Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ ở việt nam kiến nghị và giải pháp

Lời mở đầu
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam không
có sự lựa chọn nào khác là phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành
Marketing vào kinh doanh.
Ngành Bảo Hiểm là một ngành kinh tế đã phát triển lâu đời trên thế giới và hoạt
động của nó mang tính dịch vụ dựa trên quy luật số đông bù số Ýt. Do vậy việc ứng dụng
các nguyên lý Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vô cùng cần thiết
nhưng không hoàn toàn đơn giản.
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã có những bước tăng trưởng
nhất định. Những thành tựu kinh tế này đã có tác động tích đến thị trường Bảo Hiểm Việt
Nam. Sù ra đời của Nghị Định 100/NĐ_Chính phủ của Thủ Tướng Chính Phủ vào năm
1993 và đặc biệt là Luật Kinh Doanh Bảo Hiểm 4/2001 được Quốc Hội thông qua và có
hiệu lực đã đánh dấu sự ra đời của một số công ty BHNT trên thị trường bảo hiểm nhân
thọ Việt Nam. Thị trường bảo hiểm nói chung và thị trường BHNT nói riêng ngày càng
sôi động và khởi sắc. Trước tình hình đó, mỗi công ty bảo hiểm tự nhận thức được tầm
quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mình thông qua những chiến
lược, sách lược cạnh tranh có hiệu quả để tồn tại và phát triển.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề nên em đã quyết định chọn cho mình
đề tài :
“ Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Nhân Thọ ở Việt Nam_Kiến
nghị và giải pháp “
Trong phạm vi đề tài của mình em không thẻ trình bày hết mọi khía cạnh của vấn
đề về Marketing trong hoạt động kinh doanh Bảo Hiểm Nhân Thọ tại Việt Nam hiện nay
mà chỉ xin tập trung trình bày những nét cơ bản
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Tiến Sĩ Nguyễn Văn Định đã giúp đỡ em
hoàn thành đề tài này.
Chương I : Khái quát chung về hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ ở VIỆT NAM.
I.Môi trường kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
Bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong nền kinh tế đều chịu tác động

của các môi trường cơ bản bao gồm các môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ hoạt động trên thị trường
bảo hiểm nói riêng và trong nền kinh tế nói chung chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân
tố mà đặc biệt là môi trường Marketing cuả doanh nghiệp.Môi trường Marketing
của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động
ở bên ngoài doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục
tiêu. Môi trường Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm
cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm Èn.
Nã bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và
duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường Marketing của công ty bao
gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô bao gồm sáu lực lượng : 1_Bản thân doanh nghiệp ; 2_các
nhà cung ứng ; 3_Các trung gian, môi giới ; 4_Năm loại thị trường (thị trường
khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường người sản xuất, thị trường người
buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và thị trường quốc tế ) ; 5-
Các đối thủ cạnh tranh ; 6_Các nhóm công chúng trực tiếp.
Môi trưòng vĩ mô bao gồm các lực lượng cơ bản xung đột với lợi Ých của
doanh nghiệp :
1.Môi trường kinh tế .
Môi trường kinh tế là một môi trường có liên quan trực tiếp và có tính chất
quyết định tới những đặc điểm chủ yếu của thị trường bảo hiểm.Xu hướng phát
triển kinh tế gắn liền với nhu cầu bảo hiểm. Sức mua sản phÈm bảo hiểm phụ
thuộc vào tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, mức thu nhập hiện tại, chiều hướng
của giá cả hoặc lạm phát, vấn đề tiết kiệm của cá nhân, hộ gia đình…Một nền kinh
tế tăng trưởng và phát triển ổn định sẽ làm tăng sức mua hay cầu về các sản phÈm
bảo hiểm.Và ngược lại, sự suy thoái kinh tế với tỷ lệ lạm phát cao,khối lượng
người thất nghiệp lớn,lãi suất tín dụng tăng… đều ảnh hưởng làm giảm sức mua về
sản phẩm bảo hiểm.
2.Môi trường chính trị, thể chế.

Môi trường này có ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh bảo hiểm
thông qua hệ thống các văn bản luật,văn bản dưới luật và các qui phạm pháp luật
của nhà nước qui định, điều chỉnh và kiểm soát các hoạt động ,các mối quan hệ
giữa các chủ thể trên thị trường bảo hiểm.Một hành lang pháp lý an toàn,chặt chẽ
và đồng bộ cùng với một môi trưòng chính trị ổn định là một trong những điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
3.Môi trường xã hội nhân khẩu.
Nhân tố này ảnh hưởng đến sự hình thành cầu trên thị trường bảo hiểm.Thị
trường bảo hiểm cũng như các thị trường khác là do con người hợp lại mà
thành,do vậy sự phát triển dân số và mật độ dân cư là vấn đề đầu tiên mà các
nhà Marketing bảo hiểm quan tâm. Nơi nào dân cư đông đúc, tốc độ tăng dân
sè nhanh sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ,trong đó có sản
phảm bảo hiểm .Và từ đó có thể kéo theo sự phát triển của thị trường bảo
hiểm và ngược lại.Cơ cấu dân cư theo độ tuổi,ngề nghiệp,giới tính…cũng
ảnh hưởng đến sự đa dạng, phong phú của cầu trên thị trường bảo hiểm làm
phân hoá thị trường bảo hiểm. Nhu cầu về bảo hiểm còn tuỳ thuộc vào trình
độ, truyền thống văn hoá, thói quen tiêu dùng của dân cư; sự tiến triển hay
thay đổi lối sống,nhu cầu về nhà ở hay đi lại, giải trí, du lịch, chăm sóc y tế, chính
sách an sinh xã hội…
II.Các loại hình doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hiện đang có mặt
trên thị trường bảo hiểm VIỆT NAM.
Mặc dù BHNT đã ra đời và phát triển trên thế giới hơn 4000 năm nay , song
ở Việt Nam nó mới thực sự bắt đầu phát triển mới chỉ vài năm gần đây.Trước
1975, BHNT đã từng tồn tại và phát triển ở miền Nam dưới chế độ Nguỵ quyền Sài
Gòn cũ.Thời đó đa phần là các công ty BHNT nước ngoài như AIA…hoạt động
nhằm đáp ứng nhu cầu của tầng lớp thượng lưu và người nước ngoài. Ngoài ra
cũng có một số công ty Việt Nam tên là Hưng Việt đã triển khai một số loại hình
Bảo hiểm như BHNT trọn đời, Bảo hiểm tử kỳ thời hạn 5,10, 20 năm. Song công
ty này cũng chỉ hoạt động trong thời gian ngắn.Cùng với sự phát triển của nền kinh
tế đất nước, đời sống kinh tế xã hội và mức sống của dân cư được cải thiện. Thêm

vào đó việc mở cửa nền kinh tế với các nước làm cho nhu cầu của người dân về
BHNT được nâng cao. Nắm bắt được tình hình, ngày 20/3/1996 Bộ Tài Chính kí
quyết định cho phép Bảo Việt triển khai thí điểm hai loại hình BHNT đầu tiên là
BHNT có thời hạn 5, 10 năm và Bảo hiểm trẻ em. Sau đó do yêu cầu quản lý kinh
doanh BHNT, ngày 22/6/1996 Bộ Tài Chính ra quyết định số 568/QĐ-TCCB thành
lập công ty BHNT trực thuộc Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam.Trong khoảng thời
gian từ năm 1996-1999, thị trường bảo hiểm Việt Nam chỉ có Bảo Việt chiếm vị trí
độc quyền,”một mình một chợ”. Nhưng cho đến nay,chỉ sau hơn năm hoạt động,
thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đã có nhiều khởi sắc. Hiện nay toàn thị
trường đã có 5 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ,trong đó có
cả các “đại gia” của làng bảo hiểm nhân thọ thế giới như Prudential, AIA (thành
viên của tập đoàn BH &Dịch vụ tài chính AIG), Chinfon-Manulife và liên doanh
bảo hiểm Bảo Minh-CMG.
1.Tổng Công ty BẢO HIỂM VIỆT NAM
Tiền thân là công ty Bảo Hiểm Việt Nam ra đời ngày 17/12/1964 và chính
thức đi vào hoạt động ngày 15/1/1965.Đến năm 1996,Bảo Việt đưa ra thị trường
dịch vụ BHNT,đáp ứng được nhu cầu của tầng lớp dân cư. Bảo Việt là Doanh
nghiệp nhà nước duy nhất được xếp hạng đặc biệt với kinh nghiệm hoạt động lâu
năm nhất tại Việt Nam.Bảo Việt có mạng lưới hoạt động ở tất cả các tỉnh thành
phố trong cả nước với 124 đơn vị thành viên,trong đó gồm 61 công ty BHNT, 61
công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 1 trung tâm đào tạo, 1 công ty đại lý ở Anh quốc,
và gần 1000 phòng bảo hiểm khu vực.Bảo Việt có số vốn ban đầu là 557 tỷ VNĐ
(55 triệu USD) và số vốn hiện tại là 879 tỷ VND.
Các sản phẩm nhân thọ hiện nay mà công ty đang triển khai trên thị trường gồm có
12 sản phẩm :
1. Bảo hiÓm An sinh giáo dục
2. Bảo hiểm sinh mạng có thời hạn
3. Bảo hiểm An khang thịnh vượng
4. Bảo hiểm An gia thịnh vượng
5. Bảo hiểm An khang trường thọ

