Khảo sát các chính sách và chiến lược marketing nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ

p
w.
BỘ YTẾ
TRƯỜNG ĐAI HỌC Dược HÀ NỘI
NGÔ THI HƯƠNG MINH
KHẢO SÁT CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHIẾN Lược
MARKETING NHÓM THUÔC VITAMIN
VÀ THUỐC BỔ
(GIAI ĐOẠN 2002-2006)
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 2002-2007)
Người hướng dẫn : PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
TS. Hoàng Ngọc Hùng
Nơi thực hiện : Bộ môn Quản Lý Kinh Tế Dược
Thời gian thực hiện: Từ tháng 2/2007 đến 5/2007
HÀ NỘI, THÁNG 5,2007
m
A .Ờ 2 ỊUÀM ơ n
Trước hết, cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS.
Nguyễn Thỉ Thái Hằng - chủ nhiệm Bộ môn Quản Lý Kinh Tê Dược, người
thầy mà tôi vô cùng tự hào, yêu mến và kính trọng. Cô không chỉ tận tâm giảng
dạy, hướng dẫn, chỉ bảo cho tôi về mặt kiến thức chuyên môn, mà còn luôn động
viên, khích lệ tôi kịp thời và dành cho tôi những lời khuyên quý báu về đề tài, về
kinh nghiệm sống cũng như về định hướng nghề nghiệp khi ra trường
Tôi củng xin được gửi lời cảm ơn trân trọng tới:
Các thầy cô giáo trong Bô môn Quản lý và Kỉnh tế Dươc đã hết
lòng giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản nhưng rất quan trọng
và hữu ích cho việc thực hiện đề tài.
Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo Đai Hoc, cùng toàn th ể các thầy cô
giáo trường Đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi
cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
TS. Hoàng Ngoe Hùng, Tổng Công Ty Dược Việt Nam đã giúp đd tôi,

đóng góp cho tôi những ý kiến quý báu khi thực hiện đề tài.
DS. Nguyễn Thị Thu Hương, người chị đã tận tình giúp đỡ tôi trong
quá trình thu thập số liệu, cho tôi những góp ý, những định hướng trong quá
trình thực hiện khóa luận.
Các anh chị cựu sinh viên trường Đai Hoc Dược và ban bè đã giúp
đd tôi rất nhiều trong quá trình thu thập sô liệu cho luận văn này.
Và cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới cha me kỉnh
yêu của tôi, những người đã sinh thành ra tôi, chăm lo, dạy dỗ tôi và mang lại
cho tôi một gia đình hạnh phúc, để cho tôi có được một nguồn động viên tinh
thần lớn lao trong suốt cả cuộc đời.
Hà Nội, tháng 05 năm 2007
Sinh viên
Ngô Thị Hương Minh
MỤC LỤC
Trang
CHÚ GIẢI CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Sơ ĐỔ THIẾT KÊ ĐỂ TÀI
ĐẶT VẤN ĐỂ
PHẦN I: TỔNG QUAN 1
1.1. Tổng quan vê Marketing, Marketing Dược 1
1.2. Vài nét về thị trường Dược phẩm Việt Nam năm 2006
11
1.3. Tổng quan về nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ 13
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 17
2.1. Đối tượng nghiên cứu 17
2.2. Phương pháp nghiên cứu 18
PHẦN III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 21
3.1. Chính sách sản phẩm 21

3.1.1. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 21
3.1.2. Chiến lược sản phẩm “bắt chước” 22
3.1.3. Chiến lược phát triển các sản phẩm “sóng đôi” 25
3.1.4. Chiến lược tạo sự khác biệt về hình thức sản phẩm

