Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ Fiber VNN tại công ty Điện thoại Hà Nội 1

Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
ATLĐ An toàn Lao Động 3
GTGT Giá trị gia tăng 3
NCTT Nghiên cứu thị trường 3
PCCC Phòng cháy chữa cháy 3
PTTB Phát triển thuê bao 3
QLCDA Quản lý các dự án 3
TT- BH Tiếp thị- Bán hàng 3
TTVT Trung tâm Viễn thông 3
VT- CNTT Viễn thông- Công nghệ thông tin 3
XDCB Xây dựng cơ bản 3
LỜI NÓI ĐẦU 1
3. Mục tiêu nghiên cứu 1
4. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN 1
5. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện thoại Hà Nội 1 2
6. Kết cấu khóa luận 2
1.1.3. Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình 6
1.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường 9
a) Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường 9
1.5.4 Chính sách xúc tiến hợp (Promotion) 15
1.5.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 18
1.5.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 19
a.Môi trường nhân khẩu 20
b.Môi trường kinh tế 20
c.Môi trường tự nhiên 20
d.Môi trường khoa học kỹ thuật 20
e.Môi trường chính trị 21
1.6.2. Môi trường vi mô 21
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Khóa luận tốt nghiệp

Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô: 21
a.Các lực lượng bên trong Công ty 21
2.1.2 Giới thiệu Công ty Điện thoại Hà Nội 1 25
* Chức năng: 26
* Nhiệm vụ: 26
Chức năng nhiệm vụ của khối sản xuất 27
e.Mạng lưới kỹ thuật 29
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 30
Bảng 2.7: Tình hình khai thác dịch vụ Fiber VNN 41
của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 giai đoạn 2010 – 2011 41
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu từ dịch vụ Fiber VNN 42
của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 giai đoạn 2010 – 2011 42
Đơn vị tính: triệu đồng 42
Tuyển dụng và đào tạo lao động 57
KẾT LUẬN 79
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ATLĐ An toàn Lao Động
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CN BCVT Công nghệ Bưu chính viễn thông
GTGT Giá trị gia tăng
NCTT Nghiên cứu thị trường
PCCC Phòng cháy chữa cháy
PTTB Phát triển thuê bao
QLCDA Quản lý các dự án
TT- BH Tiếp thị- Bán hàng
TTVT Trung tâm Viễn thông
SXKD Sản xuất kinh doanh
VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

VT- CNTT Viễn thông- Công nghệ thông tin
XDCB Xây dựng cơ bản
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
BẢNG
ATLĐ An toàn Lao Động 3
ATLĐ An toàn Lao Động 3
GTGT Giá trị gia tăng 3
GTGT Giá trị gia tăng 3
NCTT Nghiên cứu thị trường 3
NCTT Nghiên cứu thị trường 3
PCCC Phòng cháy chữa cháy 3
PCCC Phòng cháy chữa cháy 3
PTTB Phát triển thuê bao 3
PTTB Phát triển thuê bao 3
QLCDA Quản lý các dự án 3
QLCDA Quản lý các dự án 3
TT- BH Tiếp thị- Bán hàng 3
TT- BH Tiếp thị- Bán hàng 3
TTVT Trung tâm Viễn thông 3
TTVT Trung tâm Viễn thông 3
VT- CNTT Viễn thông- Công nghệ thông tin 3
VT- CNTT Viễn thông- Công nghệ thông tin 3
XDCB Xây dựng cơ bản 3
XDCB Xây dựng cơ bản 3
LỜI NÓI ĐẦU 1
3. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Mục tiêu nghiên cứu 1
4. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN 1

4. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN 1
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Khóa luận tốt nghiệp
5. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện thoại Hà Nội 1 2
5. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện thoại Hà Nội 1 2
6. Kết cấu khóa luận 2
6. Kết cấu khóa luận 2
1.1.3. Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình 6
1.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường 9
a) Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường 9
1.5.4 Chính sách xúc tiến hợp (Promotion) 15
1.5.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 18
1.5.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 19
a.Môi trường nhân khẩu 20
b.Môi trường kinh tế 20
c.Môi trường tự nhiên 20
d.Môi trường khoa học kỹ thuật 20
e.Môi trường chính trị 21
1.6.2. Môi trường vi mô 21
Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô: 21
a.Các lực lượng bên trong Công ty 21
2.1.2 Giới thiệu Công ty Điện thoại Hà Nội 1 25
2.1.2 Giới thiệu Công ty Điện thoại Hà Nội 1 25
* Chức năng: 26
* Nhiệm vụ: 26
Chức năng nhiệm vụ của khối sản xuất 27
e.Mạng lưới kỹ thuật 29
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 30
Bảng 2.7: Tình hình khai thác dịch vụ Fiber VNN 41
Bảng 2.7: Tình hình khai thác dịch vụ Fiber VNN 41

của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 giai đoạn 2010 – 2011 41
của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 giai đoạn 2010 – 2011 41
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu từ dịch vụ Fiber VNN 42
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu từ dịch vụ Fiber VNN 42
của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 giai đoạn 2010 – 2011 42
của Công ty Điện thoại Hà Nội 1 giai đoạn 2010 – 2011 42
Đơn vị tính: triệu đồng 42
Đơn vị tính: triệu đồng 42
Tuyển dụng và đào tạo lao động 57
KẾT LUẬN 79
KẾT LUẬN 79
HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Các đặc tính của dịch vụ Error: Reference source not found
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp Error: Reference source not found
Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp Error: Reference source not found
Hình 1.4: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ. .Error: Reference source not
found
Hình 2.1: Mô hình VNPT Hà Nội tổng hợp Error: Reference source not found
Hình 2.2 - Mô hình tổ chức Công ty Điện thoại Hà Nội 1. Error: Reference source
not found
Hình 2.3: Sơ đồ hoạt động của phòng tiếp thị - bán hàng Công ty Điện thoại Hà
Nội 1 Error: Reference source not found
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học-công nghệ, các dịch vụ
Internet tốc độ cao ngày càng được mở rộng và phát triển. Trên thế giới, dịch vụ Fiber
VNN là một trong những dịch vụ Internet tốc độ cao có tỉ lệ tăng trưởng vượt bậc trong

những năm qua.
Năm 2010, tại thị trường viễn thông Việt Nam dịch vụ Fiber VNN chính thức
được cung cấp, đánh dấu một bước phát triển mới trong thời đại công nghệ thông tin
bùng nổ. Dịch vụ Fiber VNN với ưu điểm: tốc độ đường truyền nhanh, ổn định, khoảng
cách truyền xa, đây là một trong những dịch vụ được lựa chọn hàng đầu của các doanh
nghiệp, các hộ gia đình có điều kiện sử dụng dịch vụ.
Mặc dù dịch vụ Fiber VNN mới được cung cấp nhưng cũng đã có sự cạnh tranh
gay gắt giữa nhà cung cấp dịch vụ: VNPT, Viettel, FPT Vì thế, để lôi kéo được
khách hàng sử dụng dịch Fiber VNN thì các các hoạt động marketing cần được chú
trọng.
Công ty Điện thoại Hà Nội 1 trực thuộc VNPT Hà Nội, một đơn vị Thành viên của
Tập đoàn Bưu Chính - Viễn Thông, là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ Fiber
VNN có hiệu quả cao. Trong quá trình thực tập tại Công ty tôi nhận thấy hoạt động
marketing dịch vụ Fiber VNN còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy tôi lựa chọn thực hiện
đề tài:
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ Fiber VNN tại công ty
Điện thoại Hà Nội 1”
2. Mục đích nghiên cứu
Góp phần thúc đẩy cạnh tranh thắng lợi trên thị trường cung cấp dịch vụ dịch vụ
Fiber VNN tại công ty Điện thoại Hà Nội 1.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN.
- Đánh giá thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN tại công ty
Điện thoại Hà Nội 1.
- Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN Tại
công ty Điện thoại Hà Nội 1.
4. Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN.
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
1
Khóa luận tốt nghiệp

