1.2: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ..................................... 32
Hình 1.3: Mơ hình hành vi của người mua sắm ..................................................... 34
Hình 1.4: Mơ hình hành vi mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng..... 35
Hình 1.5: Mơ hình của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2012) ........................................ 36
Hình 1.6: Mơ hình của Phạm Phú Hùng (2013) .................................................... 36
Hình 1.7: Mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Irahim (2002) ....................... 37
Hình 1.8: Mơ hình của Phan Mai Phương Dun (2012) ...................................... 38
Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 39
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................... 44
Hình 3.1 : Mơ hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA ....................................... 76

5

DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Thang đo Yếu tố sản phẩm.................................................................... 46
Bảng 2.2: Thang đo giá cả..................................................................................... 47
Bảng 2.3: Thang đo Quảng cáo và khuyến mãi ..................................................... 47
Bảng 2.4: Thang đo cảm nhận sự thuận tiện .......................................................... 48
Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hưởng xã hội.................................................................. 48
Bảng 2.6: Thang đo động cơ ................................................................................. 49
Bảng 2.7: Thang đo quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ .................. 49
Bảng 3.1: Tổng lượt khách giai đoạn 2008 – 2013 ................................................ 57
Bảng 3.2: Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn
2009 – 2013 ......................................................................................... 58
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính ................................................................... 62
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 63
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ....................................................... 63
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo tình trạng hơn nhân .................................................. 64
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp.............................................................. 64
Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo thu nhập ................................................................... 65
Bảng 3.9: Phân bố mẫu theo quốc tịch của khách quốc tế ..................................... 65
Bảng 3.10: Thống kê mô tả thang đo Yếu tố sản phẩm.......................................... 67
Bảng 3.11: Thống kê mô tả thang đo Giá cả.......................................................... 67
Bảng 3.12: Thống kê mô tả thang đo Quảng cáo khuyến mãi ................................ 68
Bảng 3.13: Thống kê mô tả thang đo Cảm nhận sự thuận tiện ............................... 69
Bảng 3.14: Thống kê mô tả thang đo Ảnh hưởng xã hội ....................................... 69
Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo động cơ ....................................................... 70
Bảng 3.16: Thống kê mô tả thang đo..................................................................... 70
Bảng 3.17 : Kết quả EFA của các biến độc lập...................................................... 75
Bảng 3.18 : Phân tích tương quan ......................................................................... 77
Bảng 3.19 : Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ...................................................... 79
Bảng 3.20 : Hệ số hồi quy của phương trình ......................................................... 79

Bảng 4.1: Địa điểm mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ .................................... 87
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu doanh thu du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2009 – 2013 ............. 59
Biểu đồ 4.1: Nhu cầu mua lại các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách du lịch
quốc tế ............................................................................................ 90

6


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến. Theo
công bố mới đây tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm
2012 tại Mexico, ngành du lịch chiếm 9% thu nhập GDP thế giới. Du lịch là một
trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh nhất. Năm 2011, mặc dù trong
bối cảnh nền kinh tế thế giới tăng trưởng khơng lấy gì làm tốt đẹp và ổn định, ngành
du lịch tồn thế giới vẫn tăng 4,6%, đón được 982 triệu lượt khách và thu nhập du
lịch tăng 3,8%. Dự báo du lịch thế giới sẽ tiếp tục tăng trưởng một cách bền vững
trong những năm tới, đạt 1 tỷ lượt khách trong năm 2012 và 1,8 tỷ lượt năm 2030
[28, tr. 1].
Việt Nam một quốc gia giàu tài ngun du lịch đã và đang hịa mình vào
dịng chảy của sự phát triển ngành cơng nghiệp khơng khói trên phạm vi toàn cầu.
Cụ thể, với những lợi thế về tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng; các giá trị
văn hóa vật thể và phi vật thể thực sự hấp dẫn; các làng nghề và lễ hội truyền thống
gắn với các nhóm dân tộc. Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể: doanh
thu du lịch đạt từ 9.932 tỷ đồng năm 2005 đã vươn lên 26.391 tỷ đồng năm 2012.
Nhân tố cơ bản tạo nên kết quả này là lượng khách quốc tế đón hàng năm không
ngừng gia tăng, từ 3,477 triệu lượt khách năm 2005 lên 6,848 triệu lượt khách năm
2012 [29, tr. 1]. Tuy nhiên, từ nhiều góc nhìn khác nhau có thể thấy chất lượng dịch
vụ du lịch Việt Nam còn nhiều bất cập. Đây được xem là một trong những nguyên
nhân làm giảm mức độ hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến

mức chi tiêu của du khách trong chuyến đi.
Cùng với đó, Nha Trang – Khánh Hịa là một trong những trung tâm du lịch
lớn của Việt Nam và đã đạt được những kết quả đáng kể. Tuy nhiên, khách đến Nha
Trang – Khánh Hòa du lịch, đặc biệt là khách quốc tế có mức chi tiêu khá thấp so
với các tỉnh khác trong khu vực. Cụ thể theo điều tra của Tổng cục Thống kê, năm
2011 mức chi tiêu bình quân khách quốc tế đến Khánh Hòa là 95,7
USD/khách/ngày tăng 10,9% so với năm 2009. Mặc dù mức chi tiêu của khách đến

7


với Khánh Hòa tăng so với Lâm Đồng, Quảng Nam, song vẫn thấp hơn mức chi
tiêu của khách quốc tế khi đến với Đà Nẵng là 43,9USD/khách/ngày (45,8%).
Bên cạnh đó, Tổng cục Du lịch cũng đã thống kê khách đến Khánh Hịa chỉ
bỏ ra 10,9USD/ngày để mua sắm thì con số tương ứng với khách đến Quảng Nam là
22,3USD, Lâm Đồng 20USD, Đà Nẵng 14,3USD…Tại sao khách quốc tế đến
Khánh Hịa lại chi tiêu, mua sắm khơng nhiều? Theo lý giải của những người làm
du lịch, khách quốc tế thường có nhu cầu mua hàng lưu niệm để đánh dấu những
nơi họ đã đi qua. Thế nhưng, Khánh Hòa lại thiếu những sản phẩm độc đáo.
Vì những lý do trên tôi đã chọn đề tài Nghiên cứu nhu cầu mua sắm của
khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hịa
để tìm hiểu nhu cầu của khách từ đó đưa ra những giải pháp cần thiết, hợp lí nhằm
phát triển các sản phẩm tốt nhất giới thiệu với du khách, kích thích sự mua sắm,
tăng mức chi tiêu của khách quốc tế và tăng doanh thu du lịch quốc tế.
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
2.1.

Ý nghĩa khoa học
Kết quả của nghiên cứu góp phần củng cố, bổ sung cơ sở lý thuyết về các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách
quốc tế.
Đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm
sản phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế.
2.2.

Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thủ công mỹ nghệ

và các cơ quan ban ngành nắm được các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản
phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế. Từ đó, đưa ra những giải pháp và chính
sách phù hợp để thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Ngoài ra, đề tài là tham khảo cho các sinh viên, những người nghiên cứu tiếp
theo, và là cơ sở cho các nghiên cứu tương tự ở những địa phương khác tại Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

8


Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản
phẩm thủ công mỹ nghệ.
Khách thể của nghiên cứu là khách du lịch quốc tế đã và chưa có nhu cầu
mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về nhu cầu mua sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ của

khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Tuy nhiên, tác giả đã nghiên cứu mở
rộng về hành vi mua sắm của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hịa.
Về mặt khơng gian: Nha Trang – Khánh Hịa
Về mặt thời gian: số liệu phản ánh nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc
tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ được thu thập trong năm 2014.
4. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
4.1.

Mục tiêu nghiên cứu
Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thủ công

mỹ nghệ của khách quốc tế khi đến Nha Trang – Khánh Hòa
Xem xét tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa
Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có
những giải pháp và chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để
đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.
4.2.

Nội dung nghiên cứu
Hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch.
Xác định các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm của khách quốc tế đối

với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hịa.
Đưa ra các gợi ý chính sách cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh sản
phẩm thủ công mỹ nghệ, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có
những chính sách hỗ trợ để phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ để đáp ứng nhu
cầu mua sắm của khách du lịch quốc tế.

9


5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
5.1.

Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng là một khái niệm nhận được nhiều quan

tâm nghiên cứu của các nhà quản trị marketing. Sự phát triển của lý thuyết hành vi
người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau như:
Những năm 1930 và cuối năm 1940 đã bị ảnh hưởng lớn bởi cuộc nghiên
cứu thương mại thực nghiệm. Cuộc nghiên cứu này được mô tả bởi những cố gắng
trong ngành kinh doanh để tìm ra những kết quả của sự phân phối, những quyết
định thúc đẩy về quảng cáo. Cơ sở chủ yếu cho những mơ hình này xuất phát từ
những lý thuyết kinh tế liên quan tới cơng ty thương mại
Từ những năm 1960, hình thành nghiên cứu mơ hình hành vi người tiêu
dùng. Theo Kotler (2007) đã chỉ ra các nhân tố tác động đến hành vi (các tác nhân
marketing, các tác nhân khác, đặc điểm người mua…) và quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Hay như cơng trình nghiên cứu của Churchill và Peter (1998) cũng
đã chỉ ra nhiều yếu tố tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng như ảnh
hưởng của xã hội, ảnh hưởng của tiếp thị, ảnh hưởng của ngữ cảnh.
Có nhiều cơng trình nghiên cứu được công bố trong lĩnh vực này như:
-