27
3.1.5. Chiến lược nghiên cứu dạng bào chế khác biệt, nổi trội

28
3.1.6. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

29
3.2. Chính sách giá 33
3.2.1. Chiến lược một giá 33
3.2.2. Chiến lược giá linh hoạt
34
3.2.3. Chiến lược định giá cao 34
3.2.4. Chiến lược giá “xâm nhập” thị trường 36
3.2.5. Chiến lược định giá “ảo” 37
3.2.6. Chiến lược giá ngự trị
38
3.2.7. Chiến lược giá khuyến mại 40
3.3. Chính sách phân phối 40
3.3.1. Chiến lược phân phối mạnh 40
3.3.2. Chiến lược phân phối độc quyền 42
3.3.3. Chiến lược phân phối chọn lọc 44
3. 4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh 44
3.4.1. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy 45
3.4.2. Chiến lược thông tin quảng cáo thuốc 47
3.4.3. Kích thích tiêu thụ (Khuyến mại) 50

3.4.4. Đội ngũ trình dược viên 53
3.4.5. Quan hệ công chúng (Public - Relation) 54
3.5. Marketing - mix 58
3.5. Tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ

61
PHẦN IV: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 63
4.1. Kết luận 63
4.2. Đê xuất một số kiến nghị và giải pháp 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
CHÚ GIẢI CHỬ VIẾT TẮT
Bác SĨ “key” : Bác sĩ quan trọng, chủ chốt
BMS : Bristol Myers Squibb
BN : Bệnh nhân
BS : Bác sĩ
CP : Cổ phần
CPDP : Cổ phần Dược phẩm
Diethelm : Công ty trách nhiệm hữu hạn Diethelm Việt Nam
Domesco : Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Y tế Domesco
DS : Dược sĩ
Gimmick : Vật dụng dùng trong quảng cáo
GMP : Good Manufacturing Practice (thực hành sản xuất thuốc tốt)
Hapharco : Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị Y tế Hà Nội
Hataphar : Công ty cổ phần Dược phẩm Hà Tây
HVNCLC : Hàng Việt Nam chất lượng cao
IC Pharma : Công ty trách nhiệm hữu hạn ICA Pharmaceutical
Marketing “đen” : Từ gọi tắt chỉ các hoạt động Marketing vi phạm qui chế đào
tạo và đức hành nghề.
Mega : Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Products Việt Nam

Naphaco : Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà
O.T.C : Over The Counter (Bán không cần đơn của bác sĩ)
OPC : Công ty cổ phần Dược phẩm OPC
OPV : Công ty Dược phẩm OPV
Pharbaco : Xí nghiệp Dược phẩm Trung ương I
PR : Public Relation (Quan hệ công chúng)
Quan hệ DPP : Quan hệ giữa 3 đối tượng khách hàng của Marketing Dược
là bác sĩ, dược sĩ, bệnh nhân
Roche : Công ty Dược phẩm Hoffmann-La Roche
Rx
Thuốc bán theo đơn của bác sĩ
SDK
Số đăng ký
Sapharco
Công ty Dược Thành phố Hồ Chí Minh
Sohaco
Công ty trách nhiệm hữu hạn Sông Nhuệ
STT
Số thứ tự
sx
Sản xuất
TDV
Trình Dược Viên
TM
Thương mại
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
Traphaco
Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco
TW

Trung ương
United Pharma
Công ty United Pharma Việt Nam
VidiPhar
Công ty Cổ phần Dược phẩm Trung Ương
VietKorea Healthcare
Công ty Y Dược Việt Hàn
WTO
World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
Zuellig
Công ty trách nhiệm hữu hạn Zuellig Pharma Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng số
Tên bảng
Trang
1.1
Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
6
1.2
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới
6
1.3
Một số chiến lược trong chính sách giá
7
1.4
Hai phương thức phân phối phổ biến trong Marketing
8
1.5
Một số chiến lược trong chính sách phân phối
10

