chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần may hồ gươm sau khủng hoảng

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập thế giới, Việt Nam đã chính thức trở thành
thành viên của tổ chức WTO, thì chúng ta đã thực sự gia nhập vào một sân chơi lớn
nhưng cũng đầy khó khăn và thử thách, đã có nhiều DN khẳng định được vị thế của
mình trong nước cũng như thị trường thế giới nhưng đi cùng với đó là sự phá sản và
tuột dốc của một số DN không thích ứng được với tình hình mới cũng như là không
đủ tiềm lực và sức mạnh để tiếp tục. Đặc biệt trong điều kiện nền kinh tế đang khó
khăn sau cuộc khủng hoảng thì thử thách càng nhiều và khắc nghiệt hơn. Vì vậy
những DN còn ở lại càng phải có những chiến lược để tồn tại và phát triển, trong đó
thì chiến lược phát triển thị trường là một trong những chiến lược nòng cốt của DN.
Không những chỉ ra con đường đi để phát triển, vạch đúng hướng mà mặt khác nó
còn phản ánh năng lực cũng như vị thế của DN. Qua quá trình thực tập ở công ty cổ
phần may Hồ Gươm, sau khi tìm hiểu tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
cũng như nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược này mà em đã mạnh dạn
chọn đề tài : Chiến lược phát triển thị trường của công ty cổ phần may Hồ Gươm
sau khủng hoảng. Đây là một đề tài khá hay và mang tính thời sự. Em xin chân
thành cảm ơn sự hướng dẫn của PGS. TS. Phan Thị Nhiệm- đã theo sát và chỉnh sửa
trong suốt thời gian viết chuyên đề cùng các anh chị trong công ty đặc biệt là các
chị phòng kế toán đã góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi giúp em có cơ hôi thực tập
và tiếp cận với tình hình thực của công ty, để em có thể hòan thành được bài viết
chuyên đề của mình.
Chuyên đề có bố cục 3 chương:
Chương I : Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển thị trường.
Chương II : Thực trạng phát triển thị trường của CTCP may Hồ Gươm.
Chương III : Chiến lược phát triển thị trường của CTCP may Hồ Gươm sau
khủng hoảng.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
1
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI.

Trong điều kiện nền kinh tế hội nhập thế giới, bất kì một DN nào đều muốn tồn
tại và phát triển ngày một lớn hơn. Việc lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển thị
trường của công ty cổ phần may Hồ Gươm” của em là do một vài lý do sau :
1. Trong quá trình thực tập ở công ty cổ phần may Hồ Gươm, nhận thấy công ty
còn tồn tại khá nhiều vấn đề cần giải quyết như: vấn đề về loại hàng hóa, vấn đề cổ
tức của cán bộ công nhân viên trong công ty, vấn đề tiền lương nhưng thực sự khi
đọc bài báo về công ty cổ phần may Hồ Gươm, lời phát biểu của vị chủ tịch hội
đồng quản trị kiêm tổng giám đốc : ‘ Khi làm việc với bạn hàng tôi mong một ngày
nào đó sẽ được tự mình đặt giá cho sản phẩm của chính mình’. Chính vì lời phát
biểu đó mà em đã lựa chọn đề tài này cho chuyên đề tốt nghiệp của mình
2. Cạnh tranh trên thương trường ngày càng gay gắt, doanh nghiêp phải có một
chiến lược đặc biệt khác với đối thủ thì mới có thể vượt qua được họ để nâng cao vị
thế của mình trong ngành, lĩnh vực tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy
phát triển thị trường là một tất yếu mà không một DN nào không thực hiện.
3. Trong quá trình học tập với những kiến thức đã được tích lũy, 3 tháng thực
tập ở Công ty cổ phần may Hồ Gươm dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Phan Thị
Nhiệm. Em hi vọng mình có thể hoàn thành bài viết về đề tài này
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT
TRIỂN THỊ TRƯỜNG
I. VAI TRÒ CỦA THỊ TRƯỜNG VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.
1. Khái ni m v th tr ngệ ề ị ườ .
Có rất nhiều khái niệm về thị trường, nhưng về cơ bản chúng ta hay gặp các khái
niệm thị trường như sau :
Theo C.Mác, hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người sản
xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán.Thị trường xuất hiện đồng thời với sự ra
đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong lĩnh vực lưu

thông. Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên bán, người mua
có nhu cầu hàng hóa và có khả năng thanh toán được gọi là bên mua .
Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để
tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua. Sự hình
thành thị trường đòi hỏi phải có:
- Đối tượng trao đổi : sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.
- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán
Như vậy, điều quan tâm nhất của DN là tìm ra nơi trao đổi, tìm nhu cầu và khả
năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định cung ứng hay
không. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản
phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với
khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Từ những nội dung trên, thị trường được định nghĩa như sau:
Thị trường là mối quan hệ qua lại có tính quy luật giữa người bán và người
mua nhằm giải quyết các vấn đề về giá cả, số lượng, phương thức thanh toán và
phương thức phân phối.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Quan niệm về thị trường của Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là
tổng hợp các lực lượng và các điều kiện, trong đó người mua và người bán thực
hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người bán sang người mua ’’.
Còn hiểu theo góc độ Marketing : Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy trong từng lĩnh vực mà người ta có quan niệm về thị trường là khác
nhau với những đặc trưng khác nhau và căn cứ vào đó DN có thể xác định được
mục tiêu hoạt động kinh doanh của mình.
2. Vai trò của thị trường với hoạt động sản xuất kinh doanh của DN.