“Shopping behaviors of individual tourists from the Chinese Mainland to
Hong Kong” của Tsan-Ming Choi, Shuk-Ching Liu, Ka-Man Pang và PuiSze Chow, 2008

-

“Consumer Behaviour” của Engel, Blackwell và Miniard, 1982

-

“Belief, Attitude, Intention and Behaviour” của Fishbein và Ajzen, 1975
Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt

các mơ hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng. Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, việc lựa
chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu hiện
cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong bối cảnh khác nhau là khơng giống nhau.
Vì thế các dòng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng vẫn tiếp diễn không ngừng.

10


5.2.

Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có một số cơng trình

nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn tiến sỹ, thạc sỹ…đã đề cập đến một số vấn đề
có liên quan đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, các cơng trình nghiên cứu này đã đề
cập đến phương pháp tiếp cận nghiên cứu chung, các kết quả nghiên cứu tình huống
cụ thể ở các lĩnh vực khác nhau. Một số cơng trình nghiên cứu đã thực hiện như:
Đề tài khoa học cấp bộ do TS. Dương Trí Thảo và cộng sự (2007), trường
Đại học Nha Trang, MS: B2006-13-14 đã thực hiện nghiên cứu “Nghiên cứu hành
vi tiêu dùng thủy sản tại thành phố Nha Trang”. Trên cơ sở lý thuyết TPB đề tài đã
đề xuất 3 mơ hình cấu trúc: mơ hình quan hệ chất lượng - sự thỏa mãn – lịng trung

thành, mơ hình mối quan hệ giữa các nhân tố xã hội và hành vi tiêu dùng cá, mơ hình
mối quan hệ giữa tuổi và sự quan tâm đối với tiêu dùng nhằm giải thích và kiểm định
hành vi tiêu dùng cá của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Nghiên cứu của Phạm Bảo Dương, Nguyễn Thị Thủy Ly (2012) về “Nghiên
cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gốm sứ Bát Tràng”, Tạp chí Khoa học và Phát triển
2012, tập 10, số 7:1061-1068 đã đánh giá các yếu tố về sản phẩm, giá cả, tần suất sử
dụng, mục đích sử dụng và đưa ra một số giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
gốm sứ Bát Tràng.
Nhìn chung, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng ở Việt
Nam cho đến nay có những đóng góp nhất định cho một sự phát triển tốt hơn về
hành vi tiêu dùng khách hàng trong nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập
trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và trong du lịch nói riêng những biểu hiện cụ thể
của hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là khơng giống
nhau. Vì thế, việc tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của khách quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ trở thành một vấn
đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và doanh nghiệp kinh doanh du lịch.
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính để tìm ra các nhân tố và các biến quan sát
ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm của khách quốc tế .

11


Phương pháp chuyên gia: để tiến hành nghiên cứu, xây dựng các chỉ báo đo
lường và bảng câu hỏi điều tra định lượng.
Phương pháp định lượng: để tiến hành đo lường nhu cầu mua sắm của khách
quốc tế đối với sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra khách quốc tế về nhu cầu mua
sắm sản phẩm thủ công mỹ nghệ khi đi du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp về một số sản phẩm thủ công mỹ nghệ

tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các kết quả nghiên cứu.
7. Bố cục của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan
đến vấn đề nghiên cứu: khách du lịch, nhu cầu du lịch, hành vi tiêu dùng của khách du
lịch và các lý thuyết liên quan…và đưa ra mơ hình đề xuất để tiến hành nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội
dung đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đánh giá hành
vi của du khách, nghiên cứu định lượng chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra,
quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong phần này trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu (các
sản phẩm thủ công mỹ nghệ tại Nha Trang – Khánh Hòa, hoạt động kinh doanh du
lịch tại Nha Trang,…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên cứu
chính thức.
Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy nhu cầu mua sắm sản
phẩm thủ công mỹ nghệ của khách quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hịa
Trong phần này trình bày định hướng phát triển sản phẩm thủ công mỹ nghệ
phục vụ nhu cầu của khách du lịch quốc tế. Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị cho
doanh nghiệp và cơ quan quản lý để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách du lịch
quốc tế.