2.1
Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được nghiên cứu trong
đề tài
17
3.1
Một số sản phẩm “bắt chước” theo sản phẩm Homtamin
Ginseng và Pharmaton Capsules
23
3.2
Số lượng và tỷ trọng thuốc Vitamin và thuốc bổ trong tổng số
sản phẩm được cấp SDK lưu hành tại Việt Nam của một số
công ty.
29
3.3
Dòng sản phẩm chứa vi chất dinh dưỡng của công ty Dược
phẩm OPV
30
3.4
Các dạng bào chế của nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
31
3.5
Sự đa dạng về bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói đối với
nhãn hàng Ceelin của công ty United Pharma
32
3.6
Một sô sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được áp dụng chiến
lược một giá
33
3.7
Tỷ lệ chiết khấu sản phẩm thuốc bổ Kiddi Pharmaton đối với

các khách hàng khác nhau
34
3.8
Sự linh hoạt trong định giá sản phẩm viên sủi nhãn hiệu
Revital
34
3.9
Chi phí một ngày điều trị bằng Kiddi Pharmaton so với các
sản phẩm cạnh tranh
35
3.10
Giá của Amiplex so với giá của các sản phẩm cạnh tranh
36
3.11
Giá của viên sủi Naphar-C 1000 và giá của môt số sản phẩm
cạnh tranh
39
3.12
Giá bán buôn của sản phẩm Revital trong chương trình
khuyến mại “Vui tết trung thu”
40
3.13
Một số sản phẩm được phân phối độc quyền qua Zuellig,
Diethelm và Mega
42
3.14
Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ của công ty nước ngoài
được phân phối độc quyền bởi công ty trong nước
43
3.15

Một sô sản phẩm Vitamin và thuốc bổ do công ty trong nước
sản xuất được phân phối độc quyền bởi công ty trong nước.
43
3.16
Một số sản phẩm Vitamin và thuốc bổ được kết hợp cả hình
thức khuyến mại và chiết khấu cho trung gian
45
3.17
Một số sản phẩm được khuyến mại bằng hình thức cho khách
hàng dùng thử
51
3.18
Một số sản phẩm của công ty TNHH Sông Nhuệ (SOHACO)
được khuyến mại bằng hình thức quà tặng cho trung gian
52
3.19
Một số sản phẩm được khuyến mại bằng hình thức rút thăm
trúng thưởng
53
3.20
Các đặc điểm liên quan đến nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
61
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình số
Tên hình
Trang
1.1
Mô hình các mục tiêu của Marketing 2
1.2
Mô hình các chức năng của Marketing

2
1.3
Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix
3
1.4
Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dược
4
1.5
Đồ thị chu kỳ sống điển hình của sản phẩm
5
1.6
Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp
9
1.7
Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp
9
1.8
Sơ đồ kênh phân phối tổng quát
9
1.9
Sơ đổ minh họa chiến lược kéo
10
1.10
Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy
11
1.11
Mô hình các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
11
1.12

Biểu đồ tăng trưởng tiền thuốc bình quân theo đầu người
12
2.1
Sơ đổ phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing
18
2.2
Sơ đồ phương pháp phân tích 3C
19
2.3
Mô hình ma trận SWOT
19
3.1
Hình ảnh 2 sản phẩm Homtamin Ginseng và Liptamin
24
3.2
Hình ảnh 2 sản phẩm Pharmaton Capsules và Pharginton
Capsules
25
3.3
Hình ảnh 2 sản phẩm “sóng đôi” Biobaby lOOg và Biovita
26
3.4
Hình ảnh sản phẩm CalciMax
28
3.5
Các dạng bào chế và quy cách đóng gói của sản phẩm
Dobenzic
32
3.6
Biểu đồ giá của Movimin so với giá của các sản phẩm cạnh

tranh
37
3.7
Hình vẽ minh họa cho chiến lược định giá “ảo” đối với sản
phẩm Silygalon
38
3.8
Biểu đồ giá của Naphar-C 1000 so với giá của các sản phẩm
cạnh tranh
39
3.9
Sơ đồ kênh phân phối mạnh của Hataphar
41
3.10
Sơ đồ chiến lược kéo và đẩy đối với sản phẩm Kiddi
Pharmaton
46
3.11
Mô hình Marketing-mix đối với sản phẩm siro bổ trẻ em
KidGrow
59
3.12
Hình ảnh sản phẩm siro bổ trẻ em KidGrow
59
s ơ Đ ổ THIẾT KẾ ĐỂ TÀI
ĐẶT VẤN ĐỂ
T T T
MỤC TIÊU
1. Khảo sát việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing đối với nhóm
thuốc Vitamin và thuốc bổ ở một sô công ty dược phẩm nước ngoài và trong nước