Thị trường có vai trò quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa nói
chung. Bất cứ quá trình sản xuất hàng hóa nào cũng đều phải qua khâu lưu thông và
phải qua thị trường. Đối với DN, thị trường có những vai trò quan trọng sau:
2.1. Cơ sở để DN nhận biết nhu cầu xã hội:
Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua sự biểu hiện về cung,
cầu, giá cả thị trường. Các nhà sản xuất kinh doanh nghiên cứu những biểu hiện đó
để xác định nên sản xuất hàng hóa gì? bao nhiêu? bằng cách nào? và cho đối tượng
khách hàng nào? Do vậy thị trường được coi là tấm gương để các cơ sở kinh doanh
nhận biết được nhu cầu của xã hội.
2.2. Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN:
Một DN sản xuất ra sản phẩm phải được xã hội thừa nhận, phải có thị trường
tiêu thụ thì mới sản xuất tiếp được. Khi DN đã có chỗ đứng trên thị trường tiêu thụ
thì mới sản xuất tiếp được, mới có điều kiện để phát triển, cơ hội bán được nhiều
sản phẩm, từ đó tạo nền tảng cho DN ngày càng phát triển lớn mạnh hơn. Thị
trường là thước đo khách quan đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN.
2.3. Môi trường tạo động lực cho phát triển, tăng khả năng cạnh tranh của
DN:
Nhân tố cầu của thị trường luôn luôn biến động và không ngừng mở rộng cùng
với sự phát triển của đời sống con người. Chính điều này sẽ thúc đẩy DN không
ngừng tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó bằng nhiều cách khác nhau như cải tạo mẫu
mã, tìm kiếm sản phẩm mới… Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng, DN
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
sẽ thường xuyên phải đương đầu với cạnh tranh, và tất nhiên chỉ có vượt qua cạnh
tranh mới giúp cho DN đứng vững và tiếp tục phát triển được.
2.4. Căn cứ xác định chiến lược kinh doanh, chiến lược thị trường.
Không một DN nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của thị trường. Vì vậy
mỗi DN cần phải xác định cho mình những thị trường mục tiêu nhất định phù hợp
với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi DN cần sớm xây dựng cho

mình một chiến lược thị trường để DN có khả năng chiếm lĩnh thị trường một cách
lâu dài và ổn định trong điều kiện môi trường thường xuyên thay đổi như hiện nay.
3. Chức năng của thị trường.
3.1.Chức năng thực hiện :
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các
quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện: hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu
trên thị trường; thực hiện cân bằng cung cầu; thực hiện giá trị (thông qua giá cả);
thực hiện việc trao đổi giá trị …Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng hình
thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
3.2. Chức năng thừa nhận :
Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được
thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận
chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất
xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm và các
chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được bán.
Thị trường thừa nhận: tổng khối lượng hàng hoá đưa ra thị trường; cơ cấu của
cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá; thừa nhận giá thị sử dụng và giá
cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá biệt thành giá trị sử dụng và giá trị
xã hội; thừa nhận các hoạt động mua và bán …Thị trường không phải chỉ thừa nhận
thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà còn kiểm tra,
kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán đó.
3.3. Chức năng điều tiết, kích thích :
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường vừa là mục
tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức
năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình. Chức năng

điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:
• Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động chuyển hoạt động từ
ngành này qua ngành khác, sản phẩm này sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
• Thông qua các quy luật của thị trường, DN phải tìm ra cách thức để tồn tại và
phát triển, người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của
mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn sản xuất và tiêu dùng.
• Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra
cách chi phí như thế nào để được xã hội thừa nhận Do đó thị trường có vai trò vô
cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
3.4. Chức năng thông tin :
Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ
có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan hệ:
kinh tế, chính trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất gồm những
thông tin về cung, cầu, giá cả thị trường; các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường và
hàng hóa.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là những
tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn đề chức
năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song
cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
II. SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG.
1. Quan điểm về chiến lược phát triển thị trường.
1.1. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường.
Thị trường của một DN là một phần trong thị trường tổng thể của ngành và của
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nền kinh tế. Bất kỳ một DN nào đó hoạt động trên thị trường đều theo đuổi rất nhiều

mục tiêu và tùy từng giai đoạn thì DN sẽ ưu tiên một mục tiêu nhất định. Nhưng
hầu hết tất cả các DN đều theo đuổi mục tiêu LN và thị phần trên thị trường. Muốn
đạt được điều đó doanh nghiệp phải tăng cường công tác mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm. Mở rộng thị trường là việc mà sản phẩm của công ty xâm nhập càng
sâu vào thị trường hiện tại và vào các thị trường nó chưa từng có mặt.
Mở rộng thị trường giúp DN duy trì mối quan hệ thường xuyên gắn bó với
khách hàng, củng cố uy tín trên thị trường từ đó thu hút được thêm khách hàng. Mở
rộng thị trường giúp DN bán được nhiều sản phẩm, tăng doanh thu, tăng thu nhập
cho cán bộ công nhân viên, thực hiện những mục tiêu mà DN đặt ra. Từ đó giúp DN
có thể đứng vững trên thị trường.
Ta có thể nói Chiến lược phát triển thị trường xác định cho DN mục tiêu về địa
điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của DN trên cơ sở đảm bảo các yếu tố:
Giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để DN tồn tại và phát triển.
Như vậy: Mục tiêu chính của chiến lược phát triển thị trường là: Bán được nhiều
sản phẩm, tăng thị phần của công ty trên thị trường mà nó phục vụ.
1.2. Đặc trưng của chiến lược phát triển thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường không chỉ đơn giản chỉ là phát triển thị trường
theo chiều rộng mà còn là phát triển thị trường theo chiều sâu:
1.2.1. Thâm nhập thị trường( phát triển thị trường theo chiều sâu)
Là tìm cách tăng trưởng các hàng hóa, dịch vụ hiện đang sản xuất kinh doanh trên
các thị trường hiện tại. Phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự nỗ
lực của hoạt động Marketing với các giải pháp:
- Tăng sức mua của khách hàng.
- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.
- Mua lại khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Phát triển thị trường ( phát triển thị trường theo chiều rộng)
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để bán các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà DN đang sản xuất kinh doanh. Để phát triển thị
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
7

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trường cần phải tìm ra các giải pháp thích hợp và được thực hiện ở tất cả các cấp
đơn vị kinh doanh. DN có thể sử dụng một vài giải pháp sau:
- Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới.
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới.
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa DN đang kinh doanh
Bảng đặc trưng chiến lược phát triển thị trường.
Chiến lược Thâm nhập thị trường Phát triển thị trường.
Hàng hóa Hiện tại Hiện tại
Thị trường Hiện tại Mới
Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại
2. Vị trí của Chiến lược phát triển thị trường trong hệ thống chiến lược kinh
doanh của DN.
Theo sự phân chia chiến lược kinh doanh theo cấp độ thì chiến lược thị truờng
là một chiến lược cấp chức năng, bộ phận trong tổng thể chiến lược của công ty,
cùng với những chức năng khác như: chiến lược về công nghệ, chiến lược về nhân
lực, chiến lược tài chính… tạo nên cho công ty một chiến lược tổng thể hoàn chỉnh.
Chiến lược phát triển thị trường được đánh giá là chiến lược bộ phận rất quan
trọng, và phải được thực hiện đầu tiên trong quá trình thực hiện chiến lược kinh
doanh của DN. Bởi vì các mục tiêu mà DN đưa ra phải dựa trên những tín hiệu của
thị trường, và những mục tiêu đó được thực hiện trên thị trường. Chiến lược phát
triển thị trường phải thực hiện trước một bước. Trước hết DN phải xác định rõ thị
trường mục tiêu mà mình muốn phục vụ.
Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng quyết định đến họat
động kinh doanh của DN, tác động trực tiếp đến thị trường đầu ra là nơi tiêu thụ sản
phẩm, nơi đảm bảo hoạt động kinh doanh của DN được tiếp tục.
Như vậy chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận vô cùng quan trọng
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của DN, giúp DN định hướng phương hướng
sản xuất kinh doanh.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B