12


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT
1.1.

Một số khái niệm

1.1.1. Khách du lịch quốc tế
1.1.1.1.

Khái niệm

Hội nghị quốc tế về Du lịch tại Hà Lan (1989) đã định nghĩa: “Khách du lịch
quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ
ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn 3 tháng, những người khách
này không được làm gì để được trả thù lao và sau thời gian lưu trú ở đó du khách
trở về nơi ở thường xuyên của mình” [19, tr.7].
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), tại điều 34, chương V quy định: “Khách
du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế”.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngồi vào Việt Nam du lịch; cơng dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam ra nước ngoài du lịch”.
1.1.1.2.

Đặc điểm khách du lịch quốc tế

Khách du lịch quốc tế được xem là phân khúc quan trọng nhất của hoạt động
kinh doanh du lịch bởi vì họ có những đặc điểm quan trọng như sau:
 Thường là những đối tượng có thu nhập khá cao.
 Thời gian đi du lịch thường dài hơn khách nội địa.
 Tham gia nhiều nơi và sử dụng nhiều dịch vụ vui chơi giải trí.
 Chi tiêu nhiều hơn khách nội địa.
 Thường giữ chỗ trước khá lâu.

 Sử dụng phương tiện đi lại, chỗ ở đắt tiền.
 Mang lại nhiều ngoại tệ và đóng góp vào cán cân thanh tốn của quốc gia đến
[31, tr.1].
1.1.2. Sản phẩm du lịch và đặc thù của nó

13


1.1.2.1.

Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo
nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các
nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc
gia nào đó [3, tr. 27].
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch
vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”
Như vậy, hiểu một cách chung nhất, sản phẩm du lịch là sự kết hợp những
dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tài nguyên du lịch đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch.
1.1.2.2.

Những bộ phận hợp thành các sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch bao gồm hai bộ phận: dịch vụ du lịch và tài nguyên du lịch
Dịch vụ du lịch gồm có:
 Dịch vụ lữ hành
 Dịch vụ vận chuyển
 Dịch vụ lưu trú, ăn uống

 Dịch vụ vui chơi giải trí
 Dịch vụ mua sắm
 Dịch vụ thông tin, hướng dẫn
 Dịch vụ trung gian và dịch vụ bổ sung
Tài nguyên du lịch gồm có:
 Tài nguyên du lịch tự nhiên
 Tài nguyên du lịch nhân văn [19, tr. 10]
1.1.2.3.

Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.
Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80 – 90% về mặt
giá trị) hàng hóa chiếm tỷ trọng nhỏ. Do vậy việc đánh giá chất lượng sản phẩm du
lịch rất khó khăn. Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh
lệch giữa mức độ kỳ vọng và mức độ cảm nhận về chất lượng của khách du lịch.
14


Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch.
Do vậy, sản phẩm du lịch không dịch chuyển được. Trên thực tế, không thể đưa sản
phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phải đến với nơi
có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thơng qua việc tiêu dùng sản
phẩm du lịch.
Q trình tạo ra và tiêu dùng các sản phẩm du lịch trùng nhau về không gian
và thời gian. Chúng không thể cất đi, tồn kho như các hàng hóa thơng thường khác.
Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng là rất khó khăn.
Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có thể chỉ
tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần, trong năm. Vì vậy,
trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ. Khắc phục tính

mùa vụ trong kinh doanh du lịch là vấn đề bức xúc cả về mặt thực tiễn cũng như về
mặt lý luận trong lĩnh vực du lịch [3, tr. 27 – 29].
1.2.

Lý thuyết về nhu cầu trong du lịch

1.2.1. Khái niệm về nhu cầu trong du lịch
Để hiểu một cách đầy đủ và chính xác về nhu cầu du lịch của con người, cần
tiếp cận đồng thời từ hai khía cạnh:
Khía cạnh thứ nhất: từ việc nghiên cứu những nhu cầu nói chung của con
người theo thang cấp thứ bậc.
Khía cạnh thứ hai: từ việc thống kê, nghiên cứu các mục đích và động cơ
chính của con người khi đi du lịch.
Về khía cạnh thứ nhất, theo Abraham Maslow (1943) nhu cầu con người
được phân theo năm thứ bậc cơ bản, theo thứ tự từ thấp đến cao:
Nhu cầu sinh lí: nhu cầu về thức ăn, nước uống, ngủ, nghỉ ngơi
Nhu cầu về an toàn, an ninh cho tính mạng
Nhu cầu về hịa nhập và tình yêu
Nhu cầu tự tôn trọng và được tôn trọng
Nhu cầu tự hoàn thiện.