5. Phạm vi nghiên cứu: Công ty Điện thoại Hà Nội 1.
6. Kết cấu khóa luận
Khóa luận gồm có 3 chương được trình bày với kết cấu như sau:
- Chương 1: Cơ cơ lý luận về hoạt động marketing dịch vụ của doanh nghiệp viễn
thông
- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Fiber VNN của Công ty
Điện Thoaị Hà Nội 1
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ Fiber VNN của
Công ty Điện Thoại Hà Nội 1
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
2
Khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG
1.1 . Các khái niệm
1.1.1. Dịch vụ
a- Khái niệm
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất của xã hội hiện đại. Xã hội ngày càng
phát triển, trình độ chuyên môn và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực
dịch vụ ngày càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Có thể nói, trình
độ phát triển cao của ngành dịch vụ là biểu hiện của một xã hội phát triển cao.
Kotler và Arstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau đây:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn tới sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác
biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù
riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về
công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền.
b- Các đặc trưng của dịch vụ:
- Tính vô hình: Hàng hóa có kích thước, hình dáng, màu sắc thậm chí cả mùi
vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình không. Ngược lại, dịch vụ không phải là mọt hàng hóa cụ thể mà mang tính
vô hình. Tính vô hình của dịch vụ làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hóa.
Tính vô hình có ảnh hưởng lớn đến khách hàng, đến các chính sách
Marketing của doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
3
Khóa luận tốt nghiệp
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó.
Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với
nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của
nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
không chuyển giao sở hữu.
Hình 1.1 : Các đặc tính của dịch vụ
- Tính không ổn định, không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất; Điều
này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác định
bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm thông
thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể ép

nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược
marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành
động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được (Inventory): Không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
Tính vô
hình
Tính
không
tách rời
Không
chuyển
giao sở
hữu
Không
lưu trữ
được
Không
đồng
nhất
Dịch
vụ
4
Khóa luận tốt nghiệp
được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian
và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không
bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ
công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên hữu
dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ.
- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Hàng hoá cụ thể

được sản xuất, rồi được cất trữ, được buôn bán về sau, và rồi mới được tiêu thụ về sau
nữa. Trái lại, dịch vụ được bán trước, rồi mới được sản xuất và tiêu dùng, người mua
rất để ý đến chuyện ai cung cấp dịch vụ.
1.1.2. Một số khái niệm về marketing
Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, nó bao gồm một nội dung rộng nên khó
phiên âm ra các thứ tiếng, đối với tiếng Việt chúng ta thường dùng nguyên bản
Marketing hiểu theo nghĩa đen Marketing là “làm thị trường” hay hoạt động bán hàng,
sau đây là một số định nghĩa về Marketing:
* Định nghĩa của học viện Hamiltơn (Hoa Kỳ):
Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến
người tiêu dùng.
* Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing:
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Hai định nghĩa trên đây phù hợp với Marketing truyên thống, đó là thời kỳ còn
hạn chế ở lĩnh vực bán hàng và bán hàng hoá đã được sản xuất sẵn.
* Định nghĩa của Ph.Korler (Hoa Kỳ):
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu
khách của một Công ty còng nh các chính sách và các hoạt động với quan điểm thoả
mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
* Định nghĩa của British in Stitute of Marketing (Anh):
Marketing là chức năng quản lý về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một hàng hoá cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối
cùng, nhằm đảm bảo Công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
5
Khóa luận tốt nghiệp
* Định nghĩa của John.H.Crighton (Ôxtrâylia):
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng đúng

thời gian và đúng vị trí.
* Định nghĩa của Philip Kotler (Đại học Northwestern):
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Tóm lại: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục tiêu thoả mãn nhu cầu và ước muốn của con người.
1.1.3. Sự khác biệt của marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình
Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hoá đặc biệt, nó có những nét nổi
bật riêng mà hàng hoá hữu hình không có, đó là: Tính vô hình, tính không tách rời
giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không lưu
trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Với những đặc điểm khác biệt của dịch vụ so
với hàng hoá hữu hình đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing trong các
ngành dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều
so với marketing trong hàng hoá hữu hình. Marketing trong dịch vụ đòi hỏi sự đổi
mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.
* Yếu tố con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là
những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Họ vừa là
người khai thác, tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi,
cử chỉ, lời nói, thái độ, trang phục của họ, đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách
hàng. trong marketing dịch vụ.
* Yếu tố hữu hình
Yếu tố hữu hình cũng được nhắc đến ở đây như đặc trưng riêng biệt của
marketing – mix trong kinh doanh dịch vụ. Yếu tố này bổ khuyết cho đặc trưng của
dịch
* Yếu tố quá trình
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy
ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này tác động
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
6