8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
3. Sự cần thiết xây dựng Chiến lược phát triển thị trường
3.1. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường là một tất yếu khách quan.
Theo xu thế nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển, nhu cầu ngày càng đa
dạng và phong phú với tất cả các lọai hàng hóa nói chung. Theo đó thì cạnh tranh
giữa các DN ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn nhằm giành được khách hàng,
chiếm được thị phần lớn hơn. Vì vậy mà việc xây dựng chiến lược phát triển thị
trường với DN là một tất yếu khách quan trong nền kinh tế thị trường như hiện nay.
3.2. Xác định rõ hướng đi cho DN trong thời gian thực hiện chiến lược.
Chiến lược thị trường chỉ rõ mục tiêu cần đạt tới của DN, trong thời gian xác định
và những kế hoạch, giải pháp, giúp DN chủ động hơn trong sản xuất và kinh doanh.
Hơn nữa giúp DN hiểu rõ hơn khách hàng hiện tại, những mong muốn của họ
cũng như là khai thác thêm trong thị trường mới, nhằm đưa ra được những quyết
định phù hợp để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty.
3.3. Khai thác tối đa nội lực DN.
Với quy mô thị trường được mở rộng cả về chiều rộng lẫn chiều sâu sẽ giúp cho
DN sử dụng hiệu quả nguồn lực của DN về tất cả mọi mặt, giảm chi phí chung cho
việc sản xuất, lợi dụng tính lợi thế về quy mô, từ đó không những tăng thị phần mà
còn tăng LN cho DN.
III. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỀN THỊ TRƯỜNG.
1.Các chỉ tiêu định lượng
1.1. Doanh thu.
Nếu coi DTBH của kì gốc là DT
0
và DTBH kì nghiên cứu là DT
1
thì:
DT
1

- DT
0
Tốc độ tăng DT= * 100%
DT
0
Chỉ tiêu trên cho biết tốc độ tăng lên về quy mô của DN. Tốc độ tăng DT càng cao,
chứng tỏ DN ngày càng lớn mạnh, và phát triển nhanh chóng.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2. Lợi nhuận ( LN)
- LN = Tổng DT – Chi phí
Chỉ tiêu này cho ta thấy được giá trị tuyệt đối của mức tăng LN trong sản xuất của
DN qua từng năm hoặc qua từng thời kì.
- Chỉ tiêu tốc độ tăng LN hàng năm.
LN
1
– LN
0
Mức độ tăng LN = * 100%
LN
0
Trong đó:
LN
0
: LN của kì kinh doanh trước
LN
1
: LN của kì kinh doanh đang nghiên cứu
Chỉ tiêu này rất quan trọng, nó đánh giá thực chất nhất sự phát triển của DN. Mức

độ tăng LN càng cao thì DN càng phát triển, đồng thời thị trường của DN có điều
kiện để mở rộng.
1.3 . Thị phần của DN
Lượng tiêu thụ sản phẩm của DN
Thị phần của DN = * 100
Tổng lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường.
Chỉ tiêu này có ý nghĩa quyết định tới mức độ chi phối thị trường của DN. Thị
phần của DN càng lớn thì DN có điều kiện tồn tại và phát triển thị trường.
2. Các chỉ tiêu định tính.
Nếu chỉ nhìn vào các con số thì chúng ta sẽ nhận thấy ngay các biểu hiện của
công tác phát triển thị trường của DN về mặt hình thức, DN đó đạt được mức gia
tăng trên thị trường như thế nào? Tuy nhiên thì những con số đó không chỉ đơn giản
với bề ngoài như vậy bởi vì ẩn chứa bên trong nó là các biểu hiện định tính về công
tác phát triển thị trường của DN. Đó chính là thương hiệu và uy tín của DN.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Thương hiệu và uy tín DN thể hiện thế mạnh về sản phẩm và phương thức kinh
doanh trên thị trường. Yếu tố này tạo ra niềm tin tuyệt đối, bền vững của khách
hàng đối với DN.
Niềm tin khách hàng trước hết phụ thuộc vào thái độ chân thực của DN đối với
khách hàng và chất lượng, giá cả hàng hóa, thái độ phục vụ và giao tiếp của đội ngũ
nhân viên kinh doanh, niềm tin của khách hàng không phải là dễ đạt được, nhưng đã
đạt được thì khách hàng chính là những người trung thành với công ty. Niềm tin của
khách hàng thể hiện ngày càng có nhiều khách hàng trung thành và số lượng khách
hàng mới tăng lên không ngừng.
IV. PHƯƠNG PHÁP LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG.
1. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thị trường của DN.
1.1. Các nhân tố bên ngoài DN.
1.1.1. Môi trường vĩ mô .