15


Về khía cạnh thứ hai, các chuyên gia du lịch đã phân loại thành các nhóm
động cơ đi du lịch gắn với các mục đích cụ thể như sau:
Nhóm I: Động cơ nghỉ ngơi
Nhóm II: Động cơ nghề nghiệp
Nhóm III: Các động cơ khác
Tiếp cận từ hai khía cạnh đã nêu, có thể thấy nhu cầu du lịch là một loại nhu

cầu đặc biệt, thứ cấp và tổng hợp của con người. Tổng quát lại từ việc nghiên cứu
những nhu cầu nói chung và những mục đích, động cơ đi du lịch nói riêng của con
người, các chuyên gia về du lịch đã phân loại nhu cầu du lịch theo 3 nhóm cơ bản
sau:
Nhóm I: Nhu cầu cơ bản (thiết yếu) gồm: đi lại, lưu trú, ăn uống
Nhóm II: Nhu cầu đặc trưng (nghỉ ngơi, tham quan, giải trí, tìm hiểu, thưởng
thức cái đẹp, giao tiếp…)
Nhóm III: Nhu cầu bổ sung (thẩm mỹ, thông tin, giặt là…) [3, tr. 61 – 63 ].
1.2.2. Các loại nhu cầu du lịch
Nhu cầu du lịch rất đa dạng phong phú, thỏa mãn nhu cầu du lịch cũng đồng
nghĩa với thỏa mãn tất cả các nhu cầu của khách trong hoạt động du lịch.
Với cách tiếp cận dựa trên những nhu cầu (đặc điểm tâm lí) cơ bản của
khách, cũng như căn cứ vào các dịch vụ du lịch phục vụ khách (lữ hành, ăn uống,
tham quan giải trí…) thì nhu cầu du lịch được chia thành 5 loại cơ bản là: nhu cầu
vận chuyển, nhu cầu lưu trú, nhu cầu ăn uống, nhu cầu tham quan giải trí, và các
loại nhu cầu khác [4, tr. 110].
1.2.2.1.

Nhu cầu vận chuyển:

Nhu cầu vận chuyển là những đòi hỏi tất yếu về các phương tiện, dịch vụ vận
chuyển mà khách cần được thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình.
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này đầu tiên phải đề cập đến chính là các
phương tiện vận chuyển như: máy bay, tàu thủy, tàu hỏa, ơ tơ, xe máy, xích lơ, xe
đạp… Do chất lượng về cơ sở hạ tầng cũng như về phương tiện và dịch vụ vận
chuyển cho khách du lịch (đặc biệt là khách du lịch quốc tế, vì họ có những yêu cầu

16

đòi hỏi cao hơn) cần chú ý đến điều kiện tự nhiên, địa hình, chất lượng, mức độ an
tồn của phương tiện, tính chính xác và chuẩn mực trong phục vụ của lái xe và
hướng dẫn viên du lịch.
Bên cạnh các phương tiện vận chuyển, có thể xem các dịch vụ vận chuyển
cũng là đối tượng đáp ứng nhu cầu vận chuyển của khách. Các dịch vụ vận chuyển
thường liên quan đến khách du lịch như: các hãng hàng không, đường sắt, đường
thủy, các công ty vận chuyển, công ty lữ hành, công ty du lịch…
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vận chuyển có thể kể đến là:
 Khoảng cách;
 Điều kiện tự nhiên, mơi trường, địa hình, đường xá, khí hậu…;
 Mục đích chuyến đi;
 Khả năng thanh tốn;
 Chất lượng, giá cả, mức độ an tồn của phương tiện;
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, sức khỏe, thói
quen tiêu dùng…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập qn, truyền thống, tơn
giáo tín ngưỡng, bầu khơng khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 112 – 113].
1.2.2.2.