giai đoạn 2002-2006.
2. Phân tích tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
giai đoạn 2002-2006.
3. Từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt động Marketing
nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ ở Việt Nam.
TỔNG QUAN
Khát quát lý thuyết cơ bản của Marketing, Marketing Dược.
Tổng quan về thị trường Dược phẩm Việt Nam.
Tổng quan về nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ.
_____________
Ỷ
______________
~Ị ĐỔI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u
- Các sự kiện, hiện tượng, sản phẩm,
công ty, khách hàng có liên quan đến hoạt
động Marketing một số sản phẩm thuốc
Vitamin và thuốc bổ tân dược của một sô' công
ty nước ngoài và trong nước được lựa chọn
theo định hướng: sản phẩm có hoạt động
Marketing nổi trội, độc đáo
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u —
Phương pháp nghiên cứu mô tả trong
Marketing.
Phương pháp hồi cứu-
iưk úív sè -6Ịu
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia.
Các phương pháp phân tích của quản trị
học: SWOT, 3C.
NỘI DUNG NGHIÊN c ứ u
V. v

Nghiên cứu về hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ:
Chính sách sản phẩm.
Chính sách giá.
Chính sách phân phối.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Marketing-mix.
Tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ
KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN
>1 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
ĐẶT VÂN ĐỂ
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển
mạnh mẽ với đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh nhất khu vực Đông Nam Á và trên thế giới. Cùng với sự phát
triển đó, chất lượng cuộc sống ngày càng được cải thiện và nâng cao, nhu cầu về
chăm sóc sức khoẻ cũng ngày càng được quan tâm hơn. Mặt khác, do đặc thù của
nền kinh tế thị trường với lối sống và nhịp độ làm việc căng thẳng, cơ hội thông qua
thực phẩm để có đủ vitamin và chất dinh dưỡng cần thiết cho sức khoẻ không phải
lúc nào cũng đạt. Do vậy, các chế phẩm thuốc Vitamin và thuốc bổ được sử dụng
ngày càng nhiều với mục đích duy trì sức khoẻ, bổi dưỡng cơ thể, nâng cao thể lực,
trí lực, cải lão hoàn đồng, kéo dài tuổi thọ
Hiện nay, thị trường thuốc Vitamin và thuốc bổ rất phong phú và đa dạng.
Khác với những thuốc Rx (thuốc bán theo đơn của bác sĩ), đa số vitamin và thuốc bổ
là những thuốc O.T.C (thuốc bán không cần đơn của bác sĩ), do đó đây là những
thuốc dễ bán nhưng lại có mức độ cạnh tranh rất cao và quyết liệt. Trong môi trường
cạnh tranh ấy, việc nghiên cứu, xây dựng và triển khai các chính sách và chiến lược
Marketing đúng đắn đối với sản phẩm là vô cùng quan trọng, là chiếc chìa khoá
vàng để mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp.
Với mong muốn tìm hiểu, học tập và bước đầu nghiên cứu về các chính sách
và chiến lược Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ, chúng tôi mạnh dạn thực
hiện đề tài:

