Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix nhằm tăng cường xuất khẩu cà phê của Vinacafe

MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
I. ĐẶT VẤN ĐỀ 2
1.1 Tính cấp thiết 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
II. NỘI DUNG 4
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam 4
2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam 6
2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam 6
2.2.2 Quyết định về bao gói 7
2.2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa 8
2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ 9
2.3.1 Quảng cáo 9
2.3.2 Tuyên truyền 10
III. NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO 13
1
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết
Nước ta là một nước nông nghiệp vì thế xuất khẩu nông sản là một
phần quan trọng không thể thiếu trong chiến lược phát triển nền nông nghiệp
nước nhà. Và cà phê là một mặt hàng quan trọng trong các mặt hàng xuất
khẩu của nước ta. Hàng năm, xuất khẩu cà phê đóng góp một phần rất lớn
vào GDP của cả nước. Trong các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê ở nước ta,
chúng ta không thể không nhắc đến Tổng công ty cà phê Việt Nam, một
doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê nước ta. Hàng năm tổng công ty cà phê
Việt Nam xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 % sản lượng cà phê của cả
nước. Có thể nói Tổng công ty cà phê Việt Nam khá thành công trong chiến

lược xuất khẩu cà phê. Thành công của Tổng công ty cà phê Việt Nam do rất
nhiều yếu tố và chúng ta không thể phủ nhận vai trò của yếu tố Marketing,
nhất là chiến lược Marketing - Mix. Để tìm hiểu xem Tổng công ty cà phê
Việt Nam đã áp dụng chiến lược Marketing – Mix thế nào, em quyết định
tìm hiểu đề tài: “Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix
nhằm tăng cường xuất khẩu cà phê của Vinacafe”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix đối với việc xuất
khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu sự ra đời và phát triển của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
2
- Tìm hiểu cụ thể việc áp dụng chiến lược Marketing – Mix của Tổng
công ty cà phê Việt Nam trong việc xuất khẩu cà phê. Trong đề tài
này, em giới hạn nội dung tìm hiểu 2 chiến lược trong số 4 chiến lược
của Marketing – Mix là chiến lược sản phẩm và chiến lược xúc tiến hỗ
trợ.
- Nêu ra một số nhận xét của bản thân về việc áp dụng chiến lược
Marketing – Mix trong xuất khẩu cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam.
3
II. NỘI DUNG
2.1 Sơ lược về Tổng công ty cà phê Việt Nam
Tổng công ty cà phê Việt Nam (tên giao dịch là Việt Nam National
Coffee Corporation) viết tắt là VINACAFE, thành lập ngày 24/09/1995 theo
quyết định số 251/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, là Tổng công ty Nhà
nước lớn nhất của Việt Nam chuyên về sản xuất, chế biến, xuất khẩu cà phê.
Hàng năm VINACAFE xuất khẩu một lượng lớn tới 20 – 25 sản lượng cà
phê của cả nước. Tại thời điểm thành lập, Tổng công ty có 68 đơn vị thành