6. Bảo hiểm an hưởng hưu trí
7. Bảo hiểm tử kì nhóm
8. Bảo hiểm sinh kì thuần tuý
9. Bảo hiểm tử kì
10.Bảo hiểm thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn
11.Bảo hiểm chi phí phẫu thuật
12.Bảo hiểm chết và thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn.
Bảo Việt hoạt động với khẩu hiệu : “ BẢO VIỆT VÌ TƯƠNG LAI ĐẤT VIỆT “
2.Bảo Minh CMG.
Bảo Minh-CMG là liên doanh bảo hiểm giữa Bảo Minh và CMG
(Austraylia).Đây là một liên doanh giữa một công ty rất mạnh của Việt Nam (Bảo
Minh) với một tập đoàn tài chính và bảo hiểm hàng đầu ở úc.Bảo Minh-CMG
thành lập ngày 12/10/1999 với số vốn ban đầu 3,6 triệu USD và số vốn hiện tại 6
triệu USD.Bảo Minh_Cmg hiện đang là công ty bảo hiểm nhân thọ lớn thứ hai ở
Việt Nam.
Các sản phẩm của công ty hiện nay:
• Các sản phẩm chính :
-Chương trình bảo hiểm An Sinh Giáo Dục
-Chương trình bảo hiểm Hưu Trí
-Chương trình Tiết Kiệm có định hướng
-Chương trình bảo hiểm Bệnh Hiểm Nghèo
-Chương trình Bảo Hiểm Nhân Thọ nhóm.
• Các chương trình bảo hiểm bổ sung :
-Bảo hiểm Tử Kì
-Bảo hiểm chết và thương tật do tai nạn
-Bảo hiểm mất khả năng lao động hoàn toàn và vĩnh viễn
-Bảo hiểm từ bỏ thu phí
-Bảo hiểm từ bỏ thu phí do thương tật.
3.Công ty THHH Bảo hiểm Manulife
Công ty TNHH Bảo hiểm Manulife trước đây là chinfon-Manulife là thành

viên của tập đoàn Manulife Financial (Canada), là một trong những tập đoàn tài
chính lớn nhất Canada có kinh nghiệm 100 trong lĩnh vực BHNT và dịch vụ tài
chính.ở Mỹ, Manulife là một trong 25 công ty BHNT lớn nhất với giá trị tài sản
hàng chục tỷ USD.Manulife cũng nhiều năm liền được Standard & Poor xếp thứ
hạng cao về sức mạnh và sự ổn định tài chính.Tại Việt Nam,Cong ty TNHH bảo
hiểm Manulife được thành lập ngày 12/6/1999.Là công ty 100% vốn nước ngoài
với số vốn ban đầu 8,5 triệu USD.
4.Công ty TNHH bảo hiểm Prudential Việt Nam.
Prudential Việt Nam là công ty con của tập đoàn tài chính và bảo hiểm hàng
đầu thế giới- tập đoàn PRUDENTIAL Global của Anh.Tập đoàn này có kinh
nghiệm 150 năm hoạt động trong lĩnh vực BHNT, và hoạt động rất mạnh ở châu á.
Đây là một công ty được tạp chí Fortuniture bầu chọn là một trong 500 công ty
hàng đầu thế giới với giá trị tài sản hiện nay lên tới 250 tỷ USD.Năm 20021 vừa
qua , PRUDENTIAL được Standard & Poor xếp hạng AAA.Đây là thứ hạng cao
nhất về sự vững mạnh và ổn định tài chính. Prudential Việt Nam được thành lập
ngày 29/10/1999,là công ty 100% vốn nước ngoài với số vốn ban đầu 14 triệu
USD và Số vốn hiện tại là 40 triệu USD.
Các sản phẩm bảo hiểm Prudential đang triển khai trên thị trường :
• Các sản phẩm chính :
-Phú_Trường An
-Phú_Tích luỹ An Khang
-Phú_Tích luỹ Giáo Dục
-Phú_Tích luỹ định kì
-Phú_Hoà Nhân An.
• Các sản phẩm phụ :
-Bảo hiểm Bệnh hiểm nghèo
-Bảo hiểm từ bỏ thu phí bệnh hiểm nghèo
-Bảo hiểm Nhân thọ có kì hạn
-Bảo hiểm tùe bỏ thu phí (chỉ dành cho hợp đồng bảo hiểm trẻ em dưới 15 tuổi)
-Bảo hiểm chết do tai nạn

-Bảo hiểm chết và tàn tật do tai nạn.
• Sản phẩm trọn gói :
-Phú_tương lai
-Phú-Bảo gia
-Phú-Trường khang
-Phú_An nghiệp.
Prudential luôn hanh động với phương châm : “ LUÔN LUÔN LẮNG NGHE,
LUÔN LUÔN THẤU HIỂU “
5.Công ty TNHH bảo hiểm Mỹ AIA .
Công ty bảo hiểm quốc tế Mỹ AIA là công ty Bảo hiểm 100% vốn của tập
đoàn AIG (American International Group ).Đây là tập đoàn tài chính và bảo hiểm
lớn nhất thế giới với giá trị tổng tài sản 2001 vừa qua lên tới 467 tỷ USD.AIG và
AIA nhiều năm liên tiếp được Standard & Poor và Moody xếp hạng AAA về sự
vững mạnh và ổn định tài chính.AIA hoạt động rất mạnh ở khu vực châu á (đặc
biệt là hồng kông ) và khu vực Đông nam á. AIA Việt Nam là một thành viên của
AIA được thành lập 22/2/2000, chính thức đưa sản phẩm ra thị trường vào ngày
20/8/2000.Là công ty 100% vốn nước ngoài với số vốn ban đầu 10 triệu và số vốn
hiện tại là 25 triệu USD.
Các sản phẩm công ty đang triển khai trên thị trường :
• Nhóm sản phẩm chính :
-An sinh Giáo dục
-An sinh Tích luỹ
-An sinh Thịnh vượng
-An sinh Trường thọ
-An sinh Hưu trí
-Nhất niên gia hạn.
• Nhóm sản phẩm bổ sung :
-Tử vong do tai nạn
-Quyền lợi từ bỏ thu phí
-Quyền lợi bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn

-Bảo hiểm bổ sung bồi thường tai nạn.
• Bảo Hiểm nhân Thọ nhóm :
-An sinh sẵn nghiệp
-Bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn.
Khách hàng của AIA là những người có thể : “GỬI TRỌN NIỀM TIN “
III. Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động Kinh doanh Bảo
hiểm nhân thọ ở Việt Nam hiện nay.
Tính đến năm 2002, thị trường BHNT Việt nam đã hoạt động được hơn 5
năm. Nhìn lại một cách tổng quan, thị trường BHNT đã có những bước trưởng
thành nhanh chóng, đạt được nhiều thành công đáng kể.Trong quá trình phát triển
của mình,thị trường BHNT Việt Nam có nhiều cơ hội song cũng phải đương đầu
với những thách thức nhất định.Cơ hội và thách thức đan xen nhau tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp BHNT Việt Nam nỗ lực hơn nữa trong quá trình hội nhập và
phát triển.
1.Những thuận lợi trong quá trình hoạt động
*Thứ nhất : Sự tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế.
Nền kinh té Việt Nam đang phát triển và tăng trưởng với tốc độ cao trong
khu vực kinh tế năng động nhất thế giới.Điều này kéo theo sự phát triển của các
ngành dịch vụ, trong đó có dịch vụ BHNT. Nền kinh tế ngày càng ổn định với tỷ lệ
lạm phát tương đối thấp tạo nên sự ổn định giá trị của đồng tiền.Thu nhập của
người dân ngày càng được cải thiện,tuổi thọ trung bình có xu hướng tăng thêm,
khách hàng cũng có quan tâm nhiều hơn đến vấn đề tài chính của họ trong những
năm hưu trí…dẫn tới nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm tích luỹ, tử kỳ, niên kim sẽ có
nhiều triển vọng tăng trưởng.Mặt khác, sự phát triển của cuộc sống hiện đại làm
tăng khả năng mắc những bệnh hiểm nghèo dẫn tới phát sinh loại hình bảo hiểm
cho các bệnh hiểm nghèo…
Hơn nữa, dân số Việt Nam gần 78 triệu người, là một thị trường đầy tiềm năng cho
các nhà bảo hiểm.Cơ cấu dân số Việt nam là cơ cấu dân số trẻ,tốc độ phát triển dân
số khoảng 1,7 % một năm.Đây chính là lực lượng tạo thu nhập trong tương lai,là
đối tượng khai thác của các công ty bảo hiểm trong thời gian tới.