- Yếu tố kinh tế: Tác động đến cả cung và cầu về hàng hóa dịch vụ, ảnh hưởng
tới quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Có rất nhiều yếu tố nhưng
tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người là hai nhân tố ảnh
hưởng trực tiếp tới sức tiêu thụ sản phẩm. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng
trưởng cao sẽ tạo ra nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động của DN và ngược lại.
- Yếu tố chính trị pháp luật: Các yếu tố chính trị và pháp luật tạo ra khuôn khổ
pháp lý của môi trường để DN hoạt động, tác động tới DN theo các hướng khác
nhau. Chúng có thể tạo ra cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho DN. Sự ổn
định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn các
nhà đầu tư và sự phát triển ổn định của DN.
- Yếu tố kỹ thuật công nghệ: Đây là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng và trực tiếp
tới kết quả hoạt động kinh doanh của DN. Trong thời buổi khoa học công nghệ phát
triển từng ngày, từng giờ mỗi công nghệ mới phát sinh sẽ thay thế các công nghệ ra
đời trước đó không nhiều thì ít. Kỹ thuật công nghệ phát triển cho phép các DN đẩy
mạnh năng suất, cải tiến sản phẩm và luôn cho phép ra đời những sản phẩm phù
hợp nhất với nhu cầu thị trường. Nó làm thay đổi cả phương thức kinh doanh của
DN, ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của DN trên thị
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
trường. Những DN sở hữu nền công nghệ cao luôn tạo được vị thế và chỗ đứng cho
mình trên thị trường.
- Các yếu tố văn hóa xã hội như: Bản sắc truyền thống văn hóa, trình độ dân trí
ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng. Mỗi cá nhân trong 1 quốc gia có các quyết định
tiêu dùng riêng không giống nhau và đương nhiên là các nước có bản sắc văn hóa
khác nhau thì quyết định tiêu dùng cũng sẽ khác nhau.
- Yếu tố toàn cầu hóa: Khu vực hóa và toàn cầu hóa đang là một xu hướng, mọi
DN phải tính đến trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Việc hội nhập nền
kinh tế sẽ mở ra nhiều cơ hội rất lớn cho các DN khi thâm nhập vào thị trường quốc
tế, nhưng cũng là thách thức lớn khi mà chúng ta phải cạnh tranh với các tập đoàn

lớn trên thế giới. Hơn nữa, vì tham gia vào nền kinh tế thế giới nên ảnh hưởng của
chính sách tỉ giá hối đoái ảnh hưởng trực tiếp tới các DN đặc biệt là các DN tham
gia xuất nhập khẩu.
1.1.2. Phân tích môi trường ngành .
Môi trường ngành bao gồm nhiều DN có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ
giống nhau hoặc tương tự nhau có thể thay thế cho nhau. Chúng ta phải phân tích và
phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và
đe dọa đối với DN. Phân tích môi trường ngành ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của DN dựa vào mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael H Porter.
Mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng cạnh tranh càng yếu thì DN càng có cơ hội
về giá cả, sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận và vị trí trên thương trường cao hơn,
mạnh mẽ hơn và ngược lại
Sơ đồ 1.Mô hình 5 áp lực cạnh tranh.
Error: Reference source not found Nguồn: Giáo trình chiến lược kinh
doanh của DN thương mại
- Phân tích áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng
mà doanh nghiệp phục vụ. Sự trung thành và tín nhiệm của khách hàng là tài sản vô
giá trong hoạt động kinh doanh. Đây là lực lượng tạo ra khả năng mặc cả của người
mua. Người mua được xem như là một sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc DN giảm
giá hoặc có nhu cầu chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn, số lượng dịch vụ sau bán
hàng nhiều hơn. Ngược lại khi áp lực người mua yếu sẽ mang lại cho DN một cơ
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
12
Đối thủ
tiềm ẩn
Khách
hàng
Cạnh tranh
nội bộ
Sản phẩm

thay thế.
Nhà cung
cấp
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hội để tăng giá kiếm được LN nhiều hơn. Người mua bao gồm nhiều người tiêu
dùng cuối cùng, các nhà phân phối và các nhà mua công nghiệp.
- Phân tích áp lực từ các đối thủ hiện tại (cạnh tranh nội bộ ngành). Đây là sự
cạnh tranh của các DN hiện tại của một ngành sản xuất. Nếu các đối thủ cạnh tranh
càng yếu, DN có cơ hội để tăng giá bán và kiếm nhiều LN hơn, việc mở rộng thị
trường của DN dễ dàng hơn. Khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng mạnh thì sự
cạnh tranh càng gay gắt và khắc nghiệt. Cạnh tranh giữa các DN trong ngành chủ
yếu gồm các nội dung: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành.
- Phân tích áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp: Là người cung cấp hàng
hóa, dịch vụ đầu vào cho DN và các đối thủ cạnh tranh. Những nhà cung ứng có thể
được coi là một áp lực đe dọa khi họ có khả năng giá bán đầu vào hoặc giảm chất
lượng của các sản phẩm, dịch vụ hoặc áp đặt các điều kiện liên quan tới giao dịch…
Nếu DN mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh ở đoạn thị trường này, các DN sẽ
rơi vào tình trạng chi phí sản xuất cao, cơ hội thu LN thấp, và ngược lại.
- Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế là sản
phẩm khác có thể thõa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Các sản phẩm thay
thế sẽ đặt ra một giới hạn cho giá cả và LN tương lai cho đoạn thị trường. Khả năng
thay thế càng cao, giá cả và LN có xu hướng càng giảm xuống.
Tiến bộ khoa học kĩ thuật luôn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các
sản phẩm thay thế này. Mối đe dọa này đòi hỏi DN phải có sự phân tích, theo dõi
thường xuyên những tiến bộ kĩ thuật cao- công nghệ, trong đó có liên quan trực tiếp
là đổi mới sản phẩm.
- Phân tích áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là những DN hiện chưa
có mặt trong ngành nhưng trong tương lai có thể tham gia cạnh tranh trong ngành.
Đây là mối đe dọa cho các DN hiện tại, vì khi có càng nhiều DN có trong một
ngành thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và LN sẽ bị chia sẻ, vị trí của

DN sẽ bị đe dọa. Sự gia nhập vào ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn
vào hàng rào lối vào của một ngành và sự hấp dẫn của thị trường đó.
Tóm lại: Khi chúng ta phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành là
chúng ta đi phân tích môi trường kinh doanh của DN. Việc phân tích môi trường
kinh doanh này rất quan trọng, giúp cho doanh nghiêp xác định được các cơ hội và
những thách thức, trên cơ sở đó rút ra những quyết định chiến lược hợp lý.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2.Nhân tố bên trong DN
Tất cả các DN đều có thế mạnh và điểm yếu trong những bộ phận chức năng
của nó, sẽ không có một DN nào đều mạnh hoặc yếu như nhau trên tất cả các lĩnh
vực, nó là cơ sở cho việc hoạnh định mục tiêu và chiến lược. Đánh giá môi trường
nội bộ là việc rà soát lại các mặt của công ty, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra
những điểm mạnh, cũng như những điểm yếu mà công ty còn mắc phải. Có rất
nhiều yếu tố nội tại ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của DN, tuy nhiên thì
chúng ta chỉ xem xét một vài các nhân tố tác động mạnh mẽ nhất như:
- Tiềm lực tài chính: Vốn kinh doanh là nguồn lực cơ bản cấu thành tiềm năng
DN. Yếu tố vốn cùng với hoạt động tài chính khác ảnh hưởng lớn đến họat động
kinh doanh, sự tăng trưởng bền vững của DN. Tiềm lực tài chính được phản ánh
thông qua lượng vốn mà DN có thể huy động vào sản xuất kinh doanh, khả năng
đầu tư, quản lý hiệu quả các nguồn vốn. Mở rộng thị trường cần đến một nguồn vốn
lớn, trước hết là việc đầu tư mở rộng quy mô (mua máy móc thiết bị, xây dựng nhà
xưởng, cơ sở hạ tầng) và các chi phí cho các hoạt động phát triển thị trường khác.
- Marketing và bán hàng: Nhân tố này cung cấp cho DN cái nhìn về tình hình
khách hàng hiện tại cũng như tiềm ẩn của Công ty, những nhu cầu phong phú về
lĩnh vực mà DN đang hoạt động, đưa ra các quyết định ảnh hưởng trực tiếp tới sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm: các chính sách giá, sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc
tiến thương mại. Trong nền kinh tế thị trường, yếu tố này có vai trò vô cùng quan
trọng với sự tồn tại và phát triển của DN.