viên bao gồm các nông trường cà phê, công ty xuất nhập khẩu, nhà máy chế
biến, trung tâm nghiên cứu, công ty dịch vụ. Ngày 29/10/2009, Thủ tướng
Chính phủ Nguyễn Tấn Dũng đã kí Quyết định số 1737/QĐ-TTg về việc
thành lập Công ty mẹ - Tổng công ty cà phê Việt Nam trên cơ sở tổ chức lại
Văn phòng Tổng công ty Cà phê Việt Nam, Công ty Cà phê 719, Công ty Cà
phê Buôn Hồ, Công ty Cà phê Iasao, Công ty Cà phê Đắc Uy, các đơn vị
hạch toán phụ thuộc, đơn vị sự nghiệp và các chi nhánh.
Hiện nay, tổng công ty cà phê Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển và đạt
được những thành tựu to lớn. Năm 2009, do khủng hoảng kinh tế thế giới,
ngành cà phê gặp nhiều khó khăn do giá xuất khẩu xuống thấp, nhưng
Vinacafe vẫn bảo đảm đời sống cho hơn 30 nghìn công nhân, phần lớn là
đồng bào dân tộc thiểu số, xuất khẩu được gần 230.000 tấn cà phê (chiếm
20,4% tổng khối lượng XK của cả nước), đạt kim ngạch xuất khẩu 331 triệu
USD, doanh thu 8.526 tỷ đồng, lợi nhuận 190 tỷ, nộp ngân sách Nhà nước
120 tỷ đồng. Theo Ông Đoàn Đình Thiêm – Chủ tịch HĐQT Vinacafe, cho
biết Vinacafe là Tổng Công ty lớn của ngành nông nghiệp liên tiếp trong 4
năm liền (2006 – 2009) kinh doanh đạt hiệu quả cao, lợi nhuận hàng năm từ
150 – 300 tỷ đồng, nộp ngân sách trên dưới 200 tỷ đồng/năm. Hiện Vinacafe
4
đang đầu tư sản xuất trên 35.000 ha trồng cây công nghiệp tại Tây Nguyên,
trong đó trên 20.000 ha trồng cà phê; tạo công ăn việc làm cho trên 30.000
CB, CNV và hàng trăm nghìn hộ đồng bào dân tộc.
Năm 2010, Tổng công ty đã và đang thanh lý 11 nghìn ha cà-phê già cỗi
và tái canh đến năm 2015, đồng thời vừa chính thức thành lập Trung tâm
xuất nhập khẩu cà-phê nhằm tập trung sản phẩm cà-phê xuất khẩu của các
đơn vị thành viên, hoàn thiện đồng bộ từ khâu sản xuất, chế biến đến khâu
xuất khẩu, giúp lãnh đạo công ty hoạch định chiến lược phát triển lâu dài,
xây dựng hệ thống phân phối bán sỉ và lẻ cà-phê tiêu dùng.
Ðến nay, Tổng Công ty Cà phê Việt Nam hiện có 19.221 ha cà phê, nằm
trên các địa bàn các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông, Quảng Trị,

trong đó, các đơn vị thành viên nằm trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk quản lý nhiều
diện tích cà phê nhất, với 11.582 ha. Hiện Trung tâm xuất nhập khẩu đã ký
hợp đồng tập trung sản phẩm khoảng 40.000 tấn, nhận và mua 10 nghìn tấn
của các đơn vị trong Tổng công ty. Theo Kế hoạch năm 2010, Vinacafe
khẳng định sẽ duy trì và nâng cao chất lượng tăng trưởng đạt mức cao hơn
năm 2009. Cụ thể, tổng sản lượng cà phê XK sẽ đạt 250.000 tấn (bằng 109%
so với năm 2009), đạt kim ngạch 344,5 triệu USD (bằng 104% so với năm
2009). Đặc biệt, Vinacafe cũng đặt mục tiêu năm 2010 tăng thu nhập cho 3
vạn CB, CNV với mức tăng 24% so với năm 2009.
Sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam chủ yếu được xuất
khẩu qua các thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong đó Mỹ là thị trường xuất
khẩu chính của Tổng công ty do Mỹ có dân số đông và thói quen tiêu dùng
cà phê.
5
2.2 Chiến lược sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng của Marketing – Mix, các yếu
tố còn lại của chiến lược Marketing – Mix được xác định trên cơ sở yếu tố
sản phẩm đã được xác định. Quyết định về sản phẩm của Tổng công ty là
đưa ra các quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa, quyết định
về bao gói, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa.
2.2.1 Quyết định về lợi ích và nhãn hiệu sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà
phê Việt Nam
Lợi ích của sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty cà phê Việt
Nam thể hiện qua chất lượng hàng hóa. Chất lượng cà phê đặc biệt quan
trọng trong chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty. Các tiêu chuẩn để đánh
giá chất lượng cà phê là: kích cỡ hạt, tỷ lệ hạt lỗi, độ ẩm, tạp chất.
Nhận thức được điều này, trong những năm qua Tổng công ty cà phê Việt
Nam đã chú ý đến việc nâng cao chất lượng cà phê xuất khẩu để có thể cạnh
tranh với sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Điều này thể hiện ở kích cỡ
hạt tăng lên, tỷ lệ hạt lỗi giảm, tình trạng hạt bị ẩm mốc giảm nhiều hơn so