Nhu cầu lưu trú:

Nhu cầu lưu trú là những đòi hỏi về các sản phẩm dịch vụ lưu trú ăn uống mà
khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Đây là nhu cầu thiết yếu
của du khách, tuy nhiên cần phân biệt nhu cầu này có những đặc điểm khác so với
nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của khách. Cũng là nhu cầu lưu trú
nhưng nếu là địi hỏi thường nhật nó mang tính nề nếp, khn mẫu trong những điều
kiện và mơi trường quen thuộc, còn lưu trú tại nơi du lịch, nó khơng chỉ đáp ứng nhu
cầu sinh hoạt mà cịn địi hỏi thỏa mãn những yếu tố tâm lí, tinh thần khác…
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu lưu trú, chính là hệ thống các cơ sở lưu trú như:

khách sạn, nhà nghỉ, làng du lịch, resort (khu nghỉ dưỡng tổng hợp), tàu du lịch, bãi cắm
trại, caravan (lưu trú trên toa xe di động), homestay (nhà dân cho khách thuê ở cùng)…
17


Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu lưu trú của khách du lịch:
 Khả năng thanh tốn của khách.
 Hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian hành trình và lưu lại.
 Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi.
 Giá cả, chất lượng, chủng loại, vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên…
trong các cơ sở lưu trú.
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thói quen tiêu dùng…).
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập quán, truyền thống, tôn
giáo tín ngưỡng, bầu khơng khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 113 – 115].
1.2.2.3.

Nhu cầu ăn uống:

Nhu cầu ăn uống là những địi hỏi về các hàng hóa, dịch vụ ăn uống mà
khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình.
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu ăn uống của khách gồm hai bộ phận cơ bản như
sau: các dịch vụ phục vụ ăn uống (nhà hàng, quán rượu, khách sạn, quán ăn bình
dân…) và các sản phẩm ăn uống.
Một số yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến nhu cầu ăn uống:
 Khả năng thanh tốn của khách;
 Hình thức tổ chức chuyến đi, thời gian hành trình và lưu lại;
 Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;
 Giá cả, chất lượng, chủng loại, vệ sinh, thái độ phục vụ của nhân viên…

trong các cơ sở kinh doanh ăn uống;
 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến tập
quán, khẩu vị ăn uống, thói quen tiêu dùng…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập qn, truyền thống, tơn
giáo tín ngưỡng, bầu khơng khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 116 – 117].
1.2.2.4.

Nhu cầu tham quan giải trí:
18


Nhu cầu tham quan giải trí là sự địi hỏi về các đối tượng tham quan giải trí…
mà khách cần thỏa mãn để thực hiện chuyến du lịch của mình. Về bản chất đây
chính là nhu cầu tinh thần và thẩm mỹ của con người.
Các đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các tài nguyên du lịch như:
 Các điểm du lịch với điều kiện tự nhiên, danh lam thắng cảnh, các tài nguyên
du lịch, điều kiện văn hóa – xã hội và những nét độc đáo của nó (một số điểm du
lịch nổi tiếng ở Việt Nam như: Hạ Long, Cát Bà, Nha Trang, Vũng Tàu…).
 Các vườn quốc gia, công viên, rừng, núi, biển…
 Các công trình kiến trúc mang tính văn hóa, lịch sử , tơn giáo – tín ngưỡng…
 Những tài ngun du lịch nhân văn như: phong tục tập quán, truyền thống,
các lễ hội, các trò chơi dân gian…
 Các khu vui chơi giải trí, nhà hàng, quán bar, sàn nhảy, các khu phố, viện
bảo tàng, hội chợ, triển lãm, rạp chiếu bóng, nhà hát…
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tham quan, giải trí:
 Khả năng thanh tốn của khách;
 Mục đích chính cần thỏa mãn trong chuyến đi;
 Mức độ hấp dẫn, độc đáo của các tài nguyên du lịch, của các đối tượng thỏa
mãn nhu cầu này;

 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến thị hiếu,
thẩm mỹ, đến trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, giai cấp, dân tộc…);
 Các hiện tượng tâm lí xã hội phổ biến (phong tục, tập qn, truyền thống, tơn
giáo tín ngưỡng, bầu khơng khí tâm lí xã hội, dư luận xã hội, thị hiếu, tính cách dân
tộc…) [4, tr. 117 – 120].
1.2.2.5.