Khóa luận tốt nghiệp
mạnh tới tâm lý khách hàng. Đồng thời có sự giao thoa giữa quản tri marketing, quản
trị tác nghiệp và quản trị nguồn nhân lực.
1.2. Bản chất của marketing
Marketing xuất phát từ nhu cầu giải quyết các vấn đề giải quyết khó khăn, rủi ro
phát sinh cũng như mâu thuẫn giữa cung và cầu trong nền kinh tế thị trường tư bản chủ
nghĩa. Kinh tế thị trường càng phát triển mạnh mẽ thì những vấn đề khó khăn, mâu
thuẫn, rủi ro xảy ra càng nhiều. Cùng với những khó khăn, rủi ro đó, lý thuyết và các
hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng có những thay đổi để phù hợp với thực tế.
Các lý thuyết marketing mới ra đời liên tục để thay thế cho các lý thuyết cũ.
Có thể nói, marketing lá quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong
môi trường cạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa
học. Marketing đầu tiên được ứng dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu
dùng, sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Trong thập kỷ
gần đây, marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại.
1.3. Vai trò của Marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Doanh nghiệp muốn tồn tại cũng phải có các hoạt động
chức năng như: sản xuất, tài chính… Nhưng các chức năng này chưa đủ đảm doanh
nghiệp tồn tại, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực khác- quản
lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường- nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
a) Vai trò của hoạt động Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận.
Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi trường kinh
doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trước đây, khi mà Nhà nước

làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh
nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trường bên ngoài. Đó là một
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
7
Khóa luận tốt nghiệp
trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nhân sự, kế toán,
tài chính… Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhưng nếu chỉ có chúng mà
không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường. Bởi vì
Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị trường, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp thành công.
Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ
có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải
quyết các vấn đề trước khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào.
Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các
doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của
khách hàng làm chỗ dùa vững chắc cho các quyết định kinh doanh.
b) Mối quan hệ giữa hoạt động Marketing với các hoạt động khác của doanh
nghiệp
Marketing, nhân lực, sản xuất…,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với
doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra, đem đến khách hàng cho doanh
nghiệp. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác
của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngược lại bởi các chức
năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình,
chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lượng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu
nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Đồng thời
Marketing có vai trò định hướng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt
động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng
Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hướng, và có thể
dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đường nào.

Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy
nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của
mình.Marketing không phải là ngoại lệ.
Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong
doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau,
nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ được sử
dụng rộng rãi ở các nước tư bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
8
Khóa luận tốt nghiệp
Marketing ở Việt Nam có thể nói là chưa rộng rãi. Điều đó đưa đến những hiểu biết
hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa
Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nước ta
hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác.
Chẳng hạn như bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn
đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp.
1.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có thể hiểu nghiên cứu thị trường là hoạt động của con
người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm:
- Tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những
cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
- Nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing.
- Là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing.
Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua cũng
như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá dịch
vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua. Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa
như sau : Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập, phân tích và phổ
biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và
xử lý những vấn đề và cơ hội Marketing.
Như vậy về thực chất: nghiên cứu thị trường là quá trình đi tìm kiếm thu thập

những thông tin cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về Marketing của các nhà
quản trị.
a) Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc cần thiết đầu tiên đối với doanh nghiệp khi bắt đầu
kinh doanh cũng như đang kinh doanh nếu doanh nghiệp muốn phát triển hoạt động
kinh doanh của mình. Vai trò của nghiên cứu thị trường được thể hiện cụ thể như sau :
Trong điều kiện hoạt động ít có hiệu quả, nghiên cứu thị trường có thể phát hiện
các nguyên nhân gây ra tình trạng trên, từ đó đưa cách khắc phục bằng cách loại bỏ
hay cải tiến cách làm cũ.
- Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới bên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
9
Khóa luận tốt nghiệp
xuất hiện. Tiềm năng của doanh nghiệp được tận dụng tối đa nhằm khai thác có hiệu
quả cơ hội kinh doanh trên thị trường.
- Nghiên cứu thị trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh
và giảm bớt những rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động
kinh doanh đồng thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động
đó.
- Thông qua nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho
hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing , tổ chức và thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường hỗ trợ cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty thông
qua việc nghiên cứu thái độ của người tiêu thu đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
b) Phân lọai nghiên cứu thị trường
*Nghiên cứu khái quát thị trường
Nhằm giải đáp một số vấn đề sau:
- Đâu là thị trường trọng điểm đối với Công ty.
- Dự báo về khả năng đạt doanh số bán các loại sản phẩm của Công ty trên thị
trường đó là bao nhiêu.