*Thứ hai : Thị trường sôi động , cạnh tranh gay gắt quyết liệt.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới
dẫn đến việc mở cửa thị trường tài chính, đặc biệt là sau hiệp định Thương Mại
Việt-Mỹ được kí kết và có hiệu lực,tạo điều kiện cho thị trường tài chính, trong đó
có thị trường BHNT phát triển hơn. Hiện nay trên thị trường BHNT Việt Nam đã
có sự góp mặt của thêm của 4 công ty bảo hiểm có vốn đầu tư nước ngoài bên cạnh
Bảo Việt : Bảo Minh-CMG, Manulife, Prudential và AIA.Sự góp mặt của 4 doanh
nghiệp nàyvới kinh nghiệm hoạt động ở nước ngoài kèm theo cơ chế tài chính, thù
lao linh hoạt đã đánh dấu một giai đoạn mới cho thị trường BHNT Việt Nam : giai
đoạn cạnh tranh sôi động và phát triển với tốc độ cao. Cạnh tranh thực sự trở thành
một nhân tố quan trọng thúc đẩy thị trường phát triển. Nó thúc đẩy các doanh
nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng khai thác đa dạng hoá
sản phẩm. Đồng thời cũng thúc đẩy các doanh nghiệp hoàn thiện các điều khoản,
qui trình nghiệp vụ bổ sung các dịch vụ gia tăng giá trị hoàn thiện mô hình tổ chức
và hoạt động , đặc biệt là mô hình đại lý, chế độ thù lao cho đại lý theo hướng nâng
cao hiệu quả và tính phù hợp với kinh doanh BHNT. Cạnh tranh cũng góp phần
thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm các biện pháp nâng cao năng suất, nâng cao
hiệu quả kinh doanh như ứng dụng thành tựu khao học công nghệ, đa dạng hoá các
kênh phân phối và bán sản phẩm qua mạng.
*Thứ ba :
Điều kiện xã hội và nhân văn của Việt Nam rất thuận lợi cho việc phát triển
của thị trường BHNT. Mặc dù Việt Nam là một nước nghèo nhưng có điều kiện
chăm sóc sức khoẻ con người, các chính sách đảm bảo xã hội được đánh giá cao.ở
Việt Nam, 90% dân số biết chữ,việc xã hội hoá giáo dục rất cao, tỷ lệ tử vong thấp
và tuổi thọ bình quân tương đối cao là những điều kiện thuận lợi cho sự phát triển
BHNT.
Về GDP, Việt Nam chỉ đứng thứ 121/174 quốc gia song xét về chỉ số HDI, nước ta
đứng thứ 101/174.
Truyền thống hiếu học và ưu tiết kiệm của ngưới dân Việt Nam cũng là điều kiện
thuận lợi cho BHNT phát triển.

*Thứ tư : Sự hoàn thiện từng bước của môi trường pháp lý.
Môi trường pháp lý là một trong những môi trường vĩ mô đóng vai trò quan
trọng ảnh hưởng tới hoạt động kihn doanh BHNT.Trong thời gain qua, môi trường
pháp lý cho hoạt động kinh doanh BHNT ngày càng được hoàn thiện, tạo điều kiện
thuận lơi cho hoạt động kinh doanh ,từng bước thiết lập và duy trì một thị trường
cạnh tranh lành mạnh, nâng cao hiệu lực quản lý Nhà Nước. Sự hoàn thiện này thể
hiện ở sự ra đời của luật kinh doanh Bảo Hiểm, bắt đầu có hiệu lực từ ngày
1/4/2001, tiếp theo là các NĐ 42 và 43/NĐ_Chính phủ ngày 1/8/2001 và các thông
tư hướng dẫn số 71 & 72/2001/TT_BTC ngày 28/8/2001.
Bên cạnh việc xây dựng và hoàn thiện môi trường pháp lý, nhà nước cũng đã
có những chính sách ưu đãi, hỗ trợ thị truờng BHNT như ưu đãi về thuế ( theo luật
thuế giá trị gia tăng, hiện BHNT không thuộc diện chịu thuế )
*Thứ năm : Sự phát triển của Khao Học Công Nghệ.
Hiện nay, sự phát triển như vũ bão của KHCN, công nghệ viễn thông và
công nghệ tin học đã đem lại rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh bảo
hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nói riêng.Việc ứng
dụng công nghệ tin học cho phép doanh nghiệp bảo hiểm đạt được nhiều kết quả :
- Vi tính hoá quá trình dịch vụ, giảm bớt tính cồng kềnh của cơ cấu tổ chức, đồng
thời đa dạng hoá kênh phân phối và hình thức dịch vụ,tạo ra cơ sở dữ liệu chung
phục vụ nhu cầu lưu trữ , tra cứu và phân tích, cho phép thay đổi mô hình tổ chức
theo hướng gọn nhẹ và chuyên môn hoá cao.
- Cho phép doanh nghiệp bảo hiểm cá nhân hoá các dịch vụ qua nghiên cứu và đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
- Cho phép doanh nghiệp bảo hiểm tăng cường dịch vụ khách hàng bằng việc xây
dựng trang web, email, trả lời điện thoại, kết hợp thanh toán và các dịch vụ tài
chính khác, cho phép doanh nghiệp phục vụ khách hàng nhanh chóng,thường
xuyên, rút ngắn chu kì hoạt động.
2. Khó khăn và thách thức trong quá trình hoạt động.
Bên cạnh những mặt thuận lợi và tích cực, hoạt động kinh doanh bảo hiểm
nhân thọ tại Việt Nam hiện nay cũng đang phải đương đầu với những khó khăn

nhất định:
*Thứ nhất :
Tuy Chính phủ đang dần từng bước xây dựng một hành lang pháp lý đảm bảo
song đến nay hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh BHNT chưa
thực sự đồng bộ, một số qui định cần thiết còn thiếu, một số qui định còn chưa rõ
ràng, chưa thực sự phù hợp với tập quán BHNT,chưa tạo ra sù linh động lớn nhất
có thể cho hoạt động của các doanh nghiệp.
Môi trường đầu tư cho các doanh nghiệp còn hạn chế do thị trường tài chính chưa
phát triển và những qui định ràng buộc của nhà nước,các công cụ đầu tư còn thiếu
về danh mục và hạn chế, nhất là các công cụ đầu tư dài hạn.Các doanh nghiệp vẫn
đang trong quá trình tìm kiếm cơ hộiđầu tư, chưa biết đầu tư vào đâu và đầu tư như
thế nào.
*Thứ hai :
Sự phát triển nhanh chóng của Công Nghệ Thông Tin gây biến đổi thãi quen
tiêu dùng của khách hàng.Khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thông tin và đòi hỏi
được cung cấp dịch vụ qua các phương tiện thông tin hiện đại
( Internet,telehrone,email…), được cung cấp dịch vụ tổng hợp (bảo hiểm, đầu tư,
thanh toán).Do vậy tát yếu các doanh nghiệp muốn phát triển phải triệt để ứng
dụng thành tựu của Công Nghệ Thông Tin để đáp ứng kịp thời những yêu cầu mới
của khách hàng.
Tuy nhiên, việc tiếp nhân và sử dụng công nghệ mới, đăc biệt là thông tin
một cách có hiệu quả là thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp bảo hiểm
Việt Nam trong thời gian tới.Các doanh nghiệp phải cân đối giữa việc áp dụng
công nghệ có sự phát triển như vũ bão để nâng cao năng lực cạnh tranh với những
rủi ro về chi phí, năng lực quản lý hiện tại và thực trạng của cơ cấu tổ chức như
hiện nay. Việc sử dụng mạng Internet trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (giới
thiệu, chào bán sản phẩm, thanh toán…) buộc các cơ quan chức năng phải có các
cơ chế chính sách và pháp luật đẻ kiểm tra, đảm bảo và ràng buộc các giao dịch
diễn ra trên mạng, đảm bảo bí mật được các thông tin về khách hàng.
Về phía các doanh nghiệp, một vấn đề đặt ra đó là các biện pháp, chính sách