với các năm trước. Hiện nay sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty đã
áp dụng một số tiêu chí theo tiêu chuẩn cà phê xuất khẩu TCVN 4193:2005
để phù hợp với cách phân loại của Hội đồng Cà phê Thế giới như hàm lượng
ẩm không quá 12,5% và không dưới 8%, đo theo phương pháp ISO 6673; có
màu sáng đẹp hơn, có mùi đặc trưng. Sản phẩm cà phê vối của Tổng công ty
có hương vị thơm đậm, nước pha sẫm màu, vị béo bùi, hơi đắng rất được
khách hàng ưa chuộng. Sản phẩm cà phê chè có nhân nhỏ hơn tuy nhiên
hương vị thơm mát, êm dịu, ít vị đắng chát, dễ uống, sau uống có cảm giác
sảng khoái dễ chịu.
6
Chất lượng tăng kéo theo sản lượng cà phê xuất khẩu vào các nước của
Tổng công ty tăng lên. Đây là những cố gắng rất lớn của Tổng công ty để
thực hiện tốt chiến lược sản phẩm của mình.
Tuy nhiên, hiện nay chất lượng cà phê xuất khẩu của Tổng công ty chưa đáp
ứng được tất cả các tiêu chuẩn của Quốc tế. Nhiều lô hàng của VINACAFE
đã bị trả lại do tỷ lệ lỗi của sản phẩm cao, chủ yếu do sản phẩm có nhiều tạp
chất. Điều này ảnh hưởng đến uy tín của Tổng công ty trong việc xuất khẩu
sản phẩm cà phê. Vì thế, Tổng công ty cần có các biện pháp nhằm nâng cao
chất lượng sản phẩm để hoàn thiện chính sách sản phẩm.
2.2.2 Quyết định về bao gói
Bao bì sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty ngày càng được cải
thiện về mẫu mã và chất lượng. Hiện nay, bao bì xuất khẩu cà phê của Tổng
công ty là bao tải đay với kích cỡ trọng lượng 60kg/1bao. Loại bao tải này
đảm bảo cho cà phê giữ được độ ẩm, màu sắc cũng như hương vị đặc trưng.
Ngoài ra, trên bao bì có ghi rõ xuất xứ, loại sản phẩm, ngày đóng gói, trọng
lượng một bao và biểu tượng, tên công ty (Viet Nam National Coffee
Corporation).
Việc ghi rõ các thông tin trên bao bì của Tổng công ty nhằm tác dụng làm
cho sản phẩm của Tổng công ty khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ
khác và giới thiệu cho các bạn hàng nhập khẩu sản phẩm của Tổng công ty

biết được các thông tin sản phẩm. Qua đó, khách hàng sẽ có sự tin tưởng hơn
đối với sản phẩm của Tổng công ty và sẽ khuyến khích các bạn hàng nhập
khẩu sản phẩm cà phê của Tổng công ty. Điều đó làm tăng khả năng thu hút
khách hàng của Tổng công ty, sử dụng như một công cụ cạnh tranh có hiệu
quả và qua đó giải thích tại sao Tổng công ty cà phê Việt Nam lại có kim
ngạch xuất khẩu cao nhất trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước.
7
2.2.3 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa
Sản phẩm cà phê xuất khẩu hiện nay của Tổng công ty chủ yếu là cà phê
nhân, cà phê hòa tan và cà phê rang xay chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng sản
lượng xuất. Cơ cấu chủng loại sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty
cà phê Việt Nam cụ thể như sau:
- Cà phê nhân:
+ Cà phê nhân vối Robusta: đây là sản phẩm xuất khẩu chủ lực của
Tổng công ty. Sản phẩm này đạt chất lượng tốt nhất trong toàn ngành. Cây
cà phê chủ yếu được trồng ở Tây Nguyên, nơi có điều kiện tự nhiên lý tưởng
cho tạo ra cà phê thương phẩm có hương vị đậm đà thơm ngon hơn hẳn các
nơi khác trong toàn quốc. Sản phẩm này rất được khách hàng nước ngoài ưa
chuộng.
+ Cà phê nhân chè Arabica: cà phê nhân chè được xuất khẩu ít hơn
so với cà phê vối. Nguyên nhân do diện tích trồng cà phê của Tổng công ty
chủ yếu ở Tây Nguyên mà điều kiện tự nhiên của Tây Nguyên không thích
hợp với trồng cà phê chè.
+ Cà phê tinh chế: Tổng công ty còn xuất khẩu sản phẩm cà phê rang xay.
Tuy nhiên chất lượng loại cà phê này còn thấp, không đủ sức cạnh tranh trên
thị trường thế giới. Vì thế, Tổng công ty không tập trung vào xuất khẩu loại
cà phê này.
Việc Tổng công ty tập trung đầu tư đa dạng hóa các chủng loại, danh mục
sản phẩm cà phê của mình có tác dụng làm tăng sự lựa chọn của khách hàng,
tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của Tổng công ty với sản phẩm của các đối