Nhu cầu bổ sung

Nhu cầu bổ sung là những đòi hỏi của khách du lịch về các đối tượng khác
nhau ngoài những nhu cầu nói trên. Nhu cầu này phát sinh do tính đa dạng, phong
phú trong hoạt động du lịch.
Đối tượng thỏa mãn nhu cầu này chính là các dịch vụ bổ sung. Dựa trên việc
đặt khách du lịch là đối tượng trung tâm của hoạt động du lịch chúng ta có thể rút
19


ra, bất kể những nhu cầu nào khác của khách trong hoạt động du lịch đều là những
nhu cầu bổ sung. Tuy nhiên việc đáp ứng các nhu cầu bổ sung còn phụ thuộc vào
khả năng phục vụ của từng doanh nghiệp du lịch, lữ hành, từng điểm du lịch.
Các dịch vụ bổ sung tiêu biểu:
 Dịch vụ giặt là;
 Dịch vụ bán hàng lưu niệm;
 Dịch vụ thông tin liên lạc, cung cấp thơng tin;
 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe y tế, dịch vụ làm đẹp;
 Dịch vụ văn phịng, giải trí, thể thao;
 Dịch vụ mua sắm, làm thủ tục, đặt chổ, mua vé…;
Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu này bao gồm:
 Khả năng thanh tốn của khách;
 Mục đích cần thỏa mãn trong chuyến đi;

 Các đặc điểm tâm sinh lí cá nhân của khách (đặc biệt phải lưu ý đến thị hiếu,
thẩm mỹ, đến trình độ học vấn, văn hóa, nghề nghiệp, giai cấp, dân tộc…)[4, tr. 121
– 122].
1.3.

Tổng quan về sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch

1.3.1. Khái niệm
Sản phẩm thủ công mỹ nghệ là những sản phẩm mang tính truyền thống và
độc đáo của từng vùng, có giá trị chất lượng cao, vừa là hàng hóa vừa là sản phẩm
văn hóa, nghệ thuật, mỹ thuật, thậm chí có thể trở thành di sản văn hóa của dân tộc,
mang bản sắc văn hóa của vùng lãnh thổ hay quốc gia sản xuất ra chúng [25, tr. 4].
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm thủ công mỹ nghệ phục vụ du lịch
1.3.2.1.

Tính văn hóa

Khác với sản phẩm cơng nghiệp, trong sản xuất tiểu thủ công, lao động chủ
yếu dựa vào đôi bàn tay khéo léo và đầu óc sáng tạo của người thợ, người nghệ
nhân. Sản phẩm làm ra vừa có giá trị sử dụng nhưng lại vừa mang dấu ấn bàn tay tài
hoa của người thợ và phong vị độc đáo của một miền q nào đó. Cũng chính vì vậy
mà hàm lượng văn hóa ở các sản phẩm thủ công mỹ nghệ được đánh giá cao hơn so
20


với các mặt hàng công nghiệp sản xuất hàng loạt. Ngay từ khi phát hiện ra các sản
phẩm trống đồng Đông Sơn, trống đồng Ngọc Lữ, thế giới đã biết đến nền văn hóa
Việt Nam qua những sản phẩm phản ảnh sinh động và sâu sắc nền văn hóa, tư
tưởng và xã hội thời Hùng Vương. Cho đến nay, các sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ
mang đậm tính văn hóa Việt như: chim lạc, kim quy, hoa sen… đã được xuất khẩu

rộng rãi ra khắp thế giới, người ta có thể tìm hiểu phần nào văn hóa Việt Nam.
Có thể nói đặc tính này là điểm thu hút mạnh mẽ đối với khách hàng nhất là
khách quốc tế, nó tạo nên một ưu thế tuyệt đối cho hàng thủ công mỹ nghệ và được
coi như món quà lưu niệm đặc biệt trong mỗi chuyến du lịch của du khách nước
ngoài. Khách du lịch khi đến thăm Việt Nam không thể khơng mang theo một món
đồ thủ cơng mỹ nghệ, cho dù nước họ có thể có sản xuất ra nhưng sẽ khơng mang
hồn bản sắc văn hóa của Việt Nam. Sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ khơng chỉ là hàng
hóa đơn thuần mà trở thành sản phẩm văn hóa mang tính nghệ thuật cao và được coi
là biểu tượng của nghề truyền thống của Việt Nam [26, tr. 1].
1.3.2.2.