thu hút khách hàng, hoạt động kinh doanh qua mạng tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp đều tiến hành quảng cáo, giới thuệu sản phẩm, dịch vụ trên mạng nên khách
hàng có cơ hội được tìm hiểu, so sánh nhiều sản phẩm, dịch vụ của nhiề doanh
nghiệp khác nhau.Điều này rất dễ dẫn tới việc mất khách hàng nếu sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp không hẫp dẫn, không có tính cạnh tranh.
Mặt khác, sự cạnh tranh của các ngành dịch vụ khác, đặc biệt là ngành ngân hàng
với dịch vụ tiết kiệm cũng là một trong những thách thức cho các doanh nghiệp
BHNT hiện nay.Năm 2001 vừa qua, để thu hút người dân giữ tiết kiệm,các ngân
hàng như Sài Gòn Thương Tín, Ngân hàng Đông á đã đua ra hình thức gửi tiết
kiệm định kỳ thời hạn dài (10-15 năm) có đặc điểm gần giống BHNT nhưng tính
lỏng và lãi suất được đánh giá cao hơn là mua BHNT.
*Thứ ba :
Với sức Ðp cạnh tranh do mở cửa và hội nhập, việc duy trì lợi nhuận sẽ là
thách thức cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam.Trong đó cắt giảm chi phhí
đẻ duy trì một tỷ lệ lợi nhuận tốt là khó khăn tương đối cho các doanh nghiệp bảo
hiểm.
Bên cạnh đó hiện tượng cạnh tranh thiếu lành mạnh làm ảnh hưởng đến hình ảnh,
uy tín của các công ty BHNT và hình thành nên những quan niệm không tốt về
BHNT.Đây chính là những nhân tố tạo nên sự bất ổn của thị trường.
*Thứ tư :
Sù thay đổi trong nhu cầu được phục vụ của khách hàng cùng với sự phát
triển nhanh chóng của Công nghệ thông tin đã đặt ra một số thách thức cho sự phát
triển hệ thống phân phối, đó là :
- Thách thức trong đa dạng hoá hệ thống phân phối.Một tất yếu đặt ra với doanh
nghiệp BHNT là phải đa dạng hoá kênh phân phối, nếu không sẽ bị mất khách
hàng do không phục vụ được nhu cầu đa dạng hoá dịch vụ của khách hàng.
- Thách thức trong phát triển nhu cầu trung gian của khách hàng như nhu cầu tư
vần tài chính từ các tổ chức độc lập để đảm bảo lựa chọn dịch vụ tài chính phù hợp
nhất với bản thân.
- Thách thức trong phát triển ,nâng cao năng suất của hệ thống đại lý

Mặc dù sự phát triển của công nghệ từng ngày từng giờ tác động đến hoạt động
kinh doanh BHNT nhưng trong BHNT, vai trò của đại lý là không thể thay thế do
đặc trưng của sản phẩm bảo hiểm và quan hệ con nghười với con người.Một thực
tế hiện nay là không Ýt Đại lý BHNT còn có cách nghĩ, cách làm khá đơn giản,
xem nhẹ tính khoa học trong quá trình khai thác, gây ảnh hưởng không nhỏ tới
hiệu quả khai thac cũng như khả năng duy trì hợp đồng.Đặc biệt là tác động tiêu
cực tới tính chuyên nghiệp của hệ thống đại lý.Vấn đề chuyên nghiệp hoá hệ thống
đại lý cũng là một thách thức đối với hoạt đọng kinh doanh BHNT hiên nay.
- Thách thức trong việc phát triển các hình thức bán bảo hiểm qua nhân hàng.Sở dĩ
việc phát triển các hình thức bán bảo hiểm qua ngân hàng được coi là một thách
thức cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh BHNT ở Việt Nam hiện nay vì
khả năng gắn kết dịch vụ bảo hiểm với dịch vụ tài chính, đầu tư của ngân hàng
cung cấp cho khách hàng còn rất kém,chưa có một sự hợp tác hỗ trợ thực sự giữa
hai bên: ngành bảo hiểm và ngành ngân hàng.
Chương II : Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo
hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt
Nam.
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh
tế.cơ thể đó cần sự trao đổi chất với bên ngoài-thị trường. Quá trình trao đổi chất
đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với qui mô càng lớn thì cơ thể đó càng
khoẻ mạnh.Ngược lại, sự trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể quặt quẹo
và chết yểu.
Trong cơ chế kinh doanh hiện đại, mỗi doanh nghiệp bảo hiểm cũng như các
doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác, đều xác định nội dung quản trị
kinh doanh của mình trên bốn bộ phận chủ yếu là Marketing, Tài chính, Kỹ thuật
nghiệp vụ và tổ chức nhân sự; đồng thời xác lập tư duy chiến lược định hướng về
thị trường với khách hàng là trung tâm. Hiện nay đa số các doanh nghiệp bảo hiểm
đều coi khách hàng là yếu tố quyết định. Các yếu tố tài chính, con người, kỹ thuật
thuộc chiến lược chung của doanh nghiệp. Marketing được sử dụng với chức năng
liên kết, đóng vai trò là một trong những trụ cột của việc định hướng chiến lược

của doanh nghiệp.
Marketing hiện đại được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo Philip
Kotler : “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng câu khách của công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan
điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”.
I.Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo
hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam.
1.Tính dặc thù của sản phẩm bảo hiểm.
Sản phẩm-theo Philip Kotler-là bất cứ cái gì có thể được cung ứng, chào
hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng no, nhằm
thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.Như vậy sản phẩm có thể bao gồm
những vật phẩm, dịch vụ, tư tưởng…Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm bảo
hiểm là một dịch vụ đặc biệt. Điều này được thể hiện qua các đặc tính cụ thể sau
đây :
1.1.Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không định hình:
Sản phẩm bảo hiểm trước hết là sự đảm bảo về mặt vật chất trước rủi ro cho
khách hàng, kèm theolà các dịch vụ hỗ trợ có liên quan.Vào thời điểm bán, sản
phẩm chủ yếu mà các nhà bảo hiểm cung cấp ra thị trường chỉ là lời hứa, lời cam
kết bồi thường khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Đó là sản phẩm vô hình không màu sắc,
kích thước, hình dạng, người mua không thể cảm nhận được bằng các giác quan
của mình như cầm nắm,sờ, ngửi hoặc nếm thử.
Tính đặc thù này dẫn đến những khó khăn nhất định trong việc tiếp cận
Marketing đặc biệt là trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tung sản phâme mới vào
thị trường.
Để khắc phục khó khăn này, các doanh nghiệp bảo hiểm có thể tăng tính hữu
hình của sản phẩm bằng cách mô tả sản phẩm của mình và làm cho khách hàng của
mình chú ý tới lợi Ých có liên quan đến sản phẩm.
1.2.Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi :
Người tham gia mua bảo hiểm mong muốn không bao giờ xảy ra sự cố có
thiệt hại để được bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Giá trị sử dụng của sản phẩm

bảo hiểm không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua trả tiền, trả phí. Từ thời
điểm mua đến thời điểm thực sự được biết giá trị sử dụng của sản phẩm bảo hiểm
là một khoảng cách thời gian có thể là quá dài.
Tính đặc thù này gây khó khăn trong các bước tiến hành Marketing nhất là
khi thăm dò sự quan tâm của khách hàng cũng như truyền thông về sản phẩm và
bán sản phẩm.
Vậy điều cần thiết là phải làm cho khách hàng sớm nhận thấy giá trị sử dụng
của sản phẩm bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm cần chỉ rõ những lợi Ých trước
mắt và những dịch vụ hỗ trợ mà người mua bảo hiểm được hưởng đồng thời tuyên
truyền sâu rộng về tác dụng thiết thực của sản phẩm.
1.3.Sản phẩm bảo hiểm khó xác định hiệu quả kinh doanh trong từng chu kì :
Các doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước mà nhận phí bảo hiểm
trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ với bên được
bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm. Do đó không thể tính chính xác hiệu quả của
một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm. Khả năng sinh lợi của sản
phẩm bảo hiểm chỉ được đánh giá trong một thời hạn dài. Điều này đã gây trở ngại
cho việc đổi mới sản phẩm bảo hiểm. Bởi lẽ, nếu doanh nghiệp bảo hiểm muốn
tiến hành việc sửa đổi một sản phẩm hoăc thay đổi một biểu phí để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng thì điều này chỉ có thể thực hiện được sau một thời gian khá
dài khi những kết quả đạt được đã được xác định.
Đặc tính này có thể được khắc phục nhờ kinh nghiệm và kĩ thuật tính toán
của các chuyên gia.
1.4.Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chước :
Một hợp đồng bảo hiểm dù là bản gốc cũng không được cấp bằng phát minh
sáng chế,bảo hộ về bản quyền.Về lí thuyết, mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có thể
bán Một cách hợp pháp những hợp đồng là bản sao chép của đối thủ cạnh tranh,
ngoại trừ tên và các tờ tuyên truyền quảng cáo.
Đặc tính này có liên quan đến việc xây dựng chiến lược về sản phẩm trong
điều kiện thị trường có cạnh tranh.
Vì vậy để bảo vệ những hợp đồng bảo hiểm gốc, chống lại việc sao chép,

các doanh nghiệp bảo hiểm cần làm chủ được việc định phí, đào tạo về kĩ thuật và
thương mại cho nhân viên, cho mạng lưới phân phối, phát triển tin học phục vụ cho
việc quản lý hợp đồng, nhất là đối với những doanh nghiệp có sử dụng người trung
gian.
2.Tầm quan trọng của Marketing trong hoat động kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ.
2.1. Sự giống và khác nhau giữa Marketing nói chung và Marketing
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
*Marketing là gì?
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
*Marketing bảo hiểm :
Là một hoạt động thị trường hướng tới việc chuyển giao quyền sở hữu về
sản phẩm bảo hiểm (SPBH) và phí bảo hiểm nhằm đáp ứng những yêu cầu và nhu
cầu giữa người bảo hiểm và người được bảo hiểm.
a. Giống nhau :
• Mục đích : Đều có mục đích nghiên cứu thị trường để tìm ra các nhu cầu nhằm
đáp ứng các nhu cầu đó và thu lại hiệu quả về cho công ty. Như vậy chúng đều
có định hướng là hướng tới thị trường, hướng tới khách hàng.
• Phương thức tiến hành : Chúng đều thực hiện các chính sách trong chiến lược
Marketing hỗn hợp :
- Chính sách sản phẩm : nâng cao chất lượng sản phẩm, tìm ra phương thức để
tăng khối lượng bán ra trên thị trường đồng thời nghiên cứu sản phẩm mới.
- Chính sách giá cả : Đều thực hiện tính toán giá bán của sản phẩm, đảm bảo
lợi nhuận và khả năng cạnh tranh của công ty trên thị truờng.
- Chính sách phân phối : tìm ra các kênh phân phối hợp lý để sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
- Chính sách khuyếch trương : Đưa ra các biện pháp thu hút sự chú ý của
khách hàng thông qua nhiều cách khác nhau, thông dụng nhất klà tuyên
truyền quảng cáo.