- Công ty cần đưa ra những chính sách gì để tăng khả năng cạnh tranh. Đồng thời
Công ty phải nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như:
+ Sự phát triển của ngành kinh tế quốc dân, và sự phân bố dân cư.
+ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật:
+ Mức độ thu nhập bình quân trong từng thời kỳ của các tầng lớp dân cư trong cả
nước cũng làm ảnh hưởng tới thị trường.
+ Sự tham gia đầu tư nước ngoài tạo điều kiện cho nền kinh tế nước ta hội nhập
nền kinh tế, làm tăng sức mua trên thị trường.
+ Các chủ chương chính sách của Đảng và nhà nước trong các lĩnh vực về quản
lý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ thuật trong từng thời kỳ đúng đắn hợp lý, kịp thời sẽ
góp phần thúc đẩy và làm cho các doanh nghiệp yêu tâm sản xuất.
*Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu thị trường chi tiết thường là nghiên cứu thái độ thói quen của người
tiêu dùng từ đó mà Công ty tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng tời chúng. Để xác
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
10
Khóa luận tốt nghiệp
định thị trường của Công ty và tập khách hàng đòi hỏi các nhà làm Marketing phải giải
đáp các câu hỏi sau:
- Mua cái gì (đối tượng mua) Công ty cần phải nghiên cứu phân tích đồng thời
dưới hai góc độ: sản phẩm và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng.
- Ai mua? (khách hàng ) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình là ai. Phải nêu
được tên và địa chỉ của đơn vị hay cá nhân mua hàng. Biết rõ khách hàng sẽ giúp Công
ty có cach ứng xử thích hợp với từng đối tượng khách hàng.
- Mua bao nhiêu (số lượng ): Công ty phải trả lời câu hỏi này vì có biết đươc số
lượng hàng hóa thì Công ty mới có thể lập được kế hoạch kinh doanh một cách đúng
đắn.
- Mua như thế nào? (cách mua) trong nền kinh tế thị trường vai trò của khách
hàng được các Công ty đặt nên hàng đầu vì vậy biết được cách mua hàng của đối
tượng khách hàng khác nhau sẽ giúp Công ty có thể chiều theo ý của họ.

Ngoài ra Công ty cũng cần nghiên cứu tập tính, tinh thần của người tiêu dùng.
Công ty phải băt đầu bằng việc gây ảnh hưởng tới suy nghĩ của họ. Muôn vậy, đòi hỏi
các nhà Marketing phải nghiên cứu nhu cầu và động cơ người tiêu dùng, nghiên cứu
các phương diện cảm xúc cũng như thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm nào đó.
1.5. Các chính sách Marketing chủ yếu
1.5.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Nội dung:
Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hóa làm sao giữ vững được vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Những chính sách sản phẩm thường dùng:
Chiến lược dị biệt hóa hay không phân biệt và chiến lược duy nhất hay phân biệt
sản phẩm. Hai chiến lược này nhằm hướng người tiêu dùng vào một sản phẩm
đang có mà nó khác với sản phẩm khác hoặc chọn một thị trường rộng lớn rồi tập
trung vào đó một sản phẩm duy nhất.
Những yếu tố thỏa mãn gồm