- Thương hiệu và uy tín của DN: Thương hiệu và uy tín của DN là nguồn lực
vô hình, đòi hỏi quá trình tích lũy lâu dài và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác
nhau trong DN. Mỗi DN đều kỳ vọng và nỗ lực để gây dựng thương hiệu hàng hóa
nổi tiếng trên thị trường vì nó thể hiện sức mạnh, vị thế của DN trên thị trường
ngành.
Đây là một trong các yếu tố tác động trực tiếp tới quyết định mua của người
tiêu dùng khi họ so sánh với các đối thủ cạnh tranh của DN và lợi ích họ thu được
khi mua sản phẩm đó.
- Quản trị nhân lực: Nguồn nhân lực là nhân tố làm chủ của quá trình sản xuất
và kinh doanh vì thế chất lượng nguồn lực chiếm một vị trí vô cùng quan trọng bao
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
gồm: Số lượng, chất lượng và cơ cấu lao động, công tác đào tạo bồi dưỡng lao
động, hệ thống chính sách đãi ngộ, bộ máy quản lý doanh nghiệp chuyên nghiệp…
- Công tác nghiên cứu và phát triển: hoạt động này tác động trực tiếp tới sự
sáng tạo và làm nên sự khác biệt của DN so với các đối thủ về sản phẩm, thông
tin…
2. Xây dựng ma trận SWOT.
Ma trận SWOT là một bảng phân tích các yếu tố: điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội, thách thức, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới chiến lược phát triển thị
trường của Công ty. Ma trận SWOT là kết quả của việc phân tích các nhân tố bên
trong và bên ngoài tác động tới DN.
Với việc xây dựng ma trận SWOT thì DN có thể nhìn nhận rõ ràng những yếu
tố bao quanh DN tại thời điểm hiện tại và chu kì kinh doanh kế tiếp, từ đó có những
cách kết hợp chiến lược khác nhau, tạo ra cho DN những sự lựa chọn cho chiến
lược phát triển thị trường giai đoạn tới.
Ma trận SWOT.
Ytố bên trong
Ytố Bên ngòai

điểm mạnh ( S)

Điểm yếu ( W)

Cơ hội (O)

Chiến lược S- O

Chiếnlược O- W

Thách thức( T)

Chiến lược S- T

Chiến lượcT- W

Nguồn: giáo trình chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại.
Phân tích ma trận SWOT là công việc vô cùng quan trọng, là cơ sở để thực
hiện các giai đoạn tiếp theo của Công tác phát triển thị trường.
3. Lựa chọn chiến lược.
Theo phân tích SWOT như trên, DN sẽ đánh giá ưu điểm, nhược điểm của mỗi
phương án chiến lược rồi chọn cho mình một chiến lược phù hợp.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Có thể có các phương án chiến lược như:
- Chiến lược chuyên sâu.: thị trường mục tiêu là những khách hàng cũ của
công ty, tập trung vào đoạn thị trường này nhằm gia tăng khối lượng hàng hóa.
- Chiến lược theo chiều rộng: thị trường mục tiêu là những khách hàng mới
chưa được khai thác của Công ty, tăng lượng bán hàng nhờ vào mức tiêu thụ của thị

trường mới này.
- Chiến lược thu hẹp thị trường: thu hẹp thị trường hiện tại do tình hình hoạt
động của Công ty quá khó khăn, điểm yếu quá nhiều và thách thức bên ngoài cũng
lớn.
- Chiến lược tổng hợp: chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường hiện có và
phát triển thị trường mới. Chiến lược này là sự kết hợp giữa chiến lược phát triển
theo chiều rộng và chiều sâu.
DN sẽ lựa chọn một chiến lược và điều đó có nghĩa là sẽ quyết định hướng đi
cho DN trong cả một thời kì, vì vậy phải phân tích, tìm hiểu thật kĩ và sâu để đưa ra
một chiến lược tốt nhất.
4. Giải pháp chiến lược
Khi xây dựng chiến lược phát triển thị trường gồm các nội dung sau: chiến
lược về giá, sản phẩm, phân phối, và xúc tiến thương mại DN phải biết kết hợp
hài hòa những giải pháp đó.
• Chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả các lợi ích mà công ty định chào bán cho khách hàng và họ
cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm đưa ra thị trường đều được cấu thành từ nhiều
yếu tố khác nhau.
Xây dựng chiến lược sản phẩm liên quan đến hàng loạt các quyết định mà mỗi
công ty đều phải quan tâm như: nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, dịch vụ sản phẩm,
chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm… Để có được những sản phẩm quyết
định trên, các DN cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng,
đối thủ cạnh tranh, cân nhắc nguồn lực của công ty.
• Chiến lược giá:
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhiều DN thành công trong việc cạnh tranh và phát triển trên thị trường là do
sử dụng khéo léo chiến thuật chiếm lĩnh thị trường bằng chiến lược giá. Giá cả là
biểu hiện giá trị lao động và vật chất hao phí để sản xuất ra hàng hóa, chịu ảnh