• Đều phải nghiên cứu và phân đoạn thị trường :
• Phạm vi : Cả Marketing nói chung và Marketing bảo hiểm đều tiến hành rộng
khắp thị trường trong và ngoài nước.
b. Khác nhau :
• Chính sách sản phẩm : Sản phẩm của Marketing nói chung bao gồm cả sản
phẩm vật chất và dịch vụ nhưng sản phẩm của Marketing bảo hiểm chỉ bao gồm
sản phẩm dịch vụ.Hơn nữa, sản phẩm này khá trừu tượng, do đó trong thời kỳ
đầu, các hoạt động dịch vụ rÊt khó thu hút được khách hàng và nếu không đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm này rất khó tồn tại.
• Chính sách giá cả : Phí bảo hiểm được xác định dựa trên xác suất rủi ro, các số
liệu thống kê về tình hình tổn thất trong quá khứ cho nên không ổn định .Vì vậy
Việc định phí cho sản phẩm bảo hiểm là khó khăn hơn so với các sản phẩm vật
chất và dịch vụ khác.
• Chính sách phân phối : Do đặc diểm sản phẩm bảo hiểm là được đại diện bởi
chính con người nên trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm thông thường chỉ
thực hiện phân phối trực tiếp dịch vụ bảo hiểm từ công ty gốc và đại lý tới
khách hàng.
• Chính sách giao tiếp khuyếch trương : Trong Marketing nói chung, đặc biệt với
sản phẩm vật chất, việc giao tiếp khuyếch trương có nhiều thuận lợi có thể tiến
hành qua nhiều hình thức nhưng trong bảo hiểm, việc tuyên truyền quảng cáo
có phần khó khăn hơn, thông thường chỉ tiến hành qua các phương tiện thông
tin đại chúng.
2.2. Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh
bảo hiểm nhân thọ
Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng
một cách hiệu quả nhất.Với các chính sách sản phẩm và giá cả,các nhà bảo hiểm có
kế hoạch khai thác và tính toán rủi ro.Trong khâu phân phối sản phẩm bảo
hiểm,các nhà “sản xuất” cũng như những người bán hàng và các nhà trung gian
đều có chức năng hầu hết là bán hàng. Mặt khác trong khâu giám định,bồi thường
và quản lý các đơn bảo hiểm cũng phải áp dụng Marketing.Trong hoạt động kinh

doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nói riêng,
những phản ứng từ thị trườngkhông nhạy bén lắm,do đó Marketing trong kinh
doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn để đảm bảo kinh
doanh có hiệu quả.
Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm
thâm nhập vàp thị trường. Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm
những sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh
doanh bảo hiểm,định giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng
khách hàng,từng vùng thị trường…Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp
cho các nhà bảo hiểm có được hiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể,đưa ra
được các sản phẩm phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngoài ra
Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục khách hàng thông qua
các hoạt động tuyên truyền quảng cáo…
II. Tổ chức hoạt động Marketing của các doanh nghiệp BHNT trên
thị trường Bảo Hiểm Việt Nam .
Hoạt động Marketing Baỏ Hiểm bao gồm rất nhiều nội dung, trong đố bao
gồm một số nội dung cơ bản có tính chất sống còn cho hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp,đó là : 1_Doanh nghiệp bảo hiểm phải tiến hành nghiên cứu thị
trường từ đó xác định được đối tượng khách hàng mà mình sẽ phục vụ ; 2_Xây
dựng chính sách tiếp thị hỗn hợp (Marketing-Mix) bao gồm : xác định các SPBH
và dịch vụ mà mình sẽ cung cấp,mức giá bao nhiêu, xác định hình thức và hệ thống
phân phối, xác định các phương tiện giao tiếp khuyếch trương, khuyến mãi ; 3_Câc
vấn đề về thiết kế sản phẩm mới,nhãn hiệu sản phẩm…
1. Nghiên cứu thị trường bảo hiểm
Nội dung cơ bản của nghiên cứu và dự báo thị trường là nghiên cứu quy luật
cung cầu , giá cả của thị trường bảo hiểm, phân đoạn thị trường để lựa chọn khách
hàng mục tiêu.
1.1. Nghiên cứu về môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh.
Doanh nghiệp cân phải hiểu rõ môi trường cũng như những nhân tố bên
trong và bên ngoài tác động, ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô như đã nghiên cứu ở phần
trước.
Trên thị trường kinh doanh bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay, hầu hết cả
năm công ty BHNT đều chịu tác động chung của các nhân tố trong môi trường vĩ
mô Việt nam.
1.2. Nghiên cứu về cạnh tranh.
Nghiên cứu về cạnh tranh trong bảo hiểm được thực hiện dựa trên cơ sở tìm
hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh. Muốn
vậy, trước hết doanh nghiệp phải xác định xem những đối thủ nào nằm trong vùng
cạnh tranh của mình. Công việc tiếp theo của nhà nghiên cứu thị trường bảo hiểm
là tìm hiểu các đặc trưng về cơ cấu của đối thủ cạnh tranh như vị trí trên thị
trường ,mô hình tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh ngyhiệp vụ qua các thời kì,
những chiến lược phát triển về khách hàng mục tiêu,về sản phẩm, biểu phí, về tổ
chức các kênh phân phối ,truyền thông…
Khi nghiên cứu về cạnh tranh cần phải lập ra những điểm manhj, điểm yếu
của mỗi đối thủ cạnh tranh.Việc nghiên cứu từng đối thủ cạnh tranh không những
cho phép doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng và đánh giá lại các chiến lược tối ưu
của mình mà còn giúp các doanh nghiệp rót ra những kinh nghiệm đáng giá từ đối
thủ cạnh tranh.Và từ đó giúp cho doanh nghiệp xây dựng được những kế hoạch
phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả với đối thủ cạnh tranh.
1.3. Nghiên cứu khách hàng,phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Đây là một nội dung hết sức quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động
Marketing của mỗi doanh nghiệp bảo hiểm. Hiên nay hầu hết các doanh nghiệp
bảo hiểm đều nhận biết được rằng sản phẩm bảo hiểm của họ không thể đáp ứng
nhu cầu của tất cả các đối tượng khách hàng. Họ hiểu rằng để hoạt động kinh
doanh có hiệu quả cần phải phát hiện ra những phần thị trường hấp dẫn nhất mà
doanh nghiệp có khả năng phục vụ có hiệu quả.Tiêu thức chủ yếu đẻ phân đoạn thị
trường là nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính của các khách hàng tiềm năng.
a. Nhu cầu bảo hiểm của khách hàng dựa trên các tập tính hiện thực,tập tính tinh
thần cũng như các đặc điểm tâm lý của khách hàng.