“Khảo sát các chính sách và chiến lược Marketing
nhóm thuốc vitamin và thuốc bổ”
Với 3 mục tiêu chính như sau:
1. Khảo sát việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing đối với
nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ ở một sô công ty dược phẩm nước ngoài
và trong nước giai đoạn 2002-2006.
2. Phân tích tính đặc thù trong hoạt động Marketing nhóm thuốc Vitamin và
thuốc bổ giai đoạn 2002-2006.
3. Từ đó đề xuất một số kiến nghị, giải pháp góp phần quản lý hoạt động
Marketing nhóm thuốc Vitamin và thuốc bổ ở Việt Nam.
PHẦN I: TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING, MARKETING DƯỢC: [5],[12],[13],[22]
1.1.1. Marketing:
1.1.1.1. Xuất xứ thuật ngữ Marketing:
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là Market (thị trường)
dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trường.
1.1.1.2. Các định nghĩa vê Marketing:
Theo hiêv hôi Marketing MỸ. “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực
hiện các kê hoạch, định giá, khuyên mãi và phân phối hàng hoá và dịch vụ để tạo ra
sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”.
Theo viên Marketing của Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty
thu được lợi nhuận dự kiến”.
Đinh nshĩa của sìáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi”.
Theo môt đinh nshĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và
cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1.3. Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing:
a) Mục tiêu của Marketing:
^ Lợi nhuận
Tạo lợi thê cạnh tranh
^ An toàn trong kinh doanh
1
Mục tiêu của
Marketing
Thỏa mân nhu cầu của
người tiêu dùng
Hình 1.1. Mô hình các mục tiêu của Marketing
b) Vai trò của Marketing:
❖ Macro Marketing:
Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển,
đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
❖ Micro Marketing:
Là các hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực
tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các
hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó quyết định tói hiệu quả kinh
doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
c) Chức năng của Marketing:
Làm thỉch Úng sản phẩm với
nhu cầu thị trường
Chức năng
yểm trợ
Chức năng
phân phối

Chức năng
tiêu thụ hàng hoá
Hình 1.2. Mô hình các chức năng của Marketing
2
1.1.1.4. Các thành phần cơ bản của Marketing:
♦> Các thành phần cơ bản của Marketing;
Các thành phần cơ bản của Marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
Marketing, đó là: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Từ những thành phần cơ bản này của Marketing, doanh nghiệp xây dựng
những chính sách kinh doanh thích hợp với thị trường được lựa chọn như:
S Chính sách sẩn phẩm,
s Chính sách giá.
s Chính sách phân phối,
s Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
❖ Marketing hỗn hợp (Marketing - mix):
Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật
tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính
sách của chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thòi gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Hình 1.3. Bốn thành phần tạo nên Marketing - mix
1.1.2. Marketing Dược:
1.12.1. Khái niệm vê Marketing Dược:
“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược Marketing
của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sốc sức
3
khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường, do
đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra
đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi
I.I.2.2. Bản chất, đặc điểm và mục tiêu của Marketing Dược:
a) Bản chất của Marketing Dược:

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thoả mãn
cho nhu cầu điều trị hợp lý (Pharmaceutical Care) chứ không phải là chỉ sản xuất
hay kinh doanh thuốc.
b) Đặc điểm của Marketing Dược:
> Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh doanh,
chăm sóc thuốc đều có thể tiến hành Marketing Dược.
___
_
nẹ inong
Sản phẩm
__________I
Hệ thống
cung cấp thuốc
Các nhà sản
xuất.
• Các nhà nhập
khẩu.
Thuốc viện trợ.
Thuốc trương
trình.
Sản phám
Thông tin
Thanh toán
Hệ thống
phân phối thuốc
1 Công ty bán buôn
’ Các đơn vị bán lẻ
' Quầy thuốc.
' Các phần khác.
Thông tin

Thanh toán
Hệ thống sử
dụng thuốc
Khoa dược
bệnh viện
Thầy thuốc
Bệnh nhân
Bảo hiểm y tế
Hệ thống bên ngoài
Hệ thống quản lý dược
Hệ thống chăm sóc sức khỏe
Hệ thống kinh tế
Hệ thống Bảo hiểm Y tế
Hệ thống chính trị, xã hội
Hình 1.4. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động Marketing Dược.
> Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights):
1. Đúng thuốc (The right Product)
2. Đúng số lượng thuốc (The right Quantity)
3. Đúng nơi (The right Place)
4. Đúng giá (The right Price)
5. Đúng lúc (The right Time)
c) Mục tiêu của Marketing Dược:
> Mục tiều sức khoẻ: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn.
4
> Mục tiêu kỉnh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
1.1.3. Các chính sách của Marketing:
1.13.1. Chính sách sản phẩm:
a) Khái niệm sản phẩm:
Theo Phillip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để

tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của thị trường.
Sản phẩm có thể được phân chia thành nhiều loại dựa trên những tiêu thức
khác nhau. Theo lĩnh vực sử dụng có thể phân chia thành hàng hoá và dịch vụ, trong
đó
thuốc được coi là hàng hoá đặc biệt.
b) Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm gồm các nội dung liên quan đến sản phẩm như: chất
lượng sản phẩm, bao bì - nhãn hiệu sản phẩm, bảo hộ trí tuệ Đối với sản phẩm
thuốc thì chính sách sản phẩm còn có đặc tính của thuốc, nghiên cứu và phát triển
thuốc mới, chủng loại thuốc cho các đối tượng khác nhau, bảo hộ quyền sáng chế
c) Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
♦♦♦ Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm 4 giai đoạn: giới thiệu sản
phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
*t* Chiến lược phát triển danh mục của sản phẩm:
5
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả những mặt hàng mà doanh nghiệp có thể
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm bao gồm 3 chiều: chiều rộng, chiều
dài và chiều sâu.
Bảng 1.1. Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
3 chiều của danh
mục sản phẩm
Khái niệm
Chiến lược tương ứng
Chiều rộng danh
mục sản phẩm
Số lượng những nhóm hàng,

những loại hàng mà doanh nghiệp
có thể đưa ra thị trường
Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiều rộng.
Chiều dài danh
mục sẩn phẩm
Tất cả những mặt hàng xếp theo
thứ tự un tiên hợp lý.
Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiều dài.
Chiều sâu danh
mục sản phẩm
Số lượng những mẫu mã trong
các mặt hàng, loại hàng nói trên.
Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiêu sâu.
Mục đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là nhằm duy trì
và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lọi nhuận và chiếm lĩnh thị trường.
*1* Chiến lược phát triển các sản phẩm mới:
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới
về nguyên tắc (sản phẩm mới hoàn toàn), sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm
hiện có, hoặc là những sản phẩm “bắt chước”.
Bảng 1.2. Các chiến lược phát triển sản phẩm mói
Chia sản phẩm mới
làm 3 loại
Khái niệm
Chiến lược tương ứng
Sản phẩm mới
hoàn toàn
(New Product)

Sản phẩm lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường.
Chiến lược nghiên cứu
và phát triển sản phẩm
mới.
Sản phẩm
cải tiến
(Product Improvement)
Cải tiến, sửa đổi những sản
phẩm hiện có về mẫu mã,
bao bì, bổ sung công dung
mới
Chiến lược cải tiến sản
phẩm.
Sản phẩm
"bắt chước"
(Imitation Product)
Bắt chước các sản phẩm đã
có trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm
“bắt chước”.
6
1.1.3.2. Chính sách giá:
a) Khái niệm chính sách giá:
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các tình
huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm
b) Mục tiêu của chính sách giá cả:
> Tối đa hoá lợi nhuận: Nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn thoả
mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng, an toàn trong kinh
doanh.

> Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
> Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
c) Các phương pháp định giá:
■ Định giá theo chi phí.
■ Định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu (dựa trên cơ sở khách hàng).
■ Định giá theo thị trường (dựa trên cơ sở cạnh tranh).
d) Một sô' chiến lược trong chính sách giá:
Bảng 1.3. Một số chiến lược trong chính sách giá
Chính sách giá
Khái niệm
Chiến lược
một giá
^ Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lược giá
lỉnh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau
trong điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lược giá
“hớt váng”
Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản
phẩm ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu lợi
nhuận cao.
Chiến lược giá
ngự trị
Giá cả giảm xuống cùng với chi phí.
Chiến lược giá
“xâm nhập”
Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng
hoá với khối lượng lớn.