thủ khác. Từ đó, khuyến khích các bạn hàng quan tâm và nhập khẩu cà phê
của Tổng công ty.
8
Qua các phân tích trên ta có thể thấy Tổng công ty cà phê Việt
Nam đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Tổng công ty sử
dụng các biến tạo sự khác biệt sau:
- Về sản phẩm: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty có sự khác
biệt với các sản phẩm của các đối thủ khác như tính chất của sản phẩm cà
phê là cà phê sơ chế, có màu sắc, mùi vị dặc trưng. Ngoài ra, trên bao bì
của cà phê xuất khẩu có ghi rõ tên công ty cũng như nguồn gốc sản phẩm,
ngày đóng gói… Điều này tạo sự tin cậy cho các khách hàng nhập khẩu
cà phê của Tổng công ty.
- Về hình ảnh: sản phẩm cà phê xuất khẩu của Tổng công ty trên bao bì
có in logo và tên Tổng công ty (Viet Nam National Coffee Corporation).
Chính các biến trên đã làm cho sản phẩm của Tổng công ty khác
biệt với các sản phẩm của các đối thủ. Việc kim ngạch xuất khẩu của
Tổng công ty chiếm cao nhất trong tổng kim ngạch của cả nước về xuất
khẩu cà phê một phần cũng cho thấy Tổng công ty đã sử dụng thành công
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.
2.3 Chiến lược xúc tiến hỗ trợ
Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng chiến lược xúc tiến hỗ
trợ thông qua các hình thức sau:
2.3.1 Quảng cáo
Tổng công ty cà phê Việt Nam đã sử dụng hình thức quảng cáo để
giới thiệu sản phẩm cà phê của mình đến các thị trường nhập khẩu cà phê.
Mục tiêu mà Tổng công ty muốn hướng tới trong chiến lược quảng cáo là
nhằm tạo nhận thức cho các bạn hàng và thuyết phục khách hàng về
thuộc tính đặc trưng của sản phẩm cà phê của Tổng công ty. Các phương
9
tiện quảng cáo mà Tổng công ty sử dụng là báo chí, tạp chí, truyền hình.

Thông điệp quảng cáo của Tổng công ty là cà phê hương vị thiên nhiên
(Natural Flavor). Điều này đảm bảo yêu cầu của một thông điệp quảng
cáo là ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu, độc đáo.
Quảng cáo trên báo chí có ưu điểm là linh hoạt, kịp thời, bao quát
được thị trường, được nhiều người chấp nhận và có độ tin cậy cao. Tuy
nhiên, phương tiện này có nhược điểm là thời gian tồn tại ngắn, lượng tái
hiện kém, ít người đọc. Quảng cáo trên tạp chí có ưu điểm là địa bàn và
công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài tuy
nhiên thời gian chờ đợi lâu. Một phương tiện quảng cáo mà Tổng công ty
sử dụng nữa là quảng cáo trên truyền hình. Ưu điểm của phương tiện này
là khai thác được cả âm thanh và hình ảnh, đối tượng khán giả rộng và
thuộc nhiều tầng lớp, khả năng truyền thông nhanh, thu hút mạnh sự chú
ý. Có thể nói phương tiện quảng cáo trên truyền hình là cho hiệu quả cao
nhất. Tuy nhiên trong ba phương tiện này, phương tiện quảng cáo trên
truyền hình là được Tổng công ty sử dụng ít nhất do chi phí cao Tổng
công ty không đủ kinh phí, do những khó khăn trong môi trường cạnh
tranh, môi trường chính trị.
2.3.2 Tuyên truyền
Tổng công ty sử dụng các hoat động sau để thực hiện hình tức
tuyên truyền:
- Catalog cho khách hàng nước ngoài: catalog cung cấp đầy đủ các
thông tin về hình ảnh sản phẩm, kích cỡ, số lượng, các tiêu chuẩn mặt
hàng cà phê của Tổng công ty.
10
- Các xuất bản phẩm của ngành: Tổng công ty có một tập san chuyên
ngành cà phê cung cấp các thông tin về thị trường trong và ngoài nước
cũng như tình hình sản xuất k inh doanh của Tổng công ty.
- Thông qua các hội thảo về cà phê trong và ngoài nước để giới thiệu về
sản phẩm cà phê của Tổng công ty, nhất là các hội thảo ở nước ngoài.
- Thông qua các gian hàng hội chợ triển lãm trong và ngoài nước để