:
- Sự thỏa mãn về sinh lý
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
11
Khóa luận tốt nghiệp
- Thỏa mãn về kinh tế
- Thỏa mãn về xã hội
- Thỏa mãn về tâm lý
Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm:
Chính là xác định khoảng thời gian mà sản phẩm tiêu thụ mạnh trong năm
hoặc các năm tiếp theo. Về mặt lý thuyết chu kỳ sống có thể lặp lại chu kỳ tăng
trưởng hay suy giảm. Nghiên cứu cho chu ký sống là xét cho từng sản phẩm, từng

loại hình dịch vụ và nghiên cứu chu kỳ sống để đưa ra các chính sách thích hợp.
1.5.2. Chính sách giá (Price)
Với hoạt động trao đổi giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi
trên thị trường.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu sản phẩm hay dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một sản phẩm dịch vụ là thu nhập người bán nhận
được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước thuê
bao đối với các dịch vụ Bưu chính Viễn thông, cước vận chuyển hàng hoá và hành
khách đối với dịch vụ vận chuyển hành khách
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu tác động của nhiều yếu tố,
chúng bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đề ra
quyết định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề liên quan đến nhân
tố này. Với môi trường bên ngoài là nhân tố pháp luật, chính sách, đối thủ cạnh tranh,
nhu cầu thị trường Với nhân tố bên trong là nguồn nhân lực, các chi phí, cơ cấu lao
động Vì vậy, trên cơ sở các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, các yếu tố bên trong nội
bộ doanh nghiệp và dựa trên các mục tiêu các doanh nghiệp sẽ tính toán và đưa ra
chính sách giá thích hợp và để giá thành một công cụ cạnh tranh sắc bén.
Quyết định về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham
gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gian marketing, đối tác
của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh .
Giá có tầm quan trọng với chiến lược Marketing được thể hiện ở các điểm sau
đây:
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
12
Khóa luận tốt nghiệp
- Vào giai đoạn đầu của chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường dùng để xâm
nhập vào thi trường mới (giá thấp sẽ thu hút khách hàng).
- Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu

kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh tranh.
- Giá là phương tiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính.
Các yếu tố ảnh hưởng tới giá:
- Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ
- Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ
- Giá của đối thủ cạnh tranh
- Các rằng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước
Chiến lược giá, bao gồm 4 nội dung cơ bản:
- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của nhân tố tác
động đến các quyết định về giá.
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm, khung giá, giá giới
hạn Đó là việc xác định các mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân
phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm
phương pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
- Ra các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến động.
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh do gía
cả.
1.5.3. Chính sách phân phối (Place)
Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền
đề của lưu thông mà còn là thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục
để đưa người tiêu dùng đến với các sản phẩm, dịch vụ.
Các yếu tố trong phân phối:
- Người sản xuất: cung ứng, nhập khẩu, tiêu dùng
- Người trung gian
- Hệ thống kho hàng, bến bãi, cửa hàng
- Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, yểm trợ
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
13
Khóa luận tốt nghiệp

Mục tiêu của chính sách phân phối:
Thực hiện các biện pháp tiêu thụ sản phẩm trên các kênh khác nhau.
Các kênh phân phối:
Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng.
- Thứ nhất nó mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống
các điểm bán, tạo điều kiện thuận lợi ch khách hàng trong việc đặt mua sản phẩm.
- Thứ hai, nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm thông qua phương tiện quảng
cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu của khách
hàng thành hành động mua sản phẩm, dịch vụ.
Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp. Kênh
phân phối dịch vụ ở đây thực chất là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa
khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dich vụ triển khai ở những khu vực thị
trường khác nhau tới người tiêu dùng. Thành viên trong kênh gồm: Người cung ứng
dịch vụ, các trung gian (các văn phòng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng.
Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênh phân
phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch, bảo hiểm
ngân hàng.
+ Người cung ứng dịch vụ là các doanh nghiệp và các cá nhân thực hiện việc sản
xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng.
+ Các trung gian marketing (đại lý và môi giới, đại lý bán và đại lý mua) những
người giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc chuyển giao và tiêu thụ dịch vụ.
+ Người tiêu dùng dịch vụ là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố
quyết định tới sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
14
NGƯỜI CUNG CẤP
DỊCH VỤ
DỊCH VỤ TẠI NHÀ
NGƯỜI TIÊU DÙNG