Chiến lược định
giá khuyên mãi
^ Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho các
hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lược định
íí * ' 9 99
giá áo
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường từ 20
50%) sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến
mãi để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp hơn
nhằm kích thích người tiêu dùng.
1
1.1.3.3. Chính sách phân phối:
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
nước, các khu vực trên thế giới. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và
dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và
cầu trên thị trường.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong chính sách
Marketing: Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an
toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm
cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh, hiệu quả và phát triển thị trường tiêu thụ.
a) Phương thức phân phối:
Có 2 phương thức phân phối phổ biến:
s Phương thức phân phối trực tiếp
s Phương thức phân phối gián tiếp.
Bảng 1.4. Hai phương thức phân phối phổ biến trong Marketing
Phương thức phân phối trực tiếp
Phương thức phán phối gián tiếp
Khái

niệm
Hàng hoá được phân phối trực
tiếp từ người sản xuất đến
người tiêu dùng không qua
trung gian.
^ Phân phối hàng hoá thông qua
hệ thống các trung gian.
Ưu điểm
Giúp doanh nghiệp tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng không
qua trung gian.
Người sản xuất nắm vững được
các biến động thị trường, chủ
động đưa ra các quyết định về
hoạt động phân phối, kiểm tra,
giám sát chặt chẽ hoạt động
phân phối.
Tiết kiệm được chi phí vì giảm
thiểu tới mức tối đa các mối
quan hệ với khách hàng trên thị
trường.
Có thể chia sẻ được rủi ro trong
kinh doanh.
Nhược
điểm
^ Doanh nghiệp phải chia xẻ
nguồn vốn cho các hoạt động
phân phối và phải tự chịu rủi ro,
do đó rất tốn kém.
Lợi nhuận bị chia xẻ.

Doanh nghiệp khó kiểm soát
hoạt động phân phối trên thị
trường.
8
Các công ty thường sử dụng cả 2 phương thức phân phối trực tiếp và gián tiếp
song song với nhau để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi
phương thức.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
Hình 1.6. Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp
-
Nhà sản xuất
11 ^
Hệ thống các trung gian

►
1
Người tiêu dùng
Hình 1.7. Sơ đồ phương thức phân phôi gián tiếp
b) Kênh phân phối:
Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối có vai trò quan trọng không kém gì các nguồn lực then chốt
trong nội bộ công ty. Giá cả, doanh thu của sản phẩm phụ thuộc khá nhiều vào việc
tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng
sau phân phối.
Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có:
s Kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp
S Kênh cấp 1, 2, 3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác
nhau.

Kênh cấp
không
Nhà sản
xuất
Người tiêu
dùng
Kênh cấp
Nhà sản
Bán lẻ

^
Người tiêu
một
xuất
pi
dùng
Kênh cấp
Nhà sản
Bán buôn
—»
Bán lẻ Người tiêu
dùng
hai
xuất
—
.


w
—►

Hình 1.8. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát
c) Một sô chiến lược trong chính sách phân phối:
Kênh cấp
Nhà sản
Đai lý
—►
Bán buôn
—*
Bán lẻ
—►
Người tiêu
ba
xuất
w
dùng
9
Bảngl.5. Một số chiến lược trong chính sách phân phôi
Chiến lược phân
phối mạnh
Chiến lược phân phối
chọn lọc
Chiến lược phân phối
độc quyền
Khái
niệm
Các nhà kinh
doanh phân phối
rộng khắp và tối đa
sản phẩm của
mình trên thị

trường
^ Lựa chọn một số
trung gian có khả
năng tốt nhất phục
vụ cho hoạt động
phân phối của nhà
sản xuất trên một
khu vực thị trường.
Chỉ chọn một trung
gian duy nhất ở mỗi
khu vực thị trường,
độc quyền phân phối
sản phẩm của doanh
nghiệp.
1.1.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
a) Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
- Đẩy mạnh việc bán hàng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
b) Một sô chiến lược trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
❖ Chiến lược kéo:
Chiến lược kéo là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng.
Chiến lược này thường áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng
tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 1.9. Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo
♦> Chiến lược đẩy:
Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đưa hàng
hoá ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất.