*Các tập tính hiện thực của khách hàng : là những thói quen của khách hàng trong
đời sống thực tế, cụ thể là thói quen mua tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm. Doanh
nghiệp phải xác định được đối với mỗi nghiệp vụ bảo hiểm được triển khai thì
người hướng dẫn mua, người quyết định mua và người tiêu dùng sản phẩm bảo
hiểm đó là ai.
Ngoài việc xác định ai là khách hàng mua những sản phẩm bảo hiểm, các
nhà nghiên cứu thị trường bảo hiểm còn phải quan tâm đến các thói quen mua bảo
hiểm của khách hàng, số lượng sản phẩm,thời gian mua, địa điểm mua và cách
thức mua…
Việc nghiên cứu tâp tính hiện thực của khách hàng góp phần giúp doanh nghiệp
bảo hiểm xác định được khách hàng mục tiêu, từ đó giúp lập kế hoạch kinh doanh
một cách đúng đắn và phát triển các hình thức phân phối sản phẩm hợp lý.
*Các tập tính tinh thần của khách hàng : là toàn bộ các suy tính, tư duy, đánh giá…
của người mua bảo hiểm. Các tập tính tinh thần này tạo động lực cho hành vi mua
thực tế , từ đó những khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng hiện thực của
doanh nghiệp.
Nhà bảo hiểm cần tìm hiểu và tạo điều kiện cho những động cơ thúc đẩy
khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm của mình. Đồng thời cũng cần phát hiện và
xoá bỏ những cản trở kìm hãm hành vi mua bảo hiểm thường hình thành từ những
tác động tâm lý.
Việc nghiên cứu về thái độ của khách hàng cũng phải được coi trọng.
Nghiên cứu về thái độ của khách hàng chính là nghiên cứu về hình ảnh của sản
phẩm bảo hiểm trên các phương diện như nhận thức, cảm xúc…Điều này giúp cho
các doanh nghiệp bảo hiểm cải tiến sản phẩm bảo hiểm của mình phù hợp với
những thái độ tích cực sẵn có, đồng thời cố gắng làm tthay đổi những thái độ sai
lệch.
*Đặc điểm tâm lý của khách hàng :
Đặc điểm tâm lý của khách hàng thể hiện ở giai tầng xã hội, lối sống và nhân
cách của khách hàng. Việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp bảo hiểm định
hướng được các chiến lược Marketing-Mix có lợi nhất cho mình.

b. Khả năng tài chính của khách hàng tiềm năng.
Đây là một tiêu thức rất cơ bản và quan trọng trong phân đoạn thị trường của
các doanh nghiệp bảo hiểm. Do đặc điểm thị trường bảo hiểm chỉ phát triển khi
những nhu cầu về đời sống tối thiểu (nhu cầu sinh lý ) được đáp ứng nên doanh
nghiệp nảo hiểm không thể hướng tới tầng lớp dân cư không có khả năng về tài
chính Ýt nhất là đảm bảo cuộc sống tối thiểu,đồng thời phải tăng cường hướng tới
tầng lớp dân cư có thu nhập cao, ổn định.
Trên thị trường baỏ hiểm hiện nay, khách hàng mà Prudential hướng tới thường
là những người có thu nhập tương đối cao,còn thị trường mục tiêu của Bảo Việt là
đại bộ phận dân cư có nhu cầu.
Việc nghiên cứu và dự báo thị trường bảo hiểm này có thể bằng nhiều cách
khác nhau : quan sát trực giác, thực nghiệm thống kê, điều tra xã hội…
2. Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-Mix).
Marketing hỗn hợp được hiểu là một phối thức định hướng các thành phần
Marketing mà doanh nghiệp bảo hiểm sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ
nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm
xác định.
Khác với môi trường Marketing, chính sách Marketing hỗn hợp là loại tham biến
tiếp thị có thể kiểm soát được, bao gồm bốn chính sách thành phần về Sản phẩm,
Giá cả. Chiêu thị (khuyến mãi) và Phân phối. Chính sách Marketing hỗn hợp này
quyết định việc lựa chọn chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu.
2.1. Chính sách Sản phẩm.
Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh trên thị trường. Chính sách
Sản phẩm là điều kiện và cơ sở của các chính sách còn lại trong chính sách
Marketing hỗn hợp.
Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tố là đơn bảo hiểm, Dịch vụ hỗ trợ
QLRR và Dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo
hiểm,mức trách nhiệm và mức khấu trừ thích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khả
năng tài chính của nhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu.

Người được bảo hiểm rất quan tâm dịch vụ hỗ trợ QLRR của người bảo hiểm.
Dịch vụ này bao gồm việc tư vấn, tài trợ và phân phối với người được bảo hiểm để
hình thành và triển khai chương trình QLRR cho họ. Ngoài ra chất lượng sản phẩm
và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ở dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Những
Ên tượng tốt xấu của khách hàng cũng thường phát sinh ở khâu này.Vì vậy một kỹ
thuật xử lý sự cố bảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng và chính xác là một trong những
mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảo hiểm.
Mỗiloại sản phẩm cụ thể đều có một chu kỳ sống nhất định trên thị trường
với bốn giai đoạn : 1_Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường, 2_Giai đoạn
phát triển, 3_Giai đoạn chín muồi, 4_Giai đoạn suy thoái.Mức tiêu thụ sản phẩm
phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.Nói một cách khác, các giai
đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu
thụ sản phẩm.Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và
nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và giảm
xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại hình sản
phẩm dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không rõ nét
lắm.Mức độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thường phụ thuộc vào chất lượng của
chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiÓm
hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó.
Chính sách sản phẩm được xây dựng từ các sách lược cụ thể là : Sách lược thích
ứng ; Sách lược chiếm lĩnh và nâng cao vị trí, tên hiệu sản phẩm và sách lược đổi
mới.
a. Sách lược thích ứng.
Sách lược này đặt ra mét yêu cầu đối với doanh nghiệp bảo hiểm đố là yêu cầu
phải quan tâm đến việc hoàn chỉnh và sửa đổi nhỏ đối với sản phẩm bảo hiểm hiện
có để đáp ứng những biến động nhỏ về nhu cầu bảo hiểm của khách hàng. Doanh
nghiệp bảo hiểm phải luôn chú ý tới việc điều chỉnh các điều khoản của đơn bảo
hiểm, đặc biệt là các điều khoản về phạm vi và đối tượng bảo hiểm.Đồng thời phải
thiết kế hệ thống các điều khoản bổ sung thật phong phú và uyển chuyển nhằm đáp
ứng tối đa các nhu cầu bảo hiểm đa dạng của khách hàng. Ngoài ra sách lược này

còn khuyến khích các doanh nghiệp bảo hiểm áp dụng các kỹ thuật hợp đồng bảo
hiểm bao, hợp đồng bảo hiểm trọn gói,…thích ứng cho các đối tượng bảo hiểm và
người được bảo hiểm cụ thể.
b. Sách lược chiếm lĩnh thị trường và nâng cao vị trí và tên hiệu sản phẩm.
Sách lược này là sách lược về uy tín và uy thế của doanh nghiệp, của sản phẩm
nhằm nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp và hình ảnh của sản phẩm trên thị
trường. Đối với công nghệ bảo hiểm, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp
quyết định hình ảnh và danh tiếng sản phẩm bảo hiểm của nó. Hầu hết các khách
hàng mua sản phẩm bảo hiểm đều tin rằng sản phẩm bảo hiểm có chất lượng cao
và đảm bảo thường có ở một doanh nghiệp uy tín.
Sau khi nhận đơn bảo hiểm và kí hợp đồng, người được bảo hiểm thường đánh
giá doanh nghiệp bảo hiểm và sản phẩm của doanh nghiệp đó thông qua dịch vụ hỗ
trợ QLTT và dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm. Chính vì vậy, thực hiện sách lược
chiếm lĩnh và nâng cao vị trí, tên hiệu sản phẩm doanh nghiệp cần phải tập trung
vào hai dịch vụ này.
Ngoài ra, Để nâng cao vị thế và uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp thì các
doanh nghiệp cũng nên xây dựng và áp dụng hệ thống tiêu chuẩn quản lý quốc
tế.Giấy chứng nhận chất lượng ISO 9002 là tiêu chẩn mà hiện nay nhiều doanh
nghiệp đang phấn đấu hướng tới. Chứng chỉ này có thể được xem như một “giấy
thông hành” giúp các doanh nghiệp bảo hiểm xâm nhập và chiếm lĩnh các đoạn thị
trường mong muốn.Chứng chỉ này không những góp phần nâng cao khả năng tiếp
thị, cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mà còn góp phần nâng cao ý thức
của các thành viên trong doanh nghiệp, đặt lên vai họ trách nhiệm cao hơn đối với
công việc,tránh phụ lòng tin của khách hàng.
Sách lược này là một sách lược trọng tâm của chính sách sản phẩm.Nó có tác
dụng giúp sản phẩm của doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường ,đồng thời nó
góp phần thúc đẩy chính sách Marketing-Mix của doanh nghiệp.Và ngược lại,
doanh nghiệp cũng phải vận dụng chính sách Marketing-Mix để triển khai thành
công sách lược trọng tâm này.
c. Sách lược đổi mới sản phẩm