hưởng của quan hệ cung- cầu- giá cả.
• Chiến lược phân phối:
Để tiêu thụ hàng hóa một cách tốt nhất, DN phải thỏa mãn rất nhiều yêu cầu
đưa ra từ khách hàng. Hoạt động phân phối giải quyết vấn hàng hóa dịch vụ được
đưa ra như thế nào đến người tiêu dùng. Những quyết định về kênh phân phối
thường rất khó khăn và phức tạp với DN.
● Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:
Bản chất của hoạt động này là truyền tin về sản phẩm và DN tới khách hàng để
thuyết phục họ mua sản phẩm. Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử
dụng trong các chiến lược xúc tiến khuyếch trương như: Quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, bán hàng cá nhân….
● Một số giải pháp khác hỗ trợ hoạt động phát triển thị trường như: giải pháp
về nguồn nhân lực, tài chính, nguồn đầu vào cho sản xuất….
5. Kiểm tra, điều chỉnh chiến lược.
Bất kỳ một công việc gì thì cũng đều có kiểm tra và giám sát, trong kinh doanh
thì điều đó là vô cùng quan trọng, do thị trường cũng như các điều kiện vĩ mô và vi
mô luôn luôn biến đổi. Luôn phải theo sát xem chiến lựơc đó có đang còn phù hợp
với tình hình hiện tại không, nếu không thì phải điều chỉnh kịp thời để DN không
rơi vào cảnh “chiến lược không thực tiễn”.
6. Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thị trường.
6.1 Nghiên cứu, tiếp cận thị trường.
Đây là bước đầu tiên của một chiến lược phát triển thị trường, để tiến hành sản
xuất kinh doanh DN phải biết được những thông tin cơ bản về thị trường mà mình
phục vụ. Giai đoạn này sẽ giúp cho DN thu thập được những thông tin quan trọng
về thị trường như: Dự đoán được quy mô, xu hướng biến đổi về cầu thị trường
ngoài ra chúng ta còn biết những thông tin về đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu về khách
hàng, nhà cung ứng…Từ đó DN sẽ đưa ra các quyết định về hoạt động sản xuất
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

kinh doanh: Lập kế hoạnh về quy mô, cung ứng nguyên vật tư, kế hoạch sản xuất,
kế hoạch tài chính, nhân sự….
Trên thực tế, DN tiến hành nghiên cứu những yếu tố sau:
- Nghiên cứu tổng cầu và cầu hướng vào DN.
- Nghiên cứu giá cả thị trường.
- Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường.
6.2. Phân đoạn thị trường
Sau khi đã nhận diện được thị trường tổng thể thì DN phải tiến hành phân chia
thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường khác nhau.
Ta thấy thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi khách hàng có những đòi
hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
Mỗi DN thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó
trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Vì vậy, nhu cầu đối với
sản phẩm và dịch vụ của DN có thể nắm giữ sẽ phụ thuộc các phân đoạn thị trường
mục tiêu mà DN lựa chọn. Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển, DN
phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu
và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Những khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung: nhu cầu, ước
muốn, thói quen mua hàng, sức mua, hoặc phản ứng giống nhau. Và qua đó các DN sẽ có
các chính sách riêng biệt để đáp ứng nhu cầu mong đợi của những khách hàng này.
6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Phân đoạn thị trường đã giúp các DN nhận diện được những đoạn thị trường
khác nhau và sau đó là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu của một DN là các đoạn thị trường bao gồm các khách
hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng, đồng thời các
hoạt động của DN sẽ tạo ra ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh và đạt được
những mục tiêu mà DN đã đặt ra.
Để có các quyết định chính xác về đoạn thị trường lựa chọn, DN cần phải thực
hiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau:

SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường.
- Lựa chọn đoạn thị trường mà DN sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu.
Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường: Lựa chọn một thị trường đơn lẻ phù hợp
tự nhiên với sản phẩm của DN, DN có nguồn nhân lực hạn hẹp hoặc thị trường chưa
có đối thủ.
+ Chuyên môn hóa có lựa chọn: Lựa chọn một số thị trường riêng biệt, có sức
hấp dẫn và phù hợp với khả năng riêng của sản phẩm công ty.
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: Tập trung vào việc sản xuất một
loại sản phẩm có tính đặc thù để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường: Tập trung thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Đáp ứng nhu cầu đa dạng của mỗi thị trường.
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, DN cần có những đánh giá xác đáng về các
đoạn thị trường đó. Kết hợp với khả năng của DN, trong tương quan với các đối thủ
cạnh tranh, một DN có thể lựa chọn cho mình một hay vài đoạn thị trường để tập
trung nỗ lực của mình nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
6.4. Xâm nhập và phát triển thị trường.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được thị trường mục tiêu và các giải pháp phát
triển thị trường thì sẽ tiến hành thâm nhập và phát triển vào những đoạn thị trường
đã chọn, nhằm đạt được mục tiêu về tăng doanh thu và sản lượng tiêu thụ sản phẩm
của DN trên những đoạn thị trường mục tiêu đó.
Như vậy qua phân tích trên chúng ta thấy rằng việc nghiên cứu chiến lược phát
triển thị trường là vô cùng cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển của bất kì một DN
nào. Nó sẽ tạo điều kiện cho DN đối phó với những biến động trên thị trường.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY HỒ GƯƠM
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY.
Tên giao dịch: Công ty cổ phần may Hồ Gươm.
Tên tiếng anh : HoGuom garment Company.
Tên viết tắt : HOGARSCO.
Trụ sở : 201- Trương Định – quận Hoàng Mai - Hà Nội.
Điện thoại : ( 84 -4) 3662.2574
Fax : (84-4) 3662. 1111
Email :
Website :
Lĩnh vực hoạt động : Sản xuất và kinh doanh mặt hàng may mặc
Phương châm hoạt động : Tồn tại và phát triển cùng khách hàng.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty.
- Năm 1990 Xưởng may 2 của Xí nghiệp sản xuất và dịch vụ may phía Bắc
thuộc Tổng công ty sản xuất- xuất nhập khẩu may, sau một thời gian hoạt động có
hiệu quả, được sự cho phép của Tổng Công ty dệt may Việt Nam, đã tách ra thành
một đơn vị kinh doanh độc lập, chịu sự quản lý của Tổng Công ty dệt may Việt
Nam có tên “ Xí nghiệp dệt may Trương Định”.
Trong những ngày đầu thành lập, xí nghiệp đã gặp không ít những khăn, chưa
đầy 200 công nhân, cơ sở vật chất hầu hết thiết bị máy móc của Công ty đều đã lạc
hậu cũ kỹ, tổng diện tích sử dụng ban đầu 500m
2
nhà cấp 4, hệ thống kho tàng thiếu
thốn chật hẹp, với 120 máy may cũ kỹ lạc hậu, chất lượng lao động không cao.
Tuy vậy với sự nỗ lực của tập thể cùng sự đường lối lãnh đạo sáng suốt, Công
ty đã vượt qua khó khăn và thu được những thành quả đáng kể. DT tiêu thụ sản phẩm
tăng trưởng bình quân trên 30% /năm, thu nhập bình quân người tăng 5% /năm.