Chiến lược này thường áp dụng cho sản phẩm thông dụng, có tần suất sử
dụng lớn với đối tượng tác động chính là các trung gian.
10
Hình 1.10. Sơ đồ minh hoạ cho chiến lược đẩy
c) Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh:
> Quảng cáo.
> Kích thích tiêu thụ (khuyến mãi).
> Tuyên truyền.
> Bán hàng cá nhân.
> Hoạt động PR - (Public Relation) hay quan hệ công chúng: đây là một công
cụ đặc biệt trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Hình 1.11. Mô hình các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh
1.2. VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG Dược PHAM v i ệ t n a m n ă m 2006: [11]
Theo “Báo cáo tổng quan vê công tác quản lý thị trường Dược phẩm việt
nam năm 2006, định hướng công tác năm 2007” của Bộ Y Tế cho biết: các hoạt
động sản xuất, kinh doanh, phân phối thuốc trong năm 2006 đều biến đổi theo chiều
hướng tích cực so với năm trước. Nhìn chung, thị trường Dược phẩm đã đi vào ổn
định, đảm bảo tốt việc cung ứng đủ thuốc có chất lượng cho nhu cầu phòng và chữa
bệnh của nhân dân. Tinh trạng khan hiếm thuốc, đầu cơ, tăng giá thuốc đột biến đã
được kiểm soát và hầu như không xảy ra trên toàn quốc. Những nét khái quát của thị
trường Dược phẩm năm 2006 được thể hiện qua các chỉ số sau:
• Tổng giá trị tiền thuốc sử dụng đạt 956.353.000 USD, tăng trưởng 17% so vói
năm 2005.
11
• Tiền thuốc bình quân theo đầu người ngày càng được nâng cao, đạt 11,23 USD,
tăng 14% so với năm 2005, và nếu so sánh với 10 năm trước đây (năm 1997 đạt
5,2 USD/đầu người) đã tăng lên 2,15 lần.
1993 1994 1995 1996 1997 1999 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
V_____________________________________________________________________________/
Hình 1.12. Biểu đồ tàng trưởng tiền thuốc bình quân theo đầu người

• Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu sử dụng
thuốc của nhân dân. về cơ bản, thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được
tương đối đầy đủ các thuốc thiết yếu và thuốc phục vụ công tác điều trị chủ yếu
trong bệnh viện.
• Thuốc nhập khẩu đã góp phần đáng kể trong việc cung ứng đủ thuốc phục vụ
nhu cầu điều trị, đáp ứng mô hình bệnh tật của Việt Nam trong khi thuốc sản
xuất trong nước chưa thể đáp ứng đầy đủ, đặc biệt đối với các loại thuốc
chuyên khoa, đặc trị, thuốc hiếm.
• Hệ thống cung ứng thuốc phát triển mạnh và rộng khắp. Số doanh nghiệp tham
gia mạng lưới cung ứng thuốc khá nhiều so với năm 2005, đặc biệt là doanh
nghiệp kinh doanh thuốc và các cơ sở bán lẻ.
• Thực hiện lộ trình triển khai áp dụng các tiêu chuẩn về thực hành tốt của Bộ Y
Tế, đến hết năm 2006, trong tổng số 178 doanh nghiệp sản xuất Dược phẩm đã
có 65 cơ sở đạt tiêu chuẩn GMP (31 cơ sở đạt tiêu chuẩn GPM-WHO và 34 cơ
sở đạt tiêu chuẩn GMP-ASEAN). Trong đó, các cơ sỏ đạt tiêu chuẩn GMP sản
xuất được khoảng 86% doanh thu thuốc sản xuất trong nước.
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, thị trường Dược phẩm Việt Nam năm 2006
vẫn còn chứa đựng một số tồn tại và bất cập sau:
• Ngành Dược chưa tự chủ được nguồn thuốc sản xuất trong nước để đáp ứng
nhu cầu về thuốc chữa bệnh cho nhân dân. Thuốc sản xuất trong nước chủ yếu
12