Tính thẩm mỹ

Sản phẩm mang tính thẩm mỹ cao, mỗi sản phẩm thủ công mỹ nghệ là một
tác phẩm mỹ thuật, vừa có giá trị sử dụng vừa có giá trị thẩm mỹ. Nhiều loại sản
phẩm vừa là phục vụ tiêu dùng, vừa là vật trang trí trong nhà… các sản phẩm đều là
sự giao kết giữa phương pháp thủ công tinh xảo với sự sáng tạo nghệ thuật. Khác
với các sản phẩm công nghiệp được sản xuất hàng loạt bằng máy móc, hàng thủ
cơng mỹ nghệ có giá trị cao ở phương diện nghệ thuật sáng tạo vì chỉ được sản xuất
bằng cơng nghệ mang tính thủ cơng, chủ yếu dựa vào bàn tay khéo léo của người
thợ. Chính điểm này đã mang lại sự quý hiếm cho các sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ.
Nhờ đó tại các hội chợ lớn như Expo, hội chợ ở New York, Milan (Ý) … hàng thủ
công mỹ nghệ đã gây sự chú ý của khách hàng nước ngoài bởi sự tinh xảo trong các
đường nét hoa văn trạm trổ trên các sản phẩm, hay những kiểu dáng mẫu mã độc
đáo, mặc dù nguyên liệu rất đơn giản có khi chỉ là một hịn đá, xơ dừa … qua bàn
tay tài hoa của người nghệ nhân đã trở thành những tác phẩm nghệ thuật có giá trị
cao [26, tr. 1].

21

1.3.2.3.

Tính đơn chiếc

Hàng thủ cơng mỹ nghệ truyền thống đều mang tính cá biệt và có sắc thái
riêng của mỗi làng nghề. Cùng là đồ gốm sứ, nhưng người ta vẫn có thể phân biệt
được đâu là gốm Bát Tràng, Thồ Hà, Hương Canh… nhờ các hoa văn, màu men,
họa tiết có trên đó. Bên cạnh đó tính đơn chiếc cịn có được là do hàng thủ cơng mỹ
nghệ của Việt Nam mang hồn của dân tộc Việt Nam, mang nét văn hóa và bản sắc
dân tộc Việt Nam, chính vì vậy hàng của Trung Quốc hay Nhật Bản cho dù có
phong phú hay đa dạng đến đâu cũng khơng thể có được những nét đặc trưng đó,
cho dù kiểu dáng có thể giống nhưng khơng thể mang hồn của dân tộc Việt Nam.
Cùng với đặc trưng về văn hóa, tính riêng biệt đã mang lại ưu thế tuyệt đối cho hàng
thủ công mỹ nghệ của Việt Nam trong xuất khẩu. Đối với Việt Nam và cả khách
hàng nước ngoài nó khơng chỉ có giá trị sử dụng mà cịn thúc đẩy giao lưu văn hóa
giữa các dân tộc [26, tr.2].
1.3.2.4.

Tính đa dạng

Tính đa dạng của sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ được thể hiện ở phương thức,
nguyên liệu làm nên sản phẩm đó và chính nét văn hóa trong sản phẩm. Nguyên liệu
làm nên sản phẩm đó có thể là gạch, đất, cói, dây chuối, xơ dừa… mỗi loại sẽ tạo nên
một sản phẩm thủ công mỹ nghệ với những sắc thái khác nhau, cho người sử dụng
những cảm nhận khác nhau về sản phẩm. Là một đôi dép đi trong nhà, nhưng dép làm
bằng cói đã quá cũ đối với người tiêu dùng nên hiện nay, các nghệ nhân sử dụng chất
liệu dây chuối, tạo cảm giác rất mới lạ, vừa có màu vàng ngà của chuối vừa có màu
mốc tự nhiên của thân chuối… Bên cạnh đó, tính đa dạng cịn được thể hiện qua những
nét văn hóa đặc trưng của từng vùng, từng thời đại sản xuất ra chúng. Chính vì vậy trên

thị trường có rất nhiều loại sản phẩm thủ công mỹ nghệ, mỗi loại đều có sự khác biệt rõ
rệt, khơng đồng nhất [26, tr. 2].
1.3.2.5.

Tính thủ cơng

Có thể cảm nhận ngay tính thủ công qua tên gọi của sản phẩm thủ công mỹ
nghệ. Tính chất thủ cơng thể hiện ở cơng nghệ sản xuất, các sản phẩm đều là sự kết
giao giữa thủ cơng tinh xảo và sáng tạo nghệ thuật. Chính đặc tính này tạo nên sự

22


khác biệt giữa sản phẩm thủ công mỹ nghệ với các sản phẩm công nghiệp được sản
xuất hàng loạt ngày nay, cho dù khơng sánh kịp tính ứng dụng của sản phẩm này
nhưng sản phẩm thủ công mỹ nghệ luôn gây được sự yêu thích của người tiêu dùng
[26, tr. 3].
1.4.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.4.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua
cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như
thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian
về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động. (Wayne D.Hoyer,
Deborab J.Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) [11, tr. 15].
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc

Duy Hồng, 2011) [6, tr. 13].
Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011) [11, tr. 15].
Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đóm họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm
dịch vụ của mình [8, tr. 118].
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sai
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau

23