Khóa luận tốt nghiệp
Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp
Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp
1.5.4 Chính sách xúc tiến hợp (Promotion)
Xúc tiến (còn được gọi là chiêu thị - promotion) thực chất là quá trình truyền
thông Marketing, có các mục đích thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản
phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm
cạnh tranh, và nhắc họ nhớ đến sản phẩm khi có yêu cầu.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp cần phải kết hơp các kênh truyền thông mà doanh
nghiêp dùng thông tin mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai
nguồn chính là nguồn bên trong và nguồn bên ngoài doanh nghiệp. Nguồn bên ngoài
bao gồm các lời khuyên, truyền miệng từ bạn bè, báo chí. Nguồn từ bên trong doanh
nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống và các nguồn
tin từ các nhân viên phục vụ sản xuất ở tuyến đầu. Đối với lĩnh vực dịch vụ, khách
hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp có phạm vi
hoạt động rộng hơn so với lĩnh vực sản xuất hàng hóa. Do vậy các kênh truyền thông
rộng hơn.
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
15
NGƯỜI
CUNG
ỨNG
DỊCH VỤ
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG
DỊCH VỤ
ĐẠI LÝ MÔI GIỚI
ĐẠI LÝ BÁN ĐẠI LÝ MUA

Nguồn tin
Thông tin báo chí
Truyền miệng
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
Khuyến mãi
Quảng cáo
Điểm phục vụ
Nhân viên tuyến đầu
Kênh sản xuất
Kênh Marketing
Thông điệp từ bên ngoài
N
g
u
ồ
n

n
h
ậ
n

t
h
ô
n
g

t

i
n
Khóa luận tốt nghiệp
Hình 1.4: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ
a. Kênh sản xuất
- Nhân viên tuyến đầu
- Điểm phục vụ
b. Kênh marketing
* Quảng cáo
Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền
để truyền tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về các dịch vụ và
chính nhà cung cấp dịch vụ.
* Khuyến mãi (xúc tiến bán)
Khuyến mãi bao gồm các hoạt động kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ và các trung gian nỗ lực bán hàng trong giai đoạn ngắn hạn. Mặc dù khuyến
mãi có thể được dùng để tăng sự nhận biết của khách hàng, nói chung khuyến mãi
thường đươc dùng cho các giai đoạn sau của quá trình mua nhắm gây ra sự thích thú,
sự ước muốn và đặc biệt thúc đẩy hành động mua sản phẩm. Khuyến mãi có thể bổ
sung cho các công cụ khuyến mãi khác thành công.
* Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một thành tố quan trọng trong chiến lược truyền thông hỗn
hợp. Đây là dạng truyền thông hai chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
16
Khóa luận tốt nghiệp
hàng và người bán hàng, qua đó người bán tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp
ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Qua bán hàng cá nhân có thể xây dựng
mối quan hệ thân thiện, lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp. tiếp xúc cá nhân
cũng tạo ra cảm giác có nghĩa vụ của người bán đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bán hàng trực tiếp là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người

bán phản ứng linh hoạt đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tiết kiệm thời
gian cho họ.
* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng
một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụ của nó. Vì
dịch vụ có tính vô hình và đánh giá về nó mang nhiều tính chủ quan, do vậy quan hệ
công chúng có vai trò quan trọng vì nó thúc đẩy hình thức thông tin truyền miệng về
doanh nghiệp và dịch vụ.
* Tuyên truyền
Mục tiêu của tuyên truyền là tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau lâu dài giữu doanh
nghiệp và giới báo chí ( báo viết, báo nói, báo hình). Muốn đạt được mục tiêu đó,
doanh nghiệp có thể sử dụng các phương tiện sau:
- Phát hành các bài báo
- Họp báo
- Quan hệ với giới báo chí
c. Thông điệp từ bên ngoài
- Truyền miệng
- Thông tin báo chí
1.5.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People)
Yếu tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn
đào tạo, động lực và quản lý con người chi phối rất lớn đến sự thành công của
marketing dịch vụ.
Con người là một bộ phận độc lập, quan trọng trong marketing dịch vụ. Trên giác
độ xem xét yếu tố này là một chính sách công cụ riêng trong marketing – mix sẽ tác
động tích cực hơn vào dịch vụ, tạo ra những dịch vụ có năng suất chất lượng cao hơn
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
17
Khóa luận tốt nghiệp
cung cấp cho khách hàng.
Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh

nghiệp, từ giám đốc đến nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn
đề quyết định là chất lượng dịch vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ,
đó thực sự là quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh
nghiệp. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt.
Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của
khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau
cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.
Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra dịch vụ,
đồng thời động viên sự năng động, tự chủ, sáng tạo của nhân viên đóng góp vào công việc
chung của doanh nghiệp, phải giải quyết một số vấn đề sau:
- Doanh nghiệp phải có một kế hoạch quản trị nguồn nhân lực dịch vụ như thu
hút, tuyển chọn, đào tạo và phát triển nghề, đãi ngộ, kiểm tra đặc biệt là việc dùng
chiến lược cơ cấu nhân lực mềm sao cho lực lượng này có thể đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
- Có các chiến lược khuyến khích nhân viên (không thuộc cán bộ quản trị) tham
gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp
- Thúc đẩy nhân viên thông qua marketing bên trong: Một tổ chức muốn thành
công thì cần phải gắn mục tiêu của nó với các mục tiêu của các nhân viên, và mọi nhân
viên phải hài lòng với công việc và chế độ đãi ngộ. Điều này có thể đạt được nhờ sử
dụng marketing bên trong. Đó là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho khách hàng
bên trong nhằm thúc đẩy họ làm việc hết mình vì công ty.
1.5.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Hoạt động marketing đòi hỏi làm rõ những yêu cầu, dấu hiệu vật chất trong môi
trường quan hệ và tác động tới quá trình hoạt động sản xuất dịch vụ, nhất là tới khách
hàng. Môi trường vật chất chính là các dấu hiệu vật chất của dịch vụ. Nó bao gồm hệ
thống cơ sở vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà
xưởng, các thiết bị chuyên ngành và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của
việc cung ứng và tiêu dùng dich vụ xuất hiện như: Cách sắp xếp, trang thiết bị, nội
thất, nơi giao dịch, ánh sáng, âm thanh, logo, đồng phục nhân viên … và cả con người.
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2

18
Khóa luận tốt nghiệp
Nhiều đặc tính vật chất trong môi trường được khách hàng rất quan tâm và đánh giá
cao cho chất lượng dịch vụ, nó được coi là một phần của sản phẩm dịch vụ. Môi
truờng vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất (đầu mối vật chất) giúp cho
khách hàng tìm hiểu kỹ lưỡng dịch vụ và chất lượng của nó, qua đó thực hiện tiêu
dùng dịch vụ có hiệu quả hơn. Như vậy, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải thiết
kế môi trường vật chất sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý môi
trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
1.5.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process)
Quá trình là các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử
nghiệm một dịch vụ theo một thủ tục, cơ chế và cách thức của một dịch vụ để tạo ra
một dịch vụ chuyển giao cho khách hàng. Do tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ mà quan tâm
đến cả quá trình cung cấp dịch vụ.
Quá trình cung cấp dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực
hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Nhân viên cung ứng
là mắt xích rất quan trọng trong quá trình sản xuất cung ứng dịch vụ của doanh
nghiệp. Đối tượng này đảm nhiệm vai trò biến kịch bản dịch vụ thành dịch vụ thực với
đặc tính riêng biệt, rõ nét và phân phối phân phối tới khách hàng tiêu dùng nó. Trong
quá trình này, người cung ứng luôn nhận thông tin ngược chiều từ phía khách hàng,
điều chỉnh dịch vụ cho thích hợp, thực hiện cá nhân hóa dịch vụ, thoả mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
Hơn nữa, trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự chi phối của tổ chức doanh
nghiệp và khách hàng. Khách hàng tham gia quá trình cung ứng chủ động nhận thức
và thực hiện tiêu dùng dịch vụ. Như vậy, quá trình cung cấp dịch vụ chính là quá trình
giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản
xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy, để thực hiện tốt quá trình này, các doanh nghiệp phải
chú trọng đến việc quản lý quá trình giao tiếp, quản trị mối quan hệ với khách hàng và
nhu cầu của khách hàng.

1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing
1.6.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
Sinh viên thực hiện: Đỗ Thị Hồng Nhung - Lớp: D08QTBC2
19