- Theo Quyết định số: 575/QĐ-TCCB ngày 22/04/1997 của Bộ trưởng Bộ
Công nghiệp, căn cứ vào kết quả hoạt động sản xuất của DN trong thời gian qua Xí
nghiệp may thời trang Trương Định được đổi thành Công ty may Hồ Gươm.
- Ngày 10/3/1998 theo quyết định số 215QĐ- TCLĐ, Hội đồng quản trị Tổng
công ty dệt may Việt Nam đã cho phép chuyển Xí nghiệp may thời trang Trương
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Định thành Công ty may Hồ Gươm- Công ty thành viên của Tổng công ty dệt may
Việt Nam, với đầy đủ chức năng quyền hạn của DN hoạt động theo luật DN
- Đến tháng 6/1999, Công ty đã hoàn thành kế hoạch đầu tư theo dự án: “ Đầu
tư đồng bộ hóa và nâng cao năng lực sản xuất”, đưa mọi công trình vào sử dụng
theo đúng tiến độ, năm 1998,1999 sản xuất kinh doanh của Công ty vẫn giữ nhịp độ
DT năm sau tăng nhanh gấp hai lần năm trước và hoàn thành các chỉ tiêu kinh tế, kỹ
thuật, tài chính, xã hội.
- Sau cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1998, cạnh tranh trên thị trường
hàng may mặc ngày càng quyết liệt do sự phát triển ồ ạt hàng may giá rẻ của Trung
Quốc, Ấn Ðộ, các nước Nam Á. Giá gia công may giảm từ 30% đến 50%, cùng lúc
thị trường trong nước tràn ngập hàng nhập khẩu, hàng trốn lậu thuế, đẩy các DN
may đến bờ vực phá sản. Ðể thoát ra khỏi khó khăn, công ty đã mạnh dạn và kiên trì
sắp xếp lại bộ máy, tổ chức sản xuất hợp lý, chuyển từ sản xuất gia công mang nặng
tính thụ động về đơn hàng, giá cả sang tìm nguồn tiêu thụ sản phẩm, chủ động sản
xuất, kinh doanh. Nhờ xây dựng được uy tín thương hiệu, khách hàng từ các nước
Âu, Mỹ, Nhật Bản đến với công ty ngày càng nhiều, trong đó có những tên tuổi lớn
như: Mango, Target Stores, Lee, Catimini, South Pole, Jack Wolfskin
- Theo Quyết định số 73/1999/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp kể từ
ngày 01 tháng 01 năm 2000, Công ty may Hồ Gươm được đổi tên thành Công ty cổ
phần may Hồ Gươm. Đây là một bước ngoặt với Công ty, tạo đông lực cho toàn
Công ty cố gắng làm việc và phát triển. Chính vì thế, từ sau khi CPH thành công
(năm 2000) đến nay, công ty đã mở rộng quy mô sản xuất, tăng thêm 7 xí nghiệp,

trong đó ba xí nghiệp tại Hưng Yên, hai xí nghiệp tại Hải Phòng, một xí nghiệp tại
Thái Bình và một xí nghiệp tại Quốc Oai. Hiện nay Công ty đã có 26.000 m2 nhà
xưởng bảo đảm tiêu chuẩn ISO 9002, với 2.500 thiết bị mới, hiện đại và trên 2.700
lao động có tay nghề và trình độ cao.
2. Đặc điểm tổ chức quản lý của Công ty may Hồ Gươm
Sơ đồ 2: Tổ chức quản lý ở Công ty cổ phần may Hồ Gươm
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

( nguồn: phòng tổ chức của Công ty)
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức khá đơn giản nhưng đầy đủ các
phòng ban cần thiết để đảm bảo thực hiện tốt chiến lược và kế hoạch kinh doanh
của mình.
- Giám đốc Công ty: Do Hội đồng quản trị Tổng công ty bổ nhiệm, là đại
diện pháp nhân có quyền cao nhất trong Công ty, chịu trách nhiệm về mọi hoạt
động của đơn vị mình quản lý và làm tròn nghĩa vụ đối với nhà nước theo quyết
định hiện hành, có quyền quyết định cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Công ty
theo nguyên tắc tinh giảm, gọn nhẹ đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
- Phó giám đốc: Điều hành một số lĩnh vực theo phận sự phân công của giám
đốc và pháp luật về những việc được giao.
- Phòng kế toán tài vụ : Có nhiệm vụ lập kế hoạch tài chính và kiểm soát
ngân quỹ, kiểm tra các chi phí đó phát sinh trong quá trình sản xuất, thu thập phân
loại xử lý tổng hợp số liệu thông tin về số liệu sản xuất kinh doanh của DN. Giám
sát việc lập hoá đơn thanh toán và phiếu ghi nhận, quản lý lưu trữ các tài liệu, số
liệu thống kê của Công ty. Giám đốc tình hình các chế độ thể lệ do nhà nước, ngành
ban hành, đồng thời cung cấp thông tin trong công tác phân tích hoạt động tài chính.
- Phòng kế hoạch: Có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu thị trường, xây dựng các
kế hoạch ngắn, trung và dài hạn, điều hành sản xuất, ký kết các hợp đồng sản xuất
đảm bảo về số lượng, chất lượng cũng như chủng loại. Có nhiệm vụ tham mưu và

theo dõi việc thực hiện các kế hoạch của Công ty, phân bổ kế hoạch cho từng phòng
và theo dõi thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với thực tế.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
Giám đốc
Phòng
bảo vệ
Phòng
kế toán
tài vụ
Phó giám đốc
Phòng
kế
hoạch
Phòng
kinh
doanh
Phòng
kĩ thuật
KCS
Phòng
tổ chức
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Phòng kinh doanh : tìm hiểu khách hàng để ký kết các hợp đồng, chịu trách
nhiệm hoàn thiện chứng từ giao cho khách hàng và đôn đốc việc thanh toán với
khách, cùng với các phòng ban chức năng thực hiện các hợp đồng đã ký kết.
- Phòng kỹ thuật + KCS: Có nhiệm vụ xây dựng, quản lý và theo dõi các quy
trình về phạm vi kỹ thuật trong quy trình sản xuất đảm bảo chất lượng sản phẩm,
xác định mức hao phí nguyên vật liệu, hướng dẫn cách đóng gói cho các phân
xưởng đồng thời kiểm tra chất lượng sản phẩm và chất lượng của nguyên phụ liệu