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh,
doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm, hàng hoá hiện có ngày hôm
nay. Người tiêu dùng luôn muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo.Các
đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho khách hàng của mình những
sản phẩm mới đó.Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình, sách lược đổi
mới sản phẩm của mình. Việc đổi mới sản phẩm có thể đựơc tiến hành trên hai
cách : hoặc là thiết kế ra mét sản phẩm hoàn toàn mới hoặc là cải tiến và hoàn
thiện sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
* Doanh nghiệp có thể cách tân sản phẩm cũ của mình bằng cách hoàn chỉnh và
sửa đổi đơn bảo hiểm, thêm những điều khoản hấp dẫn hơn, ưu đãi hơn đối với
khách hàng. Và đặc biệt là đầu tư vào dịch vụ còn lại của sản phẩm bảo hiểm là
dịch vụ hỗ trợ QLRR và dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm.Việc đầu tư vào các dịch vụ
này sẽ là cần thiết khi sản phẩm bảo hiểm và năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp trở nên bão hoà trên thị trường.
* Doanh nghiệp cũng có thể tung ra thị trường một sản phẩm hoàn toàn mới.Việc
thiết kế và thử nghiệm sản phẩm mới là một trong những sách lược quan trọng và
cần thiết trong chiến lược sản phẩm nói riêng và chính sách Marketing-Mix nói
chung của doanh nghiệp.
Sản phẩm bảo hiểm là một “sản phẩm hàng hoá” đặc biệt gắn liền với rủi
ro.Vì vậy khi muốn thiết kế sản phẩm bảo hiểm mới thì trước tiên doanh nghiệp
phải nghiên cứu đối tượng bảo hiểm có thể gặp phải những rủi ro nào. Đối với sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ, đối tượng bảo hiểm là tính mạng và tình trạng sức khoẻ
của con người, do vậy nguyên nhân gây nên thiệt hại có thể là do ốm đau, bệnh
tật,tai nạn, tuổi già…Đồng thời nói rủi ro cũng phải nói đến tổn thất. Doanh nghiệp
phải biết mức độ tổn thất thực tế xảy ra trong một thời gian nhất định trên cơ sở
thống kê kinh nghiệm,và phải dự kiến được tổn thất sẽ xảy ra trong tương lai nhờ
vào lý thuyết xác suất. Đối với bảo hiểm nhân thọ, tổn thất về người bao gồm
những chi phí thuốc men, viện phí…trong quá trình điều trị,chi phí mai táng trong
trường hợp tử vong…
Rủi ro và tổn thất chính là nguyên liệu để làm nên sản phẩm bảo hiểm. Sự đa

dạng của sản phẩm bảo hiểm thể hiện ở chỗ mỗi sản phẩm khác nhau cần một hoặc
một số nguyên liệu nhất định, đồng thời ncó thể nguyên liệu giống nhau lại cho ra
nhuững sản phẩm khác nhau, hoặc sản phẩm giống nhau nhưng chất lượng khác
nhau do kỹ thuật chếbiến khác nhau, do nhu cầu sản xuất và tiêu dùng đặt ra trong
từng thời kỳ khác nhau.
Khi đã xác định được rủi ro – tổn thất làm cơ sở để xây dựng một sản phẩm
bảo hiểm vừa thoả mãn nhu cầu của người được bảo hiểm, vừa phù hợp với khả
năng đáp ứng của người bảo hiểm,doanh nghiệp bảo hiểm có thể thiết kế dự thảo
mẫu Đơn bảo hiểm.
Sau khi mẫu đơn bảo hiểm mới đã được thiết kế,doanh nghiệp cần phải xây
dựng kế hoạch thử nghiệm sản phẩm mới. Doanh nghiệp phải đưa ra các quyết
định về thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường,thời gian thử nghiệm,địa điểm
thử nghiệm, các phương thức quảng cáo, tiếp thị, phân phối để giúp sản phẩm mới
tiếp cận một cách nhanh nhất và có hiệu quả nhất với khách hàng. Quá trình thử
nghiệm này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một khối lượng thông tin lớn để tiến
hành kiểm định, đánh giá kết quả thực tế của việc triển khai sản phẩm mới.
Ngoài ra, sách lược này còn đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm phải lựa
chọn chiều hướng sản xuất Sản phẩm bảo hiểm thích hợp theo hướng chuyên môn
hoá hay đa dạng hoá ?Việc đa dạng hoá kết hợp với thường xuyên đổi mới,cách tân
sản phẩm đã có hiện nay sẽ đáp ứng được nhu cầu bảo hiẻm và khả năng tài chính
đa dạng và ngày một nâng cao của khách hàng.
Về sách lược đỏi mới sản phẩm bảo hiểm, năm 2001 vừa qua Bảo
Minh_CMG dẫn đầu về chủng loại sản phảm trong thị trường qua việc giới thiệu
thêm 3 sản phẩm mới : 1_Chương trình Bệnh hiểm nghèo trọn đời
2_ Chương trình bảo hiểm bổ sung thương tật hoàn
toàn và vĩnh viễn.
3_ Chương trình BHNT nhóm.
Bảo Minh- CMG và Prudential đã đưa ra các sản phẩm bệnh hiểm nghèo, Bảo
Việt và AIA đưa ra các sản phẩm bảo hiểm cam kết(không chia lãi) và các sản
phẩm bảo hiểm nhóm; Manulife có các sản phẩm bảo hiểm dành riêng cho phụ nữ

và mới đây đưa ra sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có quyền lợi bảo hiểm được đảm
bảo bằng vàng và USD…
2.2. Chính sách giá cả.
a. Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí.
Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải
được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing
hiện đại. Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai
trò quan trọng trong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tác động dến doanh thu
do đó tác động đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngoài ra nó còn tác động đến
thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và cũng ảnh hưởng đến
các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các quỹ dự phòng, đảm bảo
khả năng thanh toán cho doanh nghiệp
Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra
một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời
điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho
phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
• Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường :
Một sè doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với
niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận
lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định
mức phí thÊp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỷ trọng thị
trường.
• Với mục tiêu doanh lợi :
Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họ tiến hành
đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức
phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với
doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu
dài.
• Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm :

Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để ỏan phẩm của mình có
chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục
tiêu này doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được
chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền,
những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.
Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiên
chính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tôn trọng một số yêu cầu cơ bản sau :
- Yêu cầu về luật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độ
quy định khác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa
hồng, cấm bán phá giá…
- Yêu cầu về tài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủ
khả năng bbồi thường, trả tiền bảo hiểm khi có sự cố, trang trải các chi phí quản
lý…và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp.
- Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệ cung cầu của
sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sự chấp nhận của người
tiêu dùng và phải được xem xét trong mối quan hệ với mức phí của các sản
phẩm cạnh tranh.
b. Phương pháp định phí bảo hiểm.
Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác
động tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kÕt hợp với các
nhân tố ảnh hưởng khác và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
• Phí thuần và các chi phí :
Phí thuần là các yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí. Phí thuần được thanh toán
từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách có ước tính
nhằm xử lý các sự cố bảo hiểm. Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí khác là
những bộ phận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiét lập hợp đồng
bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi
ro, chi phí quản lý…)
• Phí tâm lý :
Việc định phí bảo hiểm còn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý. Đó là mức

phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng. Mức
phí này được xác định xuất phát từ kết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiÓm muốn
được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng. Mỗi người
phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họ sẵn sàng chấp nhận để
tham gia bảo hiểm. Tuy nhiên để tăng tính chính xác cần lựa chọn những khách
hàng thực sự muốn tham gia bảo hiểm. Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực mà
khách hàng thựờng thấy khó hiểu, giá cả xác định lại không như những sản phẩm
thông thường; do vậy không thể tránh khỏi những câu trả lời về mức phí quá cao
hoặc quá thấp. Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn
được tính đến khi xác định mức phí bảo hiểm.
• Phí cạnh tranh :
Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm mà doanh nghiệp tung
ra đang có trên thị trường. Doanh nghiệp có thể Ên định mức phí của mình bằng
đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phí cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ khi quyết định định phí cao hơn hoặc thấp hơn
mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễ rơi vào cuộc
chiến tranh giá cả.
c. Phân hoá phí bảo hiểm.
Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗi
nghiệp vụ bảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thị trường, từng nhóm khách
hàng khác nhau. Tuy mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, song
doanh nghiệp bảo hiểm vẫn có thể sử dụng các phương pháp phan hoá phí theo
thời gian, không gian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh toán hoặc
theo nhóm khách hàng.
• Phân hoá phí bảo hiểm theo thời gian :
Trong những thời gian khác nhau, do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu, phí bảo
hiểm được xác định theo những mức khác nhau.
• Phân hoá phí bảo hiểm theo không gian :
Tại các vùng thị trường khác nhau, do đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu
dùng, thu nhập…khác nhau, doanh nghiệp bảo hiểm có thể áp dụng các mức phí

khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thích ứng với các vùng thị trường,
thực hiện việc khai thác thị trường tiềm năng.
• Phân hoá phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thể dựa vào
các tiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính… để định
ra các mức phí cho phù hợp.
2.3.Chính sách Khuyếch trương.
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản
phẩm hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có
thể tiếp cận được hàng hoá. Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách
hàng của mình. Chính sách khuyếch trương góp phần tạo dựng và truyền thông
những thông tin về chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm đẩy
mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.Sản phẩm bảo hiểm không phải là một loại hàng hoá
thông thường mà một loại dịch vụ đặc biệt khác với nhiều loại dịch vụ khác.sau khi
trả tiền mua dịch vụ,người mua hàng vẫn chưa nhận được ngay sự phục vụ từ phía
người mua mà mới chỉ nhận được một “lời hứa phục vụ “ của doanh nghiệp bảo
hiểm nếu như không may xảy ra sự kiện được bảo hiểm. Mặt khác, giá phí bảo
hiểm được xác định trên cơ sở xác suất rủi ro, nên trên thực tế đa số người mua
không có cơ hội được doanh nghiệp phục vụ. Đồng thời sản phẩm bảo hiểm là một
sản phẩm không mong đợi,hầu hết những người mua bảo hiểm trung thực đều
không muốn phải đối mặt với rủi ro và mong chờ sự phục vụ của công ty bảo
hiểm.chính vì vậy mà chiến lược truyền thông và khuyến mãi sản phẩm bảo hiếm
sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khác.
Mặc dù vậy,chính sách này cũng bao gồm các nội dung :1_Tuyên truyền quảng cáo
;2_Chiêu hàng và chào hàng.
a. Sách lược tuyên truyền và quảng cáo (TTQC)
Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những ý
tưởng , hàng hoá hay dịch vụ nhân danh một người bảo trợ nổi tiếng và phải trả
tiền họ.Các hình thức và phương thức sử dụng quảng cáo rất đa dạng, tuy nhiên
chúng đều có một số đặc điểm chung, đó là:
+ Tính chất xã hội : tính chất này đòi hỏi sản phẩm bảo hiểm phải hợp

pháp và được nhiều người chấp nhận.
+ Khả năng thuyết phục
+ Tính biểu cảm
+Không có chủ thể hay khách thể .
Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho sản
phẩm bảo hiểm, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một
phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng phân tán về mặt địa lý,điều này
rất thích hợp với hạot động kinh doanh bảo hiểm.
Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp và người bảo trợ không được trả
tiền, nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh
doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối
tượng đó trên các Ên phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm
trên đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu.
Một thực tế hiện nay là nhiều nhà hoạt động thị trường đánh giá thấp việc
tuyên truyền sản phẩm bảo hiểm hoặc nghĩ đến nó sau cùng. Tuy vậy một chiến
dịch tuyên truyền có suy tính kỹ lưỡng kết hợp với các phần tử khác của hệ thống
khuyến mãi có thể đem lại cho doanh nghiệp những kết quả đáng kể. Để đảm bảo
tuyên truyền có hiệu quả, doanh nghiệp phải đảm bảo ba tính chất đặc trưng của
tuyên truyền :
+ Tính chuẩn xác
+ Bao quát đông đảo người mua :Tuyên truyền có thể đến với đông
đảo người mua tiềm Èn hay né tránh với những người bánm hàng và quảng cáo.
+ Đập vào mắt: tuyên truyền có tác dụng mạnh như quảng cáo
A1. Các loại tuyên truyền quảng cáo.
Có 3 loại TTQC chủ yếu mà các doanh nghiệp hay áp dụng, đó là : TTQ thông
tin ; TTQC thuyết phục ; TTQC nhắc nhở. Mỗi loại TTQC này có những tác
dụng và phục vụ các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp.
*TTQC thông tin :
Hình thức này nhằm tạo dựng và truyền thông cả những thông tin hiện thực
và những thông tin kích thích sự tưởng tượng của khách hàng và công chúng về

hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm, về công ty để tạo ra nhận thức đúng đắn và hình
thành một dư luận có lợi về danh tiếng của doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm.
Đồng thời khống chế các thông tin và dư luận bất lợi cho doanh nghiệp. Hiện nay,
những thông tin về việc doanh nghiệp đang phấn đấu hoặc đã được quản lý theo hệ
tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 là những thông tin có tác động mạnh mẽ vào khách
hàng. Chứng chỉ ISO 9002 góp phần rất lớn trong việc khẳng định và nâng cao
hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường trong và ngoài nước.
*TTQC thuyết phục :
Mục tiêu của loại TTQC này là nhằm thức tỉnh, định hướng, thu hút và cuối
cùng là dẫn dắt khách hàng hành động theo hướng TTQC. Việc TTQC thông qua
các sự kiện sẽ có hiệu quả cao. Các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay đã và đang
xúc tiến tài trợ hoặc bảo hiểm cho những cuộc thi thể thao, văn hoá nghệ thuật lớn
có đông đảo khán giả. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng đang tích cực hỗ trợ cho
các chương trình QLRR và xử lý các sự cố bảo hiểm chu đáo và đầy ánn tượng cho
khách hàng. Điều này có ý nghĩa thuyết phục rất lớn đối với công chúng.
*TTQC nhắc nhở :
Hình thức này nhằm mục tiêu cố gắng lưu giữ lại trong trí nhớ của khách
hàng và công chúng những hình ảnh tốt đẹp về một doanh nghiệp uy tín với những
sản phẩm chất lượng cao đang tồn tại và phát triển.hình ảnh cũng như danh tiếng
của một doanh nghiệp rất dễ bị phai mờ nếu mhư không có sự củng cố thường
xuyên.
A2. Các đảm bảo cho công tác TTQC.
Việc đảm bảo về ý tưởng và sáng tác thông tin TTQC và đảm bảo về
phương tiện TTQC là những yếu tố cơ bản đảm bảo cho công tác TTQC.
Để đảm bảo truyền thông có hiệu lực, các doanh nghiệp thuê các công ty
quảng cáo để soạn thảo nội dung thông báo có hiệu quả, thuê các chuyên gia
khuyến khích tiêu thụ để xây dựng các chương trình khuyến mãi và thuê các
chuyên gia về tổ chức dư luận xã hội để tạo hình ảnh của doanh nghiệp. Nhà hoạt
động Marketing phải tìm hiểu rõ truyền thông hoạt động như thế nào.Quá trình
truyền thông bao gồm chín yếu tố thành phần : Người gửi, Mã hoá, Các phương

tiện truyền tin, Giả mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Liên hệ ngược và ngoài ra
trong quá trình truyền thông còn có nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống. Ngưòi phát
tin trong lĩnh vực Marketing cần : 1_Phát hiện khách hàng mục tiêu, 2_Xác định
phản ứng đáp lại mà mình mong muốn, 3_Lựa chọn thông tin, 4_Lựa chọn phương
tiện truyền tin, 4_Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin và 6_Thu thập
thông tin đến cho các kênh liên hệ ngược.
Bên cạnh đó, việc đảm bảo các phương tiện TTQC thích hợp cũng là những
đảm bảo vật chất cần thiết cho công tác này. Các doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử
dụng nhiều loại phương tiện TTQC :
• Báo – Tạp chí, phát thanh – truyền hình, quảng cáo ngoài trời (pano, băng rôn,
appich,…) trên các vật cố định hoặc di động.
• Các phương tiện truyền tin trực tiếp : điện thoại, fax, bưu điện, thư tín, internet
(không những đảm bảo tính kinh tế cho hoạt động TTQC mà còn rất thuận tiện để
bán bảo hiểm cho khách hàng do đặc tính của sản phẩm bảo hiểm).
• Quà tặng ( sổ tay, lịch, bút, áo, túi, cặp…)
• Tài trợ ( thể thao, văn hoá văn nghệ, từ thiện nhân đạo, thiên tai…)
• Tên hiệu, catalogue, tờ rơi tờ bướm…đều có tác dụng TTQC tốt.
b. Sách lược kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp cá nhân.
Đối với nhiều ngành kinh doanh khác,sách lược này có thể được triển khai rầm
rộ và khá tốn kém về tài chính và công sức hơn sách lược TTQC. Tuy nhiên đối
với những sản phẩm đặc biệt như sản phẩm bảo hiểm, vấn đề có thể khác đi đôi
chút.
B1. Sách lược kích thích tiêu thụ.
Mét doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại từ phía khách hàng tiềm năng. Thời gian để
tiến hành kích thích tiêu thụ tốt nhất là lccs tung sản phẩm mới ra thị trường, nhân
dịp 1,5,10…thành lập công ty hay sản phẩm mới ra đời, khi cần nhắc nhở khách
hàng quan tâm đến doanh nghiệp, đến tên hiệu, loại sản phẩm danh tiếng có truyền
thống của công ty…
Các biện pháp kích thích không chỉ dùng cho khách hàng. Tuỳ theo đối

tượng ( ( là khách hàng,người trung gian hay nhân viên bán hàng của daonh
nghiệp ) mà doanh nghiệp có các biện pháp kích thích tương ứng. Một doanh
nghiệp bảo hiểm có thể kích thích khách hàng bằng việc giảm phí, hỗ trọ chương
trình QLRR, tổ chức thi an toàn bảo hiểm trong 3, 5… năm liên tục, giám định và
trả tiền bảo hiểm bằng một phương pháp tiên tiến, nhanh chóng và chính xác…;kích
thích các đại lý bảo hiểm bằng cách thưởng người có thành tích làm lợi cho doanh
nghiệp, tổ chức hội thao, phối hợp và hỗ trợ đại lý tháo gỡ khó khăn trong công
việc…và kích thích nhân viên bảo hiểm bằng cách thưởng thành tích, thưởng cho
người có sáng kiến cải tiến làm tăng năng suất và hiệu quả công tác (bằng đòn bẩy