giới thiệu về sản phẩm. Ví dụ như trong năm 2007, “tuần lễ văn hóa cà
phê 2007” do UBND tỉnh Đăk Lăk tổ chức khai mạc tại Hà Nội, Tổng
công ty cà phê Việt Nam cũng tham gia để giới thiệu và xúc tiến thương
mại sản phẩm. Thông qua “tuần lễ văn hóa cà phê 2007”, Tổng công ty
đã làm cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước chú ý đến sản phẩm cà
phê của Tổng công ty. Hoặc một ví dụ khác như vào ngày 03/03/2010, tại
TP Hồ Chí Minh, Tổng công ty cà-phê Việt Nam (Vinacafe) tổ chức Hội
nghị triển khai nhiệm vụ sản xuất kinh doanh năm 2010. Qua hội nghị,
Tổng công ty đã giới thiệu đến các bạn hàng trong và ngoài nước các sản
phẩm của mình. Đây là các hoạt động xúc tiến rất có hiệu quả. Nhờ đó
mà sau năm 2007, kim ngạch xuất khẩu cà phê của Tổng công ty tăng lên
rõ rệt.
Qua kết quả xuất khẩu của Tổng công ty ta thấy các hình thức của
chiến lược xúc tiến hỗ trợ đã được Tổng công ty sử dụng một cách có
hiệu quả.
11
III. NHẬN XÉT CỦA BẢN THÂN
Qua phân tích các chiến lược Marketing – Mix mà Tổng công ty cà
phê Việt Nam đã sử dụng em thấy:
Tổng công ty tập trung vào hai chiến lược là chiến lược sản phẩm
và chiến lược xúc tiến hỗ trợ. Việc tập trung vào hai chiến lược cụ thể có
thể tạo ra hiệu quả như Tổng công ty đã đạt được nhưng theo em nếu như
Tổng công ty tập trung sử dụng tổng hợp các chiến lược của Marketing –
Mix (tập trung đầu tư hơn vào chiến lược giá cả và phân phối) thì có thể
Tổng công ty sẽ đạt hiệu quả hơn nữa.
Về chiến lược sản phẩm của Tổng công ty, theo em trong tương lai
Tổng công ty nên đầu tư nâng cao chất lượng của sản phẩm hiện có hoặc
đầu tư tạo ra các sản phẩm mới để hoàn thiện hơn chiến lược sản phẩm
của mình.
Về chiến lược xúc tiến hỗ trợ, Tổng công ty đã có sử dụng các

phương tiện xúc tiến như quảng cáo, tuyên truyền. Tuy nhiên, trong
phương tiện quảng cáo, Tổng công ty chưa đầu tư vào phương tiện quảng
cáo trên truyền hình, một phương tiện mà cho hiệu quả rất cao. Theo em,
Tổng công ty nên chú ý đầu tư vào phương tiện này để nâng cao hiệu quả
của chiến lược xúc tiến hỗ trợ.
12
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing Nông nghiệp, nhà xuất bản Nông Nghiệp, 2003.
2.
phe-viet-thu-hut-doanh-nghiep-nhap-khau-my_471.aspx
3. /> />thanh-cong-ty-mecong-tycon/45/3423496.epi#writecomment#writecomment
4.
xung.html
5.
ype/ArticleView/articleId/232/language/vi-VN/Tong-cong-ty-ca-phe-
Viet-Nam-oi-moi-hoat-ong-san-xuat-kinh-doanh.aspx

13