xuất từ kho cho các phân xưởng.
- Phòng tổ chức hành chính: Có nhiệm vụ tổ chức và chỉ đạo điều độ tiến
độ sản xuất, sắp xếp hoạt động trong Công ty, điều hòa các vấn đề về số lượng và
chất lượng lao động, chế độ lương thưởng và đời sống cán bộ công nhân viên.
- Phòng bảo vệ: Có trách nhiệm bảo vệ tài sản, giữ gìn an ninh trật tự trong
nội bộ Công ty.
3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty.
- Nhiệm vụ của công ty là sản xuất, gia công hàng may mặc xuất khẩu. Trong
đó hàng may mặc xuất khẩu là chủ yếu chiếm tỷ trọng trên 90%, còn lại là phục vụ
nhu cầu nội địa.
- Uy tín của Công ty trên cả thị trường trong nước và nước ngoài. Với chính
sách hiện đại hóa công nghệ, đầu tư đổi mới cơ sở vật chất, kỹ thuật, quản lý mạng
lưới phân phối nên Công ty đảm bảo cung ứng cho mọi khách hàng về số lượng và
chất lượng, giá cả sản phẩm vì vậy mà thị trường ngày được mở rộng.
- Góp phần đóng góp vào DT của ngành dệt may Việt Nam, làm tăng tốc độ
phát triển kinh tế của đất nước.
- Tạo công ăn việc làm cho hàng nghìn công nhân viên, đóng góp cho NSNN….
4. Phương thức kinh doanh
Công ty Cổ phần may Hồ Gươm sản xuất phục vụ cho xuất khẩu và tiêu dùng
trong nước theo 3 phương thức:
- Nhận gia công toàn bộ: Theo hình thức này Công ty nhận nguyên vật liệu của
khách hàng theo hợp đồng để gia công thành phẩm hoàn chỉnh và giao trả cho
khách hàng.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Sản xuất hàng xuất khẩu dưới hình thức FOB: ở hình thức này phải căn cứ
vào hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đã đăng ký với khách hàng, Công ty tự tổ chức
mua nguyên vật liệu để sản xuất và xuất sản phẩm cho khách hàng theo hợp đồng
( mua nguyên liệu bán thành phẩm ). Ở hình thức này FOB sơ khai chiếm tỉ trọng

khá lớn, đó là khách hàng chỉ định nguồn nguyên liệu và mẫu mã sản phẩm và
doanh nghiệp sẽ sản xuất rồi xuất hàng cho đối tác.
- Sản xuất hàng nội địa: công ty thực hiện toàn bộ quá trình sản xuất kinh
doanh từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho nhu cầu trong nước.
*) Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian tới là:
+ Thực hiện đa dạng hoá sản phẩm đồng thời tăng tỷ trọng trong mặt hàng
FOB và mặt hàng nội địa.
+ Giảm tỉ lệ gia công cả trong nước và nước ngoài.
+ Duy trì và phát triển những thị trường đã có, từng bước khai thác mở rộng
thị trường mới ở cả trong và ngoài nước.
Như vậy: Công ty đã trải qua quá trình hình thành và phát triển khó khăn với
những nỗ lực mạnh mẽ để tạo dựng được vị thế trên thị trường ngành dệt may như
ngày hôm nay. Hiện tại Công ty đang tập trung nguồn lực để đầu tư và phát triển nhằm
mở rộng thị trường, nâng cao thị phần, thương hiệu cả trong nước và nước ngoài.
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
Cùng với sự phát triển của kinh tế và xã hội, may mặc ngoài chức năng che
đậy và bảo vệ, sản phẩm còn có chức năng quan trọng làm đẹp. Hàng may mặc chủ
yếu là hàng may sẵn và một phần may đo, hàng may sẵn có nét khá riêng biệt khác
với hàng may đo là khách hàng chưa cụ thể mà chỉ có phân loại một cách sơ lược
nhất. Có nhiều cách phân loại hàng may mặc như:
- Ngày nay quan hệ mua bán giữa các quốc gia ngày càng phát triển và mở
rộng hình thành nên thị trường trong nước và thị trường ngoài nước.
- Nhu cầu tiêu dùng may mặc ở nông thôn cũng sẽ khác với thành phố dựa vào
mặt địa lý có thể phân thành thị trường thành thị và thị trường nông thôn.
- Nếu dựa vào mức thu nhập dân cư sẽ hình thành thị trường có mức thu nhập
cao, trung bình và thấp.
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Nếu phân theo lứa tuổi thì nhóm thị trẻ em và người lớn.

- Nếu dựa vào tiêu thức nghề nghiệp, mỗi ngành nghề có một nhu cầu ăn mặc
khác nhau, tính chất công việc hình thành nên cách ăn mặc cho mỗi người.
- Nếu dựa vào tiêu thức mùa vụ: thị trường mùa đông và thị trường mùa hè
Như vậy thì thị trường may mặc vừa có những nét chung của hàng hóa trên thị
trường, đồng thời mang những nét đặc trưng của hàng hóa thiết yếu nhưng ngày
càng mang nhiều yêu cầu khắt khe và tinh tế hơn, đòi hỏi các DN trong ngành phải
có những công cụ cạnh tranh sắc nhọn để có thể giữ vững và mở rộng thị trường.
Trong thời gian qua, Công ty cổ phần may Hồ Gươm đã đạt được những kết
quả về họat động sản xuất kinh doanh như sau:
1. Doanh thu
Bảng 1:Tình hình kinh doanh của Công ty.
Chỉ tiêu Đơn vị
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
DT Tỉ đồng
76.11 95.97 123.33 168.98 190.36 196.58 214.54
Tốcđộ
tăng DT
%
20.40 26.10 28.50 37.00 12.65 3.30 9.13
( nguồn: phòng kinh doanh)
Biểu đồ 1: Doanh thu của Công ty cổ phần may Hồ Gươm.
Qua trên ta có thể nhận xét khái quát về tình hình kinh doanh của Công ty
trong thời gian qua như sau:
SV: Đào Thị Dung - CQ480374 KTPT 48B
25